Chính sách sản phẩm tại khách sạn Đà Nẵng RIVERSIDE

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
---------------

THÁI MAI LOAN

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
TẠI KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE

LUẬN VĂN THẠC SỸQUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
---------------

THÁI MAI LOAN

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
TẠI KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸQUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Trƣơng Sỹ Quý

Đà Nẵng, năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trên bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Thái Mai Loan


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 2
3. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 2
5. Bố cục của luận văn ................................................................................ 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................ 3
CHƢƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN ....................................................... 5
1.1. KHÁI NIỆM VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ......................................... 5
1.1.1. Sản phẩm và cấu trúc sản phẩm ........................................................ 5
1.1.2. Chính sách sản phẩm ........................................................................ 6
1.2. SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN: KHÁI NIỆM, CẤU TRÚC ................. 9
1.2.1. Sản phẩm khách sạn và đặc trƣng của sản phẩm khách sạn ............. 9
1.2.2. Cấu trúc hệ thống dịch vụ của sản phẩm khách sạn ....................... 11
1.3. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN .................................... 12
1.3.1. Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm tại khách sạn ......... 12
1.3.2. Nội dung các chính sách sản phẩm tại khách sạn ........................... 13

1.3.3. Tiến trình xây dựng chính sách sản phẩm tại khách sạn ................ 17
1.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM VÀ MỘT SỐ
CHÍNH SÁCH KHÁC TRONG MARKETING-MIX ................................... 21
1.4.1. Chính sách giá ................................................................................. 21
1.4.2. Chính sách phân phối ...................................................................... 22
1.4.3. Chính sách xúc tiến và quảng cáo................................................... 22
1.4.4. Chính sách con ngƣời ..................................................................... 23
1.4.5. Các yếu tố hữu hình ........................................................................ 24


1.4.6. Chính sách quy trình ....................................................................... 25
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .................................................................................. 26
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI KHÁCH
SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE THỜI GIAN QUA ..................................... 27
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE ..... 27
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Đà Nẵng
Riverside ................................................................................................... 27
2.1.2. Sơ đồ tổ chức và quản lý tại khách sạn Đà Nẵng Riverside ........... 29
2.1.3. Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn .......................................... 30
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Đà Nẵng Riverside
năm 2011-2014 ......................................................................................... 31
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI KHÁCH
SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE THỜI GIAN QUA ........................................ 41
2.2.1. Về thị trƣờng mục tiêu hiện tại ....................................................... 41
2.2.2. Định vị trên thị trƣờng mục tiêu ..................................................... 44
2.2.3. Thực trạng triển khai chính sách sản phẩm tại khách sạn Đà Nẵng
Riverside ................................................................................................... 46
2.2.4. Đánh giá chính sách và quá trình xây dựng chính sách sản phẩm tại
khách sạn Đà Nẵng Riverside thời gian qua ............................................. 55
2.2.5. Thực trạng việc phát triển một số chính sách Marketing-mix hỗ trợ

chính sách sản phẩm ................................................................................. 60
TÓM TẮTCHƢƠNG 2 ................................................................................... 73
CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
TẠI KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE.............................................. 74
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ........................................................... 74
3.1.1. Định hƣớng phát triển của khách sạn Đà Nẵng Riverside từ nay đến
năm 2020 ................................................................................................... 74
3.1.2. Mục tiêu của khách sạn Đà Nẵng Riverside từ nay đến năm 2020...... 74


3.2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHÍNH SÁCH SẢN
PHẨM TẠI KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE .................................... 75
3.2.1. Môi trƣờng chính trị, pháp luật ....................................................... 75
3.2.2. Môi trƣờng công nghệ .................................................................... 75
3.2.3. Đối thủ cạnh tranh........................................................................... 75
3.2.4. Nhà cung ứng dịch vụ ..................................................................... 76
3.2.5. Nguồn nhân lực ............................................................................... 76
3.3. XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM.... 77
3.3.1. Phân đoạn thị trƣờng ....................................................................... 77
3.3.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu .......................................................... 82
3.3.3. Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu ..................................... 85
3.4. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI
KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE ........................................................ 89
3.4.1. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm tại khách sạn Đà Nẵng Riverside ....89
3.4.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách chất lƣợng ................................... 91
3.4.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách thƣơng hiệu................................. 93
3.4.4. Xây dựng một số sản phẩm dịch vụ mới tại khách sạn Đà Nẵng
Riverside ................................................................................................... 94
3.5. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 96
3.5.1. Đối với khách sạn Đà Nẵng Riverside............................................ 96

3.5.2. Đối với nhà nƣớc ............................................................................ 97
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .................................................................................. 98
KẾT LUẬN .................................................................................................... 99
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Cơ cấu doanh thu của khách sạn

31

2.2

Tình hình biến động khách

34

2.3

Công suất s dụng phòng

36

2.4

Cơ cấu khách theo quốc tịch

37

2.5

Cơ cấu khách theo mục đích chuyến đi

39

2.6

Cơ cấu khách theo hình thức chuyến đi

40

2.7

Phổ sản phẩm tại khách sạn

46

2.8

Giá phòng của khách sạn.

61

2.9

Cơ sở vật chất chung tại khách sạn

69

2.10

Trang thiết bị, đồ d ng trong phòng

69

3.1

Thị trƣờng mục tiêu của khách sạn trong thời gian tới

83


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình

hình
2.1

3.1

3.2

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của khách sạn Đà Nẵng Riverside
Định vị khách sạn Đà Nẵng Riverside trên thị trƣờng
khách nội địa
Định vị khách sạn Đà Nẵng Riverside trên thị trƣờng
khách quốc tế

Trang
29
85

87


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với xu hƣớng phát triển kinh tế, mức sống của ngƣời dân ngày
càng đƣợc cải thiện và nâng cao. Du lịch dần dần trở thành một nhu cầu
không thể thiếu của một bộ phận dân cƣ không nhỏ. Ngành kinh tế du lịch trở
thành một ngành kinh tế quan trọng đối với những địa phƣơng có tiềm năng
về tài nguyên du lịch.
Ngành du lịch Đà Nẵng những năm qua đã đạt đƣợc những hiệu quả
kinh tế xã hội cao. Đà Nẵng đã thu hút đƣợc rất nhiều khách du lịch đến tham
quan, khám phá các danh thắng tự nhiên, những di tích lịch s và đến để kết
hợp công tác với du lịch…Từ đó, khách sạn mọc lên khắp nơi trên địa bàn,

chính vì vậy sự cạnh tranh giữa các khách sạn diễn ra gây gắt. Để có thể tồn
tại, giữ vững vị thế và gia tăng sự cạnh tranh của mình, khách sạn Đà Nẵng
Riverside cần phải hoàn thiện chính sách marketing, đặc biệt là chính sách sản
phẩm. Chính sách sản phẩm là nhân tố quan trọng nhất quyết định thành công,
là xƣơng sống của chiến lƣợc kinh doanh và chiến lƣợc marketing.
Khách sạn Đà Nẵng Riverside tọa lạc trên một vị trí lý tƣởng, nằm ngay
bên bờ sông Hàn huyền thoại, bên trái khách sạn là cầu rồng-cây cầu độc nhất
vô nhị của cả nƣớc, là một điểm nhấn ấn tƣợng, độc đáo, tạo sức hút mạnh về
du lịch cho thành phố, đối diện bên kia bờ sông là Viện bảo tàng Chăm với
những nét kiến trúc độc đáo…Vị trí thuận tiện nhƣ vậy là điều kiện rất thuận
lợi cho sự thu hút khách của khách sạn. Tuy nhiên, hiện nay khách sạn vẫn
chƣa thật sự hoạt động hết công suất. Để có thể tăng hiệu quả hoạt động thì
khách sạn Đà Nẵng Riverside cần hoàn thiện hơn về chính sách sản phẩm nhƣ
hoàn thiện về cơ cấu sản phẩm, nâng cao chất lƣợng sản phẩm...những vấn đề
này sẽ góp phần gia tăng doanh thu cho khách sạn, đáp ứng nhu cầu của


2

khách hàng. Với lý do trên cho nên em chọn đề tài “Chính sách sản phẩm tại
khách sạn DANANG RIVERSIDE”
2. Mục tiêu nghiên cứu
− Hệ thống hóa các nội dung cơ sở lý luận dựa trên những nguồn đáng
tin cậy để xây dựng chính sách sản phẩm và đặc th của chính sách sản phẩm
khách sạn.
− Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng quá trình hoạt động và thực
hiện chính sách sản phẩm tại khách sạn Đà Nẵng Riverside, chỉ ra những ƣu
nhƣợc điểm để làm cơ sở cho việc hoàn thiện chính sách sản phẩm của khách
sạn trong thời gian tới.
− Trên cơ sở so sánh chính sách sản phẩm của khách sạn Đà Nẵng

Riverside với các khách sạn c ng cấp khác trong khu vực để hoàn thiện hơn
trong việc xây dựng chính sách sản phẩm của khách sạn trong thời gian tới.
− Đƣa ra một số giải pháp giải quyết những vấn đề còn tồn tại và hoàn
thiện chính sách sản phẩm nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả
kinh doanh khách sạn.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
− Trên cơ sở đánh giá hoạt động của khách sạn trong những năm qua,
phân tích những mặt hạn chế, yếu kém, đề xuất những nội dung chủ yếu hoàn
thiện chính sách sản phẩm nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả
kinh doanh của khách sạn.
− Luận văn còn dựa trên lý thuyết chung về xây dựng chính sách sản
phẩm, kết hợp phân tích và tổng hợp các nghiên cứu thực tế.
− Luận văn còn lấy ý kiến khảo sát của khách hàng.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
− Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu và so sánh chính sách sản phẩm của
khách sạn Đà Nẵng Riverside với các khách sạn c ng cấp tại Đà Nẵng.


3

Nghiên cứu về nhu cầu khách hàng tại khách sạn. Xây dựng chính sách sản
phẩm cho khách sạn đến năm 2020.
− Đối tƣợng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận, thực tiễn liên quan đến
chính sách sản phẩm tại khách sạn Đà Nẵng Riverside.
5. Bố cục của luận văn
Chƣơng I: Lý luận chung về chính sách sản phẩm trong kinh doanh
khách sạn.
Chƣơng II: Thực trạng chính sách sản phẩm tại khách sạn Đà Nẵng
Riverside.
Chƣơng III: Hoàn thiện xây dựng chính sách sản phẩm tại khách sạn Đà

Nẵng Riverside.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã tham khảo một số đề tài, tài liệu
liên quan bao gồm:
Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: “Hoàn thiện chính sách sản phẩm
dịch vụ hạng thƣơng gia của Vietnam airlines” của tác giả Đỗ Trọng Hậu do
GS.TS Trƣơng Bá Thanh hƣớng dẫn. Và Luận văn thạc sĩ quản trị kinh
doanh: “Hoàn thiện chính sách sản phẩm, dịch vụ tại ngân hàng đầu tƣ và
phát triển Việt Nam- chi nhánh Đà Nẵng (BIDV Đà Nẵng)” của tác giả
Nguyễn Thị Thu Thảo do PGS.TS Nguyễn Thị Nhƣ Liêm hƣớng dẫn. Đề tài
“Chính sách sản phẩm tại khách sạn DANANG RIVERSIDE” dựa trên
việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm dịch vụ của các đề tài
trên. Tuy nhiên các đề tài trên nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong lĩnh
vực hàng không và ngân hàng, đây là những lĩnh vực khác với lĩnh vực khách
sạn nên đề tài không vận dụng đƣợc những cơ sở lý luận về chính sách sản
phẩm cũng nhƣ các giải pháp để nghiên cứu. Đề tài: “Chính sách sản phẩm
tại khách sạn DANANG RIVERSIDE” sẽ đi vào phân tích môi trƣờng, lựa


4

chọn thị trƣờng mục tiêu, nêu ra chính sách sản phẩm hiện tại mà khách sạn
đang thực hiện cũng nhƣ so sánh với chính sách sản phẩm của khách sạn c ng
cấp khác tại khu vực Đà Nẵng, từ đó đƣa ra các giải pháp để hoàn thiện hơn
chính sách sản phẩm tại khách sạn trong thời gian tới.
Ngoài ra, tài liệu còn s dụng các giáo trình về “Quản trị Marketing” và
“Quản trị kinh doanh khách sạn” để trình bày phần cơ sở lý luận về chính
sách sạn phẩm trong kinh doanh khách sạn.
Các tài liệu chính bao gồm:
1. Nguyễn Thị Doan (chủ biên) (1994), Marketing khách sạn du lịch,

Trƣờng Đại Học Thƣơng Mại Hà Nội.
2. PGS.TS. Nguyễn Văn Đính và PGS.TS. Trần Thị Minh Hòa, Giáo
trình kinh tế du lịch, nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
3. Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản trị
Marketing. NXB Giáo dục.
4. PGS.TS. Nguyễn Văn Mạnh, TS. Hoàng Thị Lan Hƣơng, Giáo trình
quản trị kinh doanh khách sạn, trƣờng đại học kinh tế quốc dân.
5. Philip Kotler (1999), Quản trị Marketing. NXB Thống kê.
6. Balaure V., Catoiu I. Veghes C. 2005,Tourism Marketing,
EdituraUranus;
7. Bucur M. Sabo, 2006,Tourism Marketing, Editura
IRECSONPublishing.
8. Một số đề tài luận văn.
9. Một số trang web.


5

CHƢƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1. KHÁI NIỆM VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1.1.1. Sản phẩm và cấu trúc sản phẩm
a. Khái niệm về sản phẩm
Định nghĩa tổng quát của Philip Kotler về sản phẩm:“ Sản phẩm đƣợc
hiểu là bất kỳ cái gì có thể đƣợc cung ứng chào hàng cho một thị trƣờng để
tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu
hoặc một mong muốn nào đó”. [10]
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đƣa ra thị trƣờng để tạo sự chú ý, mua

sắm, s dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn. Nó có thể
là những vật thể, dịch vụ, con ngƣời, địa điểm, tổ chức và ý tƣởng.[2]
b. Cấu trúc sản phẩm
Trong thực tế sản phẩm đƣợc xác định bằng các đơn vị sản phẩm. Đơn vị
sản phẩm là một chỉnh thể riêng biệt đƣợc đặc trƣng bằng các thƣớc đo khác
nhau, có giá cả, hình thức bên ngoài và đặc tính khác nữa. Đơn vị sản phẩm là
một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố đặc tính và thông tin khác
nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính và thông tin có thể có những chức
năng Marketing khác nhau. Khi tạo ra một sản phẩm ngƣời ta thƣờng xếp các
yếu tố đặc tính và thông tin theo ba cấp độ có những chức năng Marketing
khác nhau:
− Cấp độ cơ bản là sản phẩm theo ý tƣởng: Ở cấp độ này chức năng cơ
bản là trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích
cốt yếu nhất mà khách hàng theo đuổi là gì? Và đó chính là những giá trị mà
nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích tiềm ẩn đó có thể thay


6

đổi t y những yếu tố hoàn cảnh của môi trƣờng và mục tiêu cá nhân của
khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Những nhà quản trị
Marketing phải nghiên cứu, tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi
hỏi về khía cạnh lợi ích khác nhau, tiềm ẩn trong nhu cầu của họ để tạo ra
những sản phẩm có khả năng thỏa mãn đúng và tốt nhất lợi ích mà khách
hàng mong đợi.
− Cấp độ thứ hai cấu thành nên sản phẩm là sản phẩm thực hiện: Đó là
những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó
bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lƣợng, đặc tính, bố cục bên ngoài, đặc
th , tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trƣng bao gói. Thực tế, khi tìm mua lợi ích cơ
bản khách hàng dựa vào những yếu tố này và cũng nhờ đó nhà sản xuất khẳng

định đƣợc sự hiện diện của sản phẩm mình trên thị trƣờng, để ngƣời mua tìm
đến doanh nghiệp, và qua đó họ phân biệt đƣợc sản phẩm này với sản phẩm
khác.
− Cuối c ng là hàng hóa bổ sung: Đó là những yếu tố nhƣ: tính tiện lợi
của việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo
hành và những hình thức tín dụng…Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự
đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của ngƣời tiêu
d ng, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Trong kinh doanh, những yếu tố bổ
sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu hàng hóa.
1.1.2. Chính sách sản phẩm
a. Khái niệm
Chính sách sản phẩm đƣợc hiểu là phƣơng thức kinh doanh có hiệu quả
trên cơ sở đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng và những thị hiếu của
khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.


7

b. Vị trí của chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xƣơng sống của chiến lƣợc
Marketing của doanh nghiệp.
Mặt khác, nếu nhƣ không có chính sách sản phẩm thì các chính sách
khác của hệ thống Marketing-mix không có lý do gì để tồn tại.
Chính sách sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng
hƣớng, mà còn gắn bó chặt chẽ các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng
của doanh nghiệp nhằm mục tiêu chiến lƣợc tổng quát. Do vậy chính sách sản
phẩm là hạt nhân trong phƣơng án sản xuất kinh doanh trong các doanh
nghiệp nói chung và trong kinh doanh khách sạn nói riêng.
c. Nội dung của chính sách sản phẩm
 Phát triển về danh mục sản phẩm

Quyết định về danh mục sản phẩm bao gồm các quyết định về:
Chiều dài: Chiều dài của phổ sản phẩm thể hiện tất cả các chủng loại và
số sản phẩm trong các chủng loại đó mà doanh nghiệp sẽ cung ứng trên thị
trƣờng.
Chiều rộng: Chiều rộng là tổng số các nhóm chủng loại cung ứng ra thị
trƣờng.
Chiều sâu: Chiều sâu là số sản phẩm trung bình của các nhóm chủng loại
sản phẩm hay số các sản phẩm khác nhau trong cùng một chủng loại.
Và tính đồng nhất giữa chiều rộng, chiều dài và chiều sâu. Bốn chiều của
danh mục sẽ tạo cơ sở để hoạch định chiến lƣợc sản phẩm/dịch vụcủa doanh
nghiệp theo các hƣớng khác nhau t y vào đội ngũ quản trị của doanh nghiệp
vào mỗi giai đoạn phát triển cụ thể của mình. Doanh nghiệp có thể thiết lập
một danh mục sản phẩm/dịch vụ cung cấp ra thị trƣờng một cách có hiệu quả
bằng cách kéo dài, lấp đầy hay cắt tỉa các sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng tốt
nhất những nhu cầu của khách hàng.


8

 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm
− Theo tiêu chuẩn ISO 8402 (TCVN 5814 – 94): “Chất lƣợng là tập hợp
các đặc tính của một thực thể, đối tƣợng tạo cho thực thể, đối tƣợng đó có khả
năng thoả mãn nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn.”[14].
− Theo tiêu chuẩn mới nhất hiện nay-Tiêu chuẩn ISO 9000:2000, chất
lƣợng là: “Mức độ của một tập các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”.
− Chất lƣợng ngày càng đƣợc xem là yếu tố rất quan trọng đối với sản
phẩm, giúp khách hàng phân biệt, lựa chọn nhà cung cấp. Việc hoàn thiện và
nâng cao chất lƣợng sản phẩm sẽ làm thoả mãn khách hàng, thu hút nhiều
khách đến hơn từ đó làm doanh thu, tăng hiệu quả kinh doanh. Có thể nâng
cao chất lƣợng sản phẩm theo hƣớng sau: Nâng cao tính ứng dụng của sản

phẩm dịch vụ, Hoàn thiện cấu trúc sản phẩm dịch vụ, Nâng cao công tác
chăm sóc khách hàng, Ứng dụng thành tựu công nghệ hiện đại.
 Chính sách thƣơng hiệu
Đối với khách hàng, thƣơng hiệu có thể đƣợc s dụng để xác định nguồn
gốc, xuất xứ và giá trị của sản phẩm/dịch vụ. Thƣơng hiệu là một công cụ
cạnh tranh nhanh chóng hoặc là một cách đơn giản hóa đối với quyết định
mua của khách hàng. Những sản phẩm/dịch vụ giống nhau có thể đƣợc khách
hàng đánh giá khác nhau dựa trên uy tín của thƣơng hiệu.
 Chính sách phát triển sản phẩm mới
Lý do phải nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
+ Donhucầuthịhiếucủakháchhàngluônthayđổi.
+Khoa học kỹ thuậtpháttriểntạođiềukiệnchoviệcpháttriểnsản phẩm mới.
+ Cạnhtranhtrênthịtrƣờngngàycàngtrở nêngaygắthơn.
+ Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống riêng, khi sản phẩm bƣớc vào giai
đoạn suy thoái thì doanh nghiệp cần đƣa ra sản phẩm thay thế nhằm đảm bảo
quá trình sản xuất kinh doanh liên tục.


9

Khái niện sản phẩm mới
Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, hay sản
phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hay những nhãn hiệu mới do kết
quả nghiên cứu, thiết kế, th nghiệm của công ty.
Các bước phát triển sản phẩm mới
Từng doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới t y thuộc vào nhiều
yếu tố nhƣ mục tiêu, quy mô, nguồn lực…của doanh nghiệp. Việc phát triển
sản phẩm mới theo một quá trình đã đƣợc nghiên cứu sẽ giúp tránh đƣợc rủi
ro cao. Quá trình đó gồm 9 bƣớc:
- Tìm kiếm ý tưởng.

- Sàn lọc ý tưởng.
- Thử nghiệm và khiểm định.
- Phát triển chiến lược Marketing.
- Phân tích tính khả thi.
- Phát triển sản phẩm dịch vụ
- Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
- Thương mại hoá sản phẩm.
- Đánh giá sản phẩm dịch vụ.
1.2. SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN: KHÁI NIỆM, CẤU TRÚC
1.2.1. Sản phẩm khách sạn và đặc trƣng của sản phẩm khách sạn
a. Khái niệm về sản phẩm khách sạn
Có nhiều khái niệm khác nhau về sản phẩm dịch vụ:
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố
không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa hàng hóa hoặc tài sản mà khách
hàng sở hữu với ngƣời cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vƣợt quá phạm vi sản
phẩm vật chất”. [10]


10

Khái niệm về sản phẩm dịch vụ: “Dịch vụ là mọi hoạt động, kết quả mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia chủ yếu là vô hình và không dẫn đến
quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thế có hay không gắn liền
với một sản phẩm vật chất”.
Sản phẩm khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hóa mà khách sạn
cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng về lƣu trú, ăn uống và các
nhu cầu bổ sung khác để thu lợi nhuận kể từ khi khách đăng ký cho đến khi
tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn. Sản phẩm của khách sạn là sự kết hợp
của sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ(sự tham gia phục vụ của nhân

viên khách sạn).[15]
Khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm trong khách sạn thì họ không chỉ
chú ý đến giá trị s dụng chủ yếu của sản phẩm, mà còn quan tâm đến các
khía cạnh khác nhƣ tiện nghi, thoải mái, thẩm mỹ, các dịch vụ kèm theo.
b. Đặc trưng của sản phẩm khách sạn
-

[15]

Sản phẩm dịch vụ của các cơ sở lƣu trú mang tính vô hình

(Intangibility): Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy,
nếm ng i, cảm giác hay nghe thấy đƣợc trƣớc khi mua. Những nhân viên bán
sản phẩm ở khách sạn không thể mang một phòng trong khách sạn ra để
khách xem đƣợc. Để giảm bớt đƣợc tính bất định về tính vô hình, ngƣời mua
thƣờng phải tìm hiểu những dấu hiệu hữu hình qua việc cung cấp thông tin và
sự tin tƣởng chắc chắn về dịch vụ.
- Sản phẩm dịch vụ trong kinh doanh khách sạn không thể lƣu kho cất
trữ (Perishability): Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm dịch vụ
không thể để dành cho ngày mai. Dịch vụ không bán đƣợc ngày hôm nay
không thể bán cho ngày hôm sau. Chính vì đặc tính dễ phân hủy này mà có
nhiều khách sạn phải để cho khách đăng ký giữ chỗ vƣợt trội số phòng khách
sạn hiện có. Đôi khi việc làm này dẫn đến sự phiền toái cho cả chủ lẫn khách.


11

- Sản phẩm dịch vụ trong kinh doanh khách sạn đòi hỏi chất lƣợng cao:
Khách hàng s dụng sản phẩm của khách sạn phần lớn là ngƣời có khả năng
chi trả trên mức trung bình nên họ yêu cầu chất lƣợng sản phẩm cung cấp cao,

xứng đáng với mức chi trả mà họ đã bỏ ra. Vì vậy, khách sạn muốn tồn tại và
phát triển thì phải luôn đảm bảo cung cấpnhững dịch vụ tốt nhất, chất lƣợng
cao nhất mà nguồn lực khách sạn có thể cung cấp đƣợc.
- Sản phẩm trong kinh doanh khách sạn mang tính tổng hợp: Khách đến
khách sạn không chỉ để ngủ lại mà họ còn phát sinh nhiều nhu cầu khác nữa,
cho nên trong cơ cấu sản phẩm của khách sạn có rất nhiều chủng loại dịch vụ
khác nhau. Để thu hút khách hàng cũng nhƣ tăng lợi thế cạnh tranh trên thị
trƣờng thì khách sạn cần tạo sự khác biệt thông qua các dịch vụ bổ sung.
- Quá trình “sản xuất” và “tiêu d ng” diễn ra đồng thời: Quá trình sản
xuất và tiêu d ng sản phẩm diễn ra trên c ng một khoảng không gian và trên
c ng một khoảng thời gian cho nên khách hàng phải đến khách sạn để tiêu
d ng sản phẩm và ngƣợc lại khách sạn chỉ cung cấp sản phẩm đƣợc khi khách
hàng trực tiếp đến khách sạn. Do sự hiện diện trực tiếp của khách hàng nên
buộc khách sạn phải tìm mọi cách để thu hút khách đến với mình.
- Sản phẩm chỉ đƣợc thực hiện trong điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật
nhất định: Để có đủ điều kiện kinh doanh thì đầu tiên khách sạn phải có đầy
đủ cơ sở vật chất kỹ thuật đảm bảo phục vụ khách hàng với mức chất lƣợng
tốt nhất. Những dịch vụ mà khách sạn đƣa ra đều dựa trên cơ sở vật chất kỹ
thuật nhất định mà nó sở hữu.[15]
1.2.2. Cấu trúc hệ thống dịch vụ của sản phẩm khách sạn
Là khách sạn, dịch vụ cơ bản mà doanh nghiệp phải có là dịch vụ phòng.
Kinh doanh dịch vụ, khách hàng phải đến khách sạn để tiêu thụ sản
phẩm. C ng có mặt với họ là những nhu cầu và khả năng chi tiêu khác nhau.


12

Do đó khách sạn phải khai thác tối đa tiềm năng và phải có một hệ thống các
sản phẩm dịch vụ bổ sung nhƣ: nhà hàng, giặt là, massage,…
Khách sạn cung ứng cho khách hàng lƣu trú các dịch vụ trên nhƣng họ

không s dụng hết do đó hình thành nhóm dịch vụ phụ cung ứng cho các đối
tƣợng không lƣu trú nhƣ: tiệc cƣới, hội nghị, tiệc sinh nhật,…
Dịch vụ bổ sung
Dịch vụ ăn

Dịch vụ

uống

giặt là

Dịch vụ đặt
vé máy cho
khách

Dịch vụ

Dịch vụ tắm

cho thuê xe

hơi, massage

…

Dịch vụ cơ bản: Dịch vụ phòng
Lễ tân

Housekeeping
Dịch vụ phụ

Tiệc cƣới

Hội nghị

…

1.3. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN
1.3.1. Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm tại khách sạn
a. Khái niệm chính sách sản phẩm khách sạn
Chính sách sản phẩm khách sạn là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc
tung sản phẩm vào thị trƣờng: củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản
phẩm cho thị trƣờng đã lựa chọn của khách sạn trong từng thời kỳ hoạt động
kinh doanh.
b. Vai trò của chính sách sản phẩm khách sạn
Chính sách sản phẩm là những chiến lƣợc, kế hoạch, định hƣớng về sản
phẩm của khách sạn, về tất cả những gì khách sạn có thể đƣa ra thị trƣờng để
tạo ra sự chú ý của khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, s dụng hay


13

mong muốn nào đó. Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách
marketing hỗn hợp, đƣợc xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh sản phẩm
mới và chiến lƣợc marketing tổng thể cho sản phẩm đang có tại khách sạn. Vì
thế chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp khách sạn
xác định phƣơng hƣớng đầu tƣ, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với thị
hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng nhƣ chỉ đạo các chiến lƣợc kinh doanh
khác nhau liên quan đến sản phẩm.
1.3.2. Nội dung các chính sách sản phẩm tại khách sạn

a. Chính sách danh mục sản phẩm khách sạn
Danh mục sản phẩm dịch vụ là toàn bộ các chủng loại sản phẩm, các mặt
hàng, các nhãn hiệu đƣợc một nhà cung cấp chọn để đƣa ra cho ngƣời mua
lựa chọn. Để phục vụ cho việc phát triển và quản lý sản phẩm khách sạn,
ngƣời ta xem xét danh mục sản phẩm dƣới các góc độ khác nhau bao gồm các
hệ sản phẩm tập trung lại thành phổ sản phẩm. Các hệ sản phẩm gồm hệ sản
phẩm lƣu trú (trong đó gồm nhiều chủng loại phòng), hệ sản phẩm ăn uống
(gồm các thực đơn với các món ăn Âu, Á), hệ sản phẩm bổ sung khác.
- Chiều rộng: Chiều rộng sản phẩm trong kinh doanh khách sạn là số hệ
sản phẩm mà khách sạn cung cấp. Gồm: Dịch vụ lƣu trú, dịch vụ ăn uống,
dịch vụ bổ sung.
- Chiều dài: Chiều dài sản phẩm trong kinh doanh khách sạn là tổng số
lƣợng sản phẩm của hệ sản phẩm trong danh mục sản phẩm của khách sạn.
Cụ thể:
Trong dịch vụ lƣu trú: Phòng Standard, phòng Superior, phòng Deluxe,
phòng Suite,…Dịch vụ ăn uống: Ăn buffet, ăn Tiệc, ăn Alacarte. Dịch vụ bổ
sung: Dịch vụ giải trí, dịch vụ văn phòng, dịch vụ về thẩm mỹ, dịch vụ về sức
khỏe,…


14

- Chiều sâu: là số lƣợng các sản phẩm khác nhau trong cùng một loại(số
lƣợng các sản phẩm trong cùng chủng loại). Nhƣ dịch vụ giải trí gồm: sauna,
massage, karaoke, bể bơi,…
Khách sạn có thể thiết lập một danh mục sản phẩm dịch vụ cung cấp ra
thị trƣờng một cách có hiệu quả bằng cách kéo dài, lấp đầy hoặc cắt tỉa các
sản phẩm để đáp ứng tốt nhất nhu cầu s dụng đa dạng của khách hàng.
b. Chính sách chất lượng sản phẩm
Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ là sự thỏa mãn nhu cầu, là kết quả của quá

trình đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lƣợng
mong đợi và mức độ chất lƣợng khách hàng cảm nhận.
Chất lƣợng ngày càng đƣợc xem là yếu tố rất quan trọng đối với dịch vụ,
là căn cứ để khách hàng phân biệt, lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ trong các
dịch vụ cạnh tranh. Chất lƣợng là do khách hàng quyết định, mang tính chủ
quan và tùy thuộc vào nhu cầu mong đợi của khách hàng. Do vậy, chất lƣợng
đƣợc xác định bởi khách hàng khi khách sạn cung cấp sản phẩm dịch vụ đáp
ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Chất lƣợng sản phẩm trong kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào chất
lƣợng trên phƣơng diện kỹ thuật và chất lƣợng trên phƣơng diện chức
năng[15]. Do đó, để nâng cao chất lƣợng sản phẩm khách sạn cần:
- Nâng cao công tác chăm sóc khách hàng: Trong lĩnh vực dịch vụ nói
chung và lĩnh vực khách sạn nói riêng, công tác chăm sóc khách hàng ngày
càng quan trọng và đóng vai trò quyết định đến chất lƣợng dịch vụ. Chăm sóc
khách hàng là việc hƣớng các hoạt động khách sạn vào khách hàng. Đó là quá
trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa khách sạn và khách
hàng mục tiêu. Công tác chăm sóc khách hàng tốt sẽ làm khách hàng hài lòng
và do đó đã tạo đƣợc lòng trung thành của khách hàng.


15

- Nâng cao chất lƣợng cơ sở vật chất kỹ thuật: Đối với khách sạn việc
đầu tƣ cơ sở vật chất kỹ thuật không chỉ là cơ sở để đánh giá cấp độ khách
sạn, đánh giá chất lƣợng sản phẩm, mà nó còn là phƣơng tiện để phục vụ
khách hàng, tạo sự thoải mái trong quá trình hƣởng thụ, nghỉ ngơi của khách.
- Chú trọng công tác đào tạo: Sản phẩm khách sạn mang tính dịch vụ
cao, do đó trình độ đội ngũ nhân viên ảnh hƣởng đáng kể đến sự cảm nhận
của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ. Do vậy, mỗi khách sạn cần
nâng cao năng lực của đội ngũ quản lý, nhân viên phục vụ,..về trình độ

chuyên môn, nghiệp vụ, nắm rõ quy trình làm việc và thái độ phục vụ nhiệt
tình.
- Đa dạng hóa sản phẩm: Khách sạn phải luôn nghiên cứu để cung cấp
sản phẩm dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng mục
tiêu của khách sạn.
c. Chính sách thương hiệu
Chính sách thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đƣa sản phẩm
đến với khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện khách sạn và sản
phẩm khách sạn.
- Ảnh hƣởng của thƣơng hiệu đối với khách hàng và khách sạn.
+ Đối với khách hàng, thƣơng hiệu có thể đƣợc s dụng để xác định
nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm dịch vụ. Nhờ công tác truyền thông, quảng
bá, chƣơng trình tiếp thị mà khách hàng biết đến thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu là
công cụ giúp đơn giản hóa đối với quyết định mua của khách hàng. Sản phẩm
dịch vụ giống nhau có thể đƣợc định giá khách nhau tùy thuộc vào sự khác
biệt và uy tín của thƣơng hiệu.
+ Đối với khách sạn, thƣơng hiệu đƣợc xem là công cụ, phƣơng tiện để
nhận diện và tạo sự khác biệt, là công cụ để khẳng định đẳng cấp của sản
phẩm dịch vụ khách sạn trên thị trƣờng từ đó giúp tăng lợi thế cạnh tranh.


16

- Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu
+ Sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu
+ Việc khách hàng nhận biết thƣơng hiệu một cách mau chóng
+ Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ cung cấp trong nhận thức khách hàng
+ Những liên tƣởng khách hàng khi nghe hay nhìn thấy thƣơng hiệu
- Các quy định về thƣơng hiệu trong kinh doanh khách sạn chủ yếu là:
+ Quy định về chủ sở hữu thƣơng hiệu

+ Quy định về thƣơng hiệu chung, riêng
+…
d. Chính sách phát triển sản phẩm mới
- Khái niệm và vai trò của việc phát triển sản phẩm, dịch vụ mới
Sản phẩm dịch vụ mới đƣợc hiểu là những sản phẩm dịch vụ lần đầu
đƣợc sản xuất và kinh doanh tại doanh nghiệp. Sản phẩm dịch vụ mới đƣợc
thể hiện dƣới hai hình thức: sản phẩm dịch vụ mang tính đột phá và sản phẩm
dịch vụ cải tiến.
Sản phẩm đƣợc phát sinh từ sự biến đổi không ngừng của nhu cầu, từ sự
xem xét trong khả năng thanh toán, thị hiếu, ý muốn, sở thích của ngƣời tiêu
dùng, sự canh tranh trên thị trƣờng và mỗi sản phẩm đều có một chu kỳ sống
riêng. Vì vậy việc đổi mới sản phẩm là một chiến lƣợc đúng đắn trên con
đƣờng phát triển của khách sạn.
Sản phẩm khách sạn chủ yếu mang tính vô hình, không thể đăng ký sở
hữu trí tuệ do đó việc bắt chƣớc là không thể tránh khỏi. Mặt khác, đầu tƣ cho
việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới hoàn toàn với chi phí rất cao và rất
mạo hiểm. Do đó ở Việt Nam hầu nhƣ các khách sạn thƣờng cải tiến những
sản phẩm hiện có, hay đƣa một số sản phẩm mới đã hoạt động ở các khách
sạn nổi tiếng trên thế giới vào danh mục sản phẩm của mình.


17

- Quá trình phát triển sản phẩm mới: Việc phát triển sản phẩm mới theo
quy trình đã đƣợc nghiên cứu sẽ giảm thiểu đƣợc độ rủi ro.
+ Hình thành ý tƣởng
+ Lựa chọn ý tƣởng
+ Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
+ Soạn thảo chiến lƣợc marketing cho sản phẩm mới
+ Phân tích tính khả thi

+ Thiết kế sản phẩm mới
+ Th nghiệm trong điều kiện thị trƣờng
+ Triển khai sản xuất và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trƣờng
+ Đánh giá sản phẩm
1.3.3. Tiến trình xây dựng chính sách sản phẩm tại khách sạn
a. Phân tích môi trường Marketing
- Môi trường chính trị, pháp luật: Môi trƣờng chính trị, pháp luật ảnh
hƣởng rất lớn đối với tình hình kinh doanh khách sạn. Nó không chỉ ảnh
hƣởng đến những quy định, ràng buộc trong kinh doanh mà còn ảnh hƣởng
đến việc thu hút khách đến.Với môi trƣờng chính trị, pháp luật ổn định thì sẽ
thu hút đƣợc nhiều khách du lịch và ngƣợc lại.
- Môi trường công nghệ:Việc ứng dụng những công nghệ hiện đại sẽ
giúp quá trình quản lý thông tin, thanh toán tại khách sạn đơn giản, chính xác
hơn. Công nghệ hiện đại sẽ làm cho sản phẩm khách sạn hoàn thiện hơn, giúp
quá trình quảng bá khách sạn dễ dàng hơn và khách hàng hài lòng hơn.
- Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh là nguồn thông tin có giá trị
đƣợc các nhà quản trị s dụng. Một khách sạn không thể có đủ nguồn lực để
nghiên cứu ra các sản phẩm mới cũng nhƣ những chính sách có liên quan để
thỏa mãn hết các nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, ngày nay với sự mọc lên
của hàng loạt các khách sạn, họ thành lập sau nên đón nhận đƣợc công nghệ