Phương pháp đo lường sự thỏa mãn khách hàng của công ty TNHH thắng liên

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kinh tế thị trường với tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, đòi hỏi mỗi chủ thể
trong nền kinh tế nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh nói riêng phải biết phát huy
nỗ lực vươn lên tạo chỗ đứng cho mình trên thương trường để có thể tồn tại và phát
triển. Muốn làm được điều này thì bản thân các doanh nghiệp phải tự xây dựng cho
mình chiến lược kinh doanh hợp lý, những kế hoạch mục tiêu cụ thể riêng, làm nền
móng cho đà phát triển, dần nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Và trong quá
trình phát triển của một doanh nghiệp, chúng ta không thể không nhắc đến chức năng
kiểm tra trong quản trị.Đây là một quá trình hết sức cần thiết, không thể thiếu trong mỗi
doanh nghiệp.Sau khi tiến hành các chức năng hoạch định, tổ chức, lãnh đạo thì mô hình
hoạt động của doanh nghiệp vẫn chưa hoàn hảo. Do vậy nhà quản trị cần phải đo lường
thực hiện các kế hoạch trên thực tế nhằm phát hiện ra các sai lệch và đề ra các biện pháp
điều chỉnh để thực hiện các mục tiêu kế hoạch đề ra.Đây được gọi là chức năng kiểm tra
trong quản trị.Kiểm tra là cách duy nhất để nhà quản trị biết được họ có đạt được mục
tiêu của tổ chức đề ra hay không, cũng như lý do tại sao đạt được hoặc không đạt được.
Vấn đề thỏa mãn khách hàng đang là mối quan tâm hàng đầu của các cơ quan
doanh nghiệp, tổ chức. Đòi hỏi các cấp quản trị cần phải đưa ra các phương pháp đo
lường sự thỏa mãn khách hàng để có những chiến lược, mục tiêu cụ thể trong nền kinh
tế nhiều biến động như hiện nay. Chính vì lý do này em xin phép chọn đề tài: “ Phương
pháp đo lường sự thỏa mãn khách hàng của công ty TNHH Thắng Liên” để có
những quan điểm các nhìn nhận đúng đắn về các phương pháp đo lường trong công tác
kiểm tra của các cấp quản trị.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
- Làm rõ cơ sở lý luận và tầm quan trọng của đề tài
- Đánh giá thực trạng phương pháp đo lường sự thỏa mãn khách hàng ở Việt Nam.
- Phân tích đánh giá thực trạng phương pháp đo lường sự thỏa mãn khách hàng
của Công ty TNHH Thắng Liên


- Trên cơ sở tìm hiểu thực trạng đó đưa ra một số các giải pháp,khuyến nghị

nhằm giúp tổ chức nâng cao hiệu quả đo lường sự thỏa mãn khách hàng.
3. Đối tượng nghiên cứu.
- Về không gian và thời gian: Tại Công ty TNHH Thắng Liên
4. Phương pháp nghiên cứu .
- Phương pháp:thu thập và xử lí tài liệu,phân tích tài liệu,tổng hợp tài liệu
- Điều tra xã hội học:quan sát,ghi chép
5. Kết cấu đề tài.
Đề tài gồm 3 phần: mở đầu,nội dung,kết bài
Nội dung gồm 3 chương:
+ Chương I: Tổng quan về công ty TNHH Thắng Liên và cơ sở lý luận của các
phương pháp đo lường sự thỏa mãn khách hàng.
+ Chương II: Thực trạng phương pháp đo lường sự thỏa mãn khách hàng của
Công ty TNHH Thắng Liên
+ Chương III: Giải pháp nâng cao hiệu quả đo lường sự thỏa mãn khách hàng
của Công ty TNHH Thắng Liên.


CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH THẮNG LIÊN VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN CỦA CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG
1. Tổng quan về công ty TNHH Thắng Liên
Tên doanh nghiệp : Công ty TNHH Thắng Liên.
Ngày thành lập : 19 / 10 /2009.
Nhà máy: km 9 Hoàng Liệt, Hoàng Mai, Hà Nội
Điện thoại : 046 6817568
Công ty chuyên sản xuất kinh doanh các mặt hàng gia dụng phục vụ thiết yếu cho
nhân dân. Cùng với vấn đề đáp ứng thị trường trong nước ngày các tốt hơn thì công ty
cũng đẩy mạnh vấn mà khách hàng quan tâm hàng đầu. Bên cạnh đó công ty cũng nhập
khẩu nhiều mặt hàng gia dụng được khách hàng yêu thích hay nói cách khác chính là
mục tiêu trước mắt của công ty nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Trong khoảng
thời gian ngắn nhưng xu hướng của khách hàng thay đổi rõ rệt đặc biệt là các mẫu mã sử

dụng hàng ngày như nước giặt, đồ dùng của Thái...Không những thế công ty còn phân
phối các sản phẩm gia dụng đến các tỉnh thành trong cả nước giúp cho nhân dân tiếp cận
được khoa học kỹ thuật và có nhiều mặt hàng để lựa chọn.Chính vì thế mà vấn đề đo
lường sự thỏa mãn khách hàng luôn được công ty đưa lên hàng đầu. Không những thế
các cấp quản lý của công ty không ngừng tìm hiểu nâng cao trách nhiệm đưa ra các
phương pháp kiểm tra đo lường đúng đắn hợp với thời đại. Luôn đặt sự hài lòng của
khách hàng lên hàng đầu. Tìm hiểu các phương pháp của các công ty khác để trau dồi
thêm kiến thức cho nhân viên để đáp ứng nhu cầu thực tiễn.
1. Cơ sở lý luận của phương pháp đo lường sự thỏa mãn khách hàng
a, Khái niệm
Phương pháp đo lường sự thỏa mãn khách hàng là gì?
CSM là đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
Hiện nay các doanh nghiệp áp dụng các tiêu chuẩn như TQM, ISO 9001:2000 thì
yêu cầu đo lường sự thỏa mãn khách hàng là một yếu tố bắt buộc. Do vậy việc thực hiện


hoạt động CSM chứng tỏ tổ chức đã hoạt động phù hợp theo yêu cầu của ISO
9001:2000, TQM.
* Đối với tiêu chuẩn ISO 9001:2000, một số yêu cầu liên quan như:
Điều khoản 5.2 hướng vào khách hàng: Lãnh đạo cao nhất phải đảm bảo rằng các
yêu cầu của khách hàng được xác định và đáp ứng nhằm nâng cao sự thỏa mãn của
khách hàng.
Điều khoản 7.2.1 xác định các yêu cầu liên quan đến sản phẩm: Tổ chức phải xác
định các yêu cầu do khách hàng đưa ra, gồm cả các hoạt động giao hàng và sau giao
hàng.
Điều khoản 8.2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng: Tổ chức phải theo dõi các thông
tin về sự chấp nhận của khách hàng về việc tổ chức có đáp ứng yêu cầu của khách hàng
hay không? Coi đó như một trong những thước đo mức độ thực hiện của hệ thống quản
lý chất lượng. Phải xác định các phương pháp để thu thập và sử lý các thông tin này...

* Đối với TQM quản lý chất lượng toàn diện
TQM là một phương pháp quản lý định hướng vào chất lượng dựa trên sự tham
gia của mọi thành viên trong tổ chức.
Mục tiêu của TQM là cải tiến chất lượng sản phẩm và thỏa mãn khách hàng ở
mức tốt nhất.
- Đặc điểm của TQM:
+ Chất lượng định hướng vào khách hàng
+ Vai trò lãnh đạo trong công ty
+ Cải tiến chất lượng liên tục
+ Tính nhất thể hệ thống
+ Sự tham gia của các cấp, mọi bộ phận, nhân viên trong tổ chức.
+ Sử dụng các phương pháp tư duy khoa học...
Không có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường. Mức độ
thành công càng cao khi doanh nghiệp đi sâu đáp ứng các yêu cầu riêng biệt của khách
hàng. Điều này đã được thể hiện rất rõ trong lý thuyết phân khúc thị trường, xác định
khách hàng mục tiêu.
Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định những đặc điểm,
phong cách, giói tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch vụ...của đối tượng này trong
bước nghiên cứu thị trường. Một số câu hỏi đặt ra là:


- Thực tế khách hàng thỏa mãn với các yếu tố đã được xác định hay chưa?
- Mức thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối với đối
thủ cạnh tranh là gì?
- Công ty có cần thay đổi các đặc tính sản phẩm dịch vụ hay không?...
Trả lời các câu hỏi trên là xác định được chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
có đúng đắn không hay cần thay đổi? Qúa trình thực hiện các câu hỏi này thông qua hoạt
động CSM. Như vậy, CSM có vai trò quan trọng trong việc đánh giá và thay đổi chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp.
b, Nội dung, phân loại các phương pháp đo lường sự thỏa mãn khách hàng

Phương pháp đo lường thường xuyên thu thập thông tin từ mỗi khách hàng khi
chuyển giao sản phẩm và dịch vụ. Phương pháp này giúp nắm bắt được ngay những ý
kiến của khách hàng và tiến hành chỉnh sửa kịp thời những điểm không phù hợp.
Phương pháp điều tra định kỳ thu thập thông tin từ các nhóm khách hàng khác nhau theo
những khoảng thời gian khác nhau sau khi đã chuyển giao sản phẩm và dịch vụ. Phương
pháp này nắm bắt được những mong đợi và kinh nghiệm của khách hàng nhưng không
mang tính chất thường xuyên.
* Các

phương pháp CSM cụ thể bao gồm các loại chính sau:

* Đo lường trực tiếp nhóm khách hàng trọng điểm: Phương pháp này được thực
hiện thông qua phỏng vấn, họp nhóm khách hàng trọng điểm của tổ chức. Công cụ chủ
yếu để tiến hành các cuộc thảo luận giữa các nhóm khách hàng trọng điểm chính là việc
dẫn chương trình của người chủ trì. Hàng loạt các câu hỏi khảo sát và các vấn đề cần
thảo luận sẽ được sắp xếp theo một trình tự logic. Người dẫn chương trình sử dụng
hướng dẫn để gợi ý mục đích để người tham gia phát biểu ý kiến, kinh nghiệm của mình
càng nhiều càng tốt. Tuy nhiên, người dẫn chương trình phải đảm bảo cuộc thảo luận
không bị đi lệch hướng.
* Phiếu góp ý: Một tổ chức lấy khách hàng trọng tâm phải tạo điều kiện dễ dàng
cho khách hàng góp ý và khiếu nại.
* Phiếu điều tra qua thư: Công cụ này rất thuận lợi cho khách hàng, do họ có thể
kiểm soát được nội dung điền trong phiếu điều tra nên họ thường có thiện ý phản hồi
hơn. Ngoài ra các câu hỏi trong phiếu rõ ràng, rành mạch giúp họ dễ trả lời hơn.


- Nếu phiếu điều tra dài hơn một trang thì tỉ lệ phản hồi sẽ thấp hơn. Do vậy, cần
phải trình bày tốt để thu hút sự chú ý của khách hàng và không làm cho họ nhàm chán.
- Tổ chức phải chuẩn bị cơ sở dữ liệu khách hàng tốt hơn để cho dễ nhận biết và
xác định chính xác loại khách hàng cần gửi.

- Trong quá trình gửi cần lưu ý đến một số nội dung: trên thư phải có chữ ký tươi
hoặc dấu sống, sử dụng phong bì lớn để không gập phiếu điều tra.
* Điều tra của phone: là hình thức điều tra mà công ty phải chuẩn bị sẵn danh sách
khách hàng cần điều tra và tiến hành điều tra theo danh sách đó dựa trên câu hỏi có sẵn.
Việc điều tra phải đảm bảo các yêu cầu:
- Đảm bảo thứ tự, sự trong sáng dễ hiểu của các câu hỏi do khách hàng không có
điều kiện nhìn và suy nghĩ về các câu hỏi
- Phần giới thiệu phải thật súc tích, nêu rõ mục đích của việc điều tra, nêu rõ thời
gian kéo dài của cuộc điều tra và tính bảo mật thông tin. Vì nó có ý nghĩa quyết định
trong việc khách hàng sẽ nghe hay gác máy.
- Nội dung câu hỏi ngắn gọn, đầy đủ, không nên có nhiều phương án trả lời vì thời
gian phỏng vấn là rất ngắn và khách hàng chỉ trả lời trong phạm vi câu hỏi.
- Đảm bảo người phỏng vấn phải được đào tạo đầy đủ để đảm bảo các yêu cầu
trên.
* Điều tra trực tiếp: là hình thức điều tra trực tiếp khách hàng, hình thức này đòi
hỏi phải chuẩn bị các câu hỏi có sẵn, chủ yếu là hình thức ghi lại ý kiến của khách hàng
là chính
* Điều tra qua mail: là hình thức tương tự như hình thức điều tra qua thư nhưng
được gửi cho khách hàng qua mail.
* Điều tra thường xuyên: là hình thức điều tra hỗn hợp qua điện thoại, phiếu góp ý
hay phiếu điều tra.
So sánh các phương pháp điều tra:

Các yếu tố
ảnh hưởng
Chi phí

Nhóm
KH
trọng

tâm
TB

Phiếu
góp ý
Thấp

Phiếu
điều tra
TB

Điều tra
Điều tra
Điều tra Đìêu tra
qua
qua
trực tiếp t.xuyên
phone
mail
TB

Cao

TB

K.xác
định


Sự tiện lợi

cho k.hàng
Thời
gian tiến
hành
điều tra

TB

Khoản
g 2h

Cở mẫu lên Không áp
lấy
dụng
Khả năng
khuyến
khích
KH tham
gia
Đòi hỏi
khách hàng
phải chủ
động
KH tiếp
nhận về việc
không tiết lộ
tên

Cao

Không

TB

Cao

Rất ngắn

Cao

TB

TB

~12h

15 phút

~1h

Lớn

TB

Nhỏ

Nhỏ

Thấp

Thấp

Cao

Cao

Có

Cao

Không

TB

Các dạng câu Kín và
Hầu hết
hỏi
mở
Có/không là kín
Cơ hội xác
nhận và hỏi
tại sao
Nhu cầu có
địa chỉ, số
phone
chính
xác
Có câu hỏi
phụ và

Không

TB

Cao

Theo
Rất ngắn
từng loại
Theo
từng loại

Theo
từng loại

Theo
Không từng loại

Thấp

Thấp

Có

Không
giấu tên

TB

TB

TB

Kín và
mở

Kín và
mở

Hầu hết
là kín

Cả hai
dạng

Cao

Hạn chế

Hạn chế

TB
đến
cao

Rất cao

Hạn chế Hạn chế

Không

Không

Có

Có

Có

Có

Không

Có

Không

Đôi khi

Có

Đôi khi

Đôi khi

Không


hướng dẫn
bỏ qua câu

trả lời
Khả năng trả
lời nhanh

TB

Không

TB

Co

TB

TB

Cao

Cao

Cao

TB

Thấp

TB đến
Tỷ lệ trả lời

Cao

Thấp

Cao

Mức độ
thành kiến
giữa khách
Theo

hàng tham
gia và
Mức độ
dễ
khách
hàng
nhập dữ liệu

Cao

Cao

Đôi khi

Thấp

Thấp

Theo
TB

TB

TB

Cao

TB

Mức độ sắp
xếp dữ liệu
Khả năng
tổng hợp kết
quả

từng loại

từng loại

Cao

Theo
Thấp

TB

Thấp

TB

từng loại

Thấp

TB đến
Thấp

Thấp

Cao

Cao

cao

Thấp

c, Xác định mục tiêu CSM
Như chúng ta đã biết bản thân mỗi doanh nghiệp đều có nhiều yếu tố trong định hướng
khách hàng của họ. Mỗi yếu tố đó có vai trò mức ưu tiên trong mỗi thời kỳ là khác nhau,
phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh tương xứng. Xác định mục tiêu CSM có vai trò
quan trọng là xác định đúng sự thỏa mãn của khách hàng, tiết kiệm thời gian chi phí cho
doanh nghiệp trong quá trình đo lường. Các mục tiêu CSM bao gồm:
- Xác định những tính năng, đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng lớn
nhất đến chất lượng mà khách hàng tiếp nhận.
- Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất.
- Xác định tính chính xác, xác định lại hay thay đổi khách hàng và thị trường
mục tiêu, tiềm năng

- Xác định ý kiến đánh giá khách quan, định lượng của khách hàng về chất lượng
chung của tổ chức.
- Xác định ý muốn của khách hàng, xác định hành vi của họ bị ảnh hưởng như
thế nào bởi sự tiếp nhận nêu trên.
- Xác định mức độ thiện chí của khách hàng với các tính năng của sản phẩm,
dịch vụ.
- Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao
nhất.
- Tìm kiếm các phương thức tổ chức có thể củng cố điểm mạnh và hạn chế điểm
yếu để thu hút và giữ khách hàng tốt hơn.
- Biết được xu hướng khách hàng tiếp nhận và đánh giá tổ chức trong tương lai.
- So sánh và đánh giá chất lượng công việc…của các bộ phận nhân viên trong tổ
chức.
- Để benchmark/ so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các phương pháp
quản lý…tốt nhất trong ngành lĩnh vực đã được thừa nhận.
- Dự đoán những thay đổi tích cực/ tiêu cực trong ý kiến của khách hàng.
- Xác định mong đợi và đánh giá của khách hàng với các nhà cung cấp của tổ
chức.
- Để xác định những yếu tố của khách hàng cảm nhận khác về tổ chức qua đó tìm
ra hành động khắc phục phòng ngừa.
Tổ chức không lựa chọn toàn bộ các yếu tố trên mà chọn lựa các yếu tố cần thiết
nhất đối với tổ chức của mình đặc biệt phải xác định yếu tố nào là quyết định đối với
chiến lược kinh doanh của tổ chức làm mục tiêu CSM.
d, Các nhân tố có ảnh hưởng tới kết quả đo lường sự thỏa mãn của khách hàng.
Một yếu tố nảy sinh trong hoạt động đo lường sự thỏa mãn khách hàng mà doanh
nghiệp nào cũng nên quan tâm khi áp dụng CSM đó là đôi khi những kết quả điều tra
thu được chưa đúng với thực tế vì có một số yếu tố ảnh hưởng tương đối tới cảm
nhận của khách hàng. Sau đây chúng ta sẽ cùng xem xét tới các yếu tố đó:
-Điều đầu tiên đó là sự kỳ vọng: có thể thấy ngay một thực tế rằng khi một khách
hàng sử dụng sản phẩm mà kỳ vọng của họ sản phẩm đó lại lớn hơn chất lượng mà

họ cảm nhận được tất sẽ dẫn đến sự không hài lòng hay chưa thực sự thỏa mãn.Sự kỳ
vọng mà họ có được tất nhiên phải có nguyên nhân của nó như hình ảnh, vị thế, uy
tín của công ty, các hình thức quảng cáo cho sản phẩm…đã hình thành nên trong
người sử dụng một kỳ vọng về sản phẩm.
Nếu kỳ vọng của họ hướng đúng vào những đặc tính nổi trội của sản phẩm thì không
sao nhưng một khi kỳ vọng của họ về các đặc tính của sản phẩm không trùng với
những đặc tính mà doanh nghiệp hướng tới sẽ dễ dẫn tới việc người tiêu dùng không
hài lòng với sản phẩm. Để khắc phục được điều này thì từ bước tung sản phẩm ra thị
trường cần có hình thức quảng cáo hợp lý, không thổi phồng sự thật, đào tạo đội ngũ
nhân viên một văn hóa ứng xử phù hợp với vị thế của công ty, trong quá trình đo
lường sự thỏa mãn của khách hàng cũng nên tìm hiểu về sự kỳ vọng của họ khi sử
dụng sản phẩm…
-Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đôi khi có tính cộng hưởng, triệt
tiêu.
- Cảm nhận của khách hàng có tính xu thế: Cảm nhận của khách hàng cũng có thể
phụ thuộc vào xu hướng của thời đại như quan niệm sống, văn hóa thời đại, nếp suy
nghĩ, tư tưởng thời đại đang sống.
- Những đặc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm không trùng với những đặc
tính chính của sản phẩm. Khi sản xuất ra một sản phẩm, ở mỗi sản phẩm đó có
những đặc tính khác nhau tạo nên những công cụ khác nhau và nhà sản xuất cũng
ngầm hiểu rằng trong những đặc tính đó thì đặc tính nào quan trọng nhất. Nhưng rất
có thể khách hàng khi mua sản phẩm họ lại không quan tâm nhiều đến đặc tính chính
của sản phẩm mà hướng quan tâm đến đặc tính khác thì có thể dẫn đến những sai
lệch trong phân tích kết quả của nhà kinh doanh. Bên cạnh đó, bất kỳ ai từng tham
gia các cuộc khảo sát nói chung đều biết rằng tỷ lệ trả lời phỏng vấn thường rất khác
nhau, tùy thuộc vào loại khảo sát, các câu hỏi… Các công ty thường hi vọng đạt
được mức phản hồi rất cao mà thực tế hầu như không thể nào thực hiện được. Việc
ước định mức phản hồi cao hay thấp phải tùy vào từng môi trường cụ thể và các

công ty cũng không nên chi quá nhiều tiền để nhích mức phản hổi lên.


CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN
KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH THẮNG LIÊN
1.

Thực trạng phương pháp đo lường sự thỏa mãn khách hàng ở Việt Nam.

Có lẽ chúng ta không cần phải nhắc nhiều đến lợi mà các doanh nghiệp có được khi
đo lường sự thỏa mãn khách hàng. Đây là một yếu tố quan trọng giúp thành công
trong quản lý chất lượng nói riêng và quản lý doanh nghiệp nói chung. Nắm bắt
được điều này là doanh nghiệp đã nắm bắt được chìa khóa dẫn đến cánh cửa của sự
thành công. Song một thực tế tại Việt Nam lại cho thấy rằng CSM còn chưa có được
sự quan tâm một cách đúng mức. Vẫn còn tương đối nhiều doanh nghiệp chưa chú
trọng đầu tư vào hoạt động này, nhiều doanh nghiệp chưa đạt hiệu quả cao việc
nghiên cứu, xây dựng, áp dụng một số doanh nghiệp khác chú tâm tới phân tích chỉ
sổ CSI hơn vì thực tế cho thấy việc nghiên cứu chỉ số này cũng đủ giúp họ nâng cao
chất lượng sản phẩm…
Nguyên nhân của thực tế này có thể được giải thích như sau:
-

Tầm nhận thức của doanh nghiệp chưa cao

-

Việc cập nhật các phương pháp các phương pháp quản lý tiên tiến trên thế

giới chưa được chú trọng
-

Ảnh hưởng bởi cơ chế làm việc cũ

-

Vẫn còn nhiều doanh nghiệp không áp dụng ISO 9001: 2000 hoặc áp dụng

không tới nơi tới chốn.
Tuy nhiên bên cạnh những hạn chế cũng có những điểm tích cực như một số các
doanh nghiệp lớn đã nhận thực được tầm quan trọng của CSM và có những đầu tư,
nghiên cứu khá chuyên sâu về hoạt động này , các trung tâm tư vấn, đào tạo cũng


đang tăng cường nghiên cứu cho hoạt động này thể hiện qua việc mở các khóa học
ngắn ngày, cung cấp các tài liệu hướng dẫn về CSM. Điều này cho thấy rằng CSM
đã bắt đầu gây được ảnh hưởng của nó đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam, đặc
biệt là các doanh nghiệp lớn, có tham vọng cao khi nền kinh tế đang có sự hội nhập.
Và chắc chắn rằng trong tương lai gần, sự phát triển của khoa học kỹ thuật cùng với
việc phải cạnh tranh gay gắt sau khi gia nhập WTO thì các doanh nghiệp tại Việt
Nam phải vận dụng hết năng lực của mình để chiếm được ưu thế trên thị trường. Và
đến lúc này CSM sẽ phát huy vai trò của nó một cách hữu hiệu. Vậy điều gì các
doanh nghiệp Việt Nam phải làm để phát huy được tốt nhất các lợi ích mà CSM
mang lại?
2.Thực trạng phương pháp đo lường sự thỏa mãn khách hàng của Công ty TNHH
Thắng Liên
a. Các yếu tố thỏa mãn khách hàng cần đo lường
Qua thực trạng phương pháp đo lường thỏa mãn khách hàng ở Việt Nam cũng như qua
khảo sát thực tế tại công ty TNHH Thắng Liên ta thấy:
Các yếu tố thỏa mãn khách hàng cần đo lường trong mỗi loại tổ chức, ngành, lĩnh vực là
khác nhau. Đối với công ty TNHH Thắng Liên chia khách hàng là các tổ chức. khách

hàng tiêu dùng. Ngoài loại khách hàng trên, loại khách hàng đặc biệt hơn là khách hàng
nội bộ. Khi xác định nội dung các yếu tố cần xem xét phải xác định được mục tiêu của
việc xem xét là gì. Tuy vậy, dù là khách hàng nào có thể xem xét, đánh giá chúng dưới
một số yếu tố cơ bản sau:
Giá cả sản phẩm: Theo điều tra thì 17% khách hàng từ chối mua hàng bởi vì giá.
Một số khách chỉ thích đến những chỗ bán rẻ, có không ít người chỉ mua khi có đợt hạ
giá, nhiều người trước khi mua thường so sánh giá cả rồi quyết định mua chỗ rẻ nhất…
Tuy nhiên, việc xác định giá là dựa trên khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Tổ chức
phải xác định với những giá trị mang lại cho khách hàng thì giá như vậy là chấp nhận
được không? Phải thay đổi như thế nào?
Công dụng lợi ích sản phẩm: Tổ chức cần phải xác định ý kiến khách hàng về
các điểm:
+ Lợi ích của sản phẩm mang lại có phù hợp không?
+ Tính thuận tiện trong việc sử dụng sản phẩm
+ Mẫu mã, bao bì sản phẩm, cách thức bảo quản- lưu trữ…


-

Chất lượng sản phẩm: Theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000 chất lượng sản phẩm là

mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu. Khi xác định các ý
kiến của khách hàng tổ chức phải xác định mức chất lượng và sự ổn định chất lượng theo
các mức công bố. Mức của chất lượng có thể ở các dạng kém, trung bình, tốt, tuyệt
hảo…
Thời gian giao hàng: Đối với công ty TNHH Thắng Liên luôn chú trọng đến thời
gian giao hàng. Bởi vì thời gian giao hàng quyết định sự thỏa mãn của khách hàng. Tập
trung đẩy mạnh vấn đề cạnh tranh thị trường của các công ty khác thì vấn đề giao hàng
luôn được công ty đo lường từ khi đặt hàng đến khi nhận được hàng. Công ty đã xác
định:

+ Mức độ quan trọng về thời gian giao hàng đối với khách
+ Thời gian chuẩn giao hàng là bao nhiêu?
+ Làm thế nào để giảm thời gian giao hàng?
Bảo hành sản phẩm: Muốn giữ được lòng khách hàng thì vấn đề bảo hành sản
phẩm luôn được quan tâm. Bởi công ty chuyên về mặt hàng gia dụng, đồ điện tử…nên
vấn đề bảo hành sẽ thường xuyên, liên tục. Nhưng chỉ có những mặt hàng có tính chất
bảo hành thì công ty mới bảo hành. Công ty đã bảo hành sản phẩm theo các yếu tố sau:
+ Chất lượng dịch vụ bảo hành nói chung
+ Thời gian xử lý bảo hành khi nhận được yêu cầu
+ Chất lượng sản phẩm sau bảo hành
+ Thái độ phục vụ của nhân viên bảo hành…
+ Các dịch vụ khác…
Nhiều tổ chức sau bán hàng, thường không để ý đến khách hàng nữa. Nếu sản phẩm cần
bảo hành thì khách hàng sẽ đến công ty, điều này vô tình làm giảm sự thỏa mãn khách
hàng với công ty. Tổ chức phải thiết kế các cuộc thăm hỏi khách hàng, số lần thăm hỏi
tùy theo thời gian bảo hành, kể cả khách hàng không sử dụng dịch vụ bảo hành.
Thanh toán: Đối với loại hình kinh doanh thì các hoạt động thanh toán trước hay
sau thường xuyên diễn ra, vì vậy tổ chức cần xác định các phương pháp tin dụng nào là
tốt nhất cho khách hàng mục tiêu của mình. Các nội dung được công ty xem xét là:
+ Giảm giá hay chiết khấu khi mua hàng nhiều
+ Thanh toán nhiều lần
+ Thời gian và số lượng phải thanh toán mỗi lần…
Tinh thần thái độ phục vụ của CBCNV: sự quan tâm 92% số khách hàng được
hỏi cho biết sẽ chấm dứt hợp tác nếu không nhận được sự quan tâm. 67% khách hàng
cho biết họ sẽ ngừng hợp tác nếu cảm thấy bị coi thường. 88% khách hàng được hỏi sẽ
chấm dứt hợp tác khi họ không nhận được sự nhiệt tình từ phía đối tác. 81% khách hàng


từ bỏ nếu họ cảm thấy rằng đối phương không có thiện chí giúp đỡ hoặc không chú ý
đến nhu cầu của khách hàng.

Tác phong làm việc chuyên nghiệp của nhân viên: 75% khách hàng không cảm
thấy hài lòng và dần dần từ bỏ việc cộng tác nếu phía đối tác không nắm vững những
kiến thức cơ bản về sản phẩm.
Chữ tín: 77% khách hàng cắt đứt quan hệ hợp tác khi đối tác hay hứa suông và
không tôn trọng hợp đồng. 59% khách hàng bỏ đi khi đối tác của họ không trung thực
trong mọi lời nói và hành động.
- Tại sao cần phải đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng
Trong bối cảnh cạnh tranh các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách
hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách
hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh
hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự thỏa
mãn không bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung
thành của khách hàng là giá trị giành cho khách hàng.
Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng- mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách
hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua cuộc điều tra hay đóng
giả người mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của
doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất
khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Lập những kênh thông tin để khách hàng
góp ý hoặc khiếu nại là việc làm cần thiết, Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thể
dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng thì
khách hàng không khiếu nại.
Nghiên cứu này nhằm mục đích:
- Khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của doanh
nghiệp
- Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đối với hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp.
- Đề xuất một số định hướng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

b. Triển khai quá trình thực hiện CSM của công ty TNHH Thắng Liên

Thành lập bộ phận triển khai CSM: Ban giám đốc công ty ra quyết định thành lập
ban CSM của công ty, hoặc ra quyết định phân công nhiệm vụ them cho các bộ phận
khác thực hiện


-

Xác định mục tiêu của CSM: Mục tiêu của CSM là do ban giám đốc công ty đưa

ra.
-

Thiết kế phiếu hỏi: bộ phận CSM tiến hành thiết kế các câu hỏi . Thực tế không

có phương pháp nào được coi là tốt nhất khi tiến hành các hoạt động CSM điều này còn
tùy thuộc vào:
+ Mục đích của chương trình đo lường
+ Loại hình sản phẩm dịch vụ mà tổ chức cung cấp
+ Khách hàng mà tổ chức phục vụ
+ Chu trình và tần xuất tương tác với khách hàng

Đảm bảo câu hỏi và câu trả lời đề cập đến mục tiêu đo lường

Hạn chế độ dài của công cụ tiến hành điều tra
Các câu hỏi trong phiếu điều tra về sự thỏa mãn của khách hàng thường chia làm 2 dạng:
các câu hỏi kín và các câu hỏi mở. Khi đưa ra câu hỏi mở, khách hàng sẽ tự đưa ra câu
trả lời câu trả lời bằng từ ngữ của chính họ. Các câu hỏi kín hạn chế phương án trả lời
mà khách hàng có thể lựa chọn. Các câu hỏi loại này có thể dưới dạng có/không, thang
điểm, phương án trả lời theo một số mức nhất định…Trường hợp sử dụng các câu hỏi
kín , việc ghi nhận và phân tích kết quả không phức tạp. Tuy nhiên, nếu dùng những câu

hỏi loại này có nhiều khả năng bỏ qua những phương án khác nữa
Trong phiếu điều tra, việc khuyến khích khách hàng lựa chọn phương án trả lời thường
thể hiện qua các hướng dẫn, trong khi đó nếu điều tra qua điện thoại có thể không đưa ra
các phương án trả lời này. Mặt khác, khi xây dựng phiếu điều tra, việc đưa phương án “
không áp dụng/ không thích hợp” có ý nghĩa quan trọng. Trong trường hợp khách hàng
chưa bao giờ trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ cùa tổ chức, họ có điều kiện để chỉ ra điều
đó. Tổ chức cố gắng kiểm soát chương trình điều tra để không bị quá dài với những câu
hỏi chưa có nhu cầu sử dụng ngay. Thực tế cho thấy câu hỏi mở sẽ cung cấp các thông
tin đa dạng mà kết quả sẽ làm phức tạp việc phân tích. Chính vì vậy, cách tốt nhất là nên
kết hợp cả những câu hỏi kín và mở trong cả phiếu điều tra về sự thỏa mãn của khách
hàng.
Nếu hoạch định cho các chương trình đo lường định kỳ sự thỏa mãn khách hàng, tổ chức
nên chọn một số mục đích cơ bản cho các chương trình này và nên xây dựng câu hỏi
bám sát theo các mục đích đề ra. Để có thể so sánh một cách hiệu quả sự thỏa mãn của
khách hàng trong lần đo lường trước và lần sau, tổ chức có thể sử dụng chính những câu
hỏi cũ.
Kế hoạch lấy mẫu


Lấy mẫu:
Nếu số lượng khách hàng quan tâm không lớn (<50) thì tổ chức có thể liên lạc trực tiếp
với từng đối tượng để thu thập thông tin. Khi có nhiều đối tượng khác nhau thì nên sử
dụng phương pháp lấy mẫu để thu thập thông tin. Ở đây có hai sự lựa chọn:
-Lấy mẫu có định hướng khi tổ chức chủ định chọn ngành hàng từ danh sách tất cả
những khách hàng mà tổ chức quan hệ.
- Lấy mẫu theo xác suất khi khách hàng được chọn một cách ngẫu nhiên trong danh
sách khách hàng mà tổ chức có quan hệ trong một thời gian cụ thể đang được quan
tâm
Nếu quyết định thu thập thông tin phản hồi của khách hàng qua phương pháp gởi phiếu
điều tra, điều tra qua điện thoại hay trực tiếp phỏng vấn, tổ chức cần phải quyết định số

lượng khách hàng sẽ tham gia. Để xác định được số lượng này, tổ chức cần phải cân
nhắc một số yếu tố như tổng số khách hàng hiện tại, mục đích của CSM, nguồn lực sẵn
có và thời gian thực hiện chương trình…
Cỡ mẫu càng lớn thì tính đại diện của kết quả thu được càng cao và ngược lại, chọn cỡ
mẫu lớn nhất mà tổ chức có thể thực hiện được và tính toán sai số khi lấy mẫu hoặc xác
định sai số tối đa trong khoảng cho phép sau đó chọn cỡ mẫu mà sẽ tạo ra mức sai số
đó, cở mẫu có thể tham khảo như sau:

Mật độ khách hàng

Số lượng phản hồi

100
200
300
400
500
1000
1500
2000
2500
3000
5000
10000
20000

65
100
130
150

170
225
255
290
310
315
340
360
375

Sai số khi lấy mẫu có thể được tính theo công thức khoảng tin cậy. Thông thường kết


quả điều tra có thể có khoảng tin cậy là 95%, tuy nhiên nếu mức tin cậy thấp hơn cũng
vậy có thể chấp nhận được tuỳ theo mục đích tổ chức dự định sẽ sử dụng kết quả thu
thập thông tin.
Điểm cuối cùng cần phải cân nhắc khi quyết định cỡ mẫu là cách thức tổ chức muốn so
sánh kết quả thu được. Nhiều khi các nhà phân tích quan tâm đến việc so sánh phản
ứng của khách hàng khác nhau đối với các sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Phép so
sánh này có thể được tiến hành giữa các doanh nghiệp có quy mô nhỏ và lớn…
Thu thập dữ liệu
Tiến hành thu thập.
Trong quá trình thu thập dữ liệu, bộ phận CSM phải lập kế hoạch chi tiết về mặt thời
gian cho từng nhân viên phụ trách thu thập dữ liệu. Kế hoạch này bao gồm các nội
dung: tên khách hàng, thông tin liên lạc, phương pháp thu thập, thời gian tiến hành thu
thập, thời gian dự kiến nhận phản hồi.
Nhắc nhở khách hàng gửi phản hồi: Việc thúc giục hay nhắc nhở khách hàng phản
hổi có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chi phí thời gian cũng như khả năng
đưa ra kết quả thu thập.
Nhận phản hồi và lưu hồ sơ: Nhân viên nhận phản hồi phải kiểm tra đầy đủ các

thông tin mà khách hàng đã cung cấp. Những nôi dung chưa đúng, chưa đủ thì có thể
thảo luận với khách hàng để họ hoàn chỉnh đầy đủ và gửi lại.
Phân tích dữ liệu: Các phương pháp phân tích khách hàng bao gồm:
+ Phương pháp định tính: được xây dựng dựa trên các yếu tố không thể đo lường
được về mặt định lượng như chất lượng sản phẩm là tốt, trung bình, kém…
+ Phương pháp định lượng
+ Phương pháp phân tích các yếu tố chính
c. Ưu điểm, nhược điểm của phương pháp thỏa mãn khách hàng tại công ty
TNHH Thắng Liên.
Ưu điểm
Qua phân tích trên ta thấy khi áp dụng phương pháp đo lường sự thỏa mãn khách hàng
vào trong các tổ chức, doanh nghiệp là điều thiết yếu và cần thiết. Bởi qua thực tế đã
chứng minh hệ thống chất lượng có thể thấy rằng “ khách hàng” là yếu tố được quan tâm
nhất. Có thể nói rằng việc hướng tới khách hàng chính là chìa khoa cho sự thành công
khi cơ chế thị trường đang ngày càng chuyển biến rõ rệt. Không những thế hội nhập thị


trường thế giới làm các mặt hàng tràn lan, nhiều hàng hóa đóng mác giả khi có quá nhiều
hàng hóa thì khách hàng lại có những suy nghĩ tìm kiếm những hàng hóa vừa rẻ nhưng
lại tốt.Đòi hỏi các công ty, các cấp quản trị phải áp dụng những chiến lược kinh doanh
đặc biệt là các phương pháp đo lường thỏa mãn khách hàng phù hợp
+ Việc áp dụng phương pháp đo lường sự thỏa mãn khách hàng giúp cho công ty ngày
càng phát triển hơn nữa trong vấn đề cung ứng các sản phẩm gia dụng Việt.
+ Mặt hàng ngày càng đa dạng do trong quá trình tìm hiểu sự thoa mãn của khách hàng.
+ Vấn đề chăm sóc khách hàng của nhân viên chăm sóc khách hàng ngày được nâng cao,
chuyên nghiệp.
Rõ ràng điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh
nghiệm tiêu dùng. Tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu
tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng
Nhược điểm

Làm thỏa mãn một cá nhân này nhưng chưa chắc có thể làm điều tương tự với một người
khác. Đây là một nhận định hết sức chính xác và nó cũng đặt ra cho các doanh nghiệp
một thách thức không nhỏ trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chính điều này
lại dẫn đến những khó khăn trong việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng khi phải
thiết kế những thang đo chung cho nhiều đối tượng khác nhau mà phải đảm bảo độ chính
xác cao. Công ty đã gặp phải một số trở ngại:
+ Không phân biệt rõ ràng các phản hồi của khách hàng kết quả sai lệch nhiều, kết quả
thay đổi ngẫu nhiên giữa các giai đoạn đo lường ( không ổn định), không có khả năng
xác định những yếu tố chính quyết định sự thỏa mãn, thiếu quá nhiều dữ liệu, kết luận vô
bồ, vấn đề trong việc giải nghĩa, ít thuyết phục được tổ chức, không dùng đến kết quả
nghiên cứu…
Để có thể hiểu sâu về vấn đề này chúng ta sẽ xem xét đến bốn thách thức có thể coi là
điển hình và hay gặp nhất trong khi tiến hành việc đo lường sự thỏa mãn của khách
hàng.
Thách thức đầu tiên chính là thời gian, vấn đề này dễ miêu tả nhưng lại là một khó khăn
lớn. Hiểu thấu được các phản ứng cảm xúc của khách hàng đòi hỏi nhiều bài phỏng vấn
sâu sắc , tiêu tốn khá nhiều thời gian quý báu của người thực hiện. Và cũng phải tốn thời
gian để lưu trữ và phân tích nội dung các bài phỏng vấn ấy nữa.
Thách thức thứ hai là phải nắm được kinh nghiệm của khách hàng một cách toàn diện.
Khách hàng thường có xu hướng đánh giá sơ lược về các dịch vụ trong khi một số kết


quả khảo sát có thể đưa ra câu trả lời chính xác về tổng thể kinh nghiệm của khách hàng.
Những bài khảo sát cũng đưa ra cách đánh giá tốt hơn về những bộ phận cấu thành trong
một quy trình thực hiện dịch vụ.
Thách thức thứ ba khách hàng thường ghi vào bài khảo sát mức độ thỏa mãn của mình
lúc nào cũng cao. Các nhà thống kê học biết rằng hầu hết các số liệu khi tập hợp lại sẽ
cho ra một đường cong hình chuông. Trong quá trình sắp xếp này hầu hết các số liệu đo
lường đều giảm giữa hai đầu cao và thấp nhỏ lại dần và không khác biệt nhau là mấy.
Thách thức thứ tư trong việc nắm bắt cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ chính là

chúng ta không có một thống nhất rõ ràng nào về ý nghĩa của từ “thỏa mãn” . Có người
nghĩ rằng sau nhiều năm nghiên cứu chúng ta sẽ biết chính xác được nó có nghĩa là gì?
Thực sự mà nói khó mà đi đến thống nhất rằng “ thỏa mãn” có nghĩa chính xác là như
thế nào? Trong từ điển thỏa mãn có nghĩa là “ đạt được chọn vẹn những mong ước, nhu
cầu hay kỳ vọng”. Đó không phải là một định nghĩa tồi nhưng có lẽ rằng cụm từ “ đạt
được trọn vẹn” chưa được khách hàng lưu tâm tới khi họ làm bảng khảo sát. Hầu hết mọi
người thường xem từ “ thỏa mãn” phần nào trái nghĩa với từ “ bất mãn” và họ thường
bộc lộ trong câu nói như “ tôi chưa hài lòng”. Như thế, có nghĩa là họ chưa hài lòng thì
dĩ nhiên họ cần phải thỏa mãn và chỉ dừng lại ở mức ấy thôi chứ chưa kể đến cụm từ “
trọn vẹn” . Đạt được một cách chọn vẹn thật sự là một nhiệm vụ khá nặng nề.
Hơn nữa,một người cảm thấy thỏa mãn thì không hẳn là người khác cũng có cảm giác
tượng tự. Ví dụ một khách hàng bước vào công ty họ chỉ trông đợi rất ít về công ty ấy
nhưng hóa ra lại nhận được nhiều hơn mong đợi của mình và và cho điểm công ty rất
cao trong thang điểm thỏa mãn. Nhưng một người khác bước vào công ty chúng ta họ
đặt rất nhiều kỳ vọng vào công ty chúng ta thì họ lại cho điểm rất thấp. Cả hai khách
hàng trên đều tận hưởng một dịch vụ nưng một người thì đánh giá cao dịch vụ vì họ khởi
đầu với những kỳ vọng thấp hơn còn người kia thì ngược lại. Điều này làm nảy sinh một
câu hỏi thú vị đâu là mối quan hệ giữa thái độ hài lòng và chất lượng dịch vụ? Các
chuyên gia đã đưa ra kết luận rằng sự thỏa mãn của khách hàng tác động mạnh hơn đến
những dự định chỉ tiêu là chất lượng dịch vụ. Vì lý do trên, một bức tranh sáng tỏ hơn về
việc khách hàng trở lại với dự định mua sắm của mình hoàn toàn có thể thành hiện thực
nếu cả hai vấn đề về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ được quan tâm
đúng mức.
d. Các yếu tố cần chú ý khi tiến hành đo lường sự thỏa mãn của khách hàng


Những yếu tố then chốt mà công ty quan tâm và đưa vào cuộc điều tra về mức
độ thỏa mãn khách hàng:
- Giao tiếp: Tạo điều kiện để khách hàng có thể giao tiếp dễ dàng với công ty.
Khi khách hàng gọi điện đến công ty các yêu cầu của khách hàng về sản

phẩm/ dịch vụ luôn được quan tâm giải quyết. Một hoạt động kinh doanh
thành công luôn nỗ lực hết mình để đảm bảo rằng bất cứ yêu cầu, đề nghị
nào từ phía khách hàng đều được có nhân viên có thẩm quyền giải quyết
nhanh chóng với thái độ lịch thiệp và công bằng. Nếu vấn đề không được
giải quyết tức thời nhân viên chăm sóc khách hàng sẽ hẹn khách hàng vào
giờ, ngày khác và thực hiện đúng những gì đã cam kết.
- Vị trí: khách hàng sẽ dễ dàng ghé thăm công ty. Bên cạnh đó công ty còn có
rất nhiều hệ thống bán lẻ trong khắp các tỉnh miền Bắc rất dễ tiếp cận.
- Tạo ra sự thỏa mái và thuận tiện: đối với một hoạt động kinh doanh trực
tuyến việc tạo trang web là rất quan trọng.
- Sự tương xứng giữa giá cả và chất lượng không phải là lúc nào cũng là
thước đo chính xác mà đôi khi việc có “ đáng đồng tiền bát gạo” hay không
mới là quan trọng. Khách hàng có cảm thấy sản phẩm/dịch vụ của bạn hoàn
toàn xứng đáng với số tiền mà họ đã bỏ ra
- Tốc độ và sự chu đáo: phần lớn các khách hàng đều mong muốn giao dịch
một cách nhanh chóng với sự tận tâm và chu đáo
- Nhân khẩu học và các vấn đề cụ thể: hãy nắm bắt các cơ hội để có được các
dữ liệu về khách hàng. Nếu bạn càng hiểu rõ khách hàng bao nhiêu, việc
bạn hướng tới các khách hàng mục tiêu càng chuẩn xác bấy nhiêu.

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ ĐO LƯỜNG SỰ THỎA
MÃN KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH THẮNG LIÊN

1.Đảm bảo thỏa mãn các yêu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng.


Trong thời kỳ chiến tranh thế giới thứ nhất, thứ hai và chiến tranh lạnh, phần nhiều
người trên thế giới còn quan tâm đến các nhu cầu cơ bản của con người như ăn,
mặc, ngủ. Tuy nhiên hiện nay, do quá trình toàn cầu hóa, khu vực hóa, đời sống
con người không ngừng tăng lên. Đặc biệt sự bùng nổ của khoa học kỹ thuật, nhất

là internet đã làm con người ở gần nhau hơn bao giờ hết. Chưa bao giờ mức độ
đáp ứng thông tin lại nhiều và nhanh như hiện nay. Chính vì vậy khách hàng lại có
nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm, dịch vụ cho mình,chuyển từ nhu cầu cơ bản sang
nhu cầu bậc cao, nhu cầu giải trí, đáp ứng sở thích cá nhân.
Trước tình hình đó, doanh nghiệp càng thành công khi đáp ứng nhu cầu riêng biệt,
đặc trưng của khách hàng, mang lại cho họ nhiều lợi ích hơn. Điều đó đòi hỏi
doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng hơn các nhu cầu lớn nhất của khách đối
với sản phẩm dịch vụ đó và các nhu cầu bổ sung. Hoạt động có cần thiết phải trải
qua các quá trình CSM.
Thực tế hiện nay,nhiều nhà quản lý có suy nghĩ giống nhau rằng nếu không nhận
được ý kiến khiếu nại của khách hàng thì khách hàng đã thỏa mãn. Tuy nhiên,
thực tế chỉ có khoảng 1/3 số khách hàng không được thỏa mãn khiếu nại và chỉ có
khoảng 5% khiếu nại tới được lãnh đạo doanh nghiệp. Như vậy, thì số lượng
khách hàng này không đại diện cho ý kiến chung của toàn bộ khách hàng của
doanh nghiệp
 Như vậy CSM và giải quyết khiếu nại của khách hàng là hai vấn đề khá độc lập
với nhau, nghiên cứu và thực hiện CSM là yêu cầu rất cần thiết với doanh
nghiệp.
2.Nâng cao hiệu quả quản lý và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Gia tăng hiệu quả quản lý và nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua hoạt động
đo lường sự thỏa mãn khách hàng ( CSM) đang là các yêu cầu cấp thiết của các
nhà quản lý doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu. Các
nhà quản lý ngày nay đã được thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ
chức được xác định đồng thời bởi chất lượng bên ngoài và chất lượng nội bộ chứ
không phải một trong hai điểm trên.
Trong những nghiên cứu về mô hình do Gale và Buzzell xây dựng, đã có
những kết luận được rút ra:
- Khả năng sinh lợi nhuận sẽ được đảm bảo qua sự kết hợp của mảng
thị phần lớn và chất lượng tốt hơn, lượng hồi vốn đầu tư (ROI) là
38% đối với những đơn vị có chất lượng/thị phần cao, với 7% với

đơn vị có chất lượng/thị phần thấp.
- Giá trị tương đối được xác định bởi mối quan hệ tương quan giữa chất
lượng do khách hàng tiếp nhận và giá thành tương ứng.
- Chất lượng được đánh giá cao hơn tạo điều kiện cho tổ chức đòi giá cao
hơn hoặc chào bán trên thị trường giá trị tốt hơn.
- Chất lượng của sự phù hợp (nội bộ) làm giảm chi phí chung và có thể
tăng cường chất lượng bên ngoài (với điều kiện thông số kỹ thuật nội bộ
của tổ chức trùng khớp với những yêu cầu và mong đợi của khách
hàng).


Chúng ta có thể tóm tắt mối quan hệ trên bằng các mô hình sau:

Input

Quá trình thực hiện

Chất lượng do khách
hàng tiếp nhận

Giá thành phù hợp

Output


Sự phù hợp
của thơng số
kỹ thuật với

yêu cầu mong
đợi của
khách hàng


Thị phần

Khả năng sinh
lời

Chất
lương nội
bộ

Hiện nay, các nhà quản lý càng hiểu rõ hơn về mối quan hệ trên và tầm quan trọng
của nó trong việc tăng khả năng cạnh tranh và khả năng sinh lời của tổ chức, vì vậy đã
thu hút sự quan tâm của các nhà quản lý đối với giải pháp áp dụng trong việc kiểm
soát quá trình chất lượng nội bộ và sự thoả mãn của khách hàng để đánh giá chất
lượng bên ngoài.

3.Nâng cao hiệu quả áp dụng CSM tại công ty TNHH Thắng Liên
Sau đây là một số biện pháp để nâng cao hiệu quả của việc áp dụng CSM.
- Là một yêu cầu trong bộ tiêu chuẩn ISO 9001-2000 nên muốn áp dụng hiệu
quả CSM thì trước tiên phải triển khai và áp dụng hiệu quả bộ tiêu chuẩn
ISO 9001-2000.
- Coi CSM là một chiến lược để làm hài lòng khách hàng, chiến lược trong
kinh doanh. Để làm được điều này thì có thể phát triển hoạt động đo lường
sự thỏa mãn của khách hàng lên thành một lĩnh vực quản lý.
- Nâng cao năng lực và nhận thức cho nhân viên. Cử nhân viên của doanh
nghiệp đi học tại một số trung tâm để nâng cao nhận thức và năng lực trong

hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
- Học hỏi những phương pháp quản lý tiên tiến trên thế giới.Không ngoại trừ
học cả từ những đối thủ trực tiếp
- Ghi nhận từng ý kiến phản hồi của khách hàng
- Tập hợp, phân tích những phản hồi thu được để có những điều chỉnh hợp lý.
Bên cạnh đó công ty còn chịu trách nhiệm đối với những sự thật mà khách hàng
phản ánh, đồng thời tìm cách xử lý. Khi khách hàng kiểm tra hóa đơn thấy có nghi