Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP công thương Việt Nam - chi nhánh Kon Tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ MINH NGUYỆT

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG
TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM
- CHI NHÁNH KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

N ƣờ

ƣớn

ẫn

o

ọ

GS TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các kết quả, số liệu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Nguyễn Thị Minh Nguyệt


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài .........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu..........................................................2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài....................................................................3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................4
7. Bố cục đề tài ...........................................................................................9
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾTVÀ THỰC TIỄNVỀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ....................................................................................10
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT .............................................................................. 10
1.1.1. Dịch vụ ................................................................................................... 10
1.1.4. Vai trò của Giá cả đối với Sự hài lòng của khách hàng ........................ 20
1.1.5. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ................ 20
1.1.6. Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng..................... 22

1.2. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM .................................................22
1.2.1. Dịch vụ thẻ ATM và ý nghĩa của việc phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng22
1.2.2. Một số khái niệm về thẻ ......................................................................... 26

1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ......................................................................................................28
1.3.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL ............................................. 28
1.3.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF............................................... 31

CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ
DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG .................................................33


2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU .....................................................................33
2.1.1. Tổng quan về tỉnh Kon Tum và ngành ngân hàng tỉnh Kon Tum ......... 33
2.1.2. Giới thiệu khái quát về ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam...... 33
2.1.3. Giới thiệu khái quát về ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam – CN
Kon Tum ......................................................................................................... 35
2.1.4. Thực trạng kinh doanh thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công Thƣơng
Việt Nam – CN Kon Tum ................................................................................ 38

2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................................43
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................44
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 44
2.3.2. Các giả thuyết của mô hình .................................................................... 46
2.3.3. Xây dựng thang đo sơ bộ và mã ha dữ liệu ............................................ 49

2.4. THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ..................................................................51
2.4.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................. 51
2.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi52
2.4.3. Nghiên cứu định lƣợng ........................................................................... 52
2.4.4. Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu ........................................................ 53

CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................56
3.1. MÔ TẢ MẪU ...........................................................................................56
3.1.1. Mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập ........... 56
3.1.2. Mô tả mẫu theo thông tin sử dụng .......................................................... 58
3.1.3. Mô tả mẫu theo các thang đo.................................................................. 58

3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA ....................................................................................................61
3.2.1. Thang đo Phƣơng tiện hữu hình ............................................................. 61
3.2.2. Thang đo Sự đảm bảo ............................................................................. 63
3.2.3. Thang đo Sự tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ ............................... 64
3.2.4. Thang đo Đồng cảm ............................................................................... 65
3.2.5. Thang đo Đáp ứng .................................................................................. 66


3.2.6. Thang đo Mạng lƣới ............................................................................... 68
3.2.7. Thang đo Giá cả ..................................................................................... 69
3.2.8. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng ................................................... 69

3.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM
PHÁ (EFA)...............................................................................................70
3.3.1. Phân tích nhân tố các thành phần thang đo chất lƣợng dịch vụ tác đông
đến sự hài lòng của khách hàng ........................................................................ 70
3.3.2. Phân tích nhân tố đối với sự hài lòng của khách hàng ........................... 72

3.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH ..............................................73
3.5. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH .................................74
CHƢƠNG 4. CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH, HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG
NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.........................................................................80

4.1. CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH ..................................................................80
4.2. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..........................85
KẾT LUẬN .....................................................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

Diễn giải

SERVQUAL

Mô hình chất lƣợng dịch vụ Parasuraman

SERVPERF

Mô hình chất lƣợng dịch vụ biến thể của SERVQUAL

ATM

Máy rút tiền tự động

POS

Điểm chấp nhận thẻ

TMCP

Thƣơng mại cổ phần

VietinBank

Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam

SDDV

Sử dụng dịch vụ

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định

ĐVCNT

Đơn vị chấp nhận thẻ

SHL

Sự hài lòng

TC

Độ tin cậy

ĐC

Sự đồng cảm

HH

Phƣơng tiện hữu hình

ĐB

Sự đảm bảo

ML

Mạng lƣới

GC

Giá cả

TCTD

Tổ chức tín dụng

NHCSXH

Ngân hàng chính sách xã hội

NHNN

Ngân hàng Nhà nƣớc

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

NSNN

Ngân sách nhà nƣớc


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng
Bảng 2.1

Bảng 2.2

Tên bảng
ATM/POS của ngân hàng TMCP Công Thƣơng
Việt Nam – CN Kon Tum từ 2011- 2014
Số lƣợng thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công
Thƣơng Việt Nam – CN Kon Tum từ 2011- 2014

Trang
41

42

Bảng 2.3

Giả thuyết nghiên cứu của mô hình 2.1

48

Bảng 2.4

Thang đo sơ bộ của mô hình 2.1

49

Bảng 3.1

Đặc điểm của mẫu nghiên cứu theo giới tính

56

Bảng 3.2

Đặc điểm của mẫu nghiên cứu theo độ tuổi

56

Bảng 3.3

Đặc điểm của mẫu nghiên cứu theo trình độ học
vấn

57

Bảng 3.4

Đặc điểm của mẫu nghiên cứu theo thu nhập

57

Bảng 3.5

Thống kê theo thống tin sử dụng

58

Bảng 3.6

Bảng mô tả dữ liệu theo các thang đo

58

Bảng 3.7

Bảng mô tả dữ liệu theo thang đo về Sự hài lòng

61

Bảng 3.8

Bảng 3.9
Bảng 3.10
Bảng 3.11

Bảng 3.12
Bảng 3.13

Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Phƣơng tiện
hữu hình
Kết quả phân tích Cronbach Alpha của thang đo
Phƣơng tiện hữu hình hiệu chỉnh
Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Sự đảm bảo
Kết quả phân tích Cronbach Alpha của thang đo
Sự đảm bảo hiệu chỉnh
Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Sự tin cậy
Kết quả phân tích Cronbach Alpha của thang đo
Sự tin cậy hiệu chỉnh

62

62
63
63
64
65


Bảng 3.14
Bảng 3.15
Bảng 3.16
Bảng 3.17
Bảng 3.18
Bảng 3.19
Bảng 3.20

Bảng 3.21

Bảng 3.22

Bảng 3.23

Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Đồng cảm
Kết quả phân tích Cronbach Alpha của thang đo
Sự Đồng cảm hiệu chỉnh
Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Đáp ứng
Kết quả phân tích Cronbach Alpha của thang đo
Đáp ứng hiệu chỉnh
Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Mạng lƣới
Kết quả phân tích Cronbach Alpha của thang đo
Đáp ứng hiệu chỉnh
Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Giá cả
Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Sự hài lòng
của khách hàng
Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với biến độc
lập
Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với nhân tố Sự
hài lòng của khách hàng

65
66
67
67
68
68
69

69

70

72

Bảng 3.24

Kết quả phân tích tƣơng quan

74

Bảng 3.25

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội 1

76

Bảng 3.26

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội

78


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu hình
Hình 1.1
Hình 1.2
Hình 2.1

Hình 2.2

Tên hình
Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài
lòng khách hàng
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman
Sơ đồ tổ chức của VietinBank chi nhánh Kon
Tum
Tiến trình nghiên cứu

Trang
20
29
36
44

Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng
Hình 2.3

đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử
dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP

46

Công Thƣơng- chi nhánh Kon Tum
Hình 3.1

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

73

1

MỞ ĐẦU
1. Tín

ấp t ết ủ đề tà

Hoạt động ngân hàng là lĩnh vực không thể thiếu đối với sự phát triển
kinh tế - xã hội của quốc gia. Trong những năm qua theo xu thế phát triển tài
chính ngân hàng thế giới, dịch vụ thanh toán hiện đại đang đƣợc triển khai
mạnh ở Việt Nam để đáp ứng nhu cầu hội nhập kinh tế với dịch vụ tài chính
hiện đại của hệ thống ngân hàng trên thế giới. Thị trƣờng thẻ ở Việt Nam hiện
nay đang phát triển rất sôi động, đặc biệt là thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM). Hầu
hết các ngân hàng đều ý thức đƣợc tiềm năng to lớn của thị trƣờng này, từng
bƣớc xâm nhập, hoàn thiện và mở rộng các dịch vụ cung ứng để đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của khách hàng.
Thêm vào đó, trong điều kiện xã hội ngày càng phát triển, chất lƣợng
cuộc sống của ngƣời dân ngày càng nâng cao, vì vậy nhu cầu của con ngƣời
về cuộc sống hiện đại, thoải mái cũng ngày càng tăng. Đặc biệt hiện nay tình
hình cạnh tranh của các hệ thống ngân hàng ngày càng khốc liệt thì sự hài
lòng của khách hàng càng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của
ngân hàng. Vì thế, trong việc chạy đua cung cấp dịch vụ Ngân hàng, các nhà
quản trị của Ngân hàng TMCP Việt Nam nói chung và Ngân hàng TMCP
Công Thƣơng Việt Nam chi nhánh Kon Tum nói riêng đã và đang thực hiện
chiến lƣợc để đem đến cho khách hàng sự hài lòng và sự thoải mãn khi sử
dụng dịch vụ thẻ ATM. Việc cung cấp hệ thống chất lƣợng dịch vụ phù hợp
với nhu cầu của khách hàng đƣợc xem nhƣ là một trong những cách thức tạo
lập lợi thế cạnh tranh bền vững.

Bên cạnh đó, việc đo lƣờng, quản lý và phát triển chất lƣợng dịch vụ thẻ
ATM là một trong những nội dung của chiến lƣợc góp phần quan trọng để
phát triển dịch vụ Ngân hàng ở Việt nam, và cũng là một phƣơng thức để các
Ngân hàng gia tăng vị thế của mình trong quá trình kinh doanh.


2
Để có cái nhìn đầy đủ hơn về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khác hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng là điều rất cần thiết.
Vấn đề này đã đƣợc rất nhiều ngƣời trên thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam theo
đuổi để tìm ra câu trả lời. Mỗi một nghiên cứu đƣợc thực hiện đều ít nhiều
khám phá cũng nhƣ khẳng định đƣợc phần nào những nhân tố cơ bản. Tuy
nhiên, mỗi một quốc gia, một vùng miền với những đặc tính về nền kinh tế xã
hội, văn hóa và đặc biệt là yếu tố con ngƣời sẽ ảnh hƣởng không nhỏ đến quá
trình cũng nhƣ kết quả nghiên cứu. Từ đó, sẽ có những khác biệt nhất định.
Nhận thấy đƣợc điều đó, trên cơ sở kế thừa và tiếp thu những kết quả của các
nghiên cứu trƣớc, tôi xin mạnh dạn lựa chọn đề tài “N
ản

ên ứu các nhân tố

ƣởn đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATM

củ N ân àn TMCP Côn T ƣơn V ệt Nam –

n án Kon Tum”

làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mụ t êu n

ên ứu

- Nhận diện các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khác hàng cá
nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng và đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng
của từng nhân tố.
- Đề xuất những hàm ý chính sách nhằm góp phần nâng cao mức độ hài
lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATMtại Ngân hàng TMCP Công
Thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum.
3. Đố tƣợn và p ạm v n

ên ứu

Đối tượng nghiên cứu: Do các dịch vụ của ngân hàng thƣơng mại cung
cấp cho khách hàng cá nhân là rất đa dạng và nhiều chủng loại, do đó đề tài
tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách cá nhân sử dụng dịch vụ thẻ ATM
tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum.
Phạm vi nghiên cứu


3
 Về nội dung: Nghiên cứu sự hài lòng của đối tƣợng khách hàng cá
nhân đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam
- Chi nhánh Kon Tum.
 Về thời gian: Nguồn số liệu sơ cấp đƣợc điều tra từ khách hàng trong
khoảng thời gian từ tháng 5 đến cuối tháng 9 năm 2015.
 Về không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong phạm vi Tỉnh
Kon Tum.
4. P ƣơn p áp n

ên ứu

Đề tài sử dụng hai phƣơng pháp nghiên cứu chính:
- Nghiên cứu định tính: Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết tổng
quan Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cá
nhân về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng, các mô hình đúc kết từ những
nghiên cứu đi trƣớc trên thế giới và ở trong nƣớc. Đồng thời, kết hợp với việc
thảo luận và phỏng vấn chuyên sâu, nhằm thiết lập bảng hỏi để tiến hành việc
nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
- Nghiên cứu định lƣợng: đƣợc thực hiện trên nguồn thông tin thu thập
từ phiếu điều tra, nhằm giải quyết các mục tiêu định lƣợng của đề tài.
- Công cụ: Phiếu điều tra, phần mềm SPSS
5. Ý n

ĩ t ự t ễn ủ đề tà

- Về mặt lý luận: Đề tài đã tổng hợp cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh
hƣởng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATM của Ngân
hàng. Xây dựng mô hình có các biến số phù hợp với các Ngân hàng TMCP tại
Việt Nam.
Là tài liệu tham khảo cho các sinh viên quản trị kinh doanh và những ai
muốn nghiên cứu sâu về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng.


4
- Về mặt thực tiễn: Là cơ sở cho Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt
Nam - Chi nhánh Kon Tum tham khảo và xây dựng cho mình những chiến
lƣợc nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, từ
đó nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập và phát triển.
6. Tổn qu n tà l ệu n

ên ứu

Tính đến nay đã có nhiều nhà tác giả nƣớc ngoài và trong nƣớc đã có
những công trình nghiên cứu về mức độ hài lòng của khác hàng đối với dịch
vụ của ngân hàng đƣợc công bố. Trong phạm vi và bối cảnh của đề tài
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân
đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng – chi nhánh
Kon Tum” tác giả chỉ nêu tổng quan vài nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực
nghiên cứu của đề tài. Cụ thể nhƣ sau:
 Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
ứng dụng cho hệ thống Ngân hàng Thương mại – Đinh Phi Hổ - Tạp chí
quản lý Kinh tế (2009)
Mục tiêu của nghiên cứu của đề tài là đo lƣờng đƣợc mức độ hài lòng
của khách hàng về dịch vụ ngân hàng cung cấp cho họ, nhận diện đƣợc các
nhân tố làm cho khách hàng hài lòng các nhân tố ở đây bao gồm: Phƣơng tiện
hữu hình (Tangible), độ tin cậy (Reliability), mức độ đáp ứng
(Responsiveness), sự đảm bảo (Assurance), sự cảm thông (Empathy) và định
lƣợng đƣợc nó.
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy: Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng là sự đảm bảo - đáp ứng và phƣơng tiện hữu hình. Do
đó, để nâng cao khả năng đáp ứng sự hài lòng cho khách hàng, hệ thống ngân
hàng cần tập trung hoàn thiện các yếu tố sau: Cơ sở vật chất- trang thiết bị,
trang phục cho nhân viên, thời gian và sự an toàn giao dịch, thuận tiện rút


5
tiền, giữ đúng hẹn và phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch khách
hàng.
 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng –

Trương Bá Thanh & Lê Văn Huy – Tạp chí phát triển kinh tế (2010)
Nghiên cứu này Trƣơng Bá Thanh & TS. Lê Văn Huy đã tổng hợp một
số nghiên cứu của tác giả trong và ngoài nƣớc, kết hợp với việc trao đổi với
các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, kiểm định thang đo (thông qua
nghiên cứu định tính và định lƣợng) để hình thành thang đo đo lƣờng chất
lƣợng dịch vụ trong các ngân hàng, giúp cho các ngân hàng nhận thức đƣợc
cấu trúc của chất lƣợng dịch vụ nhằm làm cơ sở nghiên cứu cơ bản cũng nhƣ
nghiên cứu thực tiễn trong công tác đo lƣờng, phân tích và hoạch định chiến
lƣợc cạnh tranh dựa trên chất lƣợng dịch vụ.
Đồng thời, nghiên cứu cũng góp phần bổ sung hệ thống thang đo trong
lĩnh vực ngân hàng trong một nƣớc Đông Nam Á, một nƣớc có nền kinh tế
đang phát triển nhƣ Việt Nam, góp phần vào việc phát triển thang đo cơ sở
trong việc thực hiện các nghiên cứu so sánh tại các nƣớc.
Theo kết quả nghiên cứu thì thang đo chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực
ngân hàng đã đƣợc kiểm định và hội tụ đủ 5 yêu cầu của kiểm định thang đo
đó là: (1)Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability); (2) tổng phƣơng sai
trích đƣợc (Variance Extracted); (3) tính đơn hƣớng (Unidimensionality); (4)
giá trị hội tụ (Convergent Validity); (5)giá trị phân biệt (Discriminant
Validity). Cụ thể, thang đo chất lƣợng dịch vụ gồm 6 biến tiềm ẩn
(thànhphần) là: Hữu hình, đảm bảo. tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, tin
cậy về lời hứa với khách hàng, đồng cảm và đáp ứng, mạng lƣới chi nhánh và
ATM.
 Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến
lược kinh doanh ngân hàng: Cách tiếp cận mô hình lý thuyết – Lê Văn


6
Huy - Tạp chí khoa học công nghệ- Đại học Đà Nẵng (2007).
Tác giả đã xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách
hàng trong lĩnh vực ngân hàng qua các biến số: hình ảnh, sự mong đợi, chất

lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận, tỷ suất vay và sự trung thành. Chỉ số CSI
(customer satisfaction index – CSI) của các ngân hàng giúp cho việc xây
dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho
các việc hoạch định chiến lƣợc cạnh tranh, tiếp thi, xây dựng thƣơng hiệu và
xúc tiến thƣơng mại gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng đƣợc 5%
khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên đƣợc khoảng 25-85%, hoặc
cứ trung bình một khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận
chín ngƣời nghe và một khách hàng đƣợc thoả mãn sẽ kể cho năm ngƣời khác
về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vì
vậy, khi một doanh nghiệp không làm thoả mãn khách hàng thì không những
doanh nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách
hàng tiềm năng. Các doanh nghiệp điều hiểu rằng để luôn đạt đƣợc thành
công, muốn có sự tăng trƣởng trong doanh nghiệp thì chỉ có thể định hƣớng
theo thị trƣờng (market driven), có nghĩa là các công ty phải đầu tƣ và kinh
doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn
tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài
lòng của khách hàng sẽ giúp cho các ngân hàng tiếp cận và giải quyết đƣợc
vấn đề trên. Qua đó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá,
cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm – dịch vụ.
 Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và
quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam – Lê Thế Giới, Lê Văn Huy - Tạp
chí Ngân hàng, Số 3 (2006).
Trên cơ sở những phân tích các mô hình nhân tố tác động đến quyết


7
định sử dụng thẻ ATM của các nƣớc trên thế giới, kết hợp việc xem xét điều
kiện thực tế ở Việt Nam tác giả hình thành mô hình các nhân tố tác động đến
quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam là: Yếu tố kinh tế (YTKT), Yếu tố

pháp luật (YTPL), Hạ tầng công nghệ (HTCN), Nhận thức vai trò (NTVT),
Thói quen sử dụng (TQSD), Độ tuổi ngƣời sử dụng (TNSD), Khả năng sẵn
sàng (KNSS), Chính sách marketing, Tiện ích sử dụng thẻ (TISD).Qua việc
phân tích và kiểm định mô hình, tác giả cho thấy vai trò của các nhân tố ảnh
hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của ngƣời dân. Và để phát triển thị
trƣờng này tại Việt Nam, cần phải kích thích quyết định sử dụng thẻ của dân
chúng.
 Lê Thế Giới, Lê Văn Huy (2012) Nghiên cứu mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong
lĩnh vực ngân hàng: Nghiên cứu thực tế tại thành phố Đà Nẵng, Tạp chí
Ngân hàng, số 7, 10-17.
Nghiên cứu đƣợc đánh giá trên các phƣơng diện sau: (a) Hình thành
thang đo chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành trong lĩnh vực
ngân hàng; (b) khẳng định các nhân tố tác động đến sự hài lòng gồm: 1) Tính
hữu hình, 2) Sự tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, 3) Sự tin cậy về lới hứa
với khách hàng, 4) Đồng cảm và đáp ứng và 5) Mạng lƣới chi nhánh và máy
ATM; (c) Khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
 “SERVQUAL: A Multi-item Scale for Measuring Customers
perceptions of the service quality” – Parasuraman, A, Zeithaml, V.A and
Bery, L.L – Journal of Retailing (1988)
Parasuraman et al. cho rằng: “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự
mong đợi (kì vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử


8
dụng qua dịch vụ” . Mô hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc xây dựng dựa trên phân
tích các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ.
Mô hình này đƣợc đặt tên là mô hình SERVQUAL dùng để đánh giá cảm
nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lƣợng

dịch vụ thành 5 đặc tính chất lƣợng dịch vụ (Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục
vụ, Đồng cảm và Phƣơng diện hữu hình).


“SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling Performance –

Based and Perceptions – Minus – Expectations Measurement of service
Quality” - Cronin, J.J. and Taylor, S.A – Journal of Marketing (1994)
Cronin và Taylor cho rằng chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc khái quát tƣơng
tự nhƣ một quan điểm, thái độ. Họ công bố mô hình chỉ đề cập đến sự thực hiện
(Performance) thay vì “sự thực hiện trừ đi mong đợi” (nhƣ SERVQUAL). Theo
đó, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng
mà không có đánh giá về chất lƣợng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng,
không có trọng số cho từng thành phần chất lƣợng dịch vụ.


“Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng

đối với ngân hàng thương mại ở thành phố Cần Thơ” – Nguyễn Quốc Nghi
– Công Nghệ Ngân hàng (2010).
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm phân tích các nhân tố ảnh hƣởng
đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống ngân hàng thƣơng mại
(NHTM) ở TP. Cần Thơ. Số liệu đƣợc thực hiên trong nghiên cứu đƣợc thu
thập thông qua cuộc phỏng vấn trực tiếp 279 khách hàng của hện thống
NHTM ở TP. Cần Thơ.
Áp dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố và phân tích Binary
Logisticcho thấy, mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống NHTM
tƣơng quan thuận lợi với các nhân tố: Sự tận tình của nhân viên, thông tin và
phí giao dịch hợp lý, thời gian giao dịch linh hoạt và phƣơng tiện hữu hình

9
hấp dẫn. Trong đó sự tận tình của nhân viên là quan trọng nhất, yếu tố này tác
động mạnh đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống NHTM ở
TP. Cần Thơ.


Chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự hài lòng của khách hàng –

nghiên cứu tình huống của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Lê
Huyền Trang – Kỷ yếu công trình khoa học ĐH Thăng Long (2014).
Nghiên cứu này tập trung đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ thẻ
ATM của ngân hang TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam qua 5 yếu tố của mô
hình SERVQUAL nhƣ: Sự tin cậy, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phƣơng tiện
hữu hình. Từ đó tìm ra mối quan hệ tƣơng quan giữa chất lƣợng dịch vụ thẻ
ATM và sự hài lòng khách hàng, giúp ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam có
thể đƣa ra những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ
ATM.
7. Bố ụ đề tà
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn đƣợc chia thành các chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng.
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến Sự hài
lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng .
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Các hàm ý chính sách, hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo


10
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾTVÀ THỰC TIỄNVỀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.1. Dị

vụ

a. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Hiện
nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Đến nay có rất nhiều khái niệm
về dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm:
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ nhƣ sau: “Dịch vụ là mọi hành
động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô
hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có
hay không gắn liền với sản phẩm vật chất .v.v.v” .
Theo Gronroos, 1990: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi
hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhƣng không cần thiết, diễn ra trong
các mối tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn
lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ đƣợc cung
cấp nhƣ là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt
động phía trƣớc, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tƣơng tác với
nhau. Mục đích của việc tƣơng tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng nhƣ tạo ra giá trị
cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004).
Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của
cải vật chất, do những ngƣời bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà
không có sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động

11
đƣa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của
ngƣời khác. (Theo từ điển Kinh tế thị trƣờng Trung Quốc).
“ Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là
công việc của con ngƣời dƣới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ
năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thƣơng mại”.(Giáo trình kinh tế các
ngành thƣơng mại dịch vụ_Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân 2003).
Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là
những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm
tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng”
Nhìn chung, Dịch vụ là hoạt động cung ứng có tính chất vô hình và
không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ
có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất.
b. Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hóa khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời
và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên
khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc.
 Tính vô hình (intangible)
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm
một cách cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản
phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lƣợng
trƣớc khi mua nhƣng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá nhƣ
thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng
thử” nhƣ sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng
mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.


12

Đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động
sản xuất cung cấp dịch vụ.
 Tính không đồng nhất (heterogeneous)
Đặc tính này còn đƣợc gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc
thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà
cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối
tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có
nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc
đánh giá chất lƣợng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa
vảo một thƣớc đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong
trƣờng hợp cụ thể.
 Tính không thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia
dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai
đoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thƣờng
diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thƣờng đƣợc sản xuất, lƣu
kho, phân phối và sau cùng mới giao đến ngƣời tiêu dùng thì dịch vụ đƣợc tạo
ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa,
khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối
với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình
tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch
vụ trở nên hoàn tất.
 Tính không thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác.
Chúng ta có thể ƣu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trƣớc sau nhƣng không
thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là


13
hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì

vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.1.2. C ất lƣợn

ị

vụ

a. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào
đối tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lƣợng
dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ
của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lƣợng dịch vụ không chỉ quan
trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hƣớng cho doanh
nghiệp phát huy đƣợc thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lƣợng dịch vụ, nhƣng
nhìn chung ngƣời ta định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là những gì mà khách hàng
cảm nhận đƣợc, là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng
và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Mỗi khách hàng có nhận
thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ cũng
khác nhau.
Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lƣợng
dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức
của họ khi đã sử dụng dịch vụ.
Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất lƣợng
dịch vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của
khách hàng. Theo Armand Feigenbaum “Chất lƣợng là quyết định của khách
hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, đƣợc đo
lƣờng dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể
đƣợc nêu ra hoặc không nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận,
hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục

tiêu động trong một thị trƣờng cạnh tranh”. Theo American Society for


14
Quality (ASQ) “Chất lƣợng thể hiện sự vƣợt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc
biệt đạt đến mức độ mà ngƣời ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng
khách hàng”.
Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi
sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ
về dịch vụ mà họ nhận đƣợc”. Parasuraman (1985) đƣa ra mô hình năm
khoảng cách và năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt là Servqual,
Servqual đƣợc ghép từ 2 chữ “Service” và “Quality” và đƣợc nhiều nhà
nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002). Sau đó, Servqual tiếp
tục đƣợc hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận
chất lƣợng"của ngƣời tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lƣợng của khách hàng là
việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lƣợng của dịch vụ.
b. Đặc tính của chất lượng dịch vụ
 Tính vượt trội (Transcendent)
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính
vƣợt trội “ƣu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác.
Chính tính ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh
tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về
tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi sự cảm nhận
từ phía ngƣời tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc
đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động
marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
 Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)
Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất
(units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng
của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ

hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân


15
biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô
hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trƣng này mà khách hàng
có thể nhận biệt chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trƣng cốt lõi của
dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trƣng này không có giá
trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tƣơng đối giúp cho việc nhận biết chất lƣợng
dịch vụ trong trƣờng hợp cụ thể đƣợc dễ dàng hơn thôi.
 Tính cung ứng (Processor supply led)
Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ
đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách
cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố
bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế,
để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết
cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình
trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lƣợng
dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách
hàng làm căn cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy
dịch vụ không đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với
chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Cũng phải nói thêm rằng trong môi
trƣờng kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao
giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hƣớng đến nhu cầu khách hàng
(customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô
ích và không có chất lƣợng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá
là không có giá trị.

16
Xét trên phƣơng diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã
bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ nhƣ vậy vì tuy chất lƣợng dịch
vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến
hành triển khai dịch vụ nhƣng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch
vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và chất lƣợng dịch vụ tốt hay
xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn
nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus).
 Tính tạo ra giá trị (Value led)
Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm
phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đƣợc xem
nhƣ là không có chất lƣợng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối
tƣợng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay
cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của
khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thƣờng, khách hàng đón
nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong
đợi sẽ nhận đƣợc.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lƣợng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều
bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất
lƣợng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng
mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh
nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc
điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lƣợng dịch vụ
của doanh nghiệp.
c. Khái niêm chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng
Chất lƣợng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong
đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác là toàn bộ những hoạt
động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết