Định vị thương hiệu bông sen vàng của vietnam airline

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BÔNG SEN VÀNG CỦA VIETNAM AIRLINE

Biểu tượng Bông Sen Vàng: Ngày 20/10/2002 Vietnam Airlines tổ chức
lễ giới thiệu biểu tượng mới “Bông Sen Vàng”. Đây là mốc đánh đấu sự thay
đổi toàn diện của Vietnam Airlines với chương trình hiện đại hoá đội ngũ máy
bay, mở rộng mạng đường bay và hoàn thiện chất lượng dịch vụ để trở thành
một hãng hàng không có tầm cỡ trong khu vực và trên thế giới.
Hoa Sen một hình tượng có ý nghĩa hết sức đặc biệt đối với người Việt
Nam. Hoa Sen biểu hiện cho sự khai sáng và hoàn mỹ; vừa đời thường lại vừa
cao quý, linh thiêng; vừa duyên dáng, mềm mại, nhưng không kém phần cứng
cáp, đĩnh đạc. Đó là những phẩm chất quý giá của Hoa Sen và là lý do để
Vietnam Airlines lựa chọn Hoa Sen làm biểu tượng mới của mình. Màu vàng
của Hoa Sen tượng trưng cho chất lượng và sự hoàn hảo, sang trọng.
Hãng hàng không đẳng cấp thế giới: Trong vòng 15 năm qua, với tốc độ
tăng trưởng trung bình hơn 10%/ năm (trừ giai đoạn khủng hoảng tài chính ở
châu Á năm 1997), Tổng Công ty Hàng không Việt Nam đã không ngừng lớn
mạnh và vươn lên trở thành một hãng hàng không có uy tín trong khu vực
châu Á nhờ thế mạnh về đội bay hiện đại, mạng bay rộng khắp và lịch nối
chuyến thuận lợi, đặc biệt là tại Đông Dương.


Khởi đầu với những chuyến bay nội địa không thường lệ, ngày nay
mạng đường bay của Vietnam Airlines đã mở rộng đến 20 tỉnh, thành phố trên
cả nước và 40 điểm đến quốc tế tại Mỹ, Châu Âu, Úc và Châu Á.
Năm 2006, sau khi được đạt được chứng chỉ uy tín về an toàn khai thác
của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), Vietnam Airlines đã chính
thức trở thành thành viên của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế và khẳng
định chất lượng dịch vụ mang tiêu chuẩn quốc tế của mình.
Từ năm 2009, Vietnam Airlines đã nỗ lực đáp ứng các yêu cầu gia nhập
của Liên minh hàng không toàn cầu SkyTeam, và được chính thức công nhận
là thành viên thứ 10 của Liên minh vào ngày 10/6/2010. Sự kiện này đánh dấu

một bước phát triển vượt bậc của hãng trong tiến trình khẳng định đẳng cấp
quốc tế, đồng thời góp phần tích cực vào sự nghiệp hội nhập kinh tế quốc tế
của đất nước .
Hướng tới tương lai: Nhằm khẳng định thương hiệu quốc tế và thế
mạnh về đội bay trẻ, hiện đại, Vietnam Airlines đã để lại ấn tượng mạnh mẽ
khi cùng với Công ty cho thuê tàu bay Việt Nam (VALC) mà Vietnam Airlines
là một trong những sáng lập viên, ký một hợp đồng mua máy bay lớn gồm 12
chiếc Boeing 787, 10 chiếc Airbus A350 - 900, 20 chiếc Airbus A321 và 5
chiếc ATR72 - 500 trong năm 2007. Vietnam Airlines hy vọng sẽ mở rộng đội
bay lên mức 104 chiếc máy bay hiện đại vào năm 2015 và 150 chiếc vào năm
2020.


Để tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững trong tương lai, Vietnam
Airlines đã thực hiện chiến lược phát triển đội bay theo hướng ưu tiên lựa chọn
những chủng loại máy bay sử dụng công nghệ tiên tiến trong ngành hàng
không dân dụng thế giới. Liên tiếp trong các năm vừa qua, hãng đã tiến hành
đặt mua mới, nâng cấp đội máy bay hiện tại nhằm đáp ứng mục tiêu trở thành
hãng hàng không lớn trong khu vực, mở rộng đội bay lên 115 chiếc vào năm
2015 và 165 chiếc vào năm 2020 với nhiều loại máy bay công nghệ tiên tiến,
tiết kiệm nhiêm liệu và thân thiện với môi trường như Airbus A350XWB,
Boeing 787-9.
Khách hàng mục tiêu: Trước thời kỳ mở cửa thì VietNam Airlines
(VNA) còn là hãng hàng không độc quyền tại Việt Nam. Tất cả các chuyến bay
trong và ngoài nước đều được thực hiện bởi VNA, nhưng do kinh tế phát triển
và nhà nước có sự mở cửa thị trường thì hàng loạt các hãng hàng không nước
ngoài ồ ạt mở ra với nhiều hình thức liên doanh, tư nhân với nhiều hình thức
và chặng bay để dần chiếm thị trường nội đia.
Để kịp thích ứng với điều kiện của thị trường VNA đã không ngừng
chuyển đổi mình để kịp thích ứng với thị trường và giữ cho mình vị thế là hãng

hàng không lớn nhất nội địa đã không ngừng thay đổi toàn diện về hình ảnh và
phong cách phục vụ
Khi chọn Việt Nam là địa điểm tổ chức của sự kiện, Vietnam Airlines sẽ
là sự lựa chọn tối ưu để trở thành Hãng hàng không vận chuyển chính thức:


Hãy liên hệ với chúng tôi để được giảm thiểu công việc và tiết kiệm
thời gian vì hơn ai hết, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và dày kinh nghiệm
của Vietnam Airlines sẽ giúp bạn gắn kết các chi tiết để tạo nên một sự kiện
thành công, điều đặc biệt quan trọng nếu lần đầu tiên bạn tổ chức sự kiện tại
Việt Nam.
Các lợi ích khi chọn Vietnam Airlines trở thành là Hãng hàng không
vận chuyển chính thức:
Được hỗ trợ chuyến đi khảo sát điểm đến Việt Nam nếu sự kiện của bạn
sẽ có trên 200 đại biểu quốc tế;
Được xem xét giảm giá vé trên các chuyến bay của Vietnam Airlines;
Được tài trợ vé miễn giảm cước cho đại diện Ban Tổ chức hoặc Diễn
giả do Ban Tổ chức mời;
Ưu tiên cho đoàn khách trong việc làm thủ tục cho chuyến bay và sắp
xếp ngồi cùng khu vực trên máy bay.
Phân tích đối thủ cạnh tranh: hiện tại trên thị trường hàng không Việt
Nam thời gian gần đây tham gia rất nhiều hãng kể đến như Jetstar Pacific,
Cathay Pacific, China Airlines, Qantas….Để phân tích đưa ra các dịch vụ khác
biệt mà VietNam Airlines đang mang đến cho khách hàng như sau.
Hãng hàng

VietNam Airlines

Hãng khác

không
Sản phẩm

-

Dễ dàng nhận dạng hình

-

Không có sản phẩm cụ


Bông Sen Vàng
-

thể.

Bao gồm nhiều đường bay
trong nước và quốc tế.

-

Luôn là đối tác đầu tiên
được lựa chọn để khai thác
với các hội nghị hội thảo.

Giá

-

Phù hợp cho các hạng ghế đã

phí khi phát sinh thêm dịch

kèm khi mua vé.

vụ.

-

Chương trình Bông Sen Vàng

thương mại

-

Cộng dặm tích lũy điểm.

-

Phần thưởng

-

Trực tiếp trên website của

phối

Giá rẻ hơn nhưng sẽ gồm

bao gồm tất cả các dịch vụ đi

Xúc tiến

Kênh phân

-

-

Không có các chương trình
thường xuyên cho khách
hàng

-

VNA, khách hàng có thể mua

Hình thức thánh toán
không linh hoạt

online.
-

Qua các điểm, đại lý vé của
VNA

Con người

-

Đội ngũ tiếp viên và phi công
được đào tạo chuyên nghiệp

-

Không đòi hỏi cao


Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị
KH thượng lưu

VNA
Hãng
khác

Chất lượng
phục vụ thấp

KH bình dân

H1: Bản đồ nhận thức thương hiệu hàng không VNA

Chất lượng
phục vụ cao


9
8
7

6
5
4
3
2
1
Đối tượng KH

Ưu đãi/DV

H2: Định vị hãng hàng không VNA
Theo sơ đồ định vị chúng ta có thể thấy được khi lựa chọn khách hàng
VNA đã xác định cho mình đó là những khách hàng có tình hình tài chính tốt
và là những người muốn nhận được dịch vụ hoàn hảo và tốt khi sử dụng dịch
vụ của VNA. Để đổi lại những khách hàng thường xuyên của VNA sẽ được và
có cơ hội tham gia các chương trình cộng dặm đổi điểm thưởng, tăng hạng ghế
bay và có cơ hội tham gia khách hàng thường xuyên của VNA với nhiều ưu đãi
khác.


Quyết định phương án định vị: Điều khiến VNA đưa ra phương án
định vị sản phẩm cho mình là từ các yếu tố về sự nhận thức và nhu cầu của
khách hàng những người luôn luôn bay công tác, du lịch, hội nghị, hội thảo và
những người có tài chính muốn nhận được một dịch vụ chăm sóc hoàn hảo cho
những chuyển bay dài, ngài ra là những ưu đãi đặc biệt mang lại niềm tin vào
hãng hàng không số một Việt Nam.

Câu 2
VIETTEL và chiến lược “Đại Dương Xanh”
Trong cuốn sách “Chiến lược đại dương xanh”, hai tác giả Chan Kim và Renée

Mauborgne đã mô tả môi trường kinh doanh mà hiện nay các doanh nghiệp
thường phải hoạt động như “vùng biển đỏ”. Đó là những thị trường có tính
cạnh tranh cao, nơi có nhiều “cá mập” và họ ít có cơ hội thành công. Để khắc
phục tình trạng này, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp lại lựa chọn một hướng đi
riêng, một thị trường mới mà ở đó lợi thế cạnh tranh của những “con cá mập”
sẽ bị vô hiệu hóa - một “đại dương xanh”.
Như vậy, tinh thần chính của chiến lược “Đại dương xanh” là: một hướng đi
mới mang tính sáng tạo và độc đáo sẽ mang tới sự đột phá cho các doanh


nghiệp mới “vào nghề”. Chiến lược này đã trở thành bí quyết thành công của
không ít doanh nghiệp.
Nhìn lại thị trường viễn thông di động Việt Nam khi Viettel chính thức trở
thành nhà cung cấp dịch vụ, 97% thị phần đều do hai doanh nghiệp thuộc
VNPT nắm giữ, S – fone chỉ có số thị phần “khiêm tốn” là 3%. Mặc dù đã
thành công ở một số lĩnh vực bưu chính viễn thông, nhưng VIETTEL chưa hề
có kinh nghiệm trong lĩnh vực thông tin di động. Khi ấy, Ban lãnh đạo Công ty
đã xác định: muốn tồn tại và có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường không
có cách nào khác là phải tìm ra một hướng đi riêng, nghĩa là tự tạo dựng một
“đại dương xanh” cho mình. Là “người đến sau”, VIETTEL đã tự đúc rút cho
mình bài học: làm giỏi hơn người khác để thành công thì ít cơ hội nhưng nếu
làm khác người khác thì cơ hội thành công sẽ nhiều hơn. Từ quan điểm nền
tảng đó, VIETTEL đã xây dựng một chiến lược hoàn toàn khác biệt so với
những doanh nghiệp cùng ngành và sự khác biệt đó được tạo ra từ chính sách
giá cước và vùng phủ sóng.
Theo thông lệ, các doanh nghiệp viễn thông di động mới thành lập thường xây
dựng cơ sở hạ tầng ở các vùng thành phố lớn, nơi có đông dân cư với nhu cầu
sử dụng điện thoại di động lớn để nhanh chóng thu hồi vốn rồi mới mở rộng
vùng phủ sóng. VIETTEL không đi theo “truyền thống” ấy mà tự chọn cho
mình một hướng đi riêng: “Mạng lưới đi trước, kinh doanh đi sau”, hoàn thiện

hệ thống kĩ thuật ở 64/64 tỉnh thành rồi mới bắt đầu cung cấp dịch vụ. Chính


sách khá “mạo hiểm” của VIETTEL là “sự đi ngược lại truyền thống”, sự sáng
tạo cần thiết để làm nên một “cuộc cách mạng” trong lĩnh vực viễn thông di
động tại Việt Nam.
Khi đã là mạng di động có vùng phủ sóng rộng nhất, VIETTEL lại hướng đến
sự thay đổi về chính sách giá cước. Vào năm 2004, giá cước di động ở nước ta
đã có xu hướng giảm xuống, tuy nhiên vẫn ở mức cao so với thu nhập bình
quân của người dân. Hơn nữa, các mạng di động vẫn duy trì cách tính cước
theo block 1 phút + 1 phút, chưa thực sự quan tâm đến lợi ích thiết thực của
khách hàng. Từ nghĩ khác đến làm khác, VIETTEL liên tục đưa ra những
chương trình khuyến mại hấp dẫn, giảm dần giá cước và tính cước dịch vụ
theo block 6 giây + 1 giây. Với cách làm “khác người” này cộng thêm sự sáng
tạo và đột phá cho ra đời nhiều gói sản phẩm nhằm vào hành vi tiêu dùng của
khách hàng như Economy, Tomato, Ciao, Cha và con,… số lượng khách hàng
của VIETTEL tăng lên từng ngày, chỉ sau 4 năm hoạt động, VIETTEL đã tạo
dựng cho riêng mình một “đại dương xanh” khổng lồ với 25 triệu khách hàng.
Điểm đáng chú ý là chiến lược “Đại dương xanh” của VIETTEL lại tương
đồng với lợi ích của khách hàng nói riêng lợi ích và của xã hội nói chung. Suy
cho cùng, tất cả những bước đi mang tính sáng tạo của doanh nghiệp này đều
mang lại giá trị thiết thực cho cộng đồng. Điều này có thể lý giải một cách thật
đơn giản, khi VIETTEL tích cực hạ giá dịch vụ để thu hút thị phần, đồng nghĩa


với đó là sẽ có nhiều người dân được tiếp cận với phương tiện liên lạc hiện đại
này hơn và nhờ đó, thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước.
Vậy là, việc kết hợp chiến lược “Đại dương xanh” với triết lý kinh doanh vì xã
hội đã giúp cho VIETTEL nhanh chóng trở thành doanh nghiệp viễn thông di
động số một của Việt Nam. Nói một cách không ngoa, rất có thể cách làm của

VIETTEL lại trở thành một luận điểm bổ sung cho bài học kinh doanh của
Chan Kim và Renée Mauborgne – chiến lược “Đại dương xanh” phải gắn với
trách nhiệm xã hội.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. 2011, Quản trị Marketing, Chương trình Đào tạo Thạc sĩ Quản trị Kinh
doanh Quốc tế, Đại học Griggs.
2. Marketing, Philip Kotler…
3. />