Bí quyết kinh doanh bán lẻ ở Ấn Độ: Cửa hàng càng bừa bộn, càng bán chạy!

Bí quyết kinh doanh bán lẻ ở Ấn Độ: Cửa hàng
càng bừa bộn, càng bán chạy!



Khi ông chủ hãng bán lẻ Pantaloon của Ấn Độ quyết định thiết kế lại các gian
hàng cho có vẻ bừa bộn, chật chội, thì thật bất ngờ, kế hoạch tưởng chừng như điên rồ
này lại đem về lợi nhuận khổng lồ và biến Pantaloon thành tập đoàn bán lẻ lớn nhất Ấn
Độ.
Ông Kishore Biyani, năm nay 45 tuổi, đã gây dựng được một cơ nghiệp lớn -
tập đoàn Pantaloon Retail Ltd. - dựa trên một nguyên lý đơn giản: Sự lộn xộn cũng có
thể đem lại lợi nhuận.

Người Mỹ và châu Âu có thể thích mua sắm ở các cửa hàng sạch sẽ và yên tĩnh,
nơi hàng hóa được bày biện ngăn nắp. Nhưng khi ông Biyani thử nghiệm mô hình này
tại các siêu thị mang phong cách phương Tây mà ông mở tại Ấn Độ cách đây 6 năm,
rất nhiều khách hàng đã lướt qua lối đi rộng rãi của siêu thị, chẳng đếm xỉa gì đến các
kệ hàng được bày biện gọn gàng, ngăn nắp và… đi thẳng ra cửa mà chẳng mua thứ gì.

Ông Biyani nhanh chóng nhận ra rằng ông đã làm sai điều gì đó. Rõ ràng là
người tiêu dùng bình dân không hứng thú với việc mua hàng ở một nơi sạch sẽ một
cách lạnh lẽo như vậy, trong khi đây lại là đối tượng khách hàng mà ông muốn nhắm
đến. Có vẻ như họ thấy thoải mái hơn khi ở trong các cửa hàng nhỏ, chật hẹp và
thường huyên náo tiếng người mua kẻ bán trò chuỵên, mặc cả.
Hầu hết người Ấn Độ đều có thói quen mua nông sản tươi ở các sạp hàng ngoài
trời hoặc xe bán rong, nơi rau quả được đựng trong bao tải.

Vì thế, ông Biyani đã cho thiết kế lại các cửa hàng để chúng trông có vẻ bừa
bộn và chật chội hơn. “Ngay cả những củ hành đã có chấm đen và trông bẩn bẩn trong
cửa hàng cũng có nói lên được điều gì đó. Với những người tiêu dùng Ấn Độ bình dân
thì rau quả trông hơi bẩn một chút mới là sản phẩm tươi được thu hoạch từ trang trại,”

ông nói.

Thêm vào đó, người tiêu dùng Ấn Độ thích được mặc cả khi mua hàng. Ông
Biyani không cho phép chuyện mặc cả trong hệ thống cửa hàng của mình, nhưng ông
lại cho xếp chung cả rau quả chất lượng tốt lẫn với hàng xấu trong cùng một thùng, để
người mua có cơ hội lựa chọn từng mớ rau hay quả cà chua, và nghĩ rằng việc chọn
được hàng tốt đã là một “thắng lợi”.

Toàn bộ ý tưởng kinh doanh độc đáo này đã giúp ông Biyani “kiếm bộn” và giờ
đây đưa Pantaloon trở thành tập đoàn bán lẻ lớn nhất Ấn Độ, với doanh thu dự kiến đạt
hơn 875 triệu USD trong năm tài chính 2007-08 (kết thúc vào tháng 6/2008).
Pantaloon hiện được định giá khoảng 630 triệu USD, trong đó, ông Biyani và gia đình
sở hữu 42%.

Thị trường bán lẻ đầy tiềm năng

Tập đoàn bán lẻ Wal-Mart vừa ký hợp đồng thành lập liên doanh với Bharti
Enterprises Ltd. - một trong những công ty hoạt động truyền thông, bảo hiểm và bán lẻ
lớn nhất của Ấn Độ. Theo đó, liên doanh sẽ thiết lập một hệ thống cửa hàng bán buôn
để cung cấp hàng cho các cửa hàng bán lẻ, các nhà máy và nông trại ở Ấn Độ.

Bharti dự kiến sẽ đầu tư 2,5 tỷ USD để xây dựng mạng lưới cửa hàng nhỏ và
siêu thị trên cả nước. Wal-Mart buộc phải đi theo hướng này để thâm nhập thị trường
Ấn Độ vì luật pháp nước này không cho phép các tập đoàn bán lẻ lớn bán hàng trực
tiếp cho người tiêu dùng - nhưng họ có thể kinh doanh hoạt động bán buôn và cung
cấp hàng hóa dịch vụ cho các công ty bán lẻ của Ấn Độ.

Nhiều tập đoàn bán lẻ lớn khác, như Tesco của Anh quốc và Carrefour của
Pháp, cũng đang nhắm đến thị trường Ấn Độ. Tất cả đều muốn khai thác tiềm năng
của thị trường tiêu dùng rộng lớn và có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh chóng này.

Ngày càng nhiều phụ nữ Ấn Độ cũng đi làm như đàn ông chứ không chỉ ở nhà
chăm con và họ không có thời gian ghé qua nhiều cửa hàng để mua sắm mà muốn vào
một cửa hàng lớn, có đầy đủ mọi thứ thiết yếu.

Những gia đình giàu có ởẤn Độ thường thuê người giúp việc và giao việc mua
sắm cho họ. Nắm bắt được điều này, Pantaloon đã thiết kế, bố trí các gian hàng độc
đáo, nhằm tạo sự thoải mái, dễ chịu nhất cho đối tượng khách hàng này - những người
giúp việc chứ không phải các ông bà chủ giàu có sang trọng.

Ông Biyani đã chia 1,1 tỷ dân Ấn Độ thành 3 nhóm người tiêu dùng. Nhóm 1
gồm những người cso trình độ học vấn cao, nghề nghiệp ổn định, thu nhập khá. Đây là
nhóm khách hàng mục tiêu của nhiều công ty nước ngoài đang tìm kiếm cơ hội kinh
doanh tại Ấn Độ. Theo ông Biyani, nhóm khách hàng này chiếm khoảng 14% dân số
Ấn Độ.

Đối tượng khách hàng mà ông Biyani xác định là tiềm năng nhất thuộc Nhóm
2, gồm những người làm nghề lái xe, giúp việc, đầu bếp, trông trẻ, nông dân và những
ai làm thuê cho Nhóm 1. Theo ông, nhóm này chiếm khoảng 55% dân số Ấn Độ, tức
là khoảng 550 triệu người.

Nhóm 3 gồm những đối tượng còn lại - sống ở mức nghèo khó - không phải là
khách hàng tiềm năng của hệ thống cửa hàng bán lẻ hiện đại.

Ông Biyani cho rằng bất cứ công ty bán lẻ nào cố gắng mở cửa hàng kiểu
phương Tây ở Ấn Độ đều sẽ bỏ lỡ nhóm khách hàng tiềm năng nhất. “Mọi người
thường thích học theo phương Tây, nhưng ở Ấn Độ thì khác,” ông nói. Và thành công
của ông trong ngành bán lẻ Ấn Độ là một minh chứng rõ ràng nhất.

Những nghịch lý

Biyani chính là người đã sáng lập ra hai hệ thống cửa hàng Big Bazaar và Food
Bazaar lớn nhất hiện nay ở Ấn Độ. Food Bazaar là hệ thống gồm 89 siêu thị trên khắp
Ấn Độ, chuyên bán thực phẩm; còn hệ thống cửa hàng Big Bazaar chuyên bán đồ gia
dụng và quần áo, và thường ở cùng một nơi với Food Bazaar.

Big Bazaar và Food Bazaar đem lại hơn 60% doanh thu hàng năm của Tập đoàn
Pantaloon.

Cả hai hệ thống cửa hàng Big Bazaar và Food Bazaar đều cố gắng tạo một
không gian tương tự như các khu chợ ngoài trời ở Ấn Độ, với sàn nhà lát đá granite
màu xám - loại thường thấy ở các khu chợ và nhà ga; vì thế những khách hàng lần đầu
đến mua sắm trong một cửa hàng rộng lớn và hiện đại của họ sẽ có cảm giác quen
thuộc như ở nhà.

Thay vì các lối đi dài, rộng và kệ hàng cao, các siêu thị để cả đống hàng hóa
trong các thùng và bày trên các giá hàng thấp. Đây là kết quả của việc nghiên cứu
hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ông Biyani cho biết thói quen mua hàng ngoài
chợ từ mấy chục năm nay khiến đa số người tiêu dùng Ấn Độ cảm thấy thoải mái hơn
với việc nhìn xuống để tìm và chọn hàng khi đi chợ.

Các lối đi hẹp sẽ tạo sự “ách tắc” cố ý, khiến khách hàng phải dừng lại và xem
hàng. Tháng trước, một cửa hàng của ông ở Mumbai đã thay kiểu lối đi thẳng và dài
bằng thiết kế lộn xộn hơn một chút. Kết quả là doanh số tăng 30%.

Mặt khác, người tiêu dùng Ấn Độ không quen với các loại hàng hóa chế biến và
đóng gói sẵn, vì thế hệ thống cửa hàng của Pantaloon để lúa mì, gạo, đỗ và các loại
ngũ cốc khác trong những thùng lớn. Như vậy, các bà nội trợ có thể bốc thử lên tay để
kiểm tra chất lượng sản phẩm, thậm chí là đưa lên mũi ngửi. Ông Biyani còn yêu cầu
nhân viên bán hàng không cần phải dọn dẹp các gian hàng quá sạch sẽ vì ông nhận
thấy khách hàng ít chú ý tới sản phẩm được bày biện trật tự và gọn gàng. Có vẻ như

điều đó đồng nghĩa với việc đấy là loại hàng chẳng có ai nhòm ngó tới.