Bí quyết kinh doanh của IBM

Bí quyết kinh doanh của IBM
Nền kinh tế suy thoái, nhưng IBM vẫn có kết quả bán hàng khả quan. Làm sao
được như thế? Bí quyết nằm trong những cuộc nghiên cứu tỉ mỉ, một chiến thuật
trọng tâm và kiên nhẫn thực hiện.

Nhưng để hiểu được các yếu tố này kết hợp với nhau như thế nào, điều quan trọng
là hãy xem cách IBM tự đặt mình như là nhân vật chủ chốt trong kinh doanh IT với
các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe.

Trở lại năm 2005, Big Blue cũng hoạt động trong ngành chăm sóc sức khỏe, những
nỗ lực kinh doanh của họ với các bệnh viện và nhà cung cấp bảo hiểm tập trung
vào các sản phẩm như lưu trữ dữ liệu và mạng lưới hoạt động. “Chúng tôi hầu như
là người hầu bàn trong tầng hầm”, Andrea Cotter, giám đốc Marketing của Tập
đoàn Khoa học đời sống và chăm sóc sức khỏe toàn cầu thuộc IBM, nói.

Đến năm 2009, bức tranh đã dần thay đổi, bất chấp cuộc suy thoái kinh tế trầm
trọng đang diễn ra. Scott Lundstrom, nhà phân tích tại IDC cho biết: “Thị trường
chăm sóc sức khỏe của IBM tăng trưởng mạnh hơn, nhất là khâu dịch vụ”. Ông
cho biết thêm, 2-3 năm trước đây, bộ phận bán hàng gồm 400 nhân viên buộc phải
giành được những hợp đồng quan trọng nhất về nguồn chăm sóc sức khỏe, gồm
hợp đồng trị giá 500 triệu USD với Kaiser Permanente, đồng thời phải giành được
các thị trường mới như các gói kích cầu liên bang về hồ sơ ghi chép sức khỏe điện
tử.

Trong suốt giai đoạn khó khăn, IBM đã sử dụng nhiểu biện pháp để phát triển kinh
doanh trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, và theo đánh giá, chúng có thể áp dụng
cho bất cứ thử thách nào trong các ngành công nghiệp. Theo Cotter, biện pháp chủ
yếu đó là tạo uy tín, xác định nhu cầu khách hàng và lưu lại thích đáng.

Tạo dựng uy tín
Năm 2005, Jim Adams, Giám đốc điều hành Trung tâm Quản lý và chăm sóc sức

khỏe IBM đưa ra một nhiệm vụ: Khai triển dự án 10 năm mang tính toàn cầu về
chăm sóc sức khỏe. Nếu IBM dự định mở rộng kinh doanh đến các bệnh viện, nhà
cung cấp bảo hiểm, và các cơ quan chính quyền, hãng cần đứng ở nơi có ngành
chăm sóc sức khỏe được đặt lên hàng đầu.

Kết quả là một báo cáo có tên gọi Chăm sóc sức khỏe 2015: Thắng- thắng hay
Thua- thua, đã phác họa được những thử thách lớn mà hãng đang đối mặt và những
thay đổi về mặt cấu trúc cần có một phương cách tốt hơn. Adam nói: “Những gì
chúng tôi không muốn làm – vì chúng tôi đã thấy một số nhà cung cấp làm – đó là
vẽ ra một viễn cảnh tuyệt vời với những ưu thế của công nghệ có thể giải quyết
được tất cả khó khăn”.

Bước kế tiếp là khảo sát bản phân tích của IBM trên thương trường. Adam và các
đồng nghiệp bắt đầu giới thiệu tại các hội nghị của Tổ chức Quản lý xã hội và
Thông tin chăm sóc sức khỏe. Họ ngồi ở các bậc thềm cùng với các nhà lãnh đạo
cùng ngành và bắt đầu gầy dựng uy tín của IBM bằng sự lên tiếng về cải cách
chăm sóc sức khỏe. Họ không cố bán hàng, thật vậy, họ chỉ đơn giản muốn chứng
minh rằng IBM hiểu được những khó khăn và đưa ra những giải pháp sáng suốt.

Dần dần, sự tín nhiệm này chuyển thẳng vào kinh doanh. Năm 2008, Adam đã giới
thiệu một loạt các cuộc hội nghị của IBM với thành phần chính là ban hội thẩm
Ban chấp hành chăm sóc sức khỏe theo mùa. Sau mỗi cuộc hội thảo như thế, Adam
lại cân nhắc kỹ hơn về các dữ liệu y khoa điện tử. Một CEO tại một bệnh viện đã
nói với Adams rằng, lý luận của ông rất hợp lý. Với các lĩnh vực khác cũng vậy,
giới chuyên môn đã xác nhận sự tăng trưởng của IBM trong ngành công nghiệp.
Một phần nhờ vào những ý kiến đưa ra trong các hội nghị, IBM đã ký kết một hợp
đồng bảo hiểm lâu dài sau đó với Big Blue.

Xác định nhu cầu thực của khách hàng

Phác họa viễn cảnh tương lai của ngành chăm
sóc sức khỏe cũng giúp IBM xem xét lại những
cuộc giao tiếp với khách hàng về các khó khăn
và nhu cầu thực của họ. Patrick Boyle, Phó giám
đốc Bộ phận Giải pháp kinh doanh phía Đông
của IBM cho biết, trước đây, IBM đã giới thiệu
ngành công nghệ với các khách hàng chăm sóc
sức khỏe. Hiện tại, hãng đã sử dụng các phương
án kinh doanh có tầm nhìn rộng hơn trong ngành
chăm sóc sức khỏe để đáp ứng tốt hơn với các
khách hàng tiềm năng.

Chương trình chăm sóc sức khỏe của chính phủ cần rất nhiều công nghệ thông tin
được chọn lọc qua các yêu cầu, chia sẻ những thông tin sức khỏe nhạy cảm, và
theo dõi sử dụng. Điều đó tạo sự trưởng thành cho các chuyên gia của IBM. Nhưng
Boyle nói rằng đội hình kinh doanh của ông tiếp cận với các viên chức chính
quyền không bắt đầu với những máy chủ và mạng. Ông giải thích: “Lãnh đạo của
Ngành Nhân lực và Sức khỏe trong một bang không quan tâm đến bit hoặc byte.


Họ chỉ quan tâm đến sức khỏe của người dân trong bang của mình”.

Đó là lý do Boyle yêu cầu các viên chức chính quyền cho biết về những gánh nặng
mà ngành y đang gặp phải. Nếu đội kinh doanh nắm được điều đó, họ họ thể bắt
đầu nói về chiến lược Chăm sóc sức khỏe của năm 2015 và những ý tưởng của
IBM lập các chương trình y khoa hiệu quả hơn. Cuộc thảo luận đó đưa đến mục
tiêu kinh doanh xoay quanh phương thức sản phẩm của IBM và các dịch vụ giúp
giảm thiểu chi phí.

Boyle nói, cách thức này áp dụng cho nhiều cơ quan chính quyền. Tập đoàn Khoa

học Đời sống và chăm sóc sức khỏe của IBM cũng sử dụng cách này đối với các
nhà cung cấp bảo hiểm và các bệnh viện lớn. Nhìn chung, IBM đã lập những
phương án kinh doanh chú trọng đến các nhu cầu khách hàng từ khi Louis
Gerstner, cựu CEO của IBM cấu trúc lại hãng về các lĩnh vực công nghiệp trong
thập niên 1990.

Boyle nói, trong thời kỳ suy thoái, chiến lược kinh doanh này càng quan trọng hơn.
Khách hàng ít tiền để tiêu xài, điều đó có nghĩa là việc kinh doanh cần phải tính
toán sít sao hơn trong sản xuất sản phẩm và các dịch vụ phải tốt hơn, nhanh hơn
hoặc rẻ hơn các đối tác cạnh tranh. “Bạn phải hiểu thật rõ thế chủ động kinh doanh
quan trọng nhất của khách hàng, và tính toán giá trị mà bạn có thể đưa ra để vượt
qua những thử thách”, Boyle nói.

Luôn luôn lưu lại thích đáng
Một trong những khó khăn lớn nhất trong thời kỳ suy thoái, đó là nhu cầu thực của
khách hàng trên thực tế thay đổi rất nhanh. Tập đoàn Khoa học đời sống và chăm
sóc sức khỏe của IBM vẫn giữ được vị trí hàng đầu bằng cách liên tục đào tạo đội
ngũ kinh doanh về chăm sóc sức khỏe và động viên các khách hàng tiềm năng
thông qua các sự kiện, báo chí hoặc mạng xã hội.

Boyle nói: “Chúng tôi bảo trợ một chương trình đào tạo lớn. Hàng năm, các nhân
viên đều có 2 tuần tập trung đào tạo. Các đại lý kinh doanh được rèn luyện về các
dịch vụ và sản phẩm sau cùng. Các khách hàng thường xuyên đến nói về những
khó khăn mà họ đang đối mặt. Tất cả những dữ kiện này đều được ghi lại và lưu
trữ trực tuyến để họ có thể đọc – và xem xét lại – bất cứ ở đâu và bất cứ lúc nào.

Năm 2009, khi Bộ luật tái đầu tư và hồi phục ở Mỹ có hiệu lực, Boyle đẩy mạnh
hơn những mục tiêu của mình. Hiện tại, ông đang điều hành các đợt đào tạo hàng
tuần về các gói kích thích tài chính của liên bang tác động đến các bang và địa
phương để các đại lý kinh doanh của IBM biết được số tiền 787 tỷ USD của chính

phủ được sử dụng như thế nào.

Boyle cũng động viên các đại lý kinh doanh tham gia các chương trình tại địa
phương về thông tin sức khỏe và hệ thống quản lý xã hội, cũng như các tổ chức
chuyên nghiệp khác để họ có thể cập nhật được các xu hướng công nghiệp.

IBM khuyến khích các khách hàng tiềm năng trực tuyến bằng các cuộc hội thảo
qua Web, và phát hành các thư điện thử thường xuyên về các xu hướng IT trong
ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe. Cotter đã thành lập một diễn đàn để liên
kết các chuyên gia chăm sóc sức khỏe, những người đang đối diện với một số khó
khăn trong ngành công nghiệp. Diễn đàn gồm hơn 2000 thành viên, và bất kỳ khó
khăn vướng mắc nào được đưa vào diễn đàn đều được nhanh chóng giải quyết.
Mọi người thu thập được nhiều thông tin từ mạng hơn là từ một đại lý bán hàng.
Cotter nói: “Chúng tôi tham gia những cuộc hội thảo này và rút ra kinh nghiệm từ