Định vị dịch vụ bưu chính của công ty bưu chính viettel hiện nay

ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ BƯU CHÍNH CỦA CÔNG TY BƯU CHÍNH
VIETTEL HIỆN NAY

Sơ lược về công ty bưu chính viettel (VTP):
Công ty bưu chính viettel được thành lập năm 1997 là một hãng hoạt
động đa dịch vụ với phương châm hoạt động là ứng dụng công nghệ tối ưu
hóa sản xuất cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ tốt nhất, các
sản phẩm của công ty: Bưu chính, vận chuyển, thương mại, phát hành báo chí,
đại lý bảo hiểm, cung cấp các dịch vụ viễn thông của Viettel.
Để đáp ứng nhu cầu khách hàng về các dịch vụ chuyển phát và khẳng
định vị trí đầu trong ngành công ty đang cung cấp các sản phẩm trong dịch vụ
bưu chính: chuyển phát nhanh ( E-vtp), chuyển phát 60 giờ (V60), chuyển
phát nhanh 12h, hẹn giờ, thư ký, bảo đảm… với quan điểm hoạt động của
công ty là: cung cấp dịch vụ bưu chính tốt nhất về chất lượng với phong cách
phục vụ chuyên nghiệp thì việc định vị các sản phẩm trong dịch vụ bưu chính
của công ty cũng được xác định phù hợp với từng đoạn thị trường mục tiêu
của từng sản phẩm trong đó.
Định vị dịch vụ bưu chính của công ty bưu chính Viettel hiện nay:

1. Định vị sản phẩm: Dịch vụ bưu chính của vtp được khẳng định với chất
lượng phục vụ tốt nhất như: thời gian nhận nhanh nhất, chuyển phát đến tay
người nhận với toàn trình thời gian sớm nhất, kiểm tra toàn trình đường thư
trực tiếp qua mạng internet qua trang chủ: viettelpost.com.vn, do đó VTP

1


phân đoạn thị trường đưa ra các sản phẩm phù hợp với từng thị trường mục
tiêu.
- Sản phẩm bưu chính truyền thống: chuyển phát nhanh, bảo đảm, ấn
phẩm được xác định cho tất cả các khách hàng ( bao gồm cả cá nhân sư dụng)

có nhu cầu sử dụng dịch vụ bưu chính còn dịch vụ chuyển phát nhanh thì thị
trường mục tiêu xác định là các doanh nghiệp, tổ chức.
- Sản phẩm bưu chính đặc biệt như: V12h, Vip, hẹn giờ là các sản phẩm
mới được xác định cho đoạn thị trường là các công ty kinh doanh thực phẩm,
xây dựng và ngân hàng.
- Sản phẩm V6O với giá rẻ hơn thời gian chậm hơn được xác định cho
các doanh nghiệp sản xuất như may mặc, sản xuất máy móc, và các cá nhân
buôn bán.
2. Đánh giá nội lực (SWOT):
-

Điểm mạnh:
+ Thương hiệu vtp được phát triển chung với thương hiệu viettel, mạng

lưới phủ rộng đến 63 tỉnh, huyện.
+ Mô hình quản lý phù hợp tách quản lý, kinh doanh, kết nối tạo ra sự chủ
động và bám sát thị trường đối với nhân viên marketing.
- Điểm yếu:
+ Công tác nghiên cứu và phát triển thị trường cũng như cảnh báo về đối
thủ, sản phẩm chưa sát thực tế và đúng thời điểm.
+ Chưa có bộ phận thu thập phân tích thông tin chuyên trách và có kinh
nghiệm
- Thách thức:
2


+ Trong những năm tới đi cùng với sự phát triển của nền kinh tế, và tiến
trình mở cửa WTO thì việc ra nhập khai thác thị trường bưu chính của một số
hãng quốc tế mạnh như: DHL, fedex, TNT… là một thách thức lớn trong
công tác giữ và phát triển thị trường của VTP

- Cơ hội:
+ Bên cạnh thách thức thì cơ hội hợp tác phát triển là một thuận lợi cho vtp
+ công tác định vị, phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu cho từng sản
phẩm đưa ra trên cơ sở hiểu biết khách hàng tại Việt Nam là điêu kiện thuận
lợi tạo nên sức mạnh cạnh tranh.

3. Chiến lược định vị dịch vụ bưu chính của VTP
- Chiến lược thứ nhất: Hữu hình hóa sản phẩm, khẳng định vị trí hiện tại
của mình trong tâm trí của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ:
VTP liên tục cải thiện chất lượng bằng việc đào tạo nhận sự, kiểm tra giám
sát thời gian toàn trình đường thư thông qua việc ứng dụng công nghệ và đặc
biệt là hướng khách hàng cùng tham gia vào các khâu khai thác và giám sát
chất lượng dịch vụ, mục đích tạo cho khách hàng cảm thấy mình là người tạo
ra giá trị đối với chính sản phẩm và dịch vụ mình chọn.
Chiến lược này được áp dụng cho tất cả sản phẩm của dịch vụ bưu chính,
bên cạnh đó việc phát triển hình ảnh VTP thông qua các phương tiện truyền
thông và internet cũng được chú trọng góp phần khẳng định chắc chắn hơn
nữa niềm tin của khách hàng khi dùng dịch vụ và các sản phẩm của VTP
- Chiến lược tạo ra sự khác biệt của dịch vụ và sản phẩm (định vị lợi ích
cho khách hàng):

3


Đánh giá thị trường phân tích nhu cầu thi trường đặc biệt là các nhóm
khách hàng có tính chất đặc thù giống nhau, VTP đã cam kết liên tục cải tiến
kỹ thuật ứng dụng công nghệ đầu tư thêm phương tiện vận chuyển để cung
cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất và phù hợp nhất như: sản phẩm
dịch vụ “thư ký khách hàng” được định vị là áp dụng cho các khách hàng có
nhu cầu chuyển phát và ký kết hợp đồng đã thỏa thuận với đối tác mà không

cần phải đến trực tiếp với mức chi phí thấp, độ an toàn tuyệt đối cũng như
việc bảo mật thông tin.
Sau một thời gian cung cấp thì các đánh giá của khách hàng về sản phẩm
mới như : thư ký khách hàng, V12h, Vip đã được đánh giá thành công
450/500 khách hàng được hỏi đã biết và đánh giá tốt khi sử dụng các dịch vụ
mới.
- Chiến lược định vị sản phẩm có chất lượng tốt nhất với giá rẻ nhất:
Như đã phân tích ở trên VTP là một thương hiệu gắn liền với thường
hiệu mẹ viettel vì thế việc định vị dịch vụ bưu chính có chất lượng tốt nhất và
giá rẻ nhất là một chiến lược chung đối với tất cả khách hàng.
Chất lượng của dịch vụ bưu chính được đánh giá bằng độ nhanh chóng,
an toàn, chính xác và đặc biệt là độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ vì đậy khi đinh vị chiến lược này cho các sản phẩm vtp đã ứng dụng
công nghệ định vị GPS đối với việc kiểm soát toàn trình thời gian đảm bảo an
toàn, chính xác và nhanh chóng nhất, bên cạnh đó là đường dây nóng tư vấn
giải quyết và chăm sóc khách hàng với đội ngũ chăm sóc năng động cả trực
tiếp và gián tiếp.
Thông tin xử lý về thì trường được phản hồi theo nhiều kênh về phòng
kinh doanh và được xử lý hàng ngày của bộ phận quản lý cao nhất của vtp.
Do đó thương hiệu VTP cùng với sản phẩm bưu chính đã dần chiếm lĩnh
được thị trường trong nước (30%).
4


Một số giải pháp hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm trên thị trường:
- Việc định vị sản phẩm trên thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải tạo
đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình khác so với sản phẩm của các đối
thủ cạnh tranh. Nếu nó có thể tạo được đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của
mình một cách có hiệu quả, thì nó có thể tính giá cao hơn.
- Việc tạo đặc điểm khác biệt phép công ty tính giá cao hơn dựa trên cơ sở

giá trị trội hơn mà khách hàng nhận thức được và được cung ứng, đặc biệt đối
với sản phẩm VTP là dịch vụ thì việc hữu hình hóa sản phẩm đòi hỏi phải
được chú trọng bằng cách liên tục truyền thông quảng bá gắn sự vô hình của
dịch vụ bưu chính với các sản phẩm đã được hình tượng hóa băng các chỉ số,
cam kết.
- Nhiệm vụ định vị gồm ba bước:
+ Thứ nhất là: công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm,
dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh
tranh.
+ Thứ hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những
khác biệt quan trọng nhất.
+ Thứ ba là, công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị
trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược định
vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép nó thực hiện bước tiếp theo, cụ thể là
hoạch định những chiến lược Marketing cạnh tranh của mình.
Tóm lại, để định vị đúng sản phẩm của mình với nhóm thị trường mục tiêu
mà VTP cần hướng tới thì bên cạnh những giải pháp trên VTP phải thành lập
ra một ban xây dựng chiến lược thị trường độc lập.
Phát triển nhiều kênh thu thập thông tin bên cạnh các kênh cũ như: điều tra
khách hàng, internet, và bộ phận chăm sóc khách hàng thì VTP phải có các
5


cuộc phân tích số lớn theo nhu cầu văn hóa từng vùng để tạo ra các sản phẩm
khác biệt.
Xác định lại cụ thế thị trường mục tiêu chính và các thị trường ( khách
hàng tiềm năng) để có chiến lược marketing phù hợp
Đẩy mạnh việc khuyếch trương hình ảnh gắn với các sản phẩm và đặc biệt
có các chương trình chăm sóc và khuyến mại cho khách hàng đang và sẽ sử
dụng dịch vụ VTP

Câu 2: MarketingPhá cách của Viettel
Các yếu tố tạo nên sự thành công của Viettel
1- Nghiên cứu kỹ đối thủ, tìm ra điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để
bứt phá
Khi bước vào thị trường viễn thông, cơ sở vật chất của Viettel còn phải
đi nhờ của chính đối thủ mình là VNPT, tuy nhiên, không vì thế mà Viettel rơi
vào thế bị lệ thuộc. Theo Viettel có ba nguyên nhân và điều này đã tạo lợi thế
cho Viettel khi biết tận dụng thời cơ. Đó là sự chậm chạp trong chiến lược
cạnh tranh của đối thủ và xử lý rủi ro chậm; chăm sóc quyền lợi khách hàng
chưa đúng mức; cuối cùng là có sai lầm trong xây dựng hình ảnh.
Trên cơ sở những đánh giá phân tích đối thủ cạnh tranh, Viettel đã đưa ra
chiến lược kinh doanh hết sức hợp lý từ việc xây dựng hình ảnh logo đến
chính sách khách hàng, chăm sóc khách hàng, xây dựng lực lượng cán bộ ...đã
làm nên một Viettel hoàn toàn khác biệt.
2- Xây dựng thương hiệu và logo thân thiện với khách hàng:

6


Thương hiệu của Viettel dựa trên 3 yêu tố: thứ nhất là dựa vào cảm
nhận trực quan để ra quyết định, thứ hai là nặng về tư duy tình cảm, thứ 3 là
chú ý về cơ chế cân bằng.
Logo của Viettel được thiết kế theo hình elipse biểu tượng cho sự
chuyển động liên tục, sáng tạo không ngừng (văn hóa phương tây) và cũng
biểu tượng cho âm dương hòa quyện nhau (văn hóa phương đông). 3 màu trên
logo của Viettel cũng có ý nghĩa đặc biệt: màu xanh (thiên), màu vàng (địa),
màu trắng (nhân). Theo đúng bát quái thì thiên ứng với màu đỏ nhưng được
đổi thành màu xanh để tông màu phù hợp với bố cục và biểu trưng của quân
đội.

Đối với đa số các công ty Việt Nam, việc thuê một công ty quảng cáo
nước ngoài làm thương hiệu là một việc làm quá “xa xỉ”. Tuy nhiên, đối với
Viettel hiện nay cho thấy bước đi của Công ty là hoàn toàn đúng đắn.
3- Liên tục “gây sốc” (Giá cước rẻ và liên tục đưa ra những chương
trình khuyến mãi hấp dẫn).
Những năm 90 di động Việt nam còn là một dịch vụ xa xỉ bởi mức phí
cao ngấtt trời. Năm bắt được điều đó, Viettel xác định; với một nước như Việt
Nam có hơn 80% dân số sống ở nông thôn có thu nhập thấp, vì thế muốn
mang dịch vụ liên lạc di động này đến với họ, giá cước rẻ là điều kiện tiên
quyết. Viettel đã cụ thể hóa mục tiêu đưa viễn thông đến cho mọi người dân
Việt Nam bằng giá cước ưu đãi và nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn.
Việc giảm giá cước của Viettel đã tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh
hạ giá thành dịch vụ liên tục trong thị trường viễn thông của Việt Nam và
mang lại lợi ích thật sự cho người tiêu dùng. Trong khi các doanh nghiệp khác
hài lòng với khái niệm “mọi lúc, mọi nơi” thì Viettel lại tự đặt ra cho mình
mục tiêu 4 any (anytime: mọi lúc, anywhere: mọi nơi, anybody: mọi người,
anyprice: mọi giá) để tiếp tục thực hiện nỗ lực mang dịch vụ di động đến cho
7


mọi người dân Việt Nam. Tính cộng đồng được thể hiện rõ nét trong mục tiêu
kinh doanh này của Viettel. Kể từ khi Viettl bước chân vào thị trường di động,
cước di động đã giảm mạnh mẽ (giảm hơn 65%), với việc liên tục giảm cước
của mình Viettel thực sự đã làm cú sốc trên thị trường.
4- Sự khác biệt
Sự khác biệt được xem như một cái đích xuyên suốt hầu hết các hoạt
động của Viettel, từ lãnh đạo cho tới nhân viên. Họ luôn cố gắng tạo ra sự
khác biệt trong mọi hành động, trên mọi sản phẩm, dịch vụ.
Khác biệt của Viettel được thể hiện ở chính các sản phẩm dịch vụ mà
Viettel cung cấp cho khách hàng, nhiều gói sản phẩm mang nhiều lời tri ân

khác nhau ra đời như gói sản phẩm "tomato" (mang triết lý quả cà chua) hay
gói sản phẩm "Cha và con". Viettel không chỉ cung cấp cho những cái mà
khách hàng cần mà còn sáng tạo ra các sản phẩm dịch vụ mới kích thích
người tiêu dùng.
Sự khác biệt còn thể hiện trong việc mở rộng mạng lưới phủ sóng.
Những ngày đầu xây dựng hạ tầng cho dịch vụ di động, lúc ấy, vốn ít, kinh
nghiệm chưa nhiều, Viettel cũng định đi theo bước người đi trước là chỉ đầu
tư, xây dựng mạng lưới tại những tỉnh, thành phố lớn bởi ở đó thu nhập của
người dân cao, khả năng thu hồi vốn sẽ rất nhanh. Nhưng sau đó, Viettel đã
quyết định đầu tư xây dựng mạng lưới đồng loạt ở 64/64 tỉnh, thành phố. Đây
là một thay đổi đầy sáng suốt về chính sách phát triển mà không nằm ngoài tư
tưởng “khác biệt” và vận dụng tối đa tính thiết thực của chiến lược “Đại
dương xanh” trong kinh doanh của Viettel.
Sự thay đổi mang tính chiến lược này nằm trong triết lý kinh doanh
“phục vụ đi trước lợi nhuận theo sau”. Viettel hiện được đánh giá là nhà cung
cấp di động có địa bàn phủ sóng lớn nhất ở Việt Nam, nhất là các địa bàn
vùng sâu vùng xa. Việc đưa viễn thông về với bà con vùng sâu, vùng xa đã
8


góp phần thúc đẩy sự phát triển của xã hội, rút ngắn khoảng cách đồng bằng
với miền núi; thành thị với nông thôn, nâng cao hiểu biết và dân trí cho nhân
dân.
5- Luôn coi khách hàng là những cá thể riêng biệt, Quan tâm tới
nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách tốt nhất
Theo ông Hùng (phó giám đốc của Viettel) nói “Tôi muốn khách hàng
của Viettel được tôn trọng hơn. Họ là những cá thể riêng biệt với những đặc
điểm riêng, nhu cầu riêng của họ. Họ phải được phục vụ riêng chứ không phải
là những con số”. Về mặt ý tưởng Viettel thực sự đã tạo nên một cú “đi ngược

truyền thống” và đưa ra những vẫn đề nhạy cảm mà mọi người chưa để tâm
tới.
Viettel luôn xem xét khách hàng ở góc độ cá thể với những đặc điểm và
yêu cầu khác nhau. Vì thế, Viettel liên tục mở ra những phân khúc thị trường
mới để có những sách lược cụ thể nhằm mang dịch vụ công nghệ cao đến tận
tay người sử dụng
Một trong hai nguyên nhân bao trùm dẫn đến sự thành công của Viettel
Đó là một chiến lược định vị và tiêu chí tiếp cận kinh doanh “vì khách hàng
trước, vì mình sau”.
Chiến lược định vị: giá thấp, linh loạt trong quảng bá hình ảnh và đặc
biệt là có hẳn sách lược chăm sóc khách hàng một cách thân thiện, tận tình là
một chiến lược kinh doanh rất đúng đắn. Đây có thể coi là cách định vị tối ưu
nhất cho một mạng di động trong bối cảnh thị trường di động VN cách đây 2 3 năm (S-Fone tuy ra trước đã không làm điều này).
Bên cạnh chiến lược định vị đúng, Viettel còn thể hiện lối tư duy kinh
doanh “vì khách hàng trước, vì mình sau” tuy chưa đậm nét và đạt tới mức độ
cao nhưng đã tạo được sự tin cậy trong người tiêu dùng. Các gói cước tính có
9


lợi cho khách hàng, các cách chăm sóc khách hàng tốt, các tiện ích mang lại
giá trị ngoại sinh cho khách hàng như chọn số... thật sự đã góp phần làm cho
Viettel thành công hơn.
Viettel luôn liên tục đổi mới, nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Đối với lĩnh vực thông tin di động, để vươn lên dẫn đầu phải đảm
bảo các yếu tố như mạng lưới rộng và chất lượng tốt nhất, giá cả tốt nhất và
hệ thống bán hàng tốt nhất. Nắm bắt được điều đó, bên cạnh hệ thống 80 siêu
thị và gần 600 cửa hàng chính thức của Viettel trên toàn quốc, Viettel cũng đã
bắt tay xây dựng hệ thống bán hàng đến tận phường, xã. Mỗi phường, xã sẽ
có 2 cộng tác viên của Viettel. Cho đến nay, bên cạnh hệ thống kênh phân
phối mang tính “mặt tiền đẹp”, với hơn 10.000 cộng tác viên bán hàng các sản

phẩm, dịch vụ của Viettel đã có mặt và len lỏi tới từng thôn bản trên toàn
lãnh thổ Việt Nam.
6. Thích ứng nhanh (Luôn đột phá, đi đầu, tiên phong, áp dụng
công nghệ mới và liên tục cải tiến)
Ở Viettel, sự sáng tạo được xem như một yếu tố mang tính sống còn.
Cái mới mẻ luôn được khuyến khích với các khẩu hiệu: “Mỗi ngày một ý
tưởng, mỗi tuần một sáng kiến, mỗi tháng một đề tài”, “Suy nghĩ không cũ về
những vấn đề không mới” hay “Ghi nhận và tôn vinh những ý tưởng nhỏ
nhất”…
Tiên phong ứng dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến của thế giới vào kinh
doanh dịch vụ và đẩy mạnh phong trào cải tiến kỹ thuật là những việc được
Viettel ưu tiên hàng đầu. Viettel là doanh nghiệp viễn thông đầu tiên của Việt
Nam cung cấp dịch vụ di động tại nước ngoài. Chính yếu tố này đã “mở màn”
cho một cuộc chạy đua phủ sóng trong ngành viễn thông Việt Nam các “vận
động viên” chính là Viettel, Vinaphone, Mobifone và thành viên mới HT
Mobile cũng đang ngấm ngầm tham gia.
10


./.
Nguồn thu thập thông tin:
 Giáo trình quản trị markeing


www.vtp.vn

 /> www.saga.vn

11