Giải pháp marketing cho sản phẩm rau, hoa, quả xứ lạnh của công ty TNHH sản xuất và dịch vụ Thiện Mỹ Kom Tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN NHƢ KỲ

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
RAU, HOA, QUẢ XỨ LẠNH CỦA CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT VÀ
DỊCH VỤ THIỆN MỸ KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN NHƢ KỲ

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
RAU, HOA, QUẢ XỨ LẠNH CỦA CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT VÀ
DỊCH VỤ THIỆN MỸ KON TUM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực, có nguồn gốc
rõ ràng và chưa từng được ai công bố trong bất cứ một công trình khoa học
nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Nhƣ Kỳ


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 2
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................ 3
6. Bố cục đề tài ............................................................................................ 3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................ 3
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .................................. 11
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ..................................................................... 11
1.1.1. Định nghĩa về marketing................................................................. 11
1.1.2. Tầm quan trọng của hoạt động marketing trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp ........................................................................... 14
1.2. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN MARKETING............................................ 15
1.2.1. Phân tích thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ..................... 15
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing .......................................................... 19
1.2.3. Định vị sản phẩm ............................................................................ 19

1.2.4. Các chính sách marketing ............................................................... 21
1.2.5. Tổ chức thực hiện ........................................................................... 31
1.2.6. Kiểm tra, giám sát ........................................................................... 33
1.2.7. Thiết lập ngân sách ......................................................................... 34
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 35
CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG
TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT VÀ DỊCH VỤ THIỆN MỸ
KON TUM ..................................................................................................... 36


2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH SX VÀ DV THIỆN MỸ
KON TUM ...................................................................................................... 36
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..................................................... 36
2.1.2. Tổ chức bộ máy của Công ty TNHH SX và DV Thiện Mỹ Kon
Tum ........................................................................................................... 38
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH SX
VÀ DV THIỆN MỸ KON TUM .................................................................... 39
2.2.1. Phân tích thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ..................... 39
2.2.2. Định vị sản phẩm ............................................................................ 41
2.2.3. Chính sách marketing ..................................................................... 41
2.2.4. Tổ chức thực hiện ........................................................................... 55
2.2.5. Kiểm tra, giám sát ........................................................................... 56
2.2.6. Ngân sách cho hoạt động marketing ............................................... 56
2.3. NHẬN XÉT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY.. 58
2.3.1. Những kết quả đạt đƣợc .................................................................. 58
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân...................................................... 59
KẾT KUẬN CHƢƠNG 2 ............................................................................... 62
CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM RAU, HOA,
QUẢ XỨ LẠNH CỦA CÔNG TY THHH SX VÀ DV THIỆN MỸ KON
TUM................................................................................................................ 63

3.1. CỞ SỞ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CÔNG TY TNHH
SX VÀ DV THIỆN MỸ KON TUM .............................................................. 63
3.1.1. Các yếu tố môi trƣờng .................................................................... 63
3.1.2. Xu hƣớng tiêu dùng ........................................................................ 71
3.1.3 Chiến lƣợc kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2020 ............... 77
3.2. MỤC TIÊU MARKETING ..................................................................... 78
3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM .. 79


3.3.1. Phân tích thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng .................................... 79
3.3.2. Định vị sản phẩm ............................................................................ 82
3.4. CHÍNH SÁCH MARKETING ................................................................ 84
3.4.1. Chính sách sản phẩm ...................................................................... 84
3.4.2. Chính sách giá bán .......................................................................... 91
3.4.3. Chính sách phân phối ...................................................................... 95
3.4.4. Chính sách truyền thông - cổ động ................................................. 97
3.5. TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA GIÁM SÁT .......................... 99
3.5.1. Về tổ chức thực hiện ....................................................................... 99
3.5.2. Về kiểm tra, giám sát .................................................................... 100
3.5.3. Ngân sách cho hoạt động marketing ............................................. 100
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.............................................................................. 102
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 103
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

SX

Sản xuất

CB

Chế biến

DV

Dịch vụ

GCN

Giấy chứng nhận

GAP

Good Agricultural Practices – Thực hành nông
nghiệp tốt

VietGAP

Vietnamese Good Agricultural Practices - Thực
hành sản xuất nông nghiệp tốt ở Việt Nam

BRC

British Retail Consortium - Tiêu chuẩn của Hiệp
hội các nhà bán lẻ Anh (Cung cấp các yêu cầu giúp
chúng ta kiểm soát dây chuyền cung cấp sản phẩm
từ nguyên liệu đầu vào bắt đầu từ việc cung cấp
giống, trồng trọt, thu hoạch và chế biến đến khi
giao sản phẩm cho khách hàng)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

1.1.

Bốn công cụ phối thức marketing

14

1.2.

Bảng các loại hình kiểm tra marketing

33

2.1.

Tổng hợp lƣợt khách đến với Vùng du lịch sinh thái

40

Măng Đen, huyện KonPlông, Tỉnh Kon Tum
2.2.

Tiêu chuẩn tồn dƣ các dƣ lƣợng và vi sinh vật trong sản

42

phẩm rau, hoa, quả
2.3.

Chuẩn loại sản phẩm rau, hoa, quả của công ty

45

2.4

Giá bán của một sổ sản phẩm rau, hoa, quả tại các thị

48

trƣờng
2.5.

Số lƣợng cửa hàng bán sản phẩm và số lƣợng mặt hàng

52

của công ty qua các năm 2012-2014
2.6.

Kênh phân phối của công ty tại các thị trƣờng

52

2.7.

Tần suất truyền thông, cổ động trên các kênh truyền

53

thông
2.8.

Phân bổ ngân sách cho hoạt động marketing

57

3.1.

Cơ cấu sản phẩm và sản lƣợng dự kiến đạt đƣợc sau

85

năm 2015
3.2.

Bảng giá dự kiến cho kênh phân phối

93

3.3.

Bảng chiết khấu theo doanh số bán

95

3.4.

Mức duy trì tài chính dự kiến cho hoạt động marketing

101

3.5.

Tỷ lệ phân bổ ngân sách cho hoạt động marketing

101


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

1.1.

Bốn P của phối thức marketing

13

1.2.

Các yếu tố trong quá trình truyền thông

31

2.1.

Logo Công ty TNHH SX&DV Thiện Mỹ Kon Tum

36

2.2.

Khu sản xuất dâu tây theo công nghệ nông nghiệp sạch

44

2.3.

Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của công ty

50

2.4.

Du khách tham gia trải nghiệm hái dâu tây tại công ty

51

2.5.

Gian hàng của công ty tại Hội chợ xúc tiến thƣơng mại

54

2.6.

Đồ thị chi phí hoạt động marketing

56

2.7.

Khu nhà kính sản xuất rau, hoa, quả theo phƣơng pháp

58

canh tác nông nghiệp sạch (Organic Farm)
3.1.

Sản phẩm của một số công ty rau, hoa, quả xứ lạnh tại

69

Siêu thị Big C – Đà Nẵng
3.2.

Sản phẩm cà chua bi sạch đƣợc sản xuất và thu hoạch

72

tại Công ty TNHH SX và DV Thiện Mỹ Kon Tum
3.3.

Sản phẩm rau, hoa quả xứ lạnh tại công ty

73

3.4.

Quy trình sản xuất một số sản phẩm rau, hoa, quả tại

74

công ty
3.5.

Đề xuất mẫu logo cho sản phẩm rau, hoa, quả

83

3.6.

Mẫu tem, nhãn sản phẩm đƣợc thiết kế

88

3.7.

Sản phẩm cà chua bi đóng gói của công ty

90

3.8.

Mẫu túi xốp

91

3.9.

Quy trình xây dựng giá

93

3.10.

Kênh phân phối sản phẩm

96


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới và xu thế
hội nhập kinh tế toàn cầu đã tác động đến nền kinh tế của từng quốc gia, nó
mang lại cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội đồng thời cũng không ít những
thách thức và sự cạnh tranh cũng trở nên ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn.
Với sản phẩm rau, hoa, quả xứ lạnh tại thị Kon Tum và thị trƣờng khu
vực Miền Trung còn tƣơng đối mới mẻ. Sự cạnh tranh trong lĩnh vực sản xuất
rau, hoa, quả xứ lạnh chƣa nhiều. Những đã vấp phải nhiều khó khăn trong
việc tiêu thụ hàng hóa. Nguyên nhân là do công ty chƣa thật sự quan tâm đến
hoạt động marketing, cũng nhƣ chƣa vận dụng các chính sách marketing vào
quá trình kinh doanh của mình và chƣa xem đây là một hoạt động quan trọng
cho việc phát triển kinh doanh, mở rộng thị trƣờng và tăng khả năng cạnh
tranh cho sản phẩm.
Cùng với xu hƣớng phát triển đó, vai trò của marketing ngày càng đƣợc
khẳng định, nó giúp cho các doanh nghiệp định hƣớng phát triển hoạt động
kinh doanh của mình. Marketing nó quyết định và điều phối tất cả hoạt động
của doanh nghiệp, nó là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trƣờng. Vì vậy,
việc ứng dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp hiện nay là một đòi hỏi tất yếu khách quan.
Bên cạnh đó, việc đầu tƣ phát triển sản phẩm rau, hoa, quả xứ lạnh tại
địa bàn huyện KonPlông, tỉnh Kon Tum đã và đang đƣợc các cấp, các ngành
quan tâm, kêu gọi đầu tƣ và thực hiện hỗ trợ sản xuất, quảng bá sản phẩm.
Công ty TNHH SX và DV Thiện Mỹ Kon Tum là một trong những doanh
nghiệp đầu tiên tham gia thực hiện đầu tƣ theo chủ trƣơng của địa phƣơng. Vì
vậy, để hoạt động kinh doanh có hiệu quả và phát triển bền vững của doanh


2

nghiệp nói riêng và tạo động lực cho sự phát triển sản phẩm rau, hoa, quả xứ
lạnh nói chung công ty cần phải xây dựng cho mình những giải pháp
marketing phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ
cạnh tranh, từ đó tạo dựng vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng, mở rộng quy mô
kinh doanh, gia tăng thị phần.
Xuất phát từ những thực tiễn trên tác giả đã chọn đề tài: "Giải pháp
marketing cho sản phẩm rau, hoa, quả xứ lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn
sản xuất và dịch vụ Thiện Mỹ Kon Tum" để nghiên cứu cho luận văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hoá những nghiên cứu lý luận về chính sách marketing. Từ đó
vận dụng trong việc xây dựng giải pháp marketing cho sản phẩm rau, hoa, quả
xứ lạnh của Công ty TNHH SX và DV Thiện Mỹ Kon Tum.
Thực hiện phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, các
hoạt động marketing mà công ty đã áp dụng trong thời gian qua. Tiến hành
khảo sát thực tế qua đó tìm ra những ƣu và nhƣợc điểm trong hoạt động
marketing tại công ty. Đề xuất các giải pháp marketing cho sản phẩm của
công ty.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Tìm hiểu những nội dung liên quan đến hoạt động marketing, các nhân
tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing của Công ty TNHH SX và DV Thiện
Mỹ Kon Tum và đƣa ra những giải pháp marketing cho sản phẩm rau, hoa,
quả xứ lạnh trong giai đoạn tới.
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu các hoạt động marketing mà công ty đã áp dụng, các nhân
tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing áp dụng cho sản phẩm rau, hoa, quả
xứ lạnh.


3

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Dựa trên các nền tảng lý luận về marketing, kết hợp với điều tra, thu
thập số liệu sơ cấp, thứ cấp, tham khảo số liệu từ các tài liệu về rau, hoa, quả
xứ lạnh… Áp dụng các phƣơng pháp so sánh, thống kê, từ đó đƣa ra giải pháp
phù hợp với tình hình thực tế.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Hệ thống hoá cơ sở lý luận về hoạt động marketing cho sản phẩm rau,
hoa, quả xứ lạnh.
Qua số liệu thu thập đƣợc tiến hành phân tích những nhân tố ảnh hƣởng
đến hoạt động marketing cho sản phẩm rau, hoa, quả xứ lạnh của Công ty
TNHH SX và DV Thiện Mỹ Kon Tum.
Đề xuất các giải pháp marketing cho sản phẩm rau, hoa, quả của Công
ty TNHH SX và DV Thiện Mỹ Kon Tum nói riêng. Làm cơ sở cho phát triển
sản phẩm rau, hoa, quả xứ lạnh tại huyện KonPlông nói chung.
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc kết cấu thành ba chƣơng
nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing trong doanh nghiệp.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH SX và
DV Thiện Mỹ Kon Tum.
Chƣơng 3: Giải pháp marketing cho sản phẩm rau, hoa, quả xứ lạnh của
Công ty TNHH SX và DV Thiện Mỹ Kon Tum
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu đề tài “Giải pháp marketing cho sản phẩm rau,
hoa, quả xứ lạnh của Công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất và dịch vụ Thiện
Mỹ Kon Tum”, trong quá trình nghiên cứu, tôi đã sử dụng một số tài liệu và
kết quả nghiên cứu là các luận văn đã bảo vệ thạc sỹ về chính sách truyền

4

thông, marketing, giải pháp marketing. Những tài liệu có nội dung liên quan
đến đề tài này để tham khảo và làm nền tảng lý luận cho những phân tích
trình bày trong luận văn. Cụ thể:
7.1. Các tài liệu về quản trị marketing
a. Sách “Quản trị marketing”, Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Nhà
xuất bản Lao Động.
Là giáo trình cơ bản về tiếp thị hiện nay nhờ nội dung bao quát và thiết
thực cũng nhƣ cách tổ chức thông tin hợp lý, thể hiện sự thay đổi trong cả lý
thuyết và thực tiễn. Với những khái niệm hoàn toàn mới nhƣ tài sản thƣơng
hiệu, phân tích giá trị khách hàng, tiếp thị cơ sở dữ liệu, thƣơng mại điện tử,
các hệ thống giá trị, các kênh tiếp thị hỗn hợp, quản trị chuỗi cung ứng và
truyền thông tiếp thị tích hợp… Đƣợc tác giả đề cập trong 8 phần với 22
chƣơng trong cuốn giáo trình về quản trị marketing.
- Phần I: Quản trị tiếp thị.(Định nghĩa tiếp thị trong thế kỷ 21; Xây
dựng chiến lược và kế hoạch tiếp thị).
- Phần II: Nắm bắt sự thấu hiểu tiếp thị. (Lựa chọn thông tin và dự
đoán nhu cầu; Thực hiện nghiên cứu tiếp thị).
- Phần III: Kết nối với khách hàng. (Xây dựng mối quan hệ trung thành
trong dài hạn; Phân tích thị trường tiêu dùng; Phân tích thị trường doanh
nghiệp; Xác định phân khúc thị trường và các mục tiêu).
- Phần IV: Xây dựng thƣơng hiệu mạnh. (Tạo dựng tài sản thương
hiệu; Tạo ra định vị thương hiệu; Các động lực cạnh tranh).
- Phần V: Định hình các đề xuất thị trƣờng. (Thiết lập chiến lược sản phẩm;
Thiết kế và quản lý dịch vụ; Xây dựng chiến lược và chương trình định giá).
- Phần VI: Tạo giá trị (Thiết kế và quản lý các kênh tiếp thị thích hợp;
Quản trị bán lẻ, bán buôn và hậu cần).
- Phần VII: Tạo giá trị (Thiết kế và quản lý truyền thông tiếp thị tích

5

hợp; Quản trị truyền thông đại chúng: Quảng cáo, chiêu thị, sự kiện và trải
nghiệm, quan hệ công chúng; Quản trị truyền thông cá nhân, tiếp thị trực tiếp
và tương tác, tiếp thị du kích va bán hàng cá nhân).
- Phần VIII: Tạo ra tăng trƣởng thành công trong dài hạn (Thị trường
toàn cầu; Quản trị tổ chức tiếp thị tổng thể trong dài hạn).
b. Sách “Hƣớng dẫn marketing cho khuyến nông, số 5 - Marketing rau hoa - quả”, của tác giả Grahame Dixie. Nhà xuất bản Nông nghiệp.
- Sách đề cập đến một số định nghĩa về marketing rau - hoa - quả.
- Tiến hành phân tích cung cầu thị trƣờng thông qua các tình huống mở
rộng thị trƣờng thành công.
- Các hoạt động mở rộng marketing, tìm hiểu thị trƣờng. Thực hiện sản
xuất cho thị trƣờng và xử lý sau thu hoạch.
c. Sách “Quản trị marketing định hƣớng giá trị” năm 2012, của tác giả
Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm
Ngọc Ái. Nhà xuất bản Lao động. Đã hệ thống các cở sở lý luận về:
- Các nguyên lý nền tảng của marketing định hƣớng giá trị và các yêu
cầu của quản trị marketing theo cách tiếp cận giá trị. Phân tích rõ các khái
niệm và phƣơng thức tạo ra giá trị cho khách hàng.
- Vai trò của nhà quản trị marketing trong việc phát triển và duy trì sự
thích ứng giữa mục tiêu, các kỹ năng và nguồn lực của tổ chức với những cơ
hội của thị trƣờng.
- Phân tích và đánh giá môi trƣờng marketing, khách hàng và cạnh
tranh. Tiến hành phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị
giá trị.
- Tập trung làm rõ các cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng
và doanh nghiệp thông qua việc triển khai phát triển sản phẩm, dịch vụ và
định giá.
- Chuyển giao sở hữu sản phẩm, đáp ứng dịch vụ cho khách hàng và

6

gia tăng giá trị thông qua chuỗi cung ứng và kênh phân phối. Các giá trị này
đƣợc tạo ra thông qua sản phẩm, dịch vụ, phân phối, thƣơng hiệu và đƣợc
truyền thông đến công chúng để đảm bảo thị trƣờng nhận biết.
7.2. Các luận văn tham khảo
a. Luận văn “Giải pháp marketing cho sản phẩm nƣớc khoáng thiên
nhiên “The Life” tại Công ty Cổ phần nƣớc khoáng Quy Nhơn” năm 2012,
Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Quản trị kinh doanh,
Đại học Đà Nẵng của tác giả Trịnh Thuý Vân.
Đề tài đã nghiên cứu những nội dung:
- Tác giả đã hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về marketing và chính
sách marketing. Trong đó tác giả đã nêu lên các khái niệm về marketing và vai
trò của marketing trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp.
- Thực hiện phân tích thực trạng thực hiện chính sách marketing cho
sản phẩm nƣớc khoáng thiên nhiên The Life của Công ty cổ phần Nƣớc
khoáng Quy Nhơn. Trong đó tác giả thực hiện phân tích các mục tiêu
marketing của nƣớc khoáng thiên nhiên The Life trong giai đoạn 2009-2011.
Đánh giá các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
cho sản phẩm. Đồng thời đánh giá chung về những thành tựa và kết quả đạt
đƣợc trong chính sách marketing - Mix.
- Tác giả đƣa ra các giải pháp hoàn thiện các hoạt động marketing cho
sản phẩm nƣớc khoáng thiên nhiên The Life. Trong đó, các giải pháp đƣợc xây
dựng trên chiến lƣợc phát triển của Công ty cổ phần nƣớc khoáng Quy Nhơn
đến năm 2015. Tuy nhiên trong phần giải pháp tác giả có đề cập đến vấn đề đầu
tƣ cửa hàng trƣng bày. So với một giải pháp marketing đƣợc xây dựng năm
2012. Nhƣ vậy, nghiên cứu cần dựa trên một chiến lƣợc phát triển của công ty
lâu dài hơn để xây dựng một giải pháp marketing mang tính bền vững.

7

b. Luận văn “Giải pháp marketing cho sản phẩm gỗ của Công ty Cổ
phần Vinafor Đà Nẵng trên thị trƣờng nội địa” năm 2013, Luận văn Thạc Sỹ
Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng
của tác giả Quách Hữu Sơn.
Trong luận văn tác giả đề cập đến các nội dung sau:
- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chính sách
marketing trong doanh nghiệp. Điểm nổi bật là tác giả đƣa lý luận về tầm
quan trọng của marketing và lý luận về marketing mix, cũng nhƣ tiến trình
triển khai các phối thức trong marketing mix.
- Tác giả thực hiện nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing tại Công
ty Cổ phần Vinafor Đà Nẵng. Ngoài những nội dung về tình hình hoạt động
marketing tại công ty, tác giả đã tiến hành phân tích các nguồn lực kinh doanh
cơ bản của công ty: nhân lực, tài chính, công nghệ, thị trƣờng. Đây chính là
nguồn nội lực góp phần làm nên sự thành công trong các hoạt động marketing
tại công ty.
- Tác giả đã đề xuất các giải pháp marketing cho công ty trong thời
gian tới trên cơ sở những phân tích về nguồn nội lực và thực trạng hoạt động
marketing tại công ty và dựa trên các yếu tố vi mô, vĩ mô của thị trƣờng.
Trong các đề xuất giải pháp marketing tại Công ty Cổ phần Vinafor Đà Nẵng,
tác giả lấy chính sách về phân phối làm trung tâm.
c. Luận văn “Chính sách marketing sản phẩm đƣờng tại Công ty Cổ
phần Đƣờng Kon Tum” năm 2013, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh,
chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng của tác giả Hàn Phi Hải.
Luận văn đề cập đến các nội dung nghiên cứu chính sau:
- Tác giả đã hệ thống hoá các lý luận về chính sách marketing trong
doanh nghiệp.

- Trong phân tích các hoạt động marketing của công ty, tác giả đã kết


8

hợp phân tích xu hƣớng môi trƣờng marketing (môi trƣờng vĩ mô, môi trƣờng
ngành) và sử dụng mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của Michael E.Poter để
phân tích ngành sản xuất đƣờng. Từ đó, tác giả rút ra đƣợc những thách thức,
cơ hội mà công ty cần định hƣớng phát triển trong giai đoạn tới.
- Vận dụng các cơ cở lý luận và quá trình nghiên cứu thực trạng chính
sách marketing sản phẩm đƣờng tại Công ty Cổ phần đƣờng Kon Tum. Đƣa ra
những giải pháp hoàn thiện chính sách marketing sản phẩm đƣờng của công ty
giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh, tiêu thụ và phát triển bền vững.
d. Luận văn “Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm phân bón
NPK của Công ty Cổ phần vật tƣ kỹ thuật nông nghiệp Bình Định” năm 2012,
Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Quản trị Kinh doanh,
Đại học Đà Nẵng của tác giả Lê Thanh Phƣơng.
Luận văn đã nghiên cứu những nội dung sau:
- Hệ thống hoá các lý luận về marketing, các khái niệm, vai trò, chức
năng và tiến trình xây dựng chính sách marketing mix.
- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và xây dựng chính sách
marketing cho sản phẩm phân bón NPK tại Công ty Cổ phần vật tƣ kỹ thuật
nông nghiệp Bình Định.
- Vận dụng các lý luận về tiến trình xây dựng marketing và phân tích
thực trạng tại Công ty tác giả xây dựng chính sách marketing tại công ty dựa
trên mục tiêu, đặc điểm của sản phẩm và phân tích môi trƣờng vi mô, môi
trƣờng vĩ mô. Để phân đoạn thị trƣờng và định vị sản phẩm trên thị trƣờng
mục tiêu.
e. Luận văn “Xây dựng chiến lƣợc marketing cho nƣớc mắm 584 Nha
Trang (Công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang) tại thị trƣờng Đà Nẵng”

năm 2013, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Quản trị
kinh doanh, Đại học Đà Nẵng của tác giả Trần Thị Lệ Thi.


9

Luận văn nghiên cứu những nội dụng sau:
- Tác giả đã hệ thống hoá các lý luận về khái niệm, chiến lƣợc các
quyết định, vai trò và các loại chiến lƣợc marketing. Từ đó hình thành tiến
trình xây dựng chiến lƣợc nhƣ phân tích môi trƣờng, xãc định mục tiêu các
chiến lƣợc.
- Tiến hành phân tích chiến lƣợc marketing tại Công ty Cổ phần thuỷ
sản 584 Nha trang. Thực hiện nghiên cứu thăm dò ý kiến khách hàng để tổng
hợp các đánh giá cuả khách hàng về sản phẩm hiện tại của Công ty. Điểm nổi
bật trong nghiên cứu là tác giả đã thực hiện trong một phạm vi về không gia
tại thị trƣờng Đà Nẵng. Một thị trƣờng đầy tiềm năng và là thị trƣờng đang
chịu nhiều sự cạnh tranh trong khu vực Miền Trung, Tây Nguyên.
- Từ hệ thống các lý luận và phân tích tình hình thực tế tại công ty tác
giả đề xuất hình thành quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing theo 5 bƣớc:
Phân tích môi trƣờng marketing, xác định mục tiêu chiến lƣợc marketing, lựa
chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị sản phẩm, xây dựng các chính sách
marketing.
f. Luận văn “Phân tích những yếu tố ảnh hƣởng đến nhu cầu rau quả
tƣơi tại thành phố Hồ Chí Minh” năm 2011, Luận văn thạc sỹ Kinh tế Nông
nghiệp, chuyên ngành Kinh tế Nông nghiệp, Đại học Nông Lâm TP. Hồ Chí
Minh của tác giả Nguyễn Hồ Chính.
Luận văn nghiên cứu những nội dung sau:
- Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xác định và phân tích những yếu
tố ảnh hƣởng đến nhu cầu rau quả tƣơi tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong
nghiên cứu tác giả sử dụng các phƣơng pháp thống kê mô tả và phƣơng pháp

kinh tế lƣợng để lƣợng hoá và phân tích tác động của các yếu tố ảnh hƣởng
đến nhu cầu rau quả tƣơi tại Thành phố Hồ Chí Minh. Số liệu nghiên cứu
đƣợc sử dụng từ bộ số liệu Điều tra mức sống hộ gia đình Việt Nam và số liệu
điều tra thực địa tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.


10

- Kết quả nghiên cứu trong luận văn nhằm đẩy mạnh và phát triển
ngành sản xuất rau quả tƣơi bằng cách hỗ trợ thông tin đến các nhân tố trong
chuỗi, đặc biệt là ngƣời sản xuất và kinh doanh.
- Nghiên cứu cũng chỉ ra yếu tố thị hiếu của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣớng
đến nhu cầu tiêu thụ rau quả tƣơi thông qua đặc điểm sản phẩm, nơi mua, tính
thuận tiện, tiêu chuẩn chất lƣợng và độ an toàn sản phẩm.
- Từ kết quả nghiên cứu và đặc điểm của khách hành trong nghiên cứ
trên làm cơ sở xây dựng một số giải pháp marketing cho sản phẩm rau, hoa,
quả công ty đang sản xuất để hƣớng đến thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh
và mở rộng sang một số thị trƣờng mới nhƣ miền trung.


11

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ
1.1.1. Định nghĩa về marketing
Cho đến nay ngƣời ta vẫn chƣa thống nhất một khái niệm chung về
marketing trong một rừng định nghĩa đã đƣợc phổ biến từ những năm 50 của
thế kỷ 20 dựa trên quan điểm về sự trao đổi trên thị trƣờng. Chẳng hạn nhƣ

“Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng đến việc thoả mãn nhu cầu và
mong muốn thông qua quá trình trao đổi”. Ngày này, các doanh nghiệp muốn
kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao điều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng
markerting hiện đại.[4]
Marketing thật quan trọng, vậy “Marketing là gì?”. Một câu hỏi có rất
nhiều câu trả lời nhƣng khó có câu trả lời nào có thể bao quát tất cả khía cạnh
mà marketing đề cập đến. Rất nhiều ngƣời nghĩ rằng marketing chỉ là bán
hàng và quảng cáo. Nhƣng hầu hết các trƣờng phái nghiên cứu về marketing
điều thống nhất ở quan điểm marketing là thoã mãn nhu cầu của khách hàng.
Nếu trƣớc đây ngƣời ta nghĩ marketing là làm sao quảng cáo tốt để bán đƣợc
hàng hoá thì ngày nay điều mà các nhà làm marketing quan tâm là làm thế
nào để hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển những sản
phẩm mang lại cho khách hàng những giá trị vƣợt trội với mức giá hợp lý,
phân phối và cổ động một cách có hiệu quả, thì việc bán những sản phẩm đó
không có vấn đề gì khó khăn. [4]
Tiếp thị (marketing) là chức năng mang tính tổ chức và là một tập hợp
của các quy trình nhằm tạo dựng, chuyển tải và mang lại giá trị cho ngƣời tiêu
dùng cũng nhƣ quản lý mối quan hệ ngƣời tiêu dùng theo cách tạo ra lợi ích
cho cả tổ chức lẫn các bên hữu quan. Việc quản lý tiếp thị là nghệ thuật và


12

khoa học chọn lựa các thị trƣờng mục tiêu và giành đƣợc khách hàng, giữ
chân họ thông qua việc tạo dựng, mang lại và truyền bá giá trị khách hàng
vƣợt trội. Định nghĩa xúc tích nhất về marketing “ nhằm đáp ứng các nhu cầu
một cách sinh lợi”.[8]
Một định nghĩa khác: “Marketing là một loạt các dịch vụ từ vận chuyển
một sản phẩm từ nơi sản xuất đến điểm tiêu thụ”. Định nghĩa này nhấn mạnh
marketing là một loạt các hoạt động liên kết nhau. Trong trƣờng hợp

marketing rau, hoa, quả, các hoạt động này bao gồm:
- Lên kế hoạch sản xuất.
- Trồng và thu hoạch.
- Phân loại sản phẩm, đóng gói, vận chuyển, lƣu trữ, xử lý, phân phối
và bán.
- Gửi thông tin từ khu vực sản xuất đến thị trƣờng (ví dụ: sản phẩm
hiện có, sản lƣợng) và từ thị trƣờng trở về khu vực sản xuất (ví dụ: giá cả và
mức độ cung ứng, mức độ yêu thích của ngƣời tiêu dùng và những thay đổi về
khẩu vị).
Do vậy, quan điểm marketing đối với sản phẩm rau, hoa, quả:
“Marketing là tìm ra cái khách hàng muốn và cung cấp cho khách hàng cái họ
muốn ở một mức lợi nhuận nào đó”. Và quá trình marketing phải xuất phát từ
khách hàng. Marketing - một quá trình thƣơng mại - phải cung cấp cho các
nông dân, ngƣời chuyên chở, thƣơng nhân, ngƣời xử lý… một mức lợi nhuận,
nếu không họ sẽ không thể tiếp tục kinh doanh.[3]
Có nhiều công cụ khác nhau đƣợc sử dụng trong marketing. Nếu phối
hợp các công cụ đó nhịp nhàng, đồng bộ và thích ứng với sự thay đổi của thị
trƣờng thì hoạt động kinh doanh sẽ trôi chảy, hạn chế rủi ro và đạt đƣợc lợi
nhuận tối đa.


13

Phối thức marketing

Thị trƣờng mục tiêu

Sản phẩm
Sự đa dạng
Chất lƣợng

Thiết kế
Đặc tính
Nhãn hiệu
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Trả lại

Giá
Giá niêm yết
Chiếc khấu
Bớt giá
Kỳ hạn trả tiền
Điều khoản tín
dụng

Truyền thông cổ
động
Khuyến mãi
Quảng cáo
Lực lƣợng bán hàng
Quan hệ công
chúng
Marketing trực tiếp

Phân phối
Kênh
Độ phủ
Xếp hàng hoá

Địa điểm
Tồn kho
Vận tải

Hình 1.1. Bốn P của phối thức marketing
Các công cụ marketing đƣợc xếp vào 4 nhóm đƣợc gọi là 4P của
marketing gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và truyền
thông cổ động (Promotion). Các công cụ marketing đƣợc thể hiện cụ thể:
- Sản phẩm (Product): Là sự kết hợp vật phẩm và dịch vụ mà doanh
nghiệp cống hiến cho thị trƣờng mục tiêu gồm có: sự đa dạng, chất lƣợng,
thiết kế, đặc tính, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành…
- Giá (Price): Là số tiền mà khách hành phải bỏ ra để có đƣợc sản
phẩm. Giá cả phải tƣơng xứng với giá trị đƣợc cảm nhận ở sản phẩm, bao
gồm: Giá niêm yết, chiếc khấu, bớt giá, kỳ hạn trả tiền, điều khoản tín dụng…
- Phân phối (Place): Là những hoạt động nhằm đƣa sản phẩm đến tay
ngƣời tiêu dùng, bao gồm: Kênh phân phối, độ phủ, xếp hàng hoá, địa điểm,
tồn kho, vận tải…


14

- Truyền thông cổ động (Promotion): Là tất cả các hoạt động nhằm đảm
bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tƣợng tốt
về chúng và thực hiện giao dịch mua bán. Những hoạt động này bao gồm quảng
cáo, khuyến mãi, lực lƣợng bán, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp…
Bốn công cụ phối thức marketing thể hiện cái nhìn từ phía ngƣời bán
đối với các công cụ marketing sẵn có tác động lên ngƣời mua. Từ quan điểm
ngƣời mua, mỗi công cụ marketing đƣợc thết kế nhằm cung ứng lợi ích cho
khách hàng. 4P của ngƣời bán tƣớng ứng với 4C của ngƣời mua.[4]
Bảng 1.1. Bốn công cụ phối thức marketing

Bốn Ps
Sản phẩm (Product)

Giá (Price)

Bốn Cs
Giá trị cho khách hàng (Customer
value)
Chi phí của khách hàng (Cost to the
Customer)

Phân phối (Place)

Sự tiện lợi (Convenience)

Truyền thông cổ động (Promotion)

Truyền thông (Communication)

1.1.2. Tầm quan trọng của hoạt động marketing trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp
Thập niên đầu tiên của thế kỷ 21 tạo ra nhiều thách thức cho các doanh
nghiệp. Dó không chỉ là thách thức để trở nên thịnh vƣợng về khía cạnh tài
chính mà còn là tồn tại trong môi trƣờng kinh doanh khốc liệt. Marketing
đóng vai trò chủ chốt trong việc xác định các thách thức này. Tài chính, sản
xuất, kế toán và các phòng ban chức năng khác sẽ không thực sự có ý nghĩa
nếu thiếu nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ. Nói cách khác, thành công về tài
chính thƣờng phụ thuộc vào khả năng marketing.[8]

15

Tầm quan trọng rộng hơn của marketing còn đƣợc mở rộng sang phạm
vi xã hội nói chung. Marketing giúp giới thiệu các sản phẩm mới và khiến cho
sản phẩm đó dành đƣợc sự chấp nhận của ngƣời tiêu dùng. Nó cũng có thể tạo
cảm hứng cho việc gia tăng các sản phẩm hiện hữu nhờ nỗ lực sáng tạo của
các chuyên gia marketing đối với việc nâng cao vị thế của các sản phẩm đó
trên thƣơng trƣờng. Một chiến dịch marketing thành công luôn tạo ra nhu cầu
cho sản phẩm và dịch vụ, đến lƣợt mình các sản phẩm và dịch vụ này sẽ tạo ra
công ăn việc làm cho con ngƣời. Bằng việc đóng góp vào nguồn doanh thu,
một chiến dịch marketing thành công còn cho phép doanh nghiệp tham gia
vào các hoạt động thực hiện trách nhiệm xã hội.[8]
1.2. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN MARKETING
1.2.1. Phân tích thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Phân tích thị trường
Doanh nghiệp cần phải thƣờng xuyên thực hiện phân tích thị trƣờng để
đánh giá những thay đổi của thị trƣờng, các xu hƣớng mới trong tiêu dùng,
thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Công tác
phân tích thị trƣờng là một trong những nội dung quan trọng của marketing.
Doanh nghiệp chỉ có thể đƣa ra các quyết định hợp lý sau khi có thông tin
chính xác về thị trƣờng.
Mục đích của việc phân tích thị trƣờng là xác định khả năng tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp. Nội dung chủ yếu của việc phân tích thị trƣờng
là nghiên cứu khả năng thâm nhập và mở rộng thị trƣờng của doanh nghiệp.
Đồng thời, phân tích thị trƣờng nhằm xác định các phân đoạn thị trƣờng, xác
định các cơ hội giá trị cho khách hàng đƣợc khám phá ở mỗi phân đoạn, các
năng lực tổ chức phù hợp với cam kết các cơ hội phân đoạn.
Phân đoạn thị trƣờng là một tiến trình đặt khách hàng của một thị
trƣờng/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp

16

ứng tƣơng tự nhau đối với một chiến lƣợc định vị cụ thể. Sự tƣơng đồng giữa
các khách hàng đƣợc thể hiện bởi số lƣợng và tần xuất mua hàng, sự trung
thành đối với một nhãn hiệu cụ thể, sản phẩm đƣợc sử dụng nhƣ thế nào và
các đo lƣờng khác về sự đáp ứng. Do vậy, phân đoạn thị trƣờng là một tiến
trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trƣờng. Cơ
hội phân đoạn thị trƣờng xuất hiện khi những khác biệt trong nhu cầu khách
hàng cho phép nhu cầu thị trƣờng đƣợc chia thành các phân đoạn, mỗi phân
đoạn có hàm số nhu cầu khác nhau.[4]
Phân tích thị trƣờng có thể xác định các phân đoạn chƣa đƣợc biết đến
hoặc chƣa đƣợc phục vụ một cách hiệu quả bởi các đối thủ cạnh tranh. Đây có
thể là cơ hội để thâm nhập vào lĩnh vực giá trị mới và tạo ra vị trí duy nhất
trên thị trƣờng.[4]
Xem xét các phân đoạn thị trƣờng cụ thể giúp xác định làm thế nào có
đƣợc sự phù hợp chặc chẽ giữa sở thích về giá trị của khách hàng và các khả
năng của tổ chức và làm thế nào để so sánh các sức mạnh và điểm yếu của tổ
chức so với các đối thủ cạnh tranh quan trọng trên mỗi phân đoạn. Các yêu
cầu về giá trị khách hàng có thể thƣờng đƣợc thoả mãn tốt hơn trong một
phân đoạn so với toàn bộ thị trƣờng.[4]
Phân đoạn thị trƣờng có thể tiến hành ở bất cứ cấp độ thị trƣờng/sản
phẩm nào. Việc phân đoạn ở cấp độ chung đƣợc minh hoạ bởi các phân đoạn
những ngƣời mua sắm khác nhau. Phân đoạn thị trƣờng theo loại sản phẩm
với các mức giá khác nhau, chất lƣợng và các đặc tính.[4]
Tiến trình phân đoạn thị trƣờng bao gồm một số hoạt động có liên quan
lẫn nhau và các quyết định bắt đầu với việc xác định thị trƣờng để phân đoạn.
Cần thiết phải quyết định phân đoạn thị trƣờng nhƣ thế nào, liên quan đến
việc lựa chọn các biến số sử dụng làm cơ sở để xác định các phân đoạn.[4]