Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN LY NA

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG
MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TAM KỲ
TỈNH QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ

Đà Nẵng – Năm 2016

INH DO NH


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN LY NA

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG
MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TAM KỲ
TỈNH QUẢNG NAM

C u n n àn Quản trị n do n
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ

N ƣờ

INH DO NH

ƣớng dẫn khoa học: GS. TS. TRƢƠNG BÁ TH NH

Đà Nẵng – Năm 2016


LỜI C M ĐO N
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Phan Ly Na


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................... 2
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ............................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
HÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦ ĐỀ TÀI..................................................... 5

1.1. ĐỊNH NGHĨA LÕNG TRUNG THÀNH .................................................. 5
1.1.1 Khái niệm .......................................................................................... 5
1.1.2. Lợi ích của việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách
hàng ............................................................................................................ 6
1.1.3. Phƣơng pháp xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng...... 7
1.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ .................................................................................................. 7
1.2.1. Chất lƣợng dịch vụ ........................................................................... 7
1.2.2. Sự thỏa mãn khách hàng ................................................................ 10
1.2.3. Rào cản thay đổi ............................................................................. 12
1.3. MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN, RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI VỚI
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG .......................................... 13
1.3.1. Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng......13
1.3.2. Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách
hàng .......................................................................................................... 14


1.4. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG .............................................................................................. 14
1.4.1. Các nghiên cứu chung về sự hài lòng và sự trung thành khách hàng 14
1.4.2. Một số mô hình nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực di động 17
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH
VỤ MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
TAM KỲ TỈNH QUẢNG NAM ................................................................... 25
2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG ......... 25
2.1.1. Tổng quan về thị trƣờng dịch vụ mạng di động tại Việt Nam ....... 25
2.1.2. Lịch sử hình thành mạng mobifone................................................ 25
2.1.3. Thực trạng sử dụng dịch vụ mạng di động hiện nay tại thành phố
Tam Kì tỉnh Quảng Nam .......................................................................... 28

2.2. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................... 29
2.2.1 Mô hình nghiên cứu ........................................................................ 29
2.2.2 Các thang đo lƣờng trong mô hình nghiên cứu ............................... 37
2.2.3 Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 41
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 29
2.3.1. Tiến trình nghiên cứu ..................................................................... 42
2.3.2. Nghiên cứu sơ bộ............................................................................ 43
2.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .............................................................. 52
2.4.1. Nghiên cứu dựa trên đặc điểm mẫu nghiên cứu............................. 52
2.4.2. Mẫu và thông tin mẫu..................................................................... 52
2.4.3. Tổ chức thu thập dữ liệu................................................................. 53
2.4.4. Xử lý dữ liệu.................................................................................. 53
2.4.5. Các bƣớc phân tích dữ liệu............................................................ 53
CHƢƠNG 3.

ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 58


3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU................................................................. 58
3.1.1. Mô tả thu thập thông tin và kích thƣớc mẫu .................................. 58
3.1.2. Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................... 58
3.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THANG ĐÔ TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU ................................................................................................................ 59
3.2.1 Thang đo chất lƣợng cuộc gọi ......................................................... 59
3.2.2 Thang đo chính sách giá cả ............................................................. 60
3.2.3 Thang đo dịch vụ gia tăng ............................................................... 60
3.2.4 Thang đo thuận tiện ......................................................................... 61
3.2.5 Thang đo chăm sóc khách hàng ...................................................... 61
3.2.6 Thang đo Tổn thất ........................................................................... 62
3.2.7 Thang đo Thích nghi và gia nhập mới ............................................ 63

3.2.8 Thang đo sự hấp dẫn từ dịch vụ thay thế ........................................ 63
3.2.9 Thang đo quan hệ khách hàng ......................................................... 63
3.2.10 Thang đo rào cản chuyển đổi ........................................................ 64
3.2.11 Thang đo sự thỏa mãn ................................................................... 64
3.2.12 Thang đo lòng trung thành ............................................................ 65
3.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH’S ALPHA ................................................................................. 65
3.3.1. Thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng .......................................................................................................... 65
3.3.2. Đánh giá các thang đo thuộc rào cản chuyển đổi ........................... 68
3.3.3 Thang đo rào cản chuyển đổi .......................................................... 69
3.3.4 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng ........................................... 69
3.3.5 Thang đo lòng trung thành của khách hàng .................................... 70
3.4 PHÂN TÍCH EFA ..................................................................................... 70


3.4.1 Thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng .......................................................................................................... 71
3.4.2 Phân tích EFA đối với các biến số thuộc rào cản chuyển đổi ......... 73
3.4.3. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng .......................................... 75
3.4.4. Thang đo rảo cản chuyển đổi ......................................................... 75
3.4.5. Thang đo lòng trung thành của khách hàng ................................... 76
3.5 MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH SAU PHÂN TÍCH EFA VÀ CRONBACH’S
ALPHA............................................................................................................ 76
3.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ................................. 78
3.6.1 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng .................. 78
3.6.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng ....... 87
3.6.3 Kiểm định giả thuyết của mô hình .................................................. 89
3.7. KIỂM ĐỊNH PHƢƠNG SAI ANOVA GIỮA CÁC THANG ĐO
TRONG MÔ HÌNH VỚI HAI BIẾN KIỂM SOÁT THỜI GIAN SỬ DỤNG

VÀ LOẠI THUÊ BAO SỬNDUNJG ............................................................. 91
3.7.1 Kết quả phân tích phƣơng sai Anova giữa loại thuê bao và các thang
đo trong mô hình hồi quy bội các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành . 92
3.7.2 Kết quả phân tích phƣơng sai Anova giữa thời gian sử dụng và các
thang đo trong mô hình hồi quy bội các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung
thành ......................................................................................................... 93
CHƢƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ ........................... 96
4.1. KẾT LUẬN .............................................................................................. 96
4.2. NHỮNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÁC NHÀ QUẢN TRỊ
MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE ..................................................................... 97
4.2.1 Hàm ý gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng.................................. 97
4.2.2 Gia tăng yếu tố rào cản chuyển đổi sử dụng mạng di động .......... 101
4.3. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI .................................................................... 103


4.4 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................ 104
KẾT LUẬN .................................................................................................. 105
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GI O ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1.

Tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của
khách hàng đƣợc các tác giả sử dụng

Trang

30

2.2.

Các yếu tố đƣa vào nghiên cứu sơ bộ

44

3.1.

Các thông tin cơ bản về mẫu nghiên cứu

58

3.2.

Thông tin mô tả về chất lƣợng cuộc gọi

59

3.3.

Thông tin mô tả về chính sách giá cả

60

3.4.

Thông tin mô tả về dịch vụ gia tăng

60

3.5.

Thông tin mô tả về thuận tiện

61

3.6.

Thông tin mô tả về chăm sóc khách hàng

61

3.7.

Thông tin mô tả về tổn thất

62

3.8.

Thông tin mô tả về thích nghi và gia nhập mới

63

3.9.

Thông tin mô tả về hấp dẫn từ dịch vụ thay thế

63

3.10. Thông tin mô tả về quan hệ khách hàng

63

3.11. Thông tin mô tả về rào cản chuyển đổi

64

3.12. Thông tin mô tả về sự thỏa mãn

64

3.13. Thông tin mô tả về lòng trung thành

65

3.14.

3.15.

Cronbach alpha thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến sự
thỏa mãn khách hàng của mạng di động mobifone
Cronbach alpha thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến rào

cản chuyển đổi

66

68

3.16. Cronbach alpha thang đo các thành phần rào cản chuyển đổi

69

3.17. Cronbach alpha thang đo sự thỏa mãn của khách hàng

70

3.18. Cronbach alpha thang đo lòng trung thành của khách hàng

70


3.19. Kết quả efa của các thành phần ảnh hƣởng đến
3.20.

3.21.

Kết quả efa của các thành phần ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn
của khách hàng (lần 2)
Kết quả efa của các thành phần ảnh hƣởng rào cản chuyển
của khách hàng khi sử dụng mạng mobifone

72

73

74

3.22. Kết quả efa của nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng

75

3.23. Kết quả efa của nhân tố rào cản chuyển đổi

75

3.24. Kết quả efa của nhân tố lòng trung thành

76

3.25.

3.26.

3.27.

3.28.

3.29.

3.30.

3.31.

3.32.

3.33.

Kiểm định sự phù hợp của mô hình đối với sự thỏa mãn
(lần 1)
Hệ số đo độ phù hợp của mô hình đối với sự thỏa mãn (lần
1)
Hệ số hồi quy và thống kê đa cộng tuyến đối với sự thỏa
mãn (lần 1)
Hệ số đo độ phù hợp của mô hình đối với sự thỏa mãn (lần
2)
Hệ số hồi quy và thống kê đa cộng tuyến đối với sự thỏa
mãn (lần 2)
Kiểm định sự phù hợp của mô hình đối với rào cản chuyển
đổi (lần 1)
Hệ số đo độ phù hợp của mô hình đối với rào cản chuyển
đổi (lần 1)
Hệ số hồi quy và thống kê đa cộng tuyến đối với rào cản
chuyển đổi (lần 1)
Hệ số đo độ phù hợp của mô hình đối với rào cản chuyển
đổi (lần 2)

79

80

80

82

82

83

84

84

86


3.34.

3.35.

3.36.

3.37.

Hệ số hồi quy và thống kê đa cộng tuyến đối với rào cản
chuyển đổi (lần 2)
Kiểm định sự phù hợp của mô hình đối với lòng trung thành
của khách hàng
Hệ số đo độ phù hợp của mô hình đối với lòng trung thành
của khách hàng
Hệ số hồi quy và thống kê đa cộng tuyến đối với lòng trung
thành của khách hàng

3.38. Kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình

86

88

88

89
90


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình
1.1.
1.2.

1.3.

1.4.

1.5.
1.6.
1.7.

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia

Châu Âu
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê
Văn Huy và cộng sự)
Mô hình của Moon Koo Kim, Jong Hyun Park, Myeong –
Cheol Park (2004)
Mô hình tác động đến ý định thay đổi số di động của
khách hàng tại Mỹ (Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim)
Hình Mô hình của Kaveh Peighambari (2007)
Mô hình nghiên cứu sự trung thành đối với thị trƣờng di
động của Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007)

Trang
15
16

17

18

20
21
23

2.1.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

32

2.2.

Quy trình nghiên cứu luận văn

42

3.1.

Mô hình nghiên cứu thực tế

77


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết củ đề tài
Trong những năm gần đây, ngành viễn thông di động Việt Nam rất sôi
động vì sự phát triển mạnh mẽ của nó cùng với việc đem lại lợi nhuận siêu
ngạch cho doanh nghiệp. Với dân số trên 90 triệu ngƣời và sự phát triển của
kinh tế, xã hội ổn định, thị trƣờng Việt Nam đƣợc các tổ chức trên thế giới
đánh giá là thị trƣờng di động đầy tiềm năng và nó đã trở thành nhân tố quan
trọng thúc đẩy nền kinh tế phát triển, thúc đẩy sự gia nhập của nhiều nhà khai
thác viễn thông trên thế giới. Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính
thức WTO vào ngày 11/01/2007 đã mở ra một trang mới cho nền kinh tế Việt
Nam, theo cam kết, khi gia nhập WTO, lĩnh vực viễn thông sẽ đƣợc mở cửa
dần theo lộ trình, các nhà khai thác viễn thông trên thế giới có thể nắm giữ cổ
phần của các doanh nghiệp viễn thông trong nƣớc. Nhƣ vậy thị trƣờng viễn
thông di động Việt Nam đang bƣớc sang một giai đoạn cạnh tranh khốc liệt
Hiện nay thị trƣờng viễn thông di động Việt Nam đang có 5 nhà mạng
đang hoạt động: VNPT, VinaPhone, MobiFone, Vietnamobile và GMobile.

Tuy nhiên hầu nhƣ tất cả diễn biến của thị trƣờng mạng di động đều phụ
thuộc vào 3 nhà mạng lớn nhất: VNPT, MobiFone, Vinaphone. Với thị trƣờng
cung cấp dịch vụ mạng di động đa dạng, sôi động, nhiều hình thức nhƣ vậy
thì khách hàng đƣợc quyền lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ cho mình theo nhu
cầu một cách có lợi và hợp lí nhất với họ. Vấn đề nan giải của các nhà mạng
là làm sao thu hút khách hàng về phía mình đã là chuyện khó thì vấn đề làm
sao giữ chân khách hàng lâu dài lại càng khó hơn. Với đặc điểm thị trƣờng
nhƣ trên, có nhiều chuyên gia cho rằng chiến lƣợc marketing tốt nhất cho
tƣơng lai đối với các nhà cung cấp là cố gắng duy trì khách hàng hiện tại
bằng cách nâng cao lòng trung thành khách hàng và và giá trị khách hàng.


2
Cho nên, đối với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam
việc nghiên cứu sự trung thành của khách hàng là cần thiết.
Từ vấn đề đó tôi chọn nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu lòng trung thành
của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động mobifone trên địa bàn
thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng.
- Khảo sát, đánh giá lňng trung thŕnh của khách hŕng sử dụng dịch vụ
mạng di động mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa những yếu tố ảnh
hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng với sự trung thành của khách hàng.
- Đƣa ra những đề xuất nhằm tạo ra và gia tăng lòng trung thành của
khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động mobifone.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng đã hoặc đang sử
dụng dịch vụ thông tin di động của MobiFone trên địa bàn thành phố Tam
Kỳ tỉnh Quảng Nam

- Phạm vi nghiên cứu là khảo sát đánh giá những yếu tố tạo nên sự trung
thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động và sự trung thành của
khách hàng đang sử dụng dịch vụ của MobiFone trên địa bàn thành phố Tam
Kỳ tỉnh Quảng Nam.
4. Phƣơn p áp n hiên cứu
Đề tài kết hợp nhiều phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ: điều tra, thống kê,
phân tích, tổng hợp, tài liệu và áp dụng quy trình nghiên cứu thong thƣờng
theo bài giảng phƣơng pháp nghiên cứu khoa học của trƣờng đại học kinh tế
Tam Kỳ.
- Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp


3
- Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các trang web, các bài báo, các nghiên
cứu…
5. Ý ng ĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin cho MobiFone Tam
Kỳ- Quảng Nam về mức độ trung thành và các yếu tố tác động đến lòng trung
thành của khách hàng tại Tam Kỳ để hoạch định và thực hiện hiệu quả hơn
các hoạt động tiếp thị, chăm sóc khách hàng nhằm giữ chân khách hàng tốt
hơn. Bên cạnh đó còn đƣa ra một số kiến nghị về giải pháp thực tiễn góp phần
nâng cao sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ của MobiFone trên
địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đã và đang thu hút sự
quan tâm của các tác giả ở trong và ngoài nƣớc. Các nghiên cứu đã góp phần
không nhỏ trong việc xây dựng thang đo, phát hiện các nhân tố mới, mối quan
hệ mới, bổ sung vào hệ thống lý thuyết về lòng trung thành khách hàng đầy
đủ hơn. Trong phần này, tác giả xin giới thiệu một số nghiên cứu điển hình
của các tác giả trên thế giới và Việt Nam có công trình nghiên cứu lòng trung

thành khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động.
- Mô hình nghiên cứu tác động của sự thõa mãn khách hàng và rào cản
chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ thông tin di động
ở Hàn Quốc: Tài liệu này đƣợc các tác giả Moon Koo Kim, Jong Hyun
Park, Myeong – C eol P r đã khảo sát dịch vụ thông tin di động tại thị
trƣờng Hàn Quốc. Họ đã khảo sát các yếu tố đem lại sự thõa mãn của khách
hàng và tác động của các yếu tố rào cản chuyển đổi đến sự trung thành của
khách hàng.
Tài liệu đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông
tin di động tại Iran – Kaveh Peighambari: Tài liệu nghiên cứu này đƣợc thực


4
hiện dựa trên việc điều tra 280 khách hàng trong khoản thời gian từ tháng 9
đến tháng 10 năm 2006. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố tác động
đến lòng trung thành của khách hàng là: rào cản chuyển đổi, sự hài lòng của
khách hàng và sự thay đổi môi trƣờng.
Trong nƣớc, có công trình nổi bật nhất là Mô hình đo lƣờng mức độ
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam
của Phạm Đức Kỳ - Bùi Nguyên Hùng: hai tác giả này đã xây dựng mô hình lý
thuyết và kiểm định các giả thuyết về các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung
thành của khách hàng trong dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam. Công trình
nghiên cứu đã chỉ ra những nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng là: sự thõa mãn bao gồm (chất lƣợng cuộc gọi, cấu trúc giá cƣớc, dịch vụ
gia tăng, sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng) và rào cản chuyển đổi bao gồm
(chi phí chuyển mạng, sự hấp dẫn của mạng khác, quan hệ khách hàng).
Ngoài ra để làm cơ sở lý luận cũng nhƣ phân tích thực tiễn cho công
trình nghiên cứu tác giả cũng đã tham khảo một số tài liệu liên qua nhƣ:
- Chất lƣợng dịch vụ của các mạng điện thoại di động của Dƣơng Trí
Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011)

- Nghiên cứu ảnh hƣởng của giới tính và văn hóa đến sự thõa mãn của
khách hàng dịch vụ viễn thông di động qua mô hình phƣơng trình cấu trúc của
Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2011)
- Nghiên cứu chỉ số về lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo
lƣờng thái độ và hành vi (Pritchard, Howard)


5
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦ ĐỀ TÀI
1.1. ĐỊNH NGHĨ LÕNG TRUNG THÀNH
1.1.1 Khái niệm
Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài và mật thiết của khách hàng đối
với một loại sản phẩm/dịch vụ của một công ty nào đó. Nó đƣợc thể hiện
bằng hoạt động lặp lại việc mua hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua
hàng hóa, dịch vụ của công ty. Khi khách hàng mua hàng hoặc sử dụng dịch
vụ công ty một lần, hai lần và nhiều lần sau nữa, rồi nói với những ngƣời khác
rằng: hàng hóa/dịch vụ đó có chất lƣợng rất tốt, khuyên những ngƣời này nên
sử dụng, thì họ đang chứng tỏ lòng trung thành đối với công ty mặc dù đôi khi
chính họ không ý thức đƣợc điều này.
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của
việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề
xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lƣờng thái độ và
hành vi (Pritchard, Howard). Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng
trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hƣớng tới một hoặc một vài
nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.
Lòng trung thành cũng đƣợc định nghĩa nhƣ là sự cam kết sâu sắc mua

lại hoặc ghé thăm lai sản phẩm, dịch vụ ƣa thích trong tƣơng lai, do đó gây ra
sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hƣởng hoàn cảnh
và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi(Oliver).
Nhƣ định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và
hành vi. Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể
hiện thái độ ƣa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ


6
cạnh tranh. Tuy nhiên trong một số trƣờng hợp hành vi trung thành không
nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm
cản trở khách hàng rời bỏ công ty.
Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng
trung thành giả mạo. Vì vậy để đạt đƣợc lòng trung thành “đúng”, các công ty
nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành.
1.1.2. Lợi ích của việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của
khách hàng
Thứ nhất, khách hàng trung thành là tài sản quý giá của các doanh
nghiệp. Những nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng số
khách hàng trung thành 5% thì công ty có thể tăng tới 60% lợi nhuận. Chỉ cần
20% khách hàng thƣờng xuyên của công ty mang lại 80% lợi nhuận cho công ty.
Thứ hai, khách hàng trung thành giúp công ty có đƣợc nguồn lợi nhuận
ổn định lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại. Không những thế, khi đã trung
thành, khách hàng thƣờng tăng lƣợng mua và rất dễ dàng trong việc mua thêm
những mặt hàng, dịch vụ khác của công ty. Đồng thời, khách hàng trung thành
là những ngƣời mà các đối thủ cạnh tranh khó lôi kéo nhất. Họ luôn gắn bó với
công ty ngay cả những lúc khó khăn nhất - một nguồn lợi bền vững.
Thứ ba, khách hàng trung thành còn giúp công ty gia tăng lợi nhuận
thông qua giảm chi phí nhƣ: chi phí về quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, xây
dựng cơ sở dữ liệu mới, tìm hiểu hành vi mua, phục vụ… Đồng thời công ty

còn tiết kiệm đƣợc thời gian giao dịch. Nhiều trƣờng hợp, do đã quen biết và
trung thành, khách hàng không chỉ tự phục vụ mình mà còn giúp công ty phục
vụ những khách hàng khác.
Ngoài ra, hơn bất cứ kênh nào khác, khách hàng trung thành là ngƣời
quảng bá cho công ty tốt nhất và hiệu quả nhất. Họ hài lòng với hàng hóa,
dịch vụ của công ty và sẽ chia sẻ điều đó với mọi ngƣời. Họ sẽ nói về những


7
kinh nghiệm tốt đẹp và khuyên mọi ngƣời nên sử dụng hàng hóa của công ty.
Những lời giới thiệu đó là vô giá đối với công ty. Đặc biệt, đây là kênh quảng
bá tuyệt vời mà lại miễn phí.
1.1.3. P ƣơn

p áp xâ

dựng và duy trì lòng trung thành của

khách hàng
Lòng trung thành hay các mối quan hệ tốt đẹp không phải là chuyện một
sớm một chiều có thể xây dựng đƣợc. Đó là cả một quá trình liên tục, không
có điểm kết thúc, đòi hỏi sự nỗ lực lớn của công ty, từ định hƣớng chiến lƣợc
đến các chiến lƣợc, chƣơng trình, hành động cụ thể phải hƣớng vào khách
hàng, đặc biệt là các khách hàng hiện có. Muốn xây dựng đƣợc lòng trung
thành của khách hàng phải thõa mãn đƣợc nhu cầu của họ đồng thời phải liên
hệ đến các rào cản chuyển đổi để duy trì lòng trung thành của khách hàng
bằng rất nhiều cách khác nhau nhƣ: nâng cao chất lƣợng dịch vụ, chăm sóc
khách hàng, nói lời cảm ơn, tạo điều kiện để ngƣời sử dụng trở thành khách
hàng một cách dễ dàng, tặng thƣởng và gắn bó lâu dài, cá nhân hoá và làm
theo yêu cầu của khách hàng, quan tâm đến yêu cầu của khách hàng, chia nhỏ

và chinh phục, tiếp thị dựa trên từng giai đoạn vng đời…
Mỗi công ty có chiến lƣợc thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng
cho riêng mình vì vậy tùy thuộc vào tình hình cụ thể mà công ty sẽ đƣa ra một
số cách thức khác nhau.
1.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ
1.2.1. Chất lƣợng dịch vụ
a. Khái niệm và đặc điểm
Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm đã nhận đƣợc nhiều sự quan tâm
cũng nhƣ tranh luận trong giới nghiên cứu. Việc định nghĩa và đo lƣờng dịch
vụ là một việc tƣơng đối khó và chƣa có sự thống nhất nào về hai vấn đề này.


8
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lƣợng dịch vụ. Một định nghĩa
thƣờng sử dụng cho rằng: chất lƣợng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp
ứng đƣợc nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (Asubonteng và cộng sự, 1996).
Chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc định nghĩa là sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ
vọng của khách hàng về dịch vụ. Nếu nhƣ sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của
dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lƣợng và do đó họ không hài
lòng về chất lƣợng dịch vụ (Lewis, Robert và Bernard, 1983)
Các định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ đã cho thấy một sự liên kết chặt
chẽ giữa định nghĩa về “chất lƣợng dịch vụ” và “chất lƣợng cảm nhận”. Theo
Parasuraman và cộng sự (1985), chất lƣợng dịch vụ là sự cảm nhận của khách
hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng. Một định nghĩa khác
(Bitner, Booms và Tetreault, 1990) cho rằng: “chất lƣợng dịch vụ là thái độ
biểu hiện sự đánh giá tổng thể”.
Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ đứng từ quan điểm của khách hàng là một
khái niệm mang tính cảm tính và thƣờng gắn với “sự cảm nhận” và “sự hài
lòng của khách hàng”. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ là một yếu tố để

cạnh tranh. Tuy nhiên việc đánh giá cũng nhƣ quản lý chất lƣợng dịch vụ là
không dễ dàng bởi vì sản phẩm dịch vụ là sản phẩm có đặc điểm vô hình
không thể cân, đo, đong, đếm và rất khó kiểm soát chất lƣợng, không đồng
nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian, không thể tách ly nhất là những
dịch vụ có hàm lƣợng lao động cao và không thể tồn kho. Tóm lại, có thể hiểu
(Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985, 1988): “chất lƣợng dịch vụ đƣợc
xem nhƣ khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ”.
b. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi nhiều yếu tố và việc nhận định
chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trƣờng


9
nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vần đề này nhƣng phổ biến nhất
và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ của
Parasuraman và cộng sự.
Năm 1085, Parasuraman đã đƣa ra mƣời nhân tố quyết định chất lƣợng
dịch vụ đƣợc liệt kê dƣới đây:
1. Khả năng tiếp cận (access)
2. Chất lƣợng thông tin liên lạc (communication)
3. Năng lực chuyên môn (competence)
4. Phong cách phục vụ (courtesy)
5. Tôn trọng khách hàng (credibility)
6. Đáng tin cậy (reliability)
7. Hiệu quả phục vụ (réponsiveness)
8. Tính an toàn (security)
9. Tính hữu hình (tangibles)
10. Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể nhƣ sau:

1. Sự tin cậy (reliability)
2. Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
3. Sự hữu hình (tangibles)
4. Sự đảm bảo (assurance)
5. Sự cảm thông (empathy)
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và kế thừa học thuyết của
Parasuraman và cộng sự, Johnston va Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân
tố khác của chất lƣợng dịch vụ bao gồm:
1. Sự ân cần (helpfulness)
2. Sự chăm sóc (care)
3. Sự cam kết (commitment)


10
4. Sự hữu ích (functionality)
5. Sự hoàn hảo (integrity)
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đƣa ra sáu
nhân tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
1. Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
2. Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
3. Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
4. Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
5. Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
6. Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Đến năm 2001, Sureshchandar và cộng sự cũng đƣa ra năm nhân tố ảnh
hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ bao gồm:
1. Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)
2. Yếu tố con ngƣời (human element)
3. Yếu tố kỹ thuật (non-human element)
4. Yếu tố hữu hình (tangibles)

5. Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
Các yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ rất đa dạng đƣợc xác định khác
nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu đƣợc nêu ra trên
đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lƣợng dịch
vụ trong lĩnh vực viễn thông di động.
1.2.2. Sự thỏa mãn khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng:
Kotler (2000) cho rằng:
“ Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng hay thất vọng của khách hàng khi họ
so sánh những gì nhận được từ sản phẩm với những gì họ mong đợi”
Yi (1990) phát biểu:


11
“ Sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu ra, đánh giá
và thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/
dịch vụ nào đó”
Also Hunt (1991) định nghĩa sự thỏa mãn chính là niềm tin của ngƣời
tiêu dùng rằng họ đƣợc phục vụ một cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo.
Sự thỏa mãn sẽ tạo ra sự trung thành cao và những lời truyền miệng tích
cực cho công ty.
Sự thỏa mãn khách hàng nói chung đều có tác động tích cực vào lòng
trung thành trong tất cả các ngành, bao gồm cả dịch vụ viễn thông (Fornell
1992; Everitt et al, 1996). Theo Quy tắc chuỗi thỏa mãn- lợi nhuận (Anderson
& Mittal, 2000), cải thiện sản phẩn và dịch vụ sẽ làm tăng sự thỏa mãn, tăng
sự thỏa mãn sẽ dẫn đến sự trung thành cáo hơn và tạo ra đƣợc lợi nhuận nhiều
hơn. Giá trị của sự thỏa mãn là một yếu tố quan trọng trong nhanh dịch vụ
nhƣ viễn thông.
Trong lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn, các công ty viễn thông nên tập trung
vào thỏa mãn khách hàng, vì kết quả của sự thỏa mãn khách hàng là lòng

trung thành khách hàng, và côn ty sẽ có đựoc lợi nhuận từ việc tăng tỉ lệ mua
lại, khả năng mua lại tiềm tàng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giới
thiệu tích cực và xu hƣớng thay đổi thấp (Bruhn và Grund, 200, p.1017).
Nghiên cứu về thỏa mãn khách hàng có thể cung cấp sự hỗ trợ nhƣ sau:
- Xác định mực độ thỏa mãn và quản lý biết đƣợc lý do thỏa mãn hay
không thỏa mãn
- Chỉ ra nên quản lý sự thỏa mãn nào liên quan đến các đối thủ cạnh
tranh chính
- Chỉ ra nên nỗ lực nhƣ thế nào để phát triển sự thỏa mãn
- Tìm ra nguyên nhân vì sao khách hàng lại rời bỏ và phải làm gì để họ ở
lại và thiết kế các chƣơng trình trung thành khách hàng;


12
Nói chung, sự thỏa mãn khách hàng và trung thành khách hàng có mối
quan hệ khá chặt chẽ. Sự thỏa mãn khách hàng giảm thiểu khách hàng thay
đổi và tăng cƣờng sự ở lại của khách hàng, vì vậy nó đóng góp rất quan trọng
đến lòng trung thành khách hàng (Fornell, 1992; Reichheld, 1996). Nhà quản
trị cần phải hiểu đƣợc mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và thời gian duy trì mối
quan hệ với khách hàng của nhà cung cấp để nhận diện ra các hành động cụ
thể có thể tăng cƣờng duy trì khách hàng và lợi nhuận trong dài hạn.
1.2.3. Rào cản t

đổi

Rào cản thay đổi chínhh là những khó khăn sẽ gặp phải nếu thay đổi qua
nhà cung cấp khác khi khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ hiện tại hay
các gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận khi thay
đổi sang nhà cung cấp mới (Fornell, 1992).
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong mạng di động dấn đến việc tăng

cao chất lƣợng dịch cung cấp để nâng cao đƣợc khả năng giữ chân đƣợc
khách hàng. Fornell (1992) đã thiết lập mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách
hàng và lòng trung thành khách hàng dựa vào các nhân tố nhƣ quy luật thị
trƣờng, chi phí chuyển đổi, tài sản thƣơng hiệu, các chƣơng trình lòng trung
thành, sở hữu công nghệ, và sự khác biệt sản phẩm tại cấp độ ngành. Một số
nhà nghiên cứu đã đề cập đến không chỉ những nhân tố này mà còn thêm một
số các nhân tố khác (chẳng hạn các lựa chọn thay thế trên thị trƣờng) đƣợc
xem xét nhƣ rào cản thay đổi (Fornell, 1992; Jones et al., 2000; Julander và
Soderlund, 2003). Ranaweera (2003) cũng chỉ ra rằng công ty nên duy trì
khách hàng bằng cách gia tăng thêm các giá trị dịch vụ nhƣ là tạo thêm rào
cản thay đổi (Valenzuela, Pearson et al. 2005).


13
1.3. MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN, RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI
VỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1. Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng
Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với
nhau cao. Theo Oliver, sự thoả mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc
sử dụng sản phẩm, là một bƣớc cần thiết để xác định lòng trung thành.
Nhƣng hai yếu tố này có cấu hình riêng biệt. Sự thoả mãn của khách hàng
với nhà mạng là cơ sở tốt cho lòng trung thành (Bloemeretal. 1998, Pont
and Mc Quilken, 2005), mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì thậm chí
những khách hàng thoả mãn vẫn chuyển mạng. Một lý do quan trọng cho
việc chuyển đổi là giá cả. Tƣơng tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của
khách hàng về tính hữu ích của sản phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về
những gì đƣợc nhận và những gì cho đi. Nhƣ vậy, khách hàng sẽ trung thành
nếu giá trị họ nhận đƣợc đƣợc xác định là tƣơng đối lớn hơn sự mong đợi từ
đối thủ cạnh tranh (Kandampully 1998). Thật quan trọng để cho rằng giá trị

cảm nhận là chủ quan và cá nhân, khác nhau giữa những ngƣời tiêu dùng.
(Ravald and Gronroos 1996).
Sự thoả mãn của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hƣởng tích
cực đến thái độ. Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xem
xét thái độ trong khi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự
kỳ vọng và sự thoả mãn ngay khi mua, và thái độ trƣớc khi mua.
Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhân
quả giữa sự thoả mãn và dự định mua. Fornell et al. (1996) cho rằng tăng
sự thoả mãn cũng làm tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua
lặp lại và sự chấp nhận giá mua lặp lại. Gần đây, Oliver (1999) cho rằng sự