Xây dựng chính sách truyền thông cho dòng sản phẩm thuốc nhỏ mắt của Công ty Dược Trang thiết bị y tế Bình Định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN MINH HẢI

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG
CHO DÒNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT
CỦA CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ
Y TẾ BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN MINH HẢI

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG
CHO DÒNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT
CỦA CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ
Y TẾ BÌNH ĐỊNH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐOÀN GIA DŨNG

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

TRẦN MINH HẢI


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục đích nghiên cứu............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................... 2
5. Cấu trúc của luận văn............................................................................ 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3

CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN
THÔNG TRONG DOANH NGHIỆP................................................... 6
1.1.

MARKETING

VÀ

CHÍNH

SÁCH

TRUYỀN

THÔNG

MARKETING........................................................................................... 6
1.1.1. Marketing và các chính sách Marketing trong tổ chức Kinh
Doanh ................................................................................................ 6
1.1.2. Chính sách truyền thông Marketing trong hoạt động Marketing ..... 8

1.2. CÁC CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING .............. 12
1.2.1. Hoạt động quảng cáo .................................................................... 12
1.2.2. Khuyến Mãi................................................................................... 15
1.2.3. Marketing trực tiếp........................................................................ 17
1.2.4. Quan hệ công chúng...................................................................... 18
1.2.5. Bán hàng cá nhân .......................................................................... 20

1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG
MARKETING......................................................................................... 22
1.3.1. Xác định khán giả mục tiêu .......................................................... 22
1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông.................................................... 26
1.3.3. Thiết kế thông điệp truyền thông .................................................. 28


1.3.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông.............................................. 30
1.3.5. Xác định và phân bố ngân sách truyền thông marketing.............. 36
1.3.6. Kiểm soát và đánh giá quá trình truyền thông Marketing ............ 37

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ....................................................................... 41
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG
CHO DÒNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CÔNG TY
DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH................................. 42
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ
BÌNH ĐỊNH ............................................................................................ 42
2.1.1. Thông tin chung về công ty.......................................................... 42
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty............................ 42
2.1.3. Chức năng của Công ty ................................................................ 44
2.1.4. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty ............................................. 44

2.2. NGUỒN LỰC CỦA CÔNG TY...................................................... 48
2.2.1. Nguồn nhân lực ............................................................................. 48
2.2.2. Nguồn lực tài chính....................................................................... 49
2.2.3. Nguồn lực cơ sở vật chất............................................................... 50
2.2.4. Tình hình kinh doanh của công ty từ năm 2011 – 2013 ............... 51

2.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG
CHO DÒNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CÔNG TY
DƯỢC TRANG THIẾT BỊ TRONG THỜI GIAN QUA ...................... 56
2.3.1 Phân tích tình hình kinh doanh của dòng thuốc nhỏ mắt trong thời
gian qua................................................................................................... 56
2.3.2 Đánh giá các chính sách truyền thông cho dòng thuốc nhỏ mắt
trong thời gian qua.................................................................................. 60

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ....................................................................... 71


CHƯƠNG 3. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CHO
DÒNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CÔNG TY DƯỢC

TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH .............................................. 72
3.1. CĂN CỨ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CHO
DÒNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CÔNG TY DƯỢC
TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH. ................................................ 72
3.2. NỘI DUNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CHO
DÒNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CÔNG TY DƯỢC
TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH. ................................................ 73
3.2.1. Xác định khán giả mục tiêu .......................................................... 73
3.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông.................................................... 74
3.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông .................................................. 74
3.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông.............................................. 76
3.2.5. Xác định ngân sách truyền thông.................................................. 82
3.2.6. Đánh giá kết quả truyền thông ...................................................... 83

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ....................................................................... 85
KẾT LUẬN ............................................................................................ 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BV

Bệnh viện

BYT

Bộ y tế

CSYT

Cơ sở y tế

DP

Dược phẩm

KD

Kinh doanh

KM

Khuyến mãi

SP
SX

Sản xuất

TGTM

Trung gian thương mại

UBND

Ủy ban nhân dân

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1

Một số mục tiêu của quảng cáo

14

1.2

Một số hình thức Khuyến mãi

17

1.3

Mục tiêu của bán hàng cá nhân

20

1.4

Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường cá nhân

23

1.5

Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường tổ chức

23

2.1

Cơ cấu lao động

48

2.2

Bảng cân đối kế toán công ty giai đoạn 2011 -2013

49

2.3

Bảng phân tích các chỉ tiêu tài chính giai đoạn 2011 -2013

50

2.4
2.5
2.6

2.7
2.8
2.9
2.10

Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 2013
Báo cáo kết quả kinh doanh dược phẩm Bidiphar nhóm 1
giai đoạn 2011 – 2013
Báo cáo kết quả kinh doanh dược phẩm Bidiphar nhóm 1
giai đoạn 2011 – 2013 theo vùng miền
Báo cáo kết quả kinh doanh các dòng trong giai đoạn
2011 – 2013
Tình hình tiêu thụ của dòng thuốc nhỏ mắt giai đoạn 2011 –
2013
Tình hình tiêu thụ dòng thuốc nhỏ mắt giai đoạn 2011 –
2013 theo khu vực địa lý
Ngân sách hoạt động truyền thông cho dòng thuốc nhỏ
mắt trong giai đoạn 2011 - 2013

51
52
53
55
58
59
69


Số hiệu
bảng

2.11
3.1
3.2
3.3

Tên bảng
Ngân sách cho từng công cụ truyền thông cho dòng thuốc
nhỏ mắt trong giai đoạn 2011 – 2013
Bảng phân tích hiệu quả các phương tiện truyền thông đối
với từng khán giả mục tiêu
Bảng dự kiến ngân sách truyền thông trong thời gian tới
Bảng phân bổ ngân sách cho từng công cụ truyền thông
cho dòng thuốc nhỏ mắt trong thời gian tới

Trang
69
77
82
83


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Những yếu tố trong quá trình truyền thông

12

1.2

Tiến trình xây dựng chính sách truyền thông Marketing

22

1.3

Các mô hình đáp ứng dạng bậc thang

26

1.4

Hiệu quả chi phí theo tính sẵn sàng của người mua

33

1.5

Hiệu quả chi phí của các công cụ theo PLC

34

1.6

Chiến lược đẩy và kéo

35

2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty

45

2.2

Biểu đồ tỷ trọng doanh thu theo vùng miền qua các năm

54

2.3

Pano giới thiệu tại nhà thuốc và điểm công cộng

62

2.4

Thông tin trên website bidiphar.com

63

2.5

Một số quà tặng quảng bá nhãn hàng

64

2.6

Một số hoạt động quan hệ cộng đồng

66

2.7

Một số hoạt động Marketing trực tiếp

68


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngành dược phẩm là một ngành quan trọng trong nền kinh tế, có chức
năng sản xuất các loại thuốc phục vụ cho việc chữa bệnh, phục hồi và tăng
cường sức khỏe của con người.
Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, cạnh tranh trên thương trường
ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp phải đối diện với nhiều đối thủ cạnh
tranh, nhiều thách thức lớn. Vì vậy các doanh nghiệp cần phải có những
chiến lược và chính sách phù hợp để có thể đứng vững, khẳng định vị thế và

tạo dựng hình ảnh trên thị trường, trong đó chiến lược Marketing đóng vai trò
vô cùng quan trọng. Trong chính sách Marketing, ngoài việc phát triển các
mới, định giá hợp lý, thiết lập hệ thống phân phối hiệu quả, các doanh nghiệp
cần phải tổ chức và đẩy mạnh tiêu thụ thông qua hoạt động truyền thông với
các hình thức như: quảng cáo, khuyến mãi, Marketing trực tiếp, quan hệ công
chúng, … Tuy nhiên vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là phải thực hiện
theo cách nào để đạt được hiệu quả cao nhất.
Chính vì thế việc xây dựng chính sách truyền thông có ý nghĩa vô cùng
to lớn trong việc phát triển và quảng bá thương hiệu của công ty và dòng của
công ty. Công ty Dược Trang thiết bị y tế Bình Định là công ty hoạt động
trong lĩnh vực dược phẩm, việc xây dựng chính sách truyền thông để quảng
bá và thương hiệu, lôi kéo, thu hút và duy trì sự ủng hộ của khách hàng đóng
vai trò quan trọng trong nhiều năm qua. Tuy nhiên, trên thực tế các chương
trình truyền thông của công ty vẫn chưa thực sự tạo được những ấn tượng sâu
sắc cho khách hàng, chưa có tính sáng tạo và còn tồn tại nhiều hạn chế.
Xuất phát từ thực tiễn trên, Tôi chọn đề tài: “Xây dựng chính sách
truyền thông cho dòng thuốc nhỏ mắt của Công ty Dược Trang thiết bị y
tế Bình Định” với mong muốn đưa ra được một số giải pháp để hoàn thiện


2
chính sách truyền thông cho dòng này, góp phần vào sự phát triển của công
ty.
2. Mục đích nghiên cứu
Hệ thống hóa các lý luận về Marketing và hoạt động truyền thông.
Đánh giá, phân tích đặc điểm và thị trường tiêu dùng dược phẩm và thực
trạng chính sách truyền thông của công ty Dược Trang thiết bị y tế Bình Định.
Xây dựng chính sách cho dòng thuốc nhỏ mắt của công ty Dược Trang
thiết bị y tế Bình Định.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu hoạt động của công ty, thị
trường dược phẩm, chính sách truyền thông của dòng thuốc nhỏ mắt tại công ty.
- Phạm vi nghiên cứu: Trong khuôn khổ của luận văn, đề tài chỉ tập
trung nghiên cứu thực trạng chính sách truyền thông của dòng thuốc nhỏ mắt
tại Công ty Dược Trang thiết bị y tế Bình Định.
Thời gian nghiên cứu: từ năm 2011 đến năm 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp; kết hợp
nghiên cứu lý luận với tổng kết thực tiễn.
Phương pháp thu thập số liệu: Các báo cáo tổng kết của công ty, nguồn
số liệu thống kê có liên quan trong lĩnh vực dược phẩm, các sách nghiên cứu,
Website và các tạp chí, báo cáo của các chuyên gia liên quan đến đề tài.
* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
- Làm rõ về mặt lý luận nội dung chính sách truyền thông trong doanh
nghiệp.
- Phân tích thực trạng chính sách truyền thông cho dòng thuốc nhỏ
mắt của công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định trong thời gian qua,


3
từ đó đánh giá về chính sách truyền thông cho dòng thuốc nhỏ mắt của
công ty.
- Đề xuất một số giải pháp mang tính khả thi nhằm hoàn thiện chính sách
truyền thông cho dòng thuốc nhỏ mắt của công ty Dược – Trang thiết bị y tế
Bình Định.
5. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục, danh mục các bảng, biểu đồ,
danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được trình bày thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về chính sách truyền thông trong doanh
nghiệp

Chương 2: Thực trạng chính sách truyền thông cho dòng thuốc nhỏ mắt
của công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định
Chương 3: Xây dựng chính sách truyền thông cho dòng thuốc nhỏ mắt của
công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định trong thời gian tới.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Với đề tài: “Xây dựng chính sách truyền thông cho dòng thuốc nhỏ mắt
của công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định”, đây là một đề tài tương đối
mới tại Công ty, tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn
Thạc sỹ kinh tế - Chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Trong quá trình thực hiện
nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tài liệu:
- PGS.TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ
Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị; NXB Tài
Chính tập trung làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và quá trình
sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp.
- Philip Kotler (2005), Marketing Căn bản (bản dịch); Nhà xuất bản
Giao thông vận tải trình bày rõ về các chiến lược truyền thông và khuyến mãi,
các giai đoạn thực hiện chiến lược truyền thông từ việc xác định mục tiêu


4
truyền thông cho đến việc lựa chọn phương tiện truyền thông.
- Bùi Văn Danh (2007), Thị hiếu và Quảng cáo, Nhà xuất bản Văn hóa Sài
Gòn trình bày các khái niệm về thị hiếu và quảng cáo, phương thức quảng cáo, vai
trò của thị hiếu đối với quảng cáo, phong cách quảng cáo phù hợp tại Việt Nam.
- Mickey C.Smith, E.M. Mick Kolassa, Greg Perkins, Bruce Siecker (2002),
Pharmaceutical Marketing: Principles, Enviroment, and Practise trình bày một
cách khái quát về Marketing dược phẩm, phân tích môi trường và ứng dụng
Marketing hiện đại trong ngành công nghiệp dược.
- Guarilla Marketing Hanbook phân tích rõ về kế hoạch quảng cáo và truyền
thông, tầm quan trọng của quảng cáo, các loại hình thức quảng cáo theo từng giai

đoạn của , xác định đối tượng khán giả mục tiêu cần truyền tải thông điệp.
- Võ Thị Cẩm Ly (2011), Xây dựng chiến lược truyền thông Marketing cho
bia tại công ty bia Huế, Đại Học Đà Nẵng, luận văn đã trình bày một cách có hệ
thống cơ sở lý luận về truyền thông marketing và chiến lược truyền thông
marketing trong doanh nghiệp. Tác giả đã chủ yếu sử dụng phương pháp tổng
hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá các kết quả số liệu thống kê trong
quá khứ từ đó rút ra những điểm mạnh, những điểm tồn tại và nguyên nhân trong
chiến lược truyền thông để làm cơ sở đề xuất các giải pháp hoàn thiện.
- Công ty Bidiphar cung cấp thông tin về quá trình hình thành và phát triển
của công ty, quy mô và lĩnh vực hoạt động, các số liệu lịch sử qua các năm, nguồn
lực của công ty. Đồng thời ban lãnh đạo công ty còn tham gia đóng góp ý kiến
trong việc hoàn thiện các giải pháp.
Mặt khác tác giả cũng đã dựa trên các tài liệu như: dự báo của các ngành
hữu quan (Bộ y tế, Bộ Công Thương, hiệp hội Dược Việt Nam) về dự báo tăng
trưởng nhu cầu dược phẩm năm 2014, Thông tư, nghị định liên quan đến việc
cung ứng và sử dụng thuốc năm 2014, Căn cứ vào chiến lược phát triển kinh


5
doanh dược phẩm của Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định đến năm
2015.
Qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu các tài liệu, tác giả đã đi sâu phân tích
các số liệu, nghiên cứu và đánh giá chính sách truyền thông cho dòng thuốc nhỏ
mắt của Công ty Dược trang thiết bị y tế Bình Định trong thời gian qua. Từ đó
đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm hoàn thiện chính sách truyền thông nói
chung và đặc biệt cho dòng thuốc nhỏ mắt trong thời gian tới. Hy vọng các giải
pháp này sẽ đem lại nhiều thành công hơn cho Công ty khi hoàn thiện chính sách
truyền thông để giữ vững được thị phần, tạo hình ảnh ấn tượng trong lòng khách
hàng và điểm khác biệt của nâng cao hiệu quả cạnh tranh trên thị trường.

6
CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1.1. Marketing và các chính sách Marketing trong tổ chức Kinh
Doanh
a. Khái niệm và vai trò của Marketing
Theo Philip Kotler thì “Marketing là một quá trình quản lý mang tính
xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái
mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp, và trao đổi các
có giá trị với người khác”.
Khái niệm trên của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, , giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing.
Mặc dù có nhiều cách định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng nhìn
chung chúng đều có những đặc trưng cơ bản là: chỉ bán cái khách hàng cần
chứ không phải bán cái mà mình sẵn có, muốn biết thị trường và người tiêu
dùng cần gì phải nghiên cứu thị trường một cách cụ thể và có những chính
sách linh hoạt, marketing phải gắn liền với tổ chức và quản lý, phải đảm bảo
hài hòa lợi ích của công ty và lợi ích của khách hàng.
Marketing có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp nhờ đó mà nhà sản xuất hiểu được người tiêu dùng,
tìm cách thỏa mãn nhu cầu và nguyện vọng của họ, khi đó việc kinh doanh
mới có hiệu quả và đạt lợi nhuận cao. marketing luôn đảm bảo thực hiện một
cách trọn vẹn các chiến lược kinh doanh về việc hình thành các ý tưởng, gợi
mở nhu cầu tổ chức sản xuất, cung ứng các loại , dịch vụ một cách tốt nhất và
đạt hiệu quả cao nhất. Marketing thực sự là chiếc cầu nối giữa khách hàng và

7
doanh nghiệp. Nhờ có marketing mà việc hoạch định và phát triển kinh
doanh của công ty mang tính hiện thực và khả thi, giúp công ty nâng cao uy
tín của mình trên thị trường cũng như đưa ra các đối sách linh hoạt và hiệu
quả trong cạnh tranh.
Trong điều kiện hiện nay, việc vận dụng Marketing có ý nghĩa đặc biệt
quan trọng và là yếu tố sống còn đối với mỗi doanh nghiệp. Marketing áp
đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng, vì
thế các doanh nghiệp tìm cách để làm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của
người tiêu dùng, tạo ra và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể
thanh toán được.
Có thể nói Marketing vừa là một môn khoa học trong lĩnh vực quản lý,
vừa là một môn nghệ thuật trong lĩnh vực phục vụ và chinh phục khách hàng,
vừa là một triết lý xã hội mang tính nhân văn sâu sắc.
b. Các chính sách Marketing trong doanh nghiệp
Marketing – mix là tập hợp các chính sách, công cụ có thể kiểm soát
được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết
trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu Marketing của mình.
Các doanh nghiệp thực hiện mô hình Marketing – mix bằng cách phối hợp
các yếu tố chủ yếu của Marketing để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường.
Có nhiều tác giả đưa ra các mô hình Marketing – mix khác nhau, theo Borden
(1953) thì Marketing – mix gồm 12 thành phần, theo Mc Carthay (1960)
Marketing – mix gồm 4 thành phần chính (4P) là: (Product), giá cả (Price),
phân phối (Place) và xúc tiến cổ động hay truyền thông Marketing (Promotion).
Đây là các công cụ chủ yếu đối với hữu hình.
Mặc dù mô hình của McCarthay là mô hình tồn tại lâu đời nhất nhưng
vẫn bỏ sót một số công cụ quan trong trong Marketing hiện đại ngày nay,
đặc biệt là đối với các là dịch vụ. Theo Poans và Bitner thì mô hình

8
Marketing – mix ngoài 4 thành phần trên còn bổ sung thêm 3 thành phần nữa
đó là: Con người (People), cơ sở vật chất kỹ thuật (Physical Evidence) và quy
trình phục vụ (Process) để tạo thành 7P đối với dịch vụ.
Các doanh nghiệp phải biết cách phối hợp, sử dụng các chính sách
đ ó một cách nhịp nhàng, đồng bộ và thích ứng với tình huống của thị
trường thì việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sẽ hiệu quả, trôi chảy,
hạn chế những rủi ro và thu được lợi nhuận tối đa.
- : là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp cống hiến cho
thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu,
bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành…
- Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải trả để có được .
Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở . Giá bao gồm: giá
quy định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo
điều kiện tín dụng,…
- Phân phối: bao gồm những hoạt động khác nhau nhằm đưa đến tay
người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân
phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng
bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ.
- Truyền thông Marketing: là những hoạt động thông đạt những giá trị
của và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua ấy. Các hoạt động của
chính sách truyền thông Marketing gồm: Quảng cáo, khuyến mãi, Marketing
trực tiếp, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân.
1.1.2. Chính sách truyền thông Marketing trong hoạt động Marketing
a. Khái niệm chính sách truyền thông Marketing
Truyền thông Marketing là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh
truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán , dịch vụ hay cổ động cho các
ý tưởng (Nguồn: Sách Marketing căn bản)

9
Truyền thông Marketing nhằm có thể đạt mục tiêu kinh doanh trên thị
trường, có một tốt thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương
hiệu được nhiều khách hàng biết đến, ưa chuộng và sử dụng. Để đạt được
điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng
biết những tính năng, ứng dụng, tính ưu việt và các lợi ích của mình. Ngoài
ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy
trì củng cố mối quan hệ này. Với những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có
một chính sách truyền thông Marketing.
Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được các mục tiêu truyền thông
của doanh nghiệp được gọi là phối thức truyền thông, đó là quảng cáo, khuyến
mãi, Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng (PR) và bán hàng cá nhân.
b. Chức năng và vai trò
Hoạt động truyền thông Marketing giúp gia tăng nhu cầu, điều chỉnh
cũng như thay đổi cơ cấu các nhu cầu của người tiêu dùng. Do sự phát triển
ngày càng cao của khoa học kỹ thuật nên chu kỳ sống của có khuynh hướng
rút ngắn lại. Và qua các hoạt động truyền thông Marketing giúp cho các
mới sẽ xuất hiện, tăng thêm những tính năng, công dụng của .
Đồng thời qua quá trình truyền thông các doanh nghiệp có thể biết được
những mặt mạnh, yếu của mình so với các đối thủ khác thông qua sự phản hồi
từ phía thị trường, từ phía khách hàng để có thể điều chỉnh cải tiến kịp thời
phù hợp với thị hiếu đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Mặt khác hoạt
động truyền thông Marketing còn là công cụ cạnh tranh giúp cho các doanh
nghiệp xây dựng, phát triển hình ảnh và uy tín của công ty mình trên thị
trường.
* Vai trò của chính sách truyền thông Marketing đối với
Hoạt động truyền thông Marketing truyền tải thông tin về cả cũ lẫn mới,
giá cả hàng hóa, giúp người tiêu dùng nắm rõ hơn về , từ đó tạo sự ưa thích và

10
khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn và dùng thử .
Tạo ra sự khác biệt hóa của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh
hay nói cách khác là chính sách truyền thông Marketing định vị cho , giúp
công ty xác định vị trí của của doanh nghiệp trên thị trường, đưa đến các
quyết định liên quan chính sách .
Giúp công ty biết được của doanh nghiệp đang ở vị trí nào trong chu kỳ
sống của , hay cũng có lúc nhờ hoạt động truyền thông Marketing có thể duy
trì, kéo dài vòng đời của .
* Vai trò của chính sách truyền thông Marketing đối với giá
Nhờ vào hoạt động truyền thông Marketing, doanh nghiệp xây dựng hình
ảnh tốt hơn về công ty mình, củng cố và nâng cao giá trị thương hiệu cho
công ty, giúp vấn đề xây dựng chiến lược giá cho được dễ dàng hơn.
Tùy theo từng giai đoạn của thị trường và chu kỳ sống của mà vai trò
của truyền thông Marketing có tác động khác nhau để hỗ trợ cho các quyết
định về chính sách giá của .
* Vai trò của chính sách truyền thông Marketing đối với phân phối
Hoạt động truyền thông Marketing hỗ trợ các trung gian trong việc phân
phối hàng hóa đến người tiêu dùng. Công cụ thông tin để khách hàng biết sẽ
có mặt ở đâu trên thị trường và đồng thời củng cố hoạt động phân phối tại
các điểm bán sĩ và bán lẻ. Với hoạt động hỗ trợ này thì hệ thống phân phối
dễ dàng đưa đến tay người tiêu dùng hơn, giảm bớt thời gian tìm kiếm và
thuận tiện cho cả hai bên doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Làm cho mối quan hệ, sự hợp tác giữa các trung gian và doanh nghiệp
ngày càng thân thiết. Khuyến khích các lực lượng bán hàng và người bán lẻ,
động viên lưu lượng bán hàng của nhà bán lẻ và trung gian.

11
c. Quá trình truyền thông:
Hai yếu tố đại diện các bên chính trong truyền thông – người gửi và
người nhận. Hai yếu tố đại diện cho các công cụ truyền thông chính – thông
điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố đại diện cho những chức năng
truyền thông chính – mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Yếu tố cuối cùng
trong hệ thống là nhiễu (những thông điệp ngẫu nhiên và cạnh tranh có thể
can thiệp vào hoạt động truyền thông dự định).
- Thông điệp: được diễn tả bằng lời hay không phải bằng lời, hình
ảnh, chữ viết hay có thể là biểu tượng.
- Người gửi: là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ, phân
phát thông tin của mình đến một cá nhân hay nhiều người khác.
- Người nhận: là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát ý
tưởng hay thông tin đến. Đối tượng nhân thông thường là khách hàng mục
tiêu, những người đọc, nghe, thấy thông điệp và giải mã thông điệp.
- Mã hóa: là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh….để trình bày
thông diệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin.
- Giải mã: là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi
thành ý nghĩa.
- Phương tiện truyền thông: là phương tiện mà thông tin được truyền
đ i từ người gửi đến người nhận.
- Đáp ứng: là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi thấy,
nghe, hoặc đọc thông điệp.
- Phản hồi: là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe,
hoặc đọc thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi.
- Nhiễu: là các yếu tố không mong đợi, gây méo mó thông điệp hay
cản trở người nhận thông điệp.


12

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong truyền thông hiệu
quả. Người gửi phải biết đối tượng khán giả họ muốn truyền đạt và những đáp
ứng mong muốn nhận được. Họ phải mã hóa những thông điệp sao cho khán
giả mục tiêu có thể giải mã được. Họ phải truyền thông điệp đó đi qua những
phương tiện truyền thông để tiếp cận khán giả mục tiêu, và phát triển những
kênh phản hồi để giám sát các đáp ứng. Vùng trải nghiệm của người gửi càng
giao thoa với người nhận càng rộng thì thông điệp càng hiệu quả.

Người
gửi

Mã hóa

Thông điệp phương
h tiện truyền thông

Vùng trải nghiệm
của người gửi

Phản hồi

Nhiễu

Giải mã

Người
nhận

Vùng trải nghiệm
của người nhận

Đáp ứng

Hình 1.1. Những yếu tố trong quá trình truyền thông
1.2. CÁC CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.2.1. Hoạt động quảng cáo
a. Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý
tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương
tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện.(Nguồn: Sách Marketing
căn bản)
b. Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh


13
hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu.
Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó
về thị trường mục tiêu, về định vị và về Marketing mix. Mục tiêu của quảng
cáo có thể phân thành hai nhóm:
* Nhóm hướng đến nhu cầu:
- Thông tin: Mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu
nhằm hình thành nhu cầu gốc.
- Thuyết phục: Là những mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn
cạnh tranh nhẳm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết
các quảng cáo hướng đến mục tiêu này. Một số quảng cáo thuyết phục thể
hiện dưới hình thức so sánh với những cạnh tranh để tạo sự ưa thích.
- Nhắc nhở: Là mục tiêu quan trọng cho những sẽ cần thiết trong
tương lai gần hay trong mùa vắng khách. Quảng cáo cũng có thể nhắc khách
hàng biết nơi có bán và giúp có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng.

* Nhóm hướng đến hình ảnh:
Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan
hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp
và của thương hiệu


14
Bảng 1.1. Một số mục tiêu của quảng cáo
Loại mục tiêu

Mục tiêu cụ thể
- Xây dựng nhận thức của thị trường mục tiêu về
nhãn hiệu mới.

Thông tin

- Tạo sự quen thuộc cho người tiêu thụ về cửa hàng,
cách bán hàng mới.
- Giảm thời gian nhân viên bán hàng giải thích những

Hướng

điều cơ bản cho khách hàng.

đến nhu
cầu

- Để đạt được sự ưa thích nhãn hiệu.
Thuyết phục - Gia tăng mức dự trữ.
- Xây dựng sự trung thành nhãn hiệu.

- Ổn định mức bán.
Nhắc nhở

- Duy trì sự trung thành nhãn hiệu.
- Duy trì sự nhận biết và hình ảnh nhãn hiệu.

Ngành sản
Hướng
đến hình
ảnh

xuất

Công ty
Thương hiệu

- Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về các ngành
sản xuất.
- Tạo nhu cầu gốc.
- Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của công ty.
- Tạo nhu cầu lựa chọn.
- Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu.
- Quảng bá thương hiệu.
(Nguồn: Marketing, Joel R. Evans, Barry Berman)

c. Các phương tiện quảng cáo
Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương
tiện. Những phương tiện nay có thể phân chia thành các nhóm sau:

15
- Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…Đây
là những phương tiện đã có khá lâu và được sử dụng phổ biến từ trước đến nay.
- Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim,
Internet… Những phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỷ 20 và
nhanh chóng trở thành những phương tiện quảng cáo hiệu quả.
- Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pa-nô, áp-phích,
bảng hiệu… Phương tiện này có nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được sử
dụng phổ biến hiện nay.
- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…
- Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ,
quảng cáo trên các vật phẩm…
1.2.2. Khuyến Mãi
a. Khái niệm khuyến mãi
Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng
nhằm khuyến khích sử dụng thử hoặc mua , dịch vụ.
Một số đặc trưng của khuyến mãi:
- Truyền thông: khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp thông tin dẫn
người tiêu thụ đến với .
- Kích thích: khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, làm gia tăng lợi
ích để thuyết phục khách hàng mua hàng.
- Chào mời: khuyến mãi như một lời chào thúc giục khách hàng mua
hàng không sẽ bỏ mất cơ hội.
b. Mục tiêu của khuyến mãi
Tùy theo mục tiêu Marketing mà xác định mục tiêu cho chương trình
khuyến mãi. Đối với mỗi đối tượng của truyền thông Marketing mà người
làm công tác Marketing sẽ có các mục tiêu riêng. Thông thường, khuyến mãi