Đo lường hình ảnh điểm đén Hội An đối với du khách nội địa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

DƢƠNG QUỲNH ANH

ĐO LƢỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN HỘI AN
ĐỐI VỚI DU KHÁCH NỘI ĐỊA

LUẬN VĂN THẠC S QUẢN TRỊ

Đà Nẵng - Năm 2016

INH DO NH


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

DƢƠNG QUỲNH ANH

ĐO LƢỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN HỘI AN
ĐỐI VỚI DU KHÁCH NỘI ĐỊA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC S QUẢN TRỊ

INH DO NH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN HIỆP

Đà Nẵng - Năm 2016


LỜI C M ĐO N
Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu và kết quả nên trong luận văn là trung thực và chưa
từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Dƣơng Quỳnh Anh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 4
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 4
5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn ................................................................ 5
6. Cấu trúc luận văn ................................................................................ 5
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............. 8
1.1. TỔNG QUAN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ........................... 8
1.1.1. Các khái niệm cơ bản.................................................................... 8
1.1.2. Các yếu tố cấu thành nên điểm đến du lịch ................................ 13
1.2. HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN .......................................................................... 14
1.2.1. Khái niệm hình ảnh điểm đến ..................................................... 14
1.2.2. Các thành phần của hình ảnh điểm đến ...................................... 17

1.2.3. Thuộc tính của hình ảnh điểm đến du lịch.................................. 19
1.3. ĐO LƢỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH .................................. 21
1.3.1. Các cách tiếp cận đo lƣờng hình ảnh điểm đến du lịch .............. 21
1.3.2. Các mô hình đo lƣờng hình ảnh điểm đến du lịch .......................... 22
1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .................................................... 27
1.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................. 27
1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................... 30
1.4.3. Định nghĩa các yếu tố trong mô hình và giả thuyết nghiên cứu ... 31
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 33


CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 34
2.1. GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VỀ ĐIỂM ĐẾN HỘI AN ................................ 34
2.1.1. Quá trình hình thành ................................................................... 34
2.1.2. Một số di tích tiêu biểu của phố cổ Hội An ................................ 35
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................. 39
2.3. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ............................................................................ 41
2.3.1. Các yếu tố đƣa vào nghiên cứu định lƣợng ................................ 41
2.3.2. Phƣơng pháp sử dụng và cách thức tiến hành nghiên cứu sơ bộ ....... 42
2.3.3. Công cụ nghiên cứu định tính ..................................................... 43
2.3.4. Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ và giải thích các yếu tố
trong mô hình nghiên cứu ............................................................................... 44
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO....................................................................... 47
2.5. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ............................................. 48
2.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG .............................................................. 49
2.6.1. Quy mô mẫu................................................................................ 49
2.6.2. Phƣơng pháp chọn mẫu .............................................................. 50
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 51
CHƢƠNG 3.

ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 52

3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU................................................................. 52
3.1.1. Thu thập dữ liệu .......................................................................... 52
3.1.2. Đặc điểm cá nhân ........................................................................ 52
3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ........................................... 55
3.2.1. Kết quả phân tích nhân tố EFA các thang đo nhận thức, độc đáo,
tình cảm ........................................................................................................... 55
3.2.2. Phân tích EFA hình ảnh tổng thể ................................................ 57
3.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH’S ALPHA ................................................................................. 58


3.3.1. Thang đo hình ảnh nhận thức về môi trƣờng.............................. 59
3.3.2. Thang đo hình ảnh nhận thức về môi trƣờng của điểm đến ....... 60
3.3.3. Thang đo hình ảnh độc đáo ......................................................... 60
3.3.4. Thang đo hình ảnh tình cảm ....................................................... 61
3.3.5 Thang đo hình ảnh tổng thể ......................................................... 62
3.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH SAU PHÂN TÍCH EFA VÀ
CRONBACH’S ALPHA ................................................................................. 62
3.5. MÔ HÌNH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT ............... 63
3.5.1. Thống kê hiện tƣợng tự tƣơng quan và đa cộng tuyến trong mô
hình .................................................................................................................. 64
3.5.2. Mô hình hồi quy bội và kiểm định độ phù hợp của mô hình ..... 64
3.5.3. Kiểm định giả thuyết trong mô hình hồi quy bội ....................... 67
3.6. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH HỒI QUY
BỘI .................................................................................................................. 67
3.6.1. Thang đo hình ảnh nhận thức về dịch vụ.................................... 68
3.6.2. Thang đo hình ảnh nhận thức về môi trƣờng.............................. 69
3.6.3. Thang đo hình ảnh độc đáo ......................................................... 69

3.6.4. Thang đo hình ảnh tình cảm ....................................................... 70
3.6.5. Thang đo hình ảnh tổng thể ........................................................ 70
3.7. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT GIỮA HÀNH VI VÀ ĐỘNG CƠ DU LỊCH
VỚI CÁC THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................... 71
3.7.1. Hình thức du lịch ........................................................................ 72
3.7.2. Thời gian du lịch ......................................................................... 73
3.7.3. Đối tƣợng đi cùng ....................................................................... 75
3.7.4. Động cơ đi du lịch....................................................................... 76
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 79


CHƢƠNG 4.

ẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................ 80

4.1. KẾT LUẬN .............................................................................................. 80
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................................................................... 82
4.2.1. Hàm ý về gia tăng hình ảnh độc đáo .......................................... 82
4.2.2. Hàm ý gia tăng hình ảnh nhận thức về dịch vụ .......................... 83
4.2.3. Hàm ý gia tăng hình ảnh nhận thức về môi trƣờng .................... 83
4.2.4. Hàm ý gia tăng hình ảnh tình cảm .............................................. 84
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4................................................................................ 85
KẾT LUẬN .................................................................................................... 86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GI O ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1

Một số khái niệm về hình ảnh điểm đến

15

2.1

Các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu

41

2.2

Thang đo chính thức

47

3.1

Độ tuổi của mẫu nghiên cứu

53

3.2

Hành vi du lịch của du khách nội địa

54

3.3

Động cơ du lịch của du khách nội địa đến Hội An

54

3.4

Hệ số KMO của thang đo nhận thức, độc đáo, tình cảm

55

3.5

Ma trận xoay nhân tố của các thang đo nhận thức, độc
đáo, tình cảm

56

3.6

Hệ số KMO của thang đo hình ảnh tổng thể

57

3.7

Ma trận xoay nhân tố của thang đo hình ảnh tổng thể

58

3.8

3.9

3.10

3.11

3.12
3.13

Đánh giá hệ số tin cậy cronbach’s Alpha của hình ảnh
nhận thức về dịch vụ
Đánh giá hệ số tin cậy cronbach’s Alpha của hình ảnh
nhận thức về môi trƣờng điểm đến
Đánh giá hệ số tin cậy cronbach’s Alpha của hình ảnh
độc đáo
Đánh giá hệ số tin cậy cronbach’s Alpha của hình ảnh
tình cảm
Đánh giá hệ số tin cậy cronbach’s Alpha của hình ảnh
tổng thể
Hệ số phù hợp của mô hình hồi quy bội

59

60

60

61

62
65


3.14

Phân tích ANOVA về sự phù hợp của phân tích hồi quy

65

3.15

Hệ số hồi quy và thống kê đa cộng tuyến

66

3.16

3.17

3.18

Kết quả kiểm định giả thuyết và thống kê mức độ ảnh
hƣởng của các nhân tố tới hình ảnh tổng thể
Thống kê mô tả thang đo hình ảnh nhận thức về dịch vụ
điểm đến
Thống kê mô tả thang đo hình ảnh nhận thức về môi
trƣờng

67

68

69

3.19

Thống kê mô tả thang đo hình ảnh độc đáo

69

3.20

Thống kê mô tả thang đo hình ảnh tình cảm

70

3.21

Thống kê mô tả thang đo hình ảnh tổng thể

70

3.22

Phân tích ANOVA giữa hình thức du lịch và các thang đo

72

3.23

Phân tích ANOVA giữa thời gian du lịch và các thang đo

73

3.24

Phân tích ANOVA giữa thời gian du lịch và các thang đo

75

3.25

Phân tích ANOVA giữa động cơ đi du lịch và các thang đo

76

4.1

Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố

81


DANH MỤC HÌNH
Số hiệu

Tên sơ đồ

hình
1.1

1.2

1.3
1.4
1.5

1.6

Các thành phần của hình ảnh điểm đến của Echtner và
Ritchie
Các thuộc tính đo lƣờng hình ảnh điểm đến theo Echner
và Ritchie (1991, 2003)
Mô hình quá trình hình thành hình ảnh điểm đến của du
khách
Mô hình hình ảnh điểm đến của Baloglu và McCleary
Điều chỉnh các thành tố hình ảnh điểm đến và quá trình
ra quyết định du lịch
Mô hình sự tác động của các thành phần hình ảnh lên
hình ảnh tổng thế Hanzaee và Saeedi (2011)

Trang

17

20

22
23
25

26

1.7

Mô hình Nguyễn Thị Bích Thủy (2013)

27

1.8

Mô hình nghiên cứu đề xuất

30

2.1

Quy trình nghiên cứu

40

3.1

Tỉ lệ giới tính ở mẫu nghiên cứu

52

3.2

Hình thức du lịch của du khách nội địa tới Hội An

53

3.3

Mô hình đề xuất sau khi tiến hành nghiên cứu thực tế

63


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch từ lâu đã trở thành một trong những nhân tố quan trọng đóng
góp tích cực vào sự phát triển kinh tế xã hội của nhiều quốc gia. Ngành du
lịch đang trên đà tăng trƣởng và đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc
thúc đẩy nền kinh tế của bất kỳ một quốc gia nào. Cùng với sự phát triển về
kinh tế, đời sống của ngƣời dân đƣợc cải thiện, thời gian nghỉ ngơi tăng, thu
nhập khả dụng tăng, phƣơng tiên vận chuyển ngày càng hiện đại và thuận tiện

hơn, do vậy nhu cầu về du lịch cũng tăng lên đáng kể.
Chiến lƣợc phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020 có định hƣớng
đƣa du lịch cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, có tính chuyên nghiệp,
có hệ thống cơ sở vật chất tƣơng đối đồng bộ, hiện đại; sản phẩm du lịch có
chất lƣợng cao, đa dạng, có thƣơng hiệu, mang đậm bản chất văn hóa dân tộc,
cạnh tranh đƣợc với các nƣớc trong khu vực và trên thế giới. Năm 2030, Việt
Nam phấn đấu trở thành một trong những điểm đến du lịch ƣa chuộng, có
đẳng cấp trên thế giới [23]. Đồng hành cùng chiến lƣợc đó, tỉnh Quảng Nam
cũng đã xác định phát triển du lịch bền vững là nhiệm vụ hàng đầu. Phát triển
du lịch bền vững, du lịch cồng đồng... là xu hƣớng tất yếu, phù hợp thị hiếu
du khách, nhằm biến các giá trị di sản vật thể, phi vật thể, nhiên nhiên... trở
thành giá trị kinh tế, đảm bảo nguồn vốn bảo tồn di sản, giúp ngƣời dân địa
phƣơng xóa đói giảm nghèo, trong đó nhấn mạnh vai trò của điểm đến Hội
An trong cụm di sản du lịch của tỉnh Quảng Nam .
Để đảm bảo du lịch Hội An phát triển bền vững, từ nay đến năm 2020
thành phố sẽ triển khai nhiều giải pháp đồng bộ, trong đó tập trung mở rộng
không gian du lịch ra những vùng xung quanh nhằm giảm áp lực phố cổ cũng
nhƣ tạo sinh kế, việc làm cho ngƣời dân tại các vùng ven có lợi thế phát triển


2

du lịch. Đặc biệt, chú trọng phát triển đa dạng đồng bộ du lịch văn hóa, du
lịch biển và du lịch sinh thái, làng nghề làng quê sông nƣớc, đảm bảo sự phát
triển hài hòa giữa môi trƣờng sinh thái, tự nhiên, nhân văn, xã hội, phấn đấu
đến năm 2020 thu hút đƣợc 3,09 triệu lƣợt khách (trong đó 1,58 triệu lƣợt
khách quốc tế); phục vụ 1,47 triệu lƣợt khách lƣu trú (gồm 1,18 triệu lƣợt
khách quốc tế). Tốc độ tăng trƣởng khách quốc tế giai đoạn 2015 - 2020 đạt
13 - 17%/năm và khách nội địa đạt 8 - 10%, tốc độ tăng trƣởng GDP đạt 13 17%/năm. Ngày lƣu trú trung bình của khách quốc tế đạt 3 - 3,5 ngày, tạo
việc cho hơn 26.000 lao động trực tiếp và hơn 53.000 lao động gián tiếp. Bên

cạnh du lịch phố cổ vẫn là trọng tâm, thành phố cũng sẽ quan tâm phát triển
các loại hình du lịch khác mà Hội An có tiềm năng nhƣ du lịch biển đảo, du
lịch sinh thái, du lịch cộng đồng, du lịch làng nghề, du lịch khoa học - nghiên
cứu… Đây là sự phân vùng phát triển không gian du lịch Hội An theo hƣớng
mở, có trọng điểm và mang tính chuyên đề, góp phần bổ trợ để tạo nên các
sản phẩm du lịch đa dạng, phong phú nhằm kéo dài thời gian lƣu trú và tăng
mức chi tiêu của khách cũng nhƣ giảm tải cho khu phố cổ [24].
Du khách đƣa ra quyết định du lịch chủ yếu dựa trên hình ảnh của điểm
đến chứ không phải là những sản phẩm vật chất cụ thể. Du khách có những
hình ảnh đối với các điểm đến khác nhau và những hình ảnh này tác động đến
quyết định của họ trong việc lựa chọn đi du lịch đến một nơi nào đó. Du
khách lựa chọn điểm đến dựa vào mức độ thuận lợi về hình ảnh mà họ có.
Điều này có nghĩa là một điểm đến có hình ảnh càng thuận lợi trong nhận
thức của du khách thì khả năng đƣợc chọn sẽ càng cao hơn. (Gartner (1989);
Goodrich (1987)) [12].
Mặc dù hình ảnh điểm đến đƣợc cho là nhân tố ảnh hƣởng quan trọng
đến hành vi, quyết định du lịch của du khách. Tuy nhiên, cho đến nay vẫn
chƣa có nhiều các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến cụ thể đối với khách du


3

lịch nội địa tại Việt Nam.
Đa phần các nghiên cứu trƣớc đây về du lịch Hội An chỉ tập trung vào
đánh giá chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách
đối với khu du lịch nói riêng và điểm đến Hội An nói chung. Kết quả của
những nghiên cứu này chỉ cung cấp thông tin một khía cạnh của điểm đến đó
là sự đánh giá về chất lƣợng dịch vụ. Bởi vì tầm quan trọng của hình ảnh
điểm đến và sự thiếu hụt thông tin về đánh giá hình ảnh điểm đến Hội An của
du khách, việc đo lƣờng hình ảnh điểm đến Hội An đối với du khách là thực

sự cần thiết. Đặc biệt là đối với những du khách Việt Nam, một bộ phận tạo
doanh thu lớn cho ngành du lịch và các ngành có liên quan của thành phố.
Hình ảnh tích cực và tiêu cực về điểm đến Hội An sẽ là căn cứ quan trọng cho
hoạt động xây dựng, cải thiện và phát triển hình ảnh Hội An một cách thích
hợp để thu hút du khách Việt Nam, tạo cho du khách sự hài lòng khi trải
nghiệm du lịch và làm cho họ trung thành hơn với điểm đến. Hình ảnh tích
cực và tiêu cực về điểm đến Hội An sẽ là căn cứ quan trọng cho hoạt động
xây dựng, cải thiện và phát triển hình ảnh Hội An một cách thích hợp để thu
hút du khách quốc tế, tạo cho du khách sự hài lòng khi trải nghiệm du lịch và
làm cho họ trung thành hơn với điểm đến. Xuất pháp từ thực tiễn đó, tác giả
đã tiến hành khảo sát những đối tƣợng nội địa và chọn đề tài “Đo lường hình
ảnh điểm đến Hội An đối với du khách nội địa” làm luận văn Thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này có những mục tiêu chính:
- Tổng hợp cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu liên quan đến hình ảnh
điểm đến và đo lƣờng hình ảnh điểm đến du lịch.
- Xác định các thành phần hình ảnh điểm đến Hội An trong tâm trí du
khách nội địa.
- Đo lƣờng vai trò của các thuộc tính đối với hình ảnh tổng thể của điểm


4

đến Hội An.
- Kiểm định sự khác biệt về hình ảnh nhận thức/độc đáo/tình cảm giữa
các nhóm du khách có hành vi du lịch và động cơ khác nhau.
- Đề xuất một số hàm ý chính sách cho các nhà quản lý điểm đến và các
nhà kinh doanh dịch vụ nhằm cải thiện và nâng cao hình ảnh điểm đến, thu
hút khách du lịch đặc biệt là khách du lịch nội địa đến với Hội An.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: mối quan hệ giữa những thuộc tính cơ bản với
hình ảnh điểm đến.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện với nhóm khách thể
nghiên cứu là khách du lịch nội địa đến Hội An. Việc thu thập dữ liệu đƣợc
tiến hành trực tiếp tại các khách sạn, các đoàn du lịch và các khu du lịch trong
khoảng thời gian từ tháng 08/2015 đến tháng 05/2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết và dựa vào kết quả các nghiên cứu trƣớc có liên
quan, đề tài sử dụng 2 phƣơng pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu sơ bộ:
- Nghiên cứu định tính: Khảo cứu tài liệu và phỏng vấn sâu bằng các câu
hỏi mở với du khách nội địa đến Hội An để phát triển thang đo định lƣợng
cho hình ảnh điểm đến Hội An.
Nghiên cứu chính thức:
- Thu thập dữ liệu: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi để thu thập
dữ liệu sơ cấp về hình ảnh điểm đến Hội An.
- Phân tích dữ liệu: Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu nhƣ
thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA
và phân tích ANOVA. Từ kết quả phân tích định lƣợng, tác giả sử dụng các
phƣơng pháp so sánh, đối chiếu để đƣa ra các nhận định và đề xuất một số


5

giải pháp đối với điểm đến du lịch Hội An.
5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn
Ý nghĩa lý luận: Kết quả xây dựng thang đo và kiểm định mô hình có ý
nghĩa làm vững chắc thêm các cơ sở lý luận hiện có trong nghiên cứu về hình
ảnh điểm đến du lịch trong một bối cảnh nghiên cứu cụ thể.
Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu là thông tin hữu ích giúp các nhà

quản lý điểm đến, các nhà quản lý kinh doanh dịch vụ đang hoạt động trong
lĩnh vực du lịch tại Hội An và các nhà đầu tƣ có ý định tham gia đầu tƣ vào
lĩnh vực du lịch tại đây có thể đƣa ra những quyết định về mặt quản lý và các
chính sách marketing hiệu quả.
6. Cấu trúc luận văn
Luận văn gồm 04 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý chính sách
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Baloglu và McCLeary (1999) [5] đã nghiên cứu những ảnh hƣởng trên
cấu trúc hình ảnh và hình thành trƣớc khi viếng thăm thực tế. Các yếu tố kích
thích và các yếu tố cá nhân là hai lực lƣợng chính hình thành nên điểm đến
hình ảnh tổng thể. Các yếu tố kích (kích thích bên ngoài, đối tƣợng vật lý và
kinh nghiệm trƣớc đây) và các yếu tố cá nhân (đặc điểm xã hội và tâm lý).
Hai loại yếu tố ảnh hƣởng đến hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm của
một điểm đến. Baloglu và McCLeary nhấn mạnh vai trò của các yếu tố trong
quá trình hình thành hình ảnh điểm đến. Đa dạng, số lƣợng và loại nguồn
thông tin về điểm đến sử dụng và đánh giá nhân khẩu học và xã hội ảnh
hƣởng đến nhận thức và nhận thức có các thuộc tính điểm đến. Những nhận


6

thức cùng với những động cơ tâm lý – xã hội du lịch tạo cảm giác tới điểm
đến. Mô hình này nhấn mạnh cấu trúc năng động của hình ảnh và tính chất đa
chiều của các thành phần của nó. Tuy nhiên nó thiếu một cách tiếp cận toàn
diện vì nó cho thấy mối quan hệ có phần tuyến tính của nó một số thành phần
của hình ảnh, để lại rất nhiều thành phần khác thiếu sót.

Gần đây, nhiều nghiên cứu lý thuyết hình ảnh nhận thức, tình cảm đã
đƣợc tiến hành sau Baloglu và McCleary (1999). Hanzaee và Saeedi (2011)
đã tiến hành nghiên cứu tổng thể của điểm đến dựa trên ba thuộc tính hình
ảnh, đó là thuộc tính hình ảnh nhận thức, hình ảnh độc đáo, hình ảnh tình cảm,
Hanzaee và Saeedi đã phát triển một hình hình đo lƣờng hình ảnh điểm đến
trong lĩnh vực du lịch bằng cách áp dụng các lý thuyết truyền thống và hiện
đại tại thành phố Isfahan. Nghiên cứu này đƣa ra kết luận rằng hình ảnh điểm
đến là một cấu trúc đa chiều, ảnh hƣởng bởi hình ảnh nhận thức, hình ảnh độc
đáo và hình ảnh tình cảm có ảnh hƣởng đến hành vi chung của khách du lịch
[16].
Theo Fakeye và Crompton (1991), sự phát triển của hình ảnh điểm đến
trải qua ba giai đoạn. Giai đoạn đầu tiên là hình ảnh cơ bản đƣợc hình thành,
tiếp theo đó thông qua động cơ đi du lịch và quá trình tìm kiếm thông tin về
điểm đến hình thành nên giai đoạn hình ảnh bị thuyết phục. Giai đoạn bị
thuyết phục liên quan đến hoạt động marketing của điểm đến. Trong quá trình
tìm kiếm thông tin, du khách sẽ sàng lọc, xem xét những lợi ích của hình ảnh
điểm đến, những mặt thuận lợi và khó khăn để rồi đƣa ra điểm đến đƣợc lựa
chọn. Trong giai đoạn cuối, có cuộc viếng thăm thật sự điểm đến và kết quả là
một hình ảnh phức hợp. Đối với du khách tiềm năng phát triển hình ảnh cơ
bản dựa trên nhận thức tổng quát về điểm đến tiềm năng. Một khi sự mong
muốn có đƣợc một chuyến đi nghỉ nảy sinh, khả năng liên quan đến những
thông tin thu thập đƣợc hƣớng dẫn bởi những động cơ khác nhau. Kết quả là


7

du khách tiềm năng này phát triển hình ảnh bị thuyết phục đã đƣợc “tinh lọc”
đối với các điểm đến lựa chọn. Trong lúc viếng thăm một điểm đến đƣợc
chọn, du khách sẽ phát triển một hình ảnh phức tạp có đƣợc từ kinh nghiệm
thực tế về điểm đến, và kinh nghiệm này sẽ cho những phản hồi và ảnh hƣởng

đến quá trình lựa chọn điểm đến cho kỳ nghỉ tiếp theo.
Nghiên cứu của Gartner, W.C.(1993) cho rằng hình ảnh điểm đến đƣợc
hình thành từ ba thành phần khác nhau nhƣng có quan hệ theo cấp độ với
nhau: lý tính, cảm tính và ý định thực hiện. Mối quan hệ giữa ba thành phần
này cuối cùng quyết định thực hiện chuyến du lịch [13]. Hình ảnh lý tính
đƣợc chiết xuất từ thực tế và có thể đƣợc xem nhƣ là tổng hòa niềm tin và thái
độ về sự vật dẫn đến hình thành một bức tranh về các thuộc tính đƣợc chấp
nhận. Đối với hình ảnh lý tính, mỗi thuộc tính của điểm đến có tầm quan
trọng và giá trị nhất định.
Nguyễn Thị Bích Thủy (2013) [3]. Nghiên cứu này tiến hành đo lƣờng
hình ảnh điểm đến kết hợp giữa nghiên cứu tài liệu với phƣơng pháp nghiên
cứu định tính và định lƣợng. Trên cơ sở lý thuyết thực tiễn nghiên cứu liên
quan đến hình ảnh điểm đến, tác giả xác định các thành phần hình ảnh điểm
đến Đà Nẵng trong tâm trí du khách quốc tế theo mô hình 3 thành phần của
Echtner & Ritchie (1991). Cùng với thang đo hình ảnh trên cơ sở thuộc tính
của điểm đến Đà Nẵng, xác định những nhân tố và thuộc tính hình ảnh đƣợc
đánh giá thuận lợi nhất và kém thuận lợi nhất của điểm đến Đà Nẵng. Đồng
thời xác định sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng giữa các nhóm du
lịch có động cơ và hành vi du lịch khác nhau góp phần củng cố đồng thời phát
triển thêm biến số trong mô hình về các yếu tố ảnh hƣởng đến hình ảnh điểm
đến.


8

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. TỔNG QUAN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.1.1. Các khái niệm cơ bản

a. Du lịch
Cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội, nhu cầu du lịch đang tăng
nhanh và vì vậy ngành du lịch đã trở thành một ngành kinh tế phát triển nhanh
ở nhiều quốc gia trên thế giới. Ở nhiều quốc gia và địa phƣơng, du lịch trở
thành ngành kinh tế mũi nhọn. Hiệp hội lữ hành quốc tế đã công nhận du lịch
là một ngành kinh tế lớn nhất thế giới.
Thuật ngữ du lịch đã trở nên khá thông dụng, nó bắt nguồn từ tiếng Hy
Lạp: Tonos nghĩa là đi một vòng. Thuật ngữ này đƣợc La tinh hoá thành
Turnur và sau đó thành “Tour” (tiếng Pháp), nghĩa là đi vòng quanh, cuộc dạo
chơi, còn Touriste là ngƣời đi dạo chơi. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về
du lịch. Theo liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (International
union of official travel oragnization): “Du lịch đƣợc hiểu là hành động du
hành đến một nơi khác với địa điểm cƣ trú thƣờng xuyên của mình nhằm mục
đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc
kiếm tiền sinh sống” [1].
Tổ chức Du lịch Thế giới định nghĩa: “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt
động của những ngƣời du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá
và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thƣ giãn; cũng
nhƣ mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục
nhƣng không quá một năm, ở bên ngoài môi trƣờng sống định cƣ; nhƣng loại
trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng
nghỉ ngơi năng động trong môi trƣờng sống khác hẳn nơi định cƣ” [1].


9

Theo Luật du lịch Việt Nam năm 2005, du lịch đƣợc định nghĩa nhƣ
sau: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con ngƣời
ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan,
tìm hiểu, giải trí, nghỉ dƣỡng trong một khoảng thời gian nhất định” [1].

Theo Pirogiơnic (1985), du lịch là “một dạng hoạt động của dân cƣ
trong thời gian rỗi liên quan tới sự di chuyển và lƣu lại tạm thời bên ngoài nơi
cƣ trú thƣờng xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh
thần, nâng cao trình độ nhận thức - văn hoá hoặc thể thao kèm theo việc tiêu
thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế, văn hoá”.
Theo định nghĩa của Pike (2008), du lịch là các hoạt động của con
ngƣời liên quan đến việc dịch chuyển tạm thời của con ngƣời đến một điểm
đến nào đó bên ngoài nơi mà họ sống và làm việc thƣờng xuyên cho mục đích
giải trí, kinh doanh và các mục đích khác [18].
Năm 2003, Hội đồng du lịch và lữ hành thế giới đƣa ra một bản kế
hoạch thực hiện Du lịch Mới, kêu gọi cả chính phủ lẫn ngành du lịch phải
cam kết dài hạn để đảm bảo triển vọng của du lịch và lữ hành – một trong
những ngành chịu trách nhiệm về 200 triệu việc làm và trên 10% GDP toàn
cầu. Kế hoạch Du lịch Mới này bao gồm tầm nhìn mới và các chiến lƣợc
hƣớng dẫn sự phục hồi của du lịch sau hàng loạt biến động nhƣ chủ nghĩa
khủng bố, suy thoái kinh tế, chiến tranh, căn bệnh SARS.
b. Sản phẩm du lịch
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới thuộc Liên Hiệp Quốc (UNWTO), “Sản
phẩm du lịch là sự tổng hợp của 3 nhóm yếu tố cấu thành: Hạ tầng và cơ sở
vật chất kỹ thuật du lịch; tài nguyên - môi trƣờng du lịch; dịch vụ, quản lý và
hình ảnh du lịch” [1]. Sản phẩm du lịch đặc trƣng là sản phẩm du lịch hội đủ
3 nhóm yếu tố cấu thành trên nhƣng phải mang tính khác biệt, độc đáo và đặc
sắc so với sản phẩm du lịch thông thƣờng nhằm thu hút du khách, mở rộng thị


10

trƣờng du lịch, khai thác tốt các tài nguyên du lịch, các tiềm năng, lợi thế của
địa phƣơng để phát triển du lịch một cách bền vững. Tính khác biệt của sản
phẩm du lịch đặc trƣng đƣợc quy định bởi đặc điểm tự nhiên hoặc văn hóa

bản địa của địa phƣơng nơi sản phẩm du lịch đƣợc phát triển, còn tính độc
đáo và đặc sắc chính là cách thức xây dựng và khả năng khai thác sản phẩm
du lịch đặc trƣng để phục vụ du khách, phát triển du lịch ở địa phƣơng.
“Sản phẩm du lịch là toàn bộ những dịch vụ tạo ra các hàng hóa văn
hóa mang tính đặc thù do các cá nhân và tổ chức kinh doanh du lịch cung cấp
để phục vụ những nhu cầu của các đối tƣợng du khách khác nhau; nó phù hợp
với những tiêu chí nghề nghiệp theo thông lệ quốc tế đồng thời chứa đựng
những giá trị văn hóa đặc trƣng bản địa, đáp ứng và làm thỏa mãn các mục
tiêu kinh tế - xã hội đối với các cá nhân, tổ chức và địa phƣơng nơi đang diễn
ra các hoạt động kinh doanh du lịch” (Dƣơng Văn Sáu (2012)).
Theo Điều 4 chƣơng 1 - Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 giải thích từ
ngữ: “Sản phẩm du lịch (tourist product) là tập hợp các dịch vụ cần thiết để
thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”
Sản phẩm du lịch đƣợc phân thành 2 loại: Sản phẩm vật chất và sản
phẩm phi vật chất. Sản phẩm vật chất là những sản phẩm hữu hình (hàng hóa)
đƣợc các doanh nghiệp cung cấp cho khách du lịch. Sản phẩm phi vật chất là
những sản phẩm dịch vụ tồn tại dƣới dạng vô hình thể hiện ở một sự trải
nghiệm, một giá trị tinh thần hoặc một sự hài lòng hay không hài lòng.
Nhƣ vậy có thể hiểu sản phẩm du lịch cũng là một dạng sản phẩm
nhằm thoả mãn nhu cầu du lịch của con ngƣời. Là sự kết hợp hàng hóa và
dịch vụ trên cơ sở khai thác hợp lý tài nguyên du lịch. Sản phẩm du lịch xuất
phát từ nhu cầu du lịch tổng hợp từ du khách và do nhiều doanh nghiệp cung
ứng khác nhau tạo ra sản phẩm du lịch tổng thể.


11

c. Khách du lịch
Theo tổ chức Du lịch thế giới (WTO), khách du lịch bao gồm:
Khách du lịch quốc tế (International tourist):

Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist): là những ngƣời từ nƣớc
ngoài đến du lịch một quốc gia.
Khách du lịch quốc tế ra nƣớc ngoài (Outbound tourist): là những
ngƣời đang sống trong một quốc gia đi du lịch nƣớc ngoài.
Khách du lịch trong nƣớc (Internal tourist): Gồm những ngƣời là công
dân của một quốc gia và những ngƣời nƣớc ngoài đang sống trên lãnh thổ
quốc gia đó đi du lịch trong nƣớc.
Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): Bao gồm khách du lịch trong
nƣớc và khách du lịch quốc tế đến. Đây là thị trƣờng cho các cơ sở lƣu trú và
các nguồn thu hút khách trong một quốc gia.
Khách du lịch quốc gia (National tourist): Gồm khách du lịch trong
nƣớc và khách du lịch quốc tế ra nƣớc ngoài
Theo Luật du lịch của Việt Nam:
Khách du lịch là ngƣời đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trƣờng
hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.
Khách du lịch quốc tế (International tourist): là ngƣời nƣớc ngoài,
ngƣời Việt Nam định cƣ ở nƣớc ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân
Việt Nam, ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú tại Việt Nam ra nƣớc ngoài du lịch.
Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): là công dân Việt nam và
ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú tại Việt nam đi du lịch trong vi phạm lãnh thổ Việt
Nam.
Nhƣ vậy Khách du lịch là khách thăm viếng, lƣu trú tại một quốc gia
hoặc một vùng khác với nơi ở thƣờng xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại
đó với các mục đích nhƣ nghỉ dƣỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham


12

dự hội nghị, tôn giáo, thể thao. Khách du lịch cũng đƣợc chia làm 2 loại:
Khách du lịch thuần túy và khách du lịch không thuần túy. Khách du lịch

thuần túy: Là khách thăm viếng mà chuyến đi của họ có mục đích chính là
nghỉ dƣỡng, tham quan, nâng cao hiểu biết tại nơi đến thì đƣợc gọi là khách
du lịch thuần túy. Khách du lịch không thuần túy: Là khách thăm viếng mà
chuyến đi của họ vì các mục đích chính nhƣ: công tác, tìm kiếm cơ hội làm ăn,
hội họp ….kết hợp đi du lịch khi có thời gian rỗi thì gọi là khách du lịch
không thuần túy.

d. Điểm đến du lịch
Điểm đến du lịch đƣợc hiểu là một khu vực địa lý đƣợc khách du lịch
lựa chọn làm địa điểm đi du lịch. Nó bao gồm các cơ sở lƣu trú, phục vụ và
nghỉ dƣỡng ... cần thiết cho một chuyến đi. Điều này khiến cho điểm đến du
lịch là một sản phẩm thật sự có khả năng cạnh tranh và cần có chiến lƣợc
quản lý.
Theo Vũ Minh Đức (2008) “Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà
một du khách đang thực hiện hành trình đến đó nhằm thỏa mãn nhu cầu theo
mục đích chuyến đi của ngƣời đó”. Ở đây, điểm đến du lịch vẫn chƣa đƣợc
xác định rõ ràng, còn mang tính chất chung, nó chỉ xác định vị trí địa lý phụ
thuộc vào nhu cầu của du khách, chƣa xác định đƣợc yếu tố tạo nên điểm đến
du lịch Theo Rubies (2001) “Điểm đến là một khu vực địa lý trong đó chứa
đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng,
thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức
quản lý mà họ tƣơng tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách
các trải nghiệm họ mong đợi tại điểm đến mà họ lựa chọn” [19].
Hầu hết các điểm đến đều muốn thu hút đầu tƣ và gia tăng lƣợng khách
du lịch, mong muốn cộng đồng toàn cầu nhận thức tích cực về các sản phẩm
do điểm đến đó mang lại. Hình ảnh của một điểm đến là sự đánh giá của du


13

khách về điểm đến dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm của họ. Du khách
có thể cảm nhận đƣợc những hình ảnh tích cực và tiêu cực về điểm đến.
Những cảm nhận này có thể là kết quả của những kinh nghiệm thực tế hoặc
có thể không. Do vậy các nhà quản lý điểm đến phải tạo điều kiện thuận lợi
cho du khách nhận biết về sản phẩm du lịch của mình. Tạo đƣợc khả năng
tiếp cận tốt sẽ nâng cao đƣợc khả năng cạnh tranh của điểm đến đó, nhất là
trong thời kỳ hội nhập và cạnh tranh nhƣ hiện nay.
1.1.2. Các yếu tố cấu thành nên điểm đến du lịch
a. Điểm hấp dẫn du lịch
Điểm hấp dẫn là nguyên nhân tạo ra động lực ban đầu, động cơ cho
chuyến thăm viếng của du khách. Tạo nên sự hấp dẫn cho điểm đến là các tài
nguyên du lịch. Đây cũng là yếu tố quan trọng và chi phối cho các yếu tố còn
lại trong hệ thống du lịch. Để duy trì sự hấp dẫn của điểm đến trong thời gian
dài thì cần có những biện pháp thích hợp.
b. Giao thông đi lại
Sự phát triển và duy trì giao thông có hiệu quả nối liền với thị trƣờng nguồn
khách và điểm căn bản cho sự thành công của các điểm đến. Có thể thấy rằng,
khả năng tiếp cận từ các thị trƣờng nguồn khách cũng nhƣ việc cung cấp các
dịch vụ vận chuyển và giao thông địa phƣơng phục vụ tham quan hoặc
chuyên chở khách tới các cơ sở lƣu trú và vấn đề rất quan trọng với một điểm
đến du lịch.
c. Các tiện nghị và dịch vụ hỗ trợ
Du khác đòi hỏi một loạt các tiện nghị và phƣơng tiện dịch vụ hỗ trợ tại
điểm đến du lịch. Bộ phận này có đặc điểm là phân tán về mặt sở hữu. Khả
năng cung cấp các tiện nghị và dịch vụ thể hiện bản chất đa ngành của cung
về du lịch và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các lĩnh vực kinh doanh trong cùng
một ngành du lịch. Khi quy mô của điểm đến du lịch tăng lên thì một loạt các


14

tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ du khách tăng lên.
1.2. HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN
1.2.1.

hái niệm hình ảnh điểm đến

Trên thế giới có không ít các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến và hình
ảnh điểm đến đƣợc các học giả quan tâm nghiên cứu theo nhiều khía cạnh
khác nhau: đo lƣờng hình ảnh điểm đến (Dann (1996); Echtner và Ritchie
(1991); Gartner, (1989)); các nhân tố ảnh hƣởng Walmsley và Jenkins (1993);
quan hệ giữa nhận thực và lựa chọn điểm đến Hunt (1975) và quá trình hình
thành hình ảnh điểm đến (Gartner (1993); Gunn (1972); Lubbe (1998)).
Cấu trúc hình ảnh điểm đến đƣợc khởi sự nghiên cứu đầu tiên vào
những năm 1970. Tuy nhiên đến những năm 1990 mới lấy đƣợc đà nghiên
cứu vốn diễn ra đồng thời với hiện thực quan trọng của hình ảnh điểm đến
nhằm xúc tiến điểm đến thành công. Bởi các học giả và giới du lịch đều nhận
ra tác động mạnh mẽ của hình ảnh điểm đến đối với hành vi ngƣời tiêu dùng
(Tasci (2003)) [28].
Theo Gartner (1993), hình ảnh điểm đến đƣợc hình thành từ ba thành
phần khác nhau nhƣng có quan hệ theo cấp độ với nhau: lý tính, cảm tính và ý
định thực hiện. Mối quan hệ giữa ba thành phần này cuối cùng quyết định
thực hiện chuyến du lịch [13]. Theo quan điểm của tác giả, hình ảnh lý tính
đƣợc chiết xuất từ thực tế và có thể đƣợc xem nhƣ là tổng hòa niềm tin và thái
độ về sự vật dẫn đến hình thành một bức tranh về các thuộc tính đƣợc chấp
nhận. Đối với hình ảnh lý tính, mỗi thuộc tính của điểm đến có tầm quan
trọng và giá trị nhất định. Theo Gartner (1993), một du khách bị hấp dẫn bởi
một điểm đến biển bởi vì anh ta cho răng biển đẹp và anh ta có thể hƣởng thụ
trọn vẹn kỳ nghỉ trên biển. Sau khi xử lý các nhân tố kích thích bên trong và
bên ngoài về điểm đến, một quyết định đƣợc đƣa ra là có nên đi du lịch đến

điểm đến hay không. Hành động này thuộc thành phần ý định thực hiện.


15

Gartner (1993) cho rằng ý định thực hiện là thành phần mang tính hoạt động
để ra quyết định điểm đến, là sự kết hợp hình ảnh đƣợc phát triển trong giai
đoạn lý tính và đƣợc đánh giá thông qua giai đoạn cảm tính [13].
Một số nghiên cứu trong nƣớc về hình ảnh điểm đến. Điển hình nhƣ
nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Bích Thủy (2013) “Đo lƣờng hình ảnh
điểm đến của du khách quốc tế - Trƣờng hợp thành phố Đà Nẵng” [3]. Tác giả
đã áp dụng mô hình 3 thành phần của Echtner và Ritchie (1991) để xác định
các thành phần hình ảnh của điểm đến Đà Nẵng trong tâm trí du khách quốc tế.
Xác định những nhân tố và thuộc tính hình ảnh đƣợc đánh giá thuận lợi nhất và
kém thuận lợi nhất của điểm đến Đà Nẵng. Đồng thời xác định sự khác biệt về
hình ảnh trên cơ sở thuộc tính của điểm đến Đà Nẵng giữa các nhóm du khách
có động cơ và một số yếu tố hành vi du lịch ảnh hƣởng đến hình ảnh điểm đến,
góp phần củng cố đồng thời phát triển thêm biến số trong mô hình về các yếu
tố ảnh hƣởng đến hình ảnh điểm đến. Tác giả đã sử dụng kết hợp cả hai
phƣơng pháp định tính và định lƣợng trong nghiên cứu của mình.
Hunt (1971) là học giả đầu tiền nghiên cứu về hình ảnh điểm đến với
việc nghiên cứu vai trò của hình ảnh trong việc phát triển du lịch. Từ đó, hình
ảnh điểm đến đƣợc nhiều tác giả nghiên cứu và đƣa ra nhiều định nghĩa dƣới
nhiều khía cạnh và phiên bản khác nhau.
Mặc dù hình ảnh điểm đến đƣợc nghiên cứu từ đầu thập niên 70, nhƣng
đến thập niên 90 nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này nhƣ Echtner và
Ritchie (1991); Fakeye và Crompton (1991) đều khẳng định rằng phần lớn
các nghiên cứu hình ảnh điểm đến còn mang tính lý thuyết, khái niệm còn khá
mơ hồ và khó ứng dụng trong thực tiễn, không có sự thống nhất về khái niệm
và cấu trúc của nó [7], [10].

Trên cơ sở khảo sát những nghiên cứu đã có, đề tài đƣa ra bảng tổng
hợp một số định nghĩa về hình ảnh điểm đến (Xem bảng 1.1).