Nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và dự định mua Trường hợp thương hiệu DELL, tại thị trường máy tính xách tay Miền Trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
-----------

NGUYỄN THỊ THU HOÀI

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU VÀ DỰ ĐỊNH MUA: TRƢỜNG HỢP
THƢƠNG HIỆU DELL TẠI THỊ TRƢỜNG
MÁY TÍNH XÁCH TAY MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
-----------

NGUYỄN THỊ THU HOÀI

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU VÀ DỰ ĐỊNH MUA: TRƢỜNG HỢP
THƢƠNG HIỆU DELL TẠI THỊ TRƢỜNG
MÁY TÍNH XÁCH TAY MIỀN TRUNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. TRẦN TRUNG VINH

Đà Nẵng, Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hoài


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .............................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............................................. 4
6. Kết cấu luận văn .................................................................................... 5
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN
CỨU ................................................................................................................ 13
1.1. THƢƠNG HIỆU ...................................................................................... 13
1.1.1. Khái niệm ...................................................................................... 13
1.1.2. Chức năng ..................................................................................... 14
1.1.3. Thƣơng hiệu và sản phẩm ............................................................. 16
1.2. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU....................................................................... 18

1.2.1.Khái niệm ....................................................................................... 18
1.2.2. Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu ...................................... 22
1.3. DỰ ĐỊNH MUA ...................................................................................... 26
1.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM VÀ MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ
NGHIÊN CỨU ................................................................................................ 27
1.4.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và dự
định mua .......................................................................................................... 27
1.4.2. Mô hình đề nghị nghiên cứu ......................................................... 30
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 31
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 32
2.1. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 32


2.1.1. Nghiên cứu định tính..................................................................... 32
2.1.2. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................. 32
2.2. QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU .......................................... 33
2.2.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................... 33
2.2.2. Tiến độ nghiên cứu ....................................................................... 36
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO....................................................................... 36
2.3.1. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận (PQ) ........................................... 36
2.3.2. Thang đo Nhận thức thƣơng hiệu (BAW) .................................... 37
2.3.3. Thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS) ..................................... 38
2.3.4. Thang đo Trung thành thƣơng hiệu (BL) ..................................... 39
2.3.5. Thang đo Dự định mua (PI) .......................................................... 40
2.4. MẪU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 41
2.4.1. Kích thƣớc mẫu ............................................................................. 41
2.4.2. Chọn mẫu ...................................................................................... 42
2.5. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT................................................ 43
2.6. CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH ................................................ 44
2.6.1. Mã hóa dữ liệu .............................................................................. 44

2.6.2. Phân tích dữ liệu ........................................................................... 46
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 48
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 49
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................................................ 49
3.1.1. Mô tả mẫu ..................................................................................... 49
3.1.2. Mô tả dữ liệu theo thang đo .......................................................... 51
3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ........................................... 54
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................... 54
3.2.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha.......................................... 58
3.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ............................................ 60


3.3. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH .............................. 65
3.3.1. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................................. 65
3.3.2. Phân tích cấu trúc đa nhóm ........................................................... 68
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 71
CHƢƠNG 4. KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT .................................................. 72
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 72
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................................................................... 73
4.2.1. Chất lƣợng cảm nhận .................................................................... 73
4.2.2. Nhận thức thƣơng hiệu.................................................................. 74
4.2.3. Liên tƣởng thƣơng hiệu................................................................. 75
4.2.4. Trung thành thƣơng hiệu ............................................................... 76
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ... 77
4.3.1. Hạn chế.......................................................................................... 77
4.3.2. Đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................. 78
KẾT LUẬN .................................................................................................... 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1.

Tiến độ nghiên cứu

36

2.2.

Thang đo Chất lƣợng cảm nhận

37

2.3.

Thang đo Nhận thức thƣơng hiệu

38

2.4.

Thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu

39

2.5.

Thang đo Trung thành thƣơng hiệu

40

2.6.

Thang đo Dự định mua

41

2.7.

Sự liên kết giữa các thang đo lƣờng và Bản câu hỏi

44

2.8.

Mã hóa dữ liệu

44

3.1.

Mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nơi sinh sống

49

3.2.

Mô tả mức độ Chất lƣợng cảm nhận

51

3.3.

Mô tả mức độ Nhận thức thƣơng hiệu

52

3.4.

Mô tả mức độ Liên tƣởng thƣơng hiệu

52

3.5.

Mô tả mức độ Trung thành thƣơng hiệu

53

3.6.

Mô tả mức độ Dự định mua

54

3.7.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1

56

3.8.

Kết quả phân tích EFA sau khi loại biến

57

3.9.

Kết quả phân tích Cronbach’s alpha

59

3.10.

Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích trung bình

64

của các khái niệm nghiên cứu
3.11.

Các thành phần trong mô hình nghiên cứu

65

3.12.

Mối quan hệ nhân quả và kết quả các giả thuyết nghiên cứu

68

3.13.

Kết quả phân tích đa nhóm của giới tính

69


Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

3.14.

Kết quả phân tích đa nhóm của thu nhập

70

3.15.

Kết quả P–value mô hình khả biến của các nhóm thu nhập

71

4.1.

Kết quả kiểm định giả thuyết

72


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1.

Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu

17

1.2.

Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)

18

1.3.

Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003)

20

1.4.

Mô hình đề nghị nghiên cứu

30

2.1.

Quy trình nghiên cứu

35

3.1.

Kết quả CFA của mô hình nghiên cứu

63

3.2.

Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu

67


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, đi kèm đó là những công
dụng nổi bật của mình, máy tính xách tay ngày nay đƣợc xem nhƣ là một
công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp ngƣời dùng chủ động sắp xếp thời gian và thực
hiện công việc của mình một cách dễ dàng, hợp lý và hiệu quả hơn.
Dell Inc (Dell) là công ty đa quốc gia chuyên về phát triển thƣơng mại
hóa công nghệ máy tính do Michael Dell thành lập năm 1984 tại Texas, Hoa
Kỳ. Là công ty đứng hạng thứ 25 trong bảng xếp hạng Fortune. Vào năm
1991, chiếc máy laptop Dell đầu tiên đƣợc xuất xƣởng với mục tiêu trở thành
nhà cung cấp hàng đầu trong thị trƣờng mới mở đầy hứa hẹn này. Kể từ khi
chiếc máy tính xách tay mang thƣơng hiệu Dell đầu tiên đƣợc ra đời đến nay,
Dell đang không ngừng mở rộng ảnh hƣởng của mình ra toàn thế giới với tốc
độ chóng mặt.
Theo thống kê từ hãng nghiên cứu thị trƣờng IDC xét đến đầu năm 2015,
trên thị trƣờng máy tính xách tay Việt Nam, đang dẫn đầu thị trƣờng với
doanh số dao động trên dƣới 20% thị phần là thƣơng hiệu laptop Dell. Đứng
thứ hai là Asus, chiếm khoảng 15% thị phần và HP đứng ở vị trí thứ ba với
hơn 10%. Kế tiếp là Acer và Lenovo với thị phần gần tƣơng đƣơng nhau,

khoảng 5%. Khảo sát tại nhiều hệ thống bán lẻ trong nƣớc cũng cho biết,
laptop Dell luôn có số lƣợng bán chạy nhất (Vneconomy, 2015). Bên cạnh đó
Laptopmag, một tạp chí hàng đầu thế giới chuyên về máy tính xách tay đã
thực hiện nhiều cuộc khảo sát trong gần một thập niên qua đối với ngƣời tiêu
dùng và song hành với đó là những ý kiến chuyên gia, những nhận định, đánh
giá sản phẩm một cách chính xác nhất. Mới đây tạp chí này đã công bố bảng
xếp hạng các thƣơng hiệu máy tính xách tay tốt nhất và tồi nhất.


2

“Nguồn: />Theo bảng xếp hạng này, tính đến đầu năm 2016, Apple và Dell vẫn
đang giữ vững vị thế của mình ở vị trí số một và số hai. Trong khi Asus tăng
từ vị trí thứ bảy lên thứ ba, dựa trên một số sản phẩm rất mạnh của mình, thì
HP đã giảm từ thứ ba xuống thứ sáu, do một loạt các máy tính xách tay không
có nhiều đổi mới và tính hỗ trợ ngƣời dùng không cao. Nhƣ vậy đây là năm
thứ hai liên tiếp, Dell nằm trong top hai hãng máy tính xách tay đƣợc đánh giá
cao nhất, với dòng sản phẩm máy tính xách tay mạnh mẽ của mình và dịch vụ
bảo hành mang tính hữu ích cao (Laptop editors, 2016).
Vậy điều gì đã dẫn đến sự thành công của thƣơng hiệu Dell trên thị
trƣờng máy tính xách tay? Khi mà ngày nay, các nhà sản xuất đang cố gắng
tạo ra sự giống nhau và vƣợt trội đối thủ trong các tính năng, sự đa dạng, cải
tiến và sự phong phú các chức năng. Các sản phẩm máy tính xách tay đã đạt
đến mức độ hầu nhƣ không thể phân biệt bằng các đặc điểm và lợi ích công
dụng thì thƣơng hiệu trở thành yếu tố cực kỳ quan trọng tạo ra sự khác biệt
giữa sản phẩm của các hãng và tác động đến dự định mua máy tính xách tay
của khách hàng.


3

Trên lý thuyết cũng nhƣ thực tế đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về
mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu và dự định mua của các tác giả uy tín
nƣớc ngoài cho những thị trƣờng, sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên, liệu khi
ứng dụng vào thị trƣờng máy tính xách tay tại Việt Nam thì mối quan hệ ấy
có tồn tại hay không? Xuất phát từ những băn khoăn đó, ngƣời nghiên cứu
quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu
và dự định mua: Trường hợp thương hiệu Dell tại thị trường máy tính xách
tay Miền Trung”. Kết quả của nghiên cứu sẽ phần nào có ý nghĩa trong việc
xây dựng chiến lƣợc kinh doanh, chính sách phát triển thƣơng hiệu và chính
sách bán hàng của thƣơng hiệu Dell tại Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm mục tiêu:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận có liên quan đến giá trị thƣơng hiệu, dự
định mua và mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu và dự định mua.
- Xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu.
- Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu
và dự định mua: trƣờng hợp thƣơng hiệu Dell tại thị trƣờng máy tính xách tay
Miền Trung.
- Phân tích ảnh hƣởng của các yếu tố nhân khẩu học đến mối quan hệ
giữa giá trị thƣơng hiệu và dự định mua máy tính xách tay của ngƣời tiêu
dùng.
- Đề xuất một số kiến nghị, chính sách cho hãng nhằm gia tăng giá trị
thƣơng hiệu, mở rộng thị trƣờng, tăng doanh số bán hàng và nâng cao tính
cạnh tranh trên thị trƣờng máy tính xách tay.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu và dự định mua: trƣờng hợp thƣơng
hiệu Dell tại thị trƣờng máy tính xách tay Miền Trung.

4

3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vị không gian: Nghiên cứu những ngƣời tiêu dùng là chủ sở hữu
máy tính xách tay thƣơng hiệu Dell trên địa bàn một số tỉnh miền Trung, Việt
Nam nhƣ: Quảng Bình, Đà Nẵng, Khánh Hòa,….
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 12 năm 2015
đến tháng 6 năm 2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, giáo trình, internet, các công trình nghiên
cứu và các luận văn tốt nghiệp về giá trị thƣơng hiệu và dự định mua để xây
dựng cơ sở lý luận và thang đo cho đề tài.
- Dữ liệu sơ cấp: Kết quả có đƣợc từ bản câu hỏi thảo luận nhóm và bản
câu hỏi khảo sát ngƣời tiêu dùng là chủ sở hữu máy tính xách tay Dell trên địa
bàn một số tỉnh Miền Trung.
4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Đề tài đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Sau khi
thu thập, xem xét các dữ liệu hợp lệ, tiến hành mã hóa dữ liệu. Sau đó sử
dụng phần mềm SPSS và AMOS để thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân
tích các mối quan hệ và đƣa ra kết luận.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Đề tài nghiên cứu xác định ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành giá trị
thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng đến dự định mua sản phẩm của khách
hàng. Giúp cho các nhà quản lý hãng máy tính xách tay Dell tại thị trƣờng này
hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của giá trị thƣơng hiệu đối với dự định mua sản
phẩm của khách hàng.
- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu và
dự định mua: trƣờng hợp thƣơng hiệu máy tính xách tay Dell tại thị trƣờng

Miền Trung tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị.


5

6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
đề tài gồm có 4 (bốn) chƣơng cụ thể:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề nghị nghiên cứu.
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kiến nghị và đề xuất.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu cũng nhƣ mối quan hệ giữa giá trị
thƣơng hiệu và dự định mua đã đƣợc thực hiện ở nhiều nƣớc trên thế giới.
Tuy nhiên, tại Việt Nam các nghiên cứu này chƣa nhiều và mới chỉ đƣợc thực
hiện ở một số lĩnh vực bởi vậy đây vẫn đƣợc xem là một mảng đề tài khá mới
cần đƣợc khai thác thêm. Dƣới đây là một số bài nghiên cứu gồm:
- Nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001)
Phát triển và kiểm chứng thang giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng
của Aaker (1991) và Keller (2003) với dữ liệu thu thập từ 1530 đối tƣợng là
sinh viên ngƣời Mỹ, ngƣời Mỹ gốc Hàn và ngƣời Hàn, tham gia đánh giá 12
thƣơng hiệu từ 3 loại sản phẩm: giày thể thao, máy thu hình màu và phim cho
máy ảnh. Trong nghiên cứu tác giả đã phát triển một thang đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu dựa trên khách hàng đƣợc rút ra từ mô hình của Aaker (1991),
nhƣng khác với Aaker (1991) là hai thành phần nhận biết thƣơng hiệu và liên
tƣởng thƣơng hiệu đƣợc gộp lại với nhau, còn khác với Keller (1993) là có
thêm các thành phần trung thành thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận, trong
khi thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc hiểu gần nhƣ ấn tƣợng thƣơng
hiệu. Thêm vào đó, Yoo & Donthu (2001) dựa vào các phát hiện và định

nghĩa của những nhà nghiên cứu trƣớc đó để xây dựng thang đo cho các thành
phần hình thành giá trị thƣơng hiệu ban đầu. Giá trị thƣơng hiệu trong mô


6

hình nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001) đƣợc đo lƣờng bởi các yếu tố
trung thành thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, nhận biết và liên tƣởng thƣơng
hiệu. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh đƣợc thang đo mới này là đáng tin
cậy, hợp lý, tiết kiệm, khái quát trên một số nền văn hóa và chủng loại sản
phẩm.
- Nghiên cứu của Tong & Hawley (2009)
Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng, đối với thị trƣờng
quần áo thể thao tại Trung Quốc. Nghiên cứu đƣợc điều tra với 304 ngƣời tiêu
dùng tại hai thành phố là Bắc Kinh và Thƣợng Hải của Trung Quốc. Nghiên
cứu nhằm kiểm tra tính thực tế và ứng dụng của mô hình giá trị thƣơng hiệu
định hƣớng khách hàng trong thị trƣờng quần áo thể thao Trung Quốc với mô
hình của Aaker (1991). Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong khi liên tƣởng
thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng
hiệu thì hai yếu tố còn lại là chất lƣợng cảm nhận và nhận thức thƣơng hiệu
lại có ảnh hƣởng yếu hơn.
- Nghiên cứu của Chi & cộng sự (2009)
Nghiên cứu tác động của yếu tố nhận thức thƣơng hiệu đến dự định mua
hàng tiêu dùng: Ảnh hƣởng của trung gian chất lƣợng cảm nhận và trung
thành thƣơng hiệu. Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 8 đến tháng 9 năm
2008 với 315 ngƣời tiêu dùng đang sử dụng điện thoại di động sống tại thành
phố Chiayi, Đài Loan. Mục đích của nghiên cứu là để khám phá: (1) ảnh
hƣởng của nhận thức thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành
thƣơng hiệu đến dự định mua; (2) Tác động của nhận thức thƣơng hiệu đến
chất lƣợng cảm nhận và trung thành thƣơng hiệu; Tác động của chất lƣợng

cảm nhận đến lòng trung thành thƣơng hiệu; (3) Khám phá ảnh hƣởng của
chất lƣợng cảm nhận và trung thành thƣơng hiệu nhƣ là trung gian trong mối
quan hệ giữa nhận thức thƣơng hiệu và dự định mua.


7

H7
Chất lƣợng
cảm nhận
H5

H1
H4

Nhận thức
thƣơng hiệu
H2

Dự định mua
H3

H6

Trung thành
thƣơng hiệu
H8
Mô hình nghiên cứu của Chi & cộng sự (2009)
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: yếu tố nhận thức thƣơng hiệu có ảnh
hƣởng đáng kể đến cả chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu và dự

định mua; Hai yếu tố chất lƣợng cảm nhận và trung thành thƣơng hiệu cũng
đƣợc ghi nhận là có tác động đến dự định mua. Tuy nhiên, nghiên cứu chƣa
ghi nhận vai trò trung gian của chất lƣợng cảm nhận và trung thành thƣơng
hiệu trong mối quan hệ giữa nhận thức thƣơng hiệu và dự định mua. Từ kết
quả nghiên cứu các tác giả đã đề xuất một số kiến nghị cho các hãng điện
thoại di động tại thị trƣờng này.
- Nghiên cứu của Jalilvand & cộng sự (2011)
Ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu lên dự định mua, dựa trên khung khái
niệm nổi tiếng của Aaker (1991) trong ngành công nghiệp ô tô: trƣờng hợp
thƣơng hiệu ô tô Iran Khodro- công ty sản xuất ô tô lớn nhất Iran. Khảo sát
đƣợc thực hiện với ngƣời tiêu dùng tại các đại lý của hãng ô tô này tại
Isfahan, Iran.


8

Nhận thức thƣơng hiệu

H1
Liên tƣởng thƣơng hiệu

H2
Dự định
mua

H3
Chất lƣợng cảm nhận

H4
Trung thành thƣơng hiệu

Mô hình nghiên cứu của Jalilvand & cộng sự (2011)
Kết quả nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố nhận thức thƣơng hiệu, liên
tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu có
một tác động đáng kể đến dự định của ngƣời tiêu dùng để mua sản phẩm. Từ
những kết luận có đƣợc, các tác giả đã gợi ý rằng các nhà tiếp thị nên xem xét
cẩn thận các thành phần của giá trị thƣơng hiệu khi thiết kế các chiến lƣợc
xây dựng thƣơng hiệu của họ.
- Nghiên cứu của Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011)
Nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu, sở thích thƣơng hiệu
và dự định mua của đàn ông đối với sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới
tại Thái Lan. Xác định tác động của của giá trị thƣơng hiệu lên sở thích
thƣơng hiệu và dự định mua. Nghiên cứu đƣợc tiến hành trên 400 khách hàng
nam giới có độ tuổi từ 15 đến 30 tại thành phố Bangkok, Thái Lan.


9

Trung thành
thƣơng hiệu
Nhận thức
thƣơng hiệu

H1
H2

thƣơng
Liên tƣởng
thƣơng hiệu

H3

Yêu

Giá trị
hiệu

H5

thích
thƣơng

Dự
H6

định
mua

hiệu
H4

Chất lƣợng
cảm nhận
Mô hình nghiên cứu của Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011)
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mỗi yếu tố trong các yếu tố nhận
thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung
thành thƣơng hiệu đều có tác động đáng kể đến giá trị thƣơng hiệu. Tuy
nhiên, lòng trung thành thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận có tác động lớn
hơn hẳn so với hai yếu tố còn lại. Mặt khác, ảnh hƣởng của giá trị thƣơng
hiệu có tác động tích cực trực tiếp vào sở thích thƣơng hiệu và dự định mua.

Các công ty có giá trị thƣơng hiệu cao hơn sẽ tạo ra đƣợc mức độ cao hơn về
sự ƣa thích thƣơng hiệu của khách hàng. Mà những khách hàng nam giới có
mức độ ƣa thích thƣơng hiệu cao lại sẵn sàng tiếp tục mua lại những sản
phẩm của thƣơng hiệu mà họ ƣu thích.
- Nghiên cứu của Tharmi & Senthilnathan (2012)
Xem xét mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu là biến độc lập và dự định
mua là biến phụ thuộc, trƣờng hợp sản phẩm xà phòng tắm cho bé tại Ấn Độ.
Nghiên cứu đƣợc thực tiến hành với 04 thƣơng hiệu xà phòng cho bé đƣợc
lựa chọn là Pears Baby, Johnson & Johnson, Baby Cheramy, và Khomba


10

Baby. Đƣợc tiến hành ở những gia đình có trẻ trong nhóm tuổi từ 0- 4 tuổi tại
Sri Lanka, Ấn Độ.
Nghiên cứu này đồng tình với Aaker (1991), cho rằng bốn yếu tố quan
trọng nhất góp phần tạo ra giá trị thƣơng hiệu là: nhận thức thƣơng hiệu, liên
tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu.
Giá trị thƣơng hiệu

(+)

Dự định mua

Mô hình nghiên cứu của Tharmi & Senthilnathan (2012)
Kết quả nghiên cứu khẳng định giá trị thƣơng hiệu có mối quan hệ tích
cực với dự định mua của khách hàng đối với sản phẩm xà phòng cho em bé.
Hệ số tƣơng quan giữa giá trị thƣơng hiệu và dự định mua chỉ ra rằng giá trị
thƣơng hiệu là rất hữu ích để giải thích sự biến động trong dự định mua của
một khách hàng. Phân tích sâu hơn mô hình hồi quy đánh chặn cho ta kết quả

khoảng 32% sự biến đổi của dự định mua có thể đƣợc giải thích bởi giá trị
thƣơng hiệu. Tuy nhiên mô hình không chặn lại chỉ ra rằng một mình giá trị
thƣơng hiệu có thể dự đoán đƣợc dự định mua bằng cách giải thích đƣợc đến
hơn 99% sự biến động của nó.
- Nghiên cứu của Trần Hoài Chi (2013)
Ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua
hàng, trƣờng hợp sản phẩm chăm sóc da tại Đà Nẵng. Quá trình nghiên cứu
đƣợc triển khai với đối tƣợng là những ngƣời từng sử dụng hoặc đang sử dụng
các sản phẩm chăm sóc da, có độ tuổi từ 18 đến 50, trên địa bàn thành phố Đà
Nẵng, Việt Nam.


11

Nhận thức thƣơng hiệu

Chất lƣợng cảm nhận

H1
H2
Ý định
H3

Liên tƣởng thƣơng hiệu

mua

H4

Trung thành thƣơng hiệu

Mô hình nghiên cứu của Trần Hoài Chi (2013)
Sau khi tiến hành nghiên cứu và hiệu chỉnh tác giả đã kết luận rằng: các
yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu, đặc điểm bên ngoài, hiệu quả sử dụng và lòng
trung thành thƣơng hiệu là có ảnh hƣởng đến ý định mua. Trong đó, hiệu quả
sử dụng là rất quan trọng, vì nó ảnh hƣởng nhiều nhất đến ý định mua. Mặc
dù ngƣời tiêu dùng đánh giá cao nhận thức thƣơng hiệu nhƣng yếu tố này lại
không ảnh hƣởng đến ý định mua.
- Nghiên cứu của Trƣơng Bá Thanh & Trần Trung Vinh (2013)
Nghiên cứu sự tác động của nhận biết thƣơng hiệu đến chất lƣợng cảm
nhận, yêu thích thƣơng hiệu và dự định mua: khảo sát tại thị trƣờng máy tính
xách tay Việt Nam. Mục tiêu chính của bài viết là nghiên cứu mô hình cấu
trúc tuyến tính giữa nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, yêu thích
thƣơng hiệu và dự định mua. Mẫu đƣợc thu thập từ 329 khách hàng là chủ sở
hữu các loại máy tính xách tay tại thị trƣờng Việt Nam.


12

Chất lƣợng cảm nhận (PQ)
H5

H1
H4

Dự định mua (PI)

Nhận biết thƣơng hiệu (BAW)
H3

H6
H2

Yêu thích thƣơng hiệu (BP)

Mô hình nghiên cứu Trương Bá Thanh & Trần Trung Vinh (2013)
Sau khi tiến hành nghiên cứu, kết quả chỉ ra rằng: nhận biết thƣơng hiệu
có sự tác động trực tiếp, tích cực đến chất lƣợng cảm nhận, yêu thích thƣơng
hiệu và dự định mua do đó tác giả đã gợi ý các nhà sản xuất và kinh doanh
máy tính xách tay phải xây dựng và nâng cao yếu tố nhận biết thƣơng hiệu
thông qua các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi và các hoạt động tiếp thị
khác. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng chất lƣợng cảm nhận có sự tác động
trực tiếp, tích cực đến yêu thích thƣơng hiệu và dự định mua; yêu thích
thƣơng hiệu cũng có sự tác động thuận chiều và trực tiếp đến dự định mua.
Kết quả này phản ánh rằng cùng với nhận biết thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm
nhận thì yêu thích thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng có ảnh hƣởng đến hành vi
mua lặp lại thƣơng hiệu của khách hàng. Tuy nhiên, cần phải nhớ rằng muốn
tăng lòng yêu thích thƣơng hiệu của khách hàng lên thì cần phải tập trung
quan tâm đến chính sách chất lƣợng và nhận biết thƣơng hiệu vì hai yếu tố
này có tác động trực tiếp và thuận chiều đến yêu thích thƣơng hiệu nhƣ kết
quả nghiên cứu ở trên.


13

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU
1.1. THƢƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm

Theo Esch & Langner (2001), thuật ngữ Brand (thƣơng hiệu) đã xuất
hiện khá lâu đời vào khoảng 3000 năm trƣớc công nguyên tại Ai Cập cổ đại,
là biểu tƣợng đƣợc sử dụng để phân biệt các viên gạch dẫn đến mộ Pharao, và
tại Palestine cổ vào khoảng 2000 năm trƣớc công nguyên, là biểu tƣợng đƣợc
sử dụng để phân biệt đồ gốm sứ. Còn theo Keller (1998), Brand xuất phát từ
ngôn ngữ Nauy cổ Brandr, với ý nghĩa nhƣ là phƣơng tiện "đốt cháy" hoặc cụ
thể hơn để đánh dấu gia súc. Khi chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu
của mình với những đàn cừu khác, họ dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ
đóng lên lƣng từng con cừu, thông qua đó nhận ra chúng và đồng thời khẳng
định quyền sở hữu của mình với đàn gia súc.
Bên cạnh các phát biểu trên, có một số khái niệm mang tính nghiên cứu
chính thống về thƣơng hiệu nhƣ:
- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA,1995): “Thƣơng hiệu là một
cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp của các yếu tố trên
nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và
phân biết với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh”.
- Theo Kotler (2003): “Thƣơng hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tƣợng, hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định
các hàng hóa và dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán và để phân
biệt với những đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm này thƣơng hiệu chỉ
mang tính vật chất và hữu hình.
- Theo Keller (2003): “Thƣơng hiệu là một tập hợp những liên tƣởng


14

(associations) trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của
một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt),
mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn)”. Ở đây nhấn mạnh đến tính vô
hình của thƣơng hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. Và đây là

quan điểm đƣợc đông đảo các nhà nghiên cứu ngày nay chấp nhận.
1.1.2. Chức năng
Có nhiều quan điểm khác nhau liên quan đến chức năng của thƣơng hiệu.
Trong bài này, ngƣời nguyên cứu đã nghiên cứu và tổng hợp lại thành bốn
chức năng cơ bản của thƣơng hiệu theo quan điểm của Scott (2000) nhƣ sau:
a. Nhận biết và phân biệt
Nhận biết và phân biệt thƣơng hiệu đƣợc xem là chức năng rất đặc trƣng
và quan trọng của thƣơng hiệu. Khả năng nhận biết đƣợc của thƣơng hiệu là
yếu tố không chỉ quan trọng cho ngƣời tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp
trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua thƣơng hiệu
ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh
nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Không những vậy, thƣơng hiệu còn
đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trƣờng của doanh nghiệp.
Mỗi hàng hóa mang thƣơng hiệu khác nhau sẽ đƣa ra những thông điệp khác
nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của
ngƣời tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau.
Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên
quan trọng. Thƣơng hiệu phải giúp khách hàng loại bỏ đƣợc những nhầm lẫn,
gây khó khăn khi phân biệt và lƣu lại trong tâm trí khách hàng một nhận thức
hay tình cảm cụ thể, riêng biệt về thƣơng hiệu.
b. Thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin chỉ dẫn đƣợc thể hiện thông qua những hình ảnh,
ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần


15

nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Hay những thông tin về nơi
sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng nhƣ điều kiện tiêu dùng phần nào cũng
sẽ đƣợc thể hiện qua thƣơng hiệu. Nội dung, thông điệp mà thƣơng hiệu mang

đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thƣơng hiệu cần phải thể hiện
rõ ràng, cụ thể, có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt nhằm tạo ra sự thành
công cho một thƣơng hiệu.
c. Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy của thƣơng hiệu chỉ đƣợc thể hiện
khi thƣơng hiệu đã đƣợc chấp nhận trên thị trƣờng. Là sự cảm nhận của ngƣời
tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ƣu việt hay an tâm, thoải mái, tin tƣởng khi
tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thƣơng hiệu đó mang lại.
Khi nhắc đến sự cảm nhận là ngƣời ta nhắc đến ấn tƣợng nào đó về hàng
hóa, dịch vụ trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng
đƣợc hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thƣơng hiệu nhƣ màu sắc, tên gọi,
biểu trƣng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng chứ
không phải tự nhiên mà có. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhƣng cảm nhận của
ngƣời tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh
tiếp nhận thông tin, hay phụ thuộc vào sự trải nghiệm của ngƣời sử dụng. Một
thƣơng hiệu có đẳng cấp, đã đƣợc chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với
khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thƣơng hiệu và dịch vụ đó.
Thƣơng hiệu chính là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở
lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để ngƣời tiêu dùng đặt lòng tin.
d. Chức năng kinh tế
Thƣơng hiệu là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp, mang trong nó
một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó đƣợc thể hiện rõ nhất khi sang
nhƣợng thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc coi là tài sản vô hình và giá trị của nó
rất khó định đoạt, nhƣng nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu mang lại giúp


16

doanh nghiệp có vị thế trên thị trƣờng, có đƣợc một lƣợng khách hàng trung
thành, có quyền đặt giá cao hơn các sản phẩm cùng loại khác và tạo điều kiện

cho hàng hóa, dịch vụ cuả doanh nghiệp dễ thâm nhập vào thị trƣờng hơn.
Thƣơng hiệu không tự nhiên mà có, nó đƣợc tạo ra với nhiều khoản đầu tƣ và
chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thƣơng hiệu. Lợi
nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có đƣợc nhờ sự nổi tiếng của thƣơng
hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thƣơng hiệu.
1.1.3. Thƣơng hiệu và sản phẩm
Khi xem xét mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sản phẩm, các nhà nguyên
cứu đã chia làm hai nhóm quan điểm. Quan điểm truyền thống điển hình nhƣ
AMA cho rằng thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm và chức năng
chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng
loại. Quan điểm thứ hai cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay
biểu tƣợng mà nó rộng hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Scott, 2002). Nhƣ vậy, theo
quan điểm này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó, cùng với sự
phát triển của kinh tế - xã hội thì ngƣời tiêu dùng khi mua sản phẩm không
chỉ mua lợi ích chức năng để thỏa mãn nhu cầu vật chất mà còn mua lợi ích
cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tâm lý. Nhƣng bản thân sản phẩm không cung
cấp lợi ích cảm tính mà chính thƣơng hiệu của sản phẩm mới có khả năng
mang lại loại lợi ích này. Do vậy, ngƣời mua không đơn thuần mua sản phẩm
mà chính là mua thƣơng hiệu sản phẩm. Từ đó, quan điểm thứ hai ngày càng
đƣợc nhiều nhà nghiên cứu cũng nhƣ quản trị công ty chấp nhận nhƣ Aaker
(1996), Keller (1998), Yoo & cộng sự (2000), Yoo & Donthu (2001),…