ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CẢNG CHÂN MÂY

1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
LÊ VĂN TIẾN
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CẢNG CHÂN MÂY
ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2013
2
3
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
LÊ VĂN TIẾN
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CẢNG CHÂN MÂY
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05
ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PGS TS. LÊ THẾ GIỚI
Đà Nẵng - Năm 2013
4
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này hoàn toàn trung thực và chưa
từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn
Lê Văn Tiến
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT

DN
TNHH
MTV
PR
KH
SX
SP
CBCNV
Doanh nghiệp
Trách nhiệm hữu hạn
Một thành viên
Quan hệ công chúng
Khách hàng
Sản xuất
Sản phẩm
Cán bộ công nhân viên
SXKD
Mar - Mix
Sản xuất kinh doanh
Marketing Mix
8
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực hiện
từ rất lâu, thương hiệu được xem là một tài sản hàng đầu của công ty và là nền
tảng của DN, thương hiệu là nguồn doanh thu, lợi nhuận và là chìa khóa cho sự
thành công trong tương lai, thương hiệu là lý do để khách hàng lựa chọn sản
phẩm của công ty này hơn là sản phẩm của công ty khác. Có những tập đoàn đã
xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu nổi tiếng như Coca-cola,

Microsoft, Aple, Mercedes, Honda, Samsung… Những thương hiệu này đã trở
thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá
cao và hàng năm được bình bầu trong Top những thương hiệu có giá trị cao nhất
thế giới. Những thương hiệu này đã ăn sâu trong tâm thức của khách hàng và chỉ
cần nghe tên khách hàng đã biết được công ty hay sản phẩm.
Ở Việt Nam, xây dựng thương hiệu vẫn chưa được chú ý và coi trọng, các
DN Việt Nam vẫn còn coi vấn đề thương hiệu còn mới mẻ và chưa có chính sách
đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu. Và cũng còn không ít DN còn nhận
thức sai lầm, thiếu chính xác, không đầy đủ và không thấy được tầm quan trọng
rất lớn của thương hiệu và điều này đã phần nào ảnh hưởng đến chiến lược phát
triển bền vững của công ty trong tương lai dài hạn.
Trước bối cảnh đó, khi ngành Cảng biển là một trong những ngành kinh tế
trọng điểm, lại là định hướng phát triển trong tương lai nhưng chưa được quan
tâm nhiều trong việc xây dựng thương hiệu, ngoài ra còn có sự đầu tư dàn trải rất
nhiều về số lượng khiến cho việc cạnh tranh ngày cảng khốc liệt. Vì vậy, Công
ty TNHH MTV Cảng Chân Mây cấp thiết phải xây dựng thương hiệu nhằm tạo
9
bước đột phá, khẳng định vị trí thương hiệu trong lĩnh vực Cảng biển và tạo đủ
lực để vững tiến ra thị trường khu vực và thế giới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Việc chọn đề tài " Xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây" nhằm tới các
mục tiêu sau:
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và quá
trình xây dựng thương hiệu của công ty TNHH MTV Cảng Chân Mây.
- Phân tích tác động của môi trường đến hoạt động kinh doanh của công ty
- Đánh giá các nguồn lực của Cảng Chân Mây cho xây dựng thương hiệu.
- Đưa ra các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây một
cách hiệu quả dựa trên tình hình thực tế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng thương hiệu của Cảng Chân

Mây.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: luận văn nghiên cứu những vấn đề về xây dựng thương
hiệu của Cảng Chân Mây.
+ Về không gian: đề tài nghiên cứu trong phạm vi hoạt động của công ty
TNHH MTV Cảng Chân Mây tại thị trường Miền Trung và ở một số vùng khác.
+Về thời gian: đề tài nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu công ty
Cảng Chân Mây trên cơ sở số liệu từ năm 2010 đến 2012 và các giải pháp đưa ra
có tính định hướng đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu chung của khoa học kinh tế
như phương pháp thống kê mô tả, thống kê phân tích, phân tích so sánh và tổng hợp.
Ngoài ra đề tài còn sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu đã có sẵn, có liên quan
10
đến vấn đề thương hiệu nói riêng và các hoạt động marketing nói chung, các tài liệu
của Công ty TNHH MTV Cảng Chân Mây, tham khảo các tài liệu có liên quan.
Chọn lọc các thông tin có liên quan đến vấn đề thương hiệu, kết hợp với cơ sở lý
thuyết, thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu tại đơn vị. Từ đó phân tích,
so sánh để hiểu được bản chất hoạt động của ngành Cảng biển để làm cơ sở đề
xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu công ty Cảng Chân Mây.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài dùng để hổ trợ công ty TNHH MTV Cảng Chân Mây trong việc xây
dựng thương hiệu nhằm đáp ứng các yêu cầu cạnh tranh và sự phát triển bền
vững trong tương lai.
6. Nội dung và kết cấu đề tài
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và xây dựng thương
hiệu.
- Chương 2: Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng xây dựng
thương hiệu tại Cảng Chân Mây.
- Chương 3: Xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây.

11
TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, để nâng cao lý luận và có kiến thức
thực tiễn, đề tài đã có sử dụng các tài liệu tham khảo như: sách, giáo trình, các
nghiên cứu và các đề tài liên quan đến lĩnh vực xây dựng thương hiệu đã được
bảo vệ trong các năm qua.
Qua tham khảo sách, giáo trình… đề tài đã sử dụng các tài liệu như: Xây
dựng Thương hiệu (dành cho các doanh nghiệp Việt Nam đương đại) của TS. Lý
Quý Trung, NXB Trẻ năm 2011. Bài giảng Quản Trị Thương hiệu của TS
Nguyễn Thị Lan Hương, Đại học Kinh tế Đà Nẵng năm 2008, sách Quản trị
Marketing của Philip Kotler, Nhà xuất bản thống kê, 2006… để hệ thống hóa
được lý thuyết về cơ sở lý luận của thương hiệu, quản trị thương hiệu và xây
dựng thương hiệu, nắm rõ việc phân tích môi trường, tiến hành xây dựng tầm
nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của thương hiệu, tiến hành định vị thương hiệu, lựa
chọn các phương án phân phối, truyền thông thương hiệu sao cho phù hợp nhất
với hoàn cảnh của công ty và trên hết là thực hiện hiệu quả tiến trình xây dựng
thương hiệu của công ty. Ngoài ra, đặc biệt là việc tham khảo giáo trình Quản trị
Marketing do PGS.TS Lê Thế Giới là chủ biên, trong chương nói về chiến lược
định vị, chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm và xây dựng thương
hiệu đã nêu rõ được vai trò, giá trị của thương hiệu, xây dựng thương hiệu mạnh.
Trong đó, nêu rõ sau khi tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu, cần phải thực
hiện định vị theo thị trường mục tiêu đã chọn.
Bên cạnh đó, để xây dựng một cách có định hướng, đề tài còn tham khảo
một số luận văn có nội dung về xây dựng thương hiệu như:
Đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Nghề Đà
Nẵng” của tác giả Đinh Nguyễn Mai Na (năm 2011), người hướng dẫn khoa học
12
TS. Nguyễn Thị Thu Hương. Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu duy vật
biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp logic và nghiên cứu so sánh, phương
pháp tổng hợp, phương pháp thống kê điều tra bảng câu hỏi, sử dụng các phần

mềm phân tích số liệu, từ đó đưa ra giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu
cho Trường Cao đẳng Nghề Đà Nẵng.
Đề tài “Giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon giai đoạn 2008-2012” của
tác giả Nguyễn Văn Út (2009), người hướng dẫn khoa học TS. Hà Nam Khánh
Giao. Tác giả đã sử dụng các phương pháp đánh giá hoạt động kinh doanh, phân
tích tài chính, phân tích cấu trúc môi trường và so sánh số liệu qua các năm để
hiểu được thị trường và thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu trong ngành
thực phẩm ăn liền nhằm làm cơ sở đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu
Vifon giai đoạn 2008-2012.
Như vậy, từ những tài liệu tham khảo trên, Tôi nhận thấy:
+ Muốn xây dựng thương hiệu của Cảng Chân Mây, trước hết cần phân
tích cấu trúc môi trường ngành hiện tại mà công ty đang hoạt động, phân tích nét
đặc trưng trong quá trình vận hành của nó và các mục tiêu, định hướng phát triển
của Chính Phủ về ngành Cảng biển trong tương lai.
+ Nhận diện các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương
hiệu của công ty.
+ Xây dựng thương hiệu cần phải tiến hành theo tiến trình.
Tóm lại, xét một cách tổng thể, đã có nhiều nghiên cứu khẳng định ý
nghĩa và tầm quan trọng của thương hiệu và xây dựng thương hiệu. Nhận thức
điều đó, đề tài đã kế thừa những thành tựu nghiên cứu đã đạt được đồng thời tiến
hành chọn Cảng Chân Mây để thực hiện nghiên cứu và xây dựng thương hiệu.
13
Đề tài: “Xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây” là một đề tài hiện chưa
được nghiên cứu, nhưng nhờ sự tư vấn và giúp đỡ của cán bộ hướng dẫn khoa
học PGS.TS. Lê Thế Giới, Tôi đã mạnh dạn chọn đề tài này.
Do giới hạn về mặt thời gian và trình độ còn hạn chế nên luận văn không
tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tác giả rất mong nhận được những đóng góp,
chỉ bảo của các thầy cô để luận văn này được hoàn thiện hơn.
14
CHƯƠNG I

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm thương hiệu:
Trong cuốn sách “Thương hiệu dành cho lãnh đạo” được Nhà xuất bản Trẻ
phát hành năm 2003, tác giả Richard Moore đã diễn giải thuật ngữ “thương hiệu”
như sau: “Thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm
xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm,
tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo
dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó” [1].
Còn theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association):
“Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết
kế, hoặc tập hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá
hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ
của các đối thủ cạnh tranh" [2].
Như vậy, thương hiệu luôn luôn gắn với các hàng hóa, dịch vụ đi kèm,
thương hiệu sẽ không tồn tại nếu thiếu các yếu tố hỗ trợ là hàng hóa và dịch vụ.
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Bao gồm nhãn hiệu, câu khẩu hiệu (Slogan), tên gọi xuất xứ hàng hóa, tên
thương mại, kiểu dáng công nghiệp.
1.1.3. Giá trị của thương hiệu
Sản phẩm hữu hạn còn thương hiệu là vô tận[3]. Giá trị của thương hiệu
dịch vụ được hình thành từ 4 thành phần chính: Sự nhận biết về thương hiệu,
15
chất lượng cảm nhận được, sự trung thành của khách hàng với thương hiệu, và
thương hiệu tạo ra nhận thức về niềm tin của người tiêu dùng
“Khách hàng tìm đến bạn, hỏi mua đúng mặt hàng có mang thương hiệu
họ tin cậy, không cần nhòm ngó các sản phẩm khác cùng loại".
1.1.4. Chức năng của thương hiệu
- Chức năng nhận biết và phân biệt: Là khả năng tạo sự phân biệt thương

hiệu cho khách hàng.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Giúp khách hàng nhận biết về giá trị sử
dụng và công dụng của hàng hóa.
- Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: Là sự cảm nhận của khách hàng về
sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ.
- Chức năng kinh tế: làm giá trị của thương hiệu đó tăng lên gấp bội[4].
1.1.5. Vai trò của thương hiệu
a. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng:
Thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, là tổng thể những giá trị hay
những thuộc tính nhất định mà khách hàng nhận được. (Theo Charless Brymer,
CEO của Interbrand Scheter). Vì vậy, một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho
khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá
trị cộng thêm cho khách hàng, cả về mặt chất lượng và cảm tính.
b. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:
Về mặt pháp luật: Thương hiệu là đối tượng điều chỉnh của pháp luật về
sở hữu công nghiệp.
Về mặt kinh tế: Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị rất lớn của doanh
nghiệp. Tài sản thương hiệu là thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được
trong suốt cả quá trình hoạt động của mình, nó tác động đến thái độ và hành vi
16
người tiêu dùng. Sự nổi tiếng của thương hiệu là một đảm bảo cho lợi nhuận
tiềm năng của doanh nghiệp. Chính vì vậy thương hiệu có thể chuyển nhượng
được với giá trị rất lớn [4].
- Đối với cả nền kinh tế: Thương hiệu là nguồn lực của nền kinh tế, giúp xây
dựng sức mạnh tiêu thụ nội địa, đóng góp cho ngân sách nhà nước, quốc gia.
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU:
Tiến trình xây dựng thương hiệu được thực hiện qua các bước sau :
1.2.1. phân tích môi trường:
a. Môi trường bên ngoài
Là một tập phức hợp và liên tục các yếu tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc

có ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại, vận hành và hiệu quả của doanh nghiệp
trên thị trường, bao gồm: Môi trường vĩ mô, Môi trường ngành và cạnh tranh.
b. Môi trường bên trong
Là nhận diện được đúng những điểm mạnh, điểm yếu của tổ. Các yếu tố
được đánh giá như: nguồn lực con người, nguồn lực về tài chính, công nghệ,
hình ảnh công ty, kênh phân phối, văn hóa công ty, hợp đồng độc quyền hay
bằng sáng chế và bí mật thương mại…
Phân tích môi trường bên trong phải xác định được bốn khối tạo lập lợi thế
cạnh tranh là: hiệu quả, chất lượng, cải tiến, và đáp ứng khách hàng và phải nhận
diện cách thức tạo ra giá trị vượt trội.
1.2.2. Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh của thương hiệu:
a. Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng trong tương lai, một khát vọng của
thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới, đó là những thông điệp ngắn gọn,
17
xuyên suốt, định hướng dài hạn cho thương hiệu, qua đó DN sẽ định hướng được
đâu là việc cần làm, đâu là việc không cần làm cho thương hiệu của mình.
b. Sứ mệnh thương hiệu
Sứ mệnh của thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích ra đời của
thương hiệu. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn có vai trò rất
quan trọng cho sự thành công của thương hiệu.
1.2.3. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho tổ chức, DN
và thương hiệu của họ một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ
cạnh tranh, là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và DN một hình ảnh riêng đi vào
nhận thức của khách hàng.
Các bước để thực hiện định vị thương hiệu bao gồm việc nhận dạng khách
hàng mục tiêu (bao gồm việc phân khúc thị trường, đánh giá và lựa chọn thị
trường mục tiêu), phân tích đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu các thuộc tính sản
phẩm, lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị, và cuối cùng là quyết định

phương án định vị (định vị rộng cho thương hiệu[5], định vị đặc thù cho thương
hiệu[5], định vị theo giá trị và định vị theo vị trí trên thị trường.
1.2.4. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
a. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
- Tên thương hiệu: Tên thương hiệu phải dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ thích nghi,
có cá tính, dễ gây ấn tượng và dễ tồn tại trong ký ức của khách hàng.
- Biểu tượng của thương hiệu – Logo : Do là biểu tượng của một thương
hiệu nên logo phải nói lên cá tính, đặc điểm và ý nghĩa văn hóa đặc thù của
thương hiệu đó. Logo phải được thiết kế đẹp và gần gũi mới tạo nên thiện cảm
nơi người tiêu dùng.
18
- Các thành tố khác: Như tính cách thương hiệu, hình tượng thương hiệu,
khẩu hiệu của thương hiệu, câu chuyện thương hiệu cần phải thể hiện một cách
rõ ràng, đậm nét, đặc trưng và mang tính thực tiễn, gắn liền với công ty.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì có thể nhìn thấy và có
thể tạo liên tưởng về thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có
một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy và phải thể hiện được một
bản sắc văn hóa riêng truyền tải giá trị cốt lõi của thương hiệu. Hệ thống nhận
diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc
thù DN mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về tính
chuyên nghiệp cao của DN đối với khách hàng và công chúng.
b. Bảo vệ thương hiệu
Đây là hoạt động quan trọng nhất và gồm hai phần:
Một là: Đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu như nhãn hiệu,
kiểu dáng công nghiệp, tên thương mại, chỉ đẫn địa lý hoặc các dấu hiệu khác.
Hai là: Xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công
của các thương hiệu cạnh tranh khác như tiến hành thiết lập các rào cản kỹ thuật,
thiết lập rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu.
1.2.5. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu
- Thương hiệu gia đình: Việc xây dựng thương hiệu của DN chỉ tiến hành

trên thương hiệu gia đình, tức là DN chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng.
- Thương hiệu cá biệt: Là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại
hay từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có sự liên hệ.
- Đa thương hiệu: Đây là chiến lược tạo dựng đồng thời cả thương hiệu
gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm.
19
Việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp sẽ đảm bảo đem
lại giá trị, lợi ích thiết thực cho khách hàng, lôi kéo được khách hàng nhằm thúc
đẩy tài sản thương hiệu không ngừng gia tăng.
1.2.6. Marketing mix để xây dựng thương hiệu
a. Chính sách sản phẩm
Chất lượng sản phẩm luôn được gắn vào thương hiệu, khi khách hàng nghỉ
tới thương hiệu thì mặc nhiên chất lượng sản phẩm đã được xét đến. Ngoài ra,
thái độ phục vụ cũng góp phần nâng cao chất lượng thương hiệu. Vì vậy để tạo
dựng giá trị thương hiệu, cần phải đảm bảo sự trung thành của khách hàng thông
qua việc nhận thức về chính sách sản phẩm và đảm bảo đáp ứng nhu cầu, mong
muốn của khách hàng bằng việc nâng cao khả năng nhận thức sản phẩm, gia tăng
chất lượng cảm nhận và nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng.
b. Chính sách giá
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của là việc quy định mức giá cho
từng đối tượng cụ thể, chính sách giá tại công ty chính là phí nâng hạ, xếp dỡ,
lưu kho, lưu bãi, vận chuyễn cho mỗi loại hàng hoá.
c. Chính sách truyền thông thương hiệu
Các yếu tố định tính: chỉ được thể hiện thông qua các phạm vi như tính
phù hợp của thị trường mục tiêu với phương tiên được lựa chọn, sự phù hợp giữa
chiến lược thông điệp và phương tiện
Các yếu tố định lượng: tần suất và phạm vi quảng cáo, cường độ tác động.
d. Chính sách quan hệ công chúng (PR)
Sử dụng các công cụ quan hệ công chúng gồm: tài trợ, vận động hành lang
(lobbying), quan hệ báo chí, các hoạt động mang tính xã hội cộng đồng, các ấn

phẩm và phim ảnh của công ty…
20
e. Chính sách truyền thông thương hiệu nội bộ
Giúp nhân viên chia sẽ hệ thống tôn chỉ (tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị), cốt
lõi thương hiệu, những chuẩn mực về văn hóa và hành vi ứng xử phù hợp với
hình ảnh thương hiệu, đồng thời lãnh đạo công ty truyền cảm ứng, động viên,
khích lệ nhân viên nỗ lực thực hiện mục tiêu chiến lược xây dựng thương hiệu.
Chính sách này bao gồm cả việc tạo dựng văn hoá cho thương hiệu công ty, quản
trị nhân sự, và phát triển việc truyền thông thương hiệu trong nội bộ.
1.2.7. Đánh giá thương hiệu
Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, nhận
thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng,
đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu. Bên cạnh đó, cần thường xuyên
thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng nhằm đánh giá lại thương hiệu, công tác
này cần phải thực hiện theo định kỳ để đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu của
thương hiệu, nhằm bảo đảm là thương hiệu đó vẫn đáp ứng được nhu cầu và sự
yêu thích của khách hàng và qua đó nhằm điều chỉnh theo kịp sự thay đổi của họ.
Đánh giá quá trình xây dựng thương hiệu về chất là rất khó khăn. Tuy
nhiên, có thể đánh giá sự hiệu quả của tài sản thương hiệu thông qua các thước
đo cụ thể, ví như thước đo về kiến thức thương hiệu (về sự gợi nhớ), thước đo về
sự liên tưởng thương hiệu (liên tưởng về chức năng, cảm xúc), thước đo về sự ưu
tiên (sự quen thuộc, sự cân nhắc, lòng trung thành[6]), và thước đo về tài chính
(như thị phần, sự khác biệt về giá, doanh thu, giá trị thời gian sống, tỷ lệ tăng
trưởng[6]) Và thước đo thường được cân nhắc sử dụng nhiều nhất là thước đo
tài chính dựa trên kết quả kinh doanh đạt được theo thời gian.
21
CHƯƠNG II:
TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CẢNG CHÂN MÂY
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV CẢNG CHÂN MÂY

2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty
a. Thông tin
- Tên gọi đầy đủ: CÔNG TY TNHH MTV CẢNG CHÂN MÂY
- Tên giao dịch tiếng anh: CHAN MAY PORT Ltd. Company
- Website: www.chanmayport.com.vn
b. Quá trình hình thành và phát triển
- Ngày 25/3/2001, khởi công xây dựng Bến số 1 - Cảng Chân Mây và
được công bố hoàn thành vào ngày 19/05/2003. Đến ngày 28/09/2007, Công ty
TNHH một thành viên Cảng Chân Mây được thành lập, đến nay Cảng chân Mây
có thể đón được tàu có trọng tải 50.000DWT.
c. Lĩnh vực hoạt động và nhiệm vụ chính của công ty
Cảng Chân Mây là cảng biển nước sâu tổng hợp.
d. Cơ cấu tổ chức của công ty
Cơ cấu tổ chức của công ty là cơ cấu tổ chức trực tuyến tham mưu.
2.1.2. Tình hình sử dụng các nguồn lực
a. Cơ sở vật chất, thiết bị cơ giới
Bao gồm luồng vào cảng, cơ sở hạ tầng và thiết bị như kho bãi, cầu bến,
các loại cẩu, xe nâng, xe xúc lật, các loại xe đầu kéo vận chuyển…
b. Tình hình sử dụng nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực tương đối trẻ, được đào tạo bài bản và có định hướng,
trình độ chuyên môn, kiến thức nghiệp vụ ngày càng được nâng cao.
22
c. Tình hình tài chính của công ty
Các thông số tài chính của công ty các năm qua cho thấy tình hình sản
xuất kinh doanh mà công ty đang thực hiện đã đạt được hiệu quả tốt. Tuy nhiên,
công ty cần phải chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây.
2.2. THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CẢNG CHÂN MÂY:
2.2.1. Công tác xây dựng thương hiệu trong thời gian qua
a. Phân tích môi trường
Chính phủ đang thực hiện chính sách đầu tư dàn trãi các cụm Cầu Cảng ở

các tỉnh ven biển mà không có sự tập trung vốn theo chiều sâu. Đặc biệt là khu
vực duyên hải Miền Trung, cứ 60km lại có 1 cầu cảng, điều này gây ra sự cạnh
tranh gay gắt ngay chính các Cảng trong khu vực… và cũng vì nguyên nhân này
mà nguồn vốn được cấp về cũng không đủ lớn để phục vụ cho việc phát triển,
mở rộng và xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây trong dài hạn.
Áp lực trả nợ cho nguồn ngân sách của Tỉnh và nguồn nợ của tập đoàn là
rất lớn, đây là một trong những vấn đề khó khăn lớn nhất, bởi vì gánh nặng lãi
suất và áp lực về thời gian trả nợ, điều đó ảnh hưởng đến nguồn tài chính của
công ty nhằm xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây.
b. Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu Cảng Chân Mây
- Tầm nhìn: Từng bước xây dựng Cảng Chân Mây có chiều sâu để trở
thành cảng trung chuyển và là cảng cửa ngõ quốc tế tại vùng kinh tế trọng điểm
Miền Trung, là một trong số những cảng nước sâu chuyên dụng xếp dỡ
container, than quặng và dầu quy mô lớn, trang thiết bị hiện đại và sẽ là thương
hiệu mạnh về dịch vụ cảng biển trên phương diện quốc gia lẫn quốc tế.
- Sứ mệnh: Góp phần vào việc giải quyết các vấn đề kinh tế, xã hội của địa
phương (tỉnh Thừa Thiên Huế), đặc biệt là vấn đề thu nhập và việc làm.
23
c. Công tác định vị thương hiệu
- Thị trường mục tiêu: Xác định thị trường chính của cảng Chân Mây là
thị trường tổ chức với nhiều doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ vận chuyển, xếp
dỡ và lưu kho hàng hóa bằng phương tiện vận tải đường biển.
Theo phân đoạn chủng loại hàng hóa: Thị trường mục tiêu là các tổ chức
sản xuất, mua bán và vận chuyển nhóm hàng rời bao gồm hàng dăm gỗ, hàng
than, cát, titan, clinker, thạch cao, các lôại hàng bao, thiết bị….
Theo phân đoạn vị trí địa lý: Thị trường mục tiêu chủ yếu vẫn là khu vực
trực thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế (chiếm hơn 90% lượng hàng hóa). Bên cạnh đó,
là việc tiếp cận dần các thị trường của Quảng Trị, Quảng Bình hay từ Lào.
- Công tác định vị cho Cảng: Chưa thật sự có hệ thống mà chỉ mang tính
định hướng là sẽ trở thành Cảng nước sâu hiện đại, có trình độ kỹ thuật và năng

suất xếp dỡ cao, là Cảng hàng đầu của khu vực Miền Trung.
d. Các yếu tố nhận diện thương hiệu của Cảng
- Về tên thương hiệu: Chan May Port (Cảng Chân Mây)
- Về Logo: Logo của Công ty Cảng Chân Mây
- Bảo vệ thương hiệu: Tên thương hiệu và logo của thương hiệu đã được
đăng ký bảo hộ và đã được cấp phép bảo hộ.
24
e. Chiến lược phát triển thương hiệu
Do đặc thù của ngành nên trong thời gian qua, Cảng Chân Mây đã sử dụng
chiến lược gia đình là chiến lược phát triển thương hiệu của công ty.
f. Mar – mix trong xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây
- Chính sách sản phẩm: Việc thực hiện vận hành sản xuất đã tuân theo
nguyên tắc đảm bảo đúng tiến độ thời gian, giảm thiểu lượng thời gian hao phí,
hoàn thiện hơn thao tác cập bến cho các tàu, shifting, hay việc di chuyển các
thiết bị máy móc, hệ thống băng tải cần cẩu, xe nâng, xe xúc lật.
- Chính sách giá: Sử dụng mức giá có sự thống nhất và phù hợp với hệ
thống giá cước chung theo quy định về giá cước của cảng biển Việt Nam. Tuy
nhiên vẫ có thực hiện điều chỉnh giá cước một cách linh hoạt trong quá trình mở
rộng, tìm kiếm thị trường và khách hàng mới còn đối với khách hàng truyền
thống, cần thiết phải có một chính sách chiết khấu về giá.
- Chính sách truyền thông, quảng bá sản phẩm: Sử dụng trang Web của
công ty, đăng tải thông tin liên hệ trên hệ thống Web đặc trưng về cảng
biển(VPA) hay các tạp chí như Tạp chí Hàng hải, các báo, đài địa phương khác.
Bên cạnh đó, hiện tại công ty luôn có sự hợp tác với chính quyền, đoàn thể tại
các địa phương bằng các hoạt động từ thiện, chương trình xã hội, đăng cai các
hoạt cộng đồng và luôn thực hiện hội nghị gặp mặt với các đối tác khách hàng.
g. Văn hóa nội bộ trong thương hiệu Cảng Chân Mây
Công ty đã xây dựng được lòng tự hào thương hiệu trong nội bộ của đội
ngũ nhân viên trong công ty, các chính sách, chế độ, các mức thưởng phạt, đào
tạo phát triển con người về mặt nhận thức và trình độ chuyên môn đã được phát

triển tốt. Thực tế là việc đã nhận được nhiều bằng khen về bảo đảm an ninh, xã
hội, bảo đảm chính sách cho người lao động hay về phát triển con người.
25
2.2.2. Nhận thức của khách hàng về thương hiệu Cảng Chân Mây
a. Đánh giá của các đại lý môi giới trung gian
Theo điều tra cảm tính cho thấy các đại lý môi giới trung gian luôn đánh
giá cao sự linh hoạt, có sự chủ động, tính liên kết, hợp tác và phối hợp thực hiện
công việc tốt. Luôn cố gắng bố trí đăng ký lịch làm hàng cho các phương tiện
hàng hải một cách thuận tiện và luôn đảm bảo tính nhanh chóng, giảm chi phí.
b. Cảm nhận của các khách hàng trực tiếp
Qúa trình xếp dỡ diễn ra luôn được đảm bảo về độ an toàn và thời gian
làm hàng. Các yếu tố về chuyên môn, sự phục vụ và khả năng liên lạc giao tiếp
của nhân viên cảng và nhân viên các chủ hàng luôn ở mức độ cao. Điều này
chứng tỏ các khách hàng trực tiếp đánh giá cao dịch vụ của công ty.
2.2.3. Đánh giá về công tác xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây
Công tác đầu tư cho thương hiệu đã có sự quan tâm như xây dựng được
hệ thống nhận diện thương hiệu, có đầu tư tài chính cho các hoạt động liên quan,
đang có ý thức gia tăng chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng ngay
trong cách xây dựng văn hoá phục vụ của đội ngũ cán bộ công nhân viên. Tuy
nhiên, nguồn nhân sự cho công tác phát triển thương hiệu của Công ty hiện nay
là kiêm nhiệm, không đủ trình độ thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu.
Bên cạnh đó tiềm lực về tài chính còn hạn chế nên công ty không thể thực hiện
được các chương trình quảng bá thương hiệu một cách có quy mô và dài lâu.
Công ty đã xây dựng được mối quan hệ tốt với các cơ quan chính quyền
địa phương và một số cơ quan thông tấn báo chí khác. Tuy vậy cường độ xuất
hiện hình ảnh thương hiệu dịch vụ trên các phương tiện thông tin đại chúng còn
yếu, rời rạc, chưa đảm bảo sự chuyên nghiệp do đó thiếu một chiến lược xây
dựng, quảng bá thương hiệu một cách dài hạn, bền vững.