Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu công ty lữ hành Vitours

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ BẢO KHÁNH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY LỮ HÀNH
VITOURS

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Phúc Nguyên

ĐÀ NẴNG – NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Trần Thị Bảo Khánh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................ 2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................... 2
6. Ý nghĩa của đề tài .................................................................................. 3
7. Bố cục của đề tài .................................................................................... 4
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .............................................................. 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................... 7
1.1. THƢƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM ............................................................ 7
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu và vai trò thƣơng hiệu................................ 7
1.1.2. Thƣơng hiệu và sản phẩm.............................................................. 12
1.2. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU....................................................................... 14
1.2.1. Khái niệm giá trị thƣơng hiệu........................................................ 14
1.2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu ................................ 15
1.2.3. Lợi ích của giá trị thƣơng hiệu ...................................................... 18
1.3. MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU .. 19
1.3.1. Mô hình của David A. Aaker (1991) ............................................. 19
1.3.2. Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu của Keller 1993,
2001 ......................................................................................................... 20
1.3.3. Mô hình của Kim and Kim (2004) ................................................ 22
1.3.4. Mô hình của Liao ........................................................................... 22
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 24
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS ........................... 24
2.1.1. Giới thiệu công ty lữ hành Vitour ................................................. 24
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ................................................. 25


2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn .................................................. 25
2.1.4. Cơ cấu tổ chức ............................................................................... 27
2.1.5. Sản phẩm, dịch vụ ......................................................................... 31

2.1.6. Hệ thống phân phối của Vituors .................................................... 33
2.1.7. Công tác thiết kế và xây dựng giá trị thƣơng hiệu của Vituors trong
thời gian qua ............................................................................................ 36
2.2. CÁC ĐẶC THÙ TRONG NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
TRONG KINH DOANH DU LỊCH VÀ KINH DOANH LỮ HÀNH ........... 39
2.2.1. Các đặc trù trong kinh doanh du lịch............................................. 39
2.2.2. Các đặc thù trong kinh doanh lữ hành ........................................... 41
2.2.3. Nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu trong kinh doanh lữ hành ............ 44
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT CÁC YẾU TỐ CẤU
THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS ...... 45
2.3.1. Mô hình nghiên cứu ....................................................................... 45
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu.................................................................... 46
2.4. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 46
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO....................................................................... 47
2.5.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu .................................................... 47
2.5.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận ..................................................... 48
2.5.3. Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu .................................................. 48
2.5.4. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu ........................................ 49
2.5.5. Thang đo giá trị thƣơng hiệu ......................................................... 50
2.6. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH ...................................................... 50
2.7. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƢỢNG .................................................. 50
2.7.1. Công cụ nghiên cứu ....................................................................... 50
2.7.2. Phân tích dữ liệu ............................................................................ 51
2.7.3. Thang đo chính thức ...................................................................... 52
2.7.4. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra khách hàng .................................... 54
2.8. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC..................................... 54


2.8.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ................................... 54
2.8.2. Kế hoạch phân tích dữ liệu ............................................................ 54

CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 58
3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ ............................................................................... 58
3.1.1. Thông tin mẫu ................................................................................ 58
3.1.2. Thống kê giá trị thể hiện của các câu trả lời.................................. 59
3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ....................................................................... 61
3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............. 61
3.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ........... 62
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH .......................................................................... 64
3.3.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................. 64
3.3.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình .............................................. 65
3.3.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình .................... 66
3.3.4. Kết quả phân tích ANOVA theo đối tƣợng khách hàng ............... 69
3.3.5. Kiểm định hiện tƣợng tự tƣơng quan trong mô hình..................... 69
3.3.6. Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình..................... 70
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................ 72
4.1. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 72
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................................................................... 72
4.2.1. Nâng cao chất lƣợng cảm nhận ..................................................... 72
4.2.2. Gia tăng và duy trì lòng trung thành đối với thƣơng hiệu Vitours 77
4.2.3. Nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu ....................................... 79
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO80
KẾT LUẬN .................................................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Thang đo nhận biết thƣơng hiệu

48

2.2

Thang đo chất lƣợng cảm nhận

48

2.3

Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu

49

2.4

Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu

49

2.5

Thang đo giá trị thƣơng hiệu

50

2.6

Bảng mã hóa các thang đo

55

3.1

Thống kê mô tả giới tính

58

3.2

Thống kê mô tả nhóm tuổi

58

3.3

Thống kê mô tả đối tƣợng khách hàng

59

3.4

Thống kê mô tả giá trị các câu trả lời

60

3.5

Độ phù hợp của mô hình hồi quy

65

3.6

Bảng ANOVA

65

3.7

Mô hình hồi quy

66

3.8

Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu

68

3.9

Kết quả phân tích Anova

69

3.10

Hệ số phóng đại phƣơng sai

71


DANH MỤC CÁC CHỮ HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ
1.1

Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng
hiệu

Trang

13

1.2

Mô hình của David Aaker

19

1.3

Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller

21

1.4

Mô hình của Kim and Kim

22

1.5

Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Liao

22

2.1

Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH MTV Lữ hành
Vitours

28

2.2

Kênh phân phối Viotours

33

2.3

Mô hình nghiên cứu đề xuất

46

2.4

Sơ đồ quy trình nghiên cứu

47


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Giá trị thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu. Sự thành công của một thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ
giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Chính vì vậy, xác định và nghiên cứu
các thành phần của giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng đƣợc các nhà
nghiên cứu trong lãnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu thập niên 1990
(ví dụ, Aaker 1991; Keller 1993). Tuy nhiên, tại nƣớc ta, vấn đề này chƣa
đƣợc tập trung nghiên cứu đúng mức. Hơn nữa khái niệm này đƣợc hiểu khác

nhau không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả những nƣớc đã phát triển trên thế giới
(Ví dụ, Kish & ctg 2001). Vì vậy, “nghiên cứu giá trị thương hiệu” là một
vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt là đối với các
doanh nghiệp lữ hành Việt Nam trong xu hƣớng cạnh tranh toàn cầu.
Công ty lữ hành Vitours qua hơn 30 năm xây dựng và trƣởng thành,
Công ty đã có những bƣớc tiến vƣợt bậc trong lĩnh vực du lịch. Với uy tin và
bề dày kinh nghiệm, quy mô và tốc độ phát triển, Vitours tự hào là đơn vị
luôn dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh du lịch ở khu vực Miền Trung và Tây
Nguyên và là một trong những công ty lữ hành hành hàng đầu của Việt Nam.
Xuất phát từ mục tiêu xây dựng một thƣơng hiệu vững mạnh trong lòng
khách du lịch và xứng đáng với slogan “Vitours-Thƣơng hiệu du lịch hàng
đầu miền trung”, cũng nhƣ giúp công ty Vitours xem giá trị thƣơng hiệu đƣợc
khách hàng đánh giá nhƣ thế nào, công ty có thể thực hiện nghiên cứu thị
trƣờng và xây dựng chƣơng trình quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ
công chúng có hiệu quả, đề tài “nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị
thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours” đƣợc chọn để nghiên cứu.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu của
công ty lữ hành theo quan điểm của khách hàng, đề tài đƣợc thực hiện nhằm:
- Xác định đƣợc các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành
Vitours, khám phá thang đo thực tiễn giá trị thƣơng hiệu công ty, thang đo giá
trị thƣơng hiệu của công ty lữ hành theo quan điểm khách hàng.
- Đề xuất một số kiến nghị để Vitours giữ gìn và nâng cao giá trị thƣơng
hiệu công ty; tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh và tăng cƣờng khả năng thu
hút, giữ chân khách hàng.
3. Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành
Vitours
- Mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và giá trị
thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours
- Dựa vào phân tích các yếu tố trên, để nâng cao giá trị thƣơng hiệu công
ty lữ hành Vitours trên thị trƣờng, cần có những chính sách cơ bản nào?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành đánh giá theo
quan điểm khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng,
Hội An, một số khách du lịch trên cả nƣớc và một số nƣớc khác nhƣ
Thailand, Trung Quốc,… Nghiên cứu thực hiện khảo sát các thành phần của
giá trị thƣơng hiệu công ty đánh giá theo quan điểm khách hàng.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
5.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Mô hình hóa đối tƣợng nghiên cứu thông qua việc xây dựng mô hình và
sử dụng mô hình để đánh giá.


3

5.2. Tiến trình nghiên cứu:
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ sử
dụng phƣơng pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và nghiên
cứu sơ bộ định lƣợng thông qua bản câu hỏi để hình thành thang đo cho
nghiên cứu chính thức. Thông tin thu thập từ nghiên cứu sơ bộ nhằm khám
phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu.
Nghiên cứu chính thức cũng thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng phỏng vấn trực tiếp khách hàng
và phỏng vấn gián tiếp thông qua gửi bảng câu hỏi đến một số khách hàng ở

xa. Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định lại các thành phần cũng nhƣ
giá trị và độ tin cậy của thang đo giá trị thƣơng hiệu và kiểm định mô hình lý
thuyết. Phƣơng pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phƣơng pháp phân tích
nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS đƣợc sử dụng ở bƣớc này.
Phƣơng pháp kiểm định hồi quy bội đƣợc sử dụng để kiểm định thang đo và
mô hình nghiên cứu.
5.3. Phƣơng pháp xử lý số liệu
Sử dụng phần mềm SPSS cho ra kết quả xử lý số liệu thống kê:
- Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Phân tích hồi quy.
6. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho Vitours, các
doanh nghiệp lữ hành khác, các nhà làm nghiên cứu trong lãnh vực tiếp thị,
các sinh viên trong ngành tiếp thị cụ thể nhƣ sau:
- Thứ nhất, nghiên cứu giúp công ty Vitours xem giá trị thƣơng hiệu
đƣợc khách hàng đánh giá nhƣ thế nào, công ty có thể thực hiện nghiên cứu


4

thị trƣờng và xây dựng chƣơng trình quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan
hệ công chúng có hiệu quả hơn làm tăng giá trị thƣơng hiệu hơn cho công ty.
- Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà làm Marketing về
thƣơng hiệu nắm bắt đƣợc mức độ ảnh hƣởng của ngƣời tiêu dùng đối với giá
trị thƣơng hiệu, từ đó giúp cho các nhà quản trị trong lĩnh vực này phân bổ
ngân sách hợp lý khi tiến hành quảng bá thƣơng hiệu.
- Cuối cùng là nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phƣơng
pháp nghiên cứu, cho những ai quan tâm đến vấn đề giá trị thƣơng hiệu.
7. Bố cục của đề tài

Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chƣơng 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong cuốn sách nổi tiếng “Managing Brand Equity” của David A.Aaker
năm 1991, ông đã trình bày khái niệm giá trị thƣơng hiệu với những ví dụ và
tình huống thực tiễn khác nhau, với mô hình giá trị thƣơng hiệu bao gồm bốn
yếu tố cấu thành là lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất
lƣợng cảm nhận và sự liên tƣởng thƣơng hiệu. Mô hình này sẽ giúp các nhà
quản lý có cái nhìn rõ ràng hơn trong việc xây dụng giá trị thƣơng hiệu. Cuốn
sách nghiên cứu về giá trị tƣơng hiệu này của David A.Aaker sau khi đƣợc
công bố, khái niệm giá trị thƣơng hiệu đã trở thành chủ đề nghiên cứu rộng rãi
trong cả giới kinh doanh và giới học thuật. Nó là tiền đề cơ bản cho hàng loạt
các nghiên cứu, quan điểm trong suốt những năm 90.
Nghiên cứu của Kevin Lane Keller đã đƣa ra mô hình các thành phần
cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu, còn đƣợc biết đến là mô hình giá trị thƣơng
hiệu dựa trên khách hàng (CBBE), mô hình này đƣợc công bố rộng rãi trong


5

cuốn sách Strategic Brand Management (1998). Khái niệm giá trị thƣơng hiệu
theo mô hình của Keller rất đơn giản: để xây dựng một thƣơng hiệu mạnh,
bạn phải định hình nó nhƣ thế nào trong tâm trí và cảm nhận của khách hàng
về sản phẩm mang thƣơng hiệu đó, phải xây dụng hình ảnh đúng đắn về
thƣơng hiệu để khách hàng có suy nghĩ tích cực, có cảm xúc, niềm tin và nhận
thức về nó. Khi giá trị thƣơng hiệu tăng cao thì khách hàng sẽ mua sản phẩm
nhiều hơn, giới thiệu sản phẩm cho những ngƣời xung quanh, họ sẽ trung
thành hơn, và ngƣời sở hữu thƣơng hiệu mạnh sẽ ít có khả năng bị mất khách

hàng về tay đối thủ cạnh tranh. Keller đã đƣa bốn bƣớc thực hiện xây dựng
thƣơng hiệu mạnh theo biểu đồ hình tháp.
Kế thừa những nghiên cứu trƣớc đó, đề tài giá trị thƣơng hiệu dựa vào
khách hàng đƣợc tiếp tục nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ, cụ thể hơn đó là
nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2004) trong lĩnh vực nhà hàng thức ăn
nhanh với 7 nhãn hiệu đƣợc thực hiện nghiên cứu là Mc Donald, Bunger
King, Hardee, KFC, Lotteria, Popeyes. Một nghiên cứu khác đƣợc thực hiện
tại thị trƣờng Đài Loan đó là nghiên cứu của Liao (2009) với đề tài “Mối quan
hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu”. Nghiên cứu đƣợc thực hiện
trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh Mc Donald
Trong bài viết “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng, điều
tra thực tế tại thị trƣờng ô tô Việt Nam” đƣợc đang trên Tạp chí Khoa học và
Công nghệ, Đại học Đà Nẵng số 3(44)-2011, Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần
Trung Vinh đã đƣa ra mô hình nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu,
trong đó có bốn khái niệm độc lập gồm: chất lƣợng cảm nhận, nhận biết
thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu, giá trị phụ
thuộc và toàn bộ giá trị thƣơng hiệu. Đề tài này thực hiện nhằm xây dựng,
phát triển chiến lƣợc và các chính sách về thƣơng hiệu của các nhà sản xuất
và kinh doanh ô tô tại Việt Nam. Tác giả đã tiến hành điều tra 225 khách hàng


6

sinh sống trên khắp cả nƣớc về kiến thức, kinh nghiệm đối với các thƣơng
hiệu xe ô tô có mặt trên thị trƣờng, sử dụng mô hình giá trị thƣơng hiệu dựa
vào khách hàng của David Aaker (1991); đánh giá sơ bộ các thang đo về các
yếu tố thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu. Bài viết đã lƣợng hóa đƣợc sự tác
động của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào
khách hàng cũng nhƣ lƣợng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các
yếu tố đó đối với các thƣơng hiệu ô tô tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giúp

cho các hãng sản xuất và kinh doanh hiểu rõ hơn vai trò và vị trí của từng yếu
tố tạo nên giá trị thƣơng hiệu tác động đến toàn bộ giá trị thƣơng hiệu dựa vào
khách hàng nói chung cũng nhƣ đối với các thƣơng hiệu ô tô nói riêng.
Trong đề tài nghiên cứu cấp bộ của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang “nghiên cứu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng
chúng trên thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam”, đã đƣa ra mô hình lý thuyết
về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu hàng tiêu dùng
trên thihj thƣờng Việt Nam gồm 5 yếu tố: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng
cảm nhận, ham muốn thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu, thái độ của
khách hàng đối với các phƣơng thức chiêu thị. Kết quả của mô hình cho thấy
lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu có mối liên hệ trực
tiếp với lòng ham muốn và chất lƣợng cảm nhận; chất lƣợng cảm nhận vừa là
nguyên nhân tạo nên lòng trung thành thƣơng hiệu, vừa là nguyên nhân tạo
nên lòng ham muốn thƣơng hiệu.


7

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. THƢƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu và vai trò thƣơng hiệu

a. Khái niệm
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thƣơng hiệu là “một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng,một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố
kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một
nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) ngƣời bán và phân biệt các
sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Ngoài ra, nó còn đƣợc

định nghĩa là “những dấu hiệu dễ nhận biết của sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng
có thể cảm nhận đƣợc, và nó phải khác biệt so với dấu hiệu của những sản
phẩm khác” (Watkins, 1986). Hay “Thƣơng hiệu thực hiện một cách sáng tạo
chức năng để nhận biết và phân biệt sản phẩm (Keller, 1998).
Theo thời gian, quan niệm về thƣơng hiệu cũng có nhiều thay đổi. Ngày
nay, Thƣơng hiệu còn là sự phân biệt về chất lƣợng, uy tín, giá trị giữa sản
phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm doanh nghiệp khác. Theo định
nghĩa tác giả (Richard, 2003): “Thƣơng hiệu là một khái niệm trừu tƣợng có
tính cách và định hƣớng mục tiêu, thƣơng hiệu không những quan tâm đến
dáng vẻ bề ngoài và ấn tƣợng mà nó tạo ra. Thƣơng hiệu là gắn kết. Thƣơng
hiệu là nhất quán. Thƣơng hiệu là quan tâm”.
“Nhƣ vậy, có thể nói thƣơng hiệu là hình thức thể hiện ên ngoài, tạo ra
ấn tƣợng, thể hiện cái ên trong (cho sản phẩm hoặc cho doanh nghiệp). Nói
tóm lại, Thƣơng hiệu là niềm tin. Thƣơng hiệu gánh trên vai nó những hứa
h n bất thành văn về giá trị. Điều đó giải thích vì sao thƣơng hiệu trở thành
một động lực rất mạnh của sự phát triển”, (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2006).


8

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thƣơng
hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức”.
Chung quy lại, tất cả các định nghĩa trên đều cho rằng:” thƣơng hiệu là
toàn bộ những dấu hiệu mà ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc và có thể
phân biệt đƣợc sản phẩm này với sản phẩm với các sản phẩm khác”.

b. Đặc điểm
Một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi 2 phần:

- Phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính
giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ Uniliver,
Gateway).. tên sản phẩm (Sunsilk, Coca-Cola); câu khẩu hiệu (slogan) đặc
trƣng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc hát và các yếu tố phát âm khác.
- Không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể
cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng (hình bông sen của
Vietnam Airlines) ; về màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), hay kiểu dáng thiết
kế, bao bì (kiểu chai bia Heniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.

c.Vai trò của thƣơng hiệu
- Đối với công ty
Làm thế nào để tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững, nhất là trong giai
đoạn cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay? Theo các chuyên gia tiếp thị thƣơng
hiệu hàng đầu thế giới, lợi thế cạnh tranh bền vững cho sự phát triển của
doang nghiệp là thƣơng hiệu. Qua thời gian sản phẩm sẽ thay đổi nhƣng nềm
tin mà ngƣời tiêu dùng có đƣợc từ thƣơng hiệu là tài sản tồn tại lâu dài.
Lợi thế cạnh tranh của một công ty ngày nay không chỉ phụ thuộc vào
việc nó có thể đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng mà còn phải thỏa
mãn các nhu cầu vô hình khác nữa. Điều đó có nghĩa, doanh nghiệp không chỉ


9

cung cấp sản phẩm hữu dụng mà những sản phẩm đó còn phải mang đến ý
nghĩa gì cho khách hàng. Ông Hermawan Kartajaya – chủ tịch Hiệp hội
Marketing thế giới đã định nghĩa về giá trị sử dụng bằng Giá trị nhận chia cho
Giá trị đƣa. Giá trị nhận bao gồm hai yếu tố là lợi ích lý tính và lợi ích cảm
tính. Giá trị đƣa bao gồm Giá cả và Chi phí khác. Ngày nay, một doanh
nghiệp nếu chỉ mang đến cho khách hàng lợi ích lý tính và giá cả thì vẫn chƣa
đủ mà còn mang đến những lợi ích cảm tính để có thể cạnh tranh. Tài sản vô

hình nhƣ thƣơng hiệu, nghiên cứu và phát triển, bằng sáng chế,... sẽ góp phần
tăng thêm lợi ích cảm tính mà doanh nghiệp mang lại. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu
là một tài sản vô hình đặc biệt, là tài sản quan trọng trong kinh doanh với
những lợi ích kinh tế mà nó mang lại.
Ngoài ra, thƣơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc
xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Thƣơng hiệu
cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trƣng,
riêng có của sản phẩm. Thƣơng hiệu có thể đƣợc bảo hộ độc quyền sở hữu trí
tuệ, đem lại tƣ cách hợp pháp cho ngƣời sở hữu thƣơng hiệu. Tên gọi sản
phẩm hoặc dịch vụ có thể đƣợc bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu
hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể đƣợc bảo vệ thông qua bằng sáng chế,
giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể đƣợc bảo vệ thông qua
kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc. Các
quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tƣ một cách an toàn
cho thƣơng hiệu và thu lợi nhuận.
Những đầu tƣ cho thƣơng hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc
điểm và thuộc tính riêng nhằm tạo sự khác biệt. Thƣơng hiệu có thể cam kết
một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lƣợng của một sản phẩm và đáp ứng mong
muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ
dàng, thuận tiện. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có


10

thể dễ dàng bị sao chép, nhƣng những ấn tƣợng ăn sâu trong tâm trí ngƣời tiêu
dùng qua nhiều năm về thƣơng hiệu thì không dễ dàng sao chép. Về khía cạnh
này, thƣơng hiệu có thể đƣợc coi nhƣ một cách hữu hiệu để đảm bảo lợi thế
cạnh tranh.
Trong giai đoạn cạnh tranh toàn cầu ngày càng khóc liệt và nhiều lợi thế
cạnh tranh (công nghệ sẽ có chu kỳ sống ngày càng ngắn), sự đóng góp của

thƣơng hiệu vào giá trị của công ty ngày càng tăng và có thể trở thành nhân tố
chính tạo nên giá trị cổ phiếu. Thƣơng hiệu là một trong những tài sản mang
lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp.
- Đối với nh n viên
Đây là mối quan hệ nội bộ. Nhân viên chính là những ngƣời tạo ra và
nuôi dƣỡng thƣơng hiệu. Do vậy, “cá tính” của thƣơng hiệu cũng chính là khí
chất của số đông tập thể nhân viên của doanh nghiệp. Nếu những nhà quản lý
doanh nghiệp gò ép tạo ra các “cá tính” cho thƣơng hiệu mà chúng xa lạ với
tập thể nhân viên thì mâu thuẫn sẽ xảy ra và các giá trị cam kết của thƣơng
hiệu sẽ bị phá vỡ. Trong trƣờng hợp này, nếu nhà quản lý muốn đổi mới giá
trị của thƣơng hiệu thì phải đi từ cái gốc là xây dựng khí chất mới cho nguồn
nhân lực, vật lực. Nếu thực hiện tốt mối quan hệ này doanh nghiệp đã xây
dựng đƣợc văn hóa tổ chức của thƣơng hiệu.
- Đối với người tiêu dùng
Với ngƣời tiêu dùng, thƣơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm
hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm hay dịch vụ và giúp khách hàng xác định
nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Nhờ
những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chƣơng trình tiếp thị của sản
phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thƣơng hiệu. Họ tìm ra
thƣơng hiệu nào thoả mãn đƣợc nhu cầu của mình còn thƣơng hiệu nào thì
không. Kết quả là, các thƣơng hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách


11

đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là
điều quan trọng nhất mà một thƣơng hiệu cũng nhƣ công ty đƣợc gắn với
thƣơng hiệu đó cần vƣơn tới.
Nếu khách hàng nhận ra một thƣơng hiệu và có một vài kiến thức về
thƣơng hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều

thông tin để đƣa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Nhƣ vậy, từ khía cạnh
kinh tế, thƣơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản
phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm
kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những gì họ đã biết về thƣơng hiệu - chất
lƣợng, đặc tính của sản phẩm,… khách hàng hình thành những giả định và kỳ
vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chƣa biết về thƣơng hiệu.
Các thƣơng hiệu còn có thể xem nhƣ một công cụ biểu tƣợng để khách
hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thƣơng hiệu đƣợc gắn liền với
một con ngƣời hoặc một mẫu ngƣời nào đó để phản ánh những giá trị khác
nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy tiêu thụ sản phẩm đƣợc gắn với
những thƣơng hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những
ngƣời khác hoặc thậm chí với chính bản thân họ - tuýp ngƣời mà họ đang
hoặc muốn trở thành.
Ngoài ra, thƣơng hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc
báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm với ngƣời tiêu dùng, nó
có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm.
- hương hiệu với c c giới h u qu n h c
Thương hiệu với các tổ chức quản lý doanh nghiệp (chính phủ), các tổ
chức xã hội: đây là mối quan hệ có tính trách nhiệm, nghĩa vụ mà theo đó
thƣơng hiệu cần tự giác thể hiện mà không cần phụ thuộc vào việc mình có
thích hay không. Nếu thực hiện tốt mối quan hệ này doanh nghiệp đã thể hiện


12

vai trò của thƣơng hiệu với xã hội, cộng đồng mà theo đó doanh nghiệp có thể
gầy dựng đƣợc văn hóa tiêu dùng về thƣơng hiệu một cách vững chắc.
Thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh: đây là mối quan hệ tranh/hợp
tùy tình hình. Tranh đấu hay hợp tác cũng đều là để việc kinh doanh thƣơng
hiệu hiệu quả hơn. Tuy nhiên doanh nghiệp luôn phải xác định rằng có tranh

và hợp thì thƣơng hiệu mới có các hoạt động cải tiến, cách tân cách nghĩ, cách
làm, cách thực hiện. Mối quan hệ này đƣa đến cho thƣơng hiệu của doanh
nghiệp luôn có “sức sống mới” và “trƣởng thành vững chắc”.
Thương hiệu với các tổ chức quản lý thương hiệu: đây là quan hệ không
thể thiếu cho các thƣơng hiệu. Việc bảo hộ thƣơng hiệu không chỉ hiểu là các
văn bản chứng nhận mà còn là các hoạt động khác nhƣ: vi phạm bản quyền,
hàng giả, hàng nhái, tên miền trên Internet, việc sử dụng quyền chuyển
nhƣợng thƣơng hiệu. Đây là mối quan hệ giúp thƣơng hiệu của doanh nghiệp
có đƣợc sự bảo vệ từ phía luật pháp.
1.1.2. Thƣơng hiệu và sản phẩm
Trong Marketing, thƣơng hiệu đƣợc xem là trung tâm của các công cụ
marketing vì thƣơng hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi
dƣỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn Đình
Thọ & ctg 2007). Có nhiều quan điểm về thƣơng hiệu. Có thể chia ra thành
hai quan điểm chính. Quan điểm truyền thống, lấy ví dụ theo Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ thì “thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu
dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng
sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu
của đối thủ cạnh tranh” (Bennett 1995:27). Với quan điểm về truyền thống
này, thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ một thành phần của sản phẩm và chức năng
chính của thƣơng hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với các sản
phẩm cạnh tranh cùng loại.


13

Quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu tồn tại trong một thời gian khá
dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhƣng đến cuối thế kỷ
20, quan điểm về thƣơng hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho
rằng quan điểm này không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong

nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gây gắt.
Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là
một cái tên hay biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002). Nó là một
tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần
của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng và
nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Nhƣ vậy các thành phần tiếp thị hỗn
hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của
một thƣơng hiệu (Amber & Styles 1996). Hai quan điểm về thƣơng hiệu và
sản phẩm đƣợc minh họa ở hình 1.1
A. Thƣơng hiệu là một
thành phần của sản phẩm

B. Sản phẩm là một thành
phần của thƣơng hiệu

SẢN PHẨM

Thƣơng hiệu

Hình 1.1. H i mô hình về mối qu n hệ gi

THƢƠNG HIỆU

Sản phẩm

sản phẩm và thương hiệu

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu ngày càng đƣợc
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (ví dụ: Aaker 1996). Lý do là

ngƣời tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs)
và (2) nhu cầu về tâm lý (emotional needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời
tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thƣơng hiệu mới cung cấp cho ngƣời tiêu


14

dùng cả hai (Hakinson & Cowking 1996). Hơn nữa, nhƣ StephenKing của tập
đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà
máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước
bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty.
Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công
sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker 1991:1). Chính vì vậy, dần dần thƣơng
hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp
(ví dụ: Chevron 1998; Bhat & Reddy 1998).
1.2. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của
thuật ngữ này đƣợc bàn luận dƣới các góc độ khác nhau cho những mục đích
khác nhau. Hiện nay giá trị thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu dựa trên hai giác độ
chính: giác độ tài chính và giác độ khách hàng. Nghiên cứu giá trị thƣơng
hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một
công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng
và phát triển giá trị của thƣơng hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính
của một thƣơng hiệu là kết quả đánh giá của ngƣời tiêu dùng về giá trị của
thƣơng hiệu đó. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai,
nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu trên quan điểm khách hàng (customer-based
brand equity).

Theo Peter Farquhar (Claremont Graduate School): “Giá trị gia tăng cho

công ty, hoạt động kinh doanh, hoặc cho ngƣời tiêu dùng bởi những gì mà
thƣơng hiệu đem lại cho sản phẩm”.
Theo Aaker (1991): “Giá trị thương hiệu dự vào h ch hàng được
định nghĩ như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng


15

củ thương hiệu, nh ng giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ
nhằm gi tăng gi trị đối với nh ng người liên quan.

Mặc dù khác nhau, các định nghĩa trên đều đồng nhất ở điểm chung,
đó là “Giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm
nhận bởi người tiêu dùng) nhờ vào tên thương hiệu (so sánh gi a các sản
phẩm cùng loại có thương hiệu và hông có thương hiệu)” (Farquar’s,
1989).
1.2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu
Có rất nhiều phƣơng pháp đƣợc sử dụng để đo lƣờng giá trị của thƣơng
hiệu nhƣng phổ biến vẫn là nghiên cứu ƣớc lƣợng tài sản thƣơng hiệu hoặc sử
dụng các chỉ số tài chính.
Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thƣơng
hiệu không thể trọn v n và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của
tài chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc ngƣời ta phải nghĩ ra một cách
có thể kết hợp cả hai ƣu điểm trên, gọi là phƣơng pháp kinh tế. Phƣơng pháp
này giúp tính ra giá trị của thƣơng hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lý
tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác
của doanh nghiệp. Vì vậy, ngày nay nó đƣợc đề cập và chấp nhận rộng rãi
nhất. Thƣơng hiệu đƣợc định giá bằng cách xác định thu nhập trong tƣơng lai
có thể kiếm đƣợc nhờ thƣơng hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại
bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi

ro của số tiền trong tƣơng lai). Phƣơng pháp “kinh tế” do interbrand đề ra
năm 1988 và trở thành hệ phƣơng pháp đƣợc thừa nhận rộng rãi nhất, đƣợc áp
dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới. Phƣơng pháp dựa trên
những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính.
Ở khía cạnh marketing, ngƣời ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận
của thƣơng hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thƣơng hiệu giúp


16

khơi dậy nhu cầu cần mua ở ngƣời tiêu dùng - ngƣời tiêu dùng ở đây có thể là
cá nhân hoặc doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng thể hiện
thông qua doanh thu dựa trên số lƣợng mua, giá cả và mức độ thƣờng xuyên.
Thứ hai, thƣơng hiệu thu hút đƣợc lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng trong
dài hạn.
Ở khía cạnh tài chính, giá trị thƣơng hiệu chính là giá trị qui về hiện tại
của thu nhập mong đợi trong tƣơng lai có đƣợc nhờ thƣơng hiệu. Theo lí
thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt đƣợc chiết khấu (discounted cash flow
- DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value - NPV) của thu nhập trong
tƣơng lai là những khái niệm thích hợp để đo lƣờng giá trị của bất kì loại tài
sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn đƣợc định giá theo chi phí thì nay
đƣợc định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF. Phƣơng pháp qui về giá
trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt đƣợc chiết khấu. Tuy nhiên,
ngày nay nhiều Công ty xem nó nhƣ mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự
báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá
trị hiện tại ròng đều có giá trị tƣơng tự nhau.
Theo Lassar & ctg (1995) có hai nhóm chính đánh giá giá trị thƣơng
hiệu, đó là giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tƣ hay tài chính và
giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng.
Đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc

đánh giá tài sản của công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều
cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
Hơn nữa, về mặt Marketing, giá trị về mặt tài chính của một thƣơng hiệu là
kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thƣơng hiệu đó. Lý do là khi
khách hàng đánh giá cao về một thƣơng hiệu thì họ có xu hƣớng tiêu dùng
thƣơng hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett 2003).
Nhƣ vậy, hiện tại có hai cách đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu:


17

- Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm công ty thông qua các
thông số tài chính của công ty nhƣ: Doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng,…
- Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của khách hàng thông qua
việc nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của công
ty đối với họ.
Trên thế giới hiện nay, phƣơng pháp thứ nhất và phƣơng pháp thứ hai
đều đƣợc sử dụng và phổ biến nhất là phƣơng pháp thứ nhất, đo lƣờng thông
qua các thông số tài chính. Vì ở các nƣớc phát triển, việc đánh giá giá trị tài
chính của một công ty là hoàn toàn có thể thực hiện đƣợc do hầu hết các
thông số này đều công khai đối với khách hàng và trên thị trƣờng chứng
khoán.
Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, thông số tài chính của các công ty chƣa
đƣợc công khai minh bạch và còn mang giá trị sổ sách nên việc phân tích qua
phƣơng pháp thứ nhất không có ý nghĩa.
Phƣơng pháp đo lƣờng phù hợp nhất đối với thƣơng hiệu tại Việt Nam
hiện nay đó là đo lƣờng cảm nhận khách hàng đối với thƣơng hiệu. Vì vậy,
trong đề tài này, tác giả chỉ tiến hành tập trung vào việc nghiên cứu và
phân tích các công cụ đo lường giá trị thương hiệu theo qu n điểm của
khách hàng.

Có hai quan điểm đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách
hàng, đó là: (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive
psychology) và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (sighnaling theory) - ( Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007).
Đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào quan điểm tâm lý học nhận thức
xem xét quá trình nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu. Có nhiều quan
điểm về giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng nhƣ David Aaker (1991),
Kevin Lane Keller (1998),…


18

1.2.3. Lợi ích của giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu nhìn chung là sự cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị
cho khách hàng. Thƣơng hiệu có thể ảnh hƣởng đến niềm tin của khách hàng
trong quyết định mua, nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay
quen thuộc với sản phẩm. Điều quan trọng hơn là chất lƣợng cảm nhận và sự
liên tƣởng thƣơng hiệu có thể gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng với kinh
nghiệm sử dụng trong quá khứ. Đối với những thƣơng hiệu tốt, khi sử dụng
sản phẩm, khách hàng sẽ có đƣợc cảm giác tự tin, an toàn hơn.
Công ty có thể thu hút thêm đƣợc những khách hàng mới thông qua các
chƣơng trình tiếp thị.
Sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp công ty duy trì đƣợc những khách
hàng cũ trong một thời gian dài. Giá trị thƣơng hiệu sẽ giúp cho công ty thiết
lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chƣơng trình khuyến
mãi, các thành tố của giá trị thƣơng hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập
chính sách giá cao. Trong khi với những thƣơng hiệu có vị thế không tốt thì
thƣờng phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng.
Nó có thể góp phần mở rộng thƣơng hiệu. Nếu một thƣơng hiệu đƣợc
đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng đƣợc ngƣời tiêu dùng

đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu. Một thƣơng hiệu thƣờng đi
kèm một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm.
Các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu làm ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng sản phẩm, giúp cho công ty giảm thiểu các chi phí
trong việc duy trì khách hàng và cả những chi phí trong cạnh tranh giành
khách hàng trên thị trƣờng.
Giá trị thƣơng hiệu cũng đƣợc xem là đòn bẩy trong kênh phân phối.
Cũng tƣơng tự nhƣ khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tƣởng
vào những thƣơng hiệu đã có sự nhận biết và liên tƣởng nhất định. Một