Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel tại Bình Định.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ TUYẾT TRINH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
VIETTEL TẠI BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2012


ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ TUYẾT TRINH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
VIETTEL TẠI BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Thế Giới

Đà Nẵng – Năm 2012


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất cứ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Lê Thị Tuyết Trinh


ii

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ..................................................... 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................. 2
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................... 3
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 3
5. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN ........................................................ 4
6. TỔNG QUAN TÀI LIỆU .................................................................. 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..... 8
1.1. DỊCH VỤ ....................................................................................... 8
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ................................................................ 8
1.1.2. Bản chất của dịch vụ ............................................................ 8

1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ ........................................................... 8
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ........................................................... 10
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm ....................................................... 10
1.2.2. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ ......................... 14
1.2.3. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ................... 14
1.2.4. Năm thành phần của chất lượng dịch vụ ............................. 18
1.2.5. Chất lượng dịch vụ ngành viễn thông di động – Tiêu
chuẩn ngành TCN 68-186:2006 .......................................... 21
1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ........................................ 24
1.3.1. Lý thuyết của sự hài lòng của khách hàng .......................... 24
1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng ......................................................................... 25
1.3.3. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng ......................................................................... 28


iii

1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ........................................................................... 29
1.4.1. Mô hình Gronroos .............................................................. 29
1.4.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman
& ctg, 1988) ....................................................................... 30
1.4.3. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) ............... 30
1.4.4. Mô hình thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực
DV VTDĐ .......................................................................... 31
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ...................................................................... 34
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .. 35
2.1. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CHI

NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH ................................................. 35
2.1.1. Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn Viễn thông Quân đội
Viettel................................................................................. 35
2.1.2. Thực trạng hoạt động cung cấp dịch vụ viễn thông di
động của Chi nhánh Viettel Bình Định ............................... 40
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................... 47
2.2.1. Quy trình nghiên cứu.......................................................... 47
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................... 49
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ...................................................................... 60
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 61
3.1. MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN VÀ
KÍCH THƯỚC MẪU ................................................................... 61
3.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU .......................................................... 61
3.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
KHÁM PHÁ (EFA) ..................................................................... 65


iv

3.3.1 . Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng đối với
dịch vụ viễn thông di động ................................................. 65
3.3.2 Thang đo thuộc nhân tố sự hài lòng ..................................... 69
3.3.3 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các nhân tố
sau khi rút ra từ phân tích EFA ........................................... 70
3.3.4 . Mô hình hiệu chỉnh ........................................................... 74
3.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội .......... 75
3.4.1 . Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
tuyến tính bội...................................................................... 76
3.4.2 . Kiểm tra các vi phạm giả định trong mô hình hồi quy
tuyến tính bội...................................................................... 77

3.4.3 . Kết quả xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội ............. 78
3.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TẾ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DV VTDĐ
VIETTEL BÌNH ĐỊNH ................................................................ 79
3.6. PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA TỪNG NHÂN
TỐ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DV VTDĐ VIETTEL TẠI BÌNH ĐỊNH ...................................... 80
3.7. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CŨNG NHƯ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DV VTDĐ VIETTEL TẠI BÌNH ĐỊNH ...................... 82
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ...................................................................... 83
CHƯƠNG 4 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................... 84
4.1. KẾT LUẬN .................................................................................. 84


v

4.2. NHỮNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÁC NHÀ
QUẢN TRỊ CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH – TẬP
ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI ............................................. 85
4.2.1. Nâng cao sự thuận tiện cho khách hàng .............................. 85
4.2.2. Cung cấp cho khách hàng cấu trúc giá cạnh tranh .............. 85
4.2.3. Cải tiến Chất lượng cuộc gọi .............................................. 86
4.3. CÁC HẠN CHẾ VÀ KIẾN NGHỊ ............................................... 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................... 88
QUYẾT ĐỊNH ............................................................................................ 89
Phụ lục 1 ....................................................................................................... iv
Phụ lục 2 ......................................................................................................vii

1

MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh ngày nay, với sự tiến bộ của công nghệ, dịch vụ viễn
thông di động (DV VTDĐ) đã trở nên phổ biến và không thể thiếu trong cuộc
sống hàng ngày. Thị trường thông tin di động Việt Nam, tuy còn mới mẻ
nhưng đã có sự tham gia của nhiều nhà cung cấp dịch vụ làm cho cuộc chiến
cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Để thành công trên thị trường, việc nghiên
cứu về chất lượng DV VTDĐ cung cấp cho khách hàng của doanh nghiệp
(DN) là vô cùng cần thiết, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ, giữ chân khách hàng đã có cũng như lôi kéo những khách hàng
tiềm năng.
Sự hài lòng của khách hàng được xem như là chìa khóa để thành công
cho các DN trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các
DN, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của DN. Thực tế kinh doanh cho
thấy, một DN nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng
của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến
85% (Lê Văn Huy, 2007). Điều này cũng hoàn toàn đúng với ngành DV
VTDĐ ở nước ta, nơi đang được xem là một trong những thị trường có tiềm
năng tăng trưởng bậc nhất châu Á. Sự khác biệt của DV VTDĐ so với các
ngành khác là ở chỗ: làm khách hàng thỏa mãn thì cần phải có những phương
thức riêng gắn liền với chất lượng DV VTDĐ được khách hàng cảm nhận rất
dễ dàng. Khi không làm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng thì không
những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện tại, mà còn
đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác.

2

Xuất phát từ sự cần thiết nêu trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel tại Bình
Định” làm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ - chuyên ngành Quản trị Kinh doanh.
Chất lượng DV VTDĐ Viettel tại Bình Định hiện nay đã đáp ứng sự hài lòng
của khách hàng khi sử dụng như thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ điện thoại di động? Nghiên cứu này bước đầu khám phá sự ảnh
hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách
hàng về DV VTDĐ của Chi nhánh Viettel Bình Định.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với DV VTDĐ tại Viettel tại
tỉnh Bình Định, để từ đó đưa ra các hàm ý chính sách góp phần nâng cao mức
độ hài lòng của khách hàng. Với mục đích đó, nghiên cứu này hướng đến
những mục tiêu sau:
- Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tìm
ra mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với DV VTDĐ Viettel tại
Bình Định. Mô hình này chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài
lòng khách hàng đối với DV VTDĐ Viettel tại thị trường Bình Định.
- Xây dựng hệ thống thang đo và biến quan sát cho các nhân tố trong
mô hình đánh giá.
- Từ kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với DV VTDĐ tại
Chi nhánh Viettel Bình Định, tác giả đưa ra những hàm ý chính sách đối với
lãnh đạo chi nhánh nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.


3

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

* Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng đối với DV VTDĐ tại Chi nhánh công ty Viễn thông di động Viettel tại
Bình Định.
* Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu trong phạm vi tại thị trường tỉnh Bình Định với
những khách hàng đang sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động Viettel.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu
sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng
phương pháp định lượng.
- Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp định tính, với kỹ
thuật phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp
này nhằm thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi khảo sát được thông
qua quá trình phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều
chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng DV VTDĐ trên cơ sở thang đo
SERVPERF.
- Nghiên cứu chính thức: là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu
thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến
đánh giá của khách hàng về chất lượng DV VTDĐ. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp
sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.
Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy
tương quan.


4

5. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
đề tài nghiên cứu này được chia thành 4 chương, bao gồm:
- Chương 1: Cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Viettel
Bình Định và thiết kế nghiên cứu.
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
- Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách.
6. TỔNG QUAN TÀI LIỆU
Qua tham khảo một số luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với các đề
tài có liên quan đến lĩnh vực “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng” đã bảo
vệ tại Trường Đại học Đà Nẵng từ năm 2010 đến năm 2011 như:
- Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Đăk Lăk”, của
tác giả Lê Vũ Vương do PGS. TS. Lê Thế Giới hướng dẫn khoa học, thực
hiện năm 2010.
- Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ công
chứng tại thành phố Đà Nẵng”, của tác giả Trịnh Thị Minh Hải do PGS.TS.
Nguyễn Trường Sơn hướng dẫn khoa học, thực hiện năm 2011.
Những đề tài trên các tác giả đã sử dụng những phương pháp chủ yếu
khi nghiên cứu đó là phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích, phương
pháp thang đo, điều tra và đánh giá các kết quả điều tra từ đó rút ra nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ để làm cơ sở đưa
ra những đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ của doanh nghiệp.
Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn
thông di động Viettel tại Bình Định”, được sự hướng dẫn, giúp đỡ tận tình của


5

cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS. Lê Thế Giới, tác giả đã chọn đề tài này
để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ kinh tế - chuyên ngành Quản trị
kinh doanh. Thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo phương
pháp nghiên cứu của một số luận văn Thạc sĩ đã thực hiện nghiên cứu tại
Trường Đại học Đà Nẵng từ năm 2010 đến năm 2011, dựa trên nền tảng lý
thuyết được tham khảo từ một số nguồn tài liệu, sách tham khảo được biên
soạn mới nhất về Nghiên cứu thị trường, Nghiên cứu khoa học Marketing,
Marketing dịch vụ đó là các giáo trình đã được giảng dạy tại trường Đại học
Đà Nẵng, trường Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh cùng một số sách
chuyên ngành của một số học giả đã biên soạn và biên dịch từ nguồn tài liệu
nước ngoài, từ đó tác giả đã chọn lọc làm cơ sở lý luận để tiến hành nghiên
cứu đề tài này. Việc sử dụng, ứng dụng các nguồn tài liệu, sách tham khảo
trên vào mỗi chương của đề tài được tác giả cụ thể như sau:
* Chương 1: Cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu, tác giả đã
tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, cụ thể:
- Tham khảo sách giáo trình từ Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng và
Trường Đại học Quốc gia TP. HCM biên soạn, giảng dạy như: Giáo trình
“Quản trị maketing” NXB Giáo dục, Hà Nội do Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân
Lãn 2008 biên soạn năm 2008; Giáo trình “Nghiên cứu khoa học Marketing”
NXB Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang biên soạn năm 2007; Giáo trình “Nguyên lý Marketing” NXB
Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang biên soạn năm 2007.
- Tham khảo một số chuyên ngành của một số học giả đã biên soạn và
biên dịch từ nguồn tài liệu nước ngoài như: “Marketing dịch vụ” của Valarie
A. Zeihaml và Mary J. Bitner biên soạn (năm 2000) do TS. Đỗ Huy Bình,
Th.s Phạm Như Hiền và Nguyễn Hoàng Dung biên dịch; “Mô hình chất lượng


6

dịch vụ” do Nguyễn Hoàng Dung biên dịch; “Sự hài lòng của khách hàng và
đo lường nó trong các doanh nghiệp khách sạn” so Abranham Pizam, and
Taylor Ellis nghiên cứu (năm 1999), Tạp chí Quốc tế về ngành Quản trị
Đương Đại; “Mô hình khái niệm chất lượng dịch vụ và ý nghĩa của nó cho
các nghiên cứu trong tương lai” của Parasuraman, A.V.A. Zeihaml, & Berry,
L.L biên soạn (năm 1985) do TS. Đỗ Huy Bình, Th.s Phạm Như Hiền và
Nguyễn Hoàng Dung biên dịch.
- Tham khảo một số nghiên cứu đi trước như “Nghiên cứu mô hình sự
trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại Việt
Nam” của Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng, (02/2007), Tạp chí
BCVT&CNTT. “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với Dịch vụ viễn
thông di động tại Thừa Thiên Huế” của Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu,
(2007), Số 22-2007, Tạp chí Khoa học, Đại học Đà Nẵng.
- Tham khảo từ một số tài liệu khác trên Internet như
www.viettel.com.vn; www.vi.wikipedia.org; www.ictnews.vn và các tạp chí
kinh tế.
* Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh của Chi nhánh
Viettel Bình Định và thiết kế nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh của CN
Viettel BĐ dựa trên số liệu chủ yếu kinh doanh của chi nhánh từ năm 2008
đến năm 2011, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánh và
đánh giá các số liệu từ đó đưa ra nhận xét.
Tác giả dựa trên những lý luận cơ bản về sự hài lòng của khách hàng
trong chương 1, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, dựa
trên cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ cũng như các mô hình
nghiên cứu sự hài lòng khách hàng, từ đó làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình


7

nghiên cứu và phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn
thông di động.
Tác giả xây dựng phiếu câu hỏi điều tra khách hàng bằng phương thức
tham khảo ý kiến 10 chuyên gia có thâm niên công tác lâu năm trong lĩnh vực
viễn thông di động để tìm ra yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng, và tiến hành phỏng vấn 20 khách hàng sử dụng thuê bao trả sau
mạng di động Viettel để có thang đo chính thức và thiết kế phiếu điều tra
khảo sát.
* Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Dựa trên số liệu thu thập được từ phiếu khảo sát, tác giả tham khảo
sách “Phân tích dữ liệu với SPSS” do Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(biên soạn năm 2008), NXB Hồng Đức để sử dụng công cụ SPSS xử lý dữ
liệu. Tác giả dựa trên các quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu
được sử dụng trong chương 2 để phân tích các nhân tố nhằm tìm ra nhân tố
khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ, tìm ra chỉ số hài lòng của khách
hàng đối với từng nhân tố.
* Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách.
Dựa vào kết quả phân tích ở chương 3 và so sánh với thực trạng kinh
doanh của Chi nhánh Viettel Bình Định, tác giả đưa ra các đề xuất, hàm ý
chính sách cũng như các kiến nghị đối với các nhà quản trị Chi nhánh Viettel
Bình Định - Tập đoàn Viễn thông Quân đội.


8

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm được sử dụng rộng rãi nên có rất nhiều định
nghĩa khác nhau về dịch vụ. Theo Kotler và Amstrong thì “Một dịch vụ là
một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong
đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”. Dịch
vụ còn được định nghĩa là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm
mà là công việc của một người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và
kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại (Giáo trình kinh tế
các ngành thương mại dịch vụ - Trường Đại học kinh tế quốc dân 2003).
Tuy nhiên, nhìn chung người ta định nghĩa dịch vụ là những hành vi,
quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng
cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng
(Zeithaml, V. A. & Bitner, M. J. 2000). Đây là định nghĩa về dịch vụ được
nhiều người chấp nhận và sử dụng phổ biến nhất.
1.1.2. Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện
hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng. Sản
phẩm của dịch vụ có thể thay đổi trong phạm vi của sản phẩm vật chất.
Quá trình hoạt động của dịch vụ diễn ra theo một trình tự bao gồm
nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà
họ nhận được từ dịch vụ.
1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt”, có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hoá khác. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định


9

lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Dịch vụ gồm các tính
chất dưới đây:
- Tính vô hình (Intangibility): Một dịch vụ thuần túy không thể được

đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan của cơ thể nào trước khi nó
được mua. Nó không có hình dáng cụ thể nên khách hàng không thể sờ mó,
cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu
hình. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng
chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị…
mà họ thấy được. Người mua chỉ có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch
vụ một cách đúng đắn nhất thông qua việc sử dụng dịch vụ.
- Tính không thể tách rời (Inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được
sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch
vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp
dịch vụ là con người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc
dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách
hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ.
- Tính hay thay đổi (Variability): Thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch
vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, phụ thuộc vào thời gian, địa điểm
và cách thức dịch vụ được cung cấp.
- Tính dễ bị phá vỡ (Perishability): Dịch vụ khác với các hàng hóa
thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy
cảm hơn các hàng hóa thông thường khác trước những thay đổi và sự đa dạng
của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó
khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu
phù hợp nhau, ví dụ như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để
phục vụ vào các giờ cao điểm.


10

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc
tính chính khác như sau:
- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: Dịch vụ phải được tiêu thụ

tại nơi “sản xuất” dịch vụ.
- Thiếu tính đồng nhất: Dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho
mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu khách hàng). Việc
sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Cả nhập và xuất của các quá trình
bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối
quan hệ giữa các quá trình này, làm khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất.
- Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ bao gồm đáng kể các hoạt động của con
người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị
nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố then
chốt đem lại sự thành công trong ngành dịch vụ.
- Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay
đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…
- Phải có mặt người mua dịch vụ: Hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều
đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch
vụ.
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm
Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố hàng đầu tạo nên sự khác
biệt có ưu thế trong cạnh tranh. Vì vậy, các DN thường cố gắng để cung ứng
được những dịch vụ chất lượng cao hơn các đối thủ của mình.
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về dịch vụ, tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu:
Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình
cung cấp dịch vụ; (2) kết quả của dịch vụ (Lehtinen & Lehtinen,1982).


11

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ
đó là: (1) chất lượng kỹ thuật, những gì mà khách hàng nhận được; (2) chất

lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và
sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg,
1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) thì cho rằng: Chất lượng
dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả
mãn nhu cầu của họ.
Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta không thể nào
không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & cộng sự (1988, 1991),
Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ là mức
độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức
của họ về kết quả của dịch vụ”.
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện
pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của DV VTDĐ. Vì vậy, nó không chỉ quan
trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho Chi
nhánh Viettel Bình Định phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một
cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm như sau:
Tính vượt trội:
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính
vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ cùng loại khác.
Và chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh
tranh của các nhà cung cấp. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch
vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ.
Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ


12

phía khách hàng trong các hoạt động Marketing và nghiên cứu sự hài lòng của

khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm:
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết
tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì
vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng
vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác
định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ.
Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng
dịch vụ của Viettel khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế
rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính
xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính
tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể
dễ dàng hơn mà thôi.
Tính cung ứng:
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch
vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và
cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là
yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính
vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần
phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính
mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu:
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất
lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của
khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm
thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng


13

với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện
đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung
cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để
đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp
các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã
bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch
vụ bắt đầu từ khi mạng thông tin di động nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến
khi triển khai dịch vụ. Nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch
vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất
lượng dịch vụ là tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính
thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị:
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không
có chất lượng. Ví dụ, mạng thông tin di động tạo ra giá trị và khách hàng là
đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ
hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá
của khách hàng chứ không phải của mạng. Thông thường, khách hàng đón
nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong
đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối
nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (nhà mạng). Chất
lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu
khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho
Viettel trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc


14

điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ
của Viettel.
1.2.2. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Năm 1985, Parasuraman đã đưa ra 10 nhân tố quyết định chất lượng
dịch vụ được liệt kê dưới đây:
1. Khả năng tiếp cận (access).
2. Chất lượng thông tin liên lạc (communication).
3. Năng lực chuyên môn (competence).
4. Phong cách phục vụ (courtesy).
5. Tôn trọng khách hàng (credibility).
6. Đáng tin cậy (reliability).
7. Hiệu quả phục vụ (responsiveness).
8. Tính an toàn (security).
9. Tính hữu hình (tangibles).
10. Am hiểu khách hàng (understanding the customer).
Đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau:
1. Sự tin cậy (reliability).
2. Hiệu quả phục vụ (responsiveness).
3. Sự hữu hình (tangibles).
4. Sự đảm bảo (assurance).
5. Sự cảm thông (empathy).
1.2.3. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
* Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ do Parasuraman
& ctg (1985) đề xuất được trình bày ở Sơ đồ 1.1.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của các nhà quản trị công ty
cung ứng dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng. Có sự khác biệt này là do các


15

nhà quản trị công ty cung ứng dịch vụ không hiểu được những đặc tính nào
mà dịch vụ phải có để đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũng như mức độ
chuyển giao những đặc tính này cho khách hàng để tạo nên một dịch vụ có
chất lượng cao.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những
đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức
được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải lúc nào công ty cũng có thể
chuyển đổi nhận thức này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và
chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của khách hàng. Nguyên nhân dẫn đến
vấn đề này là do những hạn chế về nguồn lực của công ty hoặc do sự thờ ơ
của các nhà quản trị công ty cung ứng dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển
giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong quá
trình chuyển giao dịch vụ, các nhân viên thường tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên,
không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo
những tiêu chí đề ra.
Khoảng cách thứ tư xuất hiện do hoạt động quảng cáo và truyền thông
của công ty dịch vụ tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm
gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng làm giảm chất lượng mà khách
hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa
hẹn.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng
được kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất
lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng

16

nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ
cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem là
hoàn hảo.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm.
Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là
các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Do đó, để rút ngắn khoảng cách thứ năm nhằm
gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị công ty cung ứng dịch vụ phải nỗ lực
rút ngắn các khoảng cách này. Như vậy, mô hình chất lượng dịch vụ có thể
được biểu diễn như sau: CLDV = f (KC5) = f(KC1, KC2, KC3, KC4)
Trong đó:
+ CLDV: là chất lượng dịch vụ.
+ KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 và 5.


17

Những lời

Những nhu

Những kinh nghiệm

truyền miệng

cầu cá nhân

trong quá khứ
Khách hàng

Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách 4
Chuyển giao dịch vụ

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách 1

Khoảng cách 3

Chuyển đổi nhận thức
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Khoảng cách 2
Nhận thức của công ty
về kỳ vọng của KH
CÔNG TY DỊCH VỤ
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985)
Sơ đồ 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ


18

* Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng của
Gronroos (1983):

Mô hình chất lượng dịch vụ của Groncroos vào năm 1983 cho rằng chất
lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật
(Technical quality) và chất lượng chức năng (Functional quality).
Chất lượng kỹ thuật là những gì được phục vụ, ví dụ như hệ thống máy
vi tính hóa, các giải pháp kỹ thuật, các giải pháp kỹ thuật, công nghệ.
Chất lượng chức năng là chúng được phục vụ như thế nào. Ví dụ của
chất lượng chức năng bao gồm thái độ, hành vi của nhân viên đối với khách
hàng…
1.2.4. Năm thành phần của chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ được trình bày ở Sơ đồ 1.1 cho ta bức
tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất
kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng cũng có
thể mô hình thành 10 thành phần. Đó là:
1. Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để
thực hiện dịch vụ. Năng lực phục vụ của công ty thể hiện qua sự hiểu biết và
kỹ năng của nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện
dịch vụ cũng như khả năng nghiên cứu nắm bắt thông tin của công ty.
4. Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của
khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.