Những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng khi mua sắm tại siêu thị

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRƢƠNG THỊ THU HƢƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐÀ NẴNG KHI MUA SẮM
TẠI SIÊU THỊ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRƢƠNG THỊ THU HƢƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐÀ NẴNG KHI MUA SẮM
TẠI SIÊU THỊ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. VÕ QUANG TRÍ

Đà Nẵng – Năm 2017

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................ 2
3. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................. 3
4. Đối tƣợng, thời gian, và phạm vi nghiên cứu ..................................... 3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................. 3
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ..................................... 4
7. Kết cấu luận văn .......................................................................... 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................... 6
1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG .............. 6
1.1.1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng ................................................. 6
1.1.2. Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ........ 11
1.1.3.Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng ...................................... 18
1.2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU ĐI TRƢỚC ............................... 21
1.2.1. Sơ lƣợc mô hình và kết quả nghiên cứu ................................... 21
1.2.2.Tổng kết các biến độc lập và phụ thuộc từ những nghiên cứu đi
trƣớc ................................................................................................................ 28
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 31
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU................. 31
2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................... 31
2.1.2.Các giả thiết nghiên cứu ................................................................ 35
2.2. PHƢƠNG PHÁP VÀ TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 36
2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................... 37
2.3.1. Phỏng vấn chuyên sâu .................................................................. 37
2.3.2. Thiết kế thang đo.......................................................................... 38

2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG .............................................................. 42
2.4.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu và cỡ mẫu ..................................... 42
2.4.2. Kỹ thuật phân tích số liệu ............................................................ 42
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ............................................................................... 46
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 47
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA.................................................. 47
3.1.1. Giới tính ........................................................................................ 47
3.1.2. Độ tuổi........................................................................................... 47
3.1.3. Thu nhập ....................................................................................... 48
3.1.4. Mô tả sơ lƣợc về việc mua sắm tại siêu thị ................................... 49
3.1.6. Thống kê số lƣợng đáp viên đã từng mua hàng ngẫu hứng .......... 51
3.1.7. Thống kê các lý do dẫn đến việc mua hàng ngẫu hứng ................ 51
3.2. MÔ TẢ CÁC BIẾN QUAN SÁT TRONG MÔ HÌNH ........................... 53
3.3. KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH ALPHA .................................................................................... 55
3.3.1. Thang đo “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” ................................... 55
3.3.2. Thang đo “quảng cáo” .................................................................. 56
3.3.3. Thang đo “Trƣng bày” .................................................................. 56
3.3.4. Thang đo “Nhân viên” .................................................................. 56
3.3.5. Phân luồng .................................................................................... 57
3.3.6. Thang đo “Khuyến mại” ............................................................... 57
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .......................................... 58
3.4.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo “Hành vi mua hàng
ngẫu hứng” ...................................................................................................... 58
3.4.2. Kết quả phân tích nhân tố tổ hợp các biến độc lập ....................... 59
3.4.3. Tính toán lại hệ số Cronbach Alpha ............................................. 61
3.4.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ....................... 62

3.5. PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY ........................................ 63
3.5.1. Phân tích tƣơng quan .................................................................... 64
3.5.2. Phân tích hồi quy........................................................................... 65
3.6. PHÂN TÍCH ANOVA VÀ KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT SAMPLE T TEST ............................................................................................................... 68
3.6.1. Kiểm định Independent Sample T – Test biến giới tính .............. 69
3.6.2. Phân tích Anova biến độ tuổi ........................................................ 69
3.6.3. Phân tích Anova biến thu nhập ..................................................... 70
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 72
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................... 74
4.1. TỔNG KẾT NGHIÊN CỨU .................................................................... 74
4.2. KIẾN NGHỊ ............................................................................................. 75
4.2.1. Trƣng bày – bố trí ......................................................................... 75
4.2.2. Quảng cáo và khuyến mại ............................................................. 78
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ... 81
4.4. KẾT LUẬN .............................................................................................. 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

Trang

Tổng hợp các định nghĩa về hành vi mua hàng ngẫu

6

bảng
1.1.

hứng
1.2.

Bảng tổng hợp các khía cạnh quan trọng trong những

8

định nghĩa về hành vi mua hàng ngẫu hứng
1.3.

Đặc điểm nhân khẩu học tác động đến hành vi mua

12

hàng ngẫu hứng
1.4.

Các nhân tố bên ngoài tác động đến hành vi mua hàng

15

ngẫu hứng
1.5.

Tổng kết các biến độc lập và phụ thuộc từ những

28

nghiên cứu đi trƣớc
2.1.

Thang đo biến phụ thuộc “hành vi mua hàng ngẫu

39

hứng tại siêu thị”
2.2.

Thang đo “Quảng cáo tại siêu thị”

39

2.3.

Thang đo “Cách trƣng bày hàng hóa”

40

2.4.

Thang đo “Nhân viên bán hàng”

40

2.5.

Thang đo “Cách phân tầng, luồng đƣờng đi”

41

2.6.

Thang đo “Khuyến mại”

41

3.1.

Phân bố mẫu theo giới tính

47

3.2.

Phân bố mẫu theo độ tuổi

47

3.3.

Phân bố mẫu theo thu nhập

48

3.4.

Phân bố mẫu theo yếu tố đã từng mua sắm tại siêu thị

49

hay chƣa


Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

3.5.

Siêu thị đƣợc khách hàng mua sắm nhiều nhất

50

3.6.

Thống kê số lƣợng khách hàng đã từng mua hàng

51

ngẫu hứng
3.7.

Thống kê các lý do dẫn đến việc quyết định mua hàng

51

ngẫu hứng
3.8.

Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu

53

3.8.

Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Hành vi mua

55

hàng ngẫu hứng”
3.9.

Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “quảng cáo”

56

3.10.

Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Trƣng bày”

56

3.11.

Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “nhân viên”

56

3.12.

Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “phân luồng”

57

3.13.

Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “khuyến mại”

57

3.14.

Kết quả nhân tố khám phá thang đo “hành vi mua

58

hàng ngẫu hứng”
3.15.

KMO của tổ hợp các biến độc lập

59

3.16.

Kết quả phân tích nhân tố tổ hợp các biến độc lập

59

3.16.

Hệ số Cronbach Alpha thang đo “Trƣng bày và bố trí”

61

đƣợc trích rút từ phân tích EFA
3.17.

Hệ số Cronbach Alpha thang đo “quảng cáo và

61

khuyến mại” đƣợc rút trích từ phân tích EFA
3.18.

Hệ số Cronbach Alpha thang đo “nhân viên” đƣợc rút

62

trích từ khám phá EFA
3.19.

Phân tích tƣơng quan

64


Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

3.20.

Đánh giá sự phù hợp của mô hình

65

3.21.

Tổng hợp kết quả kiếm định giả thuyết

68

3.22.

Kết quả kiểm định Independent Sample T – Test biến

69

giới tính
3.23.

Kết quả phân tích Anova biến độ tuổi

70

3.24.

Kết quả phân tích Anova biến thu nhập

71


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1.

Mô hình SOR của Sherman, Mathur, và Smith

19

1.2.

Mô hình MR của Zentes, Morschett, Schramm - Kent

19

1.3.

Mô hình quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill và

21

Peter (1998)
1.4.

Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng của NguyễnThị

22

Tuyết Mai, 2003
1.5.

Mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của

23

sinh viên của Jiyeon Kim, 2003
1.6.

Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng online của Veena

24

Parboteeah, 2005
1.7.

Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng của Mansour

25

Sambadi, Abbas Monavarian, Peyman Hessamfar, 2010
1.8.

Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng của Mariri Tendai

27

và ChipMô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng của
Parmar Vishnu và Ahmed Rizwan Raheem, 2013
2.1.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

32

2.2.

Tiến trình nghiên cứu

37

3.1.

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

63


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Số hiệu
biểu đồ

Tên biểu đồ

Trang

3.1.

Biểu đồ phân bố mẫu theo độ tuổi

48

3.2.

Biểu đồ phân bố mẫu theo nhu nhập

49

3.3.

Siêu thị đƣợc mua sắm nhiều nhất

50

3.4.

Biểu đồ mô tả lý do khách hàng mua hàng ngẫu hứng

52

3.5.

Giá trị trung bình của các biến độc lập trong mô hình

53


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trƣờng bán lẻ đƣợc đánh giá là một trong những thị trƣờng sôi động
nhât hiện nay với sự cạnh tranh khốc liệt cũng nhƣ sự gia nhập ngành lớn từ
các công ty trong và ngoài nƣớc. Theo xếp hạng trong chỉ số phát triển bán lẻ
toàn cầu (GRDI) do tập đoàn tƣ vấn thị trƣờng AT Kearney (Mỹ) công bố
hằng năm, Việt Nam liên tục nằm trong tốp 30 thị trƣờng bán lẻ mới nổi hấp
dẫn nhất thế giới cho đầu tƣ nƣớc ngoài từ năm 2008 đến nay.

Trƣớc sức ép cạnh tranh dữ đội đó, để giữ vững đƣợc vị thế, tăng khả
năng cạnh tranh của mình. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt đƣợc sở thích,
tâm lý và cách thức tiêu dùng của khách hàng để có thể đƣa ra đƣợc chiến
lƣợc, kế hoạch kinh doanh phù hợp. Do vậy, việc nghiên cứu hành vi ngƣời
tiêu dùng luôn đƣợc các doanh nghiệp chú trọng và đầu tƣ
Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một khía cạnh của hành vi tiêu dùng và
đƣợc coi là một hiện tƣợng quan trọng, phổ biến trong thời kỳ kinh tế hàng
hóa phong phú nhƣ hiện nay. Ở những cửa hàng lớn việc mua hàng ngẫu
hứng chiếm đến 27% - 62% tổng doanh số bán hàng (Bellinger và
Korganoka, 1980) và là tâm điểm cho kế hoạch chiến lƣợc tiếp thị (Rook,
1987). Đồng thời, theo Welles (1986), chín trong số mƣời ngƣời tiêu dùng
thỉnh thoảng vẫn ngẫu hứng mua một cái gì đó. Vì thế “Hành vi mua hàng
ngẫu hứng” là đề tài đã thu hút rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu trên
thế giới trong suốt hơn 50 năm qua. Bellinger và Korganoka (1980) cũng đã
cho rằng đó là một yếu tố tất yếu của cuộc sống và hầu hết tất cả ngƣời tiêu
dùng đều ít nhất một lần có hành vi này. Đó là lý do các nhà bán lẻ, đặc biệt
là các siêu thị, đại siêu thị luôn cố gắng tìm hiểu những yếu tố kích thích hành


2

vi mua hàng ngẫu hứng nhằm khai thác tối đa hiệu quả kinh doanh và tăng
khả năng cạnh tranh của mình.
Hiện nay, tại Đà Nẵng vẫn chƣa có nhiều các công trình nghiên cứu về
hành vi mua hàng ngẫu hứng. Xuất phát từ những lý do trên và ý nghĩa thực
tiễn của đề tài, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố tác
động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng khi mua
sắm tại siêu thị ” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình. Kết quả nghiên cứu
đề tài sẽ mô tả đƣợc hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng
khi mua sắm tại siêu thị và các nhân tố tác động đến nó. Từ đó, các siêu thị

trên địa bàn thành phố có thể sử dụng kết quả này để tham chiếu và xây dựng
các kế hoạch kinh doanh, tiếp thị hiệu quả.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung
o Giải thích hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng khi mua sắm tại
siêu thị thông qua việc nhận diện các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng của khách hàng, trên cơ sở đó đƣa ra kiến nghị, giải pháp
giúp cho các doanh nghiệp có những định hƣớng đúng đắn cho kế hoạch tiếp
thị, kinh doanh của mình.
 Mục tiêu cụ thể
o Nhận diện đặc trƣng hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng
tại siêu thị.
o Khám phá các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
o Khám phá các kiểu mua sắm ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng
o Dựa vào kết quả nghiên cứu sẽ đƣa ra một số kiến nghị, đề xuất cho
doanh nghiệp trong việc khai thác tối đa hiệu quả bán hàng, giúp tăng trƣởng
doanh số và lợi nhuận.


3

3. Câu hỏi nghiên cứu
 Hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị diễn ra nhƣ thế
nào?
 Những nhân tố nhân nào tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
của KH khi mua sắm tại siêu thị?
 Những nhân tố đó có tác động nhƣ thế nào đến hành vi mua hàng ngẫu
hững của khách hàng?
4. Đối tƣợng, thời gian, và phạm vi nghiên cứu

 Đối tƣợng nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng
Đà Nẵng tại các siêu thị
 Đối tƣợng quan sát – mẫu nghiên cứu: các khách hàng tại Đà Nẵng,
không phân biệt giới tính, độ tuổi từ 16 đến 60 tuổi, đã từng mua sắm tại các
siêu thị
 Phạm vi khảo sát: Hành vi mua sắm diễn ra tại các siêu thị thành
phố Đà Nẵng
 Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong thời gian 3
tháng từ tháng 9/2016 đến tháng 12/2016
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
a. Nghiên cứu định tính
 Tổng quan lý thuyết và thừa kế kết quả từ các mô hình nghiên cứu
trƣớc để đề ra mô hình nghiên cứu dự kiến.
 Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu 15 khách hàng tại Đà Nẵng khi
đang tham gia mua sắm tại các siêu thị lớn nhƣ Big C, Coopmart.. để xác
định các nhân tố có ảnh hƣởng đến mua hàng ngẫu hứng
b. Nghiên cứu định lượng
 Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng việc điều tra bảng câu
hỏi khoảng 200 khách hàng tại Đà Nẵng, đã từng mua sắm tại các siêu thị


4

 Kết quả hồi đáp sẽ đƣợc xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS
bằng các kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của
thang đo, phân tích hồi quy để kiểm định mô hình nghiên cứu
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
a. Ý nghĩa khoa học
 Ngoài việc góp phần củng cố cơ sở lý luận các nhân tố ảnh hƣởng
đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Đề tài còn đề xuất đƣợc mô hình

nghiên cứu giúp thực hiện các nghiên cứu tƣơng tự hoặc nghiên cứu mở
rộng liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
b. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
 Với việc đƣa ra một cơ sở lý thuyết khá đầy đủ về hành vi ngƣời
tiêu dùng, đề tài giúp các doanh nghiệp, các nhà quảng cáo có cái nhìn
tổng quan về hành vi và thói quen tiêu dùng của khách hàng. Từ đó có
những định hƣớng phù hợp cho các kế hoạch kinh doanh, kế hoạch tiếp
thị, quảng cáo của mình.
 Đề tài giúp doanh nghiệp xác định đƣợc các yếu tố tác động đến
hành vi mua hàng ngẫu hứng. Mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố đến
hành vi mua hàng ngẫu hứng nhƣ thế nào. Từ đó, doanh nghiệp đƣa ra
đƣợc các kế hoạch tiếp thị, kinh doanh nhằm kích thích tối đa việc mua
hàng ngẫu hứng của khách hàng, góp phần gia tăng doanh số.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài các phần mở đầu, phụ lục….luận văn đƣợc kết cấu thành 4
chƣơng cụ thể nhƣ sau:
 Chương 1: Cơ sở lý luận
Trong phần này chủ yếu trình bày cơ sở lý luận về các nội dung có
liên quan đến vấn đề nghiên cứu bao gồm:
- Khái niệm, đặc điểm và phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng


5

- Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
- Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng
- Tổng quan các nghiên cứu đi trƣớc về hành vi mua hàng ngẫu hứng
 Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng này chủ yếu trình bày các vấn đề liên quan đến tiến trình
nghiên cứu: đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu, cách thức

thực hiện nghiên cứu định tính, định lƣợng, thiết lập bảng câu hỏi, cách thức
triển khai và hoàn tất khảo sát.
 Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng này sẽ trình bày các kết quả thu đƣợc thông qua việc phân tích
các dữ liệu thu thập gồm các thống kê mô tả liên quan đến vấn đề nghiên
cứu, kiểm định tính đúng đắn của các giả thiết đề ra. Từ đó đƣa ra các biện
luận về những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách
hàng.
 Chương 4: Kết luận và kiến nghị
Dựa vào kết quả nghiên cứu từ chƣơng 3, chƣơng 4 sẽ đƣa ra các kiến
nghị và đề xuất cho các doanh nghiệp, nhà quản trị giúp các doanh nghiệp có
thể tăng hiệu quả kinh doanh bằng cách kích thích tối đa việc mua hàng ngẫu
hứng. Đồng thời trong chƣơng này cũng sẽ đánh giá những hạn chế của đề tài
và đề xuất một số hƣớng cho nghiên cứu tiếp theo


6

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG
1.1.1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng
a. Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng
Nhiều tác giả đã định nghĩa về hành vi mua hàng ngẫu hứng nhƣ sau:
Bảng 1.1. Tổng hợp các định nghĩa về hành vi mua hàng ngẫu hứng
STT
1

Tác giả

Nội dung

Stern (1962)

Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một sự
phá vỡ quá trình mua hàng bình thƣờng.

2

D'Antoni và Shenson

Mua hàng ngẫu hứng có thể đƣợc phân

(1973)

biệt với các loại hành vi của ngƣời tiêu
dùng về sự nhanh chóng hoặc sự bốc
đồng của ngƣời tiêu dùng thông qua các
giai đoạn quyết định mua hàng. "Một
quyết định mà trong đó giai đoạn xử lý
thông tin đƣợc thực hiện trong thời gian
tƣơng đối ngắn hơn bình thƣờng đối với
các sản phẩm hay dịch vụ tƣơng tự”.

3
4

Bellenger và cộng sự

Hành vi mua ngẫu hứng là kết quả từ một

(1978)

quyết định mua sau khi bƣớc vào cửa hàng

Weinberg
Gottwald (1982)

và

Hành vi mua ngẫu hứng là hành vi mua
bao gồm việc kích hoạt cảm xúc cao,
kiểm soát nhận thức thấp, và hành vi chủ
yếu là phản ứng trƣớc tác động môi
trƣờng xung quanh.


7

STT
5

Tác giả
Rook

và

Nội dung
Hoch

Hành vi mua ngẫu hứng là hành vi liên
quan đến một mong muốn bất ngờ, hành

(1985)

động tự phát, và là sự mâu thuẫn về tâm lý
6

Mua hàng ngẫu hứng xảy ra “Khi ngƣời

Rook (1987)

tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất
chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì
đó ngay lập tức. Sự ngẫu hứng mua này
thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp
và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất
định trong suy nghĩ, tình cảm của ngƣời
tiêu dùng. Ngoài ra, khi mua ngẫu hứng
ngƣời tiêu dùng thƣờng có khuynh
hƣớng ít quan tâm tới hậu quả của việc
mua hàng của mình”.
7

Beatty

và

Ferrell

mua ngẫu hứng là hành vi mua ngay lập
tức không có ý định trƣớc mua một sản

(1998)

phẩm cụ thể nào đó. Hành vi này xảy ra
sau khi trải qua một cảm giác thôi thúc
mua và nó có xu hƣớng là tự phát không
cần phải trải qua quá trình đánh giá sản
phẩm.
8

Sharma và cộng sự

Hành vi mua hàng ngẫu hứng là đặc

(2010),

điểm của mua hàng không có kế hoạch

Kacen

Lee (2002

và

với tốc độ quyết định tƣơng đối nhanh
chóng, mong muốn sở hữu loại hàng
hóa đó ngay lập tức

8

Định nghĩa đƣợc đánh giá đầy đủ và toàn diện nhất phải kể đến định
nghĩa của Piron (1991). Trƣớc khi đƣa ra định nghĩa về hành vi mua
hàng ngẫu hứng, Piron đã tổng hợp 13 khía cạnh quan trọng về hành vi
mua hàng ngẫu hứng đƣợc rút ra từ các định nghĩa của những nhà nghiên
cứu đi trƣớc. 13 khía cạnh đó đƣợc đề cập trong bảng sau:
Bảng 1.2. Bảng tổng hợp các khía cạnh quan trọng trong những định
nghĩa về hành vi mua hàng ngẫu hứng
STT
1

Khía cạnh
Mua không kế hoạch

Tác giả
Stern

(1962),

Angel

và

Blackwell (1982)
2

Đáp trả một sự kích thích

Stern (1962)

3

Có kế hoạch kỹ lƣỡng để
hƣởng lợi từ những lời đề nghị

Day (1970)

4

Tìm kiếm cảm giác ly kỳ

Stern (1962)

5

Quyết định đƣợc thực hiện do
sự thôi thúc của thời điểm

Davidson (1966)

6

Kết quả của một quá trình thảo luận

McNeal (1973)

7

Không phải là phản ứng với
một vấn đề đã dự tính trƣớc

Angel và Blackwell (1982)

8

Không có ý định mua trƣớc

Angel và Blackwell (1982)

9

Bất ngờ và mong muốn tự phát

Rook (1987), Rook và Hock

hành động

(1985)

10

Trạng thái mất cân bằng tâm lý

Rook và Hock (1985)

11

Xung đột tâm lý và đấu tranh

Rook (1987), Rook và Hock (1985)

12

Sự giảm xuống của đánh giá

Rook và Hock (1985)

nhận thức
13

Không có đánh giá hậu quả

Rook (1987), Rook và Hock (1985)


9

Piron (1991) đã tích hợp các khía cạnh chính đƣợc đề cập đến bởi
các nhà nghiên cứu đi trƣớc và đề xuất một khái niệm toàn diện về hành
vi mua hàng ngẫu hứng: “Mua hàng ngẫu hứng là một hành vi mua hàng
không có kế hoạch, là kết quả khi tiếp xúc với một sự kích thích và quyết
định tại chỗ. Sau khi mua khách hàng sẽ trải nghiệm những phản ứng về cảm
xúc và nhận thức”.
b. Đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng
- Rook (1987) đã xác định đặc điểm hành vi mua ngẫu hứng với
những mô tả nhƣ: tự phát, mãnh liệt, thú vị, hối thúc để ra quyết định
mua mà ngƣời mua thƣờng bỏ qua hậu quả sau khi mua.

- Piron (1991) đã xác định đặc điểm đầu tiên của hành vi mua hàng
ngẫu hứng là mua ngoài kế hoạch. Ngƣời tiêu dùng quyết định mua sản
phẩm dựa vào sự thôi thúc thời điểm, không phụ thuộc vào ý định đã có
sẵn trƣớc khi ở trong môi trƣờng mua sắm. Đặc điểm thứ 2 của mua hàng
ngẫu hứng là tiếp xúc với các kích thích. Các kích thích đƣợc coi nhƣ
chất xúc tác khiến cho ngƣời tiêu dùng trở nên bốc đồng. Ví dụ nhƣ
không khí cửa hàng, theo Dholakia (2000) “ không khí cửa hàng có thể
đƣợc xem xét nhƣ một yếu tố quan trọng trong việc dự đoán mua hàng
ngẫu hứng, cho phép các nhà tiếp thị có thể định vị sản phẩm một cách
hấp dẫn giúp gia tăng mua hàng ngẫu hứng” (trích dẫn bởi Phan Mai
Phƣơng Duyên, 2003). Đặc điểm thứ 3 của mua hàng ngẫu hứng là tính
tức thời của hành vi, những ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định trên sự
thôi thúc của thời điểm mà không cần bất kỳ đánh giá về hậu quả của
việc mua hàng đó. Đặc điểm cuối cùng là sau khi mua, ngƣời tiêu dùng
sẽ có những phản ứng cảm xúc và nhận thức có thể bao gồm nhƣ cảm
giác tội lỗi, hay coi thƣờng hậu quả trong tƣơng lai…


10

c. Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng
Stern (1962) đã phân chia hành vi mua hàng ngẫu hứng thành 4 loại dựa
trên mức độ tác động của nhận thức trong quá trình quyết định mua hàng.
Theo ông hành vi mua hàng ngẫu hứng thuần túy thì chỉ có yếu tố tình cảm
tác động đến quyết định mua hàng, sự có mặt của nhận thức dƣờng nhƣ rất ít.
Ƣớc muốn mua đƣợc hình thành một cách nhanh chóng chớp nhoáng nó
phá vỡ mô hình mua hàng bình thƣờng và đƣợc xem là hành vi mua hàng
ngẫu hứng thật sự. Ba loại còn lại thì liên quan đến việc kết hợp giữa nhận
thức và tình cảm với mức độ nhận thức tăng dần đó là: hành vi mua hàng
ngẫu hứng đề nghị, hành vi mua hàng ngẫu hứng gợi nhớ, hành vi mua hàng

ngẫu hứng có kế hoạch. Hành vi mua hàng ngẫu hứng đề nghị xảy ra khi
ngƣời mua hàng nhìn thấy sản phẩm lần đầu tiên và mong muốn mua đƣợc
hình thành mà không có bất kỳ kiến thức gì về sản phẩm. Việc đánh giá
chất lƣợng, và chức năng của sản phẩm đƣợc thực hiện ngay tại các điểm
bán hàng. Hành vi mua ngẫu hứng gợi nhớ đƣợc hình thành từ một nhu cầu
định trƣớc đã đƣợc nhắc nhở khi gặp phải các mặt hàng trong khi mua sắm.
Cuối cùng là hành vi mua hàng ngẫu hứng có kế hoạch xảy ra khi ngƣời
mua hàng vào các cửa hàng với một số hàng hóa cụ thể trong tâm trí, tuy
nhiên việc mua thực tế còn phụ thuộc vào một số yếu tố khác nhƣ: giá cả,
phiếu giảm giá v.v…
Dựa trên nền tảng của Stern (1962), Han và cộng sự (1991) đã phân
chia hành vi mua hàng ngẫu hứng thành 4 loại nhƣ sau:
- Hành vi mua hàng ngẫu hứng có kế hoạch
- Hành vi mua hàng ngẫu hứng gợi nhớ
- Hành vi mua hàng ngẫu hứng đề nghị
- Hành vi mua hàng ngẫu hứng thuần túy.
-


11

1.1.2. Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
Một số nghiên cứu gần đây chỉ ra các nhân tố tác động đến việc mua
hàng ngẫu hứng bao gồm yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài/ yếu
tố môi trƣờng. Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố tình huống có ý
nghĩa thực tiễn và lý luận trong đó có nhiều quyết định đƣợc thực hiện tại
điểm bán (Cobb và Hoyer, 1986; trích dẫn bởi Kim, 2003). Các nghiên
cứu về ảnh hƣởng của tình huống có thể đƣợc mô tả nhƣ kiểm tra mối
quan hệ giữa đặc điểm ngƣời mua hàng với đặc tính bán hàng hoặc đặc
tính của tình huống mua. Đặc điểm ngƣời mua hàng có thể bao gồm sự

tham gia (Smith & Carsky, 1996; trích dẫn bởi Kim, 2003), thái độ (Reid
& Brown, 1996; trích dẫn bởi Kim,2003), tính dân tộc (Crispel, 1997;
trích dẫn bởi Kim, 2003). Trong khi đó, đặc điểm bán hàng có thể bao
gồm kích thƣớc cửa hàng (Owen, 1995; trích dẫn bởi Kim, 2003), định
dạng bán lẻ (Fernie, 1996; trích dẫn bởi Kim, 2003) và cá tính cửa hàng
(Burns, 1992; trích dẫn bởi Kim,2003)
a. Nhân tố bên trong
Các nhân tố bên trong chính là những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng
nhƣ: tâm trạng và cảm xúc ngƣời mua, độ tuổi, giới tính, văn hóa, sự xem
trọng vật chất, sự hƣởng thụ mua sắm, xu hƣớng mua ngẫu hứng và mức
độ nhận thức của sự khác biệt cá nhân. Trong đó, nhân tố tâm trạng và
cảm xúc đƣợc xem là nhân tố quan trọng tác động lớn đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng (Rook, 1987; Rook & Gardner, 1993).
Rook và Gardner (1993) cho thấy rằng 85% số ngƣời trả lời khảo
sát của họ cho thấy một tâm trạng tích cực có thể kích thích mua ngẫu
hứng nhiều hơn một tâm trạng tiêu cực. Ngƣời đƣợc hỏi nói rằng, trong
một tâm trạng tích cực, họ có một cảm giác không bị giới hạn, mong
muốn thƣởng cho bản thân và mức năng lƣợng cao hơn. Weinberg và


12

Gotwald (1982) cho thấy rằng ngƣời mua hàng ngẫu hứng trải nghiệm
cảm xúc hân hoan, sự nhiệt tình và niềm vui, trong khi Donovan và
Rossiter (1982) tìm thấy rằng niềm vui đó có sự liên kết tích cực với khả
năng chi trả nhiều hơn.
Một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho thấy mua hàng ngẫu
hứng thỏa mãn những ham muốn hƣởng thụ (Piron, 1991; Rook, 1987).
Hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng cá nhân có tƣơng quan với
mong muốn của họ để đáp ứng nhu cầu hƣởng thụ, chẳng hạn nhƣ là sự

thú vị, mới lạ và bất ngờ (Hirschman, 1980). Ngoài ra, nhu cầu hỗ trợ về
tình cảm cũng có thể đƣợc đáp ứng bởi sự tƣơng tác xã hội vốn có trong
trải nghiệm mua sắm. Ví dụ, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng ngƣời
tiêu dùng cho biết họ cảm thấy thăng hoa hay tràn đầy năng lƣợng sau
khi trải nghiệm mua sắm (Rook, 1987), hỗ trợ cho các khái niệm gần đây
về hành vi mua ngẫu hứng nhƣ là một đặc điểm thúc đẩy bởi mong muốn
hƣởng thụ.
Ngoài ra, các đặc điểm thuộc về yếu tố nhân khẩu học cũng đóng
vai trò quan trọng tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, đƣợc tổng
kết trong bảng dƣới đây
Bảng 1.3. Đặc điểm nhân khẩu học tác động đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng
STT
1

Đặc điểm
Độ tuổi

Chi tiết
Nó đƣợc xem là một nhân tố quan trọng trong
việc tiên đoán hành vi mua ngẫu hứng. Ngƣời
trẻ tuổi đối mặt với ít rủi ro hơn khi tiêu tiền.
Do đó, mua hàng ngẫu hứng diễn ra ở mức độ
cao hơn trong nhóm khách hàng từ 18 đến 39
tuổi và ở mức độ thấp hơn sau đó
(Wood,1998)


13

Đặc điểm

STT
2

Giới tính

Chi tiết
Phụ nữ có xu hƣớng ngẫu hứng nhiều hơn nam
giới (Dittmar et al, 1995). Đàn ông và phụ nữ
sử dụng những của cải của họ một cách khác
nhau. Sự ƣu thích của phụ nữ dành cho những
mặt hàng liên quan đến những giá trị cơ bản
cho mục đích tình cảm và các mối quan hệ.
Trong khi đó, nam giới lại ƣa thích các mặt
hàng liên quan đến giải trí và tài chính cho
những mục đích chức năng và dụng cụ

3

Tâm trạng và cảm Đƣợc đánh giá là nhân tố quan trọng nhất tác
xúc

động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Một tâm
trạng tích cực giúp kích thích việc mua sắm ngẫu
hứng, và ngƣợc lại việc mua sắm ngẫu hứng
mang lại sự thăng hoa, cảm giác giải trí cho ngƣời
dùng

4

Văn hóa

Nó có ảnh hƣởng đến mua hàng ngẫu hứng ở cả
mức độ cá nhân và vùng (Kacen và Lee, 2002)

5

Sự xem trọng vật chất

6

Sự hƣởng thụ mua

Theo đó, các cá nhân xem việc mua sắm nhƣ

sắm

một hình thức giải trí, không bị ràng buộc bởi
một danh sách sản phẩm mua, do đó có xu
hƣớng mua ngẫu hứng nhiều hơn (Beatty và
Ferrell, 1998)

7

Xu hƣớng mua ngẫu

Nó quyết định xu hƣớng của một cá nhân để

hứng

mua ngẫu hƣng (Rook, 1987). Một số nhà
nghiên cứu cũng đã thử nghiệm và tìm ra mối


14

Đặc điểm

STT

Chi tiết
quan hệ giữa đặc điểm ngƣời dùng và việc
mua hàng ngẫu hƣng (Beatty và Ferrell, 1998)

8

Sự tự khác biệt cá

Những cá nhân nhận thức sự tự khác biệt bằng

nhân

cách cố gắng sử dụng của cải vật chất để biểu
hiện sự khác biệt đó thƣờng có xu hƣớng mua
hàng ngẫu hứng (Dittmar et al, 1996)

b. Yếu tố bên ngoài
Tình huống cụ thể và bối cảnh bán hàng ảnh hƣởng đến phản ứng
trong cửa hàng cũng nhƣ quyết định lựa chọn cửa hàng trong tƣơng lai vì

sự thay đổi và nuôi nấng kỳ vọng, sở thích và hành vi (Hausman, 2000).
Ví dụ, những phát hiện của Darden et al (1983) cho thấy rằng niềm tin
của khách hàng về sự hấp dẫn tự nhiên của cửa hàng có mối tƣơng quan
cao hơn trong việc lựa chọn cửa hàng so với chất lƣợng hàng hóa, mức
giá chung và sự chọn lọc. Điều này hỗ trợ cho quan điểm cho rằng sự lựa
chọn 1 cửa hàng của khách hàng bị ảnh hƣởng bởi môi trƣờng cửa hàng
trong đó việc bán hàng trực quan đóng một vai trò quan trọng. Quan điểm
này là phù hợp với Bowers (1973) quan sát rằng mọi ngƣời tiếp cận,
tránh và tạo ra các tình huống phù hợp với mong muốn của họ. Khách
hàng sẽ tránh và rời khỏi những môi trƣờng bán lẻ mà họ cảm thấy căng
thẳng hoặc bế tắc (Anglin, Morgan, & Stoltman, 1999). Sự kỳ vọng, trải
nghiệm của cảm xúc tích cực thƣờng dẫn đến tiếp cận phản ứng, trong khi sự
né tránh thƣờng đƣợc tạo ra từ cảm xúc tiêu cực (Dovnovan & Rissiter,1982).
Các nhà nghiên cứu đã gợi ý rằng các khía cạnh khác nhau của môi trƣờng
bán lẻ có thể ảnh hƣởng hành vi ngƣời tiêu dùng. Kotler (1973 – 1974) khẳng
định vai trò quan trọng trong bầu không khí bán hàng. Ví dụ, âm nhạc và