Xây dựng chính sách marketing Mix cho sản phẩm gỗ trên thị trường nội địa tại công ty TNHH Tân Phước.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG


NGUYỄN TẤN SỰ

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX
CHO SẢN PHẨM GỖ TRÊN THỊ TRƢỜNG NỘI
ĐỊA TẠI CÔNG TY TNHH TÂN PHƢỚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG - NĂM 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN TẤN SỰ

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX
CHO SẢN PHẨM GỖ TRÊN THỊ TRƢỜNG NỘI
ĐỊA TẠI CÔNG TY TNHH TÂN PHƢỚC
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Đoàn Gia Dũng

ĐÀ NẴNG - NĂM 2012


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng của tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Tấn Sự


i

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ................................................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
2. Mục đích nghiên cứu ..................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 2
5. Bố cục đề tài .................................................................................................. 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu....................................................................... 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH
MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP .................................... 4
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING............................................................. 4
1.1.1. Sự phát triển và khái niệm của marketing .................................... 4
1.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp..................................................................................... 7
1.1.3. Mục tiêu của marketing ................................................................ 9
1.2. MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP .................................. 9

1.2.1. Định nghĩa..................................................................................... 9
1.2.2 Các thành phần của marketing – mix ............................................ 9
1.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến marketing – mix ........................ 12
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX ...... 13
1.3.1. Phân tích môi trường marketing .................................................. 13
1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................... 20
1.3.3. Xây dựng chính sách marketing – mix trên thị trường mục tiêu 28
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHÍNH
SÁCH MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY TNHH TÂN PHƢỚC ..... 42
2.1. MỘT SỐ NÉT CHÍNH VỀ CÔNG TY ................................................... 42
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty........................... 42


ii
2.1.2. Tổng quan về năng lực sản xuất kinh doanh .............................. 42
2.2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM GỖ TRÊN
THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY TÂN PHƯỚC ............................. 50
2.2.1. Vị thế ngành ................................................................................ 50
2.2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2009-2011 ... 51
2.3. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY 54
2.3.1. Chính sách sản phẩm .................................................................. 54
2.3.2. Chính sách giá cả ........................................................................ 57
2.3.3. Chính sách phân phối .................................................................. 60
2.3.4. Chính sách truyền thông – Cổ động ........................................... 61
2.4. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY TÂN
PHƯỚC ........................................................................................................... 62
2.4.1. Ưu điểm ...................................................................................... 62
2.4.2. Những vấn đề tồn tại cần khắc phục ........................................... 62
2.4.3. Sự cần thiết phải xây dựng chính sách marketing – mix......... 63
CHƢƠNG 3. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO

SẢN PHẨM GỖ TRÊN THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY TNHH
TÂN PHƢỚC ................................................................................................. 65
3.1. CĂN CỨ CHO VIỆC XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING –
MIX ................................................................................................................. 65
3.1.1. Sứ mệnh và mục tiêu kinh doanh ............................................... 65
3.1.2. Mục tiêu và định hướng marketing............................................. 65
3.1.3. Phân tích môi trường marketing ................................................. 66
3.1.4. Phân tích SWOT tác động đến hoạt động marketing công ty ... 73
3.2 . NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY TÂN
PHƯỚC ........................................................................................................... 75
3.2.1. Phân tích về thị trường đồ gỗ tại công ty.................................... 75
3.2.2. Dự báo nhu cầu trên thị trường ................................................... 77


iii
3.2.3 Phân đoạn thị trường .................................................................... 80
3.2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu ..................................................... 85
3.2.5. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ................................. 87
3.3. XÂY DỰNG PHỐI THỨC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM GỖ
TRÊN THỊ TRƯỜNG TẠI CÔNG TY TÂN PHƯỚC .................................. 88
3.3.1. Lựa chọn mô hình phối thức marketing – mix ........................... 88
3.3.2. Chính sách phân phối .................................................................. 93
3.3.3. Chính sách giá ............................................................................. 96
3.3.4. Chính sách sản phẩm ................................................................ 101
3.3.5. Chính sách truyền thông – cổ động .......................................... 104
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 110
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC

iv

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
CÁC KÝ HIỆU
M3 (m3)

Mét khối

CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BIFA

Hiệp hội Chế biến gỗ tỉnh Bình Dương

Công ty TNHH Tân Phƣớc

Công ty Tân Phước

CSH

Chủ sở hữu

DN

Doanh nghiệp

DT

Doanh thu

ĐVT

Đơn vị tính

FPA

Hiệp hội sản xuất – XNK gỗ và lâm sản Bình
Định

HAWA

Hiệp hội chế biến gỗ và Lâm sản Hồ Chí Minh

KT

Kinh tế

KV

Khu vực

KCN

Khu công nghiệp

LN

Lợi nhuận

MAR

Marketing

SWOT

Strenghts, Weakness, Opportunities, Threats

TCTK

Tổng cục thống kê

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TT

Thị trường


v

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1.

Bảng tổng kết tài sản công ty giai đoạn 2009-2011

43

2.2.

Bảng tổng hợp nguồn vốn công ty giai đoạn 2009-2011

45

2.3.

Tình hình lao động tại công ty

47

2.4.

Các chỉ tiêu kinh doanh giai đoạn 2009-2011

51

2.5.

Doanh thu từ các sản phẩm chính giai đoạn 2009-2011

52

2.6.

Doanh thu tại các khu vực trên thị trường nội địa
giai đoạn 2009-2011

53

2.7.

Nhóm sản phẩm bàn – ghế gỗ và sản phẩm gỗ khác

55

2.8.

Nhóm sản phẩm gỗ nguyên liệu các loại

56

2.9.

Giá bán một số sản phẩm bàn ghế gỗ của công ty

58

2.10.

Giá bán gỗ nguyên liệu của công ty

59

3.1.

Đánh giá các phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý

83

3.2.

Đánh giá các phân đoạn thị trường theo nhóm khách
hàng

84

3.3.

Đánh giá khách hàng trong nhóm khách hàng tổ chức

85

3.4.

Đánh giá phân đoạn theo vị trí địa lý nhóm khách hàng

86

3.5.

3.6.

3.7.
3.8.

Bảng so sánh các phương án lựa chọn mô hình phối
thức Marketing
Bảng giá một số sản phẩm gỗ của công ty so với các
đối thủ cạnh tranh năm 2011
Bảng giá gỗ nguyên liệu của Công ty so với các đối
thủ cạnh tranh năm 2011
Bảng chủng loại các sản phẩm hiện tại của công ty

89

97

98
102


vi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1.

Cấu trúc của marketing – mix

10

1.2.

Sự tương ứng của 4P và 4 C

11

1.3.

Tiến trình triển khai chính sách marketing – mix

13

1.4.

Hệ thống truyền thông marketing

38

1.5.

Các yếu tố trong quá trình truyền thông

39

2.1.

Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty

47

2.2.

Quy trình sản xuất gỗ xẻ của công ty

49

2.3.

Lợi nhuận sau thuế công ty giai đoạn 2009-2011

51

2.4.

Doanh thu ở thị trường nội địa giai đoạn 2009-2011

52

2.6.

Hệ thống kênh phân phối hiện nay của công ty

60

3.1.

3.2.
3.3.

Sơ đồ marketing – mix lấy chính sách phân phối làm
trụ cột
Mạng lưới phân phối của công ty cho các khu vực thị
trường
Mô hình ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá

90

96
99


-1-

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Mặc dù có sự tăng trưởng mạnh trong thời gian qua, nhưng ngành sản
xuất đồ gỗ trong nước cũng có nhiều nỗi lo. Nhiều doanh nghiệp xuất khẩu đã
bắt đầu chú trọng đến thị trưởng nội địa, như một giải pháp tránh rủi ro ở thị
trường xuất khẩu. Thời gian qua, nhiều công ty đã bắt đầu chú trọng đến thị

trường nội địa bởi mức lợi nhuận ở thị trường nội địa cao hơn xuất khẩu đến
10%. Nhưng muốn thâm nhập thị trường nội địa cần phải có một hệ thống
phân phối hoàn chỉnh và rộng khắp. Hiện các doanh nghiệp kinh doanh đồ gỗ
trong nước vẫn còn theo kiểu tự sản tự tiêu, chẳng hạn một công ty mở
showroom để bán sản phẩm ở thị trường nội địa thì chỉ bán được cho khách
hàng trong bán kính 5 km, chỉ những khách hàng ở gần, họ mới biết đến cửa
hàng của công ty. Do vậy cần một hệ thống phân phối chung cho cả ngành,
giống như một Wall Mart cho ngành gỗ Việt Nam để có thể đáp ứng cho thị
trường nội địa với hơn 86 triệu dân này.
Với xu thế này, Công ty TNHH Tân Phước cũng như các công ty chế
biến gỗ khác cần tập trung vào đầu tư nghiên cứu thị trường, tiếp thị và phân
phối sản phẩm, áp dụng các chính sách giá linh hoạt để phục vụ tốt nhất cho
khách hàng. Để đạt được những mục tiêu này, doanh nghiệp phải thực hiện
sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và áp dụng các
hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh. Đó là lý do để tôi
chọn đề tài: "Xây dựng chính sách marketing – mix cho sản phẩm gỗ trên
thị trường nội địa tại Công ty TNHH Tân Phước" làm đề tài nghiên cứu cho
luận văn Thạc sĩ - Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh.


-2-

2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu cở sở lý luận cơ bản về marketing – mix trong doanh
nghiệp. Trên cơ sở tìm hiểu thực tế, tiến hành phân tích, đánh giá việc thực
hiện chính sách marketing – mix tại công ty hiện nay hướng tới là việc xây
dựng chính sách marketing – mix cho sản phẩm gỗ của công ty.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến hoạt động
marketing cho sản phẩm gỗ của Công ty TNHH Tân Phước trên thị trường

Bình Định và các tỉnh lân cận tại khu vực Duyên Hải Nam Trung Bộ và Tây
nguyên.
Phạm vi nghiên cứu: Bao gồm các sản phẩm gỗ và gỗ nguyên liệu (tròn
và xẻ) tại Công ty TNHH Tân Phước xuất bán cho các khách hàng là các công
ty sản xuất kinh doanh mặt hàng đồ gỗ, các công ty thương mại trung gian sản
phẩm gỗ, cá nhân/hộ gia đình sử dụng sản phẩm đồ gỗ.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Dựa trên cơ sở nền tảng lý luận về marketing – mix, kết hợp với việc
điều tra khảo sát, thu thập số liệu sơ cấp, thứ cấp, tham khảo ý kiến của các
chuyên gia, lấy số liệu từ các tạp chí chuyên ngành đồ gỗ, sách, báo,
internet và tổng hợp các phương pháp so sánh, thống kê từ đó tác giả đưa ra
giải pháp nhằm xây dựng chính sách marketing-mix cho sản phẩm gỗ tại Công
ty TNHH Tân Phước trong thời gian tới.
5. Bố cục đề tài
Cấu trúc luận văn gồm có ba chương
Chương 1. Cơ sở lý luận về xây dựng chính sách marketing – mix trong
doanh nghiệp
Chương 2. Thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách marketing –
mix tại Công ty TNHH Tân Phước


-3-

Chương 3. Xây dựng chính sách marketing – mix cho sản phẩm gỗ trên
thị trường nội địa tại Công ty TNHH Tân Phước
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Tác giả tham khảo từ một số luận văn Thạc sĩ kinh tế và Quản trị Kinh
doanh có liên quan đến lĩnh vực marketing và marketing – mix đã bảo vệ tại
Trường Đại Học kinh tế Đà Nẵng và Trường Đại Học kinh tế thành phố Hồ
Chí Minh từ năm 2007 đến năm 2011 như: Đề tài“Chiến lược kinh doanh sản

phẩm gỗ tại Công ty cổ phần Cẩm Hà”, tác giả Hồ Anh Tuân, do cán bộ
hướng dẫn khoa học PGS. TS. Lê Thế Giới, thực hiện năm 2010; Đề
tài“Chiến lược kinh doanh sản phẩm gỗ trên thị trường nội địa tại Công ty cổ
phần Xuất nhập khẩu và đầu tư Kon Tum”, tác giả Hà Tấn, do cán bộ hướng
dẫn khoa học PGS. TS. Lê Thế Giới, thực hiện năm 2011; Đề tài“Phát triển
ngành chế biến gỗ tỉnh Bình Định”, tác giả Lê Xuân Nguyên, do cán bộ
hướng dẫn khoa học TS. Đỗ Ngọc Mỹ, thực hiện năm 2011; Đề tài “Xây dựng
chính sách marketing – mix cho sản phẩm gỗ trên thị trường nội địa tại Công
ty Lâm sản Việt Lang”, tác giả Phan Thị Thùy Dung, do cán bộ hướng dẫn
khoa học PGS. TS Nguyễn Trường Sơn, thực hiện năm 2010. Ngoài ra tác giả
còn tham khảo them các giáo trình sau: Giáo trình “Quản trị Marketing” tác
giả Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (tái bản lần thứ 2); Giáo trình
“Quản trị Marketing định hướng giá trị”, do nhóm biên soạn: PGS.TS Lê Thế
Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, Th.S Võ Quang Trí, Th.S Đinh Thị Lệ Trâm,
Th.S Phạm Ngọc Ái (2011), NXB tài chính, cùng một sách chuyên ngành của
một số học giả đã được biên soạn và biên dịch từ nguồn tài liệu nước ngoài, từ
đó tác giả đã chọn lọc làm cơ sở lý luận để tiến hành nghiên cứu đề tài này.
Do thời gian nghiên cứu còn hạn chế nên những vấn đề được đề cập
trong luận văn chưa thật hoàn chỉnh, rất mong nhận được ý kiến đóng góp của
quý Thầy/cô, những ai quan tâm đến đề tài để được hoàn thiện hơn.


-4-

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNGCHÍNH SÁCH
MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Sự phát triển và khái niệm của marketing
a. Sự phát triển của marketing
Trong các giai đoạn của quá trình phát triển marketing

, các học giả

hàng đầu về marketing đã có các cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu
của mình, có thể là theo hàng hóa, theo định chế, chức năng, thị trường, theo
hành vi tiêu dùng, theo quản trị và theo phương diện xã hội. Wilkie and
Moore (2003) đã xác định 4 kỷ nguyên phát triển tư duy marketing:
Thời kỳ I: Đặt nền móng, 1900–1920
Thời kỳ II: Hình thành ngành, lĩnh vực 1920–1950
Thời kỳ III: Sự chuyển đổi mô hình – Marketing, Quản trị và Khoa học,
1950–1980
Thời kỳ IV: Thay đổi mạnh mẽ – Sự phân nhánh, 1980 đến nay.
Thuật ngữ "marketing" được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 tại
trường đại học Michigan (Mỹ). Từ những năm 50 của thế kỷ XX trở lại đây,
marketing phát triển mạnh mẽ cả về lý thuyết cũng như thực tiễn để thực sự
trở thành một môn khoa học phổ biến như ngày nay. Khi mới ra đời
marketing có nghĩa là “nghiên cứu thị trường”, nó chỉ giới hạn trong lĩnh vực
thương mại với nhiệm vụ chủ yếu là tiêu thụ những loại hàng hoá và dịch vụ
đã có sẵn nhằm mục đích thu lợi nhuận. Người ta gọi marketing trong giai
đoạn này là marketing truyền thống hay marketing cổ điển. Sau chiến tranh
thế giới thứ hai, kinh tế thế giới dần chuyển sang thời kỳ phục hồi và phát
triển. Sự phát triển mạnh mẽ của sức sản xuất và việc ứng dụng các thành tựu
khoa học kỹ thuật hiện đại làm cho nhu cầu xã hội nhanh chóng được thoả


-5-

mãn. Xu hướng quốc tế hoá đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi về cơ bản
hành vi kinh doanh của mình. Họ đã nhận thức được rằng, nếu chỉ làm ra một
sản phẩm tốt vẫn chưa chắc chắn sẽ tiêu thụ được, điều quan trọng nhất là sản

phẩm có được đáp ứng nhu cầu của thị trường và có được thị trường chấp
nhận hay không? Trong bối cảnh đó những hoạt động và quan niệm của
marketing truyền thống đã trở nên lỗi thời và không còn hiệu quả nữa,
marketing hiện đại ra đời đã thay thế marketing truyền thống.
Mặc dù Marketing xuất hiện trong lĩnh vực kinh doanh và được áp
dụng trước hết vào việc bán hàng nhưng ngày nay hiểu biết về marketing và
thực hành marketing đã trở thành một nhu cầu tất yếu trong mọi lĩnh vực đời
sống xã hội. Từ chỗ coi marketing là một công cụ để bán được hàng, đến việc
hình thành một triết lý marketing cho rằng mục đích của marketing là làm cho
việc bán trở nên không cần thiết, coi marketing là một phương tiện để hiểu
con người và thỏa mãn nhu cầu của con người.
b. Khái niệm về marketing
Cho đến nay người ta vẫn chưa thống nhất một khái niệm chung về
marketing trong một rừng định nghĩa đã được phổ biến kể từ những năm 50
dựa trên quan điểm về sự trao đổi trên thị trường. Chẳng hạn: “Marketing là
hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn
thông qua các quá trình trao đổi” [12, tr 37]
Tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có
sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta
có 3 khái niệm cần quan tâm sau:
Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là
chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động
kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu


-6-

cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu
dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.
Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập

kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản
phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu
của cá nhân và tổ chức” [7, tr 20]
Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là hoạt động
của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng
thông qua quá trình trao đổi” [6, tr 9]
Có rất nhiều quan niệm về marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia
làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện
đại.
Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh
doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người
tiêu thụ một cách tối ưu.
Quan niệm marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt
tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát
hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản
phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu.
Nói tóm lại, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những
người khác.
Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con
đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và
làm thoả mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm
đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức


-7-

năng hoạt động khác như: sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế
hoạch marketing cần phải tạo được sự cân bằng cho các mục tiêu, nhu cầu

tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò và chức năng của marketing trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp
a. Vai trò
- Đối với sản xuất: Thông qua marketing, sản phẩm được sản xuất ra
nhằm để thoả mãn nhu cầu.
- Đối với thị trường: Vận dụng marketing có tác dụng kích thích thị
trường xã hội trong và ngoài nước, liên kết chặt chẽ với cơ chế của đời sống
kinh tế. Marketing rất cần thiết khi giải quyết các vấn đề về thị trường, trong mối
quan hệ giữa công ty với thị trường.
- Đối với kế hoạch: Như một phương tiện, một công cụ tìm ra phương
hướng, con đường hoạt động tương lai của công ty. Marketing phản ánh tập
trung kế hoạch kinh tế. Kế hoạch hoá và marketing có quan hệ chặt chẽ với
nhau: Marketing phục vụ trước tiên các quá trình thực hiện các kế hoạch và tạo
cơ sở khách quan khoa học cho kế hoạch; nhờ đó mà tính khoa học và tính
hiện thực của kế hoạch được nâng cao. Trên cơ sở nghiên cứu marketing từ đó
rút ra những kết luận rõ về khả năng tiêu thụ sản phẩm thu được thông qua hoạt
động của vốn đầu tư tương ứng.
b. Chức năng của marketing
* Chức năng tiêu thụ sản phẩm
- Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có
khả năng nhất.
- Hướng dẫn khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng,
chuẩnbị các chứng từ vận tải, danh mục gởi hàng, các thủ tục hải quan, chỉ dẫn
bao gói, ký mã hiệu và các thủ tục khác để sẵn sàng giao hàng.


-8-

- Kiểm soát về giá cả.

- Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
- Quảng cáo, tuyên truyền
* Chức năng nghiên cứu thị trường
Đó là việc xem xét các biến động của thị trường và bản chất hoạt động
của các chiến lược marketing của công ty. Chức năng này bao gồm các hoạt
động: thu thập thông tin về thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và
dự đoán triển vọng.
* Chức năng tổ chức quản lý
- Tăng cường khả năng của các Công ty thích ứng với điều kiện biến động
thường xuyên về lao động, vật tư, tài chính, thị trường.
- Phối hợp và lập kế hoạch.
- Thoả mãn nhu cầu thị trường ngày càng cao.
- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm.
* Chức năng hiệu quả kinh tế
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến
vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường,
lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng
hoá được bán hoạt động marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản
trị marketing có liên quan chặt chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh
nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ
nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu
cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho Công ty.
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng
nào có thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây
dựng cho mình một chính sách marketing – mix phù hợp với thị trường, đáp
ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng.


-9-

1.1.3. Mục tiêu của marketing
Tối đa hoá sự tiêu thụ: Tạo điều kiện dễ dàng và kích thích mức tiêu
dùng cao nhất. Điều này sẽ có tác dụng tạo điều kiện nâng cao tối đa khả năng
sản xuất, tạo công ăn việc làm và tạo ra nhiều của cải cho xã hội.
Tối đa hoá sự hài lòng của khách hàng: Đạt được mức độ thoả mãn
người tiêu dùng cao nhất, chứ không phải mức tiêu dùng cao nhất.
Tối đa hoá sự lựa chọn: Cung cấp thật phong phú các chủng loại hàng
và giành cho người tiêu dùngquyền lựa chọn cao nhất, đem lại cho người tiêu
dùng khả năng tìm thấy những thứ hàng phù hợp nhất với thị hiếu của họ.
Người tiêu dùng phải có khả năng cải thiện tốt hơn lối sống của mình và nhờ vậy
được thoả mãn tốt nhất.
Tối đa hoá chất lượng cuộc sống: Cải thiện chất lượng đời sống, bao
gồm: chất lượng, số lượng, chủng loại, dễ tìm kiếm, chi phí sản xuất hàng hoá,
chất lượng môi trường vật chất, chất lượng môi trường văn hoá.
1.2. MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP
1.2.1. Định nghĩa
Những người làm marketing sử dụng nhiều công cụ nhằm đáp ứng
mong muốn từ các khách hàng mục tiêu. Việc phối hợp sử dụng những công
cụ này một cách có hiệu quả hình thành nên phối thức marketing hay còn gọi
là chính sách marketing – mix. "Marketing – mix là tập hợp các phương tiện
(công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử
dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt
được mục tiêu marketing của mình" [3, tr 23]
1.2.2. Các thành phần của marketing – mix
Sản phẩm (Product – P1): Là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà
doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu.


- 10 -

Giá cả (Price – P2): Là số tiền mà khách hàng bỏ ra để có được sản
phẩm. Giá cả tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm cống hiến,
bằng không người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác.
Phân phối (Place – P3): Bao gồm những hoạt động khác nhau của
doanh nghiệp nhằm đảm bảo đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh
nghiệp muốn hướng đến.
Truyền thông – cổ động (Promotion – P4): Là những hoạt động nhằm
thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục
tiêu mua sản phẩm ấy.
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing – mix,
nhưng theo J.McCarthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P như hình
bên dưới:
Marketing-mix
Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Tính năng
Tên nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Trả lại

Giá cả (P2)
Price

Sản phẩm (P1)
Product

Giá qui định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm

Thị trường mục tiêu

Phân phối (P3)
Kênh
Phạm vi
Place
Danh mục hàng hoá
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyển

Cổ động (P4)
Promotion

Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Quan hệ với công chúng
Marketing trực tiếp

Hình 1.1. Cấu trúc của marketing – mix


- 11 -

Tuỳ theo đặc điểm của mỗi ngành kinh doanh và qua mỗi thời kỳ khác
nhau để chúng ta nhấn mạnh P nào trong các P, sắp xếp thứ tự ưu tiên và phối
hợp sử dụng các P sao cho có hiệu quả nhất. Đó chính là hoạt động xây dựng
chính sách marketing – mix của doanh nghiệp.
Phát triển lý thuyết về 4P, người ta cho rằng 4P thể hiện quan điểm của
người bán đối với các công cụ marketing nhằm tác động lên người mua. Từ
quan điểm của người mua, mỗi công cụ marketing được thiết kế nhằm cung
ứng lợi ích cho khách hàng. Như vậy, 4P của người bán tương ứng 4C của
người mua gồm: nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Customer needs
and wants), chi phí đối với khách hàng (Cost to the customer), sự thuận tiện
(Convenience) và thông tin (Communication).
Có thể biểu diễn sự tương ứng này như Hình 1.2
4P của ngƣời bán

4C của ngƣời mua

Sản phẩm

Giải pháp cho khách hàng

Giá

Chi phí của khách hàng

Phân phối

Sự tiện lợi

Truyền thông

Thông tin

Hình 1.2. Sự tương ứng của 4P và 4 C
Điều kiện tiền đề để xây dựng các chính sách marketing – mix cho một
loại sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu đã được xác định là
trước đó doanh nghiệp đã có chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing
phù hợp.
Chiến lược kinh doanh, theo tác giả Chandler (Anh) năm 1962, là việc
xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp
dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết
để thực hiện mục tiêu này.


- 12 -

Chiến lược marketing là đường lối để một đơn vị kinh doanh đạt đến
các mục tiêu marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược chuyên biệt
liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách thực
hiện marketing.
1.2.3. Những nhân tố ảnh hƣởng đến marketing – mix
Hoạt động của marketing – mix trong kinh doanh được thể hiện khá
uyển chuyển và linh hoạt. Trong quá trình vận dụng, các chính sách của
marketing – mix chịu tác động bởi các nhân tố sau:
Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: Tâm lý mua hàng
của khách hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen
sử dụng. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sự tín
nhiệm đối với sản phẩm của doanh nghiệp càng lớn thì uy tín và vị trí của
doanh nghiệp trên thị trường càng cao.
Tình huống của thị trường: Sự hình thành và chuyển hóa từ hình thái

thị trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối
với một hàng hóa nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau
với những ứng phó không giống nhau giữa các nhà kinh doanh. Chẳng hạn,
đối với một loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc
quyền, song ở thời điểm khác có thể nằm trong hình thái thị trường cạnh
tranh. Vì vậy, ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh
doanh phải có những đối sách thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia
vào thị trường vừa đạt thỏa mãn nhu cầu vừa đạt được lợi nhuận.
Vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho
đến khi rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định. Nội
dung hoạt động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau.
Sự nhận định sai về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây


- 13 -

dựng nội dung hoạt động kinh doanh không đúng và do đó sự thất bại là
không thể tránh khỏi.
Tính chất của hàng hóa: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hóa
mà nhà kinh doanh có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp.
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX
Trong mỗi doanh nghiệp, việc xây dựng chính sách marketing – mix
được áp dụng riêng cho từng loại sản phẩm khác nhau, mỗi loại sản phẩm sẽ
có một số chính sách marketing – mix riêng cho sản phẩm đó. Tiến trình triển
khai chính sách marketing – mix có thể được mô tả như hình bên dưới:
Môi trƣờng
vĩ mô

Phân tích
môi trƣờng

Marketing
Môi trƣờng
vi mô

Đo lƣờng
Dự báo nhu cầu

Phân đoạn thị
trƣờng

Lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu

Lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu

Định vị sản
phẩm trên thị
trƣờng mục tiêu

Chính sách
sản phẩm

Chính sách giá

Triển khai chính
sách trên thị
trƣờng mục tiêu

Chính sách

phân phối

Chính sách
truyền thông –
cổ động

Hình 1.3. Tiến trình triển khai chính sách marketing-mix
1.3.1. Phân tích môi trƣờng marketing
a. Môi trường vĩ mô
Môi trƣờng tự nhiên
Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên
quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên. Bao
gồm:
+ Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu: Vật chất của trái đất có loại vô
hạn, loại hữu hạn, có thể tái tạo được và loại hữu hạn không tái tạo được.
Nguồn tài nguyên vô hạn, như không khí, không đặt ra vấn đề cấp bách, mặc


- 14 -

dù có một số nhóm đã thấy có mối nguy hiểm lâu dài. Tài nguyên rừng và
thực phẩm là nguồn tài nguyên có hạn và tái tạo được cũng đang gặp phải
những thách thức lớn: nạn tàn phá rừng, đất canh tác ngày càng bị thu hẹp và
kém màu mỡ, có nơi bị sa mạc hóa, trong khi nhu cầu lương thực ngày càng
tăng lên. Vấn đề an ninh lương thực đã trở thành vấn đề toàn cầu.
Về phương diện marketing, các vấn đề trên đặt ra cho các nhà quản trị
marketing nhiều thách thức, đòi hỏi phải tư duy và tìm ra những định hướng
phù hợp cho hoạt động marketing của mình.
+ Mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng: Một số hoạt động công nghiệp
chắc chắn sẽ huỷ hoại chất lượng của môi trường tự nhiên. Các chất thải công

nghiệp gây ô nhiễm nguồn nước trong đất làm giảm sự tăng trưởng của các
loại thực vật. Các Công ty nhạy cảm với các vấn đề về ô nhiễm môi trường sẽ
tìm thấy cơ hội cho một thị trường rộng lớn về các giải pháp kiểm soát ô
nhiễm như máy lọc nước, xử lý chất thải, tái sinh nguyên liệu, sản xuất bao bì
dễ phân hủy không gây hại cho môi trường.
+ Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên
thiên nhiên: Các doanh nghiệp có thể gặp phải sự kiểm soát của chính quyền
và các tổ chức chính trị xã hội khác. Thay vì chống đối tất cả các hình thức
điều tiết, doanh nghiệp nên giúp đỡ việc triển khai những giải pháp có thể
chấp nhận được trong các vấn đề đang đặt ra cho đất nước.
Môi trƣờng văn hóa – xã hội
Xã hội, trong đó đó người ta sinh ra và lớn lên, là môi trường hình
thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng
như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận. Chính những điều đó sẽ xác
định mối quan hệ của họ với người khác. Những đặc điểm văn hóa sau đây có
thể ảnh hưởng đến các quyết định marketing:


- 15 -

+ Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi: Dân chúng trong
một xã hội nào đó đều gìn giữ một số giá trị và niềm tin cốt lõi có tính bền
vững. Những niềm tin ấy khuôn định và lý giải cho thái độ và cách thức ứng
xử đặc thù, diễn ra trong cuộc sống thường ngày của họ. Những niềm tin và
giá trị cốt lõi ấy được truyền từ đời này sang đời khác, và được củng cố thêm
qua các định chế quan trọng của xã hội như trường học, công sở, các tổ chức
xã hội và doanh nghiệp,
Các niềm tin và giá trị thứ yếu của con người thì dễ đổi thay hơn. Vì
thế, những người làm marketing thường tìm cách làm thay đổi các niềm tin
và giá trị thứ yếu của con người, nhưng khó có thể làm thay đổi các niềm tin

và giá trị cốt lõi của họ.
+ Các văn hóa đặc thù: Ngoài những giá trị văn hóa chung, trong mỗi
xã hội đều có những văn hóa đặc thù, tức những nhóm dân chúng cùng chia
xẻ các hệ thống giá trị nảy sinh từ hoàn cảnh và kinh nghiệm sống trong cộng
đồng của họ. Những người cùng một tầng lớp xã hội, những người ở cùng
một lứa tuổi, tất cả đều tiêu biểu cho những văn hóa riêng biệt mà các thành
viên của nó cùng chia xẻ những niềm tin, sở thích, cách cư xử như nhau.
Những người làm marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi
trong văn hóa và văn hóa đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và các đe dọa
mới.
Môi trƣờng kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của
khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như
người mua. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết
kiệm và tín dụng. Người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong
thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các
thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập


- 16 -

dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác
động rất lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn
hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động
của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng. Trong
trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến
hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua
những trở ngại.
Môi trƣờng chính trị – Pháp luật
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi

trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ
thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng
buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Có một số điểm khi
phân tích môi trường chính trị cần được các nhà quản trị marketing quan tâm:
+ Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng:
Việc điều tiết đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật là nhằm:
- Bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau (chống độc quyền)
- Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch buôn bán không công
bằng
- Bảo vệ các lợi ích của xã hội, ngăn cản các hành vi kinh doanh trái
pháp luật (chống gian lận thương mại, buôn lậu...).
+ Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng: Hội bảo vệ
người tiêu dùng, Hội bảo vệ sức khỏe... buộc các hoạt động marketing ngày
càng phải quan tâm hơn và có trách nhiệm hơn đối với an toàn sản phẩm,
quảng cáo trung thực và có văn hóa.
Môi trƣờng công nghệ
Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống con người là công
nghệ. Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy