Chính sách marketing của công ty TNHH một thành viên dược TW3

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ BÌNH PHƯƠNG

CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY
TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW3

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

LÊ BÌNH PHƯƠNG

CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY
TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW3
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng- Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Lê Bình Phương


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục luận văn ..................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3
CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH
MARKETING ................................................................................................. 6
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ............................................................. 6
1.1.1. Khái niệm về Marketing, chính sách Marketing ............................ 6
1.1.2. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp ..................................... 7
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING .................... 9
1.2.1. Phân tích môi trường Marketing ..................................................... 9
1.2.2. Xác định mục tiêu Chính sách Marketing .................................... 20
1.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................. 20
1.2.4. Thiết kế Chính sách Marketing ..................................................... 27
1.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra ...................................................... 42
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 45

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA
CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW3 ............................. 46
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC
TW3 ........................................................................................................ 46
2.1.1. Lĩnh vực kinh doanh ..................................................................... 46
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 47


2.1.3. Sơ đồ tổ chức công ty.................................................................... 49
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ............................... 50
2.1.5. Các nguồn lực ............................................................................... 54
2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH
MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TRUNG ƯƠNG 3 ........................................... 56
2.2.1. Phân tích môi trường Marketing ................................................... 56
2.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................. 62
2.2.3. Thiết kế Chính sách Marketing ..................................................... 62
2.2.4. Đánh giá Chính sách Marketing của Công ty Dược TW3 ............ 72
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 76
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG
TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW3 .......................................... 77
3.1. CĂN CỨ GIẢI PHÁP .............................................................................. 77
3.1.1. Xu hướng ngành Dược Việt Nam trong những năm đến ................ 77
3.1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn của Công ty .................................................... 81
3.1.3. Mục tiêu kinh doanh của công ty .................................................. 82
3.1.4. Mục tiêu Marketing của Công ty .................................................. 82
3.2. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH
MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW3 ................................................................ 82
3.2.1. Phân tích môi trường Marketing ngành dược ............................... 82
3.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................. 89
3.2.3. Thiết kế Chính sách Marketing ..................................................... 92

3.2.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra .................................................... 102
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.............................................................................. 103
KẾT LUẬN .................................................................................................. 104
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

DNNN

: Doanh nghiệp Nhà nước

Dược Tw3

: Công ty TNHH Một thành viên Dược Tw3

ĐBCL

: Đảm bảo chất lượng

ETC

: Ethical Channel - những thuốc sử dụng an toàn và hiệu
quả khi có sự chỉ dẫn và theo dõi của bác sĩ

GDP

: Thực hành tốt phân phối thuốc

GLP

: Thực hành tốt phòng kiểm nghiệm thuốc

GMP

: Thực hành tốt sản xuất thuốc

GSP

: Thực hành tốt bảo quản thuốc

KTCL

: Kiểm tra chất lượng

MTV

: Một thành viên

OTC

: Over the Counter - những thuốc có thể sử dụng an toàn và
hiệu quả mà không cần chỉ dẫn và sự theo dõi của bác sĩ

PWC

: Price waterhouse Cooper

ROA

: Tỷ suất sinh lời trên Tổng tài sản

ROE

: Tỷ suất sinh lời trên Vốn chủ sở hữu

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

TCHQ

: Tổng cục Hải quan

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1.

Các loại kiểm tra Marketing

44

2.1.

Cơ cấu doanh thu năm 2012-2014

50

2.2.

Cơ cấu chi phí sản xuất kinh doanh năm 2012-2014

51

2.3.

Kết quả sản xuất kinh doanh năm 2012-2014

52

2.4.

Nguồn vốn, quỹ tại thời điểm 31/12/2014

54

2.5.

Tình hình lao động tại thời điểm 31/12/2014

55

2.6.

Thống kê sơ bộ của TCHQ về thị trường nhập khẩu

61

nguyên phụ liệu dược phẩm năm 2013
2.7.

Bảng Giá Chiết khấu một số mặt hàng của Dược TW3

67

2.8.

Bảng so sánh Giá đấu thầu của Dược TW3 với một số

68

Công ty khác
2.9.

Danh mục một số hàng Khuyến mãi của Dược TW3

72

3.1.

Mức chiết khấu tiền thưởng đề xuất

97


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu
biểu đồ
3.1.

Tên biểu đồ

Trang

Tăng trưởng tổng giá trị tiêu thụ thuốc và chi tiêu bình
quân đầu người cho dược phẩm

78

3.2.

Tỉ lệ sử dụng thuốc qua đơn và không qua đơn

79

3.3.

Doanh số thuốc đặc trị và thuốc thông thường

80

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Số hiệu

Tên sơ đồ

sơ đồ

Trang

1.1.

Kênh phân phối truyền thống

39

1.2.

Hệ thống kênh liên kết dọc

39

2.1.

Sơ đồ tổ chức công ty

49

3.1.

Quy trình sản xuất thuốc

92


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thập niên qua, nền kinh tế Việt Nam đã thay đổi một cách mạnh
mẽ dưới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự
mở cửa của các thị trường mới. Điều này tạo ra không ít cơ hội cũng như vô
vàng những thử thách đối với các doanh nghiệp.
Như chúng ta đã biết, đại đa số các doanh nghiệp Việt Nam thành công
cho đến ngày nay phát triển và trưởng thành từ một bối cảnh thị trường rất đặt
thù của tình hình kinh tế và chính trị Việt Nam. Việt Nam đi từ thị trường
kinh tế kế hoạch tập trung nơi mà hoạt động kinh tế của doanh nghiệp được
phân bổ theo kế hoạch từ trên xuống chứ không theo nguyên tắc cung cầu, và
thị trường thì được phân chia rõ ràng chứ không có yếu tố cạnh tranh.
Nhưng những thuận lợi của giai đoạn đầu phát triển của nền kinh tế đã
dần dần mất đi. Thay vào đó là sự cạnh tranh khốc liệt, là nhu cầu ngày càng
cao, càng phức tạp hơn của người tiêu dùng. Người mua bây giờ không những
có những nhu cầu cao hơn mà họ còn có nhiều hơn những sự lựa chọn để

được thỏa mãn nhu cầu ấy. Chính vì thế, doanh nghiệp bên cạnh việc làm ra
sản phẩm còn phải thuyết phục, chứng minh cho người tiêu dùng thấy tính ưu
việt trong sản phẩm của mình so với các sản phẩm khác.
Do đó, những yếu tố đã giúp các doanh nghiệp thành công trong quá
khứ không còn phù hợp để giúp các doanh nghiệp tiếp tục phát triển thành
công trong điều kiện thị trường mới, một thị trường cạnh tranh khốc liệt, một
sân chơi mà đối thủ là những công ty nước ngoài, những tập đoàn đa quốc gia
đã có kinh nghiệp nhiều chục năm, có nguồn vốn dồi dào, có một nguồn nhân
sự được trang bị kiến thức đến tận răng với những kinh nghiệm trận mạc dày
dặn từ những thị trường khác.


2

Rõ ràng là để tồn tại và phát triển được trong môi trường thị trường
hiện nay, các doanh nghiệp cần phải được trang bị kiến thức để nắm được luật
chơi mới, phải có trong tay những kỹ năng và kiến thức phù hợp với yêu cầu
của thị trường mới, và năng lực marketing là năng lực quan trọng nhất tạo nên
lợi thế cạnh tranh của một công ty trong môi trường cạnh tranh ngày nay.
Trải qua gần 50 năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh dược
phẩm, Công ty TNHH Một thành viên Dược TW3 ngày nay đã có được những
vị thế nhất định trong ngành công nghiệp Dược Việt Nam. Tuy nhiên, hiện nay
công tác Marketing tại doanh nghiệp được thực hiện một cách sơ xài không tập
trung. Đứng trước những đòi hỏi khắt khe của thị trường cùng với sự cạnh tranh
gay gắt của các công ty dược trong và ngoài nước. Công ty TNHH Một thành
viên Dược TW3 cần thiết phải chú trọng đầu tư hơn nữa đến công tác Marketing.
Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “Chính sách Marketing tại Công
ty TNHH Một thành viên Dược TW3” với mong muốn đưa ra một số giải pháp
nhằm hoàn thiện và nâng cao công tác Marketing tại Công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu

- Tập trung nghiên cứu những vấn đề cơ bản về Marketing và Chính
sách Marketing trong doanh nghiệp.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty
TNHH Một thành viên Dược TW3 trong những năm qua.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing tại Công
ty TNHH Một thành viên Dược TW3 trong những năm đến.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung Nghiên cứu tình hình sản
xuất kinh doanh và thực trạng chính sách Marketing tại Công ty TNHH Một
thành viên Dược TW3.
- Phạm vi nghiên cứu: từ năm 2012 đến 2014


3

4. Phương pháp nghiên cứu
Để phục vụ cho việc nghiên cứu, đề tài lấy chủ nghĩa duy vật biện
chứng làm cơ sở phương pháp luận.
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp phân tích tài liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu
5. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
được chia thành 3 chương, cụ thể như sau:
- Chương 1: Lý luận chung về Marketing và chính sách Marketing
- Chương 2: Thực trạng Chính sách Marketing của Công ty TNHH Một
thành viên Dược TW3
- Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing tại Công ty TNHH Một
thành viên Dược TW3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Với đề tài “Chính sách Marketing của Công ty TNHH Một Thành
Viên Dược TW3”, đây là một đề tài tương đối mới tại công ty, hiện chưa
được nghiên cứu. Để phục vụ cho việc nghiên cứu, tác giả đã nghiên cứu một
số tài liệu như giáo trình, tạp chí, trang web, các báo cáo tổng hợp của Công
ty kết hợp tham khảo một số bài viết, luận văn Thạc sĩ với các đề tài có liên
quan. Cụ thể như sau:
Đối với cơ sở lý luận về Marketing và chính sách Marketing, tác giả đã
tham khảo nhiều giáo trình có liên quan. Điển hình là việc tham khảo các giáo
trình như: Giáo trình quản trị Marketing (biên soạn năm 2010) của PGS.TS.
Lê Thế Giới (chủ biên); Giáo trình Marketing căn bản của PGS.TS Nguyễn
Thị Như Liêm; Bài giảng quản trị thương hiệu của Đại học kinh tế Đà Nẵng
do Thạc sỹ Phạm Thị Lan Hương (biên soạn năm 2010); Giáo trình Thương


4

hiệu với nhà quản lý, được biên soạn bởi Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành
Trung do NXB Văn hóa thông tin Hà Nội phát hành. Tác giả đã hiểu được các
khái niệm cơ bản trong Marketing; chính sách Marketing và vai trò của
Marketing trong doanh nghiệp. Giáo trình cũng trình bày tỉ mỉ, logic tiến trình
xây dựng chính sách marketing trong doanh nghiệp. Từ phân tích môi trường
vĩ mô, vi mô để tìm cơ hội, đe dọa của môi trường; điểm mạnh, điểm yếu của
doanh nghiệp kết hợp mục tiêu kinh doanh để tiến hành thiết kế chính sách
marketing phù hợp với doanh nghiệp.
Về phần thực trạng Chính sách Marketing tại Công ty TNHH Một
thành viên Dược TW3, tác giả đã nghiên cứu phân tích số liệu hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty nói chung và thực trạng triển khai chính sách
marketing tại công ty trong thời gian qua dựa trên số liệu từ các năm 20122014, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánh và đánh giá
các số liệu từ đó đưa ra đánh giá nhận xét. Đặc biệt, tác giả đã đi sâu xem xét,
phân tích, đánh giá công tác nghiên cứu thị trường và việc triển khai chính

sách Marketing tại Công ty. Từ đó tìm ra các hạn chế và nguyên nhân trong
công tác quản trị marketing tại Công ty.
Căn cứ vào chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty TNHH Một
Thành Viên Dược TW3, căn cứ vào những cơ hội, thách thức từ môi trường.
Dựa vào những điểm mạnh, điểm yếu và những tồn tại trong công tác quản trị
chính sách marketing tại công ty, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm
hoàn thiện Chính sách Marketing tại Công ty.
Ngoài ra, luận văn còn tham khảo từ bài viết, luận văn khác như:
- Bài viết “Báo cáo ngành Dược phẩm - tháng 04/2014" của Công
ty FPT Securities. Bài báo cáo nêu lên những yếu tố chính tác động đến
ngành dược trong nước, so sánh các số liệu về nguồn vốn, tài sản, về sản
lượng tiêu thụ , chỉ số tài chính, chênh lệch giá cả của các công ty dược để


5

từ đó nhận định về những cơ hội đầu tư cho ngành dược Việt Nam. Tuy
nhiên, theo nhận định của tác giả , những chỉ tiêu về các con số được đưa ra
chỉ được tổng hợp dựa trên những báo cáo của các công ty mục đích kêu gọi
đầu tư, nhưng con số thực tế vẫn còn khó khăn thu thập được.
- Bài viết “Tiếp thị đa kênh (Multichannel), xu hướng trong
ngành dược phẩm” ngày 06/03/2014 của Masso Group tổng hợp và lược
dịch, Nguồn dữ liệu của Warc. Bài viết đã nêu tầm quan trọng của tiếp thị đa
kênh trong marketing ngành dược phẩm. Đây là cơ sở quan trọng để tác giả
đề ra các giải pháp cần thiết trong chính sách marketing cho doanh nghiệp.
- Bài viết “Dự kiến một số giải pháp nâng cao năng lực phân phối
dược phẩm” của tác giả thạc sĩ Phạm Văn Tiến đăng trên tờ Sức khỏe và
đời sống cuối tuần số 688 ngày 21/10/2011, tác giả đưa ra một số giải pháp
bước đầu giúp cải thiện năng lực phân phối ở các doanh nghiệp tham gia
phân phối dược phẩm.

- Luận văn Thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Bảo Trang (năm 2013) về
“Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phảm nước ngọt có ga Chánh
Thắng - Bidiphar tại Công ty Cổ phần nước khoáng Quy Nhơn” Người
viết đã sử dụng các phương pháp định tính và định lượng thông qua việc phân
tích, điều tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp; phương pháp luận, phương pháp
chuyên gia và phân tích thống kê để đưa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện
chính sách marketing cho công ty. Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phương
pháp phân tích khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng quản trị marketing và
từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện chính sách marketing tại đơn vị.
Ngoài ra còn có các tài liệu, bài báo liên quan cung cấp cho tác giả
những số liệu thống kê, những dự báo định hướng để làm cơ sở phân tích thực
trạng hoạt động Marketing tại Công ty và đưa ra các giải pháp hoàn thiện
Chính sách marketing tại Công ty.


6

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH
MARKETING

1.1 . TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1 . Khái niệm về Marketing, chính sách Marketing
a. Marketing là gì?
Cho đến nay thì nhiều người vẫn còn nhầm lẫn giữa Marketing và bán
hàng. Một số khác lại cho rằng Marketing là việc đăng quảng cáo, các chương
trình khuyến mãi, tiếp thị… Tuy nhiên, tất cả những thuật ngữ trên không thể
nói hết hàm ý mà Marketing muốn nói.
Dưới đây là một số khái niệm về Marketing:

Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người
hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng
thông qua quá trình trao đổi.
Khái niệm Marketing của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá
trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ
thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
Khái niệm marketing của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu
marketing của LHQ: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động
kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến
động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng” (một
khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư
duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi).


7

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Marketing là một quá trình lập
kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động
trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”.
Tóm lại: Có rất nhiều định nghĩa, khái niệm về Marketing, tuy nhiên
tựu trung lại chúng ta có thể hiểu rằng đây là một thuật ngữ chỉ các hoạt động
trong các tổ chức bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối
quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân
phối và chiến dịch truyền thông – cổ động... với mục đích nhằm tạo ra sản
phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất
định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra.
b. Chính sách Marketing

Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương
pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc
đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định.
Chính sách marketing sẽ phải chỉ ra và hướng dẫn nhà quản trị trong
lĩnh vực bán hàng và marketing biết được ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số
lượng bao nhiêu và như thế nào.
Marketing là hoạt động bao gồm nhiều chính sách cụ thể mà việc thực
hiện chúng có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của giai đoạn thực
hiện chiến lược, trong đó bao gồm bốn chính sách chủ yếu chính sách sản
phẩm, giá cả, phân phối, và xúc tiến.
1.1.2 . Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh
doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn
của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh


8

tranh khốc liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ,
những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới trong khi sự
trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Các công ty đang phải chạy
đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay
đổi, không có tuyến đích và không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải
không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà
công chúng mong muốn.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ
nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo
vệ, duy trì và phát triển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh

vực xã hội. Như Philip Kotler đã viết: “ Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất
cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm
việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng,
chúng ta đã làm marketing... Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn
ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà
đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô... Marketing đụng chạm
đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”3.
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của
người tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn
nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ
với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được.
Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều
lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu,
hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa
chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá
và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội,
nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm.


9

Từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, các
doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn
giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của
đối thủ cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu
cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về những giá trị mà
sản phẩm/dịch vụ/giải pháp của họ mang lại cho khách hàng. Doanh nghiệp
cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng
khách hàng mục tiêu. Với nhận thức này, marketing ngày càng trở nên một
chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp.

Tại các công ty thành công hàng đầu trên thế giới, với họ marketing
không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn
dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và
làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Họ hiểu rằng lợi thế cạnh tranh từ
marketing chỉ có thể có được từ năng lực marketing của cả một doanh nghiệp,
chứ không thể là năng lực của một vài cá nhân.
1.2 . TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2.1 . Phân tích môi trường Marketing
Môi trường marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống
chế được” có khả năng ảnh hưởng sâu sắc đến sự tồn tại của công ty. Những
biến đổi diễn ra trong môi trường này có thể tạo ra những cơ hội bất ngờ hoặc
cũng có thể gây ra những hậu quả nặng nề đối với doanh nghiệp. Vì thế
người làm kinh doanh cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi
trường để có thể nắm bắt và thay đổi cho phù hợp với xu hướng.
Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công
ty và khả năng phục vụ khách hàng của nó. Môi trường vĩ mô là những lực
lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi


10

mô. Trước tiên, tác giả sẽ nói về môi trường vĩ mô rồi sau đó xem xét môi
trường vi mô của công ty.
a. Môi trường vĩ mô
Bao gồm các nhân tố, các điều kiện ràng buộc bên ngoài doanh nghiệp
mà về nguyên lý doanh nghiệp không có khả năng kiểm soát như chính trị,
pháp luật, kinh tế, xã hội, văn hóa…
Môi trường nhân khẩu học:
Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con

người tạo nên thị trường. Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến
quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau,
sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình,
cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực. Các phương diện này là cơ
sở quan trọng giúp dự báo tổng cầu và cơ cấu từng chủng loại sản phẩm mà
cộng đồng dân cư trên khu vực đó mong muốn. Các đặc điểm về dân số, độ
tuổi, trình độ học vấn, sắc tộc, tôn giáo… có quan hệ chặt chẽ tới sự phân
nhóm khách hàng, nhu cầu về các chủng loại hàng khác nhau.
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức
mua của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế, là lạm phát, thất nghiệp,
lãi suất ngân hàng… Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua
của người dân, của Chính phủ và doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng trực
tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Môi trường tự nhiên
Từ những năm 1990 điều kiện của môi trường tự nhiên ngày càng xấu
đi đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh
nghiệp và công chúng. Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và
đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường
tự nhiên. Cụ thể là :


11

- Sự thiếu hụt nguyên liệu
Các nguyên, nhiên liệu truyền thống như vàng, bạc, sắt, thép, đồng, dầu
mỏ, than đá… ngày càng cạn kiệt. Điều này buộc các công ty sử dụng các
nguyên, nhiên liệu đó phải chi phí nhiều hơn do thuế tài nguyên tăng lên đồng
thời với chi phí cho các đầu tư nghiên cứu tìm các nguyên liệu mới thay thế.
Năng lượng gió, mặt trời, địa nhiệt ngày càng được sử dụng nhiều hơn. Điều

này mở ra cơ hội kinh doanh cho các ngành sản xuất mới.
Về phương diện marketing, các vấn đề trên đặt ra cho các nhà quản trị
marketing nhiều thách thức, đòi hỏi phải tư duy và tìm ra những định hướng
phù hợp cho hoạt động marketing của mình.
- Chi phí năng lượng tăng
Trong khi chờ đợi tìm được những nguồn năng lượng mới thay thế có
tính hiệu năng – chi phí hơn, dầu mỏ với đặc điểm không thể tái tạo đang và
sẽ vẫn là nguồn nhiên liệu quan trọng nhất cung cấp năng lượng cho hầu hết
các ngành sản xuất công nghiệp. Vì vậy, sự lên xuống của giá cả dầu mỏ sẽ
ảnh hưởng đến sự biến động chi phí sản xuất tác động trực tiếp đến giá bán
sản phẩm của các doanh nghiệp.
- Mức độ ô nhiễm tăng
Một số hoạt động công nghiệp chắc chắn sẽ huỷ hoại chất lượng của môi
trường tự nhiên. Hãy xét việc loại bỏ các chất thải hóa học và hạt nhân, mức độ
nhiễm thuỷ ngân gây nguy hiểm của nước biển, các hóa chất gây ô nhiễm khác
trong đất và thực phẩm và việc vứt bừa bãi trong môi trường những chai lọ, các
vật liệu bao bì bằng nhựa và chất khác không bị phân huỷ sinh học.
Mối lo lắng của công chúng đã tạo ra một cơ hội Marketing cho những
công ty nhạy bén. Nó đã tạo ra một thị trường lớn cho các giải pháp kiểm soát
ô nhiễm, như tháp lọc khí, các trung tâm tái sinh và hệ thống bãi thải...


12

Môi trường công nghệ
Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người
nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh
nghiệp.
Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản
phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội

cho các doanh nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các
doanh nghiệp cũ chậm chạp.
Xu hướng hội tụ giữa các công nghệ: Viễn thông - Tin học - Truyền
thông đã và đang tạo ra nhiều dịch vụ mới, nhiều đối thủ cạnh tranh mới, đặc
biệt là Internet mang lại nhiều dịch vụ viễn thông mới cạnh tranh với các dịch
vụ viễn thông truyền thống. Tương tự như vậy, xu hướng hội tụ giữa Bưu
chính truyền thống, Tin học và Viễn thông cũng mang lại cho xã hội các dịch
vụ mới là bưu chính điện tử.
Các Công ty và Nhà nước ngày càng chú trọng đến đầu tư nghiên cứu
công nghệ mới, sản phẩm mới. Điều này giúp tăng khả năng cạnh tranh cho
các doanh nghiệp, các quốc gia. Mỹ là nước đầu tư lớn nhất cho nghiên cứu
khoa học và thử nghiệm sản phẩm mới. Đây là một trong các nguyên nhân
giúp nền kinh tế Mỹ trở thành một nền kinh tế có khả năng cạnh tranh mạnh
nhất trên thế giới.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôn
theo dõi sự biến đổi của công nghệ mới để giữ vị trí tiên phong trên thị trường.
Môi trường chính trị
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi
trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ
thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng
buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Một số điểm khi phân


13

tích môi trường chính trị cần được các nhà quản trị marketing quan tâm:
- Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng
Việc điều tiết đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật nhằm:
+ Bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau. Ví dụ, chống độc quyền, chống
phá giá...

+Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch buôn bán không công bằng.
+Bảo vệ các lợi ích của xã hội, ngăn cản các hành vi kinh doanh trái pháp
luật (chống gian lận thương mại, buôn lậu…).
- Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng
Chẳng hạn, các Hội bảo vệ người tiêu dùng, Hội bảo vệ sức khỏe…
buộc các hoạt động marketing ngày càng phải quan tâm hơn và có trách
nhiệm hơn đối với an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa …
Môi trường văn hóa
Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá
trị và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý
thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình,
với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Sau đây là một số đặc điểm và xu
hướng văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm.
- Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững
Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin trong xã hội,
được truyền từ đời này sang đời khác, được duy trì và thừa kế trong môi
trường gia đình, xã hội. Giá trị văn hoá truyền thống tác động mạnh đến hành
vi ứng xử, tiêu dùng hàng ngày của con người. Đồng thời giá trị văn hoá
truyền thống có tính bền vững, khó thay đổi. Các nhà quản trị Marketing
không thể thay đổi được các giá trị văn hoá truyền thống mà chỉ có thể thay
đổi các giá trị văn hoá thứ phát. Chẳng hạn, niềm tin của người Việt Nam vào
chế độ hôn nhân một vợ một chồng là giá trị văn hoá truyền thống, khó thay


14

đổi. Còn niềm tin vào việc cần thiết xây dựng gia đình là niềm tin thứ phát, có
thể thay đổi.
- Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian
Ngoài những giá trị văn hóa chung, trong mỗi xã hội đều có những văn

hóa đặc thù, tức những nhóm dân chúng cùng chia xẻ các hệ thống giá trị nảy
sinh từ hoàn cảnh và kinh nghiệm sống trong cộng đồng của họ. Những người
cùng một tầng lớp xã hội, những người ở cùng một lứa tuổi, tất cả đều tiêu
biểu cho những văn hóa riêng biệt mà các thành viên của nó cùng chia xẻ
những niềm tin, sở thích, cách cư xử như nhau. Những người làm marketing
cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hóa và văn hóa đặc
thù để nhận dạng được các cơ hội và các đe dọa mới.
b. Môi trường vi mô
Bao gồm những nhân tố, yếu tố, lực lượng bên trong (nội bộ) và nhân
tố trực tiếp ảnh hưởng đến hoạt động marketing và kinh doanh của doanh
nghiệp gồm:
Doanh nghiệp
Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi
mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong
doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài
chính, nhân sự đối với bộ phận marketing.
Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và
triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình
marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản
trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán,…
Các nhà qủan trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ
phận chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết
cho việc thực thi các kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản


15

phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các hoạt động marketing khác; bộ phận nghiên
cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành
công; bộ phận sản xuất nhằm huy động năng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực)

đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế toán để hạch toán chi phí
và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả.
Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và
điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh
tranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách
marketing phù hợp.
Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật
liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh
tranh. Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc
điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp chất lượng và lựa chọn nhà cung
cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy mà vẫn đảm bảo giá tốt.
Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng
đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần
theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình.
Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút
doanh số dự liệu của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải quan
tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố
đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến
tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ
khách hàng của doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp thích mua từ nhiều nguồn cung cấp để tránh lệ
thuộc vào một nhà cung ứng. Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài
với các nhà cung cấp chủ yếu. Trong những thời kỳ khan hiếm, doanh nghiệp


16

cũng cần phải làm marketing đối với các nhà cung cấp để mua được nguồn
nguyên liệu cần thiết.

Các trung gian Marketing
Trung gian marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu
thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Trung gian
marketing ở đây gồm:
- Những người môi giới thương mại.
Những người môi giới thương mại là những công ty kinh doanh hỗ trợ
công ty tìm kiếm khách hàng hay cũng có thể trực tiếp bán sản phẩm cho họ.
Nguồn môi giới thương mại có thể đảm bảo cho người đặt hàng những điều
kiện thuận tiện về địa điểm, thời gian và thủ tục mua hàng với chi phí ít hơn
so với trường hợp nếu công ty tự làm.
- Các tổ chức dịch vụ marketing.
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh
nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận
tay người tiêu dùng. Họ bao gồm :
+ Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà buôn (bán sỉ và lẻ), đại
lý, môi giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm, thời
gian, chủng loại… cho khách hàng.
+ Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: bao gồm hệ thống các doanh
nghiệp kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển…giúp cho
doanh nghiệp tồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ.
+ Các cơ sở dịch vụ marketing: như cơ quan nghiên cứu marketing,
công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ
trợ cho doanh nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng
ngay thị trường.
+ Các trung gian tài chính: ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty


17

bảo hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao

dịch về tài chính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán
sản phẩm.
Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các
trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ
tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm
điều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi
trong hoạt động của các giới trung gian.
Khách hàng
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn
chung có năm dạng thị trường khách hàng. Tất cả những thị trường này được
trình bày dưới đây là những định nghĩa ngắn gọn về chúng.
- Thị trường người tiêu dùng: cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá và
dịch vụ để sử dụng cho tiêu dùng cá nhân.
- Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để
sử dụng trong quá trình sản xuất.
- Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để
sau đó bán lại kiếm lời.
- Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và
dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao
hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
- Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm
những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở
ngoài nước.
Mỗi loại khách hàng – thị trường trên có hành vi mua sắm khác nhau.
Do đó, sự tác động của khách hàng – thị trường mang tới các quyết định
marketing của doanh nghiệp không giống nhau. Doanh nghiệp phải nghiên