Nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng cho chuỗi cửa hàng thức an nhanh Lotteria tại Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THÚY AN

NGHIÊN CỨU TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CHO
CHUỖI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH
LOTTERIA TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ðà Nẵng – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

NGUYỄN THÚY AN

NGHIÊN CỨU TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CHO
CHUỖI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH
LOTTERIA TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

Ðà Nẵng – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trên bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Nguyễn Thúy An


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục đề tài.......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 4

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN............................................................ 6
1.1. THƯƠNG HIỆU................................................................................ 6
1.2. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ............................................................... 8
1.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu ........................................................ 8
1.2.2. Các cách tiếp cận trong việc đo lường tài sản thương hiệu .......... 10

1.3. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
(CBBE).................................................................................................... 12

1.4. CÁC THÀNH PHẦN CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH
HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG THEO QUAN ĐIỂM CỦA AAKER. 15
1.5.MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH
HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG DỰA TRÊN CƠ SỞ MÔ HÌNH CBBE
CỦA AAKER ......................................................................................... 17
1.5.1. Nghiên cứu của David A. Aaker năm 1996……………………………..17
1.5.2. Nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu năm
2001…………………………………………………………………………………………..18
1.5.3. Nghiên cứu của Pappu và cộng sự năm 2005…………………………20


1.6. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH
HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG DỰA TRÊN MÔ HÌNH CBBE CỦA
AAKER TRONG NGÀNH DỊCH VỤ, NHÀ HÀNG ........................... 21
1.6.1. Nghiên cứu của Isabel Buil, Leslie de Chernatony và Eva Martínez
năm 2008................................................................................................. 21
1.6.2. Nghiên cứu của Woo Gon Kim và Hong Bumm Kim năm 2004. 24
1.6.2. Nghiên cứu của Oyeniyi, Omotayo Joseph .................................. 27
1.6.3. Nghiên cứu của M S Balaji năm 2011 .......................................... 28
1.6.4. Nghiên cứu của Tan Teck Ming, Hishamuddin Bin Ismail,
Devinaga Rasiah năm 2011..................................................................... 31

TÓM TẮT CHƯƠNG 1.......................................................................... 34
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................... 35
2.1. MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU ĐINH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CHO CHUỖI
NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH LOTTERIA TÀI ĐÀ NẴNG ......... 35
2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................... 35
2.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu............................................................. 37

2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.............................................................. 42
2.2.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................... 42
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu .............................................................. 42
2.2.3. Thiết lập thang đo ......................................................................... 42
2.2.4. Tiến trình thiết lập thang đo.......................................................... 42
2.2.5. Cơ sở thiết lập thang đo ................................................................ 43

2.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG) 46
2.3.1. Thiết kế bản câu hỏi...................................................................... 46
2.3.2. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ................................................. 48


2.3.3. Phương pháp lấy mẫu.................................................................... 48
2.3.4. Chọn mẫu ...................................................................................... 49
2.3.5. Xử lý và phân tích dữ liệu............................................................. 49

TÓM TẮT CHƯƠNG 2.......................................................................... 51
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................... 52
3.1. MÃ HÓA VÀ LÀM SẠCH DỮ LIỆU............................................ 52
3.2. THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU.......................... 56
3.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .............................................................. 58
3.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha.............. 58
3.3.2. Phân tích nhân tố EFA .................................................................. 61

3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA.............................. 65
3.5. ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC THÀNH
PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU
DÙNG TÁC ĐỘNG TỚI TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TỔNG THỂ ..... 68
3.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ........................ 70
3.6.1. Phân tích tương quan .................................................................... 70

3.6.2. Kiểm định mối quan hệ giữa thành phần tài sản thương hiệu và tài
sản thương hiệu tổng thể ......................................................................... 71

TÓM TẮT CHƯƠNG 3.......................................................................... 75
CHƯƠNG 4. ỨNG DỤNG KHOA HỌC VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH76
4.1. ỨNG DỤNG KHOA HỌC .............................................................. 76
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ................................................................... 76
4.2.1. Đề xuất về liên tưởng thương hiệu- giá trị cảm nhận: .................. 77
4.2.2. Đề xuất về lòng trung thành thương hiệu ..................................... 78
4.2.3. Đề xuất về liên tưởng thương hiệu - những liên tưởng về công ty79
4.2.4. Đề xuất về nhận biết thương hiệu ................................................. 80


4.2.5. Đề xuất về chất lượng cảm nhận................................................... 80

4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO ...................................................................................................... 81
4.3.1. Hạn chế.......................................................................................... 81
4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo.......................................................... 82

KẾT LUẬN ............................................................................................ 83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
1.1

1.2
1.3
1.4
1.5
2.1
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
3.10
3.11
3.12
3.13
3.14

Tên bảng
Mô hình 10 thành tố của giá trị tài sản thương hiệu
(Aaker, 1996)
Thang đo tài sản thương hiệu theo Pappu và cộng sự
năm 2005
Các thang đo và biến quan sát trong bài nghiên cứu
Các thang đo và biến quan sát của bài nghiên cứu
Kết quả kiểm nghiệm các giả thuyết
Các thang đo và biến quan sát rút ra từ các nghiên cứu
liên quan

Mã hóa thang đo lường CBBE cho chuỗi cửa hàng
thức ăn nhanh Lotteria Đà Nẵng
Tóm tắt đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên
Hệ số Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu
Hệ số Cronbach alpha của khái niệm nghiên cứu chất
lượng cảm nhận (CL) sau khi loại biến CL9
Phân tích nhân tố EFA của thành phần tài sản thương
hiệu
Phân tích nhân tố EFA của tài sản thương hiệu tổng
thể
Kiểm định KMO và kiểm định Barllet’s
Kiểm định giá trị phân biệt của các nhân tố
Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các
nhân tố
Kết quả giá trị trung bình của các thành phần CBBE
Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu
Hiện tượng đa cộng tuyến: Đánh giá giá trị dung sai
và VIF
Kết quả dự báo mô hình hồi quy bội
Kết quả kiểm nghiệm giả thuyết

Trang
18
21
22
25
30
44
53
56

59
61
62
64
64
66
68
69
71
73
74
75


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu

Tên hình

hình
1.1
1.2
1.3
2.1

Mô hình về các thành phần tài sản thương hiệu của
Aaker, 1991
Mô hình về các thành phần tài sản thương hiệu
củaKeller, 2003
Mô hình chuỗi phân cấp tài sản thương hiệu trong

ngành thức ăn nhanh
Mô hình đo lường về tài sản thương hiệu đinh hướng
khách hàng cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh

Trang
13
14
32
36

2.2

Qui trình nghiên cứu

42

2.3

Tiến trình thiết lập thang đo

43


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà trong nhiều doanh
nghiệp nó được coi là tài sản quan trọng nhất. Điều này là bởi vì những tác
động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa

chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan công
quyền. Và chuỗi thức ăn nhanh là một trong số nhiều lĩnh vực nhà hàng được
quan tâm trong việc xây dựng thương hiệu mạnh vì các sản phẩm và dịch vụ
vốn không khác biệt nhiều, kết quả là, người tiêu dùng dựa vào sự định giá và
tài sản thương hiệu để phân biệt với thương hiệu khác. Tuy nhiên, việc đạt
được mục tiêu đó không phải là dễ dàng.
Thị trường thức ăn nhanh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đã phát triển
với tốc độ rất nhanh với nhiều thương hiệu như lớn như KFC, Lotteria,
Burger King, Pizza Hut, Fresco Pizza Đà Nẵng... Trong đó, Lotteria là nhà
hàng thức ăn nhanh mang phong cách Hàn Quốc rất được ưa thích tại Đà
Nẵng. Đặc biệt, qua thời gian dài có mặt Việt Nam, Lotteria đã chiếm được sự
tin tưởng của người tiêu dùng, đó là nền tảng vững chắc để tồn tại ở thị
trường Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng. Mặc dù, Lotteria coi khâu
khai thác sản phẩm mới là quan trọng nhất, song thương hiệu vẫn là một yếu
tố cực kỳ quan trọng quyết định đến sự thành bại của các nhà sản xuất và kinh
doanh trong lĩnh vực này. Bên cạnh đó, thị trường Việt Nam mới đây xuất
hiện thêm một số thương hiệu tầm cỡ và "nặng ký" là Starbucks và đặc biệt là
McDonald's và Đà Nẵng là thành phố có rất nhiều tiềm năng để hai thương
hiệu này khai thác và mở rộng thị trường trong thời gian sắp tới. Tuy nhiên,
không phải các thương hiệu thức ăn nhanh nào trên thế giới đến Đà Nẵng đều
dễ dàng thành công dù họ có nhiều kinh nghiệm và tiềm lực tài chính mạnh,


2
khách đến nhà hàng thức ăn nhanh không phải vì thức ăn mà còn phải có
không khí và nhất là phong cách của thương hiệu. Việc tạo ra một thương
hiệu trên thị trường không thách thức bằng việc làm thế nào để thương hiệu
đó tồn tại và vững mạnh trước các đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, thị trường
thức ăn nhanh tại Đà Nẵng đang trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các
thương hiệu, và sự xuất hiện ngày càng nhiều cửa các thương hiệu thức ăn

nhanh trên thị trường này đòi hỏi Lotteria phải tăng cường quản trị thương
hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp nên đo lường sức khỏe thương hiệu-đo lường tài
sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành thức ăn nhanh từ đó phát
triển chiến lược thương hiệu nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp.
Thêm vào đó, việc nghiên cứu về tài sản thương hiệu có những lợi ích tích
cực, song các tài liệu hiện có về thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu định
hướng khách hàng nói riêng trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh vẫn còn ít,
hiện tại chưa có nghiên cứu nào về tài sản thương hiệu định hướng người tiêu
dùng trong chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh tại thị trường này. Vì những lý do trên,
việc nghiên cứu về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là cần thiết, để
định lượng rõ sự tác động của các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu định hướng
người tiêu dùng trong chuỗi nhà hàng thức ăn của Lotteria tại Đà Nẵng đến tài sản
thương hiệu tổng thể. Kết quả này là nguồn thông tin cần thiết để các nhà quản lý
nhà hàng thức ăn nhanh của Lotteria tại Đà Nẵng có thể tham khảo, sử dụng phục
vụ cho mục đích phát triển tài sản thương hiệu của họ tại thành phố này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
• Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố cấu thành tài sản thương
hiệu trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh mà cụ thể là đối với thương hiệu
thức ăn nhanh Lotteria tại Đà Nẵng.
• Đánh giá sự tác động của các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đến


3
tài sản thương hiệu tổng thể của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria tại Đà
Nẵng dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker (1991).
• Đề xuất ứng dụng Marketing dựa trên kết quả nghiên cứu.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng: Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria tại Đà Nẵng.
• Phạm vi: tiến hành chọn mẫu trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định
lượng, được thực hiện trên nguồn thông tin thu thập từ phiếu điều tra, thông
tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm giải quyết các mục tiêu
định lượng của đề tài.
5. Bố cục đề tài
Nghiên cứu này gồm có 4 chương với nội dung chính như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng
người tiêu dùng: Nêu các tổng quan, khái niệm về thương hiệu và tài sản
thương hiệu định hướng người tiêu dùng, một số nghiên cứu trong lĩnh vực
liên quan. Khái quát hóa cơ sở lý luận cho việc nghiên cứu tài sản thương
hiệu định hướng người tiêu dùng theo quan điểm của Aaker.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu: Ở chương này, tác giả xây dựng mô
hình, phát triển giả thiết, thang đo cho việc nghiên cứu tài sản thương hiệu
định hướng người tiêu dùng cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria tại Đà
Nẵng.
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu: Ở chương này, kết quả nghiên
cứu định lượng được xử lý và phân tích. Từ kết quả này cho thấy tính ứng
dụng của đề tài.
Chương 4: Ứng dụng khoa học và hàm ý chính sách
Kết luận


4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu về tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng trong
ngành công nghiệp thức ăn nhanh ở Việt Nam vẫn còn là một lĩnh vực nghiên
cứu khá mới mẻ. Do đó trong quá trình thực hiện luận văn này, tác giả chủ
yếu tham khảo các nghiên cứu đi trước, các bài báo của các tác giả nước
ngoài về các lĩnh vực liên quan. Ngoài ra, tài liệu còn sử dụng các tài liệu về

“Quản trị thương hiệu” để trình bày cơ sở lý luận và những lập luận về quá
trình phát triển thương hiệu, với những định nghĩa, khái niệm về thương hiệu.
Các tài liệu chính bao gồm:
(1) Nguyễn Khánh Duy (2009), Bài giảng “Thực hành mô hình cấu trúc
tuyến tính (SEM) với phần mềm Amos”
(2) Ts. Phạm Thị Lan Hương (2014), Sách “Quản trị thương hiệu”, NXB
Tài chính
(3) Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Phân tích dữ liệu
nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê
(4) Aaker D. (1996), ‘’Measuring Brand Equity Across Products and
Markets’’, California Management View, 38, 3, Spring, 102-120
(5) Build I., Leslie de Chernatony và Martinez E. (2008), ‘’A CrossNational Validation of the Consumer-Based Brand Equity Scale’’, Journal of
Product & Brand Management, 17/6, 384-392.
(6) M S Balaji, “Building Strong Service Brands: The Hierarchical
Relationship between the Brand Equity Dimensions”, The IUP Journal of
Brand Management, Vol. VIII, No. 3, 2011
(7) Oyeniyi, Omotayo Joseph, “Brand equity and firm performance: A
study of fast-food restaurant brand equity in Nigeria”
(8) Tan Teck Ming, Hishamuddin Bin Ismail và Devinaga Rasiah
(2011), “Hierarchical chain of consumer-based brand equity: Review from the


5
fast food industry”, International Business & Economics Research Journal
(9) Yoo B. và Donthu N. (2001), ‘’Developing and validating a
multidimensional consumer-based brand equity scale’’, Journal of Business
Research, 52, 1-14.
(10)

Woo Gon Kim and Hong-Bumm Kim (2004), “Measuring

customer-based restaurant brand equity: Investigating the relationship
between brang equity and firms’ performance”, Cornell Hotel and Restaurant
Administration Quarterly; 45,2; ABI/INFORM Global
Cùng một số tài liệu khác


6
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. THƯƠNG HIỆU
Khái niệm “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen
cổ có nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại
chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã
dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng
định quyền sở hữu của mình và phân biệt với các con cừu khác. Như vậy,
khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản
phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ biến
với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu
hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng.
Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng nhìn chung lại các định
nghĩa này được phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền
thống và quan điểm tổng hợp.
Theo quan điểm truyền thống: Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô
hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó
được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp
(Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)).
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết
hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một

nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội
marketing Hoa Kỳ).
Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành
phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay


7
khách hàng nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của
các đối thủ cạnh tranh.
Theo quan điểm tổng hợp: Thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái
tên, một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Do vậy theo quan
điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu
chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Khi xã hội ngày càng
phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần
mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì
những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên có ở bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ
nào. Theo Hankinson & Cowking 1996, sản phẩm chỉ cung cấp cho người
tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng
cả lợi íchchức năng và lợi ích về mặt tâm lý. Stephen King thuộc tập đoàn
WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy
và thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước
bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản
phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ
không bao giờ bị lạc hậu”. Như vậy, từ những quan niệm trên có thể nhận
thấy rằng để tạo được sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi
trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản
phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức được tầm
quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển
thương hiệu cũng như các giá trị của nó.

Khi thực hiện các nghiên cứu về thương hiệu, việc đo lường giá trị
thương hiệu là một trong những công cụ hữu hiệu cho phép nhà quản trị tính
toán được giá trị kinh tế của thương hiệu đồng thời lượng hóa được những
đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đó.


8
1.2. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu được xem xét trong nhiều bối cảnh là: giá trị tăng
thêm do thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài
sản thương hiệu khác (Aaker, 1991). Những mức độ khác nhau của hiểu biết
về thương hiệu của người tiêu dùng tương ứng với các hoạt động marketing
thương hiệu (Keller, 1993); lợi ích gia tăng (Simon và Sullivan, 1993); lợi ích
toàn diện (Swait & ctg, 1993); chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu nói
chung và sự yêu thích thương hiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nói
riêng (Park và Srinivasan, 1994); chất lượng toàn diện và những ý định lựa
chọn (Agarwal và Rao, 1996). Mặc dù khác nhau, các định nghĩa trên đều
thống nhất ở điểm chung, giống với quan điểm của Farquhar (1989), đó là tài
sản thương hiệu là giá trị gia tăng đem lại cho sản phẩm nhờ thương hiệu (so
sánh giữa một sản phẩm gắn thương hiệu và một sản phẩm không gắn thương
hiệu). Định nghĩa này về căn bản nhận được sự đồng thuận rộng rãi bởi nhiều
nghiên cứu (Aaker, 1991, Keller, 2003, Simon và Sulivan, 1993, Kotler và
Keller, 2011)1.
Mang đến giá trị cho khách hàng
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến
cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách
hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về
sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa

chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trãi nghiệm mà khách hàng có
được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Có một khía cạnh quan trọng

1

Ts. Phạm Thị Lan Hương (2014), Sách “Quản trị thương hiệu”, NXB Tài chính


9
không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao
hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm.
Mang đến giá trị cho công ty
Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu còn
mang đến giá trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ thông qua
các cách thức sau:
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông
qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến
mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng
mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy
đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin
tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những
khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4
thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm
nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo
thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành
tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành
về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các
đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung

thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác
động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những
giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách
giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những
trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công


10
ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có
vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ
trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi
nhuận.
Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông
qua việc mở rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí
truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối
đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e
ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu
mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên
cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối
trong các chương trình tiếp thị.
Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể
là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh
tranh mới. Việc tạo dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi thời gian, nổ lực và tiền
bạc. Khi đã tạo được thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì thương hiệu sẽ
nhanh chóng bị mờ nhạt.
1.2.2. Các cách tiếp cậntrong việc đo lường tài sản thương hiệu
Có ba quan điểm khác nhau về tài sản thương hiệu được xem xét: (1)
theo khía cạnh nhận thức của người tiêu dùng, (2) theo khía cạnh tài chính, và

(3) kết hợp cả hai.
(1) Khía cạnh người tiêu dùng được chia thành hai nhóm khái niệm đa
thành phần là giá trị thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu (Blackston, 1995). Ý
nghĩa của thương hiệu ở đây chỉ sự nổi bật của thương hiệu đó, sự liên tưởng
thương hiệu và cá tính của thương hiệu; còn giá trị của thương hiệu là kết quả
của sự tận dụng hiệu quả ý nghĩa thương hiệu. Aaker (1996) cho rằng tài sản


11
thương hiệu như một tập hợp những yếu tố được hoặc mất liên quan đến
thương hiệu - tên và biểu tượng - được cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi
phần giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách
hàng của doanh nghiệp đó.
Theo Keller (1993) có hai cách tiếp cận, trực tiếp và gián tiếp trong cách
đo lường tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng. Cách tiếp cận gián
tiếp đòi hỏi đo lường nhận thức thương hiệu và các đặc tính thương hiệu và
mối liên hệ với hình ảnh thương hiệu. Sự nhận biết thương hiệu có thể được
đánh giá hiệu quả bằng một số cách đo lường ghi nhớ có trợ giúp và không có
trợ giúp có thể được áp dụng để kiểm tra sự gợi nhớ và sự nhận ra thương
hiệu. Hình ảnh thương hiệu có thể đo lường bằng kỹ thuật định tính như kiểu
những bài tập liên tưởng tự do dẫn dắt người tiêu dùng theo một quá trình mô
tả thương hiệu có ý nghĩa gì đối với họ, những kĩ thuật dẫn dắt như hoàn
thành câu, giải nghĩa một bức tranh, miêu tả đặc điểm riêng biệt của một
thương hiệu. Còn cách tiếp cận trực tiếp yêu cầu làm thử nghiệm trong đó một
nhóm khách hàng phản ứng lại một yếu tố của chương trình marketing cho
thương hiệu và một nhóm khách hàng khác phản hồi lại với chính yếu tố đó
nhưng được quy cho một phiên bản không có tên hoặc tên hư cấu cũng của
sản phẩm/dịch vụ.
(2) Khía cạnh tài chính chọn kĩ thuật căn cứ trên giá trị của thị trường tài
chính để xác định tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon và

Sullivan, 1993). Kĩ thuật xác định này đã tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi
giá trị các tài sản khác của doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ
phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó
tách giá trị thương hiệu từ các tài sản vô hình đó.
(3) Cuối cùng, khía cạnh kết hợp bao hàm cả tài sản thương hiệu theo
nhận thức người tiêu dùng và tài sản thương hiệu theo khía cạnh tài chính.


12
Cách tiếp cận này phát sinh do e ngại sự thiên lệch có thể nảy sinh khi chỉ áp
dụng một trong hai định nghĩa vừa đề cập trên.
Trong các cách khía cạnh đo lường tài sản thương hiệu thì tiếp cận từ
người tiêu dùng chính là cốt lõi của hoạt động marketing, nhằm tập trung vào
giá trị tạo ra bởi marketing được cảm nhận từ phía người tiêu dùng (Keller,
2003). Tiếp cận từ marketing, tài sản thương hiệu là sự đầu tư marketing
trong quá khứ để có được giá trị hiện tại, đồng thời định hướng cho sự phát
triển của các chiến lược marketing trong tương lai (Keller 2012). Vì vậy, đề
tài nghiên cứu này nhằm đo lường tài sản thương hiệu định hướng người tiêu
dùng (CBBE- Customer Based Brand Equity) cho ngành thức ăn nhanh, một
lĩnh vực nghiên cứu khá mới ở Việt Nam để đánh giá hình ảnh thương hiệu
trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó có kế hoạch marketing, quản trị thương
hiệu một cách hiệu quả.
1.3. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
(CBBE)
Có rất nhiều quan điểm về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng,
trong đó được chấp thuận nhiều nhất và cung cấp những hiểu biết có giá trị về
tài sản thương hiệu và các thành phần của tài sản thương hiệu dựa trên quan
điểm khách hàng là quan điểm của David Aaker và Kevin Lane Keller. Kết
quả nghiên cứu của Keller cũng gần tương đồng với nghiên cứu của Aaker.
Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng theo quan điểm

Aaker
Theo Aaker (1991, 1996): “Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu
dùng (CBBE) là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến một thương
hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một
sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hoặc cho khách hàng của công ty đó”.
Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng


13
hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu. Tài sản thương hiệu
định hướng người tiêu dùng theo Aaker bao gồm 4 thành phần chính: nhận
biết tên thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên
tưởng thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận

Tài sản thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu
Trung thành thương hiệu
Hình 1.1:Mô hình về các thành phần tài sản thương hiệu của Aaker, 1991
Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng theo quan điểm Keller
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận
thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Keller (2008) định nghĩa “tài sản
thương định hướng người tiêu dùng (CBBE) là hiệu ứng khác biệt mà tri thức
thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing
của thương hiệu”. Cụ thể, một thương hiệu có CBBE dương nếu khách hàng
có phản ứng tốt với một sản phẩm và cách nó được tiếp thị khi họ biết sản
phẩm này mang thương hiệu đó hơn là khi không. Ngược lại, một thương hiệu
có CBBE âm nếu khách hàng có phản ứng kém thuận lợi hơn với sản phẩm và

hoạt động marketing khi họ biết sản phẩm thuộc thương hiệu này, so với khi
họ không biết.


14

Nhớ lại thương
hiệu
Nhận biết
thương hiệu
Đoán biết
thương hiệu
Kiến
thức
thương
hiệu

Sản phẩm không
liên quan

Thuộc tính
Các loại liên
tưởng thương
hiệu

Hình ảnh thương
hiệu

Sự thuận lợi của
liên tưởng

thương hiệu
Sức mạnh của
liên tưởng
thương hiệu

Sản phẩm liên
quan
Chức năng

Lợi ích

Thái độ

Trải nghiệm
Biểu tượng

Tính độc đáo
của liên tưởng
thương hiệu

Hình 1.2:Mô hình về các thành phần tài sản thương hiệu của Keller, 2003
Theo Keller, mô hình CBBE xác định tri thức thương hiệu gồm có hai
thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Nhận thức
thương hiệu là khả năng nhận ra thương hiệu và nhớ tới thương hiệu trong
những điều kiện khác nhau. Đây là bước cần thiết, nhưng không phải lúc nào
cũng đủ, để tạo ra tài sản thương hiệu, mà thông thường khái niệm quan trọng
hơn trong quá trình này là hình ảnh thương hiệu, tức những cảm nhận của
khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng nằm
trong tâm trí khách hàng. Nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
chính là các nguồn của tài sản thương hiệu. Keller (2008) xác định “tài sản

thương hiệu dựa vào khách hàng xuất hiện khi khách hàng có một mức độ
nhận thức và quen thuộc cao đối với thương hiệu và có những liên tưởng
mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo về thương hiệu trong tâm trí”. Từ kết
quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để


15
làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong kí
ức của khách hàng (Kotler, 2003).
Mặc dù Keller (2012) đã đưa ra một mô hình chi tiết các thành phần của
tài sản thương hiệu cũng như việc đo lường từng thành phần cấu tạo nên tài
sản thương hiệu, nhưng lại chưa cho thấy được giá trị tài sản thương hiệu tổng
thể, đặc biệt không cho phép so sánh thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh2.
Chính vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả dựa trên mô hình nghiên cứu của
Aaker (1991) để đánh giá sự mối quan hệ của các yếu tố cấu thành tài sản
thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể, và so sánh với các thương hiệu
thức ăn nhanh Lotteria tại Đà Nẵng với các thương hiệu thức ăn nhanh khác.
1.4. CÁC THÀNH PHẦN CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH
HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG THEO QUAN ĐIỂM CỦA AAKER
Sau đây là bốn thành phần tài sản thương hiệu định hướng người tiêu
dùng theo quan điểm của Aaker:
Sự nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu là một thành phần
quan trọng của tài sản thương hiệu (Keller, 1993). Khái niệm này thể hiện sức
mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng. Nhận biết
thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của người tiêu dùng xác
định hay nhận ra thương hiệu. (Rossiter và Percy, 1987). Keller đã khái niệm
hóa nhận biết thương hiệu gồm cả nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương
hiệu. Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng lục lại thương
hiệu từ trong trí nhớ của họ, ví dụ khi một chủng loại sản phẩm hoặc nhu cầu
sẽ được thỏa mãn bởi chủng loại sản phẩm đã được nhắc đến (tức là khi mua

sản phẩm tại một cửa hàng thức ăn nhanh một người nghĩ ngay đến cửa hàng
của Lotteria, người khác thì lại nhớ đến cửa hàng thức ăn nhanh KFC). Vì
2

Ts. Phạm Thị Lan Hương (2014), Sách “Quản trị thương hiệu”, NXB Tài chính


16
nhận biết thương hiệu được xem như là bước đầu tiên trong bán hàng, mục
tiêu đầu tiên của một số chiến lược quảng cáo đơn giản là làm cho thị trường
nhận ra có một thương hiệu đang có mặt trên thị trường.
Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là đánh giá về chất lượng
tổng thể của sản phẩm/dịch vụ trong mới quan hệ so sánh với kì vọng hoặc
các phương án cạnh tranh khác (Aaker, 1991a). Chất lượng cảm nhận thương
hiệu là thành phần quan trọng của đánh giá thương hiệu, vì nó thường dẫn dắt
đến hành vi lựa chọn thương hiệu của khách hàng. Dựa trên những liên tưởng
về thuộc tính và lợi ích hiệu năng của thương hiệu, khách hàng tạo lập đánh
giá về chất lượng sản phẩm mang tên thương hiệu. Sự nhận thức về chất
lượng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác nhau từ những loại hình khác
nhau của những ngành công nghiệp khác nhau. Sự cảm nhận chất lượng sẽ
trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung thành thương hiệu, đặc
biệt khi một người mua không được thúc đẩy hoặc có sự phân tích kỹ lưỡng.
Ngoài ra, cảm nhận chất lượng có thể là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu.
Liên tưởng thương hiệu: Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì "liên
kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991). Là liên
tưởng của khách hàng/công chúng đến một hay một số đặc trưng của của sản
phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu. Liên tưởng
thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được
về thương hiệu. Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không
tốt. Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc

tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng. Sở hữu
các liên tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh. Muốn có
được sự liên tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa
là phải truyền đạt tới khách hàng/công chúng những định đề giá trị (value