Xây dựng thương hiệu cảng Chân Mây

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ VĂN TIẾN

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CẢNG CHÂN MÂY

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ VĂN TIẾN

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CẢNG CHÂN MÂY

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Lê Văn Tiến


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài ......................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................... 3
6. Nội dung và kết cấu đề tài...................................................................... 3
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ........................................................................ 6
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU............................................................ 6
1.1.1. Khái niệm thương hiệu..................................................................... 6
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu.................................................... 7
1.1.3. Giá trị của thương hiệu .................................................................... 8
1.1.4. Chức năng của thương hiệu ........................................................... 10
1.1.5. Vai trò của thương hiệu.................................................................. 11
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ......................................... 14
1.2.1. Phân tích môi trường ...................................................................... 14
1.2.2. Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh của thương hiệu .............................. 17
1.2.3. Định vị thương hiệu ....................................................................... 18
1.2.4. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu .................................... 21

1.2.5. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu .............................. 22
1.2.6. Marketing - mix để xây dựng thương hiệu .................................... 25
1.2.7. Xây dựng thương hiệu nội bộ ........................................................ 29
1.2.8. Đánh giá thương hiệu ..................................................................... 31


CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC
TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CẢNG CHÂN MÂY .......... 32
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV CẢNG CHÂN MÂY ......... 32
2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty ...................................................... 32
2.1.2. Tình hình sử dụng các nguồn lực ................................................... 35
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh ....................................................... 42
2.2. THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA
CẢNG CHÂN MÂY ........................................................................................ 46
2.2.1. Công tác xây dựng thương hiệu trong thời gian qua ..................... 47
2.2.2. Nhận thức của khách hàng về thương hiệu Cảng Chân Mây ........ 71
2.2.3. Vị thế thương hiệu Cảng Chân Mây trong ngành .......................... 74
2.2.4. Đánh giá về công tác xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây ...... 75
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CẢNG CHÂN MÂY.......... 77
3.1.CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CẢNG
CHÂN MÂY .................................................................................................... 77
3.1.1. Mục tiêu và định hướng phát triển của ngành Cảng biển Việt Nam
đến năm 2020 ........................................................................................... 77
3.1.2. Mục tiêu và định hướng phát triển của Tỉnh Thừa Thiên Huế đến
năm 2020 .................................................................................................. 78
3.1.3. Mục tiêu và định hướng phát triển của Cảng Chân Mây ............... 79
3.2.XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CẢNG CHÂN MÂY .............................. 81
3.2.1. Phân tích môi trường ...................................................................... 81
3.2.2. Thiết lập tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu .................................. 88
3.2.3. Định vị thương hiệu Cảng Chân Mây ............................................ 89

3.2.4. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu .................................... 92
3.2.5. Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu..................................... 93
3.2.6. Giải pháp marketing và truyền thông thương hiệu ........................ 95


3.2.7. Xây dựng thương hiệu nội bộ ...................................................... 102
3.2.8. Thiết lập cơ chế quản lý và đánh giá thương hiệu ....................... 105
KẾT LUẬN ................................................................................................... 108
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................... 109
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu
Cảng Chân Mây

Ý nghĩa tiếng Việt
Công ty trách nhiệm hữu hạn
một thành viên Cảng Chân Mây

CCM

Cảng Chân Mây

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

DN

Doanh nghiệp

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

MTV

Một thành viên

PR

Quan hệ công chúng

TS

Tiến sĩ

GS

Giáo sư

PGS

Phó giáo sư

VPA

Hiệp hội Cảng biển Việt Nam

Ý nghĩa Tiếng Anh
Chan May Port
Chan May Port

public relations

VietNam Seaport
Associations


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên hình

Trang

2.1

Cầu bến

36

2.2

Thiết bị chính

36

2.3

Tình hình nguồn nhân lực

38

2.4

Bảng cân đối kế toán rút gọn qua các năm

40

2.5

Bảng báo cáo rút gọn kết quả kinh doanh của công ty

42

2.6

Bảng các tỷ số hoạt động tài chính

43

2.7

Chi phí cho các hoạt động quảng cáo của công ty

56

2.8
2.9

Kết quả khảo sát nhận biết của khách hàng về Cảng Chân
Mây qua các phương tiện quảng cáo
Thu nhập bình quân của người lao động qua các năm

58
65

Kết quả khảo sát khách hàng về lý do lựa chọn sử dụng
2.10

dịch vụ và những mong đợi khi khách hàng đến với Cảng

72

Chân Mây
3.1
3.2

Bảng so sánh sản lượng, số lượng tàu từ 2010-2012 của
các Cảng Biển khu vực Miền trung
Bảng so sánh sản lượng, số lượng tàu từ 2010-2012 của
các Cảng Biển khu vực Miền trung

84
85

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

2.1

Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty

34

2.2

Logo của công ty

51

3.1
3.2
3.3

Biểu đồ so sánh sản lượng Cảng Chân Mây với các Cảng
Biển lớn
Biểu đồ so sánh tổng sản lượng của các Cảng Biển ở
Miền Trung
Logo của công ty

85

86
93


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực
hiện từ rất lâu, thương hiệu được xem là một tài sản hàng đầu của công ty và
là nền tảng của DN, thương hiệu là nguồn doanh thu, lợi nhuận và là chìa
khóa cho sự thành công trong tương lai, thương hiệu là lý do để khách hàng
lựa chọn sản phẩm của công ty này hơn là sản phẩm của công ty khác. Có
những tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu nổi
tiếng như Coca-cola, Microsoft, Aple, Mercedes, Honda, Samsung… Những
thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu dùng khắp
nơi trên thế giới đánh giá cao và hàng năm được bình bầu trong Top những
thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới. Những thương hiệu này đã ăn sâu
trong tâm thức của khách hàng và chỉ cần nghe tên khách hàng đã biết được
công ty hay sản phẩm.
Ở Việt Nam, xây dựng thương hiệu vẫn chưa được chú ý và coi trọng,
các DN Việt Nam vẫn còn coi vấn đề thương hiệu còn mới mẻ và chưa có
chính sách đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu. Và cũng còn không ít
DN còn nhận thức sai lầm, thiếu chính xác, không đầy đủ và không thấy được
tầm quan trọng rất lớn của thương hiệu và điều này đã phần nào ảnh hưởng
đến chiến lược phát triển bền vững của công ty trong tương lai dài hạn.
Trước bối cảnh đó, khi ngành Cảng biển là một trong những ngành
kinh tế trọng điểm, lại là định hướng phát triển trong tương lai nhưng chưa
được quan tâm nhiều trong việc xây dựng thương hiệu, ngoài ra còn có sự đầu
tư dàn trải rất nhiều về số lượng khiến cho việc cạnh tranh ngày cảng khốc

liệt. Vì vậy, Công ty TNHH MTV Cảng Chân Mây cấp thiết phải xây dựng
thương hiệu nhằm tạo bước đột phá, khẳng định vị trí thương hiệu trong lĩnh
vực Cảng biển và tạo đủ lực để vững tiến ra thị trường khu vực và thế giới.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Việc chọn đề tài "Xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây" nhằm tới các
mục tiêu sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và tiến trình xây dựng
thương hiệu của công ty (corporate brand) trong lĩnh vực Cảng biển.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và quá
trình xây dựng thương hiệu của công ty TNHH MTV Cảng Chân Mây.
- Đánh giá các nguồn lực của Cảng Chân Mây cho xây dựng thương hiệu.
- Đưa ra các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây
một cách hiệu quả dựa trên tình hình thực tế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng thương hiệu của Cảng
Chân Mây.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: luận văn nghiên cứu những vấn đề về xây dựng thương
hiệu của Cảng Chân Mây.
+ Về không gian: đề tài nghiên cứu trong phạm vi hoạt động của công ty
TNHH MTV Cảng Chân Mây tại thị trường Miền Trung và ở một số vùng khác.
+Về thời gian: đề tài nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu công
ty Cảng Chân Mây trên cơ sở số liệu từ năm 2010 đến 2012 và các giải pháp
đưa ra có tính định hướng đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu chung của khoa học

kinh tế như phương pháp thống kê mô tả, thống kê phân tích, phân tích so
sánh và tổng hợp. Ngoài ra đề tài còn sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu
đã có sẵn, có liên quan đến vấn đề thương hiệu nói riêng và các hoạt động
marketing nói chung, các tài liệu của Công ty TNHH MTV Cảng Chân Mây,


3

tham khảo các tài liệu có liên quan. Chọn lọc các thông tin có liên quan đến
vấn đề thương hiệu, kết hợp với cơ sở lý thuyết, thực trạng hoạt động xây
dựng thương hiệu tại đơn vị. Từ đó phân tích, so sánh để hiểu được bản chất
hoạt độngcủa ngành Cảng biển để làm cơ sở đề xuất các giải pháp xây dựng
thương hiệu công ty Cảng Chân Mây.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài dùng để hổ trợ công ty TNHH MTV Cảng Chân Mây trong việc
xây dựng thương hiệu nhằm đáp ứng các yêu cầu cạnh tranh và sự phát triển
bền vững trong tương lai.
6. Nội dung và kết cấu đề tài
- Chương1: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu.
- Chương 2: Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng xây dựng
thương hiệu của công ty Cảng Chân Mây.
- Chương 3:Xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây.

7. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, để nâng cao lý luận và có kiến
thức thực tiễn, đề tài đã có sử dụng các tài liệu tham khảo như: sách, giáo
trình, các nghiên cứu và các đề tài liên quan đến lĩnh vực xây dựng thương
hiệu đã được bảo vệ trong các năm qua.
Qua tham khảo sách, giáo trình… đề tài đã sử dụng các tài liệu như:
Xây dựng Thương hiệu (dành cho các doanh nghiệp Việt Nam đương đại) của

TS. Lý Quý Trung, Nhà xuất bản Trẻ năm 2011. Bài giảng Quản Trị Thương
hiệu của TS Nguyễn Thị Lan Hương, Đại học Kinh tế Đà Nẵng năm 2008,
sách Quản trị Marketing của Philip Kotler, Nhà xuất bản thống kê, 2006…để
hệ thống hóa được lý thuyết về cơ sở lý luận của thương hiệu, quản trị thương
hiệu và xây dựng thương hiệu, nắm rõ việc phân tích môi trường, tiến hành
xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của thương hiệu, tiến hành định vị


4

thương hiệu, lựa chọn các phương án phân phối, truyền thông thương hiệu sao
cho phù hợp nhất với hoàn cảnh của công ty và trên hết là thực hiện hiệu quả
tiến trình xây dựng thương hiệu của công ty. Ngoài ra, đặc biệt là việc tham
khảo giáo trình Quản trị Marketing do PGS.TS Lê Thế Giới là chủ biên, trong
chương nói về chiến lược định vị, chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản
phẩm và xây dựng thương hiệu đã nêu rõ được vai trò, giá trị của thương hiệu,
xây dựng thương hiệu mạnh. Trong đó, nêu rõ sau khi tiến hành lựa chọn thị
trường mục tiêu, cần phải thực hiện định vị theo thị trường mục tiêu đã chọn.
Bên cạnh đó, để xây dựng một cách có định hướng, đề tài còn tham
khảo một số luận văn có nội dung về xây dựng thương hiệu như:
Đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Nghề Đà
Nẵng” của tác giả Đinh Nguyễn Mai Na (năm 2011), người hướng dẫn khoa
học TS. Nguyễn Thị Thu Hương, Đề tài “Xây dựng thương hiệu Trường Đại
học Quang Trung” của tác giả Nguyễn Thanh Huế (2012), người hướng dẫn
khoa học TS. Nguyễn Xuân Lãn. Cả 02 tác giả áp dụng phương pháp nghiên
cứu duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp logic và nghiên cứu so
sánh, phương pháp tổng hợp, phương pháp thống kê điều tra bảng câu hỏi, sử
dụng các biện pháp phân tích số liệu, từ đó đưa ra giải pháp xây dựng và phát
triển thương hiệu cho Trường Cao đẳng Nghề Đà Nẵng và Trường Đại Học
Quang Trung.

Đề tài “Giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon giai đoạn 2008-2012”
của tác giả Nguyễn Văn Út (2009), người hướng dẫn khoa học TS. Hà Nam
Khánh Giao, Đề tài “Xây dựng thương hiệu rau Đà Lạt đến năm 2015” của
tác giả Vũ Tuấn Anh (2007), người hướng dẫn khoa học PGS.TS. Vũ
CôngTuấn. Hai Tác giả đã sử dụng các phương pháp đánh giá hoạt động kinh
doanh, phân tích tài chính, phân tích cấu trúc môi trường, phân tích các yếu tố
ảnh hưởng đến thương hiệu, phân tích các đối thủ cạnh tranh và so sánh số


5

liệu qua các năm để hiểu được thị trường và thực trạng hoạt động xây dựng
thương hiệu trong ngành thực phẩm ăn liền nhằm làm cơ sở đề xuất các giải
pháp xây dựng thương hiệu Vifon giai đoạn 2008-2012.
Như vậy, từ những tài liệu tham khảo trên, Tôi nhận thấy:
+ Muốn xây dựng thương hiệu của Cảng Chân Mây, trước hết cần phân
tích cấu trúc môi trường ngành hiện tại mà công ty đang hoạt động, phân tích
nét đặc trưng trong quá trình vận hành của nó và các mục tiêu, định hướng
phát triển của Chính Phủ về ngành Cảng biển trong tương lai.
+ Nhận diện các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến quá trình xây dựng
thương hiệu của công ty.
+ Xây dựng thương hiệu cần phải tiến hành theo tiến trình.
Tóm lại, xét một cách tổng thể, đã có nhiều nghiên cứu khẳng định ý
nghĩa và tầm quan trọng của thương hiệu và xây dựng thương hiệu. Nhận thức
điều đó, đề tài đã kế thừa những thành tựu nghiên cứu đã đạt được đồng thời tiến
hành chọn Cảng Chân Mây để thực hiện nghiên cứu và xây dựng thương hiệu.
Đề tài: “Xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây” là một đề tài hiện
chưa được nghiên cứu, nhưng nhờ sự tư vấn và giúp đỡ của cán bộ hướng dẫn
khoa học PGS.TS. Lê Thế Giới, Tôi đã mạnh dạn chọn đề tài này.
Do giới hạn về mặt thời gian và trình độ còn hạn chế nên luận văn

không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tác giả rất mong nhận được những
đóng góp, chỉ bảo của các thầy cô để luận văn này được hoàn thiện hơn.


6

CHƯƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Từ thương hiệu – Brand có nguồn gốc từ chữ brandr nghĩa là đóng dấu
(theo tiếng Ai-xơ-len cổ), xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trang trại
chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã
dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng trên lưng từng con cừu một, thông
qua đón khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như vậy
thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà
sản xuất.
Còn theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing
Association): “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc
hình vẽ, kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán
với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh" [7].
Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ XX, cùng với sự ra đời và phát triển của ngành
tiếp thị, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Theo quan điểm mới –
quan điểm tổng hợp, đại diện bởi các chuyên gia hàng đầu thế giới về marketing
như Philip Kotler, Kevin Keller, David Aaker,…thì thương hiệu không chỉ là
một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp nhiều hơn. Thương hiệu là một
tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi

hỏi. Điều này có nghĩa là, thương hiệu không phải là một thành phần của sản
phẩm mà chính sản phẩm với vai trò chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho
người tiêu dùng là một thành phần của thương hiệu. Điều này có nghĩa là cùng
với các sản phẩm, các thành phần khác còn lại trong Marketing Mix – Tiếp thị


7

hỗn hợp (bao gồm sản phẩm, giá cả, quảng cáo, truyền thông, chiêu thị…) cũng
chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
Ở Việt Nam, thương hiệu còn có thế hiểu một cách tương đối như sau:
“Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình
tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là DN) hoặc hình tượng về một
loại hoặc một nhóm hàng hóa, dich vụ, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của DN này với hàng hóa, dịch vụ của DN khác”. [5].
Như vậy, thương hiệu luôn luôn gắn với các hàng hóa, dịch vụ đi kèm,
thương hiệu sẽ không tồn tại nếu thiếu các yếu tố hỗ trợ là hàng hóa và dịch
vụ. Trên thực tế trong lĩnh vực kinh doanh thì thuật ngữ thương hiệu được
hiểu theo hai quan điểm sau:
Thứ nhất: thương hiệu bao gồm các yếu tố hữu hình. Đó là vật chất, âm
thanh có thể nhìn thấy bằng mắt thường và nghe được bằng tai, là hình tượng
về hàng hóa và dịch vụ hoặc DN.
Thứ hai: thương hiệu còn bao gồm các yếu tố vô hình, nó còn chứa đựng
các yếu tố “ẩn” quan trọng đảm bảo về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, văn hóa
của DN, những lợi ích, sự hài lòng mà khách hàng cảm nhận được sẽ làm cho
chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa đối với các sản phẩm, dịch vụ
cùng loại
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
- Nhãn hiệu: là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa

có thể là từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng hoặc kết hợp lại bằng một hay nhiều
màu sắc.
- Câu khẩu hiệu (Slogan): là một từ, cụm từ, một câu, một âm thanh phản
ánh đặc trưng của DN có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng.
- Tên gọi xuất xứ hàng hóa: là tên địa lý của nước, địa phương dùng để


8

chỉ xuất xứ của sản phẩm từ địa phương với điều kiện những sản phẩm này có
đặc tính dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt của địa phương.
- Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động
kinh doanh. Là tập hợp các ký hiệu (chữ cái, có thể kèm theo các chữ số) phát
âm được, có thể phân biệt với chủ thể kinh doanh nhác và được bảo hộ sau
khi đăng ký bảo hộ.
- Kiểu dáng công nghiệp: là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được
thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó.
1.1.3. Giá trị của thương hiệu
Sản phẩm hữu hạn còn thương hiệu là vô tận.“Giá trị thương hiệu là
một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và
biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi từ việc cung cấp
giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng của nhà
sản xuất cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thương hiệu, chúng
phải được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu. Nếu tên và biểu
tượng cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh
hưởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tượng
mới”[1].
Giá trị của thương hiệu dịch vụ được hình thành từ 4 thành phần chính:
Sự nhận biết về thương hiệu:thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng.
Chất lượng cảm nhận được: chất lượng được coi là một trong những

giá trị quan trọng và đưa vào nhiệm vụ của công ty. Chất lượng cảm nhận
được có vị trí như là trọng tâm đánh dấu sự khác biệt
Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu: lòng trung thành của
khách hàng tạo nên uy tín của thương hiệu. lòng trung thành với thương hiệu
được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu
Thương hiệu tạo ra nhận thức về niềm tin của người tiêu dùng: đối với


9

sản phẩm và dịch vụ mà DN cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng
lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai.
Nói cách khác, thương hiệu dù chỉ là những từ ngữ, hình ảnh, biểu
tượng, màu sắc được kết hợp để thể hiện tên gọi, xuất xứ, địa chỉ của sản
phẩm, của DN nhưng nó là một phần tài sản quan trọng của DN. Ðây chính là
tài sản vô hình được xây dựng, tích tụ một cách có ý thức trong một quá trình
phát triển của DN. “Khách hàng tìm đến bạn, hỏi mua đúng mặt hàng có
mang thương hiệu họ tin cậy, không cần nhòm ngó các sản phẩm khác cùng
loại", ông Spence Higgins, giám đốc tiếp thị ở cửa hàng Beaulieu Rugs tại
Dalton, bang Georgia nhận xét.
Thương hiệu nổi tiếng cũng còn là chìa khoá mở cửa ra những thị
trường mới. "Nếu không có thương hiệu tốt, chúng tôi không thể nào vào các
trung tâm thương mại sang trọng bán hàng, dù chi phí thuê mướn mặt bằng ở
những nơi ấy không rẻ chút nào", Bud Young, Phó chủ tịch tiếp thị kinh
doanh của Công ty CapelInc tại Troy, bang North Carolina cho biết. “Trên
thực tế, thiết kế và phát triển một sản phẩm không khó. Nếu không là người
nghĩ ra đầu tiên thì DN vẫn có những điều kiện để dễ dàng bắt chước. Thế
nhưng đưa các sản phẩm mới này ra thị trường lại là một vấn đề vô cùng khó
khăn nếu không có sự "hậu thuẫn" của một tên tuổi lớn, của một thương hiệu
đã thành danh”[4]. Vì vậy, thương hiệu còn giúp gia tăng mức độ tiếp nhận và

thu hút khách hàng cao hơn.
Đặc điểm của 1 thương hiệu mạnh
Là một thương hiệu lớn: khách hàng luôn qui đổi giữa sức mạnh và độ
lớn,thương hiệu mạnh phải được phân phối và hiện diện ở những nơi cần thiết.
Chất lượng cao: theo suy nghĩ của khách hàng thì không có thương
hiệu mạnh nào mà chất lượng không tốt.
Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải có những đặc tính mà
khách hàng cảm nhận nó khác với các thương hiệu khác.


10

Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh có khả năng tạo
ra những cảm nhận của khách hàng như: “đó là thương hiệu của tôi” hoặc “đây
là thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của tôi” so với các thương hiệu yếu.
Tạo ra sự thu hút đối với thương hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo ra
được những cảm xúc mà khi khách hàng nhìn thấy thương hiệu hay sử dụng
sản phẩm.
Tạo được sự trung thành thương hiệu: đây chính là mục đích của tất cả
các hoạt động xây dựng thương hiệu.
1.1.4. Chức năng của thương hiệu
a. Chức năng nhận biết và phân biệt
Là khả năng nhận biết được của thương hiệu, là yếu tố không chỉ quan
trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả DN trong quản trị và điều hành hoạt
động của mình. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể
dễ dàng phân biệt hàng hóa của DN này so với DN khác. Thương hiệu cũng
đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của DN. Mỗi hàng hóa
mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên
những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và
thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng

phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. “Mọi dấu
hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của
thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên
thương hiệu, nhiều DN có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với
thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng”[2].
b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu
dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng
hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều


11

kiện tiêu dùng …cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Vì vậy các
thông tin về thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể, phong phú, đa dạng
và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
c. Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy
Là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay
an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự
nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như
màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của
người tiêu dùng. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung
thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế
giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu
dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được
chấp nhận trên thị trường.
d. Chức năng kinh tế
Nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng đem lại, hàng hóa sẽ bán
được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.

Thương hiệu được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư, chi
phí khác nhau để xây dựng nên thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của
thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội và đó chính là
chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà DN
có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của
thương hiệu.
1.1.5. Vai trò của thương hiệu
a. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
- Thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, là tổng thể những giá trị
hay những thuộc tính nhất định mà khách hàng nhận được. (Theo Charless


12

Brymer, CEO của Interbrand Scheter). Vì vậy, một thương hiệu mạnh sẽ
mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là
niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng, cả về mặt chất lượng và
cảm tính.
- Thương hiệu giữ vài trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm, thuộc tính sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản
phẩm hàng hóa đáng tin cậy và kinh nghiệm của các thuộc tính khó nhận biết
qua các dấu hiệu bên ngoài nên thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan
trọng duy nhất về chất lượng để người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn.
- Thương hiệu còn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết
định mua và tiêu dùng sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng,
nhất là những thương hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt trong
quá khứ. Vì vậy, thương hiệu còn là công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với
khách hàng, ví dụ như: rủi ro chức năng, vật chất, tài chính; rủi ro xã hội, tâm
lý; rủi ro thời gian.
- Ngoài ra, thương hiệu còn góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho

người tiêu dùng. Việc sử dụng một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho
khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu
dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được
tôn vinh, nể trọng hơn khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.
b. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Về mặt pháp luật:Thương hiệu là đối tượng điều chỉnh của pháp luật về
sở hữu công nghiệp. DN có quyền trong một phạm vi hoặc thời hạn nhất định
đối với thương hiệu đồng thời phải thực hiện các nghĩa vụ nhất định. Một
thương hiệu được bảo hộ sẽ đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn
định của DN. Nó tránh cho DN khỏi những rủi ro trong quá trình kinh doanh,
các rủi ro từ phía đối thủ cạnh tranh như các chính sách thu hút khách hàng,


13

khuyến mại, giảm giá... hay từ phía thị trường như hiện tượng làm hàng nhái,
hàng giả...
Về mặt kinh tế: Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị rất lớn của
doanh nghiệp.Tài sản thương hiệu là thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng
được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình, nó tác động đến thái độ và
hành vi người tiêu dùng. Sự nổi tiếng của thương hiệu là một đảm bảo cho lợi
nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Chính vì vậy thương hiệu có thể chuyển
nhượng được với giá trị rất lớn [3]. Những chi phí đầu tư cho thương hiệu sẽ
không mất đi mà được chuyển vào trong giá trị thương hiệu và được quy
thành tiền và xuất hiện một cách rõ ràng trong bảng tổng kết tài sản của công
ty. Đây là tài sản vô hình được các nhân viên kiểm toán định giá một cách
khoa học.
Thương hiệu sẽ trở thành phương tiện để DN tạo dựng hình ảnh của
mình. Thông qua thương hiệu người ta có thể đánh giá được trình độ văn hoá
kinh doanh của DN đó. Điều này củng cố ý nghĩa không nhỏ trong việc thu

hút vốn đầu tư, bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn cho DN,
giúp DN thiết lập được chỗ đứng của mình, giúp nhận diện và khác biệt hóa
sản phẩm, khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm
ăn sâu vào tâm trí của khách hàng, tạo ra nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh,
nguồn gốc của chất lượng.
Thương hiệu thể hiện trách nhiệm của DN trước khách hàng, là cam kết
của DN với khách hàng, giúp DN duy trì khách hàng truyền thống và thu hút
thêm khách hàng tiềm năng nhằm gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho công ty.
Thương hiệu cũng giúp các DN giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến
thương mại, hoạt động marketing. Chính bản thân thương hiệu cũng chính là
công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của DN nhằm tấn công các
thị trường mục tiêu, hổ trợ DN trong việc thực hiện các chính sách mở rộng


14

thị trường, giúp cho quá trình phân phối sản phẩm của DN được diễn ra dễ
dàng và hiệu quả hơn.
Ngoài ra, thương hiệu còn mang lại những lợi thế cạnh tranh cho DN,
giúp DN có điều kiện phòng thủ và tấn công các đối thủ khác, tạo được sự bền
vững trong cạnh tranh nhờ sự tin cậy của khách hàng.
- Đối với cả nền kinh tế: Thương hiệu là nguồn lực của nền kinh tế và
một thương hiệu tốt thì khi sản phẩm có mặt trên thị trường quốc tế, chúng có
thể thu được nhiều ngoại tệ từ hoạt động sản xuất kinh doanh và giúp xây
dựng sức mạnh tiêu thụ nội địa, đóng góp cho ngân sách nhà nước, quốc gia.
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Tiến trình xây dựng thương hiệu được thực hiện qua các bước sau :
1.2.1. Phân tích môi trường
Phân tích môi trường được thực hiện từ các hoạt động nghiên cứu, thu
thập thông tin liên quan đến thị trường, người tiêu dùng, môi trường nội bộ

của công ty, tính chất cạnh tranh và thông tin doanh nghiệp được phản ảnh
bởi thị trường. Các hoạt động phân tích môi trường bao gồm:
a. Môi trường bên ngoài
Là một tập phức hợp và liên tục các yếu tố, lực lượng, điều kiện ràng
buộc có ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại, vận hành và hiệu quả của doanh
nghiệp trên thị trường, bao gồm: Môi trường vĩ mô, Môi trường ngành và
cạnh tranh.
- Môi trường vĩ mô: Là những yếu tố xã hội rộng lớn nằm ngoài tầm
kiểm soát của tổ chức, mang đến những có hội và đặt ra những nguy cơ đối
với tổ chức. Những thay đổi trong môi trường vĩ mô có thể tác động trực tiếp
đến bất kỳ lực lượng nào đó trong ngành, làm biến đổi các thế lực trong
ngành cũng như làm thay đổi tính hấp dẫn của một ngành. Phân tích môi


15

trường vĩ mô bao gồm phân tích các yếu tố về Kinh tế, Chính Trị - Pháp luật,
Văn hóa - Xã hội, Công nghệ, Nhân khẩu học và Môi trường toàn cầu.
Môi trường kinh tế: Sự phát triển của môi trường kinh tế ảnh hưởng
đến nhu cầu xếp dỡ, vận chuyển hàng hóa, nhu cầu xuất nhập khẩu hàng hóa,
giao thương với quốc tế. Với những khu vực, những nơi có vị trí gần hay
ngay sát cạnh những thành phố, trung tâm kinh tế lớn thì nhu cầu hàng hóa
xuất nhập qua cảng tương đối cao. Khi đó sẽ tạo ra các tín hiệu tích cực cho
sự phát triển trong hoạt động sản xuất kinh doanh lẫn xây dựng thương hiệu
của Cảng biển.
Môi trường nhân khẩu học: Sự phân bố nguồn lao động, dân cư, độ tuổi
cũng các vấn đề liên quan đến các đặc điểm dân số khác.
Môi trường chính trị pháp luật: Sự ổn định về chính trị, các văn bản,
quy định về hoạt động xuất nhập khẩu, các chỉ thị, thông tư, các hành lang
pháp lý của Hải Quan, của Cảng vụ ảnh hưởng trực tiếp đến các đối tượng cần

xuất nhập khẩu hàng hóa, hay có nhu cầu vận chuyển bằng đường biền mà có
ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của Cảng.
Môi trường tự nhiên: Đó là điều kiện thuận lợi hay khó khăn về vị trí
địa lý, về thời tiết, khí hậu ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Cảng biển nói
riêng và ngành Hàng hải nói chung.
Môi trường công nghê; Công nghệ bốc xếp, luân chuyển hàng hóa càng
hiện đại tạo năng suất càng cao và hỗ trợ rất lớn đến hiệu quả sản xuất của
Cảng biển. Từ đó mang lại cách nhìn tích cực của các khách hàng đối với sản
phẩm dịch vụ của công ty cung cấp.
Môi trường văn hóa: Là những giá trị, những quy chuẩn, những chuẩn
mực truyền thống ảnh hưởng đến văn hóa giao tiếp của những người lao động
trong công ty hay của nhân viên của công ty đối với khách hàng…
- Môi trường ngành và cạnh tranh: Phân tích ngành và cạnh tranh là một


16

tập hợp các quan niệm và kỹ thuật để làm sáng tỏ các vấn đề then chốt về các
đặc tính kinh tế nổi bật của ngành, các lực lượng cạnh tranh, bản chất và sức
mạnh của mỗi lực lượng, các động lực gây ra sự thay đổi trong ngành và tác
động của chúng, vị thế của các công ty, ai có thể là người tạo ra các dịch chuyển
hay là các nhân tố then chốt cho sự thành bại của sự cạnh tranh trong ngành.
- Tính hấp dẫn của ngành: Được thể hiện trên phương diện như khả năng
thu được lợi nhuận trên trung bình và thông thường, để phân tích độ hấp dẫn của
ngành và cạnh tranh thì người ta thường sử dụng mô hình năm lực lượng cạnh
tranh của Michael E.Porter bao gồm:đối thủ cạnh tranh tiềm tàng,các đối thủ
hiện có trong ngành, sức mạnh thương lượng của người mua,Sức mạnh thương
lượng của người bán vàđe dọa của các sản phẩm thay thế.
b. Môi trường bên trong
Phân tích môi trường bên trong là hoạt động nhận diện được đúng

những điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức để có thể thiết lập được chiến lược
xây dựng thương hiệu hoàn hảo. Các yếu tố được đánh giá như: nguồn lực
con người về cơ cấu tổ chức, cán bộ chủ chốt; nguồn lực về tài chính, về công
nghệ, hình ảnh công ty, kênh phân phối, văn hóa công ty, cơ sở vật chất trang
thiết bị, hợp đồng độc quyền hay bằng sáng chế và bí mật thương mại…
Cơ sở vật chất hiện đại sẽ giúp cải thiện đến năng suất, hiệu quả của
hoạt động bốc xếp hàng hóa, bên cạnh đó, sự chuyên nghiệp và trình độ
chuyên môn cao của nguồn nhân lực sẽ giúp cho công ty vừa đạt kết quả cao
trong hoạt động sản xuất vừa xây dựng, cải thiện tích cực hình ảnh thương
hiệu của công ty.
Phân tích môi trường bên trong phải nhận dạng được các cơ sở của lợi thế
cạnh tranh, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh và việc tạo ra giá trị vượt trội. Phải
xác định được bốn khối tạo lập lợi thế cạnh tranh là: hiệu quả, chất lượng, cải
tiến, và đáp ứng khách hàng và phải nhận diện cách thức tạo ra giá trị vượt trội.