Đánh giá mức độ mua hàng ngẫu hứng của nam giới và nữ giới

Đánh giá mức độ mua hàng ngẫu hứng của nam giới và nữ giới

I.

Mở đầu

Hành vi khách hàng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng
muốn khám phá. Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh số bán hàng trong từng
khu vực lại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm ủa các
nhóm người tiêu dùng? Có lẽ khái niêm thách thức nhất trong marketing gắn liền
với việc nắm bắt được nguyên nhân vì sao khách hàng lại hành động như thế này
(hoặc không). Tất nhiên, để nảy sinh bất kỳ một hành vi mua nào thì cũng đều
được xuất phát từ động cơ, nhu cầu của người mua. Động cơ mua hàng là ước
muốn hay ý muốn thực hiện hành vi mua để thỏa mãn nhu cầu nhất định nào đó.
Động cơ mua hàng còn là động lực bên trong thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết
định mua sản phẩm. Và hành vi mua hàng sẽ hiện thực hóa động lực đó. Các yếu tố
về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý sẽ chi phối đến hành vi mua của từng người
mua, từ đó hình thành nên một số hành vi mua mang tính đặc trưng cho những
người hoặc nhóm người nào đó. Trong phạm vi của bài viết này sẽ chỉ đề cập đến
việc phân tích làm rõ phần nào Sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua
hàng ngẫu hứng dưới các khía cạnh về: Về mức độ mua ngẫu hứng; Loại sản
phẩm thường được mua ngẫu hứng và khách hàng thường mua ngẫu hứng ở đâu;
1


Cái gì là yếu tố chính tác động tới việc mua ngẫu hứng; và hậu quả của hành vi
mua hàng ngẫu hứng.

II. Phân tích

Mức độ mua ngẫu hứng của nam hay nữ sẽ không giống nhau. Tuy nhiên,

người mua hàng dù là nam hay nữ, mua sắm là nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản
thân. Một số nhu cầu là cơ bản và nhu cầu đó được thực hiện gần như là hàng ngày
(nhu cầu mua sắm đồ thực phẩm, đi lại…) trong khi các nhu cầu khác không phụ
thuộc vào con người. Trên thực tế, tại nhiều quốc gia – nơi chuẩn mực cuộc sống
được coi là rất cao thì một phần lớn thu nhập người dân được chi cho những thứ họ
mong muốn và ao ước hơn là những nhu cầu cơ bản.

Bên cạnh đó, một quyết định mua sắm có thể bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi
tình huống mà người ta tìm thấy chính họ. Một tình huống là hoàn cảnh mà một
người phải đối mặt khi đưa ra quyết định mua sắm, chẳng hạn như bản chất của
môi trường vật chất, trạng thái cảm xúc của họ, hay sự thúc ép của thời gian.
Không phải tình huống nào cũng có thể kiểm soát được, trong trường hợp đó thì
người tiêu dùng có thể sẽ không theo quá trình đưa ra quyết định mua sắm thông
thường của họ và nhiều khi tình huống mua sắm mà họ đang đối diện sẽ được
2


quyết định, giải quyết bằng chính sự ngẫu hứng của bản thân người mua. Và thông
thường thì hàng hoá được mua ngẫu hứng sẽ là những hàng hoá được mua không
có kế hoạch trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua.
Vậy thì hàng hóa mà khách hàng (cả nam và nữ) thường mua ngẫu hứng sẽ là
những sản phẩm nào? Đó có thể là:

Sản phẩm mới thứ yếu: là sản phẩm mới đối với người tiêu dùng. Và đối với
họ, việc mua sắm này không thực sự quan trọng xét về mặt mặt nhu cầu, tiền bạc
hay vì một lí do nào khác (chẳng hạn địa vị trong nhóm người tiêu dùng).
Tái mua sắm sản phẩm mới thứ yếu: Đây là loại mua sắm mang tính thói quen nhất
trong tất cả bởi vì người tiêu dùng trở lại mua sắm cùng loại sản phẩm mà không
suy nghĩ nhiều đến việc chọn lựa loại sản phẩm khác (chẳng hạn người tiêu dùng
đã quen dùng một nhãn hiệu).

Sản phẩm mới trọng yếu: đây là một dạng mua sắm khó nhất trong tất cả bởi
vì sản phẩm được mua sắm mang tính quan trọng đối với người tiêu dùng, và họ lại
có rất ít thậm chí không có một chút kinh nghiệm nào để đưa ra quyết định chọn
lựa.

3


Tái mua sắm sản phẩm mới trọng yếu: khá quan trọng đối với người tiêu
dùng. Nhưng người tiêu dùng vẫn cảm thấy tự tin trong việc đưa ra quyết định do
họ đã có kinh nghiệm trong lần mua sắm sản phẩm này lần trước.

Họ sẽ có thể mua hàng ngẫu hứng ở đâu: có thể là trong siêu thị; chợ; tại
các trung tâm thương mại; trung tâm mua sắm; cửa hàng chuyên doanh; cửa hàng
giới thiệu sản phẩm;

Những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng

Đối với khách hàng, quy trình đưa ra quyết định là bất cứ thứ gì đó nhưng nó
dễ hiểu. Có nhiều yếu tố có thể tác động đến quy trình này vì người mua hành động
thông qua quyết định mua sắm. Số lượng các tác động tiềm năng đến hành vi của
người mua là vô hạn. Đó có thể là chính các tác động nội tại:

Nhận thức: chính là cách thức mà chúng ta nhìn nhận bản thân cũng như thế
giới mà chúng ta đang sống trong đó. Tuy nhiên, những gì được cất giữ bên trong
chúng ta không phải lúc nào cũng hiện diện một cách trực tiếp. Thường thì trí tuệ
của chúng ta hình thành từ nguồn thông tin được chắt lọc một cách có chủ ý hoặc
trong tiềm thức qua mỗi lần trải nghiệm, còn quy trình mà chúng tôi nói đến chính
4

là phin lọc giác quan. Đối với chúng ta, thì đó là thực tế, cho dù điều này không
phải là một sự phản ánh một cách chính xác những gì trong thực tế. Như vậy, nhận
thức chính là cách mà chúng ta lọc các tác nhân kích thích (ví dụ, có ai đó nói
chuyện với chúng ta, việc đọc một câu chuyện trên báo).

Kiến thức: Kiến thức chính là tổng lượng thông tin nhận biết được bởi con
người. Đó là các sự kiện của thế giới mà anh ta/cô ta biết và độ sâu của kiến thức
thông qua các trải nghiệm và trí nhớ lâu bền của cá nhân con người.
Quan điểm

Ở khía cạnh đơn giản, quan điểm có liên quan đến những gì mà con người
cảm thấy và tin vào điều gì đó. Nói cách khác, quan điểm có thể được phản ánh
trong cách thức mà con người hành động dựa trên niềm tin của anh ta/cô ta. Một
khi được hình thành, quan điểm rất khó để thay đổi. Như vậy, nếu có quan điểm
tiêu cực đối với một vấn đề cụ thể nào đó, người tiêu dùng sẽ nỗ lực để thay đổi
những gì mà họ tin tưởng là trung thực.

Tính cách cá nhân: Tính cách cá nhân của con người liên quan đến các đặc
điểm cá nhân được nhận thức – những đặc điểm được bộc lộ một cách phù hợp,
đặc biệt khi một đặc điểm biểu hiện trong sự hiện diện của các đặc điểm khác.
5


Trong hầu hết các trường hợp, hành vi mà một người tiên đoán trong một tình
huống được coi là tương tự với hành vi mà một người thể hiện trong tình huống
khác. Như vậy, tích cách cá nhân là tổng các trải nghiệm thuộc cảm giác mà những
người khác có được từ trải nghiệm (nghĩa là cách mà một người nói chuyện hay
phản ứng).

Phong cách sống :Nhân tố tác động này liên quan đến cách thức mà chúng
ta sống qua các hoạt động mình tham gia và các mối quan tâm mà chúng ta thể
hiện. Xét ở khía cạnh đơn giản, đó là những gì chúng ta đánh giá cuộc sống. Phong
cách sống thường được xác định bởi cách mà chúng ta sử dụng thời gian và tiền
bạc.
Người mua sẽ mua hàng như thế nào:
- Nhận biết nhu cầu
- Tìm kiếm
- Đánh giá các lựa chọn
- Mua sản phẩm
- Sau khi mua sản phẩm

6


Tuy nhiên, việc mua sắm ngẫu hứng thì lại không tuân theo thứ tự như trên.
Chẳng hạn, với những tái mua sắm thứ yếu, người tiêu dùng có thể khá trung thành
với những sản phẩm cùng loại, do đó quyết định này là mang tính nếp quen hàng
ngày (ví dụ mua cùng sản phẩm) và họ ít nỗ lực trong việc đưa ra quyết định mua
sắm. Trong trường hợp thói quen hàng ngày, những khách hàng trung thành một
nhãn hiệu có thể sẽ bỏ qua một vài bước trong quá trình mua sắm vì khi biết chính
xác mình cần cái gì thì người tiêu dùng sẽ qua nhanh những bước này. Nhưng với
những quyết định phức tạp hơn, chẳng hạn như mua sắm mới trọng yếu, quá trình
mua sắm có thể kéo dài nhiều ngày, nhiều tuần, nhiều tháng và có thể lâu hơn. Do
vậy khi đưa ra những bước này, các chuyên gia nhận ra rằng: mua sắm ngẫu hứng
phụ thuộc rất nhiều vào hoàn cảnh xung quanh việc mua sắm.

Có những tác động khác biệt gì trong việc mua ngẫu hững của phụ nữ và nam
giới hay không?
Với phụ nữ các tác động đó có thể là do thời gian và thói quen hoặc do yếu

tố di truyền. Phụ nữ có nhiều thời gian dành cho việc tìm kiếm và chọn lọc những
thức ăn có chất lượng tốt nhất. Thói quen này tác động tới phong cách mua sắm
của chị em, khiến cho chị em chẳng hề cảm thấy sốt ruột khi lang thang trong các
cửa hàng siêu thị hàng giờ để mua sắm. Bản năng phụ nữ thôi thúc họ tìm kiếm thứ
có chất lượng tốt nhất hoặc vừa ý nhất mà không cần quan tâm tới thời gian. Phụ
nữ hiếm khi lên kế hoạch cho những việc mà họ sẽ làm. Yếu tố di truyền được thể
7


hiện qua cách mua như nhiều phụ nữ thường xuyên mua áo sơ mi có họa tiết hoa
lá và nhận thấy mẹ họ cũng có thói quen đó. Thói quen mua sắm của nhiều người,
chứ không phải tất cả, chịu tác động bởi các yếu tố di truyền và những thói quen đó
có thể được truyền sang thế hệ sau. Các nhà nghiên cứu nhận thấy những cặp song
sinh cùng trứng (bộ mã di truyền giống hệt nhau) có nhiều hành vi mua sắm giống
nhau hơn so với những cặp song sinh khác trứng. Điều đó cho thấy thói quen mua
sắm có thể là đặc điểm mang tính di truyền. Thích mua sắm một cách cuồng nhiệt
trong thời gian rảnh rỗi hay lúc ngẫu hứng có thể là đặc điểm do yếu tố di truyền.

Với nam giới các tác động lại có thể xuất phát từ vai trò xã hội, thói quen và
một số “đặc trưng” về tính cách thường có của phái nam. Đàn ông giữ vai trò trụ
cột trong gia đình và xã hội. Do đặc thù của hoạt động này, nam giới phải chọn sẵn
địa điểm và lên kế hoạch phối hợp với nhau. Thói quen này đã để lại dấu ấn lên suy
nghĩ và hành vi mua sắm của nam giới. Bên cạnh đó, với đặc trưng tính cách nổi
trội của họ là ít chú ý quá đến chi tiết, tỉ mỉ và khá phóng khoáng thì đàn ông rất
hay quên. Đàn ông chỉ ghi nhớ và chỉ nhớ được những gì họ thực sự quan tâm.
Điều này lý giải tại sao một người đàn ông có thể nhớ như in lịch phát sóng trực
tiếp các trận đấu Wold Cup, đơn giản vì anh ta quan tâm đến nội dung đó. Cũng
chính vì lý do đó mà họ rất hay mua ngẫu hứng, đa số những thứ họ mua sắm được
đều là từ ngẫu hứng nhớ ra để mua. Mặc dù sự lý giải này có vẻ mâu thuẫn với thói
quen lập kế hoạch cho những gì mình làm của đàn ông, nhưng rất tiếc là nó đã

8


được chứng minh là đúng. Đàn ông luôn lập kế hoạch cho công việc của họ nhưng
không bao giờ lập kế hoạch mua sắm, họ rất hay mua ngẫu hứng do phần đông
trong số họ không nhớ mình cần phải mua những gì mà chỉ khi nhìn thấy sản phẩm
hàng hóa mình cần là họ ra quyết định mua luôn.

Hậu quả của mua ngẫu hứng (về tài chính, về cảm giác áy náy, thỏa
mãn/không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, sự phản đối của người khác,...)

Một khi khách hàng đã mua sản phẩm, họ sẽ đối mặt với sự đánh giá quyết
định của mình. Đối với hành vi mua sắm ngẫu hứng những hậu quả thường rất
nghiêm trọng trong trường hợp việc mua sắm này khá tốn kém.
Về tài chính: Mặc dù việc mua sắm ngẫu hứng sẽ thoải mãn bạn niềm đam
mê mua sắm nhưng đồng thời bạn sẽ phải trả giá bằng việc cắt giảm chi tiêu những
khoản khác hoặc phải cố gắng làm việc để bù đắp khoản tiền đã chi cho ngẫu hứng
mua sắm của mình. Đôi khi, hậu quả của việc mua sắm ngẫu hứng có thể kéo dài
rất lâu nếu như bạn ngẫu hứng mua những món hàng cần phải chi một khoản tiền
lớn. Thậm chí, điều này sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến tâm lý, tình cảm của bạn tới
những người xung quanh, ảnh hưởng tới quan hệ của bạn do tâm trạng bạn không
được thoải mái sau khi mua sắm ngẫu hứng.

9


Về cảm giác áy náy: Những người mua sắm ngẫu hứng phải những sản
phẩm mà sau khi mua xong họ chẳng biết dùng vào việc gì, họ sẽ thấy “áy náy”,
day dứt, khó chịu thậm chí bực tức với chính bản thân mình vì đã ra quyết định
mua sắm sản phẩm đó. Đối với những sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng, họ

sẽ nhanh chóng có cảm giác hối hận ngay sau khi rời khỏi cửa hàng.
Sự thỏa mãn/không thỏa mãn với sản phẩm đã mua: Đối với hành vi mua
sắm ngẫu hứng, cảm giác thỏa mãn hay không thỏa mãn với sản phẩm đã mua có
thể thay đổi trong tích tắc. Thường thì rất ít những sản phẩm mua ngẫu hứng đáp
ứng được sự mong đợi của người đã mua bởi vì sản phẩm đó được quyết định mua
trong thời gian rất ngắn, do ý thích nhất thời của người mua. Vì thế, thật dễ hiểu
khi cảm giác không thỏa mãn với những món hàng mình đã mua từ quyết định
ngẫu hứng luôn có trong suy nghĩ của những người mua hàng ngẫu hứng.
Về sự phản đối của người khác: Ý kiến của những người xung quanh trở nên
vô cùng quan trọng và nó gây tác động tiêu cực đến cảm giác của người mua ngẫu
hứng sau khi thực hiện xong hành vi mua hàng ngẫu hứng. Mặc dù trước đó, chỉ
trong tích tắc, khi đang ngẫu hứng, người mua ngẫu hứng chẳng màng gì đến ý
kiến của những người xung quanh. Nói chính xác là nếu như có sự phản đối của
người khác, hành vi mua ngẫu hứng càng trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết.

10


III. Kết luận:

Mua sắm đôi khi là cách giải khuây của nhiều chị em, và là cách khẳng định
bản thân của nhiều bậc mày râu. Tuy nhiên không nên mua đồ theo cảm hứng, hãy
mua những thứ mà chắc chắn mình sẽ dùng. Dù thứ bạn mua về đắt hay rẻ nhưng
không được sử dụng cũng trở nên phí phạm. Và để có thể trở thành người tiêu
dùng thông minh và hạn chế được tối đa việc mua sắm ngẫu hứng thì bạn có thể áp
dụng các gợi ý sau đây:
- Thỉnh thoảng kiểm kê đồ đạc xem có món nào còn quên chưa được dùng tới
- Mua đồ theo giá trị sử dụng và luôn coi trọng sự lâu bền.
- Không nên mua đồ chỉ vì rẻ. Chỉ mua thứ đã được khẳng định vừa tốt vừa
rẻ, vừa có giá trị sử dụng đối với bạn.

- Tìm mọi lý do để trì hoãn hoặc không mua, nếu món đồ chưa thực sự cần
thiết.
bạn thử xem lại mình có thỉnh thoảng quý đồ vật hơn người không?!
- Chỉ mua món đồ bạn không chê vào đâu được nữa. Rất có thể món đồ bạn
thực sự ưng ý đang đợi bạn trong một cửa hàng khác!

11


- Hạn chế cho đồ cũ. Một ngày đẹp trời bạn sẽ thấy muốn dùng những thứ
mình đã trót cho đi.
- Tránh để bị tác động bởi những ảo tưởng về giá trị.
- Hãy luôn bận rộn, tránh tạo ra thời gian rảnh rỗi mà không biết dùng vào
việc gì. Tránh tạo thói quen dạo qua các cửa hàng và tự huyễn hoặc là mình
chỉ thư giãn thôi - có mua thêm mấy món đồ xinh xinh kia về thì cũng chỉ để
cho việc thư giãn khỏi vô nghĩa...

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Quản trị Marketing, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội 1997.
2. Marketing căn bản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội 1997.
3. Giáo trình Marketing, PGS-PTS Trần Minh Chiến(chủ biên), Đại học Kinh tế
Quốc dân, Nhà xuất bản Thống kê 2/1999.
4. Giáo trình Quản trị hoạt động thương mại của Doanh nghiệp công nghiệp,
PGS-PTS Nguyễn Kế Tuấn(chủ biên), NXB Giáo dục 1996.
5. Giáo trình Marketing thương mại, TS Nguyễn Xuân Dũng(chủ biên), NXB
Thống kê 1999.

12