Phân tích sử dụng mô hình Kano

KHOA: QUẢN TRỊ
BỘ MÔN: QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG

Đề tài: NHẬN BIẾT VÀ XẾP HẠNG CÁC NHÂN
TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHUỖI CỬA HÀNG LOTTERIA KHI SỬ DỤNG
MÔ HÌNH KANO



TÓM TẮT:
Cuộc nghiên cứu này đang khảo sát những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng tại các chi nhánh cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria ở TPHCM thông qua việc cung cấp
chất lượng dịch vụ. Những phản hồi từ khách hàng được sử dụng để nhận diện các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, 1 cuộc khảo sát đã được tiến hành nhằm
phân loại các yếu tố. Những người được khảo sát là khách hàng của các chi nhánh của hàng
Lotteria trong địa bàn TPHCM. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi và phần mềm
SPSS sẽ được sử dụng để xử lí những dữ liệu trên. Sau khi xử lí dữ liệu, các phân tích cho
thấy những yếu tố có liên quan đến sản phẩm như chất lượng thực phẩm, thời gian chờ đợi,
… và yếu tố con người (thái độ, cách ăn mặc của nhân viên) có tác động lớn nhất đến sự
không hài lòng của hàng. Trong khi đó các yếu tố vật chất thì có tác động ít hơn.

GIỚI THIỆU:
Toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế và tự do hóa thương mại đã và đang là xu thế nổi bật của
kinh tế thế giới đương đại. Phù hợp với xu thế đó, từ năm 1986 đến nay, VN không ngừng
tiến hành đổi mới mình và đẩy mạnh hội nhập kinh tế quốc tế. Điều đó đã dẫn đến sức ép
cạnh tranh không hề nhỏ ở mọi lĩnh vực trong nền kinh tế. Nền kinh tế phát triển vượt bậc,
kéo theo sự tăng trưởng về mức sống của người dân, chính vì thế các ngành dịch vụ tại Việt
Nam ngày càng tăng trưởng và phát triển với nhiều dịch vụ mới lạ và đa dạng.
Trong những năm gần đây, lĩnh vực dịch vụ được bàn luận sôi nổi trên phương tiện truyền
thông đại chúng với sự gia nhập của ngày càng nhiều của các thương hiệu thức ăn nhanh nổi

tiếng thế giới. Công nghệ ngày càng tiến bộ, đời sống thay đổi, trình độ học vấn của người
dân được nâng cao, nhu cầu sử dụng các dịch vụ này ngày càng nhiều. Trước những thay
đổi đó, để đứng được trên thị trường này các thương hiệu kinh doanh dịch vụ cần nghiêm
túc xem xét việc thu hút và giữ chân khách hàng tại thương hiệu của mình.
Khách hàng là gốc và phương pháp tiếp cận khách hàng là chiến lược đầu tiên của tất cả
các cửa hàng hiện nay. Sự thâm nhập của các cửa hàng danh tiếng mới và việc cung cấp đa
dạng các loại dịch vụ cần thiết cho khách hàng đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xem


xét và thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong thị trường này.
Lotteria là một trong những thương hiệu- dịch vụ thức ăn nhanh được nhắc đến nhiều nhất
hiện nay. Theo phản hồi của khách hàng Lotteria được đánh giá khá tốt về thái độ phục vụ
khách hàng và các dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Tuy nhiên, số lượng khách hàng đã sử dụng
dịch vụ cửa hàng và sau đó khuyên người khác dùng lại rất ít cũng như có sự phàn nàn về
một số yếu tố khác.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với
các dịch vụ được cung cấp bởi các cửa hàng Lotteria và sự phù hợp của các yếu tố này với
ba yêu cầu của mô hình Kano, cố gắng cung cấp hướng dẫn cho việc cải thiện chất lượng
dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng được tốt hơn. Trong nghiên cứu này, mô hình Kano
được sử dụng như kĩ thuật chính để đo lường và xếp hạng các tiêu chí ảnh hưởng đến cải
thiện chất lượng dịch vụ của các cửa hàng Lotteria.

NỀN NGHIÊN CỨU:
Bài nghiên cứu sử dụng mô hình Kano là phương pháp chính, đồng thời kết hợp với mô
hình đánh giá chất lượng dịch vụ Servqual để thực hiện nghiên cứu.
Bảng câu hỏi khảo sát dựa trên bài nghiên cứu về “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về
chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria – chi nhánh TP. HCM” đã có sẵn.
Ngoài ra, tham khảo 1 số bài luận văn của các thạc sĩ, tiến sĩ cũng như những nguồn tin
đáng tin cậy liên quan đến đề tài để có thể nắm rõ hơn tình hình thực tại của các cửa hàng
Lotteria.

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG:
Các khái niệm khác nhau đã được đề xuất nhằm xác định khái niệm sự hài lòng của khách
hàng. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng được các chuyên gia chấp nhận là: “Sự hài
lòng của khách hàng là 1 kết quả so sánh giữa dự kiến thực hiện trước khi mua hàng với
thực tế và nhận thức thực hiện với phí trả tiền”.


CHẤT LƯỢNG CỦA DỊCH VỤ:
Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của bất cứ một
thương hiệu dịch vụ nào. Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của các cửa hàng đã được thực
hiện từ nhiều năm mang lại sự phát triển cả về lý thuyết và thực tiễn đặc biệt là việc phát
triển và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ ở nhiều nước khác nhau
trên thế giới.
Để cung cấp 1 đinh nghĩa chính xác và toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ so với chất
lượng hàng hóa là 1 điều khó khăn. Lý do vì các dịch vụ rất đa dạng hướng tới các yếu tố
hành vi khác nhau. Ví dụ, các dịch vụ chất lượng cao nghĩa là thu hút sự hài lòng của khách
hàng và trong mọi trường hợp đều sẵn sàng phục vụ khách hàng mà không áp đặt giá cao.
Định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng được các nhà nghiên cứu hay đề cập trong
các nghiên cứu của mình là: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi
về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and
Berr, 1985, 1988). Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh
của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ
khi sử dụng dịch vụ đó.
Một số người tin rằng chất lượng dịch vụ là 1 chỉ số đo lường sự liên kết giữa các dịch vụ
được cung cấp và mong đợi của khách hàng. Một số khác chỉ ra tầm quan trọng của việc
hiểu những ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ, từ đó đưa ra được sự so sánh giữa
các dịch vụ được cung cấp với kì vọng của khách hàng.
Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vì dịch vụ có những
đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình. Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao

gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly. Vì vậy, vấn đề
đánh giá chất lượng dịch vụ không phải là vấn đề đơn giản và dễ thực hiện, rất khó khăn
trong việc hiểu được các nhận xét của khách hàng liên quan đến dịch vụ được cung cấp. Kết
quả là, chất lượng của dịch vụ sẽ không được đánh giá hiệu quả, điều đó có thể xuất hiện
trong hầu hết mọi trường hợp.
Chất lượng tốt đồng nghĩa với việc nhận được thông tin từ nhà cung ứng, hành vi, thái độ


của khách hàng và một số các biến số nhận thức cá nhân của dịch vụ. Các yếu tố khác có thể
được xác định hoàn toàn chủ quan hoặc khách quan (Ví dụ, từ quan điểm của nhiều khách
hàng, đáp ứng nhanh chóng có nghĩa là chất lượng cao). Những thành phần dịch vụ được
đưa ra ít hơn các giải thích cá nhân để thành phần đó trở thành tiêu chuẩn thực hiện chuyên
nghiệp, khách hàng có thể vẫn không hài lòng ngay cả khi khiếu nại của họ được xem xét.
Làm thế nào những lời than phiền được xem xét, giải quyết và xử lí là những vấn đề của
công ty, lợi nhuận của công ty cũng có thể bị ảnh hưởng.

MÔ HÌNH KANO:
Sự hài lòng của khách hàng cho đến nay được xem chủ yếu như là sự xây dựng 1 chiều, chất
lượng sản phẩm nhận thức cao hơn, sự hài lòng của khách hàng cao hơn và ngược lại,
nhưng hoàn thành các yêu cầu sản phẩm cá nhân với một mức độ tuyệt vời thì không nhất
thiết dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng cao. Nó cũng là loại yêu cầu trong đó xác
định chất lượng sản phẩm nhận thức và sự hài lòng của khách hàng. Một mô hình sự hài
lòng của khách hàng đã được giới thiệu bởi Kano et al (1984), phân biệt giữa ba loại yêu
cầu sản phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bởi những cách thức khác nhau.
Ba loại yêu cầu sản phẩm như sau:
Yêu cầu bắt buộc: nếu các yêu cầu này không được đáp ứng thì khách hàng sẽ vô cùng
không hài lòng. Mặt khác, khi khách hàng việc thực hiên các yêu cầu đó không làm tăng sự
hài lòng của họ. Yêu cầu bắt buộc là tiêu chí cơ bản của 1 sản phẩm. Thực hiện yêu cầu bắt
buộc này sẽ chỉ dẫn đến tình trạng “không thể không hài lòng”. Khách hàng quan tâm đến
yêu cầu bắt buộc như một điều kiện tiên quyết, họ đề chúng ra tới các cấp và không yêu cầu

họ rõ ràng.
Yêu cầu một phía: đối với các yêu cầu này, sự hài lòng của khách hàng tỷ lệ thuận với mức
độ thực hiện. Yêu cầu một phía thường được yêu cầu một cách rõ ràng bởi các khách hàng.
Sự sống còn của công ty trên thị trường phụ thuộc vào các tính năng này mà được gọi là đặc
điểm chức năng.
Yêu cầu hấp dẫn: Những yêu cầu này là những tiêu chí sản phẩm phải có ảnh hưởng tốt
nhất lên việc làm hài lòng một khách hàng với sản phẩm đó. Yêu cầu hấp dẫn đang không


được thể hiện một cách rõ ràng và cũng không được mong đợi từ khách hàng. Thực hiện các
yêu cầu này dẫn đến nhiều hơn sự hài lòng theo tỉ lệ. Dù học có được đáp ứng hay không
cũng không có cảm giác bất mãn. Công ty có thể trở thành một nhà lãnh đạo thị trường bằng
cách quan sát các tính năng này - e còn được hiểu qua tên của các đặc tính kích thích.
Các bước của Mô hình Kano:
Bước một: Xác định các yêu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ

Điểm khởi đầu cho việc xây dựng bảng câu hỏi Kano là yêu cầu sản phẩm đã được xác định
trong điều tra thăm dò. Griffin / Hauser (1993) cho thấy chỉ có 20 đến 30 cuộc phỏng vấn
khách hàng trong phân khúc đồng nhất đủ để xác định khoảng 90-95% tất cả các yêu cầu
sản phẩm có thể. Vì vậy, sẽ tốt hơn nếu về phân tích các vấn đề của khách hàng thay vì
mong muốn của khách hàng. Những kỳ vọng sản phẩm được đề cập bởi các khách hàng chỉ
là đỉnh của tảng băng trôi. Là những điều cần thiết để xác định nhu cầu "ẩn" và các vấn đề.
Bước hai: Xây dựng và phân phối của bảng câu hỏi Kano

Yêu cầu phải có, hấp dẫn và một phía cũng như yêu cầu về sản phẩm theo hướng
mà khách hàng quan tâm có thể được phân loại bằng ý nghĩa của một bảng câu hỏi. Đối với
mỗi tính năng sản phẩm một cặp câu hỏi được xây dựng để khách hàng có thể trả lời bằng
một trong năm cách khác nhau. Câu hỏi đầu tiên liên quan đến phản ứng của khách hàng
nếu sản phẩm có tính năng đó (hình thức chức năng của câu hỏi), thứ hai liên quan đến phản
ứng của mình nếu các sản phẩm không có tính năng đó (hình thức rối loạn chức năng của

câu hỏi). Khi xây dựng các câu hỏi, "tiếng nói của khách hàng" rất quan trọng. "Tiếng nói
của khách hàng" là một mô tả về các vấn đề được giải quyết từ quan điểm của khách hàng.
Những câu hỏi về chức năng và rối loạn chức năng được trình bày trong bảng 1.


Hình 1: Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng.

Bảng 1:
Chức năng và rối loạn chức năng câu hỏi trong bảng hỏi Kano
Nếu sản phẩm có yêu cầu X,Nếu
bạnsản
cảm
phẩm
thấykhông có yêu cầu X, bạn cảm thấy thế nào?)
thế nào?)

Hình thức rối loạn chức năng của các câu hỏi

Hình thức chức năng của câu hỏi
1. Tôi thích cách đó

1. Tôi thích cách đó

2. Phải là cách đó

2. Phải là cách đó

3. Tôi trung lập

3. Tôi trung lập

4. Tôi có thể miễn cưỡng chịu cách này

4. Tôi có thể miễn cưỡng chịu cách này

5. Tôi không thích cách đó

5. Tôi không thích cách đó

Bảng đánh giá Kano: Bằng cách kết hợp hai câu trả lời trong bảng đánh giá
sau, các tính năng sản phẩm có thể được phân loại. Các tính năng chức năng và rối loạn
chức năng của các câu hỏi chuyển đổi sang một phản ứng. Phản ứng được phân loại trong
các bảng Kano trên sáu loại.


Trong bảng câu hỏi, yêu cầu bắt buộc kí hiệu là M (must-be), O (onedimensional) là viết tắt của tính năng một chiều và A (attractive) đề cập đến các tính năng
hấp dẫn của sản phẩm. Những tính năng này là mức độ yêu cầu mô hình Kano. Nếu kết hợp
các câu trả lời mang loại I (indifference), điều này có nghĩa rằng khách hàng không quan
tâm đến tính năng sản phẩm này. Mục Q (questionable) viết tắt của kết quả. Thông thường,
các câu trả lời không rơi vào thể loại này. Điểm nghi vấn báo hiệu rằng câu hỏi đã được diễn
đạt không chính xác hoặc người phỏng vấn hiểu sai câu hỏi hoặc gạch bỏ một câu trả lời sai
do nhầm lẫn. Nếu nhìn lên những câu trả lời trong các bảng đánh giá năng suất loại R, tính
năng sản phẩm này không những không được mong muốn từ khách hàng mà thậm chí họ
còn hi vọng ngược lại.
Bảng 2: Bảng đánh giá Kano

Rối loạn câu hỏi (tiêu cực)
Yêu cầu khách hàng
1.Thích 2.Cần phải 3.Trung lập 4.Miễn cưỡng 5.Không thích
1.Thích

Q

A

A

A

O

2.Cần phải

R

I

I

I

M

3.Trung lập

R

I

I

I

M

4.Miễn cưỡng

R

I

I

I

M

5.Không thích

R

R

R

R

Q

* Yêu cầu của khách hàng:

A: Thu hút

Q: nghi vấn

O: Một chiều

R: ngược lại

M: Phải có

I: thờ ơ

Bước 3: Thẩm định và giải thích
Thu thập bảng câu hỏi được sử dụng để phân tích. Sau khi kết hợp các câu trả lời
cho các chức năng (tích cực) và rối loạn (tiêu cực) câu hỏi trong bảng đánh giá, kết quả của


các tiêu chuẩn sản phẩm cá nhân được liệt kê trong bảng kết quả đó cho thấy sự phân bố
chung của các loại yêu cầu. Bước tiếp theo là phân tích và diễn giải kết quả.
Quá trình đánh giá mô hình Kano: Các kỹ thuật và các phương pháp sau đây có
thể dùng để xử lý và phân tích kết quả.
Đánh giá dựa trên hầu hết các tần số: Phương pháp đơn giản nhất là đánh giá và
giải thích theo tần số của câu trả lời.
Hệ số hài lòng của khách hàng (hệ số CS): Các trạng thái hệ số hài lòng khách
hàng cho dù sự hài lòng có thể được tăng lên bằng cách đáp ứng một yêu cầu sản phẩm, hay
thực hiện yêu cầu sản phẩm này chỉ đơn thuần là ngăn chặn khách hàng từ việc không hài
lòng. Hệ số hài lòng của khách hàng là biểu hiện làm thế nào để tính năng sản phẩm có thể
ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng hoặc, trong trường hợp nó "không đáp ứng" sự không
hài lòng của khách hàng. Đối với các bài toán của các tác động trung bình trên sự không hài
lòng, nên thêm hai cột cần thiết và một chiều và phân chia như các yếu tố bình thường.

Hệ số hài lòng = (A+O)/(A+O+M+I)
Hệ số không hài lòng =(O+M)/[(A+O+M+I)*(-1)]


Một dấu trừ được đặt ở phía trước của CS-hệ số sự không hài lòng của khách hàng
để nhấn mạnh ảnh hưởng tiêu cực của nó đối với sự hài lòng của khách hàng nếu chất lượng
sản phẩm này không được thoả mãn. Các hệ số CS tích cực trong khoảng 0-1; càng gần giá trị
là 1, cao hơn các ảnh hưởng trên sự hài lòng của khách hàng. Một hệ số CS dương nào có
hướng tiếp cận 0 có nghĩa rằng có rất ít ảnh hưởng. Đồng thời, tuy nhiên, người ta cũng phải
lấy những hệ số CStiêu cực vào xem xét. Nếu nó tiến đến -1, các ảnh hưởng về sự không hài
lòng của khách hàng là đặc biệt mạnh mẽ nếu các tính năng sản phẩm phân tích không được
thoả mãn. Một giá trị về 0 có nghĩa rằng tính năng này không gây ra sự bất mãn nếu nó không
được đáp ứng.
Mô hình Kano phân tích dựa trên bảng tần số trung bình có trọng số: Phương pháp
cuối cùng được giới thiệu trong Phân tích mẫu Kano là bảng tần số bình quân gia trọng. Chỉ
có tuần suất của sự bắt buộc, một chiều và các yêu cầu cần thiết mới được xem xét. Các
phương pháp chỉ để phân biệt các đánh giá khác nhau và chúng có thứ nhất định. Trong bài
nghiên cứu này, chúng tôi chỉ ra phương pháp 1 cho sự bắt buộc, phương pháp 2 cho một
chiều, phương pháp 3 cho các tính năng cần thiết. Vì tính chất thứ tự của nó , các phương
pháp có thể bị đảo ngược, do đó 3 có thể cho tiêu chí bắt buộc và 1 cho tiêu chí hấp dẫn.
Phương trình sau đây được sử dụng để tính trung bình gia trọng của mỗi tính năng.
Q=(M*1+O*2+A*3)/(tổng số)
Sau khi tính toán trọng số trung bình của tất cả các đặc trưng, theo thứ tự từ thấp
nhất đến cao nhất, biểu đồ được vẽ tại chỗ và chúng ta có thể phân loại và xếp hạng ba yêu
cầu. Để kiểm tra các đặc trưng từ mỗi bối cảnh của ba yêu cầu, chúng tôi chia tất cả các đặc
trưng làm 3 nhóm. Sự phân chia này dựa trên 2 sự kiện: cú nhảy về nội dung cốt lõi và ý
nghĩa ngữ nghĩa của các đặc trưng xung quanh các điểm được chia. Trong lệnh này, trong khi
xu hướng đi lên của bảng xếp hạng được xác nhận bởi sự thay đổi trong tần số của mỗi yêu
cầu, những thứ hạng cũ kết thúc và những thứ hạng mới bắt đầu.

VẬT LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP:


Theo mô hình Kano, để thu thập thông tin, nghiên cứu được tiến hành theo hai giai
đoạn. Trong giai đoạn đầu, nghiên cứu thăm dò được tiến hành thông qua việc lấy ý kiến và
dựa trệ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Giai đoạn hai là nghiên cứu mô tả lĩnh vực, nhu cầu khách hàng đã được xác định và ưu tiên trong lĩnh vực này.
Bài nghiên cứu đưa ra hai bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi đầu tiên là xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, được đóng góp bởi đội ngũ quản lý và nhân viên ngân
hàng. Trong bảng câu hỏi đáp viên được đề nghị các yếu tố mới, ngoài các yếu tố đã được đề
cập; Bảng câu hỏi thứ hai là theo tiêu chuẩn Kano, sử dụng các yếu tố bảng đầu tiên và đem đi
phân phối giữa những khách hàng có sử dụng dịch vụ của cửa hàng.
Bảng câu hỏi đầu tiên đơn giản lấy ý kiến nên không quy định mẫu. Bảng câu hỏi thứ
hai cần đầu tư kỹ hơn nên đã xác định kích thước mẫu là 100 người. Để kiểm tra thử nghiệm

độ tin cậy cho câu hỏi, hệ số alpha của Cronbach đã tính được 75.9% và 81.8% tương ứng
trong lần đầu tiên và lần thứ 2.

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN:
Sau khi xác định và trước khi xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng, điều này là cần thiết để phân loại các tiêu chí. Bảng 3 cho biết các tiêu chí liên quan.
Bước 1: Phân tích dữ liệu dựa vào các tần số được xem xét biến điệu thường xuyên. Đây là
phương pháp đầu tiên và dễ nhất trong sự phân tích của mô hình Kano. Dựa trên phương pháp
này, mỗi nhu cầu được xem xét từ cao nhất đến thấp nhất có thể phân loại được. Kết quả được
cho biết ở bảng 4.
Bước 2: Phân tích dữ liệu dựa vào các tần số trung bình. Dựa vào phương pháp này, 3 nhu
cầu được sắp xếp dựa vào sự quan trọng của các tính năng. Kết quả được cho biết ở bảng 5
Bước 3: Phân tích dữ liệu dựa vào hệ số hài lòng của khách hàng. Kết quả được cho biết ở
bảng 6.

Bảng 3: Các tiêu chí ảnh hưởng đến sự cải thiện chất lượng dịch vụ cửa hàng thức ăn
nhanh Lotteria
STT

Tiêu chí

1

Mua hàng thông qua Internet

2

Thường xuyên có các đợt khuyến mãi

3

Cung cấp thông tin cần thiết theo nhiều
phương tiện khác nhau

11

Cơ sở vật chất tiện nghi

4

Nhân viên ăn mặc lịch sự

12

Thái độ của nhân viên khi nhận phản

hồi tiêu cực

5

Thái độ của nhân viên tốt

13

Cung cấp nhiều chi nhánh khác nhau

6

Chế độ ưu đãi với khách hàng
thường xuyên

7

Môi trường cửa hàng (sạch sẽ, yên
tĩnh…)

8

Thời gian đứng xếp hàng đợi quầy
nhanh

STT

Tiêu chí

9 Nhanh chóng giải quyết thủ tục, thắc mắc cho

khách hàng
10
Dịch vụ giao hàng tận nơi.

14 Thực phẩm an toàn sạch sẽ, có nguồn
gốc rõ ràng

15

Thực đơn phong phú đa dạng


BẢNG 4 : Phân tích dữ liệu dựa vào các tần số được xem xét biến điệu thường xuyên

Nhân tốMột chiều (O)

Hấp dẫn
Phải có (M)Thờ ơ (I)
(A)

Nghi Ngược lại Phân loại
vấn (Q)
(R)

Nhân tố 1

12

56

4

28

0

0

A

Nhân tố 2

57

22

16

5

0

0

O

Nhân tố 3

11

55

9

25

0

0

A

Nhân tố 4

44

14

28

13

0

1

O

Nhân tố 5

22

23

49

6

0

0

M

Nhân tố 6

47

23

20

9

0

1

O

Nhân tố 7

18

21

43

17

0

1

M

Nhân tố 8

55

16

22

5

1

1

O

Nhân tố 9

18

40

20

18

3

1

A

Nhân tố 10

58

13

16

10

0

3

O

Nhân tố 11

8

68

8

16

0

0

A

Nhân tố 12

4

48

28

15

3

2

A

Nhân tố 13

62

16

6

14

0

2

0

Nhân tố 14

16

16

60

8

0

0

M

Nhân tố 15

10

11

52

25

0

2

M

Kết quả cho thấy có bốn yếu tố thuộc yêu cầu bắt buộc. Cửa hàng cần phải đáp ứng tốt
các yếu cầu này để tránh làm tăng sự không hài lòng của khách hàng.

Có đến sáu yếu tố thuộc yêu cầu một chiều, điều này cho thấy yêu cầu một chiều có tầm
ảnh hưởng rất lớn nên cửa hàng có thể cải tiến những yêu cầu này nhiều hơn để tăng mức độ hài

lòng của khách hàng đối với cửa hàng.
Còn lại có năm yếu tố thuộc yêu cầu hấp dẫn cho thấy sự ít hào hứng của khách hàng đối
với những dịch vụ. Ngân hàng cần đáp ứng tốt hơn những yêu cầu phần này để làm tăng sự hài
lòng của khách hàng cũng như giảm thiểu tối đa sự không hài lòng của khách hàng.

Bảng 5: Phân tích dựa vào các tần số trung bình

NHÂN TỐ YÊU CẦU
PHẢI CÓ
(M)
NHÂN TỐ 1
NHÂN TỐ 2
NHÂN TỐ 3
NHÂN TỐ 4
NHÂN TỐ 5
NHÂN TỐ 6
NHÂN TỐ 7
NHÂN TỐ 8
NHÂN TỐ 9
NHÂN TỐ 10
NHÂN TỐ 11
NHÂN TỐ 12
NHÂN TỐ 13
NHÂN TỐ 14
NHÂN TỐ 15

YÊU CẦU
MỘT
CHIỀU (O)

YÊU CẦU
HẤP DẪN
(A)

4

12

56

16

57

22

9

11

55

28

44

14

49

22

23

20

47

23

43

18

21

22

55

16

20

18

40

16

58

13

8

8

68

28

4

48

6

62

16

60

16

16

52

10

11

Q-SCOR
2.7222
2.0631
2.6133
1.8372
1.7234
2.0333
1.7317
1.9354
2.2564
1.9655
2.7142
2.25
2.119
1.5217
1.4383

Bảng 6: Phân tích dựa trên hệ số hài lòng của khách hàng
NHÂN TỐ

HÀI LÒNG

KHÔNG HÀI LÒNG

NHÂN TỐ 1
NHÂN TỐ 2
NHÂN TỐ 3
NHÂN TỐ 4
NHÂN TỐ 5
NHÂN TỐ 6
NHÂN TỐ 7
NHÂN TỐ 8
NHÂN TÓ 9
NHÂN TỐ 10
NHÂN TỐ 11
NHÂN TỐ 12
NHÂN TỐ 13
NHÂN TỐ 14
NHÂN TỐ 15

0.68
0.79
0.66
0.5859
0.45
0.7071
0.3939
0.7245
0.6041
0.732
0.76
0.5474
0.7959
0.32

0.2143

-0.16
-0.73
-0.2
-0.7273
-0.71
-0.6768
-0.6162
-0.7857
-0.3958
-0.7629
-0.16
-0.3368
-0.6939
-0.76
-0.6327

Bảng 7: Ưu tiên hệ khách hàng
Mục

Hệ số hài lòng của khách hàng

Mục

Hệ số không hài lòng của
khách hàng

1

1

Thời gian xếp hàng đợi quầy nhanh

Thường xuyên có các đợt
khuyến mãi

2

Thực phẩm an toàn sạch sẽ có nguồn gốc rõ

3

Cơ sở vật chất tiện nghi

3

Dịch vụ giao hàng tận nơi

4

Dịch vụ giao hàng tận nơi.

4

Thường xuyên có các đợt khuyến mãi

5

Thời gian đứng xếp hàng đợi

quầy nhanh

5

Nhân viên ăn mặc lịch sự

6

Chế độ ưu đãi với khách hàng

6

Cung cấp nhiều chi nhánh khác nhau của cửa

Cung cấp nhiều chi nhánh khác
của cửa hàng

2

thân thiết

ràng

hàng


7

Mua hàng thông qua internet

7

Môi trường cửa hàng sạch sẽ yên tĩnh

8

Cung cấp thông tin cần thiết theo

8

Chế độ ưu đãi với khách hàng thân thiết

9

Thực đơn phong phú, đa dạng

nhiều phương tiện khác nhau
9

Nhanh chóng giải quyết thủ tục,
thắc mắc cho khách hàng.

10

Nhân viên ăn mặc lịch sự

10

Thái độ của nhân viên tốt

11

Thái độ của nhân viên khi nhận
phản hồi tiêu cực từ khách hàng

11

Nhanh chóng giải quyết thủ tục,

Thái độ của nhân viên tốt

12

12

thắc mắc cho khách hàng.
Thái độ của nhân viên khi nhận
phản hồi tiêu cực từ khách hàng

13

Môi trường cửa hàng (sạch sẽ, yên

13

Cung cấp thông tin cần thiết theo
nhiều phương tiện khác nhau.

14

Cơ sở vật chất tiện nghi

15

Mua hàng thông qua internet

tĩnh…)
14

Thực phẩm an toàn sạch sẽ có
nguồn gốc rõ ràng

15

Thực đơn phong phú, đa dạng

Bảng (6) cho thấy sự hài lòng và không hài lòng của khách hàng dựa trên hệ số hài lòng
của khách hàng (hệ số CS), cửa hàng được đề nghị đầu tư vào sự mong đợi của khách hàng dựa
trên thứ tự ưu tiên ở bảng 7.
Theo bảng 7, Cung cấp nhiều chi nhánh khác nhau của cửa hàng có hệ số hài lòng cao
nhất ( +0.7959) và thực đơn phong phú đa dạng có hệ số hài lòng thấp nhất (+0.2143), có thể
thấy khách hàng đang cảm thấy hài lòng với sự thuận tiện của việc có nhiều chi nhánh cửa hàng,
và không hài lòng với thực đơn đang có của cửa hàng, cần bổ sung và làm mới thực đơn của cửa
hàng cũng như các yếu tố có sự hài lòng thấp từ khách hàng. Ngoài ra bảng 7 còn cho thấy, thời
gian xếp hàng đợi quầy có hệ số không hài lòng cao nhất là (-0.7857) và áp mua hàng thông qua
internet có hệ số không hài lòng thấp nhất (-0.16), tương ứng, có tối thiểu và tác động tối đa sự
bất mãn của khách hàng. Vì vậy, dựa trên những gì đã nghiên cứu được, Lotteria có thể phát


triển và cải thiện dịch vụ của mình để đạt chất lượng hiệu quả hơn, đảm bảo và làm tăng mức độ

hài lòng của khách hàng lên mức tối đa.

KẾT LUẬN:
Các kết quả nghiên cứu cho thấy cửa hàng Lotteria có thể cải thiện chất lượng dịch vụ của
mình trong cả ba lớp: yêu cầu bắt buộc, yêu cầu hấp dẫn, yêu cầu một chiều. Kết quả nghiên cứu
chỉ ra rằng có bốn tham số được xem là yêu cầu bắt buộc. Để tránh sự không hài lòng của khách
hàng, cửa hàng cần tung ra hệ thống phản hồi thông tin nhằm áp dụng tích cực các đề nghị của
khách hàng để tránh các trường hợp khiếu nại, khiếu kiện. Ngoài ra, cửa hàng cần bổ sung và
phát triển các yếu tố 1 chiều, hay hấp dẫn để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng 1 cách cao và tối
ưu nhất.
Tần số các yêu tố trong yêu cầu một chiều cho thấy mức độ cao nhất của nhu cầu khách
hàng. Điều đó có nghĩa là cửa hàng có thể nâng cao chất lượng của các yếu tố này nhiều hơn,
đồng thời làm hài lòng khách hàng ở những yếu tố khác.
Có 5 yếu tố được đưa vào yêu cầu hấp dẫn. Có thể kết luận rằng, đa số các khách hàng có
quan tâm nhưng ít hào hứng với những dịch vụ. Điều này có thể là do các dịch vụ của các cửa
hàng hiện nay có chất lượng cao hơn và đồng thời cũng chỉ ra sự cạnh tranh của các cửa hàng
trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ của họ. Do tính chất của yêu cầu hấp dẫn có ảnh hưởng
lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, đáp ứng các yêu cầu trong phần này sẽ làm tăng sự hài
lòng của khách hàng với cửa hàng. Xem xét khả năng cạnh tranh thị trường hiện nay, đề xuất cửa
hàng lotteria phải đáp ứng những nhu cầu mong muốn của khách hàng mà chưa có hoặc có ít cửa
hàng đáp ứng được. Bên cạnh đó, cần phải đầu tư nhiều hơn vào lĩnh vực này để hoạt động hiệu
quả hơn.
Một cách tổng quát, trong cả ba lớp yêu cầu (bắt buộc, hấp dẫn, một chiều) đều nên được
cải tiến. Bởi vì khi yêu cầu bắt buộc không được đáp ứng sẽ làm tăng sự không hài lòng của
khách hàng dẫn đến họ sẽ thay đổi cửa hàng khác với những điều kiện tốt hơn. Nhất là trong thời
điểm hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực này, thì càng phải cải thiện các yêu
cầu đó tốt hơn nữa để có thể giữ chân khách hàng của mình. Bên cạnh đó, thất bại trong việc đáp
ứng yêu cầu hấp dẫn sẽ có ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Giữa các yếu tố

thì yếu tố của yêu cầu 1 chiều có tầm quan trọng lớn nhất và các khách hàng hài lòng khi các yếu
tố này được nhấn mạnh.