Bài 4 - Nghiên cứu Định lượng

1
BÀI 4.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯNG
2
 Theo bạn, nghiên cứu đònh lượng khác
với nghiên cứu đònh tính như thế nào?
1. Nghiên cứu đònh lượng
3
 Trong nghiên cứu đònh tính, chất lượng
của dữ liệu thu thập phụ thuộc rất
nhiều vào quá trình thu thập dữ liệu –
thảo luận nhóm, phỏng vấn, quan sát.
 Trong nghiên cứu đònh lượng, chất
lượng dữ liệu phụ thuộc chủ yếu vào
quá trình chuẩn bò.
1. Nghiên cứu đònh lượng
2
4
 Trước khi tiến hành thu thập dữ liệu,
chúng ta cần thực hiện những công
việc chuẩn bò sau:
 Xác đònh phương pháp thu thập dữ liệu
 Xây dựng bảng câu hỏi (questionnaire)
 Xác đònh phương pháp lấy mẫu
(sampling)
1. Nghiên cứu đònh lượng
5
Có 3 phương pháp thu thập dữ liệu cơ
bản:
 Phỏng vấn trực tiếp (In-person
surveys)

 Phỏng vấn qua điện thoại (Telephone
surveys)
 Gửi bảng câu hỏi qua thư (Mail
surveys)
2. Xác đònh phương pháp thu thập dữ
liệu
6
Ưu điểm:
 Cho phép người hỏi và người trả lời tương tác với nhau;
 Phỏng vấn viên có thể giải thích để đảm bảo đối tượng
hiểu đúng câu hỏi;
 Đối tượng sẵn sàng trả lời và trả lời nghiêm túc hơn khi
được tiếp cận trực tiếp;
 Kiểm soát được người trả lời có đúng đối tượng không;
 Chất lượng dữ liệu thu thập tốt hơn;
 Tỷ lệ người trả lời trên tổng số người được hỏi cao (>
90%).
2.1 Phỏng vấn trực tiếp
3
7
2.1 Phỏng vấn trực tiếp
Nhược điểm:
 Tốn thời gian cũng như chi phí, đặc
biệt là mẫu nghiên cứu không tập
trung.
 Với 1 số vấn đề mang tính chất tế nhò
thì khi hỏi trực tiếp đối tượng sẽ ngại
trả lời hoặc trả lời không đúng.
8
Ưu điểm:

 Tiếp cận đối tượng
nhanh nhất và ít tốn
kém nhất, dù đối tượng
nghiên cứu không tập
trung thì người phỏng
vấn cũng không tốn thời
gian để đi gặp đối
tượng;
2.2 Phỏng vấn qua điện thoại
9
Ưu điểm:
 Phỏng vấn viên cũng có cơ hội giải thích câu hỏi
cho đối tượng;
 Có thể hỏi những vấn đề tế nhò 1 cách dễ dàng
hơn vì đối tượng và người phỏng vấn không biết
nhau;
 Có thể sử dụng các chương trình có máy tính hỗ
trợ nên thuận tiện hơn trong việc nhập và xử lý
dữ liệu;
 Tỷ lệ phản hồi 50%-60%
2.2 Phỏng vấn qua điện thoại
4
10
Nhược điểm:
 Khó tiếp cận đối tượng hơn vì người ta
thường không muốn trả lời điện thoại lâu,
nhiều người không thích nói chuyện với
người lạ qua điện thoại;
 Không biết chính xác người trả lời có đúng
đối tượng không;

 Không dễ có được số điện thoại và không
phải ai cũng có điện thoại.
2.2 Phỏng vấn qua điện thoại
2.2 Phỏng vấn qua điện thoại
11
12
2.3 Gửi bảng câu hỏi
Ưu điểm:
 Ít tốn kém, dù đối tượng nghiên cứu
không tập trung;
 Đối tượng sẵn sàng trả lời những vấn đề
nhạy cảm.
5
13
4.1.3 Gửi bảng câu hỏi
Nhược điểm:
 Không biết được đối tượng trả lời là ai;
 Tỷ lệ người trả lời trong số đối tượng được tiếp
cận thấp (3-15%);
 Người trả lời có thể không hiểu đúng câu hỏi
hoặc trả lời qua qt;
 Thời gian chờ đợi câu trả lời dài;
 Không phù hợp với khu vực nông thôn.
14
15
Việc lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu
thường căn cứ trên các tiêu chí sau:
 Ngân sách dành cho nghiên cứu
 Thời gian nghiên cứu
 Lượng thông tin cần thu thập

 Yêu cầu về chất lượng của thông tin
 Tính chất của thông tin cần thu thập
 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
3. Lựa chọn phương pháp thu thập dữ
liệu
6
Bạn được quyền chọn 2 trong 3 cạnh
của tam giác
16
17
Vì sao bảng câu hỏi được sử dụng trong
hầu hết nghiên cứu đònh lượng?
 Nghiên cứu đònh lượng thường phải tiến
hành trên 1 mẫu lớn do đó có thể sử dụng
nhiều phỏng vấn viên khác nhau. Cách tốt
nhất để đảm bảo tất cả mọi người để được
hỏi những câu hỏi như nhau, theo 1 trình tự
nhất đònh là sử dụng 1 bảng câu hỏi thống
nhất.
4. Thiết kế bảng câu hỏi
18
Vì sao bảng câu hỏi được sử dụng
trong hầu hết nghiên cứu đònh lượng?
 Mẫu nghiên cứu lớn khiến cho việc xử
lý dữ liệu trở nên phức tạp hơn. Nếu
không ghi chép dữ liệu thu thập được theo
1 chuẩn mực nào đó thì quá trình xử lý dữ
liệu sẽ rất khó khăn. Vì vậy, cần có 1
biểu mẫu chuẩn để ghi lại các câu trả lời.
4. Thiết kế bảng câu hỏi

7
19
Hai vấn đề cơ bản để xây dựng câu hỏi:
 Hỏi câu hỏi gì?
 Đặt câu hỏi như thế nào?
4.1. Xây dựng câu hỏi
20
Cơ sở tốt nhất để xác đònh những câu
hỏi cần đặt chính là danh sách những thông
tin cần thu thập.
a. Hỏi câu hỏi gì
21
Thông tin cần thu thập của công ty Bạch
Hạc:
 Ai xem quảng cáo của Bạch Hạc? Họ có
còn nhớ quảng cáo đó không? Họ suy nghó
như thế nào khi xem quảng cáo đó?
 Bạn sẽ hỏi những câu hỏi nào để thu thập
được thông tin này?
a. Hỏi câu hỏi gì
8
22
 Mục đích của việc tìm hiểu ai xem quảng
cáo là để xác đònh xem những người đã
xem quảng cáo có đúng đối tượng khách
hàng mục tiêu hay không.
 Giả sử khách hàng mục tiêu của nhãn là
những người trẻ (20-40 tuổi), sành điệu,
có thu nhập trên trung bình.
a. Hỏi câu hỏi gì

23
Vậy chúng ta đặt câu hỏi như sau:
1. Bạn bao nhiêu tuổi?
Trên 40 20 – 40 tuổi dưới 20
(khách hàng mục tiêu là những người tuổi từ 20 đến
40)
2. Thu nhập hàng tháng của bạn là:
Trên 6 triệu đồng 3 – 6 triệu dưới 3 triệu
(khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập từ 3-
6 triệu đồng)
a. Hỏi câu hỏi gì
24
3. Khi bạn lựa chọn trang phục, các yếu tố sau có ảnh hưởng
đến quyếtđònh của bạn như thế nào?
Hợp với tôi hợp thời trang Hàng hiệu giá cả
(ngườisành điệu sẽ cho rằng hợp thời trang và hàng hiệu là yếu
tố có ảnh hưởng nhiều nhất)
4. Bạn có thường xuyênxemtruyền hình vào buối tối không?
Tối nào cũng xem xemnhiều hơn2 lần / tuần rất ít khi
xem
(những người xem hơn 2 lần / tuần có nhiều khả năng đã xem
quảng cáo của Bạch Hạc, nếu có rất nhiều người ít khi xem thì
phảiquảng cáo mỗi ngày hoặc chọn kênh quảng cáo khác.)
a. Hỏi câu hỏi gì
9
25
5. Bạn có thấy chương trình quảng cáo về một nhãn hiệu dầu
gội đầu Hoa Anh Đào của Nhật không?
Có Không Không nhớ rõ
(ngườixem hơn 2 lần / tuần và xem thường xuyênmà không nhớ

thì quảng cáo có vấn đề)
6. Bạn nghógì về nhãn hiệu dầu gội đầu mới đó?
Tôi khôngquan tâm Tôi sẽ mua thử
(Chỉ hỏi câu này nếu người đó nhớ rõ về quảng cáo, không quan
tâm có nghóa là quảng cáo không phải là cách tốt hoặc thông
điệp không tốt.)
a. Hỏi câu hỏi gì
26
 Nội dung câu hỏi quyết đònh loại thông tin
nhận được.
 Cách đặt câu hỏi quyết đònh chất lượng
thông tin nhận được: người được hỏi có trả
lời không và trả lời có chính xác không.
 Dựa trên tính chất thông tin cần nhận
được, có thể chia làm 5 loại câu hỏi sau:
b. Hỏi như thế nào
27
I. Câu hỏi giúp phân loại
Ví dụ khi chúng ta muốn tìm hiểu về cách
lựa chọn trang phục: các yếu tố sau ảnh hưởng
đến quyết đònhlựa chọn trang phục như thế nào?
Yếu tố nào trong các yếu tố dưới đây ảnh
hưởng đến quyết đònh lựa chọn trang phục của
bạn nhiều nhất?

hợp với tôi

hợp thời trang

hàng hiệu


giá cả
b. Hỏi như thế nào
10
28
 Loại câu hỏi thứ nhất cho biết 1 yếu tố
có ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết
đònh lựa chọn trang phục của người trả
lời. Tuy nhiên, chúng ta không biết những
yếu tố khác có ảnh hưởng không và ảnh
hưởng ở mức độ nào.
b. Hỏi như thế nào
b. Hỏi như thế nào
II. Câu hỏi giúp xác đònh khác biệt
Các yếu tố dưới đây ảnh hưởng đến quyết đònh
lựa chọn trang phục của bạn như thế nào?
Ảnh hưởng
rất nhiều
Ảnh hưởng
nhiều
Ảnh hưởng
vừa phải
Ít ảnh
hưởng
Không ảnh
hưởng
Hợp với tôi
    
Hợp thời
trang

    
Hàng hiệu
    
Giá cả
    
30
 Loại câu hỏi thứ hai cho phép so sánh
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Tuy
nhiên, những người khác nhau sẽ hiểu các
khái niệm nhiều, ít hay tương đối khác
nhau.
b. Hỏi như thế nào
11
31
b. Hỏi như thế nào
III. Câu hỏi giúp xác đònh khoảng cách khác biệt
Các yếu tố dưới đây ảnh hưởng đến quyết
đònh lựa chọn trang phục của bạn như thế nào?
Ảnh hưởng
rất nhiều
Không
ảnh
hưởng
Hợp với tôi
1 2 3 4 5
Hợp thời trang
1 2 3 4 5
Hàng hiệu
1 2 3 4 5
Giá cả

1 2 3 4 5
32
 Loại câu hỏi thứ ba có thể cung cấp
thông tin cụ thể hơn về mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố và do đó chúng ta có thể so
sánh chính xác hơn.
 Khác biệt cơ bản của loại câu hỏi thứ ba
với loại câu hỏi thứ hai thể hiện ở chỗ các
câu hỏi được lượng hóa.
 Nên sử dụng thang điểm nào trong những
câu hỏi loại này?
b. Hỏi như thế nào
33
b. Hỏi như thế nào
IV. Câu hỏi giúp xác đònh tỷ lệ khác biệt
Các yếu tố dưới đây ảnh hưởng đến quyết
đònh lựa chọn trang phục của bạn như thế nào?
Các yếu tố Tỷ lệ ảnh hưởng (%)
Hợp với tôi
Hợp thời trang
Hàng hiệu
Giá cả
Tổng 100%
12
34
 Loại câu hỏi thứ tư cho chúng ta biết
rất cụ thể và chính xác mức độ ảnh hưởng
của mỗi yếu tố. Chúng ta sẽ biết yếu tố
nào có ảnh hưởng nhiều nhất và ảnh
hưởng bao nhiêu.

b. Hỏi như thế nào
35
b. Hỏi như thế nào
V. Câu hỏi mở: người trả lời được trả
lời tự do
Bạn quan tâm đến điều gì nhất khi
lựa chọn trang phục? Vì sao?
36
 Loại câu hỏi mở cho chúng ta biết rất
chính xác quan điểm của người trả lời,
không bò gò bó trong khuôn khổ những câu
trả lời có sẵn và lý do. Có người sẽ cho rằng
màu sắc là điều họ quan tâm nhất bởi vì
màu sắc dễ tạo ra sự khác biệt.
 Câu hỏi mở không chỉ giúp chúng ta
“biết” mà còn “hiểu”.
b. Hỏi như thế nào
13
37
 Tại sao không luôn sử dụng loại câu hỏi
thứ tư hay câu hỏi mở?
 Khi thiết kế bảng hỏi, tốt nhất hãy sử
dụng những loại câu hỏi đơn giản. Những
câu hỏi phức tạp chỉ sử dụng thật hạn chế
cho những nhu cầu thông tin quan trọng nhất.
Lưu ý
38
c. Sử dụng từ ngữ khi đặt câu hỏi
 Từ ngữ sử dụng trong câu hỏi cũng có ảnh
hưởng rất lớn đến chất lượng thông tin cần

thu thập.
 Cần phải sử dụng từ ngữ chính xác, rõ ràng
và dễ hiểu.
 Ví dụ: 1. “Bạn bắt đầu đi làm vàolúc nào?”
 2a. Bạn có ủng hộ việc khuyến khích tài chính
cho các nước nghèokhơng?
 2b. Bạn có ủng hộ việc trợ cấp tài chính cho
các nước nghèo khơng?
39
c. Sử dụng từ ngữ khi đặt câu hỏi
Bạn nhận xét như thế nào về các câu hỏi
dưới đây:
1. Bạn thích nhãn hiệu dầu gội đầu nào nhất?
(Muốn biết nhãn hiệu dầu gội đầu đối tượng
thường sử dụng nhất)
2. Tần suất mua dầu gội đầu của bạn là:
3 lần / quý 2 lần / quý 1 lần / quý
3. Bạn có cảm thấy bực mình khi phải xem
quảng cáo ở giữa buổi chiếu phimkhông?
14
40
c. Sử dụng từ ngữ khi đặt câu hỏi
1. Bạn thường sử dụng dầu gội đầu nào
nhất?
2. Bao nhiêu lâu bạn mua dầu gội đầu 1 lần?
1 tháng một lần, 2 tháng một lần, 3 tháng
một lần
3. Bạn cảm thấy như thế nào khi xem
chương trình quảng cáo giữa buổi chiếu
phim? Thích thú, bình thường, hơi khó

chòu, bực mình
41
c. Sử dụng từ ngữ khi đặt câu hỏi
Không có 1 qui tắc nhất đònh nào trong
việc sử dụng từ ngữ để đặt câu hỏi. Nhưng:
 Nên dùng từ ngữ quen thuộc
 Nên dùng từ ngữ dễ hiểu, để mọi người ở bất
cứ trình độ nào cũng có thể hiểu được
42
c. Sử dụng từ ngữ khi đặt câu hỏi
Không nên:
 Sử dụng biệt ngữ hoặc ký hiệu trong câu hỏi
 Sử dụng câu hỏi dẫn dắt
 Sử dụng những từ ngữ mơ hồ, khó hiểu
 Đặt những câu hỏi phủ đònh
 Đặt câu hỏi giả đònh
 Đặt câu hỏi dài quá
 Đưa ra câu hỏi bắt người trả lời phải hồi
tưởng nhiểu.
15
43
c. Sử dụng từ ngữ khi đặt câu hỏi
Ví dụ: Khơng nên hỏi : Bạn có thường
xun đi mua sắm tại siêu thị k? (người trả
lời sẽ khơng biết “thường xun” là bao
nhiêu lần?) do đó có thể thay bằng câu hỏi:
Bạn đến siêu thị mua sắm mấy lần trong 1
tuần:1 lần □, 2-3 lần □, 4-5 lần □, trên 5 lần
□
Hay: Lần cuối cùng bạn đến siêu thị mua

sắm là khi nào ? hay trung bình một tuần/ 1
tháng đến siêu thị mấy lần để mua sắm?)
44
c. Sử dụng từ ngữ khi đặt câu hỏi
Ví dụ: Trước khi cưới nhau, anh/chị đã hò
hẹn đi chơi chung với nhau bao nhiêu lần ?
Ví dụ: Khi mua thức ăn nhanh, bao nhiêu %
trong tổng số lần bạn đã mua loại thức ăn
của hãng XY ? (có thể đặt câu hỏi là : trong
10 lần mua thức ăn nhanh gần đây
nhất,….)
45
c. Sử dụng từ ngữ khi đặt câu hỏi
Chính phủ có nên kêu gọi các
nhà sản xuất bản địa chuyển sản
xuất các hàng cơng nghiệp, hàng
tiêu dùng và các sản phẩm khác
tham gia tìm nguồn ngun liệu tại
địa phương hay khơng?
16
46
Một bảng câu hỏi thường gồm 3 phần:
 Giới thiệu: sơ lược về người phỏng vấn, lý do
thực hiện nghiên cứu, ý nghóa của sự hợp tác,
cam kết bảo mật thông tin, đề nghò hợp tác
 Nội dung chính: các câu hỏi giúp thu thập thông
tin quan trọng
 Kết luận: những câu hỏi ít quan trọng, những
thông tin nhạy cảm hay nhàm chán, lời cảm ơn.
4.2. Trình bày bảng câu hỏi

47
 Bảng câu hỏi phải được xây dựng trên cơ sở
những thông tin cần thu thập.
 Để thuận tiện cho việc xử lý dữ liệu, bảng câu
hỏi thường bao gồm các câu hỏi đóng hoặc các
câu hỏi có sẵn câu trả lời để lựa chọn.
 Câu hỏi mở chỉ sử dụng trong trường hợp thật
cần thiết.
 Nên đặt câu hỏi dễ trả lời. Từ ngữ sử dụng phải
chính xác, đơn giản, dễ hiểu.
4.2. Trình bày bảng câu hỏi
48
Thử nghiệm bảng câu hỏi để xác đònh
xem:
 Người trả lời có hiểu đúng câu hỏi
không?
 Người trả lời có gặp khó khăn gì
không?
4.3. Thử nghiệm bảng câu hỏi
17
49
 Lấy mẫu: xác đònh cụ thể đối tượng sẽ phỏng
vấn hoặc gửi câu hỏi và số lượng người cần hỏi
 Mẫu nghiên cứu và nghiên cứu tổng thể
 Nguyên tắc lấy mẫu là phải đảm bảo mẫu
nghiên cứu đại diện cho tổng thể đối tượng cần
nghiên cứu.
 Lý tưởng nhất là lấy mẫu ngẫu nhiên. Tuy
nhiên, trong thực tế lấy mẫu ngẫu nhiên rất khó
thực hiện.

4.4. Lấy mẫu
50
 Lấy mẫu ngẫu nhiên: cần phải có danh
sách, mức độ tin cậy cao
 Lấy mẫu không ngẫu nhiên: thông tin ít tin
cậy hơn
Các phương pháp lấy mẫu không ngẫu
nhiên thường sử dụng là:
 Lấy mẫu thuận tiện
 Lấy mẫu theo quota
 Lấy mẫu theo khu vực
4.4. Lấy mẫu
51
 Đơn giản, dễ thực hiện nên là phương
pháp lấy mẫu phổ biến nhất.
 Thường sử dụng để tìm hiểu đặc điểm
của đối tượng nghiên cứu, thói quen và
hành vi của họ, hay khi không yêu cầu
thông tin phải có độ chính xác cao.
a. Lấy mẫu thuận tiện
18
52
Lưu ý khi lấy mẫu thuận tiện:
 Đòa điểm lựa chọn phải cho phép tiếp
cận đối tượng nghiên cứu 1 cách tốt nhất:
đa dạng về mức thu nhập, nghề nghiệp,
tuổi tác…
 Việc lựa chọn người được phỏng vấn
phải thực hiện 1 cách ngẫu nhiên, chẳng
hạn cứ cách 50 người.

a. Lấy mẫu thuận tiện
53
 Chia đối tượng nghiên cứu thành các nhóm khác nhau
và chọn từ mỗi nhóm 1 số người nhất đònh. Tuy nhiên,
chúng ta không biết trước ai sẽ thuộc nhóm nào khi
chưa tiến hành phỏng vấn.
 Phương pháp lấy mẫu côta được sử dụng khi tỷ lệ “tự
nhiên” giữa các nhóm không phải là yếu tố quan trọng
và không đáp ứng được yêu cầu nghiên cứu. Đồng thời
người nghiên cứu cũng không xác đònh ai thuộc nhóm
nào.
 Ví dụ: so sánh mức chi tiêu cho việc uống bia của
những người uống các nhãn hiệu bia khác nhau tại TP.
HCM.
b. Lấy mẫu theo côta
54
c. Lấy mẫu theo khu vực
 Phân chia đối tượng cần nghiên cứu theo
các khu vực đòa lý và chọn ngẫu nhiên từ
mỗi khu vực.
 Phương pháp chọn mẫu này được sử dụng
trong những trường hợp đối tượng nghiên
cứu phân bố trên 1 khu vực rộng và chi phí
di chuyển cao mà không có sẵn 1 danh
sách đối tượng nghiên cứu để lấy mẫu
ngẫu nhiên.
19
55
d. Xác đònh độ lớn của mẫu
 Độ lớn của mẫu nghiên cứu sẽ ảnh hưởng

đến mức độ chính xác của thông tin thu thập
 Phương pháp xác đònh độ lớn:
 Dựa trên kinh nghiệm (rất phổ biến)
 Bảng xác đònh độ lớn của mẫu
 Công thức:
2










phépcho số sai
chuẩn lệch độ cậy tin số hệcủa đương tương trò giá
mẫu của lớn Độ
56
Thí dụ
Giả sử bạn muốn biết mức chi tiêu
bình quân của 1 hộ gia đình trong 1 tháng ở
TP. Hồ Chí Minh, bạn chấp nhận mức sai số
là 100.000 đồng, muốn hệ số tin cậy là 90%
và dự đoán độ lệch chuẩn là 1 triệu đồng thì
cần điều tra:
(1,65 x 1.000.000 / 100.000)
2
= 272 hộ gia đình

57
Lưu ý khi xác đònh độ lớn của mẫu
 Độ lớn của mẫu là số lượng bảng câu
hỏi đã trả lời mà chúng ta nhận được.
Nếu phỏng vấn qua điện thoại hay gửi
thư thì nhớ tính đến tỷ lệ những người
không trả lời.
20
58
5. Thu thập và xử lý dữ liệu
 Thu thập dữ liệu
 Sàng lọc câu trả lời
 Mã số hoá dữ liệu
 Nhập dữ liệu
 Kiểm tra dữ liệu
59
5.1 Thu thập dữ liệu
Để thu thập được kết quả tốt, cần lưu ý:
 Đối với phương pháp phỏng vấn trực tiếp: cần huấn
luyện phỏng vấn viên về cách lựa chọn và tiếp cận
đối tượng, đảm bảo PPV hiểu rõ bảng câu hỏi
 Đối với phương pháp phỏng vấn qua điện thoại:
cần huấn luyện PPV kỹ năng giao tiếp qua điện
thoại, đảm bảo họ truyền đạt câu hỏi đúng và rõ
ràng
 Đối với phương pháp gửi bảng câu hỏi qua thư:
kiểm tra kỹ đòa chỉ của người nhận thư
60
5.2 Xử lý dữ liệu
Quy trình xử lý dữ liệu bao gồm các bước:

 Sàng lọc câu trả lời
 Mã hóa dữ liệu
 Nhập dữ liệu
 Kiểm tra dữ liệu
21
61
5.2 Xử lý dữ liệu
 Sàng lọc câu trả lời: có nên loại bỏ
những bảng mà bỏ qua nhiều câu hỏi?
 Nên loại bỏ những bảng câu trả lời mà
hầu hết các câu hỏi quan trọng đều bỏ
qua hoặc những bảng câu trả lời không
nghiêm túc.
62
5.2 Xử lý dữ liệu
Mã hóa dữ liệu:
 Máy tính không thể đọc được bảng câu hỏi, nó chỉ
có thể hiểu các con số, nên cần mã hóa các dữ
liệu.
 Cho mỗi bảng câu hỏi một mã số để có thể quay
lại kiểm tra dữ liệu khi cần
 Cho mỗi câu hỏi 1 mã số, mỗi câu trả lời 1 mã số.
 Những câu hỏi có nhiều cách trả lời thì coi như
nhiều câu hỏi. Những dữ liệu bò bỏ qua cũng cần
cho 1 mã số.
63
5.2 Xử lý dữ liệu
Nhập dữ liệu:
 Có thể sử dụng bảng tính MS Excel để nhập
dữ liệu.

 Cho mỗi bảng câu hỏi một dòng, mỗi câu hỏi
một cột. Các câu hỏi mở để xử lý riêng.
22
64
5.2 Xử lý dữ liệu
Kiểm tra dữ liệu:
 Có thể dễ dàng nhận ra một dữ liệu bất
thường bằng cách sắp xếp các dữ liệu trong
cột từ nhỏ đến lớn.
65
 Để phân tích dữ liệu, cần sử dụng các kỹ thuật phân
tích thống kê.
 Một số phân tích thống kê đơn giản:
 Đếm tần suất: sử dụng đối với câu hỏi phân loại
 Xác đònh tỷ lệ phần trăm tích luỹ
 Tính giá trò trung bình: cho biết xu hướng đánh giá
chung (sử dụng trong câu trả lời trung thực, chính
xác, không dùng cho câu trả lời lòch sự)
 Tính độ lệch chuẩn: cho phép hiểu đúng giá trò trung
bình.
6. Phân tích dữ liệu và diễn giải ý
nghóa
66
6. Phân tích dữ liệu và diễn giải ý
nghóa
 Phân tích dữ liệu là rút ra
những thông tin cần thiết.
Tuy nhiên, người nghiên
cứu cần phải diễn giải xem
thông tin đó ảnh hưởng như

thế nào đến hoạt động
marketing.
23
67
Bản chất của nghiên cứu đònh lượng là phức
tạp, kết quả nghiên cứu đònh lượng cần được
trình bày rõ ràng và chi tiết. Các nội dung chính
của báo cáo kết quả cần bao gồm:
 Giới thiệu: mô tả bối cảnh nghiên cứu
 Phương pháp: Mô tả chi tiết phương pháp tiến
hành nghiên cứu, đặc biệt là phương pháp
chọn mẫu và đặc điểm của các đối tượng cơ
bản trong mẫu nghiên cứu.
7. Trình bày kết quả
68
 Kết quả: Những nội dung chính rút ra được từ
nghiên cứu
 Hạn chế của nghiên cứu
 Kết luận: ý nghóa của những thông tin thu
thập được đối với vấn đề marketing của
doanh nghiệp
 Kiến nghò: những việc người ra quyết đònh
cần làm
 Phụ lục: tất cả các dữ liệu làm bằng chứng.
7. Trình bày kết quả
69
1. Theo bạn, nghiên cứu thò trường có thể giúp được công ty
B như thế nào?
Tất cả các quyết đònh công ty B đã đưa ra đều dựa trên nhận
đònh chủ quan: nghó rằng khách hàng sẽ mua sản phẩm nếu họ

biết, tiềm năng thò trường sẽ lớn…
Nghiên cứu thò trường có thể giúp được công ty B trong các
quyết đònh sau:
 Có nên kinh doanh sản phẩm máy đánh bóng bàn ảo không?
 Chiến lược marketing nào để tiếp cận thò trường?
 Các hoạt động marketing nào phù hợp? Thử nghiệm hiệu
quả của sự kiện và các chương trình quảng cáo trước khi tiến
hành.
Case study: Máy đánh bóng bàn ảo
24
70
2. Công ty B phải quyết đònh có nên nhập khẩu máy
đánh bóng bàn ảo không? Vấn đề marketing là đây có
phải là một cơ hội kinh doanh không?
Vấn đề cần nghiên cứu có thể bao gồm:
 Nhu cầu nào của người tiêu dùng chưa được đáp
ứng?
 Sản phẩm có thoả mãn được nhu cầu đó không?
 Thò trường có đủ lớn không?
 Khách hàng tiềm năng là ai?
Case study: Máy đánh bóng bàn ảo
71
2c. Thông tin cần thu thập có thể là:
 Có bao nhiêu người thích chơi bóng bàn?
 Vìsao người ta thích chơi bóng bàn?
 Tỷ lệ người thực sự chơi trong số những thích chơi?
 Vìsao người thích chơi bóng bàn không chơi?
 Khó khăn của những người muốn chơi bóng bàn thường
xuyên?
 Ai sẽ chơi bóng bàn ảo? (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, sở

thích, thu nhập, tầng lớp xã hội…)
 Người ta sẵn sàng trả bao nhiêu cho 1 máy bóng bàn ảo?
Case study: Máy đánh bóng bàn ảo
72
3. Thiết kế nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu trên, công ty B cần
tiến hành cả nghiên cứu sơ cấp và nghiên cứu
thứ cấp. Các thông tin thứ cấp về xu hướng phát
triển của phong trào chơi bóng bàn trong những
năm gần đây, số lượng người chơi bóng bàn ở
các câu lạc bộ thể thao, số lượng bàn bóng… có
thể tìm thấy trên các báo thể thao hoặc số liệu
thống kê của các sở thể dục thể thao.
Case study: Máy đánh bóng bàn ảo
25
73
3. Thiết kế nghiên cứu
 Những thông tin cần thu thập bao gồm cả đònh lượng và
đònh tính. Vì vậy, công ty có thể tiến hành cả nghiên cứu
đònh tính và nghiên cứu đònh lượng. Tuy nhiên, do đây là 1
sản phẩm hoàn toàn mới lạ với thò trường, vấn đề “hiểu”
thò trường quan trọng hơn. Ngoài ra, vấn đề marketing ở
đây là cơ hội kinh doanh, cần phải có quyết đònh nhanh
chóng. Do đó nghiên cứu đònh tính là phù hợp. Công ty B
nên tiến hành quan sát những người chơi bóng đồng thời
tổ chức thảo luận nhóm mục tiêu (vì đây là vấn đề thể
thao) để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng tiềm năng.
Case study: Máy đánh bóng bàn ảo
4. Đối tượng thảo luận nhóm
 Trước tiên, công ty B cần xác đònh những điểm khác biệt

của máy đánh bóng bàn ảo và đối tượng sẽ quan tâm đến
những điểm khác biệt đó.
 Chẳng hạn như máy đánh bóng bàn ảo là 1 trò chơi điện tử
(đối tượng thích chơi trò chơi điện tử, những trung tâm trò
chơi điện tử sẽ quan tâm)
 Máy đánh bóng bàn ảo là 1 trò chơi vận động, giúp người
chơi luyện tập (đối tượng yêu thích tập luyện thể thao, các
bậc phụ huynh sẽ quan tâm)
 Nhỏ gọn, tiện lợi (đối tượng yêu thích bóng bàn, thích tập
luyện thể thao nhưng không có điều kiện tập sẽ quan tâm).
Case study: Máy đánh bóng bàn ảo
75
4. Đối tượng thảo luận nhóm
Tuy nhiên, đây chỉ là suy đoán và chúng ta cũng
không biết được mức độ quan tâm của các đối tượng
khác như thế nào. Vì vậy, cần tổ chức thảo luận
nhóm mục tiêu cho các đối tượng khác nhau. Do sản
phẩm quá mới lạ, trước khi thảo luận công ty nên
cho các đối tượng thử sử dụng máy. Trong quá trình
thảo luận, chúng ta sẽ hiểu rõ hơn mức độ quan tâm
tới sản phẩm của các đối tượng và đánh giá được
nên chọn đối tượng nào làm khách hàng mục tiêu.
Case study: Máy đánh bóng bàn ảo