Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính tại Bưu điện thành phố Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƢƠNG THỊ KIM ANH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ BƢU CHÍNH TẠI BƢU ĐIỆN
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƢƠNG THỊ KIM ANH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ BƢU CHÍNH TẠI BƢU ĐIỆN
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. TRƢƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng, Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ bƣu chính tại Bƣu điện thành phố Đà Nẵng” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Trƣơng Thị Kim Anh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI
LÒNG KHÁCH HÀNG ............................................................................................8
1.1 DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG .................................................8
1.1.1 Dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ ........................................................8
1.1.2 Định nghĩa dịch vụ bƣu chính..................................................................10
1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ Bƣu chính .............................................................13
1.1.4 Định nghĩa chất lƣợng dịch vụ.................................................................14
1.1.5 Sự hài lòng, phân loại và tầm quan trọng của sự hài lòng .......................17
1.1.6 Chỉ số hài lòng khách hàng ......................................................................23
1.1.7 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ..........24
1.1.8 Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng ...................................26
1.1.9 Mối quan hệ giữa hình ảnh doanh nghiệp và sự hài lòng khách hàng.....27
1.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ..........28
1.2.1 Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman ......................................28
1.2.2 Sự hài lòng khách hàng theo lý thuyết của Cronin và Taylor ................30

1.2.3 Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984) ..............................................31
1.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction ............................................................................................................................. 32
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ..........................................................................................35
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................36
2.1 TỔNG QUAN VỀ BĐĐN ..................................................................................36
2.1.1 Giới thiệu chung ......................................................................................36
2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2008-2010 ...............................38
2.1.3 Hiện trạng hoạt động nghiên cứu sự hài lòng khách hàng ......................42
2.1.4 Quy trình cung cấp dịch vụ Bƣu chính của Vnpost .................................46
2.2 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU ....................47


2.2.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu: ...................................................................47
2.2.2 Các nhân tố trong mô hình .......................................................................48
2.2.3 Giả thuyết nghiên cứu: .............................................................................50
2.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................51
2.3.1 Nghiên cứu định tính ...............................................................................51
2.3.2 Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................52
2.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................................52
2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO..................................................................................58
2.5.1 Thang đo Độ tin cậy.................................................................................58
2.5.2 Thang đo Độ đảm bảo ..............................................................................58
2.5.3 Thang đo Năng lực phục vụ .....................................................................59
2.5.4 Thang đo Đồng cảm .................................................................................60
2.5.5 Thang đo Phƣơng tiện hữu hình ..............................................................60
2.5.6 Thang đo Hình ảnh ..................................................................................61
2.5.7 Thang đo Giá cả .......................................................................................61
2.5.8 Thang đo Sự hài lòng ...............................................................................62
2.6 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ..........................................................................64

2.6.1 Xác định kích cỡ mẫu ..............................................................................64
2.6.2 Cấu trúc bảng câu hỏi .............................................................................66
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ..........................................................................................68
CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................69
3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ............................................................................69
3.1.1 Mô tả thông tin mẫu .................................................................................69
3.1.2 Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về thành phần tác động đến sự
hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Bƣu chính tại bƣu điện thành phố Đà Nẵng . 71
3.2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO SƠ BỘ .........................................76
3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ...........................76
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................80
3.3 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THIẾT ...................................82


3.3.1 Phân tích tƣơng quan ...............................................................................82
3.3.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ..........................................83
3.4 PHÂN TÍCH ANOVA ........................................................................................87
3.4.1 Kiểm định Sự hài lòng theo Giới tính ......................................................87
3.4.2 Kiểm định Sự hài lòng theo Độ tuổi ........................................................88
3.4.3 Kiểm định Sự hài lòng theo Trình độ chuyên môn .................................88
3.4.4 Kiểm định Sự hài lòng theo Nghề nghiệp ...............................................89
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ..........................................................................................90
CHƢƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ .....................................91
4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................91
4.2 ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN .........................................................................91
4.3 ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ BƢU CHÍNH TẠI BĐĐN .......................................92
4.3.1 Chính sách về giá: ...................................................................................92
4.3.2 Nâng cao chất lƣợng chuyển phát ...........................................................92
4.3.3 Hoàn thiện công tác truyền thông ............................................................94

4.3.4 Giải pháp nguồn nhân lực ........................................................................96
4.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ KHÁC: ..........................................................................96
KẾT LUẬN ..............................................................................................................97
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ Viết tắt

Giải thích

VNPT

Tập đoàn Bƣu chính – Viễn thông Việt Nam

VNPost

Tổng công ty bƣu chính Việt Nam

BĐ
GDV
BĐĐN
CB-CNV

Bƣu điện
Giao dịch viên
Bƣu điện thành phố Đà Nãng
Cán bộ, công nhân viên

TPĐN

Thành phố Đà Nẵng

BCCI

Bƣu chính công ích

DN

Doanh nghiệp

UPU

Union Postale Universelle - Tổ chức liên minh bƣu chính thế giới

COD

Cash On Delivery - Dịch vụ phát hàng thu tiền

EMS

Express Mail Service – Dịch vụ chuyển phát nhanh

Datapost

Dịch vụ bƣu chính lai ghép

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số

Tên bảng

hiệu

Trang

2.1

Biến động sản lƣợng dịch vụ bƣu chính chủ yếu (2013-2015)

39

2.2

Kết cấu doanh thu dịch vụ bƣu chính chủ yếu (2013-2015)

41

2.3

Biến động doanh thu của một số khách hàng lớn chủ yếu (20132015):

43

2.4

Biến động số lƣợng khách hàng lớn của BĐĐN ( 2013-2015)

44

2.5

Số lƣợng đơn khiếu nại và tần suất cuộc gọi (theo dịch vụ)

45

2.6

Tóm lƣợc tiến độ thực hiện các giai đoạn nghiên cứu

57

2.7

Mã hóa các biến của thang đo

62

2.8

Phân phối mẫu theo từng đơn vị:

65

3.1

Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

69

3.2

Thông tin về tình hình sử dụng dịch vụ của đáp viên

70

3.3

Đánh giá của khách hàng về các thành phần tác động đến sự hài
lòng khi sử dụng dịch vụ bƣu chính

71

3.4

Đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng

76

3.5

Cronbach‟s alpha của các khái niệm nghiên cứu

77

3.6

Phân tích Cronbach‟s Alpha cho biến“Năng lực phục vụ” lần 2

79

3.7

Phân tích Cronbach‟s Alpha cho biến “Phƣơng tiện hữu hình” lần

79

3.8

Kết quả phân tích tƣơng quan

82

3.9

Hệ số xác định và kiểm định Durbin-Watson

84

3.10

Kết quả kiểm định phần dƣ

84

3.11

Kết quả phân tích hồi qui đa biến

85

3.12

Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa giới tính với sự hài lòng

87

3.13

Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa độ tuổi với sự hài lòng

88

3.14

Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa trình độ với sự hài lòng

88

3.15

Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa nghề nghiệp với sự hài lòng

89


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số

Tên hình

hiệu

Trang

1.1

Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ

10

1.2

Mô hình sự hài lòng khách hàng của Parasuraman

28

1.3

Mô hình hài lòng khách hàng của Cronin và Taylor

31

1.4

Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/ chức năng

32

1.5

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

33

1.6

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

33

2.1

Sơ đò tổ chức Bƣu điện thành phố Đà Nẵng

37

2.2

Quy trình cung cấp dịch vụ Bƣu chính của Bƣu điện thành phố Đà
Nẵng

46

2.3

Mô hình nghiên cứu ban đầu

47

2.4

Sơ đồ quy trình nghiên cứu

57

3.1

Kết quả mô hình hồi quy đa biến

86


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Bƣu điện thành phố Đà Nẵng là một đơn vị thành viên của tập đoàn Vnpost,
đƣợc Nhà nƣớc giao trách nhiệm phục vụ Bƣu chính công ích tại đại phƣơng và
kinh doanh các dịch vụ Bƣu chính, đã và đang chịu sức ép cạnh canh khốc liệt từ
hơn 80 đơn vị kinh doanh Bƣu chính khác trong và ngoài nƣớc (DHL, Fedex
Express, Saigon Post, Viettel Post, Tín Thành, Netco, Hợp nhất CPN... ). Đặc biệt,
sự trổi dậy của các đơn vị kinh doanh tƣ nhân hoạt động nhạy bén, linh hoạt và
khôn khéo, mở ra rất nhiều cơ hội lựa chọn dịch vụ và nhà cung cung ứng cho
khách hàng. Trƣớc thực tế đó, BĐĐN đã lấy „‟khách hàng‟‟ làm trọng điểm trong
chiến lƣợc phát triển bền vững của mình.
Kể từ năm 1997, Bƣu điện Việt Nam đƣợc tách khỏi tập đoàn Bƣu chính viễn

thông. Đó cũng là thời điểm Vnpost đa dạng hóa dịch vụ kinh doanh, trong đó dịch
vụ chuyển phát là dịch vụ cốt lõi, chiếm tỷ trọng 80% tổng doanh thu, cho đến nay
dịch vụ chuyển phát không ngừng phát triển cả về mặt chất và mặt lƣợng. Tốc độ
tăng trƣởng về doanh thu dịch vụ chuyển phát giai đoạn 2013-2015 đạt hơn 30%.
Hơn nữa, cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu của con ngƣời ngày càng cao,
tính phong phú và đa dạng cũng nhƣ chất lƣợng sản phẩm cũng phải đổi thay theo
sự phát triển chung đó, xác định các nhân tố ảnh hƣởng và mức độ hài lòng của
khách hàng sẽ là điểm then chốt giúp BDĐN mong muốn kiếm tìm đƣợc nhiều
khách hàng, giữ chân họ và dần thu hút họ trở thành những khách hàng trung thành,
là những ngƣời trả lƣơng hay nuôi sống tất cả các cá nhân trong tập thế BĐ thành
phố Đà Nẵng.
Từ những lý do nêu trên, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính tại Bưu điện thành phố Đà Nẵng” để
làm luận văn tốt nghiệp cao học, với mong muốn là hoàn thiện vấn đề nghiên cứu
Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bƣu chính tại bƣu điện thành phố Đà Nẵng,
đồng thời thông qua kết quả nghiên cứu đề xuất những hàm ý chính sách nhằm


2

nâng cao chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp, tô điểm cho một Bƣu điện thành
phố Đà Nẵng mãi mãi đƣợc khách hàng yêu thích.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở kế thừa có chọn lọc các kết quả từ nghiên cứu đi trƣớc, bổ sung
nhân tố mới vào mô hình và sử dụng công cụ phân tích phù hợp, nghiên cứu này
thực hiện với mục tiêu chung là đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ Bƣu chính tại Bƣu điện thành phố Đà Nẵng. Các mục tiêu cụ thể của luận văn
nhƣ sau:
- Hợp tuyển cơ sở lý thuyết liên quan đến sự hài lòng khách hàng.

- Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch
vụ bƣu chính tại BĐĐN;
- Xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng sử
dụng dịch vụ Bƣu chính tại Bƣu điện thành phố Đà Nẵng.
- Đề xuất một số ý kiến nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ
bƣu chính tại BĐĐN.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Bƣu
chính tại Bƣu điện thành phố Đà Nẵng
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài trên địa bàn thành phố Đà Nẵng; đƣợc thực
hiện từ 01/01/2016 đến 28/02/2016.

4. Phƣơng pháp tiếp cận nghiên cứu
Quy trình thực hiện nghiên cứu của đề tài đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc:
Nghiên cứu sơ bộ và Nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính với
kỹ thuật lấy ý kiến chuyên gia kết hợp thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu khách
hàng. Mục tiêu của nghiên cứu này dùng để khám phá các nhân tố cấu thành sự hài
lòng khách hàng , qua đó xây dựng điều chỉnh và bổ sung thang đo sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ bƣu chính.


3

Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng, với kỹ
thuật phỏng vấn mặt đối mặt (face to face) thông qua bảng câu hỏi với những khách
hàng hiện đang sử dụng dịch vụ bƣu chính tại BĐĐN.
Sau khi đƣợc thu thập đủ số lƣợng mẫu yêu cầu, dữ liệu đƣợc xử lý bằng phần
mềm SPSS 22 nhằm khẳng định rằng các thang đo đảm bảo về độ tin cậy, độ hiệu

lực hội tụ và độ hiệu lực phân biệt. Để đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các
giả thuyết, các điểm nhân tố sẽ đƣợc tính, sau đó sử dụng phƣơng pháp hồi quy đa
biến. Ngoài ra, phân tích ANOVA để xem xét mối quan hệ giữa yếu tố cá nhân và
sự hài lòng chung của khách hàng sử dụng dịch vụ bƣu chính.

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ bƣu chính tại BĐĐN, cụ thể:
Là cơ sở giúp BĐĐN xác định đúng các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng và mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố. Từ đó, có những chính sách cụ
thể để cải thiện chất lƣợng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng khách hàng.
Làm cơ sở cho BĐĐN tham khảo để hoạch định chiến lƣợc kinh doanh của
mình và hình thành các chiến lƣợc marketing.
Ngoài ra, nghiên cứu này hy vọng có thể làm cơ sở cũng nhƣ tài liệu tham
khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.

6. Cấu trúc của luận văn
Ngoài mở đầu, kết luận và phụ lục. Luận văn gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng.
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị

7. Tổng quan nghiên cứu
Theo chiều dài lịch sử phát triển của thi trƣờng, từ rất lâu những doanh nghiệp
thành công hàng đầu Nhật Bản đã biết nâng tầm “khách hàng là thƣợng đế”. Giờ
đây, trƣớc những cam go cạnh tranh của thị trƣờng Việt Nam hội nhập toàn cầu, “sự


4

hài lòng khách hàng‟‟đã trở thành sứ mệnh của hầu hết các doanh nghiệp. Hiện nay
thực tế thị trƣờng đã phát triển đến đỉnh cao, các doanh nghiệp có rất nhiều chiêu thị
không những làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mà còn khơi dậy nhu cầu của khách
. Hy vọng sự tìm hiểu về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng
nhƣ đề xuất các giải pháp của tác giả sẽ góp phần nhỏ bé làm khách hàng đến với
Bƣu điện thành phố Đà Nẵng nhiều hơn.
Trong quá trình nghiên cứu tài liệu để có đƣợc những cơ sở lý thuyết về sự hài
lòng, qua tham khảo cuốn "The Importance of Customer Satisfaction in relation to
Customer loyalty and retention" UCTI Worlking Paper WP -06-06 của Harkiranpal
Singh (may 2006), cho thấy nhiều nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng
của sự hài lòng, nó ảnh hƣởng đến lòng trung thành và duy trì khách hàng cũng nhƣ
lên lợi nhuận của doanh nghiệp.
Anton (1006) cho rằng khi bạn có thể gia tăng lòng trung thành khách hàng,
thì thể gia tăng những sản phẩm hiện tại, mua chéo các sản phẩm khác, trả giá cao
hơn từ việc đánh giá cao các dịch vụ gia tăng, tích cực tuyền miệng để giới thiệu với
các khách hàng khác... Theo Zairi(2000) những khách hàng không hài lòng nhiều
khả năng để nói với mƣời ngƣời khác kinh nghiệm đáng tiếc của họ và việc đối phó
với sự than phiền của khách hàng tốn kém nhiều hơn 25% so với việc thu hút những
khách hàng mới.
Để có đƣợc những cơ sở lý luận về dịch vụ, tác giả đã tham khảo giáo trình
''Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng'' của Lê Thế Giới và cộng sự (2006)
và giáo trình ''Marketing dịch vụ'' của TS. Nguyễn Thƣợng Thái, NXB Bƣu điện
2006 và “Marketing dịch vụ” của PGS. TS Lƣu Văn Nghiêm (2011).
Chất lƣợng dịch vụ là điều kiện tiên quyết đối với sự bền vững của doanh nghiệp
(Brady, 2000), dịch vụ chất lƣợng cao là nhân tố thành công của doanh nghiệp (Hook
và Higgs, 2002). Để hiểu đƣợc sâu sắc về định nghĩa chất lƣợng dịch vụ qua tham khảo
định nghĩa chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và các định nghĩa rõ hơn về chất lƣợng
dịch vụ của các nhà nghiên cứu (Ghobadian, Speller và Jones, 1993; Groth và Dye,
1994; Zeithaml và cộng sự, 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001) cũng nhƣ định nghĩa

5

của Lehtinen & Lehtinen (1982), GrÖnroos, 1984,.... Các tác giả này đã khởi xƣớng sử
dụng nghiên cứu định tính và định lƣợng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành
phần chất lƣợng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL).Thang đo SERVQUAL đo
lƣờng năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục
vụ, phƣơng tiện hữu hình và đồng cảm.
Trên cơ sở thang đo SERVQUAL do Parasuraman và đồng nghiệp (1988,
1991) công bố, Cronin và Taylor (1992) đã phát triển biến thể của SERVQUAL là
SERVPERF. Thang đo SERVPERF giữ lại các thành phần và biến quan sát của
SERVQUAL, đồng thời loại bỏ đánh giá về kỳ vọng của khách hàng Nhƣ vậy chất
lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bằng cách đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận.
Tác giả đã tham khảo các tài liệu „‟Servqual hay Servperf – Một nghiên cứu so
sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam‟‟ của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc
Thúy (2007) và „‟Measuring Service Quality with Servperf‟‟ của Forgaty G., Catts,
R., & Forlin, C. Tác giả đã chọn thang đo SERVPERF trong nghiên cứu này.
Từ kết quả nghiên cứu của mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman,
Comin & Taylor, Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984), Mô hình chỉ số hài
lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) và mô
hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (European Customer
Satisfaction Index – ECSI), tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết về các nhân
tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng đối với lĩnh vực dịch vụ, bao gồm Chất
lƣợng dịch vụ, giá cả và hình ảnh doanh nghiệp. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng
bởi năm thành phần, bao gồm: Sự tin cậy (reliability), Đáp ứng (responsiveness),
Năng lực phục vụ (assurance), Đồng cảm (empathy) và Sự hữu hình (tangibles).
Điều này đƣợc thể hiện trong các tài liệu tham khảo nhƣ: A Multiple-Item scale for
Measuring Consumer Perceptions of Service Quality'' Parasuraman A., Zeithaml V.
A. và Berry L. L. (1988), SERQUAL; Groonros (1984), A Service Quality Model

and Its Marketing Implication,
Sau khi tham khảo Tạp chí Xã Hội học số 4 năm 1992, phần trích dịch
“TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH‟‟ trong tạp chí AED (Academy for


6

Educalional Development) của D.C. 20007, tác giả sử dụng hai phƣơng pháp nghiên
cứu định tính hàng đầu: thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu để thực hiện các
bƣớc nghiên cứu định tính của nghiên cứu này.
Những nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng sử dụng dịch vụ Bưu chính
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính tại Bưu
điện thành phố Đà Nẵng của Đinh Thị Lan Hương (2012)
Mục đích của nghiên cứu là tập trung xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng
dịch vụ (hữu hình, độ tin cậy, sự đảm bảo, năng lực phục vụ và sự đồng cảm) với sự
hài lòng khách hàng, xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ bƣu chính tại Bƣu điện thành phố Đà Nẵng.
Về phƣơng pháp nghiên cứu, sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.
Chủ thể nghiên cứu là các khách hàng sử dụng dịch vụ Bƣu chính tại Bƣu điện
thành phố Đà Nẵng. bằng phƣơng pháp lấy mẫu phi sác xuất, dữ liệu thu về đƣợc
xử lý phân tích bằng phần mềm thống kê (SPSS 16.0). Các phƣơng pháp phân tích
trong nghiên cứu sử dụng bao gồm kiểm tra độ tin cậy, phân tích hệ số, phân tích
ANOVA, kiểm nghiệm giả thuyết, tính tƣơng quan và phân tích hồi qui tuyến tính.
Thang điểm Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) đƣợc sử
dụng trong nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu trong luận văn của tác giả Đinh Thị Lan Hƣơng cho thấy
các yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
Bƣu chính tại Bƣu điện thành phố Đà Nẵng: Độ tin cậy, Độ đảm bảo, Năng lực
phục vụ, Hình ảnh, Đồng cảm.
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh

tại bưu điện Buôn Ma Thuột tỉnh Đăk Lăk
Bằng phƣơng pháp Stepwise, sau khi phân tích hồi quy đa biến 3 nhân tố có
tác động tích cực và có ý nghĩa tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
gồm: năng lực nhân viên, chăm sóc khách hàng, sự tin cậy.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đén sự hài lòng của khách hẳng dụng dịch
vụ Bưu điện (TPS)tại Bawngkok, Thái Lan


7

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng quan hệ hiệu suất, hiệu suất hoạt động, hiệu
quả chi phí và hình ảnh tổ chức là những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách
hàng. Trong đó, mối quan hệ giữa hình ảnh tổ chức và sự hài lòng khách hàng tác
động tích cực mạnh mẽ. Điều này có nghĩa là hình ảnh tổ chức nhƣ hình ảnh vật lý,
uy tín, tùy chỉnh, tín ngƣỡng, tên công ty, mức giá, nhiều dịch vụ, và các giá trị kinh
nghiệm của mỗi ngƣời đối với một công ty rất lớn, yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức
của khách hàng về sự hài lòng.
Để xây dựng thang đo, tác giả đã tham khảo

bài viết ''Applying a

SERVQUAL Model to Measure the Impact of Service'' và nghiên cứu trƣớc về sự
hài lòng khách hàng về lĩnh vực Bƣu chính; ''Bộ Tiêu Chuẩn Chất Lƣợng Dịch Vụ
và Chất Lƣợng Phục Vụ'' của Vnpost năm 2015. Thảo luận nhóm kết hợp trao đổi ý
kiến khách hàng và ý kiến chuyên gia để xây dựng thang đo. Sau khi phỏng vấn tiến
hành thu thập ý kiến khách hàng thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng.
Sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22 và tài liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu của
SPSS của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc bằng việc sử dụng các ứng
dụng nhƣ: Phân tích thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha,
phân tích nhân tố khám phá, phân tích khám phá, phân tích tƣơng quan, phân tích

hồi quy tuyến tính bội.
Từ kết quả phân tích dữ liệu tác giả sẽ rút ra đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến
sự hài lòng của khách hàng sử dụng các dịch vụ Bƣu chính tại Bƣu điện thành phố
Đà Nẵng.
Từ những kết quả của nghiên cứu và dựa trên các tài liệu có liên quan và thực
tiễn tai đơn vị, tác giả đƣa ra những hàm ý chính sách và các kiến nghị nhằm gia
tăng sự hài lòng của khách hàng.


8

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI
LÒNG KHÁCH HÀNG
1.1 DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG
1.1.1 Dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ
a. Định nghĩa
Hiện có nhiều quan điểm khác nhau về định nghĩa dịch vụ. Sau đây là một số
quan điểm của các nhà nghiên cứu:
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo Bùi Nguyên Hùng (2004) thì dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động
hậu đài và các hoạt động phía trƣớc, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ
tƣơng tác với nhau. Mục đích của việc tƣơng tác này là nhằm thoả mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng nhƣ tạo ra

giá trị cho khách hàng.
Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít
nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tƣơng tác giữa khách hàng và các
nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống
cung cấp dịch vụ.
Nhƣ vậy, khách hàng nhận đƣợc dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp,
nhận thông tin và cảm nhận. Hầu hết các định nghĩa nhấn mạnh đến các đặc điểm
cốt lõi của dịch vụ đó là sự vô hình, tính không thể tách rời (sản xuất gắn liền quá
trình tiêu thụ), tính không đồng đều về chất lƣợng, tính không dự trữ đƣợc, tính
không chuyển đổi quyền sở hữu. Thực tế, ngày nay khó có thể phân biệt dịch vụ với
hàng hoá, vì khi mua một hàng hoá thƣờng ngƣời mua cũng nhận đƣợc lợi ích của


9

một số dịch vụ hỗ trợ kèm theo. Tƣơng tự, một dịch vụ thƣờng đƣợc kèm theo một
hàng hoá hữu hình nhằm gia tăng giá trị của dịch vụ.

b. Các đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trƣng riêng mà hàng
hóa hiện hữu không có. Cụ thể nhƣ sau:
Tính không hiện hữu:
Đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không thể nhìn thấy hoặc nắm giữ
đƣợc.
Tính không đồng nhất:
Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa đƣợc. Việc thực hiện dịch vụ có thể
thay đổi với từng ngƣời cung cấp, từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể...
Tính không thể tách rời:
Thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn
sản xuất và giai đoạn sử dụng. Qua trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng

thời. Ngƣời cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và
tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.
Tính không tồn trữ được:
Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ và không thể vận chuyển từ khu
vực này tới khu vực khác. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp.
Tính không chuyển quyền sở hữu được:
Khi mua một hàng hóa, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở thành
chủ sở hữu hàng hợc hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ đƣợc
quyền sử dụng dịch vụ, đƣợc hƣởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian
nhất định mà thôi.


10

Các đặc điểm nêu trên của dịch vụ đƣợc mô tả ở hình 1.1

Không hiện hữu
Không chuyển
quyền sở hữu

Không đồng nhất
Dịch vụ

Không thể tồn trữ
đƣợc

Không thể tách rời

Hình 1.1 Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ

1.1.2 Định nghĩa dịch vụ bƣu chính
Cho đến nay trên thế giới không có một định nghĩa chính xác về dịch vụ bƣu
chính. Những định nghĩa về dịch vụ bƣu chính hiện đang sử dụng đều dựa trên đặc
tính của dịch vụ bƣu chính. Sau đây là một số định nghĩa về dịch vụ bƣu chính và
cách phân loại chúng:
Theo khái niệm phổ biến của nhiều quốc gia, dịch vụ Bƣu chính là dịch vụ
nhận gửi, chuyển, phát thƣ, báo chí, ấn phẩm, tiền, vật phẩm, hàng hoá và các vật
phẩm vật chất khác thông qua mạng lƣới Bƣu chính công cộng do các doanh nghiệp
dịch vụ Bƣu chính cung cấp.
Theo Liên minh Bƣu chính thế giới thì dịch vụ bƣu chính đƣợc phân loại dựa
trên nội dung của bƣu gửi, bao gồm: Dịch vụ bƣu phẩm cơ bản gồm thƣ và bƣu
thiếp (gọi tắt là LC); ấn phẩm, học phẩm ngƣời mù và gói nhỏ (gọi tắt là AO); các
túi ấn phẩm đặc biệt chứa báo, tạp chí, sách. Dịch vụ bƣu kiện cơ bản là các kiện
hàng đến 31kg, nếu vƣợt trên mức 31,5kg (nhƣng chỉ tối đa là 50kg) phải sử dụng
thêm dịch vụ giá trị gia tăng. Ngoài dịch vụ cơ bản còn có dịch vụ khác nhƣ: dịch
vụ thƣ điện tử, dịch vụ chuyển phát nhanh (EMS), dịch vụ trên nền văn bản, dịch vụ
hậu cần tích hợp (dịch vụ phát hàng thu tiền -COD, dịch vụ bƣu chính uỷ thác-


11

logictic, dịch vụ bƣu phẩm lai ghép-Datapost), dịch vụ tài chính bƣu chính (chuyển
tiền, thu - chi hộ, bảo hiểm,...), dịch vụ giá trị gia tăng nhƣ báo phát, máy bay, phát
tại địa chỉ, phát tận tay,... Đề tài nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ
bƣu chính tại Bƣu điện Đà Nẵng đƣợc tiếp cận theo định nghĩa này.
Điều 3, Luật bƣu chính Việt Nam định nghĩa các loại hình dịch vụ bƣu chính
nhƣ sau:
+ Dịch vụ bƣu chính là dịch vụ chấp nhận, vận chuyển và phát bƣu gửi bằng
các phƣơng thức không phải là phƣơng thức điện tử từ địa điểm của ngƣời gửi đến
địa điểm của ngƣời nhận qua mạng bƣu chính. Các loại bƣu gửi bao gồm dịch vụ

thƣ và dịch vụ gói, kiện hàng hóa.
+ Dịch vụ bƣu chính công ích là dịch vụ bƣu chính đƣợc cung ứng theo yêu
cầu của Nhà nƣớc, gồm dịch vụ bƣu chính phổ cập, dịch vụ bƣu chính phục vụ quốc
phòng, an ninh và nhiệm vụ đặc thù khác.
+ Dịch vụ bƣu chính phổ cập là dịch vụ bƣu chính đƣợc cung ứng thƣờng
xuyên đến ngƣời dân theo các điều kiện về khối lƣợng, chất lƣợng và giá cƣớc do
cơ quan nhà nƣớc có thẩm quyền quy định.
Liên hợp quốc đã thừa nhận quyền trao đổi thông tin là quyền cơ bản của con
ngƣời. Dịch vụ bƣu chính dù là ở các nƣớc chậm phát triển, đang phát triển hay ở
các nƣớc phát triển đều nhƣ nhau, sự phát triển của dịch vụ bƣu chính mở rộng hơn
nữa khả năng thông tin liên lạc của con ngƣời. Điều đó cũng thúc đẩy phát triển
kinh tế và xã hội, giúp cho tăng cƣờng lĩnh vực vận chuyển và đáp ứng đòi hỏi của
thị trƣờng trong việc phân phát vật phẩm hàng hóa và tin tức. Dịch vụ bƣu chính có
những điểm khác biệt so với dịch vụ khác nhƣ sau:
Dịch vụ bƣu chính truyền thống là dịch vụ truyền thông tin giữ nguyên bản
gốc nên có tính bảo mật, tính pháp lý rất cao. Trong nhiều trƣờng hợp các dịch vụ
thông tin khác khó có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu này, chẳng hạn nhƣ điện thoại, fax.
Đây là phƣơng tiện trao đổi thông tin cơ bản đối với các nhà kinh doanh, các
tổ chức và tất cả mọi ngƣời . Trong đó, dịch vụ bƣu chính phổ cập (công ích) là lĩnh
vực dịch vụ cơ bản nhất phục vụ nhu cầu trao đổi thông tin của con ngƣời. Vì thế nó


12

thƣờng đƣợc chính phủ các nƣớc đứng ra với tƣ cách là ngƣời bảo đảm cung cấp
dịch vụ thông qua pháp luật quy định hình thức chuyển giao một phần hoặc toàn bộ
cho một tổ chức hay doanh nghiệp đảm nhiệm.
Tại Việt Nam, bảo đảm việc cung ứng dịch vụ bƣu chính công ích là nhiệm vụ
của Nhà nƣớc, một mặt nhằm bảo đảm quyền cơ bản của công dân về tự do thông
tin quy định tại Điều 69 Hiến pháp năm 1992 (sửa đổi, bổ sung năm 2001), mặt

khác nhằm phục vụ phát triển kinh tế, xã hội và bảo đảm quốc phòng, an ninh quốc
gia. Việc bảo đảm cung ứng dịch vụ bƣu chính cơ bản (một trong số các loại dịch
vụ bƣu chính công ích) cũng là một nghĩa vụ của các nƣớc thành viên của Công ƣớc
Bƣu chính thế giới.
Ngày 01/6/2007, thủ tƣớng Chính phủ đã ký quyết định số 674/2007/QĐ-TTg
phê duyệt thành lập Tổng công ty Bƣu chính Việt Nam – VNPost. Đây là Tổng
công ty nhà nƣớc, do nhà nƣớc thành lập và quyết định giao vốn thông qua VNPT.
Theo đó, Thủ tƣớng Chính phủ chỉ định VNPost là doanh nghiệp thực hiện duy trì,
quản lý mạng bƣu chính công cộng, cung ứng dịch vụ bƣu chính công ích theo
nhiệm vụ, kế hoạch mà Nhà nƣớc giao; cung ứng dịch vụ bƣu chính quốc tế và các
dịch vụ khác trong khuôn khổ các điều ƣớc quốc tế về bƣu chính mà Việt Nam tham
gia ký kết.
Dịch vụ bƣu chính phục vụ nhu cầu thông tin của mọi ngƣời, không phân biệt
giai cấp, địa vị xã hội, kể cả những ngƣời hiện không có quyền công dân (tù nhân).
Đặc biệt, bằng các dịch vụ miễn phí cho học phẩm ngƣời mù, thƣ miễn phí cho tù
nhân trên toàn thế giới. Bƣu chính thực sự là một ngành dịch vụ nhân đạo xã hội
không thể thiếu của nhân loại.
Dịch vụ bƣu chính là loại hình chuyển giao duy nhất không có sự phân biệt
biên giới quốc gia dù trong thời bình hay thời chiến. Việc trao đổi các bƣu gửi quốc
tế theo quy định của Liên minh Bƣu chính thế giới (UPU) là không bao giờ bị gián
đoạn, ngay cả khi hai nƣớc có quan hệ thù địch.
Tại Việt Nam, VNPost là doanh nghiệp duy nhất có mạng lƣới điểm phục vụ
rộng khắp toàn quốc. Các bƣu cục và đại lý của VNPost có mặt từ thành thị đến


13

nông thôn, từ miền núi đến hải đảo, kể cả những nơi sóng vô tuyến chƣa thể đến
đƣợc. Cho nên cùng với việc phục vụ các dịch vụ đa dạng và phong phú, tiện lợi và
văn minh – Bƣu chính đã và đang là một nhân tố quan trọng, góp phần thúc đẩy sự

phát triển chính trị - kinh tế - văn hóa - xã hội của Việt Nam theo hƣớng công
nghiệp hóa, hiện đại hóa.

1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ Bƣu chính
Sản phẩm của dịch vụ Bƣu chính là kết quả của quá trình truyền đƣa tin tức từ ngƣời
gửi đến ngƣời nhận, không phải là một sản phẩm vật chất cụ thể. Song điều lƣu ý
đặc biệt là các yếu tố tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ nhƣ nhân viên, điểm
giao dịch.... Bởi vì các yếu tố vật chất tạo ra gợi ý ban đầu cho khách hàng về dịch
vụ và chất lƣợng dịch vụ.
Dich vụ Bƣu chính có quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu thụ, không có
tính dự trữ và tải trọng không đồng đều theo thời gian và không gian, nhu cầu truyền
đƣa tin tức rất đa dạng. Phải quan tâm đến dự trữ phƣơng tiện, thiết bị và con ngƣời,
cần có hƣớng dẫn tƣ vấn cho khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ. Mỗi nhân
viên phải là các marketing tích cực và hiệu quả.
Do tính vô hình của dịch vụ, không thể kiểm tra chất lƣợng trƣớc khi bán, chất
lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều bộ phận, do nhu cầu thay đổi thay đổi theo
không gian và thời gian mà dịch vụ Bƣu chính có tính không đồng nhất về dịch vụ.
Bởi vậy, Dịch vụ Bƣu chính đặc biệt quan tâm đến yếu tố chất lƣợng con ngƣời.
Đối tƣợng chủ yếu của dịch vụ Bƣu chính là vật mang thông tin, dịch vụ Bƣu
chính là dịch vụ đảm bảo tính toàn vẹn và tính bảo mật của vật mang thông tin từ ngƣời
gửi đến ngƣời nhận. Trong bƣu chính, để truyền đƣa các tin tức, ngƣời ta phải tiến hành
nhận gửi, khai thác, vận chuyển và phát các tin tức đó cho ngƣời nhận, không hề có sự
biến đổi nào về hình thức cũng nhƣ nội dung.
Quá trình cung cấp dịch vụ BCCP mang tính dây chuyền, tham gia vào quá
trình truyền đƣa tin tức bƣu chính có nhiều cá nhân, nhiều tập thể, nhiều đơn vị, thậm
chí nhiều nƣớc cũng tham gia. Và ngƣời ta sử dụng nhiều loại phƣơng tiện, thiết bị
thông tin khác nhau.


14

Dịch vụ BCCP đƣợc triển khai thông qua nhiều khâu, nhiều công đoạn khác
nhau. Kết quả của quá trình cung cấp dịch vụ, thể hiện công sức của tất cả các cá nhân
và các tập thể cùng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ đó. Đặc điểm này đòi hỏi sự
thống nhất và tính kỷ luật cao trong việc đảm bảo kỹ thuật mạng lƣới, sự thống nhất về
nghiệp vụ trong tổ chức khai thác.
Dịch vụ BCCP ngày càng chịu sự tác động mạnh mẽ của khoa học, công nghệ và
nhu cầu của ngƣời tiêu dùng: Sự phát triển của nhu cầu con ngƣời dẫn đến sự phát
triển của sản phẩm dựa vào sự phát triển của khoa học và công nghệ hiện đại.

1.1.4 Định nghĩa chất lƣợng dịch vụ
Theo Cronin và Taylor (1992), Chất lƣợng dịch vụ là yếu tố sống còn quyết
định mức độ hài lòng của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ là điều kiện tiên quyết
đối với sự bền vững của doanh nghiệp (Brady, 2000) và trong bối cảnh cạnh tranh
toàn cầu nhƣ hiện nay, ngƣời ta đều nhất trí rằng, dịch vụ chất lƣợng cao là nhân tố
thành công của doanh nghiệp (Hook và Higgs, 2002). Một khi những điều kiện khác
đã đƣợc thỏa mãn thì tất yếu doanh nghiệp có đƣợc sự trung thành của khách hàng
(Worren, 2002) và đạt mức lợi nhuận cao hơn. Bởi vậy, một chiến lƣợc quan trọng
của các công ty là đánh giá và giám sát chất lƣợng dịch vụ và mức độ hài lòng của
khách hàng, vì đây cũng chính là tiền đề để đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Parasuraman (1988) là nhà nghiên cứu đầu tiên chỉ ra sự bất ổn của các định
nghĩa về chất lƣợng dịch vụ trƣớc đó. Ông cho rằng, không thể đồng nhất cách đánh
giá và định nghĩa chất lƣợng dịch vụ với chất lƣợng hàng hóa nói chung, dịch vụ có
ba đặc tính cơ bản: sự vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể chia tách. Từ
đó, ông đƣa khái niệm chất lƣợng dịch vụ là một dạng của thái độ, có liên quan đến,
nhƣng không đồng nhất với sự thỏa mãn và bắt nguồn từ sự khác biệt giữa kỳ vọng
ban đầu của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ sau khi sử dụng. Parasuraman
(1991) cho rằng để biết đƣợc dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và
thấu hiểu những mong đợi của họ.
Từ định nghĩa của Parasuraman, các nhà nghiên cứu (Ghobadian, Speller và

Jones, 1993; Groth và Dye, 1994; Zeithaml và cộng sự, 1990, dẫn theo Thongsamak,


15

2001), có các định nghĩa rõ hơn về chất lƣợng dịch vụ. Họ chỉ ra thêm sự khác biệt
giữa dịch vụ và hàng hóa thông thƣờng với chín sự khác biệt, bao gồm: vô hình,
không đồng nhất, không thể chia tách, dễ hỏng, không thể hoàn trả, nhu cầu bất định,
quan hệ con ngƣời, tính cá nhân và tâm lý. Bên cạnh việc khẳng định chất lƣợng dịch
vụ là “khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm
nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”, Zeithaml còn cho rằng chất
lƣợng dịch vụ: (1) khác so với chất lƣợng khách quan hay chất lƣợng thực tế, (2) liên
quan đến cảm nhận về một khía cạnh hơn là các tiêu chí kỹ thuật của sản phẩm dịch
vụ, (3) tƣơng tự nhƣ thái độ, (4) theo ý kiến chủ quan của khách hàng.
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá
trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là (1) chất
lƣợng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận đƣợc và (2) chất lƣợng chức năng,
diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lƣợng
dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp to lớn của Prasuraman
và đồng nghiệp (1988, 1991), định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là “mức độ khác nhau
giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ sau khi sử
dụng dịch vụ”.
Các tác giả này đã khởi xƣớng sử dụng nghiên cứu định tính và định lƣợng để
xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lƣợng dịch vụ (gọi là thang đo
SERVQUAL).
- THANG ĐO SERVQUAL:
Thang đo SERVQUAL bao gồm hai thành phần chính Phần thứ nhất bao gồm
22 thuộc tính nhằm đánh giá những mong muốn về chất lƣợng dịch vụ đối với
một ngành cụ thể và phần thứ hai cũng bao gồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá nhận

thức về chất lƣợng dịch vụ của một công ty nào đó thuộc ngành này (Parasuraman,
1988, 1991) Số điểm trong thang đo SERVQUAL đƣợc qui thành những khác biệt
giữa chất lƣợng dịch vụ mong muốn và chất lƣợng dịch vụ thực tế. Đến nay vẫn
chƣa có nghiên cứu nào đối với sự khác biệt về mặt nghĩa giữa 5 vấn đề lớn trong


16

thang đo SERVQUAL Các thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ do
Parasuraman (1988, 1991) đề xuất bao gồm:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
hạn ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẳn lòng của nhân viên phục vụ
nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
- THANG ĐO SERVPERF:
Theo Cronin và Taylor (1992) chất lƣợng dịch vụ đƣợc phản ánh tốt nhất bởi
chất lƣợng cảm nhận mà không cần có chất lƣợng kỳ vọng và đánh giá trọng số của
các thành phần. Từ quan điểm này, trên cơ sở thang đo SERVQUAL do
Parasuraman và đồng nghiệp (1988, 1991) công bố, Cronin và Taylor (1992) đã
phát triển biến thể của SERVQUAL là SERVPERF Thang đo SERVPERF giữ lại
các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL, đồng thời loại bỏ đánh giá về kỳ
vọng của khách hàng Nhƣ vậy chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bằng cách đo

lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận Mô hình đo lƣờng này đƣợc gọi là mô hình
cảm nhận. Có thể thấy rằng, vai trò của ngành dịch vụ đang ngày càng trở nên quan
trọng đối với sự phát triển của xã hội và và vì vậy chất lƣợng dịch vụ mang tầm
quan trọng nhất định Do đó, trong nghiên cứu này, chất lƣợng dịch vụ đƣợc hiểu là
mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức
của họ sau khi sử dụngdịch vụ.
Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận