Phương pháp đo lường sự thỏa mãn khách hàng của công ty TNHH thắng liên

MỤC LỤC


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kinh tế thị trường với tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, đòi hỏi mỗi
chủ thể trong nền kinh tế nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh nói riêng phải
biết phát huy nỗ lực vươn lên tạo chỗ đứng cho mình trên thương trường để có thể
tồn tại và phát triển. Muốn làm được điều này thì bản thân các doanh nghiệp phải tự
xây dựng cho mình chiến lược kinh doanh hợp lý, những kế hoạch mục tiêu cụ thể
riêng, làm nền móng cho đà phát triển, dần nâng cao năng lực cạnh tranh của sản
phẩm. Và trong quá trình phát triển của một doanh nghiệp, chúng ta không thể
không nhắc đến chức năng kiểm tra trong quản trị.Đây là một quá trình hết sức cần
thiết, không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp.Sau khi tiến hành các chức năng
hoạch định, tổ chức, lãnh đạo thì mô hình hoạt động của doanh nghiệp vẫn chưa
hoàn hảo. Do vậy nhà quản trị cần phải đo lường thực hiện các kế hoạch trên thực tế
nhằm phát hiện ra các sai lệch và đề ra các biện pháp điều chỉnh để thực hiện các
mục tiêu kế hoạch đề ra.Đây được gọi là chức năng kiểm tra trong quản trị.Kiểm tra
là cách duy nhất để nhà quản trị biết được họ có đạt được mục tiêu của tổ chức đề ra
hay không, cũng như lý do tại sao đạt được hoặc không đạt được.
Vấn đề thỏa mãn khách hàng đang là mối quan tâm hàng đầu của các cơ quan
doanh nghiệp, tổ chức. Đòi hỏi các cấp quản trị cần phải đưa ra các phương pháp đo
lường sự thỏa mãn khách hàng để có những chiến lược, mục tiêu cụ thể trong nền
kinh tế nhiều biến động như hiện nay. Chính vì lý do này em xin phép chọn đề tài: “
Phương pháp đo lường sự thỏa mãn khách hàng của công ty TNHH Thắng
Liên” để có những quan điểm các nhìn nhận đúng đắn về các phương pháp đo
lường trong công tác kiểm tra của các cấp quản trị.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
- Làm rõ cơ sở lý luận và tầm quan trọng của đề tài
- Đánh giá thực trạng phương pháp đo lường sự thỏa mãn khách hàng ở Việt
Nam.

- Phân tích đánh giá thực trạng phương pháp đo lường sự thỏa mãn khách
2


hàng của Công ty TNHH Thắng Liên
- Trên cơ sở tìm hiểu thực trạng đó đưa ra một số các giải pháp,khuyến nghị
nhằm giúp tổ chức nâng cao hiệu quả đo lường sự thỏa mãn khách hàng.
3. Đối tượng nghiên cứu.
- Về không gian và thời gian: Tại Công ty TNHH Thắng Liên
4. Phương pháp nghiên cứu .
- Phương pháp:thu thập và xử lí tài liệu,phân tích tài liệu,tổng hợp tài liệu
- Điều tra xã hội học:quan sát,ghi chép
5. Kết cấu đề tài.
Đề tài gồm 3 phần: mở đầu,nội dung,kết bài
Nội dung gồm 3 chương:
+ Chương I: Tổng quan về công ty TNHH Thắng Liên và cơ sở lý luận của
các phương pháp đo lường sự thỏa mãn khách hàng.
+ Chương II: Thực trạng phương pháp đo lường sự thỏa mãn khách hàng của
Công ty TNHH Thắng Liên
+ Chương III: Giải pháp nâng cao hiệu quả đo lường sự thỏa mãn khách
hàng của Công ty TNHH Thắng Liên.

3


CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH THẮNG LIÊN VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN CỦA CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG
1. Tổng quan về công ty TNHH Thắng Liên
Tên doanh nghiệp : Công ty TNHH Thắng Liên.
Ngày thành lập : 19 / 10 /2009.

Nhà máy: km 9 Hoàng Liệt, Hoàng Mai, Hà Nội
Điện thoại : 046 6817568
Công ty chuyên sản xuất kinh doanh các mặt hàng gia dụng phục vụ thiết yếu
cho nhân dân. Cùng với vấn đề đáp ứng thị trường trong nước ngày các tốt hơn thì
công ty cũng đẩy mạnh vấn mà khách hàng quan tâm hàng đầu. Bên cạnh đó công ty
cũng nhập khẩu nhiều mặt hàng gia dụng được khách hàng yêu thích hay nói cách
khác chính là mục tiêu trước mắt của công ty nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Trong khoảng thời gian ngắn nhưng xu hướng của khách hàng thay đổi rõ rệt
đặc biệt là các mẫu mã sử dụng hàng ngày như nước giặt, đồ dùng của Thái...Không
những thế công ty còn phân phối các sản phẩm gia dụng đến các tỉnh thành trong cả
nước giúp cho nhân dân tiếp cận được khoa học kỹ thuật và có nhiều mặt hàng để
lựa chọn.Chính vì thế mà vấn đề đo lường sự thỏa mãn khách hàng luôn được công
ty đưa lên hàng đầu. Không những thế các cấp quản lý của công ty không ngừng tìm
hiểu nâng cao trách nhiệm đưa ra các phương pháp kiểm tra đo lường đúng đắn hợp
với thời đại. Luôn đặt sự hài lòng của khách hàng lên hàng đầu. Tìm hiểu các
phương pháp của các công ty khác để trau dồi thêm kiến thức cho nhân viên để đáp
ứng nhu cầu thực tiễn.
2. Cơ sở lý luận của phương pháp đo lường sự thỏa mãn khách hàng
a, Khái niệm
Phương pháp đo lường sự thỏa mãn khách hàng là gì?
CSM là đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
Hiện nay các doanh nghiệp áp dụng các tiêu chuẩn như TQM, ISO 9001:2000
thì yêu cầu đo lường sự thỏa mãn khách hàng là một yếu tố bắt buộc. Do vậy việc
thực hiện hoạt động CSM chứng tỏ tổ chức đã hoạt động phù hợp theo yêu cầu của
4


ISO 9001:2000, TQM.
* Đối với tiêu chuẩn ISO 9001:2000, một số yêu cầu liên quan như:

Điều khoản 5.2 hướng vào khách hàng: Lãnh đạo cao nhất phải đảm bảo rằng
các yêu cầu của khách hàng được xác định và đáp ứng nhằm nâng cao sự thỏa mãn
của khách hàng.
Điều khoản 7.2.1 xác định các yêu cầu liên quan đến sản phẩm: Tổ chức phải
xác định các yêu cầu do khách hàng đưa ra, gồm cả các hoạt động giao hàng và sau
giao hàng.
Điều khoản 8.2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng: Tổ chức phải theo dõi các
thông tin về sự chấp nhận của khách hàng về việc tổ chức có đáp ứng yêu cầu của
khách hàng hay không? Coi đó như một trong những thước đo mức độ thực hiện của
hệ thống quản lý chất lượng. Phải xác định các phương pháp để thu thập và sử lý các
thông tin này...
* Đối với TQM quản lý chất lượng toàn diện
TQM là một phương pháp quản lý định hướng vào chất lượng dựa trên sự
tham gia của mọi thành viên trong tổ chức.
Mục tiêu của TQM là cải tiến chất lượng sản phẩm và thỏa mãn khách hàng ở
mức tốt nhất.
- Đặc điểm của TQM:
+ Chất lượng định hướng vào khách hàng
+ Vai trò lãnh đạo trong công ty
+ Cải tiến chất lượng liên tục
+ Tính nhất thể hệ thống
+ Sự tham gia của các cấp, mọi bộ phận, nhân viên trong tổ chức.
+ Sử dụng các phương pháp tư duy khoa học...
Không có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường. Mức độ
thành công càng cao khi doanh nghiệp đi sâu đáp ứng các yêu cầu riêng biệt của
khách hàng. Điều này đã được thể hiện rất rõ trong lý thuyết phân khúc thị trường,
xác định khách hàng mục tiêu.
Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định những đặc
điểm, phong cách, giói tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch vụ...của đối tượng
này trong bước nghiên cứu thị trường. Một số câu hỏi đặt ra là:

- Thực tế khách hàng thỏa mãn với các yếu tố đã được xác định hay chưa?
5


- Mức thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối với
đối thủ cạnh tranh là gì?
- Công ty có cần thay đổi các đặc tính sản phẩm dịch vụ hay không?...
Trả lời các câu hỏi trên là xác định được chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp có đúng đắn không hay cần thay đổi? Qúa trình thực hiện các câu hỏi này
thông qua hoạt động CSM. Như vậy, CSM có vai trò quan trọng trong việc đánh giá
và thay đổi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
b, Nội dung, phân loại các phương pháp đo lường sự thỏa mãn khách
hàng
Phương pháp đo lường thường xuyên thu thập thông tin từ mỗi khách hàng
khi chuyển giao sản phẩm và dịch vụ. Phương pháp này giúp nắm bắt được ngay
những ý kiến của khách hàng và tiến hành chỉnh sửa kịp thời những điểm không phù
hợp.
Phương pháp điều tra định kỳ thu thập thông tin từ các nhóm khách hàng khác nhau
theo những khoảng thời gian khác nhau sau khi đã chuyển giao sản phẩm và dịch
vụ. Phương pháp này nắm bắt được những mong đợi và kinh nghiệm của khách
hàng nhưng không mang tính chất thường xuyên.
* Các

phương pháp CSM cụ thể bao gồm các loại chính sau:

* Đo lường trực tiếp nhóm khách hàng trọng điểm: Phương pháp này được
thực hiện thông qua phỏng vấn, họp nhóm khách hàng trọng điểm của tổ chức. Công
cụ chủ yếu để tiến hành các cuộc thảo luận giữa các nhóm khách hàng trọng điểm
chính là việc dẫn chương trình của người chủ trì. Hàng loạt các câu hỏi khảo sát và
các vấn đề cần thảo luận sẽ được sắp xếp theo một trình tự logic. Người dẫn chương

trình sử dụng hướng dẫn để gợi ý mục đích để người tham gia phát biểu ý kiến, kinh
nghiệm của mình càng nhiều càng tốt. Tuy nhiên, người dẫn chương trình phải đảm
bảo cuộc thảo luận không bị đi lệch hướng.
* Phiếu góp ý: Một tổ chức lấy khách hàng trọng tâm phải tạo điều kiện dễ
dàng cho khách hàng góp ý và khiếu nại.
* Phiếu điều tra qua thư: Công cụ này rất thuận lợi cho khách hàng, do họ có
thể kiểm soát được nội dung điền trong phiếu điều tra nên họ thường có thiện ý phản
6


hồi hơn. Ngoài ra các câu hỏi trong phiếu rõ ràng, rành mạch giúp họ dễ trả lời hơn.
- Nếu phiếu điều tra dài hơn một trang thì tỉ lệ phản hồi sẽ thấp hơn. Do vậy,
cần phải trình bày tốt để thu hút sự chú ý của khách hàng và không làm cho họ
nhàm chán.
- Tổ chức phải chuẩn bị cơ sở dữ liệu khách hàng tốt hơn để cho dễ nhận biết
và xác định chính xác loại khách hàng cần gửi.
- Trong quá trình gửi cần lưu ý đến một số nội dung: trên thư phải có chữ ký
tươi hoặc dấu sống, sử dụng phong bì lớn để không gập phiếu điều tra.
* Điều tra của phone: là hình thức điều tra mà công ty phải chuẩn bị sẵn danh
sách khách hàng cần điều tra và tiến hành điều tra theo danh sách đó dựa trên câu
hỏi có sẵn. Việc điều tra phải đảm bảo các yêu cầu:
- Đảm bảo thứ tự, sự trong sáng dễ hiểu của các câu hỏi do khách hàng không
có điều kiện nhìn và suy nghĩ về các câu hỏi
- Phần giới thiệu phải thật súc tích, nêu rõ mục đích của việc điều tra, nêu rõ
thời gian kéo dài của cuộc điều tra và tính bảo mật thông tin. Vì nó có ý nghĩa quyết
định trong việc khách hàng sẽ nghe hay gác máy.
- Nội dung câu hỏi ngắn gọn, đầy đủ, không nên có nhiều phương án trả lời vì
thời gian phỏng vấn là rất ngắn và khách hàng chỉ trả lời trong phạm vi câu hỏi.
- Đảm bảo người phỏng vấn phải được đào tạo đầy đủ để đảm bảo các yêu
cầu trên.

* Điều tra trực tiếp: là hình thức điều tra trực tiếp khách hàng, hình thức này
đòi hỏi phải chuẩn bị các câu hỏi có sẵn, chủ yếu là hình thức ghi lại ý kiến của
khách hàng là chính
* Điều tra qua mail: là hình thức tương tự như hình thức điều tra qua thư
nhưng được gửi cho khách hàng qua mail.
* Điều tra thường xuyên: là hình thức điều tra hỗn hợp qua điện thoại, phiếu
góp ý hay phiếu điều tra.

7


So sánh các phương pháp điều tra:
Các yếu tố
ảnh hưởng

Nhóm
KH
trọng
tâm

Phiếu
góp ý

Phiếu
điều tra

Điều tra
Điều tra Đìêu tra Điều tra
qua
trực tiếp t.xuyên qua mail

phone

Chi phí

TB

Thấp

TB

TB

Cao

TB

K.xác
định

Sự tiện lợi
cho k.hàng

TB

Cao

Cao

TB

TB

TB

Cao

~12h

15 phút

~1h

Theo
từng loại

Rất ngắn

Thời gian
tiến hành
điều tra

Khoảng
2h

Cở mẫu lên
lấy

Không áp
dụng

Lớn

TB

Nhỏ

Nhỏ

Cao

Thấp

Thấp

Cao

Cao

Khả năng
khuyến khích
KH tham gia
Đòi hỏi
khách hàng
phải chủ
động
KH tiếp nhận
về việc không
tiết lộ
tên
Các dạng câu

hỏi
Cơ hội xác
nhận và hỏi
tại sao

Không

TB
Kín và
mở

Rất cao

Rất ngắn

Có

Cao

Không

TB

Hầu hết
Có/không là kín

Hạn chế Hạn chế

8

Không

Theo
từng loại

Theo
từng loại

Theo
Không từng loại

Thấp

Thấp

Có

Không
giấu tên

TB

TB

TB

Kín và
mở

Kín và

mở

Hầu hết
là kín

Cả hai
dạng

Cao

Hạn chế

Hạn chế

TB
đến
cao


Nhu cầu có
địa chỉ, số
phone chính
xác
Có câu hỏi
phụ và

Không

Không

Có

Có

Có

Có

Không

Có

Không

Đôi khi

Có

Đôi khi

Đôi khi

Không

TB

Không

TB

Co

TB

TB

Cao

Cao

Thấp

Cao

Cao

TB

Thấp

hướng dẫn
bỏ qua câu
trả lời
Khả năng trả
lời nhanh
Tỷ lệ trả lời

TB đến
Cao

Mức độ thành
kiến giữa
khách hàng
tham gia và
khách hàng
không
Mức
độ dễ
nhập dữ liệu
Mức độ sắp
xếp dữ liệu

Theo
Cao

Cao

Đôi khi

Thấp

Thấp

TB

TB

TB

Cao

TB

TB

Thấp

TB

Thấp

Khả năng
tổng hợp kết
quả

từng loại
Theo
từng loại
Theo
từng loại

Cao
Thấp

TB
Thấp

Thấp

Cao

Cao

đến
cao

Thấp

c, Xác định mục tiêu CSM
Như chúng ta đã biết bản thân mỗi doanh nghiệp đều có nhiều yếu tố trong
định hướng khách hàng của họ. Mỗi yếu tố đó có vai trò mức ưu tiên trong mỗi thời
9


kỳ là khác nhau, phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh tương xứng. Xác định mục
tiêu CSM có vai trò quan trọng là xác định đúng sự thỏa mãn của khách hàng, tiết
kiệm thời gian chi phí cho doanh nghiệp trong quá trình đo lường. Các mục tiêu
CSM bao gồm:
- Xác định những tính năng, đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ có ảnh
hưởng lớn nhất đến chất lượng mà khách hàng tiếp nhận.
- Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao
nhất.
- Xác định tính chính xác, xác định lại hay thay đổi khách hàng và thị trường
mục tiêu, tiềm năng
- Xác định ý kiến đánh giá khách quan, định lượng của khách hàng về chất
lượng chung của tổ chức.
- Xác định ý muốn của khách hàng, xác định hành vi của họ bị ảnh hưởng
như thế nào bởi sự tiếp nhận nêu trên.
- Xác định mức độ thiện chí của khách hàng với các tính năng của sản phẩm,
dịch vụ.

- Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá
cao nhất.
- Tìm kiếm các phương thức tổ chức có thể củng cố điểm mạnh và hạn chế
điểm yếu để thu hút và giữ khách hàng tốt hơn.
- Biết được xu hướng khách hàng tiếp nhận và đánh giá tổ chức trong tương
lai.
- So sánh và đánh giá chất lượng công việc…của các bộ phận nhân viên
trong tổ chức.
- Để benchmark/ so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các phương
pháp quản lý…tốt nhất trong ngành lĩnh vực đã được thừa nhận.
- Dự đoán những thay đổi tích cực/ tiêu cực trong ý kiến của khách hàng.
- Xác định mong đợi và đánh giá của khách hàng với các nhà cung cấp của
tổ chức.
10


- Để xác định những yếu tố của khách hàng cảm nhận khác về tổ chức qua
đó tìm ra hành động khắc phục phòng ngừa.
Tổ chức không lựa chọn toàn bộ các yếu tố trên mà chọn lựa các yếu tố cần
thiết nhất đối với tổ chức của mình đặc biệt phải xác định yếu tố nào là quyết định
đối với chiến lược kinh doanh của tổ chức làm mục tiêu CSM.
d, Các nhân tố có ảnh hưởng tới kết quả đo lường sự thỏa mãn của khách
hàng.
Một yếu tố nảy sinh trong hoạt động đo lường sự thỏa mãn khách hàng mà
doanh nghiệp nào cũng nên quan tâm khi áp dụng CSM đó là đôi khi những kết quả
điều tra thu được chưa đúng với thực tế vì có một số yếu tố ảnh hưởng tương đối tới
cảm nhận của khách hàng. Sau đây chúng ta sẽ cùng xem xét tới các yếu tố đó:
-Điều đầu tiên đó là sự kỳ vọng: có thể thấy ngay một thực tế rằng khi một
khách hàng sử dụng sản phẩm mà kỳ vọng của họ sản phẩm đó lại lớn hơn chất
lượng mà họ cảm nhận được tất sẽ dẫn đến sự không hài lòng hay chưa thực sự thỏa

mãn.Sự kỳ vọng mà họ có được tất nhiên phải có nguyên nhân của nó như hình ảnh,
vị thế, uy tín của công ty, các hình thức quảng cáo cho sản phẩm…đã hình thành
nên trong người sử dụng một kỳ vọng về sản phẩm.
Nếu kỳ vọng của họ hướng đúng vào những đặc tính nổi trội của sản phẩm thì
không sao nhưng một khi kỳ vọng của họ về các đặc tính của sản phẩm không trùng
với những đặc tính mà doanh nghiệp hướng tới sẽ dễ dẫn tới việc người tiêu dùng
không hài lòng với sản phẩm. Để khắc phục được điều này thì từ bước tung sản
phẩm ra thị trường cần có hình thức quảng cáo hợp lý, không thổi phồng sự thật, đào
tạo đội ngũ nhân viên một văn hóa ứng xử phù hợp với vị thế của công ty, trong quá
trình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng cũng nên tìm hiểu về sự kỳ vọng của họ
khi sử dụng sản phẩm…
-Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đôi khi có tính cộng hưởng,
triệt tiêu.
- Cảm nhận của khách hàng có tính xu thế: Cảm nhận của khách hàng cũng có
thể phụ thuộc vào xu hướng của thời đại như quan niệm sống, văn hóa thời đại, nếp
11


suy nghĩ, tư tưởng thời đại đang sống.
- Những đặc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm không trùng với
những đặc tính chính của sản phẩm. Khi sản xuất ra một sản phẩm, ở mỗi sản phẩm
đó có những đặc tính khác nhau tạo nên những công cụ khác nhau và nhà sản xuất
cũng ngầm hiểu rằng trong những đặc tính đó thì đặc tính nào quan trọng nhất.
Nhưng rất có thể khách hàng khi mua sản phẩm họ lại không quan tâm nhiều đến
đặc tính chính của sản phẩm mà hướng quan tâm đến đặc tính khác thì có thể dẫn
đến những sai lệch trong phân tích kết quả của nhà kinh doanh. Bên cạnh đó, bất kỳ
ai từng tham gia các cuộc khảo sát nói chung đều biết rằng tỷ lệ trả lời phỏng vấn
thường rất khác nhau, tùy thuộc vào loại khảo sát, các câu hỏi… Các công ty thường
hi vọng đạt được mức phản hồi rất cao mà thực tế hầu như không thể nào thực hiện
được. Việc ước định mức phản hồi cao hay thấp phải tùy vào từng môi trường cụ thể

và các công ty cũng không nên chi quá nhiều tiền để nhích mức phản hổi lên.

12


CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN
KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH THẮNG LIÊN
1. Thực trạng phương pháp đo lường sự thỏa mãn khách hàng ở Việt Nam.
Có lẽ chúng ta không cần phải nhắc nhiều đến lợi mà các doanh nghiệp có
được khi đo lường sự thỏa mãn khách hàng. Đây là một yếu tố quan trọng giúp
thành công trong quản lý chất lượng nói riêng và quản lý doanh nghiệp nói chung.
Nắm bắt được điều này là doanh nghiệp đã nắm bắt được chìa khóa dẫn đến cánh
cửa của sự thành công. Song một thực tế tại Việt Nam lại cho thấy rằng CSM còn
chưa có được sự quan tâm một cách đúng mức. Vẫn còn tương đối nhiều doanh
nghiệp chưa chú trọng đầu tư vào hoạt động này, nhiều doanh nghiệp chưa đạt hiệu
quả cao việc nghiên cứu, xây dựng, áp dụng một số doanh nghiệp khác chú tâm tới
phân tích chỉ sổ CSI hơn vì thực tế cho thấy việc nghiên cứu chỉ số này cũng đủ
giúp họ nâng cao chất lượng sản phẩm…
Nguyên nhân của thực tế này có thể được giải thích như sau:
-

Tầm nhận thức của doanh nghiệp chưa cao

-

Việc cập nhật các phương pháp các phương pháp quản lý tiên tiến trên thế giới chưa
được chú trọng

-

Ảnh hưởng bởi cơ chế làm việc cũ

-

Vẫn còn nhiều doanh nghiệp không áp dụng ISO 9001: 2000 hoặc áp dụng không
tới nơi tới chốn.
Tuy nhiên bên cạnh những hạn chế cũng có những điểm tích cực như một số
các doanh nghiệp lớn đã nhận thực được tầm quan trọng của CSM và có những đầu
tư, nghiên cứu khá chuyên sâu về hoạt động này , các trung tâm tư vấn, đào tạo cũng
đang tăng cường nghiên cứu cho hoạt động này thể hiện qua việc mở các khóa học
ngắn ngày, cung cấp các tài liệu hướng dẫn về CSM. Điều này cho thấy rằng CSM
đã bắt đầu gây được ảnh hưởng của nó đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam, đặc
biệt là các doanh nghiệp lớn, có tham vọng cao khi nền kinh tế đang có sự hội nhập.
Và chắc chắn rằng trong tương lai gần, sự phát triển của khoa học kỹ thuật cùng với
việc phải cạnh tranh gay gắt sau khi gia nhập WTO thì các doanh nghiệp tại Việt
13


Nam phải vận dụng hết năng lực của mình để chiếm được ưu thế trên thị trường. Và
đến lúc này CSM sẽ phát huy vai trò của nó một cách hữu hiệu. Vậy điều gì các
doanh nghiệp Việt Nam phải làm để phát huy được tốt nhất các lợi ích mà CSM
mang lại?
2. Thực trạng phương pháp đo lường sự thỏa mãn khách hàng của Công ty
TNHH Thắng Liên
a. Các yếu tố thỏa mãn khách hàng cần đo lường
Qua thực trạng phương pháp đo lường thỏa mãn khách hàng ở Việt Nam cũng
như qua khảo sát thực tế tại công ty TNHH Thắng Liên ta thấy:
Các yếu tố thỏa mãn khách hàng cần đo lường trong mỗi loại tổ chức, ngành,
lĩnh vực là khác nhau. Đối với công ty TNHH Thắng Liên chia khách hàng là các tổ
chức. khách hàng tiêu dùng. Ngoài loại khách hàng trên, loại khách hàng đặc biệt

hơn là khách hàng nội bộ. Khi xác định nội dung các yếu tố cần xem xét phải xác
định được mục tiêu của việc xem xét là gì. Tuy vậy, dù là khách hàng nào có thể
xem xét, đánh giá chúng dưới một số yếu tố cơ bản sau:
- Giá cả sản phẩm: Theo điều tra thì 17% khách hàng từ chối mua hàng bởi vì giá.
Một số khách chỉ thích đến những chỗ bán rẻ, có không ít người chỉ mua khi có đợt
hạ giá, nhiều người trước khi mua thường so sánh giá cả rồi quyết định mua chỗ rẻ
nhất…Tuy nhiên, việc xác định giá là dựa trên khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp. Tổ chức phải xác định với những giá trị mang lại cho khách hàng thì giá như
vậy là chấp nhận được không? Phải thay đổi như thế nào?
- Công dụng lợi ích sản phẩm: Tổ chức cần phải xác định ý kiến khách hàng về các
điểm:
+ Lợi ích của sản phẩm mang lại có phù hợp không?
+ Tính thuận tiện trong việc sử dụng sản phẩm
+ Mẫu mã, bao bì sản phẩm, cách thức bảo quản- lưu trữ…
- Chất lượng sản phẩm: Theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000 chất lượng sản phẩm là mức
độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu. Khi xác định các ý
kiến của khách hàng tổ chức phải xác định mức chất lượng và sự ổn định chất lượng
theo các mức công bố. Mức của chất lượng có thể ở các dạng kém, trung bình, tốt,
tuyệt hảo…
- Thời gian giao hàng: Đối với công ty TNHH Thắng Liên luôn chú trọng đến thời
14


gian giao hàng. Bởi vì thời gian giao hàng quyết định sự thỏa mãn của khách hàng.
Tập trung đẩy mạnh vấn đề cạnh tranh thị trường của các công ty khác thì vấn đề
giao hàng luôn được công ty đo lường từ khi đặt hàng đến khi nhận được hàng.
Công ty đã xác định:
+ Mức độ quan trọng về thời gian giao hàng đối với khách
+ Thời gian chuẩn giao hàng là bao nhiêu?
+ Làm thế nào để giảm thời gian giao hàng?

- Bảo hành sản phẩm: Muốn giữ được lòng khách hàng thì vấn đề bảo hành sản phẩm
luôn được quan tâm. Bởi công ty chuyên về mặt hàng gia dụng, đồ điện tử…nên vấn
đề bảo hành sẽ thường xuyên, liên tục. Nhưng chỉ có những mặt hàng có tính chất
bảo hành thì công ty mới bảo hành. Công ty đã bảo hành sản phẩm theo các yếu tố
sau:
+ Chất lượng dịch vụ bảo hành nói chung
+ Thời gian xử lý bảo hành khi nhận được yêu cầu
+ Chất lượng sản phẩm sau bảo hành
+ Thái độ phục vụ của nhân viên bảo hành…
+ Các dịch vụ khác…
Nhiều tổ chức sau bán hàng, thường không để ý đến khách hàng nữa. Nếu sản
phẩm cần bảo hành thì khách hàng sẽ đến công ty, điều này vô tình làm giảm sự
thỏa mãn khách hàng với công ty. Tổ chức phải thiết kế các cuộc thăm hỏi khách
hàng, số lần thăm hỏi tùy theo thời gian bảo hành, kể cả khách hàng không sử dụng
dịch vụ bảo hành.
- Thanh toán: Đối với loại hình kinh doanh thì các hoạt động thanh toán trước hay sau
thường xuyên diễn ra, vì vậy tổ chức cần xác định các phương pháp tin dụng nào là
tốt nhất cho khách hàng mục tiêu của mình. Các nội dung được công ty xem xét là:
+ Giảm giá hay chiết khấu khi mua hàng nhiều
+ Thanh toán nhiều lần
+ Thời gian và số lượng phải thanh toán mỗi lần…
- Tinh thần thái độ phục vụ của CBCNV: sự quan tâm 92% số khách hàng được hỏi
cho biết sẽ chấm dứt hợp tác nếu không nhận được sự quan tâm. 67% khách hàng
cho biết họ sẽ ngừng hợp tác nếu cảm thấy bị coi thường. 88% khách hàng được hỏi
sẽ chấm dứt hợp tác khi họ không nhận được sự nhiệt tình từ phía đối tác. 81%
khách hàng từ bỏ nếu họ cảm thấy rằng đối phương không có thiện chí giúp đỡ hoặc
không chú ý đến nhu cầu của khách hàng.
15

- Tác phong làm việc chuyên nghiệp của nhân viên: 75% khách hàng không cảm thấy
hài lòng và dần dần từ bỏ việc cộng tác nếu phía đối tác không nắm vững những
kiến thức cơ bản về sản phẩm.
- Chữ tín: 77% khách hàng cắt đứt quan hệ hợp tác khi đối tác hay hứa suông và
không tôn trọng hợp đồng. 59% khách hàng bỏ đi khi đối tác của họ không trung
thực trong mọi lời nói và hành động.
-

Tại sao cần phải đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng
Trong bối cảnh cạnh tranh các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách
hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách
hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh
hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự thỏa
mãn không bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung
thành của khách hàng là giá trị giành cho khách hàng.
Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng- mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách
hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua cuộc điều tra hay đóng
giả người mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của
doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất
khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Lập những kênh thông tin để khách hàng
góp ý hoặc khiếu nại là việc làm cần thiết, Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thể
dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng thì
khách hàng không khiếu nại.
Nghiên cứu này nhằm mục đích:
- Khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
của doanh nghiệp
- Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đối với hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp.
- Đề xuất một số định hướng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

b. Triển khai quá trình thực hiện CSM của công ty TNHH Thắng Liên
16


- Thành lập bộ phận triển khai CSM: Ban giám đốc công ty ra quyết định thành lập
ban CSM của công ty, hoặc ra quyết định phân công nhiệm vụ them cho các bộ phận
khác thực hiện
- Xác định mục tiêu của CSM: Mục tiêu của CSM là do ban giám đốc công ty đưa ra.
- Thiết kế phiếu hỏi: bộ phận CSM tiến hành thiết kế các câu hỏi . Thực tế không có
phương pháp nào được coi là tốt nhất khi tiến hành các hoạt động CSM điều này
còn tùy thuộc vào:
+ Mục đích của chương trình đo lường
+ Loại hình sản phẩm dịch vụ mà tổ chức cung cấp
+ Khách hàng mà tổ chức phục vụ
+ Chu trình và tần xuất tương tác với khách hàng
 Đảm bảo câu hỏi và câu trả lời đề cập đến mục tiêu đo lường
 Hạn chế độ dài của công cụ tiến hành điều tra
Các câu hỏi trong phiếu điều tra về sự thỏa mãn của khách hàng thường chia
làm 2 dạng: các câu hỏi kín và các câu hỏi mở. Khi đưa ra câu hỏi mở, khách hàng
sẽ tự đưa ra câu trả lời câu trả lời bằng từ ngữ của chính họ. Các câu hỏi kín hạn chế
phương án trả lời mà khách hàng có thể lựa chọn. Các câu hỏi loại này có thể dưới
dạng có/không, thang điểm, phương án trả lời theo một số mức nhất định…Trường
hợp sử dụng các câu hỏi kín , việc ghi nhận và phân tích kết quả không phức tạp.
Tuy nhiên, nếu dùng những câu hỏi loại này có nhiều khả năng bỏ qua những
phương án khác nữa
Trong phiếu điều tra, việc khuyến khích khách hàng lựa chọn phương án trả
lời thường thể hiện qua các hướng dẫn, trong khi đó nếu điều tra qua điện thoại có
thể không đưa ra các phương án trả lời này. Mặt khác, khi xây dựng phiếu điều tra,
việc đưa phương án “ không áp dụng/ không thích hợp” có ý nghĩa quan trọng.

Trong trường hợp khách hàng chưa bao giờ trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ cùa tổ
chức, họ có điều kiện để chỉ ra điều đó. Tổ chức cố gắng kiểm soát chương trình
điều tra để không bị quá dài với những câu hỏi chưa có nhu cầu sử dụng ngay. Thực
tế cho thấy câu hỏi mở sẽ cung cấp các thông tin đa dạng mà kết quả sẽ làm phức
tạp việc phân tích. Chính vì vậy, cách tốt nhất là nên kết hợp cả những câu hỏi kín
và mở trong cả phiếu điều tra về sự thỏa mãn của khách hàng.
Nếu hoạch định cho các chương trình đo lường định kỳ sự thỏa mãn khách
17


hàng, tổ chức nên chọn một số mục đích cơ bản cho các chương trình này và nên
xây dựng câu hỏi bám sát theo các mục đích đề ra. Để có thể so sánh một cách hiệu
quả sự thỏa mãn của khách hàng trong lần đo lường trước và lần sau, tổ chức có thể
sử dụng chính những câu hỏi cũ.
Kế hoạch lấy mẫu
Lấy mẫu:
Nếu số lượng khách hàng quan tâm không lớn (<50) thì tổ chức có thể liên lạc
trực tiếp với từng đối tượng để thu thập thông tin. Khi có nhiều đối tượng khác nhau
thì nên sử dụng phương pháp lấy mẫu để thu thập thông tin. Ở đây có hai sự lựa
chọn:
-Lấy mẫu có định hướng khi tổ chức chủ định chọn ngành hàng từ danh sách
tất cả những khách hàng mà tổ chức quan hệ.
- Lấy mẫu theo xác suất khi khách hàng được chọn một cách ngẫu nhiên trong
danh sách khách hàng mà tổ chức có quan hệ trong một thời gian cụ thể đang được
quan tâm
Nếu quyết định thu thập thông tin phản hồi của khách hàng qua phương pháp
gởi phiếu điều tra, điều tra qua điện thoại hay trực tiếp phỏng vấn, tổ chức cần phải
quyết định số lượng khách hàng sẽ tham gia. Để xác định được số lượng này, tổ
chức cần phải cân nhắc một số yếu tố như tổng số khách hàng hiện tại, mục đích của
CSM, nguồn lực sẵn có và thời gian thực hiện chương trình…

Cỡ mẫu càng lớn thì tính đại diện của kết quả thu được càng cao và ngược lại,
chọn cỡ mẫu lớn nhất mà tổ chức có thể thực hiện được và tính toán sai số khi lấy
mẫu hoặc xác định sai số tối đa trong khoảng cho phép sau đó chọn cỡ mẫu mà sẽ
tạo ra mức sai số đó, cở mẫu có thể tham khảo như sau:
Mật độ khách hàng

Số lượng phản hồi

100
200
300

65
100
130
18


400
500
1000
1500
2000
2500
3000
5000
10000
20000

150

170
225
255
290
310
315
340
360
375

Sai số khi lấy mẫu có thể được tính theo công thức khoảng tin cậy. Thông
thường kết quả điều tra có thể có khoảng tin cậy là 95%, tuy nhiên nếu mức tin cậy
thấp hơn cũng vậy có thể chấp nhận được tuỳ theo mục đích tổ chức dự định sẽ sử
dụng kết quả thu thập thông tin.
Điểm cuối cùng cần phải cân nhắc khi quyết định cỡ mẫu là cách thức tổ chức
muốn so sánh kết quả thu được. Nhiều khi các nhà phân tích quan tâm đến việc so
sánh phản ứng của khách hàng khác nhau đối với các sản phẩm và dịch vụ khác
nhau. Phép so sánh này có thể được tiến hành giữa các doanh nghiệp có quy mô nhỏ
và lớn…
Thu thập dữ liệu
Tiến hành thu thập.
Trong quá trình thu thập dữ liệu, bộ phận CSM phải lập kế hoạch chi tiết về
mặt thời gian cho từng nhân viên phụ trách thu thập dữ liệu. Kế hoạch này bao gồm
các nội dung: tên khách hàng, thông tin liên lạc, phương pháp thu thập, thời gian
tiến hành thu thập, thời gian dự kiến nhận phản hồi.
Nhắc nhở khách hàng gửi phản hồi: Việc thúc giục hay nhắc nhở khách hàng
phản hổi có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chi phí thời gian cũng như khả
năng đưa ra kết quả thu thập.
Nhận phản hồi và lưu hồ sơ: Nhân viên nhận phản hồi phải kiểm tra đầy đủ
các thông tin mà khách hàng đã cung cấp. Những nôi dung chưa đúng, chưa đủ thì

19


có thể thảo luận với khách hàng để họ hoàn chỉnh đầy đủ và gửi lại.
Phân tích dữ liệu: Các phương pháp phân tích khách hàng bao gồm:
+ Phương pháp định tính: được xây dựng dựa trên các yếu tố không thể đo
lường được về mặt định lượng như chất lượng sản phẩm là tốt, trung bình, kém…
+ Phương pháp định lượng
+ Phương pháp phân tích các yếu tố chính
c. Ưu điểm, nhược điểm của phương pháp thỏa mãn khách hàng tại công ty
TNHH Thắng Liên.
Ưu điểm
Qua phân tích trên ta thấy khi áp dụng phương pháp đo lường sự thỏa mãn
khách hàng vào trong các tổ chức, doanh nghiệp là điều thiết yếu và cần thiết. Bởi
qua thực tế đã chứng minh hệ thống chất lượng có thể thấy rằng “ khách hàng” là
yếu tố được quan tâm nhất. Có thể nói rằng việc hướng tới khách hàng chính là chìa
khoa cho sự thành công khi cơ chế thị trường đang ngày càng chuyển biến rõ rệt.
Không những thế hội nhập thị trường thế giới làm các mặt hàng tràn lan, nhiều hàng
hóa đóng mác giả khi có quá nhiều hàng hóa thì khách hàng lại có những suy nghĩ
tìm kiếm những hàng hóa vừa rẻ nhưng lại tốt.Đòi hỏi các công ty, các cấp quản trị
phải áp dụng những chiến lược kinh doanh đặc biệt là các phương pháp đo lường
thỏa mãn khách hàng phù hợp
+ Việc áp dụng phương pháp đo lường sự thỏa mãn khách hàng giúp cho công
ty ngày càng phát triển hơn nữa trong vấn đề cung ứng các sản phẩm gia dụng Việt.
+ Mặt hàng ngày càng đa dạng do trong quá trình tìm hiểu sự thoa mãn của
khách hàng.
+ Vấn đề chăm sóc khách hàng của nhân viên chăm sóc khách hàng ngày
được nâng cao, chuyên nghiệp.
Rõ ràng điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức
khắc kinh nghiệm tiêu dùng. Tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân

quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng
Nhược điểm
20


Làm thỏa mãn một cá nhân này nhưng chưa chắc có thể làm điều tương tự với
một người khác. Đây là một nhận định hết sức chính xác và nó cũng đặt ra cho các
doanh nghiệp một thách thức không nhỏ trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Chính điều này lại dẫn đến những khó khăn trong việc đo lường sự thỏa mãn
của khách hàng khi phải thiết kế những thang đo chung cho nhiều đối tượng khác
nhau mà phải đảm bảo độ chính xác cao. Công ty đã gặp phải một số trở ngại:
+ Không phân biệt rõ ràng các phản hồi của khách hàng kết quả sai lệch
nhiều, kết quả thay đổi ngẫu nhiên giữa các giai đoạn đo lường ( không ổn định),
không có khả năng xác định những yếu tố chính quyết định sự thỏa mãn, thiếu quá
nhiều dữ liệu, kết luận vô bồ, vấn đề trong việc giải nghĩa, ít thuyết phục được tổ
chức, không dùng đến kết quả nghiên cứu…
Để có thể hiểu sâu về vấn đề này chúng ta sẽ xem xét đến bốn thách thức có
thể coi là điển hình và hay gặp nhất trong khi tiến hành việc đo lường sự thỏa mãn
của khách hàng.
Thách thức đầu tiên chính là thời gian, vấn đề này dễ miêu tả nhưng lại là một
khó khăn lớn. Hiểu thấu được các phản ứng cảm xúc của khách hàng đòi hỏi nhiều
bài phỏng vấn sâu sắc , tiêu tốn khá nhiều thời gian quý báu của người thực hiện. Và
cũng phải tốn thời gian để lưu trữ và phân tích nội dung các bài phỏng vấn ấy nữa.
Thách thức thứ hai là phải nắm được kinh nghiệm của khách hàng một cách
toàn diện. Khách hàng thường có xu hướng đánh giá sơ lược về các dịch vụ trong
khi một số kết quả khảo sát có thể đưa ra câu trả lời chính xác về tổng thể kinh
nghiệm của khách hàng. Những bài khảo sát cũng đưa ra cách đánh giá tốt hơn về
những bộ phận cấu thành trong một quy trình thực hiện dịch vụ.
Thách thức thứ ba khách hàng thường ghi vào bài khảo sát mức độ thỏa mãn
của mình lúc nào cũng cao. Các nhà thống kê học biết rằng hầu hết các số liệu khi

tập hợp lại sẽ cho ra một đường cong hình chuông. Trong quá trình sắp xếp này hầu
hết các số liệu đo lường đều giảm giữa hai đầu cao và thấp nhỏ lại dần và không
khác biệt nhau là mấy.
Thách thức thứ tư trong việc nắm bắt cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ
chính là chúng ta không có một thống nhất rõ ràng nào về ý nghĩa của từ “thỏa mãn”
21


. Có người nghĩ rằng sau nhiều năm nghiên cứu chúng ta sẽ biết chính xác được nó
có nghĩa là gì? Thực sự mà nói khó mà đi đến thống nhất rằng “ thỏa mãn” có nghĩa
chính xác là như thế nào? Trong từ điển thỏa mãn có nghĩa là “ đạt được chọn vẹn
những mong ước, nhu cầu hay kỳ vọng”. Đó không phải là một định nghĩa tồi nhưng
có lẽ rằng cụm từ “ đạt được trọn vẹn” chưa được khách hàng lưu tâm tới khi họ làm
bảng khảo sát. Hầu hết mọi người thường xem từ “ thỏa mãn” phần nào trái nghĩa
với từ “ bất mãn” và họ thường bộc lộ trong câu nói như “ tôi chưa hài lòng”. Như
thế, có nghĩa là họ chưa hài lòng thì dĩ nhiên họ cần phải thỏa mãn và chỉ dừng lại ở
mức ấy thôi chứ chưa kể đến cụm từ “ trọn vẹn” . Đạt được một cách chọn vẹn thật
sự là một nhiệm vụ khá nặng nề.
Hơn nữa,một người cảm thấy thỏa mãn thì không hẳn là người khác cũng có
cảm giác tượng tự. Ví dụ một khách hàng bước vào công ty họ chỉ trông đợi rất ít về
công ty ấy nhưng hóa ra lại nhận được nhiều hơn mong đợi của mình và và cho
điểm công ty rất cao trong thang điểm thỏa mãn. Nhưng một người khác bước vào
công ty chúng ta họ đặt rất nhiều kỳ vọng vào công ty chúng ta thì họ lại cho điểm
rất thấp. Cả hai khách hàng trên đều tận hưởng một dịch vụ nưng một người thì
đánh giá cao dịch vụ vì họ khởi đầu với những kỳ vọng thấp hơn còn người kia thì
ngược lại. Điều này làm nảy sinh một câu hỏi thú vị đâu là mối quan hệ giữa thái độ
hài lòng và chất lượng dịch vụ? Các chuyên gia đã đưa ra kết luận rằng sự thỏa mãn
của khách hàng tác động mạnh hơn đến những dự định chỉ tiêu là chất lượng dịch
vụ. Vì lý do trên, một bức tranh sáng tỏ hơn về việc khách hàng trở lại với dự định
mua sắm của mình hoàn toàn có thể thành hiện thực nếu cả hai vấn đề về sự thỏa

mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ được quan tâm đúng mức.
d. Các yếu tố cần chú ý khi tiến hành đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
Những yếu tố then chốt mà công ty quan tâm và đưa vào cuộc điều tra về mức
độ thỏa mãn khách hàng:
- Giao tiếp: Tạo điều kiện để khách hàng có thể giao tiếp dễ dàng với công ty. Khi
khách hàng gọi điện đến công ty các yêu cầu của khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ
luôn được quan tâm giải quyết. Một hoạt động kinh doanh thành công luôn nỗ lực
hết mình để đảm bảo rằng bất cứ yêu cầu, đề nghị nào từ phía khách hàng đều được
22


có nhân viên có thẩm quyền giải quyết nhanh chóng với thái độ lịch thiệp và công
bằng. Nếu vấn đề không được giải quyết tức thời nhân viên chăm sóc khách hàng sẽ
hẹn khách hàng vào giờ, ngày khác và thực hiện đúng những gì đã cam kết.
- Vị trí: khách hàng sẽ dễ dàng ghé thăm công ty. Bên cạnh đó công ty còn có rất
nhiều hệ thống bán lẻ trong khắp các tỉnh miền Bắc rất dễ tiếp cận.
- Tạo ra sự thỏa mái và thuận tiện: đối với một hoạt động kinh doanh trực tuyến việc
tạo trang web là rất quan trọng.
- Sự tương xứng giữa giá cả và chất lượng không phải là lúc nào cũng là thước đo
chính xác mà đôi khi việc có “ đáng đồng tiền bát gạo” hay không mới là quan
trọng. Khách hàng có cảm thấy sản phẩm/dịch vụ của bạn hoàn toàn xứng đáng với
số tiền mà họ đã bỏ ra
- Tốc độ và sự chu đáo: phần lớn các khách hàng đều mong muốn giao dịch một cách
nhanh chóng với sự tận tâm và chu đáo
- Nhân khẩu học và các vấn đề cụ thể: hãy nắm bắt các cơ hội để có được các dữ liệu
về khách hàng. Nếu bạn càng hiểu rõ khách hàng bao nhiêu, việc bạn hướng tới các
khách hàng mục tiêu càng chuẩn xác bấy nhiêu.

23

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ ĐO LƯỜNG SỰ THỎA
MÃN KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH THẮNG LIÊN
1. Đảm bảo thỏa mãn các yêu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng.
Trong thời kỳ chiến tranh thế giới thứ nhất, thứ hai và chiến tranh lạnh, phần
nhiều người trên thế giới còn quan tâm đến các nhu cầu cơ bản của con người như
ăn, mặc, ngủ. Tuy nhiên hiện nay, do quá trình toàn cầu hóa, khu vực hóa, đời sống
con người không ngừng tăng lên. Đặc biệt sự bùng nổ của khoa học kỹ thuật, nhất là
internet đã làm con người ở gần nhau hơn bao giờ hết. Chưa bao giờ mức độ đáp
ứng thông tin lại nhiều và nhanh như hiện nay. Chính vì vậy khách hàng lại có nhiều
cơ hội lựa chọn sản phẩm, dịch vụ cho mình,chuyển từ nhu cầu cơ bản sang nhu cầu
bậc cao, nhu cầu giải trí, đáp ứng sở thích cá nhân.
Trước tình hình đó, doanh nghiệp càng thành công khi đáp ứng nhu cầu riêng
biệt, đặc trưng của khách hàng, mang lại cho họ nhiều lợi ích hơn. Điều đó đòi hỏi
doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng hơn các nhu cầu lớn nhất của khách đối với
sản phẩm dịch vụ đó và các nhu cầu bổ sung. Hoạt động có cần thiết phải trải qua
các quá trình CSM.
Thực tế hiện nay,nhiều nhà quản lý có suy nghĩ giống nhau rằng nếu không
nhận được ý kiến khiếu nại của khách hàng thì khách hàng đã thỏa mãn. Tuy nhiên,
thực tế chỉ có khoảng 1/3 số khách hàng không được thỏa mãn khiếu nại và chỉ có
khoảng 5% khiếu nại tới được lãnh đạo doanh nghiệp. Như vậy, thì số lượng khách
hàng này không đại diện cho ý kiến chung của toàn bộ khách hàng của doanh
nghiệp
 Như vậy CSM và giải quyết khiếu nại của khách hàng là hai vấn đề khá độc lập với
nhau, nghiên cứu và thực hiện CSM là yêu cầu rất cần thiết với doanh nghiệp.
2.Nâng cao hiệu quả quản lý và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Gia tăng hiệu quả quản lý và nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua hoạt
động đo lường sự thỏa mãn khách hàng ( CSM) đang là các yêu cầu cấp thiết của
các nhà quản lý doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu. Các
24

nhà quản lý ngày nay đã được thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức
được xác định đồng thời bởi chất lượng bên ngoài và chất lượng nội bộ chứ không
phải một trong hai điểm trên.
Trong những nghiên cứu về mô hình do Gale và Buzzell xây dựng, đã có
những kết luận được rút ra:
- Khả năng sinh lợi nhuận sẽ được đảm bảo qua sự kết hợp của mảng thị phần lớn và
chất lượng tốt hơn, lượng hồi vốn đầu tư (ROI) là 38% đối với những đơn vị có chất
lượng/thị phần cao, với 7% với đơn vị có chất lượng/thị phần thấp.
- Giá trị tương đối được xác định bởi mối quan hệ tương quan giữa chất lượng do
khách hàng tiếp nhận và giá thành tương ứng.
- Chất lượng được đánh giá cao hơn tạo điều kiện cho tổ chức đòi giá cao hơn hoặc
chào bán trên thị trường giá trị tốt hơn.
- Chất lượng của sự phù hợp (nội bộ) làm giảm chi phí chung và có thể tăng cường
chất lượng bên ngoài (với điều kiện thông số kỹ thuật nội bộ của tổ chức trùng khớp
với những yêu cầu và mong đợi của khách hàng).
Hiện nay, các nhà quản lý càng hiểu rõ hơn về mối quan hệ trên và tầm quan
trọng của nó trong việc tăng khả năng cạnh tranh và khả năng sinh lời của tổ
chức, vì vậy đã thu hút sự quan tâm của các nhà quản lý đối với giải pháp áp dụng
trong việc kiểm soát quá trình chất lượng nội bộ và sự thoả mãn của khách hàng
để đánh giá chất lượng bên ngoài.
3.Nâng cao hiệu quả áp dụng CSM tại công ty TNHH Thắng Liên
Sau đây là một số biện pháp để nâng cao hiệu quả của việc áp dụng CSM.
- Là một yêu cầu trong bộ tiêu chuẩn ISO 9001-2000 nên muốn áp dụng hiệu quả
CSM thì trước tiên phải triển khai và áp dụng hiệu quả bộ tiêu chuẩn ISO 90012000.
- Coi CSM là một chiến lược để làm hài lòng khách hàng, chiến lược trong kinh
doanh. Để làm được điều này thì có thể phát triển hoạt động đo lường sự thỏa mãn
của khách hàng lên thành một lĩnh vực quản lý.
- Nâng cao năng lực và nhận thức cho nhân viên. Cử nhân viên của doanh nghiệp đi

học tại một số trung tâm để nâng cao nhận thức và năng lực trong hoạt động đo
25