Giải pháp marketing cho thẻ tín dụng tại ngân hàng NN&PTNT Việt Nam , chi nhánh Tỉnh Kom Tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ QUẾ CHI

GIẢI PHÁP MARKETING CHO THẺ TÍN DỤNG TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ QUẾ CHI

GIẢI PHÁP MARKETING CHO THẺ TÍN DỤNG TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng– Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Trần Thị Quế Chi


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............................................. 3
6. Bố cục đề tài .......................................................................................... 3
7. Tổng quan tài liệu ................................................................................. 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ................. 8
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ ............................. 8
1.1.1. Khái niệm về marketing .................................................................. 8
1.1.2. Marketing dịch vụ ........................................................................... 8
1.1.3. Marketing ngân hàng ...................................................................... 9
1.2. NỘI DUNGMARKETING DỊCH VỤ .................................................... 13
1.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing trong kinh doanh thẻ tín dụng của
ngân hàng ....................................................................................................... 13
1.2.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .................................. 20
1.2.3. Định vị sản phẩm dịch vụ ............................................................. 23

1.2.4. Triển khai chính sách Marketing .................................................. 25
1.2.5. Ngân sách tài chính thực hiện chính sách marketing.................... 33
1.2.6. Kiểm tra, đánh giá chính sách Marketing ..................................... 34
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 37
CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING
THẺ TÍN DỤNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM .... 38


2.1. TỔNG QUÁT VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH KON TUM..................... 38
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của AGRIBANK Kon Tum ........ 38
2.1.2. Cơ cấu tổ chức tại AGRIBANKchi nhánh tỉnh Kon Tum ............ 40
2.1.3. Cơ cấu lao động của AGRIBANK Chi nhánh tỉnh Kon Tum ...... 43
2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ........................................ 43
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ TÍN DỤNG TẠI
AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM .............................................. 48
2.2.1. Môi trƣờng hoạt động kinh doanh và môi trƣờng cạnh tranh ....... 48
2.2.2. Thực trạng về việc xác định mục tiêu marketing thẻ tín dụng tại
Chi nhánh ...................................................................................................... 53
2.2.3. Thực trạng về phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu trong thẻ tín dụng tại Chi nhánh............................................................... 54
2.2.4. Nội dung hoạt động marketing thẻ tín dụng tại Chi nhánh .......... 54
2.2.5. Ngân sách marketing thẻ tín dụng tại Chi nhánh .......................... 65
2.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing thẻ tín
dụng tại Chi nhánh .......................................................................................... 66
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ TÍN
DỤNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM .......................... 66
2.3.1. Kết quả đạt đƣợc ........................................................................... 66
2.3.2. Hạn chếvà nguyên nhân tồn tại ..................................................... 68
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 73

CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING THẺ TÍN DỤNG TẠI
AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM .......................................... 74
3.1. CÁC CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .................................................. 74
3.1.1. Môi trƣờng marketing của AGRIBANK Kon Tum...................... 74


3.1.2. Mục tiêu phát triển kinh doanh và mục tiêu phát triển thẻ tín dụng
của AGRIBANK Kon Tum ............................................................................. 80
3.1.3. Quyền hạn của chi nhánh trong việc thực hiện marketing thẻ tín
dụng ................................................................................................................. 82
3.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC
TIÊU, XU HƢỚNG SỬ DỤNG THẺ TÍN DỤNG CỦA THỊ TRƢỜNG MỤC
TIÊU ................................................................................................................ 83
3.2.1. Phân đoạn thị trƣờng ..................................................................... 83
3.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu........................................................ 84
3.2.3. Xu hƣớng sử dụng thẻ tín dụng của thị trƣờng mục tiêu .............. 84
3.3. GIẢI PHÁP MARKETINGTHẺ TÍN DỤNG ......................................... 86
3.3.1. Hoàn thiện nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ thẻ tín dụng .. 86
3.3.2. Thiết lập chiến lƣợc giá, phí cạnh tranh ....................................... 88
3.3.3. Tiếp tục mở rộng mạng lƣới và kênh phân phối ........................... 89
3.3.4. Đẩy mạnh công tác quảng cáo, giới thiệu dịch vụ thẻ tín dụng.... 93
3.3.5. Tập trung đào tạo kỹ năng cho đội ngũ cán bộ nhân viên, đẩy
mạnh công tác chăm sóc khách hàng .............................................................. 96
3.3.6. Giải pháp hiện đại hóa công nghệ, cơ sở vật chất ........................ 99
3.3.7. Cải tiến quy trình theo hƣớng hiện đại, thuận tiện ..................... 100
3.4. NGÂN SÁCH, TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG
MARKETING THẺ TÍN DỤNG .................................................................. 100
3.4.1. Ngân sách marketing cho thẻ tín dụng........................................ 100
3.4.2. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing .................. 100
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.............................................................................. 102

KẾT LUẬN .................................................................................................. 103
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Tên đầy đủ

ATM

Máy rút tiền tự động (Automatic Tellers Machine)

ADB

Ngân hàng Phát triển Châu Á (Asian Development Bank)

AFD

Quỹ phát triển Châu Á (Asian Fund Development)

Bank Card

Thẻ ngân hàng.

BHXH

Bảo hiểm xã hội

Card

Thẻ

ĐVCNT

Đơn vị chấp nhận thẻ

EDC/POS

Điểm chấp nhận thanh toán thẻ (Electronic Data
Capture/Point of Sale)

TMCP

Thƣơng mại cổ phần

KBNN

Kho bạc nhà nƣớc

NH

Ngân hàng

NHNN

Ngân hàng Nhà nƣớc

NHPH

Ngân hàng phát hành

NHPHT

Ngân hàng phát hành thẻ

NHTTT

Ngân hàng thanh toán thẻ

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

PGD

Phòng giao dịch

PIN

Mật mã cá nhân (Personal Identification Number)

TCTD

Tổ chức tín dụng

TCKT

Tổ chức kinh tế

Chữ viết tắt

Tên đầy đủ

TCTQT

Tổ chức thẻ Quốc Tế

TTT

Trung Tâm Thẻ

AGRIBANK

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

AGRIBANK

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

Kon Tum

- Chi nhánh tỉnh Kon Tum.

BIDV

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt
Nam.

Vietcombank

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam

Vietinbank

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam

Sacombank

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn thƣơng tín

ACB

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu

DongA Bank

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á

HD Bank

Ngân hàng TMCP Phát triển T.P Hồ Chí Minh

WB

Ngân hàng Thế giới (World Bank)

WTO

Tổ chức thƣơng mại thế giới (World Trade Organization).


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
2.1.

Tên bảng
Kết quả huy động vốn của AGRIBANK Kon Tum

Trang
44

2012-2014
2.2.

Dƣ nợ tín dụng AGRIBANK Kon Tum (2012-2014)

45

2.3.

Kết quả doanh thu dịch vụ

47

2.4.

Kết quả hoạt động kinh doanh(2012-2014)

48

2.5.

Các chỉ tiêu chủ yếu kinh tế Kon Tum từ năm 2010 -

50

2014
2.6.

Số lƣợng thẻ phát hành của các NHTM trên địa bàn tỉnh

52

Kon Tum năm 2014
2.7.

Đặc điểm cơ bản các loại thẻ tín dụng quốc tế

55

AGRIBANK
2.8.

Biểu phí dịch vụ thẻ tín dụng Visa/Master (hạng chuẩn)

58

của một số ngân hàng trên địa tỉnh Kon Tum

2.9.

Mức phí áp dụng cho các ĐVCNT của AGRIBANK

59

Kon Tum
2.10.

Số lƣợng máy ATM và POS của các NHTM địa bàn

61

Kon Tum tháng 9/2015
2.11.

Số lƣợng thẻ tín dụng của AGRIBANKKon Tum

66

(2012-2014)
3.1.

Kế hoạch mở rộng mạng lƣới ATM/POS
củaAGRIBANK Kon Tum (2016-2018)

92


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu
2.1.

Tên biểu đồ
Biểu đồ thị phần thẻ tín dụng của các NHTM trên địa

Trang
53

bàn tỉnh Kon Tum năm 2014
2.2.

Biểu đồ dƣ nợ thẻ tín dụng của các NHTM trên địa bàn

53

tỉnh Kon Tum năm 2014
2.3.

Biểu đồ thị phần máy ATM các NHTM trên địa bàn

61

tỉnh Kon Tum tháng 9/2015
2.4.

Biểu đồ thị phần POS của các NHTM trên địa bàn tỉnh
Kon Tum tháng 9/2015

62

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thẻ là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng dựa trên việc ứng
dụng công nghệ thông tin hiện đại, đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng.Dịch
vụ thẻ góp phần tích cực cải thiện văn minh thanh toán, tăng tính cạnh tranh
của ngân hàng.Phát triển thẻ tín dụng nhƣ một mũi nhọn chiến lƣợc trong
công cuộc hiện đại hóa, đa dạng hóa các loại hình dịch vụ ngân hàng. Tuy
nhiên để có thể phát triển một cách hiệu quả nhất, giành đƣợc lợi thế trong
cuộc cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ giữa các NHTM đòi hỏi công tác phát
triển thẻ tín dụng phải có một chiến lƣợc rõ ràng, quy trình chặt chẽ nếu quyết
định vội vàng sẽ đem lại rủi ro trong hoạt động kinh doanh ngân hàng và gây
thiệt hại cho nền kinh tế, tác động tiêu cực đến môi trƣờng đầu tƣ.
AGRIBANK hiện cũng đang kiện toàn công tác phát triển thẻ nói chung và
thẻ tín dụng nói riêng nhằm giữ vững thị phần hiện có và tiếp tục thu hút
lƣợng khách hàng mới, nhƣng vẫn còn nhiều hạn chế xuất phát từ các nguyên
nhân nội lực và ngoại lực
Dịch vụ thẻ - một ngành dịch vụ phát triển trên cơ sở ứng dụng công
nghệ cao đã có những bƣớc tiến dài nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao về
tiện ích, chất lƣợng dịch vụ của khách hàng cũng nhƣ gia tăng lợi nhuận của
các NHTM. Tại Việt Nam, ngày càng nhiều Ngân hàng tham gia cung cấp
dịch vụ thẻ, không chỉ NHTM quốc doanh, NHTMCP trong nƣớc mà cả các
chi nhánh Ngân hàng nƣớc ngoài với các thế mạnh về vốn, công nghệ và kinh
nghiệm. Các Ngân hàng đã không ngừng đƣa ra các sản phẩm mới với nhiều
tiện ích và giá trị gia tăng nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, mở rộng
mạng lƣới các đơn vị chấp nhận thẻ cũng nhƣ các kênh phân phối sản phẩm
trên thị trƣờng. Giữa các Ngân hàng đã có sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ

2

để chiếm lĩnh thị trƣờng mới mẽ này.Đặc biệt, với việc gia nhập WTO, nhiều
lĩnh vực quan trọng nhƣ thƣơng mại điện tử, dịch vụ, du lịch, thanh toán trực
tuyến... sẽ tăng trƣởng mạnh mẽ và ngày càng thức đẩy sự phát triển của dịch
vụ thẻ.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi
nhánh Kon Tum (AGRIBANK Kon Tum) là một ngân hàng lớn nằm trên địa
bàn tỉnh Kon Tum, trực thuộc hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam (AGRIBANK). Tuy nhiên, thẻ tín dụng của chi nhánh
nhìn chung còn chƣa phát triển, chƣa hấp dẫn, tính tiện ích chƣa cao, chƣa tạo
thuận lợi cho khách hàng sử dụng đã làm hạn chế khả năng cạnh tranh, thu
hút khách hàng và ảnh hƣởng đến kết quả kinh doanh của AGRIBANK Kon
Tum.
Trên cơ sở nhận thức đƣợc tính cấp thiết của vấn đề trên tôi chọn đề tài:
"Giải pháp marketingcho thẻ tín dụng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Kon Tum "làm đề tài nghiên cứu
cho luận văn Thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing dịch vụ.
Nghiên cứu thực trạng về hoạt động marketingdịch vụ thẻ tín dụng tại
AGRIBANK Kon Tum trong thời gian qua.
Đề xuất một số giải pháp nhằm marketing thẻ tín dụng tại AGRIBANK
Kon Tum.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing
cho thẻ tín dụng tại Agribank - chi nhánh Kon Tum.
- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian nghiên cứu: Nội dung nghiên cứu đƣợc trên địa


3

bàn tỉnh Kon Tum.
+ Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu trong khoảng thời gian 2011 - 2015
và các giải pháp đƣợc đề xuất trong luận văn có ý nghĩa trong thời gian tới.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đặt ra, luận văn sử dụng các
phƣơng pháp sau:
- Phƣơng pháp thống kê, mô tả.
- Thu thập số liệu sơ cấp, số liệu thứ cấp để thu thập thông tin và các
phƣơng pháp thống kê, kinh tế lƣợng để xử lý.
- Phƣơng pháp so sánh, phân tích.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Về mặt lý luận: Luận văn sử dụng các lý luận khoa học quản trị kinh
doanh và các định hƣớng chiến lƣợc hoạt động marketingdịch vụ làm cơ sở
xây dựng, triển khai chính sách marketing thẻ tín dụngtrong xu thế phát triển
hội nhập kinh tế quốc tế, đồng thời phân tích những thuận lợi khó khăn trong
quá trình marketingthẻ tín dụng trong giai đoạn hiện nay.
Về mặt thực tiễn: Đề tài đánh giá đƣợc thực trạng hoạt động
marketingthẻ tín dụng tại AGRIBANK Chi nhánh tỉnh Kon Tum ở 2 góc độ:
phía Nhà cung ứng dịch vụ và phía ngƣời sử dụng. Và từ kết quả nghiên cứu,
kết hợp với định hƣớng, chủ trƣơng của Ngân hàng Nhà nƣớc, của
AGRIBANK, luận văn đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động
marketing, tăng cƣờng chất lƣợng nguồn nhân lực nhằm marketingthẻ tín
dụng tại địa bàn tỉnh Kon Tum.
6. Bố cục đề tài
Đề tài nghiên cứu đƣợc trình bày thành ba phần:

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ.
Chƣơng 2: Phân tích thực trạnghoạt động marketing thẻ tín dụng tại


4

AGRIBANK Chi nhánh tỉnh Kon Tum
Chƣơng 3: Giải pháp marketing cho thẻ tín dụng tại AGRIBANK Chi
nhánh tỉnh Kon Tum
7. Tổng quan tài liệu
7.1. Tổng quan cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ
- Trần Minh Đạo (2011), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Thanh
Niên, Hà Nội. Qua giáo trình trên đã cung cấp những kiến thức lý luận cơ bản
nhất liên quan đến marketing, các chính sách marketing trong doanh nghiệp
và lựa chọn cách tiếp cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu.
- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm,
Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị; NXB Tài
Chính. Trên quan điểm tiếp cận mới định hƣớng giá trị, giáo trình Quản trị
Marketing định hƣớng giá trị sẽ tập trung làm rõ hơn mối quan hệ giữa các hoạt
động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp.
Thông qua giáo trình này, tổng hợp lại một cách có hệ thống cách thức phân
tích và đánh giá môi trƣờng marketing, khách hàng và cạnh tranh. Bên cạnh đó,
giáo trình đã cung cấp một số nội dung cơ bản về quyết định quản trị marketing
chiến lƣợc xoay quanh việc xác định giá trị cho khách hàng nhƣ phân đoạn thị
trƣờng, chọn lựa thị trƣờng mục tiêu và định vị thi trƣờng.
- Lƣu Văn Nghiêm (2000), Quản trị Marketing dịch vụ; NXB Đại học
Kinh tế quốc dân, Hà Nội. Giáo trình trên giúp cho học viên có cái nhìn rõ
ràng hơn về dịch vụ và cách làm marketing dịch vụ. Từ đó có định hƣớng đề
xây dựng chính sách marketing hỗn hợp đƣợc thiết kế riêng cho lịnh vực dịch
vụ, chú trọng đến các vấn đề nhƣ: quan hệ giao tiếp giữa khách hàng và nhân

viên tuyến đầu, khả năng tiếp cận dịch vụ, cơ chế và chính sách quản lý nhân
sự trong doanh nghiệp dịch vụ, quản lý chất lƣợng dịch vụ.
- Trịnh Quốc Trung (2009), Marketing ngân hàng, NXB Thống kê, TP.


5

HCM. Giáo trình nhằm trang bị cho học viên các kiến thức cơ bản về hoạt động
marketing tại các ngân hàng thƣơng mại và kỹ năng vận dụng để thực hiện các
nghiên cứu marketing, phân tích và hình thành các ý tƣởng marketing cho ngân
hàng. Marketing ngân hàng đƣợc xem là một hƣớng chuyên sâu của việc ứng
dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing công nghiệp vào hoạt động của
một lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù hƣớng đến việc tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng về dịch vụ tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, quyết định và
sử dụng các sản phẩm do các ngân hàng cung cấp.
7.2. Tổng quan cơ sở thực tiễn về marketing dịch vụ thẻ tín dụng
- Nghiên cứu ‘Giải pháp phát triển thị trường thẻ Việt Nam giai đoạn
2013-2014’’ của Bùi Quang Tiên (2013) đăng trên trang web Tạp chí tài
chính (www.tapchitaichinh.vn).
Nghiên cứu đã nêu khái quát tình hình thẻ thanh toán tại Việt Nam, từ
đó rút ra những mặt còn tồn tại, hạn chế và đề ra 8 nhóm giải pháp để phát
triển thị trƣờng thẻ thanh toán tại Việt Nam. Đó là:
Thứ nhất, xây dựng, ban hành các văn bản hƣớng dẫn về các dịch vụ,
phƣơng tiện thanh toán mới, hiện đại, đồng thời ban hành các văn bản hƣớng
dẫn về thanh toán không dùng tiền mặt nhằm tạo hành lang pháp lý đầy đủ,
đồng bộ, khuyến khích phát triển thanh toán thẻ.
Thứ hai, xây dựng và ban hành các cơ chế, chính sách khuyến khích
phù hợp về thuế hoặc biện pháp tƣơng tự nhƣ ƣu đãi về thuế đối với doanh số
bán hàng hóa, dịch vụ thanh toán bằng thẻ qua POS.
Thứ ba, tập trung phát triển, bố trí hợp lý, sắp xếp lại mạng lƣới POS,

đảm bảo hoạt động hiệu quả, thực chất.
Thứ tƣ, tập trung thực hiện và hoàn thành Đề án xây dựng Trung tâm
chuyển mạch thẻ thống nhất; xây dựng và phát triển hệ thống thanh toán bù
trừ tự động cho các giao dịch ngân hàng bán lẻ (ACH) nhằm tạo lập nền tảng


6

kỹ thuật cơ bản cho phát triển thanh toán thẻ, thanh toán điện tử, thúc đẩy
thanh toán không dùng tiền mặt trong khu vực dân cƣ.
Thứ năm, ban hành các quy định, tăng cƣờng biện pháp đảm bảo an
ninh, an toàn, bảo mật, phát hiện, đấu tranh, phòng ngừa, ngăn chặn và xử lý
các hành vi vi phạm pháp luật trong lĩnh vực thanh toán thẻ, ATM, POS và
các phƣơng thức thanh toán sử dụng công nghệ cao.
Thứ sáu, hoàn thành việc chuyển đổi mã tổ chức phát hành thẻ (mã
BIN) nhằm mở rộng tích hợp các ứng dụng giá trị gia tăng cho thẻ thanh toán
của các ngân hàng phát hành thẻ.
Thứ bảy, Ngân hàng nhà nƣớc, Hội thẻ ngân hàng và các thành viên
Hội thẻ chủ động phối hợp với Bộ Thông tin và Truyền thông, các phƣơng
tiện thông tin đại chúng trong việc đẩy mạnh, triển khai tốt hơn công tác
tuyên truyền, phổ biến thông tin, kiến thức về thanh toán thẻ nói chung và
thanh toán thẻ qua POS nói riêng cho ngƣời sử dụng thẻ, đơn vị chấp nhận thẻ
theo hƣớng tích cực, đầy đủ, tạo thuận lợi cho phát triển thanh toán thẻ qua
POS đi vào cuộc sống.
Thứ tám, đẩy mạnh hợp tác quốc tế trong nghiệp vụ phát hành, thanh
toán thẻ cũng nhƣ kết nối các hệ thống chuyển mạch, thanh toán thẻ để có thể
học hỏi kinh nghiệm, nắm bắt xu hƣớng của thế giới nhằm ứng dụng có hiệu
quả vào Việt Nam.
- Nghiên cứu "Phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và
phát triển nông thôn Việt Nam" của Vũ Văn Thực (2012) đăng trong Tạp chí

Phát triển và Hội nhập, Số 7 (17) – Tháng 11-12/2012.
Bài viết này, tác giả giới thiệu với độc giả khái quát về thực trạng phát
triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn VN
(AGRIBANK) trong thời gian qua, đồng thời đề xuất các giải pháp phát triển
dịch vụ này trong thời gian tới. Với nhiều tiện ích và độ an toàn cao, nên sau
khi đƣợc các ngân hàng thƣơng mại (NHTM) tại VN ứng dụng và phát triển,


7

dịch vụ thẻ đã nhanh chóng đƣợc nhiều ngƣời yêu chuộng sử dụng. So với một
số NHTM khác thì Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn VN
(AGRIBANK) triển khai dịch vụ này tƣơng đối chậm hơn, nhƣng cũng đã
nhanh chóng trở thành một trong những ngân hàng dẫn đầu trong lĩnh vực này.
- Nghiên cứu "Một số vấn đề về thị trường thẻ tín dụng tại Việt Nam"
của Phi Hồng Hạnh, Đại học Tài chính - Quản trị Kinh doanh (2015) đăng
trong Tạp chí công thương, , ngày 11/03/2015.
Nghiên cứu đã nêu khái quát tình hình Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ
thẻ là một trong những mục tiêu hàng đầu của các ngân hàng bán lẻ tại Việt
Nam.Ở Việt Nam, thị trƣờng thẻ tín dụng thời gian qua đã đạt đƣợc một số
thành tựu nhất định cả về số lƣợng lẫn chất lƣợng, nhƣng vẫn chƣa tƣơng
xứng với tiềm năng hiện có. Do đó, thị trƣờng thẻ tín dụng Việt Nam cần
những giải pháp phù hợp để tiếp tục phát triển, hƣớng tới mục tiêu đẩy mạnh
thanh toán không dùng tiền mặt.
- Một số tài liệu liên quan đến thực tế phát triển thị trường thẻ tín dụng
tại Việt Nam.
Kinh doanh thẻ tín dụng là một hoạt động kinh doanh quan trọng, một
sản phẩm dịch vụ có khả năng tạo bƣớc đột phá trong việc tăng tỷ trọng thanh
toán không dùng tiền mặt trong dân cƣ, năng cao dân trí, tạo điều kiện quản lý
xã hội hiệu quả hơn, tuy nhiên vẫn còn tồn tại nhiều bất cập phải xử lý. Từ

các nguồn thông tin và dữ liệu trên đề tài đƣợc chọn lọc, tổng hợp, phân tích
các thông tin phù hợp để nghiên cứu thực trạng và đƣa ra các cơ sở hợp lý
cũng nhƣ đề xuất các giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh kon Tum.


8

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm về marketing
Ngày nay marketing đã đƣợc coi là một hoạt động không thể thiếu
đƣợc để thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng nhƣ mọi hoạt động khác
của xã hội hiện đại. Tuy nhiên cho đến nay ngƣời ta vẫn chƣa thống nhất
đƣợc một khái niệm chung về marketing trong rất nhiều định nghĩa đã đƣợc
phổ biến.
Philip Kotler- Mỹ: “Marketing là sự phân tích, tổ chức kế hoạch hoá và
kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty, cũng nhƣ chính
sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm
khách hàng đã lựa chọn”.
Theo hiệp hội Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công
ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt dộng kinh doanh từ việc phát hiện
và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt
hàng, đến việc đa hàng hoá đó đến ngƣời tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo
cho công ty lợi nhuận nhƣ dự kiến”.
1.1.2. Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào
lĩnh vực dịch vụ.

Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn
nhu cầu của thị trƣờng, mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân
phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing
đƣợc xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm
dịch vụ và nhu cầu của ngƣời tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ


9

cạnh tranh[5].
1.1.3. Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một hệ thống các biện pháp tổ chức quản lý một
cách khoa học, tiến bộ để thông qua quá trình tìm hiểu khách hàng, lựa chọn
các phân khúc khách hàng mục tiêu nhằm đƣa đến các giải pháp đồng bộ về
marketing. Hay nói cách khác, đó chính là các quá trình nhận thức thông qua
việc điều tiết, kế hoạch kích thích .... để đáp ứng nhu cầu của các khách hàng
tốt hơn đối thủ cạnh tranh và không phƣơng hại đến các lợi ích xã hội [7].
a. Vai trò của marketing ngân hàng
* Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ
bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng
Hoạtđộngcủa các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế
và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi
quốc gia.Giống nhƣ các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và
giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ
trợ đắc lực của marketing [7].
- Thứ nhất: Phải xác định đƣợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng
cần cung ứng ra thị trƣờng. Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải
quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động nhƣ tổ chức thu thập thông tin
thị trƣờng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ
và lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Đó là căn cứ quan trọng để chủ ngân

hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trƣờng ở cả hiện tại và
tƣơng lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phƣơng
thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi
ngân hàng trên thị trƣờng.
- Thứ hai: Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn
thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trƣờng. Quá


10

trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3
yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và
khách hàng. Bộ phận marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để
kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận.Đặc biệt là khai thác lợi thế của
từng yếu tố thông qua các chiến lƣợc phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến
lƣợc đào tạo nhân lực và chiến lƣợc khách hàng phù hợp với từng ngân hàng.
Do đó, Marketing đã góp phần to lớn vào việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm
dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của ngân hàng.
- Thứ ba: Giải quyết hài hoà mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và chủ ngân hàng. Bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt
mối quan hệ trên thông qua các hoạt động nhƣ: tham gia xây dựng và điều
hành chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng,
khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động… Bộ phận
này còn tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực
tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng nhƣ: chính sách tiền
lƣơng, tiền thƣởng, trợ cấp…
Các mối quan hệ trên nếu đƣợc giải quyết tốt không chỉ là động lực
thúc đẩy hoạt động kinh doanh, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát
triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
* Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với

thị trường
Thị trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ, vừa là môi trƣờng hoạt động của
ngân hàng.Hoạt động của ngân hàng và thị trƣờng có mối quan hệ tác động
hữu cơ và ảnh hƣởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu đƣợc nhu cầu của thị
trƣờng sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ
đƣợc thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing bởi marketing giúp ngân hàng
nhận biết đƣợc các yếu tố của thị trƣờng, nhu cầu của khách hàng, về sản


11

phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, marketing là một công cụ
dẫn dắt hƣớng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia
vốn theo nhu cầu của thị trƣờng một cách hơp lý [7].
* Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ
đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh
của sản phẩm dịch vụ ở thị trƣờng mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách
hàng thấy đƣợc lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, việc tạo
lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào
khả năng, trình độ marketing của mỗi ngân hàng [7].
Để tạo đƣợc vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thƣờng
tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
- Một là: Phải tạo đƣợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc
đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Điều đó không nhất thiết phải đƣợc
tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ
thuật marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên
quan cũng mang lại sự độc đáo.
- Hai là: Phải làm rõ đƣợc tầm quan trọng của sự khác biệt đối với
khách hàng. Nếu chỉ tạo ra đƣợc sự khác biệt không thôi thì vẫn là chƣa đủ để

tạo ra lợi thế cạnh tranh.Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan
trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và đƣợc coi trọng thực
sự.Một sự khác biệt của ngân hàng nếu không đƣợc khách hàng coi trọng, thì
bộ phận marketing phải giải quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh.Mặt
khác, bộ phận này phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông
qua chiến dịch tuyên truyền quảng cáo.
- Ba là: Khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự
khác biệt phải đƣợc ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống


12

biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh.Có nhƣ vậy lợi
thế mới đƣợc duy trì.Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ rất dễ bị
sao chép, vì vậy nhƣ thế rất khó đƣợc duy trì lâu dài. Thông qua việc chỉ rõ và
duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và nâng
cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng [7].
b. Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng
Trong ngân hàng, hoạt động marketing đã bắt đầu vào những năm 70.
Ở mỗi giai đoạn ngân hàng có vai trò khác nhau đối với nền kinh tế phù hợp
với tiến trình lịch sử. Có rất nhiều lý do để các ngân hàng cần phát triển
marketing trong giai đoạn hiện nay, đó là:
Ngành công nghiệp ngân hàng có khuynh hƣớng quốc tế hoá. Sự thâm
nhập lẫn nhau vào các thị trƣờng của các nhà cạnh tranh nƣớc ngoài ngày
càng tăng, hệ quả của nó là dẫn đến sự cạnh tranh với các ngân hàng địa
phƣơng. Phấn đấu cho một thị trƣờng tài chính hiện đại, hội nhập cùng khu
vực và thế giới và đáp ứng những thay đổi của nhu cầu của thị trƣờng trong
điều kiện có nhiều nhà cung cấp tƣơng đồng buộc các ngân hàng phải xây
dựng chiến lƣợc marketing riêng để thu hút khách hàng.
Các công nghệ mới ra đời đã có những ảnh hƣởng lớn đối với lĩnh vực

công nghiệp ngân hàng, nhất là đối với quá trình tự động hoá hoạt động ngân
hàng nhƣ việc đƣa vào sử dụng hệ thống kết nối cơ sở dữ liệu tập trung,
online, các phƣơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt: thẻ, máy ATM.. Nhƣ
vậy là nhiều ngân hàng đã ngày càng tự động hoá, xuất hiện khả năng mở các
dịch vụ thông tin một loại dịch vụ [7].
Cạnh tranh ngày càng gia tăng, chi phí gia tăng, năng suất đình trệ,
trong khi đó chất lƣợng dịch vụ đòi hỏi ngày càng tốt hơn, do đó nhiều Ngân
hàng đã quan tâm đến marketing. Cạnh tranh đã tăng lên trong cả hoạt động
ngân hàng phục vụ các khách hàng cá nhân. Các quỹ thị trƣờng tiền tệ và các


13

tổ hợp dịch vụ tài chính tinh vi hơn đƣợc lập ra để thu hút số tiền gửi lớn càng
làm phức tạp hơn hoạt động ngân hàng. Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá
nhân cũng tăng lên. Các công ty sử dụng các thẻ tín dụng thông qua các Ngân
hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn, các cửa hàng đã cung ứng cho khách
hàng hệ thống tín dụng tự động tái lập các công ty tài chính tín dụng cấp các
khoản tín dụng thế chấp tài sản. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt
động của ngân hàng với thị trƣờng đồng thời góp phần tạo vị thế cạnh tranh
cho ngân hàng. Marketing là công cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn hiện nay
để nâng cao sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng [7].
1.2. NỘI DUNGMARKETING DỊCH VỤ
1.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing trong kinh doanh thẻ tín
dụng của ngân hàng
a. Phân tích môi trường vĩ mô
Trong môi trƣờng thay đổi nhanh chóng, những ngƣời làm Marketing
phải luôn rà soát 6 lực lƣợng môi trƣờng quan trọng để đảm bảo các kế hoạch
và chiến lƣợc marketing thích ứng đƣợc với các tác động và biến đổi của môi
trƣờng, đó là:

 Môi trường nhân khẩu học
Yếu tố môi trƣờng vĩ mô đầu tiên mà ngƣời làm marketing cần quan
tâm đó là dân số, vì dân số tạo nên thị trƣờng. Theo đó, việc nghiên cứu cách
phân bố dân cƣ theo khu vực địa lý và mật độ dân cƣ; xu hƣớng di dân, phân
bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng
tộc, cấu trúc tôn giáo.
Có những xu hƣớng biến đổi trong môi trƣờng dân số học có tác động
đến lƣợng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của ngƣời mua nhƣ: sự
thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cƣ, sự thay đổi về đặc điểm gia đình,
những thay đổi trong phân bố dân cƣ về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của


14

dân cƣ,… Những xu hƣớng này có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh
nghiệp [3].
Đối với dịch vụ thẻ, trình độ dân trí và thói quen dùng tiền mặt của
ngƣời dân là yếu tố tác động đặc biệt quan trọng đối với việc phát triển dịch
vụ thẻ.
Tiền mặt đã trở thành một công cụ rất đƣợc ƣa chuộng trong thanh toán
và từ lâu đã trở thành thói quen khó thay đổi của ngƣời tiêu dùng và nhiều
doanh nghiệp. Thói quen sử dụng tiền mặt trong thanh toán hiện nay là lực
cản lớn trong việc phát triển thanh toán không dùng tiền mặt. Thói quen dùng
tiền mặt của ngƣời dân có ảnh hƣởng rất lớn tới sự phát triển thẻ đặc biệt là
đối với quá trình thanh toán thẻ. Một thị trƣờng mà ngƣời dân vẫn chỉ có thói
quen tiêu bằng tiền mặt sẽ không thể là môi trƣờng tốt để phát triển thị trƣờng
thẻ. Chỉ khi mà việc thanh toán đƣợc thực hiện chủ yếu qua hệ thống ngân
hàng thì thẻ thanh toán mới thực sự phát huy hết hiệu quả sử dụng của nó.
Trình độ dân trí thể hiện thông qua nhận thức của ngƣời dân về thẻ,
một phƣơng tiện thanh toán đa tiện ích, từ đó tiếp cận và có thói quen sử dụng

thẻ. Trình độ dân trí cao của ngƣời dân cũng đồng nghĩa với khả năng tiếp cận
của ngƣời dân đối với những thành tựu khoa học mới để phục vụ cuộc sống
bản thân mình.
 Môi trường kinh tế
Môi trƣờng kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của
khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trƣờng cần có sức mua cũng nhƣ
ngƣời mua. Tổng sức mua tuỳ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết
kiệm và tín dụng. Các thay đổi trong biến số kinh tế chủ yếu nhƣ thu nhập, tỉ
trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay
mƣợn có một tác động rất lớn trên thị trƣờng. Những ngƣời làm Marketing


15

cũng cần phải lƣu ý các xu hƣớng chính trong thay đổi thu nhập và các động
thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng [3].
Riêng đối với dịch vụ thẻ ngân hàng, biến số tác động đáng kể nhất đó
là yếu tố thu nhập của dân cƣ. Thu nhập của ngƣời dân cao đồng nghĩa với
sức mua sắm cao hơn. Khi đó, nhu cầu của con ngƣời không chỉ là đơn thuần
là mua đƣợc hàng hoá thiết yếu mà phải đạt đến độ thoả dụng tối đa về vật
chất và tinh thần. Thẻ thanh toán sẽ là phƣơng tiện thanh toán thuận tiện và an
toàn đáp ứng nhu cầu này của họ. Mặt khác, Ngân hàng còn thiếu động cơ
kinh tế đủ mạnh để khuyến khích thanh toán qua thẻ: đối với nhiều đối tƣợng
giao dịch, các công cụ và dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt không
chứng tỏ có lợi ích hơn hẳn về kinh tế so với tiền mặt. Ngƣợc lại, thanh toán
không dùng tiền mặt còn phải trả phí cho ngân hàng, thậm chí còn bị tính giá
cao hơn (đối với một số đơn vị chấp nhận thẻ), không đƣợc chào đón tại các
quầy thanh toán...
 Môi trường tự nhiên
Các nhà quản trị Marketing cần xem xét các cơ hội và đe doạ có liên

quan đến các xu hƣớng chính trong sự biến đổi môi trƣờng tự nhiên, ví dụ
nhƣ là: Sự khan hiếm các nguồn nguyên nhiên liệu đặt ra vấn đề cho các nhà
quản trị trong việc định hƣớng các hoạt động của mình sao cho phù hợp, mức
độ ô nhiễm ngày càng gia tăng tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty nhạy
cảm với các vấn đề về môi trƣờng có cơ hội phát triển các giải pháp kiểm soát
ô nhiễm, chi phí năng lƣợng ngày càng gia tăng mở ra triển vọng ứng dụng
các nguồn năng lƣợng mới vào hoạt động sản xuất hoặc sự can thiệp mạnh mẽ
của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên… [3]
 Môi trường công nghệ
Sức mạnh mãnh liệt tác động đến cuộc sống con ngƣời đó là công nghệ.
Thái độ của một ngƣời đối với công nghệ tuỳ thuộc theo việc họ bị tác động