ĐO LƯỜNG SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG.doc

ĐO LƯỜNG SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG
1. Đo lường sự thoả mãn khách hàng
1.1 Khái niệm:
Theo một cuốn sách giao khoa dành cho thợ cạo của thập niên 50 đã viết ”đừng bao
giờ dùng con dao cùn để cạo cho khách hàng ngay cả khi bạn cho rằng khách hàng đó chỉ
gây phiền toái cho công việc của bạn”. Như vậy, ngay trong thập niên 50 các hoạt động
nghiên cứu về khách hàng, tiền thân của hoạt động đo lường sự thoả mãn khách hàng
(CSM) đã xuất hiện.
Đến thập niên 60, các hoạt động nghiên cứu thị trường trên diện rộng, lý thuyết và
thực tiễn về marketing đã được hoàn thiện cơ bản. Trong đó đặc biệt là các hoạt động
nghiên cứu thị trường, hành vi của khách hàng, xác định khách hàng mục tiêu và các đặc
điểm của họ đã được định hình rõ nét. Các hoạt động liên hệ trực tiếp với khách hàng
thường có thể được coi là hoạt động thay thế cho CSM theo lý thuyết CSM ngày nay.
Những người thực hiện “hoạt động CSM” đã dùng các công cụ sẵn có như nghiên cứu
hành vi khách hàng, phân khúc thị trường…để nghiên cứu về CSM. Các tập đoàn đi tiên
phong trong lĩnh vực này là American Express, Xerox, IBM, AT&T….
Đến cuối những năm 80, hoạt động áp dụng CSM đã phát triển khá mạnh thông qua
áp dụng phương pháp quản lý chất lượng toàn diện (TQM), quản lý theo phương pháp
6sicma (mà GE là tập đoàn tiên phong).
Hiện nay hoạt động CSM đã phát triển rộng rãi và CSM trở thành một công cụ quản
lý phổ biến. Nó cũng được ghi nhận rằng tổ chức phải bắt buộc thực hiện CSM trong tiêu
chuẩn ISO 9000 phiên bản 2000 (đây cũng là phiên bản mới nhất của tiêu chuẩn này).
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, phần cơ sở và từ vựng, sự thoả mãn khách hàng
(3.1.4) là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu. Quá trình đo
(3.10.2) là tập hợp các thao tác để xác định giá trị của một đại lượng. Như vậy CSM là là
quá trình đo lường các “giá tri” cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu
cầu của họ.
Liên quan đến khách hàng, khoa học về sự phát triển về khách hàng đã chỉ ra rằng,
ngoài khách hàng truyền thống là khách hàng là các tổ chức (B2B), cá nhân (B2C), thì
còn tồn tại khách hàng nội bộ. Tuy nhiên, trong đề tài liệu này chỉ giới hạn việc nghiên
cứu CSM truyền thống.

Như vậy, khái quát chung nhất, CSM là quá trình bằng cách thu thập các thông tin có
giá trị và tin cậy về sự đánh giá của khách hàng hiệu quả thực hiện của một tổ chức.
Một khái niệm khác thường áp dụng trong thực tiễn của các doanh nghiệp, CSM là đo
lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
1.2Ý nghĩa CSM?
By NQ center Page 1 of 22
1.2.1 Xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh:
Không có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường. Mức độ thành
công càng cao khi doanh nghiệp đi sâu đáp ứng các yêu cầu riêng biệt của khách hàng.
Điều này đã đươc thể hiện rất rõ trong lý thuyết phân khúc thị trường, xác định khách
hàng mục tiêu.
Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định những đặc điểm,
phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch vụ… của đối tượng này trong
bước nghiên cứu thị trường. Một số câu hỏi đặt ra là:
 Thực tế khách hàng thoả mãn với các yếu tố đã được doanh nghiệp xác định hay
chưa?
 Mức thoả mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối với đối
thủ cạnh tranh là gi?
 Công ty có cần thay đổi các đặc tính sản phẩm dịch vụ hay không?...
Trả lời được câu hỏi trên là xác định được chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
có đúng đắn không hay cần thay đổi? Quá trình thực hiện các câu hỏi này thông qua hoạt
động CSM. Như vậy, CSM có vai trò quan trọng trong việc đánh giá và thay đổi chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.2 Đảm bảo sự phù hợp theo các tiêu chuẩn chất lượng áp dụng:
Hiện nay các doanh nghiệp áp dụng các tiêu chuẩn như TQM, ISO 9001:2000 thì yêu
cầu đo lường sự thoả mãn khách hàng là một yêu cầu bắt buộc. Do vậy việc thực hiện
hoạt động CSM chứng tỏ tổ chức đã hoạt động phù hợp theo yêu cầu của ISO 9001:2000,
TQM.
+ Đối với tiêu chuẩn ISO 9001:2000, một số yêu cầu liên quan như:

 Điều khoản 5.2 Hướng vào khách hàng: Lãnh đạo cao nhất phải đảm bảo rằng
các yêu cầu của khách hàng được xác định và đáp ứng nhằm nâng cao sự thoả mãn
của khách hàng (xem mục 7.2.1 và 8.2.1).
 Điều khoản 7.2.1 Xác định các yêu cầu liên quan đến sản phẩm: Tổ chức phải
xác định các yêu cầu do khách hàng đưa ra, gồm cả các yêu cầu về các hoạt động giao
hàng và sau giao hàng;
 Điều khoản 8.2.1. Sự thoả mãn của khách hàng: Tổ chức phải theo dõi các
thông tin về sự chấp nhận của khách hàng về việc tổ chức có đáp ứng yêu cầu của
khách hàng hay không, coi đó như một trong những thước đo mức độ thực hiện của
hệ thống quản lý chất lượng. Phải xác định các phương pháp để thu thập và sử dụng
các thông tin này…
+ Đối với TQM (Total Quality Management) - Quản lý chất lượng toàn diện.
By NQ center Page 2 of 22
TQM là một phương pháp quản lý của một tổ chức, định hướng vào chất lượng, dựa
trên dự tham gia của mọi thành viên và nhằm đem lại sự thành công dài hạn thông qua sự
thoả mãn khách hàng và lợi ích của mọi thành viên của công ty và của xã hội.
Mục tiêu của TQM là cải tiến chất lượng sản phẩm và thoả mãn khách hàng ở mức tốt
nhất cho phép. Đặc điểm nổi bật của TQM so với các phương pháp quản lý chất lượng
trước đây là nó cung cấp một hệ thống toàn diện cho công tác quản lý và cải tiến mọi
khía cạnh có liên quan đến chất lượng và huy động sự tham gia của mọi bộ phận và mọi
cá nhân để đạt mục tiêu chất lượng đã đề ra.
Các đặc điểm chung của TQM trong quá trình triển khai thực tế hiện nay tại các công
ty có thể được tóm tắt như sau:
- Chất lượng định hướng bởi khách hàng
- Vai trò lãnh đạo trong công ty
- Cải tiến chất lượng liên tục
- Tính nhất thể, hệ thống
- Sự tham gia của mọi cấp, mọi bộ phận, nhân viên
- Sử dụng các phương pháp tư duy khoa học như kỹ thuật thống kê, vừa đúng lúc,
…

1.2.3 Đảm bảo thoả mãn các yêu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng.
Trong thời kỳ chiến tranh thế giới thứ nhất, thứ hai và chiến tranh lạnh, phần nhiều
người trên thế giới còn quan tâm đến các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, mặc,
ngủ. Tuy nhiên hiện nay, do quá trình toàn câu hoá, khu vực hoá, đời sống của con người
không ngừng tăng lên. Đặc biệt sự bùng nỗ của thời đại khoa học kỹ thuật, nhất là
internet đã làm con người ở gần nhau hơn bao giờ hết. Chưa bao giờ mức độ đáp ứng
thông tin lại nhiều và nhanh như hiện nay. Chính vì vậy, khách hàng càng có nhiều cơ hội
lựa chọn sản phẩm, dịch vụ cho mình, chuyển từ nhu cầu cơ bản sang nhu cầu bậc cao,
nhu cầu giải trí, đáp ứng sở thích cá nhân…
Trước tình hình đó, doanh nghiệp càng thành công khi đáp ứng nhu cầu riêng biệt,
đặc trưng của khách hàng, mang lại cho họ nhiều lợi ích hơn. Điều đó đòi hỏi doanh
nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng hơn các nhu cầu lớn nhất của khách đối với sản phẩm
dịch vụ đó và các nhu cầu bổ sung. Hoạt động đó cần thiết phải trải qua các quá trình
CSM.
Thực tế hiện nay, nhiều nhà quản lý có suy nghỉ giống nhau rằng nếu không nhận
được ý kiến khiếu nại của khách hàng thì khách hàng đã thoả mãn. Tuy nhiên, thực tế chỉ
có khoảng 1/3 số khách hàng không được thoả mãn khiếu nại và chỉ có khoảng 5% khiếu
nại tới được lãnh đạo doanh nghiệp. Như vậy thì số lượng khách hàng này không đại diện
cho ý kiến chung của toàn bộ khách hàng của doanh nghiệp.
Như vậy CSM và giải quyết khiếu nại của khách hàng là hai vấn đề khá độc lập với
nhau, nghiên cứu và thực hiện CSM là yêu cầu rất cần thiết với doanh nghiệp.
By NQ center Page 3 of 22
1.2.4 Nâng cao hiệu quả quản lý và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Gia tăng hiệu quả quản lý và nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua hoạt động đo
lường sự thoả mãn khách hàng (CSM) đang là các yêu cầu cấp thiết của các nhà quản lý
doanh doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu. Các nhà quản lý
ngày nay đã được thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức được xác định
đồng thời bởi chất lượng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu của khách hàng) và chất lượng
nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không phải bởi một trong hai điểm trên.
Trong những nghiên cứu về mô hình do Gale và Buzzell xây dựng, đã có những kết

luận được rút ra:
 Khả năng sinh lợi nhuận sẽ được đảm bảo qua sự kết hợp của mảng thị phần lớn
và chất lượng tốt hơn, lượng hồi vốn đầu tư (ROI) là 38% đối với những đơn vị có
chất lượng/thị phần cao, với 7% với đơn vị có chất lượng/thị phần thấp.
 Giá trị tương đối được xác định bởi mối quan hệ tương quan giữa chất lượng do
khách hàng tiếp nhận và giá thành tương ứng.
 Chất lượng được đánh giá cao hơn tạo điều kiện cho tổ chức đòi giá cao hơn hoặc
chào bán trên thị trường giá trị tốt hơn.
 Chất lượng của sự phù hợp (nội bộ) làm giảm chi phí chung và có thể tăng cường
chất lượng bên ngoài (với điều kiện thông số kỹ thuật nội bộ của tổ chức trùng khớp
với những yêu cầu và mong đợi của khách hàng).
Chúng ta có thể tóm tắt mối quan hệ trên bằng các mô hình sau (xem trang tiếp theo).
By NQ center Page 4 of 22
Sự phù hợp của
thơng số kỹ thuật
với yêu cầu mong
đợi của khách
hàng
Chất lượng do khách
hàng tiếp nhận
Giá thành phù hợp
Thị phần
Chất
lương nội
bộ
Khả năng
sinh lời
Quá trình thực hiệnInput Output
Hiện nay, các nhà quản lý càng hiểu rõ hơn về mối quan hệ trên và tầm quan trọng
của nó trong việc tăng khả năng cạnh tranh và khả năng sinh lời của tổ chức, vì vậy đã

thu hút sự quan tâm của các nhà quản lý đối với giải pháp áp dụng trong việc kiểm soát
quá trình chất lượng nội bộ và sự thoả mãn của khách hàng để đánh giá chất lượng bên
ngoài.
1.3 Xác định các mục tiêu CSM
Bản thân mỗi doanh nghiệp đều có nhiều yếu tố trong định hướng khách hàng của họ.
Mỗi yếu tố đó có vai trò, mức ưu tiên trong mỗi thời kỳ là khác nhau, phụ thuộc vào
chiến lược kinh doanh tương ứng. Xác định mục tiêu CSM có vai trò quan trọng là xác
định đúng sự thoả mãn khách hàng, tiết kiệm thời gian chi phí cho doanh nghiệp trong
quá trình đo lường. Các mục tiêu CSM có thể bao gồm:
 Xác định những tính năng, đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất
đến chất lượng mà khách hàng tiếp nhận.
 Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất.
 Xác định tính chính xác, xác định lại hay thay đổi khách hàng và thị trường mục tiêu,
tiềm năng.
 Xác định ý kiến đánh giá khách quan, định lượng của khách hàng về chất lượng
chung của tổ chức.
 Xác định ý muốn của khách hàng , xác định hành vi của họ bị ảnh hưởng như thế nào
bởi sự tiếp nhận chất lượng nêu trên.
 Xác định mức độ thiện chí của khách hàng với các tính năng của sản phẩm, dịch vụ.
 Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất.
By NQ center Page 5 of 22
 Tìm kiếm các phương thức tổ chức có thể củng cố điểm mạnh và hạn chế điểm yếu
để thu hút và giữ khách hàng tốt hơn.
 Biết được xu hướng khách hàng tiếp nhận và đánh giá tổ chức trong tương lai.
 So sánh và đánh giá chất lượng công việc..của các bộ phận, nhân viên trong tổ chức.
 Để benchmark/so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ cạnh tranh
trực tiếp và đối thủ trong tương lai.
 Để benchmark/so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các phương pháp quản
lý..tốt nhất trong ngành, lĩnh vực đã được thừa nhận.
 Dự đoán những thay đổi tích cựu/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng.

 Xác định mong đợi và đánh giá của khách hàng với các nhà cung cấp của tổ chức.
 Để xác định những yếu tố khách hàng cảm nhận khác về tổ chức qua đó tìm ra hành
động khắc phục phòng ngừa.
Tổ chức không lựa chọn toàn bộ các yếu tố trên mà chọn lựa các yếu tố cần thiết nhất
đối với tổ chức của mình đặc biệt phải xác định yếu tố nào là quyết định đối với chiến
lược kinh doanh của tổ chức làm mục tiêu CSM.
1.4 Các yếu tố thoả mãn khách hàng cần đo lường
Các yếu tố thoả mãn khách hàng cần đo lường trong mỗi loại tổ chức, ngành, lĩnh vực
là khác nhau. Thông thường chúng có thể chia làm khách hàng là các tổ chức (tương tự
hàng công nghiệp), khách hàng tiêu dùng. Ngoài loại khách hàng trên, loại khách hàng
đặc biệt hơn là khách hàng nội bộ (CNV của doanh nghiệp).
Khi xác định nội dung các yếu tố cần xem xét phải xác định được mục tiêu của việc
xem xét là gì. Tuy vậy, dù là khách hàng nào, có thể xem xét, đánh giá chúng dưới một
số yếu tốcơ bản sau đây:
1.4.1 Giả cả sản phẩm
Theo www.tamnhin.com, 17% khách hàng từ chối mua hàng bởi vì giá. Một số
khách chỉ thích đến những chỗ bán rẻ, có không ít người chỉ mua khi có đợt hạ giá, nhiều
người trước khi mua thường so sánh giá cả rồi quyết định mua chỗ rẻ nhất .. .. Tuy nhiên,
việc xác định giá là dựa trên khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Tổ chức phải xác
định với những giá trị mang lại cho khách hàng thì giá như vậy là chấp nhận được
không? Phải thay đổi như thế nào?
1.4.2 Công dụng, lợi ích sản phẩm Tổ chức cần phải xác định ý kiến khách hàng về các
điểm:
 Lợi ích của sản phẩm mang lại có phù hợp?
 Tính thuận tiện trong việc sử dụng sản phẩm.
By NQ center Page 6 of 22
 Mẫu mã, bao bì sản phẩm, cách thức bảo quản – lưu trữ…
1.4.3 Chất lượng sản phẩm
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, mục 3.1.1, chất lượng sản phẩm là mức độ của một
tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu. Khi xác định các ý kiến của khách hàng

tổ chức phải xác định mức chất lượng và sự ổn định của chất lượng theo các mức công
bố. Mức của chất lượng của thể ở các dạng kém, trung bình, tốt, tuyệt hảo…
1.4.4 Thời gian giao hàng:
Đối với nhiều tố chức kinh doanh theo mô hình B2B hoặc giao hàng tận nhà thì thời
gian giao hàng là một trong những yếu tố quyết định tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp. Thời gian giao hàng thường được đo lường tư khi đặt hàng đến khi nhận được
hàng. Tổ chức cần phải xác định các yếu tố:
 Mức độ quan trọng về thời gian giao hàng đối với khách.
 Thời gian chuẩn giao hàng là bao nhiêu?
 Làm thế nào để giảm thời gian giao hàng…
1.4.5 Bảo hành sản phẩm:
Tổ chức cần xác định mức thoả mãn của khách hàng về bào hành sản phẩm theo các
yếu tố sau đây:
 Chất lượng dịch vụ bảo hành nói chung.
 Thời gian xử lý bảo hành khi nhận được yêu cầu.
 Chất lượng sản phẩm sau bảo hành.
 Thái độ phục vụ của nhân viên bảo hành..
 Các dịch vụ khác….
Nhiều tổ chức sau bán hàng, thường không để ý đến khách hàng nữa. Nếu sản phẩm
cần bảo hành thì khách hàng sẽ đến công ty, điều này vô tình làm giảm sự thoả mãn
khách hàng với công ty. Tổ chức phải thiết kế các cuộc thăm hỏi khách hàng, số lần thăm
hỏi tuỳ theo thời gian bảo hành, kể cả khách hàng không sử dụng dịch vụ bảo hành.
1.4.6 Thanh toán
Đối với loại hình kinh doanh B2B thì các hoạt động thanh toán trước hay sau thường
xuyên diễn ra, vì vậy tổ chức cần xác định các phương pháp tín dụng nào là tốt nhất cho
khách hàng mục tiêu của mình, các nội dung xem xét có thể bao gồm:
 Giảm giá hay chiết khấu khi mua hàng nhìều.
 Thanh toán nhìêu lần
By NQ center Page 7 of 22
 Thời gian và số lượng phải thanh toán mỗi lần…

1.4.7 Tinh thần thái độ phục vụ của CBCNV
 Sự quan tâm : 92% số khách hàng được hỏi cho biết sẽ chấm dứt hợp tác nếu không
nhận được sự quan tâm.
 Coi thường khách hàng: 67% khách hàng cho biết họ sẽ ngừng hợp tác nếu cảm
thấy bị coi thường.
 Không nhiệt tình: 88% khách hàng được hỏi sẽ chấm dứt hợp tác khi họ không nhận
được sự nhiệt tình từ phía đối tác.
 Thiếu sự giúp đỡ - không hiểu biết về nhu cầu: 81% khách hàng từ bỏ nếu họ cảm
thấy rằng đối phương không có thiện chí giúp đỡ hoặc không chú ý đến nhu cầu của
khách hàng.
(Theo các số liệu của www.tamnhin.com)
1.4.8 Tác phong làm việc chuyên nghiệp của nhân viên:
Theo www.tamnhin.com, 75% khách hàng không cảm thấy hài lòng và dần dần từ bỏ việc
cộng tác nếu phía đối tác không nắm vững những kiến thức cơ bản về sản phẩm.
1.4.9 Chữ tín:
 Không giữ lời hứa: 77% khách hàng cắt đứt quan hệ hợp tác khi đối tác hay hứa
suông và không tôn trọng hợp đồng.
 Không trung thực: 59% khách hàng bỏ đi khi đối tác của họ không trung thực trong
mọi lời nói và hành động.
(Theo các số liệu của www.tamnhin.com)
2. Các phương pháp đo lường sự thoả mãn khách hàng
2.1 Phân loại: Các phương pháp CSM được phân làm hai loại chính:
 Phương pháp đo lường thường xuyên thu thập thông tin từ mỗi khách hàng khi
chuyển giao sản phẩm và dịch vụ. Phương pháp này giúp nắm bắt được ngay những ý
kiến của khách hàng và tiến hành chỉnh sửa kịp thời những điểm không phù hợp.
 Phương pháp điều tra định kỳ thu thập thông tin từ các nhóm khách hàng khác nhau
theo những khoảng thời gian khác nhau sau khi đã chuyển giao sản phẩm và dịch vụ.
Phương pháp này nắm bắt được những mong đợi và kinh nghiệm của khách hàng
nhưng không mang tính chất thường xuyên.
Các phương pháp CSM cụ thể bao gồm các loại chính như sau:

2.1.1 Đo lường trực tiếp nhóm khách hàng trọng điểm.
By NQ center Page 8 of 22