XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA THANH TRÙNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA ĐÀ LẠT (DALATMILK)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP.HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
¯
MÔN :QUẢN TRỊ MARKETING 2
Đề tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
SỮA THANH TRÙNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA ĐÀ LẠT
(DALATMILK)
Nhóm SVTH: Nhóm 1_Lớp 08Qkmar
1. Trần Văn Toán
2. Đặng Quốc Thái
3. Đinh Thị Bảo Yến
4. Nguyễn Thị Cẩm Viên
5. Lê Nguyễn Phương Thái
Tháng 11/2011
LỜI MỞ ĐẦU
Marketing luôn là một công cụ quan trọng đối với doanh nghiệp khi muốn đưa
sản phẩm của mình ra thị trường. Nhưng không phải lúc nào các chiến lược marketing
cũng đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không chuẩn bị một kế
hoạch maketing cụ thể.do vậy dể đạt được thành công cao nhất trong chiến lược
marketing của mình doanh nghiệp cần có một kế hoạch marketing cụ thể.
Để lập được kế hoạch marketing cụ thể người lập kế hoạch cần phải trả lời
được các câu hỏi như đối tượng khách hàng mà sản phẩm hướng tới là gì?
Sản phẩm sẽ nằm ở phân khúc nào của thị trường? Sản phẩm có những ưu thế
gì so với sản phẩm cạnh tranh? Thời gian thích hợp để tung ra sản phẩm? Lựa chọn
những phương thức quảng cáo – marketing nào để phù hợp với sản phẩm?
Khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO đã và đang tạo ra
cho các doanh nghiệp trong nước những cơ hội cũng như thách thức mới.Sự cạnh
tranh trong nước cũng dần khốc liệt hơn. Nhất là trong nghành sữa Việt Nam _một
nghành đầy tiềm năng phát triển.Cuôc chiến giành thị phần và xây dựng thương hiệu
trở nên gay gắt và khó khăn hơn đối với doanh nghiệp “sinh sau đẻ muộn” như
DALATMILK khi hầu như các “đại gia” trong nghành sữa Việt Nam đã chiếm hết thị

hần cũng như sự tin yêu của người tiêu dùng.
Do vậy nhóm em đã chọn dề tài là xây dưng chiến lược marketing cho sản
phầm sữa thanh trùng của công ty cồ phần sữa đà lạt
Đây là bản kế hoạch được lập dựa trên những kiến thức mà nhóm em được
học về cách lập kế hoạch marketing. Vì còn nhiều chỗ thiếu sót và có thể chưa hợp lý
với tư duy của một nhà kinh doanh nên nhóm em rất mong nhận được sự đóng góp ý
kiến của thầy cô và các bạn.
MỤC LỤC
2 | P a g e
Trang
1.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 5
1.1.Quá trình hình thành và phát triển…………………………………5
1.2. Sơ đồ tổ chức…………………………………………………… 7
1.3. Các cổ đông chiến lược của công ty…………………………… 7
1.4. Tầm nhìn và sứ mệnh…………………………………………… 8
1.5. Quy trình công nghệ………………………………………………8
1.6. Phương hướng hoạt động…………………………………………9
2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING…………………… 11
2.1.Khách hang mục tiêu của công ty…………………………………11
2.2.Đối thủ cạnh tranh………………………………………………….21
3.Nhận xét về marketing mix của công ty Đalat milk…………………30
3. NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG………………………………… 34
4. PHÂN TÍCH PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI MARKETING……… 34
4.1.Yếu tố bên ngoài( môi trường vĩ mô)…………………………… 34
4.2.Yếu tố bên trong ( môi trường vi mô)…………………………… 37
4.3.Ma trận SWOT…………………………………………………… 43
5. MỤC TIÊU MARKETING…………………………………………46
5.1.Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp……………………… 47
5.2.Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing ……………… 48
5.3.Mục tiêu marketing ……………………………………………… 48

6. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ………………………49
6.1. Sản phẩm………………………………………………………… 49
6.2. Giá………………………………………………………………….52
6.3. Phân phối………………………………………………………… 54
6.4. Xúc tiến…………………………………………………………….56
7 CÁC CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG………………………… 57
8. XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH
9. KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING
Phụ lục……………………………………………………………………60
3 | P a g e
1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY
1.1.Quá trình hình thành và phát triển
4 | P a g e
Ngày 26/6/1893, Bác sĩ Alexandre Yersin phát hiện ra Langbian _ ốc đảo trên
cao hoang sơ mát lạnh ngay trong lòng một xứ sở nhiệt đới. Ngay lập tức, người Pháp
đã có ý tưởng biến nơi đây thành thủ đô mùa Hè của Đông Dương; những con bò sữa
đầu tiên được họ mang đến vùng đất này. Lúc bấy giờ, sữa bò là thứ xa xỉ, chỉ phục vụ
cho tầng lớp thượng lưu trong xã hội, năng suất thấp và quy mô rải rác.
Sau năm 1975, những nhà hoạch định chiến lược đã chọn Lâm Đồng làm thủ
phủ ngành chăn nuôi bò sữa phía Nam (cùng với Mộc Châu_ Sơn La, ở phía Bắc).
Một rẻo cao nguyên rộng 6,800 ha cạnh dòng Danhim hùng vĩ được chọn riêng làm
xứ sở của bò & sữa. Ước mơ về một “cao nguyên trắng” rõ ràng đã nung nấu trong
đầu những nhà quy hoạch thời bấy giờ.
Chăn nuôi bò sữa là nghề mới mẻ, theo tiếng gọi của nhiệm vụ, 19 hộ gia đình
CB - CNV chăn nuôi bò sữa từ nông trường Sao Đỏ (Mộc Châu) rời quê hương vào
cao nguyên Lâm Đồng. Họ mang trên vai kỳ vọng của một thế hệ lãnh đạo biến vùng
đất hoang vu thành cao nguyên của bơ và sữa, cung cấp dinh dưỡng cho toàn miền
Nam. Sau hơn 30 năm, thế hệ con cháu họ vẫn ngày đêm sát cánh trong hàng ngũ
Dalatmilk viết tiếp giấc mơ này.
Ngày 22/6/1978, 254 con bò sữa Holstein Friesian sau 3 tháng vượt Thái Bình

-Dương đã về đến cao nguyên Lâm Đồng. Đây là món quà vô giá mà nhân dân Cuba
anh em dành tặng nhân dân Việt Nam. Một năm sau, ngày 23/6/1979, chú bê cái HF
đầu tiên được sinh ra mang số hiệu 76-046. Dòng sữa đầu tiên cũng bắt đầu chảy từ
ngày này, vậy là giấc mơ về một cao nguyên trắng đã rõ ràng hơn dẫu tất cả mới chỉ là
bắtđầu.
Hiểu được khó khăn của một nông trường trẻ, các đồng chí Lãnh đạo cao cấp của
Đảng và Chính Phủ đã nhiều lần đến thăm, động viên CB – CNV nông trường.
Cố thủ tướng Phạm Văn Đồng đã đến thăm 04 lần vào các năm 1980, 1981,
1983, 1987.
Đại Tướng Võ Nguyên Giáp (02 lần) vào năm 1979 và 1991.
Cố Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng Phạm Hùng (02 lần) vào năm 1982, 1987.
Nguyên Tổng Bí Thư Đỗ Mười: 1991.Và nhiều đồng chí lãnh đạo cấp cao khác…
Trong giai đoạn trước đổi mới, đàn bò được đầu tư nuôi bài bản vì thế quy mô
phát triển lên đến 1,500 con (lượng sữa ước đạt 2,100 tấn/năm).
5 | P a g e
Tuy nhiên, thời kỳ sau đổi mới, cơ chế thị trường cùng với bấp bên của thị
trường tiêu thụ sữa làm đàn bò nông trường giảm mạnh. Bò sữa thành bò thịt, sữa
thành thức ăn nuôi heo, nhiều nông dân bỏ con bò sữa chuyển sang trồng rau màu.
Đầu những năm 2000, những chính sách khuyến khích phát triển bò sữa đã
thúc đẩy ngành bò sữa Lâm Đồng phát triển vược bậc (30%/năm). Công Ty giống bò
sữa Lâm Đồng (tiền thân của Công ty Cổ phần sữa Đà Lạt) được chọn làm hạt nhân
cho chương trình phát triển bò sữa tỉnh nhà. Công ty đã cung ứng hàng ngàn con bò
giống HF chất lượng cao cho bà con trong vùng, tổ chức 4 trạm thu mua để thu mua
hết sữa tươi của nông dân trên địa bàn tỉnh. Đến cuối năm 2008, tổng số lượng đàn bò
sữa Lâm Đồng đạt trên 3,000 con với sản lượng 6,500 tấn/ năm.
Với chủ trương chung của chính phủ về việc sắp xếp lại các DNNN, đa dạng
hóa hình thức sở hữu, Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn đã mạnh dạng
chuyển Công ty Giống Bò Sữa Lâm Đồng thành Công ty Cổ phần, bán trên 51% cổ
phần chi phối của nhà nước ra cho các nhà đầu tư chiến lược có tiềm năng tài chính
và năng lực quản lý.

Sau cuộc lột xác, vốn điều lệ công ty tăng gấp 3 lần, nhiều hạng mục đầu tư
cho chăn nuôi theo mô hình chăn nuôi tập trung công nghệ cao quy mô 2.000 con
được xây dựng. Một nhà máy sữa hiện đại công suất 50 tấn/ngày mọc lên ngay giữa
cánh đồng xanh ngát bắp sữa và cỏ voi. Từ nơi này, sữa tươi thanh trùng, sữa chua
uống, yoghurt… mang hương vị thuần khiết như những buổi sớm cao nguyên được
vận chuyển khắp miền nam vượt bao cung đường để có mặt trên bàn của những người
sành ăn.
Dalatmilk mang trên vai mình truyền thống và kỳ vọng của thế hệ đi trước sẽ
tiếp tục viết nên giấc mơ về một cao nguyên trắng, góp phần cho sự lớn mạnh về tầm
vóc và trí tuệ của người Việt.
1.2. Sơ đồ tổ chức
6 | P a g e
Đại hội đồng cổ đông
Hội đồng quản trị
Ban kiểm soát
Tổng giám đốc
Giám đốc kinh
doanh
Giám đốc kỹ
thuật
P. Nhân sựP. Kinh Doanh P. Kế toán P. Kỹ thuật
Nhà máy
chế biến sữa
Xưởng chế
biến thức ăn
gia súc
Trại chăn
nuôi
Nhà máy
chế biến sữa

Kế toán trưởng
P. Marketing
Đội bảo vệ
Chi nhánh
Đại lý
1.3.Các cổ đông chiến lược của công ty
• Tổng Công ty Chăn nuôi Việt Nam (VINALIVESCO)
• Công ty Xây Dựng Hoya, Hàn Quốc
• Công ty Cổ phần Xây Dựng Trang Trí Kiến Trúc (ADC JSC’)
• Công ty TNHH Một Thành Viên Bò Sữa Tp. Hồ Chí Minh (HCM DCC)
• Công ty TNHH Vo Vo
• Công ty Cổ phần Đại Thuận (TASHUNCO)
7 | P a g e
1.4.Tầm nhìn và sứ mệnh
DaLat Milk quyết tâm trở thànhlực lượng nòng cốt, giữ vai trò chính trong
thị trường sữa Việt Nam bằng việc cung cấp những sản phẩm có chất lượng tốt nhất
cùng những dịch vụ tuyệt vời nhất đến tất cả đối tượng khách hàng thân thương.
DaLat Milk chân thành, chăm chỉ và hiếu khách, đó là truyền thống, là bản sắc,là
giá trị mà DaLat Milk muốn mang đến.
DaLatMilk với một tầm nhìn chiến lược hiểu rằng việc không ngừng hiện đại
hóa trang thiết bị và chuyên nghiệp hóa đội ngũ nhân viên là mục tiêu mà chúng tôi
luôn phấn đấu để phục vụ một thị trường sữa còn khá hạn chế ở Việt Nam, và đó cũng
là những kiến thức mà nhân viên trong công ty được học hỏi thêm trong chuyến đi
này.
1. 5.Quy trình công nghệ
 Sữa thanh trùng Dalat Pasteurized Milk được chế biến bằng máy móc và
thiết bị nhập hoàn toàn từ Machinehandel Lekkerkerker (The Netherlands) _ công ty
này cũng là nhà cung cấp hệ thống làm sạch tự động CIP cho toàn nhà máy.
 Hộp giấy được nhập khẩu 100% từ Sam Ryoong Co. (Korea). Máy rót
và đóng hộp tự động: Shikoku Kakoki Co. (Japan). Thiết bị thí nghiệm và kiểm tra

chất lượng sản phẩm: Dai Han Scientific (Korea).
 Khay nhựa để bảo vệ hộp sữa tránh va đập trong khi vận chuyển:
National Plastic (Korea)
Máy vắt và dụng cụ phải được tiệt trùng kỹ càng, chỉ cần một chút nhiễm, cả
lô sữa phải lập tức được cách ly nếu không toàn bộ sản phẩm ngày hôm đó sẽ không
đạt điều kiện thanh trùng. Sữa vắt ra đi trực tiếp qua hệ thống làm lạnh, cất giữ trong
thùng và chuyển ngay về nhà máy trong buổi sáng. Với thiết bị thanh trùng nhập hoàn
toàn từ Hà Lan, hệ thống thanh trùng thông minh sẽ làm giảm lượng vi sinh vật bằng
cách xử lý nhiệt độ hợp lý, tiêu diệt các hệ vi sinh vật gây bệnh và làm cân bằng thành
phần hóa học trong sữa. Chính vì được đun ở nhiệt độ thấp (75 độ C) trong chỉ 15-25
giây rồi lập tức làm lạnh, nên vitamin, khoáng chất và mùi kem tươi đặc trưng của sữa
bò được bảo toàn hầu như nguyên vẹn
Đóng gói:Sản phẩm Dalatmilk sử dụng loại bao bì giấy in được nhập khẩu
100% từ SAM RYOONG CO., Hàn Quốc. Loại giấy với nhiều lớp có khả năng chống
8 | P a g e
chịu va đập và ngăn chặn hoàn toàn tiếp xúc với môi trường ngoài. Ngoài ra, mực in
và các phụ kiện đóng gói là loại chuyên dùng cho bao bì thực phẩm đạt tiêu chuẩn của
nước OECD. Khách hàng sẽ an tâm hơn khi biết rằng đây là loại bao bì giấy hiện đang
được sử dụng bởi các công ty sữa hàng đầu tại Hàn Quốc.
 Ướp lạnh, vận chuyển, phân phối:Sau khi đóng gói, sữa ngay lập tức
được chuyển đến kho trữ lạnh. Dalat pasteurized milk là loại sữa thanh trùng hoàn
toàn không sử dụng chất bảo quản, thời hạn sử dụng chỉ trong vòng 9 ngày vì thế dù
trong kho hay trên đường vận chuyển đến nơi tiêu thụ ở các tỉnh thành, sữa luôn được
giữ ở 2 - 4 độ C. Mùi thơm đậm đà của sữa bò và kem tươi toát ra khi mở hộp là minh
chứng cho điều này.
 Từ cao nguyên Lâm Đồng đến Tp. Hồ Chí Minh mất gần 300km, sữa
phải luôn được giữ lạnh và thật không đơn giản để điều phối chuỗi cung ứng nhịp
nhàng. Điều này làm tăng chi phí sản xuất. Tuy nhiên, thật bõ công của đội ngũ nhân
viên Dalatmilk khi khách hàng của mình thưởng thức điểm tâm với một cốc sữa tươi
vừa được chuyển về trong đêm.

 Nho phải trồng ở xứ nhiều nắng thì rượu vang mới đậm đà, cá hồi được
nuôi trong nước lạnh, chè trên núi cao…
Chúng ta đang sống trong một thế giới mà vị ngon từ những vùng đất có khí
hậu khác đem lại thích thú, sức khỏe và sự phong phú trong bữa ăn hàng ngày.
Bằng công nghệ chế biến, bảo quản hiện đại và chuỗi cung ứng được quản lý
khoa học, Dalatmilk xin góp vào thực đơn của giới sành ăn một hương vị mới, hương
vị của cỏ khô, bắp non, của sương sớm và tình yêu sự thật từ cao nguyên.
1.6. Phương hướng hoạt động
Công ty sữa DALAT MILK quyết định tăng hiệu quả của nhà máy sữa Đà Lạt
đang cung cấp 10 loại sản phẩm thuộc 3 nhóm: Sữa tươi thanh trùng, sữa chua ăn, sữa
chua uống thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO 22000 : 2005.
Công ty sữa Đà Lạt thực hiện thu thu mua sữa với 235 hộ nông dân nuôi bò với sản
lượng 12 tấn/ngày đồng thời trang trại Đà Lạt milk cung cấp 4 tấn/ ngày.
Sản phẩm sữa Đà Lạt milk trên thị trường hiện được nhiều người tiêu dung quan
tâm và đánh giá cao về chất lượng. Với việc khánh thành Nhà máy sữa Đà Lạt milk
9 | P a g e
Công ty cổ phần sữa Đà Lạt đảm bảo tiêu thụ hết toàn bộ nguồn sữa nguyên liệu cho
tỉnh Lâm Đồng trong nhiều năm tới đồng thời tiếp tục và mở rộng xây dựng trang trại
chăn nuôi chất lượng cao với quy mô 2.500 con bò. Dalat milk mua của các hộ nuôi
bò sữa trong liên minh khoảng 700 tấn sữa tươi với mức giá hấp dẫn. Lợi ích về kinh
tế cũng như các vấn đề pháp lý khác mà người nuôi bò sữa có được từ việc tham gia
liên minh này là khá cao.
Dalatmilk là với dòng sữa thanh trùng được sản xuất tại các cao nguyên với
hương đặc biệt ,và nó đã phối hợp một cách tinh tế và không thể nhằm lẫn vào đâu
được với cafê và bánh .ta có thể dễ dàng thấy tại các chuỗi cafê cao cấp cuảhighland
coffee,NYDC,,Angel In us,,Gloria jean, that’s café,… Một điểm nhấn khó quên bên
cạnh tách cà phê sữa thơm lừng là những chiếc bánh ngọt mang phong cách châu Âu
sang trọng và sành điệu. Có thể kể đến như Tiramisu, Apple Cake, Chocolate Cake,
Pandan Chiffon, Caramel Plan…
Dalat milk đã kết hợp thành Liên minh hợp tác chăn nuôi bò sữa Hiệp Thạnh

đã từng bước đạt được các mục tiêu quan trọng. Đó là đã tạo được sự “gặp gỡ” giữa
nông dân sản xuất nhỏ với doanh nghiệp trong hướng phát triển của các bên, từng
bước định hình và nâng cao khả năng cạnh tranh của những nông dân sản xuất nhỏ
thông qua việc liên kết sản xuất với doanh nghiệp, tổ chức lại sản xuất nông nghiệp
theo hướng sản xuất hàng hóa gắn với thị trường ở quy mô lớn để từ đó xóa bỏ được
bất cập về việc doanh nghiệp cần khối lượng nguyên liệu hàng hóa lớn, nông dân có
hàng hóa nhưng lại không bán được. Nông dân được c ung cấp và ứng dụng công
nghệ sản xuất mới, tạo nguồn nguyên liệu chất lượng cao, ổn định cho doanh
nghiệp…
Cải tiến hệ thống dây chuyền này đều là dây chuyền sản xuất khép kín tự động
và bán tự động. Hơn nữa, nhằm kiểm soát chặt chẽ các thông số công nghệ để sản
phẩm sản xuất ra có chất lượng ổn định và đạt chỉ tiêu như mong muốn, các công ty
sữa đã đầu tư chương trình điều khiển tự động vào hệ thống dây chuyền công nghệ
của mình.
10 | P a g e
Trong tương lai, công ty Đà Lạt Milk sẽ tập trung phát triển vào 3 thị trường
chính: Khu vực Tây Nguyên, khu vực Nam Trung Bộ và khu vực Tp. Hồ Chí
Minh.Thêm vào đó, công ty có kế hoạch phát triển xuống thị trường các tỉnh miền
Tây, cụ thể là sẽ xây dựng và đầu tư một nhà máy tại Long An cụ thể là công ty đã
xây dựng được hệ thống kênh phân phối như: cửa hàng tiện lợi, siêu thị, các nhà phân
phối tỉnh, thành phố, dịch vụ giao sữa tận nhà.
2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING
2.1.Khách hàng mục tiêu của công ty
2.1.1.Lý do khảo sát
Hiện nay, châu Á đang dẫn đầu thế giới về mức tăng trưởng tiêu thụ sữa. Trong đó,
mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữa bình quân của người Việt Nam hiện nay là 14
lit/người/năm. Tuy còn thấp hơn so với Thái Lan (23 lit/người/năm) và Trung Quốc
(25 lit/người/năm) nhưng nhu cầu sữa tại Việt Nam hiện nay đang tăng nhanh và ổn
định.Tại các quốc gia phát triển, sữa tươi thanh trùng rất phổ biến vì lợi ích vượt trội
của nó so với sữa tươi tiệt trùng. Trong số các thức ăn tự nhiên của con người, không

có sản phẩm nào mà các chất cần thiết cho cơ thể lại được phối hợp một cách hiệu quả
như trong sữa. Sữa đáp ứng nhu cầu của cơ thể, cung cấp cho cơ thể các acid amin
không thay thế, acid béo không no, khoáng chất (đặc biệt là canxi, phốt pho) và
vitamin. Trên thế giới, nhóm có lượng tiêu thụ lớn nhất là sữa thanh trùng, với ưu
điểm là sữa tươi nguyên chất 100%, không bổ sung bất kỳ vi chất nào khác, thời hạn
sử dụng ngắn kể từ khi sản xuất nên sản phẩm giữ được hương vị thơm ngon, đúng
hương vị sữa bò tươi nguyên chất nhất trong nhóm các sản phẩm sữa nước. Vì vậy, tại
các quốc gia Châu Âu và Mỹ, người ta đã có thói quen dùng sữa thanh trùng mỗi ngày
như một khẩu phần không thể thiếu trong chế độ dinh dưỡng. Còn ở Việt Nam, trước
đây hầu hết người tiêu dùng tại Việt Nam chỉ quen sử dụng sữa chua, bởi theo tổ chức
thực phẩm quốc tế thì các chất độc hại sẽ bị loại bỏ khỏi quá trình lên men của sữa
chua, hoặc sử dụng quen với nhóm UHT (thường được gọi là sữa tiệt trùng). Hiện
nay, không chỉ những người nước ngoài mà cả những người Việt đã từng sống và làm
việc ở nước ngoài cũng đã hình thành thói quen uống sữa tươi thanh trùng. “Đây là
một xu hướng tất yếu sẽ xảy ra ở Việt Nam khi mà thu nhập của người dân ngày càng
11 | P a g e
cao và người tiêu dùng sẽ có nhu cầu cao hơn với những sản phẩm sữa tươi chất lượng
tốt nhất như sữa thanh trùng” một chuyên gia dinh dưỡng cho biết. Điều này cho thấy,
nhu cầu thị trường sữa Việt Nam đang dịch chuyển gần gũi hơn với các nước có
truyền thống sử dụng sữa.
Từ thực tế đó, nhóm quyết định thực hiện cuộc khảo sát này nhằm theo dõi xu hướng
tiêu dùng sữa thanh trùng hiện nay nhằm xác định được khách hàng mục tiêu từ đó
đưa ra những giải pháp Marketing cho sữa thanh trùng Dalatmilk.
- Cuộc khảo sát nhằm:
• Đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng
• Đo lường khả năng nhận biết của khách hàng với thương hiệu
• Kiểm định một số nhận định về sữa thanh trùng
2.1.2.Phương pháp và phạm vi lấy mẫu
- Số lượng mẫu: Vì thời gian và kinh phí cho đợt khảo sát có hạn nên nhóm chỉ
chọn một số lượng mẫu với khối lượng là 120 mẫu để làm cơ sở cho việc phân

tích.
- Đối tượng lấy mẫu: khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
- Phương pháp thực hiện:
• Tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng theo bảng câu hỏi soạn sẵn
• Xử lý và phân tích dữ liệu đã phỏng vấn bằng phần mềm SPSS 13.0
• Mô hình mô tả quá trình khảo sát:
Kết quả khảo sát về khả năng nhận biết, sự thỏa mãn của khách hàng khi sử
dụng sữa thanh trùng
12 | P a g e
Xác định nhu
cầu thông n
Thiết kế mẫu Thiết kế bảng
câu hỏi
Thực hiện
phỏng vấn
Xử lý số liệu
bằng SPSS
Kết quả khảo
sát
• Nhận xét về độ tuổi mẫu khảo sát:
35 Tro Len25-3518-25duoi18
ĐỘ TUỔI
70
60
50
40
30
20
10
0

TẦN SỐ
TUỔI
Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng chủ yếu là độ tuổi 18- 25 chiếm 58.1% phù hợp
với tháp dân số trẻ của thành phố và đây cũng là độ tuổi cần cung cấp năng lượng
nhiều, khả năng tiêu dùng mạnh.
• Nhận xét về giới tính mẫu khảo sát:
13 | P a g e
Nu: 58.1%
Nam: 41.9%
Gioi Tinh
Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn người uống sữa không riêng một giới tính nào vì
hầu như ai cũng đã ý thức được thức được là sữa tốt cho sức khỏe nhưng nữ vẫn là
người sử dụng nhiều hơn vì ngoài việc cung cấp chất dinh dưỡng sữa còn giúp phái nữ
làm đẹp, dưỡng da, đẹp dáng. Hiện nay, người tiêu dùng và người quyết định mua sữa
phần lớn là nữ giới. Mặt khác, trong gia đình người phụ nữ sẽ là người quyết định
mua sữa cho cả gia đình.
• Nhận xét về nghề nghiệp mẫu khảo sát:
14 | P a g e
nghe khacnoi trobuon banBac sy/ ky
su
Cong Nhan
Vien
Hoc Sinh-
Sinh Vien
NGHỀ NGHIỆP
60
50
40
30
20

10
0
TẦN SỐ
NGHỀ NGHIỆP
Sinh viên là đối tượng khách hàng trẻ có sức tiêu dùng mạnh chiếm khoảng 48% mẫu
khảo sát, công nhân viên chức cũng là những người ý thức được tầm quan trọng của
sữa, khả năng tiêu dùng cũng mạnh.
15 | P a g e
• Nhận xét về thu nhập của mẫu khảo sát:
Tren 10.000.000Tu 5.000.000 -
10.000.000
Tu 2.000.000 - 5.000.000Duoi 2.000.000
Thu nhập trung bình của anh/ chị
50
40
30
20
10
0
THU NHẬP TRUNG BÌNH
Thu nhập phổ biến của mẫu nghiên cứu là từ 2 đến 5 triệu đồng/ tháng. Số
lượng người mua sữa thanh trùng đa số là người thu nhập khá trở lên vìsữa
thanh trùng có giá cao và điều kiện bảo quản khắt khe hơn các loại sữa khác.
• Loại sữa thường được sử dụng:
Loại sữa được sử dụng chủ yếu hiện nay là sữa đặc với 24.5%, sữa bột là
21.1%, sữa thanh trùng là 19%, điều này cho thấy rằng người tiêu dùng vẫn sử
dụng chủ yếu những loại sữa cơ bản là sữa đặc và sữa bột. Với con số 19% cho
thấy sữa thanh trùng ngày càng được người tiêu dùng sử dụng nhiều hơn.
• Yếu tố quan tâm khi mua sữa:
Qua thống kế, nhìn chung người tiêu dùng qua tâm đến thể tích 20.5%, hạn sử

dụng là 18.8%, giá cả là 17.5%, thương hiệu là 16.4% điều này cho thấy người tiêu
16 | P a g e
dùng trong mẫu khảo sát chưa qua tâm nhiều đến yếu tố dinh dưỡng vì hầu hết các
loại sữa hiện nay mức độ dinh dưỡng tương đồng nhau. Điểm khác nhau giữa các
loại sữa để người tiêu dùng chọn lựa là thể tích, hạn sử dụng lâu hay không, giá cả
phù hợp và thương hiệu tạo độ tin cậy khi sử dụng.
• Số lần uống sữa trong tuần:
tren 14 lan8 - 14 lan4- 7 lan1-3 lan
So lan uong sua trung binh/ tuan
60
50
40
30
20
10
0
TẦN SỐ THEO PHẦN TRĂM
So lan uong sua trung binh/ tuan
Số người uống sữa từ 4-7 lần trong 1 tuần chiếm 50%, điều cho thấy khả năng tiêu
dùng sữa hiện nay khá cao, người tiêu dùng phần nào đã ý thức được tầm quan
trọng của sữa trong hằng ngày. Bên cạnh đó, số người uống sữa 1 đến 3 lần trong 1
tuần là 32.5% là con số khá cao cho thấy rằng với nhiều thông tin về sữa không
tốt, giá cao làm cho người tiêu dùng chưa tin tưởng nhiều để dùng sữa và cũng
chưa đủ khả năng để uống sữa hằng ngày.
• Khả năng phân biệt sữa thanh trùng và sữa tiệt trùng:
Sữa tươi tiệt trùng thường được xử lý ở nhiệt độ cao (từ 140 – 143 độ C) trong
khoảng thời gian cực ngắn 3 – 4 giây. Vì vậy, sản phẩm có thể được bảo quản ở
nhiệt độ bình thường và thường có thời hạn sử dụng từ 6 tháng đến một năm.
17 | P a g e
Còn sữa tươi thanh trùng được xử lý ở nhiệt độ thấp hơn (75 độ C) trong khoảng

30 giây, sau đó được làm lạnh đột ngột xuống 4 độ C. Do được xử lý ở nhiệt độ
vừa phải nên sữa thanh trùng giữ được hầu như toàn bộ các vitamin, khoáng chất
quan trọng có trong sữa nguyên liệu và vẫn đảm bảo được hương vị thơm ngon
đặc trưng của sữa bò tươi tự nhiên.
Qua thống kê cho thấy số người phân biệt được sữa thanh trùng với tiệt trùng là
77.5%, số người chưa phân biệt được là 22.5%
KHÁC NHAU:
77.5%
GIỐNG NHAU:
22,5%
PHÂN BIỆT SỮA TIỆT TRÙNG VÀ SỮA THANH TRÙNG
Điều này cho thấy, người tiêu dùng đã phân biệt được 2 loại sữa này. Tuy nhiên, số
người chưa phân biệt được cũng khá. Việc phân biệt được 2 loại sữa này giúp người
tiêu dùng có cách sử dụng đúng, bảo quản tốt hơn.
• Số lượng người sử dụng sữa dụng sữa thanh trùng
18 | P a g e
chua su dung:
33.3%
da su dung:
66.7%
So nguoi da su dung sua thanh trung
Theo thống kê, số người từng uống sữa thanh trùng khá cao điều này cho thấy sữa
thanh trùng ngày càng được tiêu dùng rộng khắp.
• Nơi thường mua sữa thanh trùng( phụ lục):
Sữa thanh trùng đòi hỏi điều kiện bảo quản khắt khe nên chưa được phân phối
rộng rãi như những loại sữa khác. Hầu hết, sữa thanh trùng được bán tại đại lý
phân phối, các cửa hàng tiện ích, siêu thị để đảm bảo sữa được bảo quản đúng
cách. Qua khảo sát cho thấy sữa thanh trùng được người tiêu dùng mua chủ yếu tại
đại lý và cửa hàng tiện ích vì chỉ có ở đây thì sữa thanh trùng mới được bảo quản
theo đúng tiêu chuẩn.

• Lý do uống sữa thanh trùng( phụ lục):
Qua khảo sát cho thấy, lý do sử dụng sữa thanh trùng là dinh dưỡng cung cấp được
các chất dinh dưỡng cần thiết cho cơ thể đặc biệt là người lớn tuổi( 20.7%) và chị
em phụ nữ( 18.3%), yếu tố không có chất bảo quản ( 16.8%) cũng là 1 lý do được
nhiều người tiêu dùng quan tâm khi quyết định sủ dụng.
• Những khó khăn khi sử sử dụng sữa thanh trùng và thể tích mong muốn
của 1 hộp sữa thanh trùng( phụ lục):
19 | P a g e
Sữa thanh trùng dinh dưỡng nhưng rất khó bảo quản vì vậy yếu tố khi thiết kế
sản phẩm này cần chú trọng là thể tích. Sữa thanh trùng khác với những loại
sữa khác là không sử dụng lại khi đã mở sử dụng vì sẽ mất đi độ dinh dưỡng
của sữa. Qua khảo sát cho thấy hầu như người tiêu dùng cho rằng thể tích phù
hợp của 1 hộp sữa thanh trùng là 180 đến 250ml( 51.8%) là phù hợp vì sẽ
uống hết trong 1 lần, với thể tích này sẽ tạo cho người tiêu dùng có 1 mức giá
phù hợp.
• Mức độ nhận biết về thương hiệu sữa thanh trùng
thuong hieu
khac: 2.5%
dalatmilk:
15%
lothamilk:
41.3%
vinamilk:
41.3%

khi nhac den sua thanh trung anh/ chi nho den
Qua thống kê cho thấy sữa thanh trùng Vinamilk và Lothamilk được người tiêu
dùng biết đến rộng rãi. Vinamilk là 1 thương hiệu mạnh, thị phần lớn, uy tín nên
khi sữa thanh trùng của Vinamilk ra đời đã nhanh chóng được người tiêu dùng biết
đến. Lothamilk là thương hiệu sữa thanh trùng ra đời từ rất sớm, tuy không mạnh

bằng Vinamilk nhưng ở phân khúc sữa thanh trùng thì Lothamilk có phần ngang
bằng với đối thủ tầm cỡ là Vinamilk. Sữa Dalatmilk tuy mới ra đời hơn 2 năm
nhưng cũng đã tạo được hình ảnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng(15%)
điều này cho thấy những nổ lực quảng bá thương hiệu, sản phẩm của Dalatmilk
đạt hiệu quả.
20 | P a g e
2.1.3.Nhận xét chung
Qua phân tích trên, chúng tôi nhận thấy rằng hiện nay, thị trường sữa của chúng ta vô
cùng đa dạng và phong phú nhưng có ít loại sữa thật sự an toàn và đầy đủ dinh dưỡng.
Qua thông tin trên báo chí, người ta phát hiện ra nhiều loại sữa có hàm lượng dinh
đưỡng thấp hơn rất nhiều so với số liệu được ghi trên nhãn mác. Bên cạnh đó, cũng có
không ít các loại sữa nhiễm những hóa chất độc hại. Những thông tin không trung
thực của các hãng sữa khiến người tiêu dùng băn khoăn về sự thật trong từng giọt sữa
mà họ dùng hàng ngày. Họ bắt đầu đưa ra những tiêu chí khắt khe hơn trong việc chọn
sữa và một trong những tiêu chí hàng đầu họ hướng đến chính là tìm được một loại
sữa tươi sạch.Quan tâm nhiều hơn tới sức khỏe, người dùng có xu hướng lựa chọn sản
phẩm sữa thanh trùng để thưởng thức hương vị tươi ngon cũng như tận dụng những
chất bổ dưỡng trong sữa bò tươi nguyên chất. Các bà nội trợ chọn sản phẩm sữa thanh
trùng để chăm sóc sức khỏe gia đình, những người độc thân uống sữa thanh trùng để
cung cấp năng lượng và làm đẹp. Điều này cho thấy, nhu cầu thị trường sữa Việt Nam
đang dịch chuyển sang sử dụng những loại sữa tươi, nguyên chất và sữa thanh trùng
đang là một mặt hàng được ưa dùng. Tỉ lệ người dùng tiêu thụ loại sữa tươi thanh
trùng tăng mạnh khiến các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa chú ý và tập trung
cho mặt hàng này. Với những xu hướng thay đổi của người tiêu dùng hiện nay, những
người làm Marketing cần phải nắm bắt được để có những chiến lược phù hợp để đưa
sản phẩm đến người tiêu dùng 1 cách hiệu quả.
2.2.Đối thủ cạnh tranh
Sữa thanh trùng đã xuất hiện vào cuối thế kỷ 19. Đây là phương pháp bảo
quản bằng cách sát trùng ở nhiệt độ cao trong thời gian ngắn. Xu hướng sử dụng
sữa nguyên chất đã khiến thị trường sữa thanh trùng tăng trưởng 25% trong năm

vừa qua, bất chấp một số yêu cầu khắt khe về bảo quản sản phẩm.Điều này đã
khiến nhiều doanh nghiệp đang tấn công mạnh vào thị trường sữa thanh trùng, như
một sản phẩm để cam kết về công nghệ và tiêu chuẩn sản phẩm với khách hàng.Sản
lượng và các sản phẩm từ sữa cũng tăng nhanh cả về số lượng và chủng loại. Với
xu hướng sử dụng sữa tươi ngày càng gia tăng, thì chất lượng sữa tươi là vấn đề
được người tiêu dùng quan tâm.
21 | P a g e
Tuy nhiên, các sản phẩm sữa tươi hiện có mặt trên thị trường Việt Nam
được phân loại dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau. Từ đó phát triển ra nhiều chủng
loại sản phẩm sữa tươi khác nhau khiến cho người tiêu dùng chưa có khái niệm rõ
ràng về các loại sữa tươi, cách thức bảo quản và sử dụng sữa tươi thế nào để đạt kết
quả cao nhất.
THÔNG TIN VỀ SẢN PHẨM SỮA THANH TRÙNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
SẢN PHẨM GIÁ THỂ TÍCH PHÂN PHỐI GHI CHÚ
LOTHAMILK 8000d/250ml Sữa bình
880ml,
1760ml; sữa
Hộp 250ml,
500ml, 1lít
Các tỉnh miền
Đông và Tây
Nam bộ
BA VÌ( IDP) 25000đ/900ml 900ml Hà Nội và các
tỉnh lận cận
miền Bắc
VINAMILK 6000
-9000đồng
200ml- 900ml Khắp cả nước Thời hạn sử dụng có thể
thay đổi theo nhiệt độ bảo
quản:15 độC: 1 ngày; 10

độC: 2 ngày; 7 độC: 5 ngày;
4 độC: 10 ngày; 2 độC: 14
ngày
ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
SẢN PHẨM ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU
22 | P a g e
LOTHAMILK - Sản phẩm sữa thanh trùng được ra đời từ
sớm(1997 ) nên có nhiều kinh nghiệm trong sản
xuất, tạo được uy tín tốt trong lòng người tiêu
dùng về dòng sản phẩm sữa thanh trùng.
- Được sản xuất trên dây chuyền khép kín hiện đại
của Tetra Part( Thụy Điển)
- Lothamilk đã được chứng nhận hệ thống Quản lý
an toàn thực phẩm ISO 22000:2005 cho sản phẩm
sữa tươi thanh trùng
- Các sản phẩm của Lothamilk được đóng gói với
nhiều kích cỡ, từ chai nhựa, hộp giấy dung tích
180ml đến 1lít, để người tiêu dùng dễ sử dụng.
- Kênh phân phối chưa mạnh, chưa
được đầu tư tốt về cơ sở hạ tầng,
cách bảo quản sữa v.v…
- Công tác quảng cáo truyền thông
chưa được quan tâm tâm đầu tư.
- Công tác thương hiệu chưa xây
dựng tốt.
IDP - Có kinh nghiệm trong lần thất bại năm 2005.
- Điều kiện tự nhiên được coi là yếu tố hàng đầu
mang lại chất lượng cho sữa Ba Vì với khí hậu ôn
hòa, mát mẻ, nhiệt độ, lượng mưa, độ ẩm, chất
lượng nguồn nước, chất lượng đất, chất lượng cỏ

rất tốt và phù hợp cho các giống bò sữa phát triển
làm cho sữa thanh trùng của IDP chất lượng hơn.
- Là thương hiệu có tên tuổi ở thị trường miền Bắc.
- Dây chuyền sản xuất sữa hiện đại, công nghệ tiến
tiến từ các hãng nổi tiếng trên thế giới như: dây
truyền chế biến sữa của tập đoàn APV Âu Châu,
dây chuyền thiết bị đóng gói khép kín của tập
đoàn Tetra Pak Thuỵ Điển. Đây là hệ thống dây
chuyền thiết bị công nghệ vào loại hiện đại bậc
nhất tại Châu Á và Thế Giới.
- Nguồn cung ứng tốt nhưng không
đủ đáp ứng được năng suất và nhu
cầu.
- Vì công tác vận chuyển khó khăn
nên công ty chỉ cung cấp sữa
thanh trùng chủ yếu cho Hà Nội
và các tỉnh lận cận chưa thâm
nhập vào thị trường miền Nam
nhiều.
- Hệ thống phân phối chưa rộng
khắp.
- Marketing cho sản phẩm chưa
được đầu tư tốt, chưa xây dựng
được thương hiệu tại các tỉnh
miền Trung và Nam bộ
VINAMILK - Vinamilk sở hữu những nhãn hiệu hàng đầu Việt
Nam như sữa đặc Ông Thọ, Ngôi Sao, Dielac…
danh mục sản phẩm đa dạng.
- Vị thế đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu
- Danh mục sản phẩm đa dạng nên

sản phẩm sữa thanh trùng chưa
được đánh giá cao trên thị trường.
- Vinamilk phụ thuộc lớn vào
23 | P a g e
được xây dựng tốt
- Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp với
220 đại lý trên 64 tỉnh thành và 140000 điểm bán
lẻ trên toàn quốc.
- Quan hệ vững với các nhà cung cấp, đảm bảo
nguồn sữa đáng tin cậy
- Kinh nghiệm và năng lực quản lý tốt với đội ngũ
lãnh đạo giỏi nhiều kinh nghiệm và tham vọng.
- Thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại.
- Công tác quảng cáo và truyền bá thương hiệu tốt,
hiệu quả cao
nguồn nguyên liệu nhập khẩu do
đó những biến động giá đầu vào
sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả
kinh doanh của công ty.
¯ Thông qua những phân tích sơ lược trên ta nhận thấy
 Sữa Vinamilk có nguồn lực quá mạnh và có rất nhiều sản phẩm nên
cũng không xem sản phẩm sữa thanh trùng là mặt hàng chủ yếu nên
vinamilk ,mặt khác sữa thanh trùng do nguyên liệu còn nhập khẩu còn
phụ thuộc nhiều về nguyên vật liệu cho nên không phải là đối thủ trực
tiếp của dalatmilk.
 Sữa IDP cùng hướng đến thị trường mục tiêu là sữa thanh trùng cùng
khách hàng mục tiêu nhưng vì IDP chỉ hướng đến thị phần ở miền bắc
nên cũng không phải là đối thủ đương đầu trực tiếp với Dalatmilk
 Sữa Lothamilk thì cùng chung thị trường mục tiêu ,cùng khách hàng
mục tiêu ,cùng thị phần ở miền nam nên đây chính là đối thủ cạnh tranh

trực tiếp của Dalatmilk.Sau đây xin nói sơ lược về Lothamilk để nhận
diện rõ hơn chân dung của đối thủ cạnh tranh.
2.2.1.Lịch sử hình thành Lothamilk
Công ty liên doanh Bò Sữa Đồng Nai thành lập theo giấy phép số
01/GP-ĐN do UBND tỉnh Đồng Nai cấp ngày 12 tháng 8 năm 1997. Kể từ
ngày 01 tháng 8 năm 2008, Công ty liên doanh bò sữa Đồng Nai TNHH được
24 | P a g e
chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Lothamilk và hoạt động theo giấy chứng
nhận đầu tư số 471033000125 do UBND tỉnh Đồng Nai cấp ngày 30/6/2008 .
¯ Ngành nghề kinh doanh :
Đầu tư phát triển chăn nuôi bò sữa; chế biến thức ăn gia súc, sản
xuất các sản phẩm từ bò sữa, xây dựng khu trưng bày , giới thiệu sản phẩm
của Công ty; hỗ trợ nhân dân và các tổ chức kinh tế Việt Nam phát triển bò
sữa; xây dựng khu hồ bơi trượt nước ; và hoạt động kinh doanh theo các
mục tiêu trên.
Thời gian hoạt động 35 năm kể từ ngày được cấp giấy Chứng nhận
đầu tư
Tên các cổ đông sáng lập :
• CÔNG TY CỔ PHẦN BÒ SỮA ĐỒNG NAI
• TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM ĐỒNG NAI
• CÔNG TY GREAT WATER INTERNATIONAL
CORPORATION LIMITED
2.2.2.Phân tích marketing mix của Lothamilk
2.2.2.1.Sản phẩm
Tập trung chủ yếu vào mặt hàng sữa thanh trùng nên Lothamilk cũng cố
gắng đa dạng hương vị của sữa thanh trùng để người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn
như sữa thanh trùng hương dâu,hương cam,hương cacao và mùi vị tự nhiên.Bên cạnh
đó Lothamilk cũng chia nhỏ những thể tích của hộp sữa để người tiêu dùng có nhiều
sự tiện dụng hơn nếu sử dụng chỉ cho cá nhân thì có thể sử dụng hộp 250ml, 500ml
còn sử dụng cho gia đình thì sử dụng hộp 1000ml vì ,đặc điểm của sữa thanh trùng là

phải sử dụng ngay sau khi mở hộp thì hương vị mới tươi ngon do vậy những hộp có
thể tích nhỏ luôn tiện dụng với người sử dụng .
25 | P a g e