Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng tại Công ty Cổ phần Kim khí miền Trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HỮU VINH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HỮU VINH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HOÀ

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Hữu Vinh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Bố cục của luận văn ............................................................................ 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHÔI .... 8
1.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM, VAI TRÒ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 8
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối ...................................... 8
1.1.2. Khái niệm quản trị kênh phân phối .............................................. 9
1.1.3. Vai trò của quản trị kênh phân phối ............................................. 9
1.1.4. Những đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối ................ 10
1.2. NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI........................................ 10
1.2.1. Xây dựng chiến lƣợc kênh phân phối ......................................... 10
1.2.2. Thiết kế kênh phân phối ............................................................. 14
1.2.3. Tổ chức kênh phân phối.............................................................. 19
1.3.4. Quản trị kênh phân phối ............................................................. 24
1.3.5. Quản trị các dòng chảy trên kênh phân phối ............................ 26
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 29

CHƢƠNG 2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC
TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN
TRUNG

................................................................................................... 30

2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN
TRUNG ........................................................................................................... 30
2.1.1. Giới thiệu công ty ....................................................................... 30


2.1.2. Đặc điểm tổ chức quản lý công ty .............................................. 32
2.1.3. Đặc điểm nguồn lực kinh doanh của công ty ............................. 35
2.1.4. Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty ............................... 38
2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN
TRUNG ........................................................................................................... 39
2.2.1. Thực trạng Chiến lƣợc phân phối Cty CP Kim khí miền Trung .... 39
2.2.2. Thực trạng thiết kế kênh phân phối tại Công ty CP Kim khí miền
Trung

........................................................................................................... 40
2.2.3. Thực trạng tổ chức kênh phân phối ............................................ 46
2.2.4. Thực trạng công tác quản trị các thành viên trên kênh phân phối

......................................................................................................................... 51
2.2.5. Thực trạng quản trị các dòng chảy trên kênh ............................. 59
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY THỜI GIAN

QUA

........................................................................................................... 66
2.3.1. Những thành công ....................................................................... 66
2.3.2. Những tồn tại, hạn chế ................................................................ 67
2.3.3. Nguyên nhân của tồn tại, hạn chế ............................................... 67

KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 69
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG ......................................................... 70
3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................................................... 70
3.1.1. Dự báo nhu cầu thép xây dựng tại thị trƣờng Việt Nam ............ 70
3.1.2. Mục tiêu phát triển của Công ty giai đoạn 2016 – 2020 ............ 71
3.1.3. Chiến lƣợc phát triển Công ty giai đoạn 2016 – 2020................ 73


3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CP KIM KHÍ MIỀN
TRUNG ........................................................................................................... 75
3.2.1. Hoàn thiện thiết kế kênh phân phối ............................................ 75
3.2.2. Hoàn thiện công tác tổ chức kênh phân phối.............................. 76
3.2.3. Hoàn thiện công tác quản trị các trung gian phân phối .............. 82
2.2.4. Giải pháp hoàn thiện quản trị các dòng chảy trên kênh ............. 90
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 93
KẾT LUẬN .................................................................................................... 94
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CP

: Cổ phần

DN

: Doanh nghiệp

HĐQT

: Hội đồng quản trị


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Đặc điểm nguồn nhân lực của Công ty

36

2.2

Bảng cân đối kế toán của Công ty giai đoạn 2013 – 2015

37

2.3

Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty

39

2.4

Mật độ kênh phân phối công ty

43

2.5

Năng lực tiêu thụ qua các kênh phân phối của Công ty

44

2.6

Bảng đánh giá tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên

48

2.7

Kết quả điều tra về cách thức vận chuyển thép xây dựng

60

2.8

Đánh giá về mối quan hệ giữa các thành viên kênh

61

2.9

Hình thức giao dịch giữa các thành viên kênh

62

2.10

Hình thức thanh toán chủ yếu của các thành viên kênh

63

3.1

Bảng tiêu chuẩn tài chính

80

3.2

Bảng tổng hợp các tiêu chuẩn cho việc lựa chọn các nhà
phân phối

81

3.3

Bảng đánh giá tuyển chọn trung gian phân phối

81

3.4

Phân loại và đánh giá hoạt động của thành viên kênh

88

3.5

Thang điểm đánh giá

89


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Số hiệu

Tên sơ đồ

sơ đồ

Trang

1.1

Kênh phân phối trực tiếp

14

1.2

Kênh phân phối cấp 1

15

1.3

Kênh phân phối truyền thống (cấp 2)

15

1.4

Kênh phân phối dọc

16

1.5

Kênh phân phối ngang

17

1.6

Kênh phân phối đa kênh

18

2.1

Bộ máy tổ chức Công ty Cổ phần Kim khí Miền
Trung

32

2.2

Kênh phân phối trực tiếp

40

2.3

Kênh phân phối gián tiếp

42

3.1

Quy trình tuyển chọn nhà phân phối thép xây dựng

77


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Quản trị kênh phân phối đã và đang là một vấn đề đƣợc các doanh
nghiệp sản xuất quan tâm, bởi nó mang lại cho họ khả năng cạnh tranh khốc
liệt trên thị trƣờng. Ngành kinh doanh sắt thép xây dựng và thị trƣờng thép
xây dựng có nhiều điểm đặc thù dẫn đến hoạt động quản trị kênh phân phối
sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng cũng có nhiều khác
biệt với các ngành kinh doanh khác. Hiện nay, thị trƣờng thép xây dựng Việt
Nam đang chứa đựng nhiều mâu thuẫn, mất cân đối cung cầu với những biến
động thất thƣờng về giá cả, hiệu quả kinh doanh thấp…Nguyên nhân một
phần là từ hoạt động tổ chức quản lý kênh phân phối thép của các doanh
nghiệp trên thị trƣờng. Hiện nay, kênh phân phối thép xây dựng của các
doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam hoạt động rất phức tạp với nhiều
kiểu kênh phân phối, nhiều hình thức tổ chức kênh và nhiều chính sách phân
phối khác nhau. Mỗi doanh nghiệp sản xuất thép đều đang lựa chọn cách thức
tổ chức và quản lý kênh phân phối riêng phù hợp với đặc điểm của thị trƣờng,
đặc điểm của các trung gian thƣơng mại, khả năng nguồn lực của doanh
nghiệp…
Với hơn 30 năm trong ngành thép, Công ty Cổ phần Kim khí miền
Trung đã trở thành nhà phân phối hàng đầu khu vực Miền Trung và cả nƣớc

về mặt hàng thép xây dựng, phôi thép, thép phế liệu…. Nhận thức đƣợc tầm
quan trọng của hệ thống phân phối trong việc đƣa các sản phẩm của Công ty
đến ngƣời tiêu dùng, Công ty đã thiết lập đƣợc hơn 15 đơn vị trực thuộc rộng
rãi trên khắp cả nƣớc, hoạt động theo sự phân cấp và uỷ quyền của Công ty.
Tuy nhiên, hệ thống phân phối của Công ty đang tiềm ẩn những rủi ro từ
những yếu kém hoặc sai phạm do các quản lý, đội ngũ nhân viên hay bên thứ
ba thực hiện gây nên những thiệt hại hoặc làm suy giảm hiệu quả kinh doanh


2
của Công ty. Cụ thể theo Báo cáo thƣờng niên năm 2015 của Công ty Cổ
phần Kim khí miền Trung thì gần một nửa đơn vị trực thuộc của Công ty đã
không hoạt động hiệu quả.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả xin chọn đề tài “Hoàn thiện
công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng tại Công ty Cổ
phần Kim khí miền Trung” với ý nghĩa thiết thực giúp Công ty hoàn thiện hệ
thống phân phối thép, nâng cao khả năng cạnh tranh, duy trì và mở rộng thị
trƣờng vƣợt qua giai đoạn kinh tế khó khăn hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối
trong kinh doanh.
- Làm rõ thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm thép
xây dựng tại Công ty Cổ phần Kim khí miền Trung.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh
phân phối sản phẩm thép xây dựng tại thị trƣờng miền Trung của Công ty Cổ
phần Kim khí miền Trung.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1 . Đối tượng nghiên cứu
Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quản trị kênh phân phối
trong kinh doanh, công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng

tại Công ty Cổ phần Kim khí miền Trung.
3.2 . Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm thép xây
dựng của Công ty Cổ phần Kim khí miền Trung tại thị trƣờng miền Trung –
Tây Nguyên.
Về thời gian: nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm thép xây dựng
của Công ty Cổ phần Kim khí miền Trung trong thời gian 3 năm trở lại đây


3
(2013-2015) và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh
phân phối sản phẩm thép xây dựng trong 5 năm tới (2016-2020).
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu kinh tế nhƣ: Phƣơng
pháp thống kê, so sánh, phân tích, đánh giá, mô hình, chuyên gia và các
phƣơng pháp khác theo phép duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục các tài liệu tham khảo, nội
dung cơ bản của luận văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối.
Chƣơng 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm thép
xây dựng tại Công ty Cổ phần Kim khí miền Trung.
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản
phẩm thép xây dựng tại Công ty Cổ phần Kim khí miền Trung.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để làm tƣ liệu xây dựng đề tài về quản trị kênh phân phối ngƣời viết đã
tham khảo các tài liệu sau:
- Philip Kotler (1990), “Quản trị Marketing”. Nxb Lao động – xã hội.
Tác giả cho rằng kênh phân phối là một trong 4 biến số trong marketing hỗn
hợp mà doanh nghiệp cần phải xây dựng để triển khai những nỗ lực marketing

tới thị trƣờng mục tiêu. Việc phát triển mạng lƣới kênh phân phối sản phẩm
giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.
Bởi, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh
nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống đòi hỏi nhiều
thời gian, công sức và tri tuệ...nên các doanh nghiệp không dễ dàng làm theo.
- Trƣơng Đình Chiến (2008), “Quản trị kênh phân phối”. Nxb Đại học
Kinh tế Quốc dân, Hà Nội. Giáo trình đã đề cập một cách hệ thống những nội


4
dung về quản trị kênh phân phối từ góc độ doanh nghiệp sản xuất là thƣợng
nguồn của các dòng chảy trong kênh. Những tƣ tƣởng và nội dung trong tác
phẩm này rất đồng nhất với quan điểm và cách tiếp cận của Philip Kotler về
quản trị kênh phân phối và đó có thể đƣợc coi là kim chỉ nam trong hoạt động
thiết lập và quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất
tại Việt Nam.
- Đào Thị Minh Thanh (2010), “Giáo trình Quản trị kênh phân phối’.
Nxb Tài chính 2010. Giáo trình đã chỉ rõ, phân phối là một phần quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, nó không chỉ thực hiện
chức năng phân phối sản phẩm mà còn giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu của khách hàng thông qua hàng loạt các hoạt động đƣợc thực hiện
sau sản xuất và nắm bắt các thông tin về thị trƣờng và khách hàng để từ đó
điều chỉnh các chính sách kinh doanh cho phù hợp. Tài liệu chỉ ra kênh phân
phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp doanh
nghiệp kinh doanh độc lập với nhau. Giáo trình đã tập trung xây dựng hệ
thống cơ sở lý luận về phát triển và quản trị hệ thống kênh phân phối sản
phẩm nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp xây dựng và duy trì đƣợc lợi thế cạnh
tranh lâu dài.
- Đinh Văn Thành (2005), “Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức
các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta thời kỳ đến năm

2015”, Luận văn cao học mã số 2005-78-009 Bộ Thƣơng mại (nay là Bộ
Công Thƣơng ). Đề tài này đã đánh giá một cách tổng thể, ngành thép xây
dựng Việt Nam vẫn ở tình trạng kém phát triển, sản xuất phân tán với quy mô
nhỏ, công nghệ lạc hậu, nặng về gia công chế biến từ phôi thép và bán thành
phẩm nhập khẩu, chƣa khai thác đƣợc những tiềm năng của đất nƣớc…Mô
hình tổ chức kênh phân phối và chinh sách quản lý phân phối thép xây dựng
trên thị trƣờng Việt Nam còn nhiều hạn chế.


5
- Nguyễn Hồng Nguyên (1995), “Một số giải pháp nhằm ổn định thị
trường thép ở Việt Nam”. Luận án tiến sĩ trƣờng Đại học Thƣơng mại Hà Nội
1995. Trong luận án, tác giả chủ yếu đi nghiên cứu các vấn đề về giá bán thép
trên thị trƣờng (thép ống, thép xây dƣng, thép hình), đi sâu phân tích các yếu
tố chi phối tới việc ra các quyết định về giá của doanh nghiệp sản xuất thép tại
Việt Nam, không đề cập tới các yếu tố khác nhƣ sản phẩm, kênh phân phối và
xúc tiến hỗn hợp và từ đó đề ra các giải pháp nhằm bình ổn thị trƣờng thép
thông qua giá cả trên thị trƣờng.
- Nguyễn Minh Tuấn (2002), “Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động Marketing trong ngành thép Việt Nam”. Luận án tiến sĩ
Trƣờng Đại học Kinh tế TP HCM 2002. Công trình này đã nghiên cứu, đánh
giá tổng quát về thị trƣờng thép trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ảnh
hƣởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp sản
xuất thép. Đề tài nghiên cứu hoạt động kinh doanh sắt thép trên nhiều thị
trƣờng thép khác nhau nhƣ thị trƣờng thép ống, thép tấm lá, thép xây dựng,
thép hình,…kênh phân phối thép xây dựng chỉ đƣợc đề cập rất ít, chỉ dừng lại
ở mức độ mô tả và khái quát hóa những nét chung đối với tất cả các loại sản
phẩm thép, chƣa đi vào phân tích để lột tả đƣợc thực trạng hoạt động quản trị
kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng tại Việt Nam.
- Hoàng Đức Thuận – Trần Văn Hòe – Nguyễn Minh Ngọc – Trần

Thăng Long (2003), “Hoàn thiện hoạt động phân phối thép tại Việt Nam”.
Đề tài nghiên cứu hợp tác giữa Trƣờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân với JICA
( Nhật Bản ). Đây là đề tài nghiên cứu về kênh phân phối tổng thể đối với sản
phẩm thép xây dựng của Việt Nam có quy mô lớn. Tuy nhiên, đề tài cũng chỉ
dừng lại ở mô tả, phân tích trên các khía cạnh: Tình hình tài chính và hoạt
động kinh doanh; chính sách phân phối; mối quan hệ giữa các thành viên
trong kênh, không phân tích các dòng chảy trong kênh phân phối cũng nhƣ


6
hoạt động quản trị các dòng chảy nhƣ dòng vật chất, dòng chuyển quyền sở
hữu, dòng xúc tiến,…không đề cập tới việc vận dụng các biến số Marketing –
mix trong quản lý kênh phân phói, chƣa đi sâu nghiên cứu các kênh phân
phối, quá trình quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất cụ thể,
nên kết quả chỉ dừng lại ở chỗ đƣa ra những giải pháp mang tính vĩ mô, ở cấp
quản lý nhà nƣớc.
- Nguyễn Xuân Chiến, Phạm Kim Ngân, Lê Huy Khôi, Nguyễn Hoài
Nam (2009), “Tổ chức và quản lý hệ thống phân phối mặt hàng thép xây
dựng ở Việt Nam”, Đề tài cấp bộ - Bộ Công Thƣơng. Trong đề tài nay, nhóm
tác giả không bắt đầu từ những cơ sở lý thuyết về kênh phân phối mà trực tiếp
đi vào nghiên cứu thực trạng tổ chức và quản lý hệ thong kênh phân phối đối
với ặt hàng thép xây dựng trên bình diện tổng thể của nền kinh tế, không
nghiên cứu chi tiết đối với doanh nghiệp sản xuất cụ thể, hoàn toàn mang tính
định hƣớng vĩ mô. Những giải pháp đƣa ra phần lớn ở tầm vĩ mô mang tính
chất quản lý nhà nƣớc đối với mặt hàng thép xây dựng của Việt Nam.
- Nguyễn Hoài Nam (2010), “Quản trị kênh phân phối thép xây dựng
của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam”, Đề tài tiến sĩ Trƣờng Đại
học Hà Nội 2010. Đề tài này tác giả đã hình thành hệ thống các quan điểm và
giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối trong các doanh nghiệp sản xuất
thép tại Việt Nam. Nội dung các giải pháp đề xuất có tính logic và khoa học,

đƣợc trình bày theo hƣớng của quy trình quản trị kênh phân phối, giúp cho
các doanh nghiệp có thể dễ dàng áp dụng để chủ động trọng quản trị kênh
phân phối thép xây dựng của mình, đồng thời kiến nghị cải thiện những điều
kiện cân thiết ở tầm vĩ mô cho hoạt động quản trị kênh phân phối thép xây
dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam. Tuy nhiên tác giả
phân tích toàn ngành thép xây dựng tại Việt Nam và không phân tích chuyên
sâu vào một công ty sản xuất và phân phối thép.


7
Nhƣ vậy, với những công trình khoa học đã nghiên cứu, nhiều vấn đề
lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối đã đƣợc phân tích và luận giải
tùy thuộc theo mục đích, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của từng công
trình, hoặc chỉ nghiên cứu ở từng khía cạnh cụ thể. Đền nay, chƣa có công
trình khoa học nào nghiên cứu tập trung vào hoàn thiện kênh phân phối sản
phẩm thép xây dựng vào một công ty tại Việt Nam. Vì vậy, luận án này không
trùng với các công trình nghiên cứu đã có, là công trình nghiên cứu độc lập về
hoàn thiện quản trị kênh phân phối thép xây dựng của một công ty tại Việt
Nam.


8
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM, VAI TRÒ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối
a. Khái niệm phân phối
Phân phối là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều hành và

vận chuyển sản phẩm và dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối
cùng nhằm đạt hiệu quả tối đa.[2]
Phân phối là những hoạt động thực hiện chuyển giao quyền sở hữu sản
phẩm từ nhà doanh nghiệp đến ngƣời tiêu dùng thông qua các loại hình dịch
vụ mang tính chất phân phối.[2]
b. Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối hay còn gọi là kênh Marketing, kênh Marketing phân
phối. Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.
Kênh phân phối được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản
xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng (Philip Kotler).
Kênh phân phối là con đƣờng đi của hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến
ngƣời tiêu dùng. Nó cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng
công nghiệp những lợi ích về thời gian, địa điểm và sở hữu.
Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần
cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp, do đó việc quản lý kênh phân phối phải sử
dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ tổ chức.
Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những ngƣời có
chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong
quá trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, sự tạo


9
lập và phát triển kênh Marketing đòi hỏi mất nhiều thời gian, trí tuệ, tiền của,
sức lực.
Cấu trúc và cách quản lý kênh phân phối là nhằm đạt mục tiêu phân
phối của doanh nghiệp, do đó khi các mục tiêu phân phối thay đổi thì việc tổ
chức các quan hệ và cách thức quản lý kênh phân phối cũng sẽ thay đổi.
Qua đó thấy rằng quyết định về kênh là một trong những quyết định
phức tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua vì mỗi hệ thống kênh
tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, khi nó đã hình thành thì phải

duy trì trong một thời gian dài, không dễ gì thay đổi.
1.1.2. Khái niệm quản trị kênh phân phối
Theo cơ sở lý thuyết về quản trị học thì quản trị kênh phân phối thực
chất là việc hoạch định chiến lƣợc và mục tiêu phân phối, tổ chức – thiết kế
và quản lý giám sát các quan hệ giữa các đơn vị kinh doanh trong quá trình
lƣu thông, tiêu thụ sản phẩm trên thị trƣờng để đạt đƣợc mục tiêu phân phối.
Xét trong mối quan hệ giữa quản trị kênh phân phối với quản trị
marketing thì quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lƣợc và công
cụ chính của chức năng quản trị marketing.
Về bản chất, quản trị kênh phân phối là việc phát triển và điều hành các
quan hệ liên kết với các doanh nghiệp và các nhân bên ngoài tham gia vào
quá trình tiêu thụ sản phẩm theo hƣớng hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các
chiến lƣợc và công cụ khác của marketing – mix nhằm đáp ứng nhu cầu của
thị trƣờng mục tiêu.
1.1.3. Vai trò của quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ
đƣa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả
mãn đƣợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lƣợng và chủng loại
sản phẩm, thời gian và nơi chốn đƣợc cung cấp, chất lƣợng của sản phẩm và


10
mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận đƣợc.
Quản trị kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng
trong dài hạn khi nó trở thành một phần tài sản của công ty. Nó giúp giảm bớt
những khó khăn khi đƣa sản phẩm vào thị trƣờng nâng cao uy tín và vị thế
của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, quản trị kênh phân phối còn tăng cƣờng khả năng liên kết
và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản
xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung.

1.1.4. Những đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối
- Phạm vi của quản trị kênh phân phối liên quan đến toàn bộ hoạt động
trong hệ thống kênh từ sản xuất đến tiêu dùng, nhƣ một chuỗi các mắt xích
liên quan chặt chẽ và có ảnh hƣởng qua lại với nhau.
- Quản lý kênh phân phối là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên
ngoài doanh nghiệp chứ không phải bên trong nội bộ doanh nghiệp.
- Các thành viên khác nhau trong kênh phân phối thì có mục tiêu, trách
nhiệm và quyền hạn quản lý kênh khác nhau.
- Mức độ và khả năng quản lý kênh phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh
phân phối đã xác lập.
1.2. NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Xây dựng chiến lƣợc kênh phân phối
a. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
Khi thiết kế kênh phân phối việc đầu tiên phải làm là tìm hiểu xem
khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ở đâu? tại sao họ mua và mua nhƣ thế
nào? Phải hiểu đƣợc yêu cầu của khách hàng về mức độ bảm bảo dịch vụ mà
họ muốn có. Các chỉ tiêu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:
- Qui mô lô hàng: Qui mô lô hàng là số lƣợng sản phẩm mà kênh phân
phối cho phép khách hàng mua một đợt, quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ


11
đảm bảo dịch vụ của kênh càng cao.
- Thời gian chờ đợi: Là khoảng thời gian mà khách hàng phải chờ để
nhận đƣợc hàng.
- Địa điểm thuận tiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ
kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho ngƣời mua sản phẩm. Cách bố trí
các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trƣờng sẽ thuận lợi cho
ngƣời mua hơn vì họ tiết kiệm đƣợc thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa
22 chữa, nhƣng đồng thời cũng làm tăng chi phí cho ngƣời bán nếu khả năng

bán hàng tại mỗi điểm nhỏ.
- Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo đƣợc chiều rộng của
loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, sẽ làm tăng khả năng đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
- Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm (Tín dụng ƣu đãi,
giao hàng tận nhà, lắp đặt...) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ
càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều. Mức độ đảm bảo
dịch vụ khách hàng càng cao thì chi phí càng cao tuy nhiên sẽ nâng cao khả
năng cạnh tranh, nhà quản trị phải xác định giới hạn cần thiết để đảm bảo hoạt
động có hiệu quả.
b. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
Để thiết kế kênh phân phối hiệu quả đòi hỏi doanh nghiệp cần phải bắt
đầu bằng việc xác định mục tiêu phân phối. Những mục tiêu phân phối có thể
là: Bao phủ thị trƣờng, Khả năng kiểm soát, Mức độ đáp ứng yêu cầu khách
hàng về thời gian, địa điểm, số lƣợng và chủng loại. Mức độ linh hoạt mong
muốn.... Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những
điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối,
các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi trƣờng kinh
doanh.


12
 Đặc điểm ngƣời tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vƣơn tới số
khách hàng sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thƣờng mua đều
đặn từng lƣợng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu
cầu ít và đều đặn thƣờng rất tốn kém.
 Đặc điểm sản phẩm: Việc thiết kế kênh phân phối chịu ảnh hƣởng
lớn do đặc điểm sản phẩm. Những sản phẩm cồng kềnh nhƣ vật liệu xây dựng
đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự li vận chuyển và số lần
bốc xếp trong quá trình lƣu thông từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.

Những thiết bị lắp đặt, bảo trì thƣờng do ngƣời sản xuất hay đại lý độc quyền
bán và bảo trì. Những sản phẩm là hàng tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải
phân phối rộng rãi để khách hàng có thể tìm thấy sản phẩm một cách nhanh
nhất.
 Đặc điểm các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phân phối
phải phản ánh đƣợc những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân
phối trong việc thực hiện các công việc của họ. Ví dụ số khách hàng mà một
đại diện bán hàng tiếp xúc trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao
nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm.
 Đặc điểm cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phải phân tích điểm mạnh
điểm yếu về kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối
của mình có khả năng cạnh tranh cao hơn.
 Đặc điểm về doanh nghiệp: đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò
quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp đáp ứng thị
trƣờng và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp. Nguồn tài
chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng
marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhƣờng lại cho các trung gian.
 Đặc điểm môi trƣờng kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái,
ngƣời sản xuất muốn đƣa sản phẩm vào thị trƣờng theo cách nào ít tốn kém


13
nhất. Đều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch
vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và điều kiện
bắt buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hƣởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.
c. Xác định những lựa chọn chủ yếu
Một phƣơng án của kênh đƣợc miêu tả bằng 03 yếu tố: Các loại trung
gian, số lƣợng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên
trong kênh phân phối.
 Các loại trung gian :

- Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian sẵn có trên thị
trƣờng để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lƣợng bán hàng trực
tiếp , có thể xem xét đƣa vào kênh phân phối các trung gian nhƣ đại lý của
những ngƣời sản xuất khác, những ngƣời phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ
phụ tùng, những ngƣời bán lẻ...
- Đôi khi doanh nghiệp phải lựa chọn một kênh khác thƣờng vì lý do
khó khăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thƣờng, và đạt đƣợc thành
công. Ƣu điểm của kênh khác thƣờng là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải môt
mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này.
 Số lƣợng trung gian: Có ba phƣơng thức phân phối sau, ứng với mỗi
phƣơng thức sẽ có số lƣợng trung gian khác nhau:
- Đại lý độc quyền: Một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lƣợng
trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ
đối với mức độ mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lƣợng dịch vụ do ngƣời bán
thực hiện. Hình thức cực đoan nhất của việc này là đại lý độc quyền hay phân
phối độc quyền, với một số ít ngƣời bán đƣợc giao đặc quyền phân phối sản
phẩm của ngƣời sản xuất trong mỗi khu vực thị trƣờng của họ. Việc này
thƣờng đi đôi với độc quyền kinh doanh, tức là ngƣời bán không đƣợc bán
hàng của các đối thủ cạnh tranh. Nó cũng đòi hỏi sự hợp tác chặc chẽ giữa


14
ngƣời bán và ngƣời bán lại. Phân phối độc quyền có xu hƣớng đề cao hình
ảnh của ngƣời sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn.
- Phân phối chọn lọc: Sử dụng một số chứ không phải là tất cả những
ngƣời trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của ngƣời sản xuất. Cách
này thƣờng đƣợc dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh
nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng
chính sách chọn lọc. Phân phối chọn lọc cho phép doanh nghiệp bao quát thị
trƣờng một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát đƣợc nhiều hơn và chi phí ít

hơn so với phƣơng thức phân phối rộng rãi.
- Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất hàng tiện dụng nhƣ thuốc lá,
xăng dầu, xà phòng, thực phẩm, nƣớc ngọt và bánh kẹo thƣờng sử dụng cánh
phân phối rộng rãi. Đặc điểm phƣơng của phƣơng thức phân phối rộng rãi là
ngƣời sản xuất tìm cách đƣa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng
càng tốt. Vì khi ngƣời tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng hết sức thuận tiện,
thì đều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cƣờng độ lớn hơn.
1.2.2. Thiết kế kênh phân phối
a. Lựa chọn dạng kênh phân phối
Các kênh phân phối có thể đƣợc biểu thị bằng các trung gian của nó.
Các trung gian sẽ đƣợc thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản
phẩm đến gần ngƣời tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân
phối. Vì nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuôí của mỗi
kênh. Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm và dịch vụ mà các kênh phân
phối cũng đƣợc thiết kế khác nhau.
 Kênh phân phối trực tiếp
Nhà sản xuất

Ngƣời tiêu
dùng

Sơ đồ 1.1. Kênh phân phối trực tiếp


15
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó ngƣời sản
xuất bán sản phẩm trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng không thông qua các trung
gian phân phối. Hình thức phân phối này đƣợc sử dụng trong trƣờng hợp các
nhóm tiêu dùng có đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng có tính chất nội bộ, phạm vi
mua hàng nhỏ hẹp.

Ƣu điểm của mạng lƣới này là đẩy nhanh tốc độ lƣu thông của sản
phẩm, nâng cao đƣợc sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định
phân phối và thu đƣợc lợi nhuận cao.
Hạn chế của nó là quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn gốc và nguồn
nhân lực của công ty bị phân tán, cần xây dựng thêm các hạ tầng cơ sở để
bán sản phẩm.
 Kênh phân phối cấp một
Ngƣời sản

Ngƣời bán

xuất

lẻ

Ngƣời tiêu
dùng

Sơ đồ 1.2. Kênh phân phối cấp 1
Với hình thức bán hàng này thì ngƣời sản xuất bán hàng hóa của mình
cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian bán lẻ. Hình thức này
đƣợc áp dụng trong trƣờng hợp phân phối các mặy hàng có tính chất phổ biến
nhiều nhƣ bột giặt, nƣớc giải khát,...
Ƣu điểm của lọai hình này là giải phóng đƣợc chức năng lƣu thông,
nâng cao trình độ chuyên môn hóa và năng lực sản xuất.
Nhƣợc điểm của loại hình này là các nhà sản xuất vẫn còn phải thực
hiện chức năng là ngƣời bán buôn.
 Kênh phân phối truyền thống (cấp hai)
Ngƣời sản

Ngƣời bán

Ngƣời bán

xuất

buôn (sỉ)

lẻ

Sơ đồ 1.3. Kênh phân phối truyền thống (cấp 2)

Ngƣời tiêu
dùng


16
Loại kênh này có sự dịch chuyển hai loại trên, nó còn có thể có các
trung gian khác tham gia. Đây là hình thức phân phối đƣợc áp dụng rộng rãi
cho các xí nghiệp sản xuất ở một nơi nhất định nhƣng cung cấp sản phẩm ở
nhiều nơi.
Ƣu điểm của kênh phân phối này là tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà
sản xuất và trung gian nâng cao khả năng chuyên môn hóa. Do đó tạo điều
kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất kinh doanh.
Hạn chế của kênh này là trải qua nhiều trung gian nên nguy cơ tăng giá
cao, việc quản lý và điều hành các trung gian là điều khó khăn và phức tạp đòi
hỏi các nhà doanh nghiệp phải có trình độ và kinh nghiệm
 Kênh phân phối dọc (VMS)
Ngƣời bán lẻ
Ngƣời bán sỉ

Nhà Sản Xuất

Khách hàng

Sơ đồ 1.4. Kênh phân phối dọc
Hệ thống kênh Marketing dọc đƣợc sử dụng trong những trƣờng hợp
sau:
- Thị trƣờng có sẵn các trung gian thƣơng mại để thực hiện các hoạt
động kinh doanh riêng biệt vì khi thay đổi các thành viên kênh hiện tại thì
mất nhiều thời gian và tốn kém nhiều chi phí.
- Sản phẩm phức tạp và quy trình bán hàng thống nhất đòi hỏi các
trung gian thƣơng mại phải đƣợc đào tạo để đáp ứng nhu cầu. Măt khác, quyết
định mua thì phức tạp và khách hàng có sự quan tâm cao, giữa các thành viên
kênh cần phải có sự phối hợp chặt chẽ trong quá trình thực hiện hoạt động
Marketing.
- Ngƣời mua chung thuỷ với ngƣời bán chứ không phải là với công ty