Phân tích sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua sắm

Phân tích sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua sắm

1. Mức độ mua ngẫu hứng
Mỗi chúng ta trong cuộc đời sẽ có thời điểm nào đó đưa ra những quyết định rất
phi lý mà kết quả thường là không được trông đợi. Tuy nhiên trước khi xem xét
tại sao ta đưa ra những quyết định như vậy chúng ta phải hiểu được quá trình
đưa ra một quyết định và nhất là những yếu tố mang tích chất văn hoá ảnh
hưởng đến qúa trình nay.
Hành vi mua ngẫu hứng: Là những hành vi mua không có kế hoạch trước và
khách hàng cũng không chủ ý tìm mua.


2. Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng, khách hàng
thường mua ngẫu hứng ở đâu
Khách hàng cả nam lẫn nữ có thể mua hàng ở bất cứ nơi nào thuận tiện hoặc lúc
họ có hứng mua.
Hàng hóa thiết yếu - các cửa hàng bán lẻ
Điều mà các cửa hàng bán lẻ đã làm chỉ đơn giản là nhét đầy các giá hàng, cửa
sổ, sảnh đi với hết lựa chọn này đến lựa chọn khác, dẫn đến nhiều hành động
mua sắm thay vì lựa chọn.
Có rất nhiều cách để giúp doanh nghiệp tạo ra các kinh nghiệm lựa chọn, thay vì
mua sắm. Ví dụ, từ các cuộc nghiên cứu quy mô trên mạng (và theo lẽ thường)
chúng ta biết là xếp hạng và tỷ lệ phổ biến sẽ làm tăng doanh số. Dù vậy, khách
hàng sẽ chẳng thể nào tìm thấy trong cửa hàng các con số nghiên cứu hay các
thông tin xem mặt hàng nào đang được ưa chuộng nhất.
Hàng hóa thường sẽ được tiêu thụ nhiều hơn khi mọi người nhắc đến nó nhiều
hơn. Thật kỳ lạ, trao đổi thông tin dường như là sự lựa chọn tốt, và các cửa hàng
có thể xúc tiến trao đổi thông tin qua nhiều cách đơn giản (hãy thử tưởng tượng
một cửa hàng bán đồ lưu niệm cung cấp cho khách hàng thông tin về những mặt

hàng được du khách mua nhiều nhất) hoặc trong một cửa hàng thời trang với rất
nhiều sản phẩm (ta có thể đưa ra các thông tin nghiên cứu sự lựa chọn của khách
hàng - ví dụ như thông tin về sự lựa chọn tốt nhất).
Thêm vào đó, những người bán hàng có thể sử dụng thêm nhiều phương pháp
kinh tế học hành vi khác để làm thuận lợi hơn quá trình lựa chọn của khách
hàng. Một trong những phương pháp ưa thích của tôi, như tôi đã đề cập trước
đó, là tác dụng của phương pháp nhử mồi, thông qua phương pháp này, bạn sẽ
khiến khách hàng quyết định dễ dàng hơn.
Bộ sản phẩm - cửa hàng chuyên doanh
Các doanh nghiệp đang định giảm giá 20% cho một bộ quần áo $500 có thể đưa
ra các lựa chọn như sau: $500 cho bộ quần áo và $100 cho cái áo phông, hoặc
$500 cho bộ quần áo và cái áo phông. Sẽ có rất nhiều khách hàng lựa chọn mua
bộ 2 sản phẩm có giá $500, nhưng nếu phương án trên không được đưa ra, sẽ có
rất nhiều khách hàng chỉ mua áo phông mà thôi. Kỹ thuật này có thể giúp các
doanh nghiệp tăng doanh thu bán hàng trung bình trên mỗi khách hàng.
Hàng điện tử - Đại lý của các nhà cung cấp
Sự phổ biến của các thiết bị điện thoại di động cao cấp như iPhones, Android, và
iPads đã khiến tác dụng trợ giúp khách hàng lựa chọn, không chỉ mua sắm thông
thường, của những thiết bị này trở nên quan trọng hơn với các nhà bán lẻ.


Những thiết bị này giúp khách hàng trong khi mua sắm ở một cửa hàng vẫn có
thể cân nhắc các lựa chọn ở các cửa hàng khác. Chính sự gia tăng lựa chọn khiến
quyết định trở nên khó khăn hơn, kết quả sẽ là người tiêu dùng bỏ nhiều thời
gian để đi mua sắm hơn, nhưng lại quyết định mua ít hơn.

3. Những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng
Bạn thử nghĩ xem. Nếu một người có ý định mua một chiếc xe hơi, anh ta có thể
tìm được bao nhiêu thông tin về nó nhờ những của hiệu trưng bày và nhân viên
bán hàng. Tôi tin là không cần nhiều lắm đâu nếu như anh ta mua chiếc xe chỉ vì

cần nó dễ sử dụng hay tốn it nhiên liệu. Đó là đối với cách bán hàng truyền
thống trước kia. Nhưng đối với khách hàng bây giờ, những yếu tố vô hình còn
quan trọng hơn nhiều. Ở Mỹ chẳng hạn, bây giờ ô tô không còn chỉ đơn thuần là
một phương tiện giao thông. Một số yếu tố sau đây thường tác động tới việc
mua ngẫu hứng
Yếu tố Nhu cầu, Thị hiếu
Nếu người ta chỉ nghĩ đến giá cả thì người ta sẽ luôn mua cái rẻ nhất nhưng sự
thực thì không phải vậy, tiêu chí chọn xe đã khác xưa nhiều. Cái khách hàng
quan tâm là liệu chiếc xe có thoả mãn được những giá trị của họ hay không? Nó
có đáp ứng được lòng mong mỏi của họ?, đó có là hình ảnh cho sự tự do và năng


động của họ? Nó có nói lên họ là con người thế nào? bảo thủ, đầy sức mạnh, trẻ
trung hay ưa mạo hiểm. Tất cả những thứ đó về thực chất là những gía trị mà
người

Mỹ

coi

trọng.

Tuy nhiên những nền văn hoá khác lại có những tiêu chí đáng giá khác như: sự
ổn định, sự phù hợp, tính chính xác, tính bền vững, an toàn, đáng tin cậy,
tính truyền thống hay sức mạnh. Dù thế nào đi chăng nữa chiếc xe được chọn
cũng vẫn phải phản ánh được bản thân nó thông qua hình dạng bên ngoài, thứ
mà không một người báo xe nào có thể che dấu bằng những đặc tính vô hình họ
tâng bốc với khách hàng.

Yếu tố kinh nghiệm

Các chuyên gia trong nhiều lĩnh vực khi phải đưa ra một quyết định đều dựa rất
chặt chẽ vào Logic quá trình, đó là quá trình đánh giá một cách có hệ thống về
những yếu tố tồn tại trong thực tế. Thật vậy, khi không tin lắm vào kinh nghiệm
của bản thân, họ cũng như bất cứ ai đều phải dựa trên những số liệu thực tế để
xác định đựơc lựa chọn chính xác nhất. Tuy nhiên bình thường, mọi người it khi
đưa ra quyết định sau khi đã xem xét kĩ lưỡng những yếu tố lợi hại của vấn đề,
ngay cả đối với những quyết định quan trọng như mua xe, mua nhà, kết bạn hay


thậm chí là kết hôn. Chúng ta làm mọi việc mà chẳng suy tính đến yếu tố thực tế
chút nào.

Yếu tố văn hoá

Sự thực thì trong đời sống hàng ngày chúng ta thường đưa ra quyết định dựa
trên logic văn hoá hơn là dựa vào logic quá trình. Bộ não của con người luôn xử
lý những thông tin có được nhờ các giác quan. Chúng gần như được mã hoá
thành những khuôn mẫu quen thuộc mà kinh nghiệm đã cho chúng ta biết cần
phải giải quyết như thế nào trong những trường hợp tương tự. Đó cũng là lý do
tại sao con người thường có xu huớng muốn tiếp xúc với những người có cùng
vẻ ngoài hay cách cư xử giống họ, cũng như những người trẻ tuổi thì thích thú
đối với những gì mời lạ vậy.

Nhưng vì sao chúng ta lại hành động như vậy? đơn giản bởi trong phần lớn các
trường hợp chúng tỏ ra rất hiệu quả. Thực tế thì ít khi chúng ta có thời gian để
thử phân tích tình hình trong một tình huống mới, tất cả đều dựa vào kinh
nghiệm. Logic văn hoá tồn tại quá lâu trong lịch sử phát triển hàng ngàn năm

của loài người đã trở thành một công cụ cho con người giải quyết mọi vấn đề và
dường như chẳng ai muốn thay đổi điều đó cả.

Yếu tố giá trị

Logic văn hoá dựa trên một khả năng đặc biệt của con người là hầu như ngay lập
tức nhận ra dù hoàn toàn vô thức những khuôn mẫu giá trị mà ở mỗi nền văn
hoá lại được coi trọng ở những mức khác nhau. Ví dụ người Mỹ thì luôn coi
trọng tự do hơn lệ thuộc và sự thay đổi môi trường hơn là chỉ ở mãi một chỗ.
Ngày nay, các công ty đa quốc gia cũng đặc biệt coi trọng vấn đề giao thoa văn
hoá đến mức còn dành hàng triệu đô la để đào tạo nhân viên về khía cạnh này.

Việc đó không chỉ đơn thuần để giải quyết các vấn đề liên quan giữa nhân viên
với khách hàng ở các quốc gia khác nhau mà nó còn giúp giải quyết những vấn
đề nảy sinh trong những môi trường cụ thể. Chẳng hạn với mỗi nhóm cụ thể sẽ
mang một đặc tính riêng (hay ta có thể gọi là văn hoá nhóm) mà sẽ ảnh huởng
rất lớn đến nhận thức cũng như phương cách giải quyết các vấn đề của mỗi cá
nhân trong nhóm đó. Mọi người đều nhận ra rằng mỗi một loại văn hoá khác
nhau sẽ tạo ra những cách giải quyết khác nhau và do đó họ sẽ phải nhanh chóng


thay đổi để có thể thích nghi với môi trường mới dù là sẽ vô cùng khó, ngay cả
khi họ đã được đào tạo tốt.

Tuy nhiên phần lớn mọi người không thể hiểu được trí não họ đã điều khiển
những hành động mang đặc tính văn hoá của mình như thế nào. Ở Mỹ người ta
đã viết rất nhiều sách để phục vụ cho nhu cầu tạo ra một tầm nhìn với những yếu
tố văn hoá để giúp cho công ty thành công và phần lớn chúng đều được dựa trên
giả định rằng đó là cái gì đó rất cá nhân. Nếu xét trong bối cảnh văn hoá thì sự
bất biến hay nói cách khác là không biết thích nghi sẽ khiến bạn trở thành đối

lập

với

tất

cả.

Tuy nhiên trong trường hợp có sự kết hợp trong văn hoá như ở Nhật Bản và Hà
Lan, bạn sẽ thấy sự bất biến có thể được cải thiện nhưng không hề là những đại
diện phản kháng mà chính là những mục tiêu mang tính chất xã hội, chúng sẽ
không dễ gì bị xoá bỏ trong một sớm một chiều. Tương tự như thế, những gía trị
xác lập vai trò lãnh đạo cũng phải rất phù hợp về mặt văn hoá. Ở Mỹ, một nhà
lãnh đạo chỉ cần sự ủng hộ của ban giám đốc là đủ khi anh ta muốn làm gì đó.
Ngược lại, một người Nhật thì luôn phải có sự chấp nhận của ít nhất là từ cấp
quản lý ở cấp trung trở lên mới có thể tiến hành được công việc.


Cần phải luôn ghi nhớ rằng dù các giá trị văn hóa có thể trái ngược nhau hoàn
toàn nhưng chúng không bao giờ là tuỳ tiện. Những giá trị đó chính là sản phẩm
của văn hoá, một hệ thống thích nghi phức tạp mà bộ não đã sử dụng để giúp
chúng ta phản ứng lại với những yêu cầu trong từng môi trường cụ thể. Văn hoá
chính là một hệ thống giao tiếp. Để có thực hiện được các chức năng của mình,
con người luôn cần tới những phản xạ liên tục của các giác quan. Cũng giống
như trưòng hợp dù chúng ta biết bố mẹ luôn yêu thưong ta, ta vẫn cần những
hành động cụ thể và thường xuyên của họ để giúp ta khẳng định được cảm giác
và niềm tin đó. Và cũng chính môi trường hàng ngày đã tạo ra nền tảng cho
Logic

văn

hoá

như

đã

nhắc

ở

trên.

Thế nhưng vì hệ thống này hoạt động một cách vô thức nên chúng ta cũng
không quá cần thiết phải ra hẳn môi trường bên ngoài khi muốn xác định những
bất đồng về văn hoá nếu như không muốn gặp những giá trị quá khác biệt. Các
nhà sản xuất ô tô của Mỹ trong nhiều năm đã không chế tạo các loại ô tô nhỏ và
không cần tiết kiệm nhiện liệu vì họ biết rằng người tiêu dùng Mỹ thích những
chiếc xe to lớn. Tuy nhiên theo như quan điểm của nhà sản xuất Volkswage và
những nhà nhập khẩu Nhật Bản thì cái mà người Mỹ thích là sự năng động mà
hiểu theo logic văn hoá thí đó chính là biểu hiện của tự do. Họ cho rằng chiếc xe
nhỏ hơn, tiết kiệm hơn sẽ làm tăng tự do cá nhân với lập luận rằng với cùng một


chi phí bỏ ra chiếc xe sẽ đi được quãng đường dài hơn và xe càng nhỏ càng dễ
điều khiển. Khách hàng lại có suy nghĩ khác, họ không mua sản phẩm thuần
tuý,

họ

muốn

mua

những

giá

trị.

4. Hậu quả của mua ngẫu hứng (về tài chính, về cảm giác áy náy, thỏa
mãn/không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, sự phản đối của người khác,...)

Các quyết định sai lầm trong việc mua ngẫu hứng thường được đưa ra trong
những trường hợp mà chúng ta chưa được đào tạo để đối phó. Chính vì vậy mà
mua sắm ngẫu hứng thường để lại những hậu quả về mặt tài chính, hay mang
đến cảm giác áy náy, không thỏa mãn cho người đã ra quyết định mua sắm trong
lúc ngẫu hứng.
Trong nhiều năm, các trường dạy kinh doanh đã đào tạo ra những chuyên gia
marketing về các mặt hàng sản xuất hàng loạt. Họ chỉ sử dụng những yếu tố
trong logic quá trình để xác định đánh giá của khách hàng với các sản phẩm đó
và kết quả là tỷ lệ thất bại rất cao. Có đến 90% các quảng cáo cho sản phẩm mới
không có tác dụng mặc dù trước đó người ta đã tiến hành các điều tra về thị hiếu
khách hàng.


Lý do đơn giản là khách hàng đã đưa ra những quyết định mua ngẫu hứng dựa
trên bối cảnh văn hoá chứ không phải những quyết định có tính toán thiệt hơn.
Để có thể hoạt động một cách hiệu quả trong môi trường kinh doanh cụ thể bạn
phải biết được những yếu tố văn hoá có tính chất quyết định tới việc xác định

các giá trị của khách hàng. Như trường hợp với những nơi có những tính chất
đặc biệt như bảo tàng nghệ thuật thì các nhân viên cũng phải thiết kế nơi đó sao
cho có thể phù hợp với ngay cả những khách tham quan bình dân nhất. Nếu các
công ty mà chỉ tập chung vào các giá trị thực tế mà không đánh giá nhu cầu của
khách hàng thì chắc chắn họ sẽ không thể nào thành công. Văn hoá tạo nên các
giá trị, và ngược lại các giá trị đó nhiều khi đã tạo ra những vấn đề mà chính
những

nhà

quản

lý

phải

giải

quyết.

Các mô hình giải quyết vấn đề thường bắt đầu với việc xác định vấn đề vốn dựa
trên những giả thiết nhất quán và có cơ sở logic. Đó là lý do tai sao rất nhiều
quyết định dường như là sử dụng hệ thống "Ready, Fire, Aim" . Tuy nhiên theo
quan điểm hiên nay thì bước đầu tiên không phải là xác định vấn đề mà là xác
định những giả thiết sẽ diễn ra thế nào, đó chình là giai đoạn chuẩn bị cho quá
trình " Sẵn sàng, nhắm, bắn" bước quan trọng trong nhất để đưa quyết định mua
sắm của bạn đi đúng hướng không vấp phải hậu quả như trên đã đề cập.


TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Marketing căn bản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội 1997.
2. Giáo trình Marketing, PGS-PTS Trần Minh Chiến(chủ biên), Đại học Kinh
tế Quốc dân, Nhà xuất bản Thống kê 2/1999.
3. Giáo trình Quản trị hoạt động thương mại của Doanh nghiệp công nghiệp,
PGS-PTS Nguyễn Kế Tuấn(chủ biên), NXB Giáo dục 1996.
4. Marketing dưới góc độ quản trị doanh nghiệp, Trương Đình Chiến, PGSPTS Tăng Văn Bền, NXB Thống kê 1999.
5. Giáo trình quản trị chiến lược, PGS-PTS Lê Văn Tâm(chủ biên), NXB
Thống kê 2000.