Phân tích tình huống quản trị kinh doanh quốc tế tesco

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Chiến lược phát triển quốc tế của Tesco
1.


Câu 1: Tại sao chiến lược mở rộng đầu tiên ra nước ngoài của tesco lại tập trung
vào các quốc gia đang phát triển ?
Trả lời :
Khi nhìn vào các thị trường quốc tế, Tesco đã sớm nhận ra rằng những cơ hội tốt nhất
không phải là tại những thị trường đã có sẵn, như Bắc Mỹ và Tây Âu, nơi có những đối
thủ cạnh tranh mạnh của địa phương, mà là những thị trường mới nổi tại Đông âu và
Châu Á nơi có rất ít những đối thủ cạnh tranh nhưng đang có xu hướng tăng trưởng tiềm
năng mạnh mẽ.
Phân tích sâu:
Đầu những năm 1990, có những quốc gia bắt đầu mở cửa ra thị trường thế giới, vì là khu
vực đang phát triển, có dân cư đông đúc nhưng lại chưa có nhiều công ty tham gia vào
các thị trường này ==> có ít đối thủ cạnh tranh
Các quốc gia đang phát triển nhanh chóng hòa nhập vào thị trường thế giới ==> tốc độ
phát triển nhanh, tăng trưởng nhanh và có tiềm năng rất mạnh mẽ ==> sẽ là 1 thị trường
Câu 2: Tesco đã tạo nên giá trị cho các hoạt động quốc tế bằng cách :
+ Khám phá nhu cầu thông qua việc hướng đến cộng đồng:
Giống như nhà phân phối WalMart của Mỹ, Tesco cũng chủ trương mở rộng phạm vi hoạt
động. Nhưng trong tất cả 2.365 cửa hàng của hãng nằm rải rác ở 13 quốc gia, Tesco luôn
chú trọng việc tuyển dụng lao động địa phương. Chính lao động địa phương đã giúp
Tesco phát hiện được cách tiếp cận sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng để điều chỉnh
cho phù hợp.Từ những năm 1990, khi cái tên Tesco còn xa lạ trên thị trường thì nhận
thức "có khách mới có mình" đã ăn sâu trong tiềm thức những người quản lý công ty.
Ngay từ ngày đó, ở mỗi cửa hàng củaTesco luôn có những chương trình rút thăm
có thưởng nhằm níu kéo người mua trở lại.
+ Đi tìm những khe hở:
Không có tiềm lực tài chính hùng hậu như WalMart của Mỹ hay Carrefour của Pháp,

Tesco luôn phải tự tìm cho mình những khe hở trên thị trường. Những năm cuối thập kỷ
90 khi nhiều nhà phân phối lớn thờ ơ với sức mua yếu ớt của người tiêu dùng Đông Âu
thì Tesco lại tìm đến Hungary, Slovakia và Poland, bắt tay với các nhà phân phối địa
phương.Đây là những bước xuất ngoại thử nghiệm đầu tiên. Sự hợp tác đó đã giúpTesco
tận dụng được sự hiểu biết về thị hiếu người tiêu dùng địa phương và giảm nhẹ được
những chi phí mở rộng hoạt động. Và cũng thật may mắn, khi các nềnkinh tế này phát
triển đã làm bùng phát các cơn sốt tiêu dùng hàng hóa tại hệ thốngcửa hàng Tesco ở Đông
Âu. Với chiến lược tránh đối đầu với các "đại gia" nênTesco đã chủ động bành trướng thị
trường Tây Âu, và chuyển hướng vào thị trường Trung Quốc theo sau sự hợp tác chặt chẽ
với các nhà phân phối Đài Loan để đi trước chiếm lĩnh thị phần tại thị trường tiêu
dùng đông đảo nhưng còn bỡ ngỡ với cung cách mua sắm thời công nghiệp.
Và thị trường hơn 1 tỷ dân này không chỉ cho Tesco cơ hội phát triển, mà còn giúp hãng
cạnh tranh ngang ngửa với cả WalMart và Carrefour. Tìm kiếm lỗ hổng để tận tâm thoả


mãn nhu cầu "thượng đế" cũng đã giúp Tesco vững bước tiến vào thị trường khó tính
Nhật Bản, nơi mà trước đó ít lâu nhà phân phối lớn thứ 2 thế giới - Carrefour của Pháp
phải "bỏ của chạy lấy người".
+ Hệ thống quản lý dữ liệu
Giới phân tích cho rằng lợi thế lớn của Tesco so với các đối thủ cạnh tranh lớn trên thị
trường quốc tế, trong đó có cả tập đoàn Aldi & Lidl của Đức, là năng lực quản lý và kiểm
soát hệ thống thông tin dữ liệu về hàng hoá để phục vụ việc bán hàng. Khả năng quản lý
tốt dữ liệu đem đến cho Tesco hai lợi thế lớn: khả năng vận hành nhiều loại hình cửa
hàng khác nhau - từ các cửa hàng tiện ích nhỏ đến mô hình đại siêu thị; và sự hiểu biết và
nắm bắt thị trường tốt để ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Tesco sử dụng thông tin do hãng thu thập dữ liệu Dunnhumby của Anh cung cấp, để giám
sát mọi lĩnh vực của hoạt động kinh doanh, từ việc thiết kế mô hình cửa hàng mới; đến bố
trí, sắp xếp cửa hàng; phát triển các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng và thực hiện các
chương trình quảng cáo, khuyến mại. Tesco cũng nắm quyền kiểm soát chính đối với
Dunnhumby. Năm 2003, hệ thống siêu thị Kroger của Mỹ đã bắt chước Tesco, xây dựng

quan hệ hợp tác với Dunnhumby tại Mỹ. Và từ đó đến nay, Dunnhumby cũng ký nhiều
hợp đồng cung cấp dữ liệu cho một số nhà bán lẻ khác của Mỹ, như Home Depot,
Best Buy, và Macy's.
+ Mô hình kinh doanh đa dạng
Nắm rõ nhu cầu của khách hàng là chìa khoá thành công của Tesco trongviệc quản lý
nhiều mô hình cửa hàng khác nhau, một kỹ năng mà giới phân tích cho rằng không có
nhà bán lẻ Mỹ nào sánh được.
Tesco -hiện là nhà bán lẻ lớn thứ ba thế giới-đang vận hành 3.956 cửa hàng, dưới 5 mô
hình, tại 13 nước. Loại cửa hàng quy mô nhỏ nhất là “Express”,cũng là mô hình cho hệ
thống cửa hàng Fresh & Easy ở Mỹ, tập trung kinh doanh các loại nông sản tươi và thực
phẩm chế biến sẵn dán nhãn Tesco. Quy mô lớn hơn một chút là kiểu cửa hàng “Metro”
và lớn nhất là hệ thống cửa hàng “Tesco Extra” với diện tích 60.000 bộ vuông, tương
đương hơn 18.000m2 , không chỉ kinh doanhthực phẩm, mà cả đồ điện tử, quần áo và đồ
gia dụng.
Mới nhất, Tesco đã khai trương chuỗi cửa hàng Homeplus, kinh doanh mọi mặt hàng,
trừ thực phẩm.
Vài năm trở lại đây, một số nhà bán lẻ của Mỹ đã cố gắng bắt chước chiến lược của
Tesco. Ví dụ, ngoài hệ thống cửa hàng tạp phẩm truyền thống, công tyPublix Super
Markets còn mở các cửa hàng bán thực phẩm hữu cơ mang tên Greenwise và chuỗi cửa
hàng Sabor nhằm vào cộng đồng người Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha
+ Có nhãn hiệu riêng
Thế mạnh khác của Tesco chính là các sản phẩm gắn nhãn riêng. Trong khi các nhà bán lẻ
của Mỹ còn đang phải cố gắng thuyết phục khách hàng rằng các nhãn hiệu riêng của họ
cũng tốt không kém gì các tên tuổi lớn, thì các sản phẩm dán nhãn Tesco đã “ung dung”
chiếm lĩnh tới 60% doanh số ở nhiều nước. Các sản phẩm dán nhãn riêng của Tesco cũng


chiếm hơn 70% doanh số của hệ thống cửa hàng Fresh & Easy. Trong khi đó, Wal-Mart
và Carrefour chỉ có được 35% doanh số từ các sản phẩm dán nhãn riêng. Lý do là Tesco
có chủng loại sản phẩm đa dạng, phủ mọi mức giá. Trên thực tế, một số sản phẩm cao cấp

của Tesco,như sữa chua hay sôcôla Tesco Finest, còn bán chạy hơn các thương hiệu nổi
tiếng như Cadbury và Danone tới 50%.
Câu 3: Tại Asian, Tesco đã có quá trình hợp tác liên doanh với các đối tác địa
phương từ rất lâu. Vậy lợi ích từ của việc làm đó là gì?Làm thế nào để những rủi ro
đó được giảm thiểu:
Tesco đã có quá trính thâm nhập liên doanh lâu dài với các đối tác châu Á là vì các
bất lợi của một công ty phương tây khi phát triển qua thị trường châu Á. Khi tiếp cận với
một một thi trường hoàn toàn khác, không chỉ là về thị hiếu và văn hoá tiêu dùng mà còn
về luật lệ và tập tục kinh doanh.
Để tránh việc mất vốn vô ích bởi việc đầu tư không hiệu quả, nhà bán lẻ của Anh
liên doanh với các doanh nghiệp địa phương có năng lực nhưng hạn chế về tài chính, thứ
mà Tesco đang rất dồi dào. Họ là nhưng đơn vị có kinh nghiệp cũng như am hiểu về thị
trường địa phương, khi phát triển hay mở rộng các chiến lượt kinh doanh của đối tác Anh,
các công ty nội địa biết biến đổi và tuỳ chính nó cho phù hợp với nhu cầu của ngườ tiêu
dùng cũng như các điều kiện pháp lý. Trong quá trính hợp tác và cùng phát triển họ cũng
học hỏi được nhiều hơn về cách kinh doanh tại các quốc gia mà họ thâm nhập. Một thuận
lợi khác là Tesco không cần thiết phải đầu tư từ nền móng hình ảnh và kênh phân phối,
giai đoạn mà sẽ tiêu tốn lượng lớn to lớn, việc tận dụng cơ sở và các mối quan hệ sẵn có
sẽ mang lại cho Tesco một phương án không chỉ ít tốn kém mà còn an toàn hơn. Về mặt
pháp lý, với một công ty 100% vốn nước ngoài sẽ có nhiều hơn các loại thủ tục giấy tờ
mà Tesco phải thực hiện, bên cạnh đó các chính sách hỗ trợ hay thuế má cũng sẽ có thể
khác nhau giữa doanh nghiệp nội địa và nước ngoài. Với việc liên doanh, cả hai sẽ mang
lại lợi ích cho nhau, các doanh nghiệp nội địa sẽ có nguồn tài chính để phát triến, Tesco
sẽ có một mối đầu tư xâm nhập thị trường an toàn và hiệu quả.
Để giải thích cho việc họ hợp tác trong một thời gian dài là vì Tesco muốn qua quá
trình kinh doanh, nếu khả quan và vẫn còn tiềm năng phát triển như dự tính, họ sẽ tiến
hành thâu tóm đối tác của chính mình. Trước khi thực hiện điều này họ sẽ chuẩn bị nguồn
lực tương ứng về năng lực quản lí và vận hành tại thị trường sở tại rồi sau đó mới mua lại
cổ phần. Nhờ sự kiên nhẫn và chắc chắn này, một khi học xác định mua lại và nắm hoàn
toàn quyền kinh doanh thì có nghĩ họ đã sãng sàng hoạt động độc lập mà không còn sự

hỗ trợ quan trọng của đối tác như lúc trước.
Câu 4: Vào tháng 3 năm 2006, Tesco đã thông báo nó sẽ gia nhập vào thị trường Mỹ.
Điều này chỉ ra một sự chuyển hướng khác với chiến lược lâu năm của nó là tập
trung vào thị trường các nước đang phát triển. Bạn nghĩ tại sao Tesco lại quyết định
như vậy? Thị trường Mỹ khác với các thị trường mà Tesco đã thâm nhập như thế


nào? Các rủi ro ở thị trường này là gì? Bạn đánh giá như thế nào về tình hình kinh
doanh ở Mỹ của Tesco?
4.1 Tại sao Tesco lại quyết định gia nhập thị trường Mỹ?
- Tesco đã có một đội ngũ giám đốc điều hành làm việc ở đó suốt năm
ngoái. Tên của Tesco đã được liên kết với một số chuỗi cửa hàng tạp hóa ở
Hoa Kỳ, bao gồm Albertsons.
- Tesco đã bị thu hút bởi quy mô và tiềm năng của thị trường. "Thị trường
thực phẩm của Hoa Kỳ hiện có giá trị hơn 600 tỷ đô la [345 tỷ bảng Anh]
và được dự báo tăng 40% trong năm năm tới"
4.2 Thị trường Mỹ khác với các thị trường mà Tesco đã thâm nhập như thế
nào?
- Thị trường Mỹ là một thị trường hàng tạp phẩm đông đúc, là một thị trường
có cạnh tranh về giá cả nghiêm khắc nhất và có những đối thủ cạnh tranh
mạnh của địa phương như Walmart.
- Ngoài ra, mô hình Tesco Express cũng chưa từng được phát triển bởi bất kì
công ty nào tại thị trường Mỹ.
4.3. Các rủi ro ở thị trường này là gì?
- Sự gia tăng của các nhà bán lẻ giá rẻ là đối thủ cạnh tranh đáng gờm của
Tesco
- Thị trường hàng tạp phẩm của Mỹ đã có những ông trùm đồ sộ như
Walmart, Kmart, Costco và Target với lợi thế canh tranh mạnh
- mô hình Tesco Express cũng chưa từng được phát triển bởi bất kì công ty
nào tại thị trường Mỹ nên Tesco sễ là người đi tiên phong trong biểu trưng

kinh doanh cho một sự lựa chọn kỹ càng các thực phẩm đẫ được làm sạch
và có lợi cho sức khỏe nên sẽ gặp những bất lợi của người đi trước.
- Đầu tư vào thị trường Mỹ khá lớn nhưng lợi nhuận mang lại chưa thực sự
nổi trội dẫn đến hoạt động kinh doanh thua lỗ.
4.4. Bạn đánh giá thế nào về tình hình kinh doanh ở Mỹ của Tesco?
- Vào thời điểm hiện tại hoạt động kin doanh ở Mỹ của tesco chưa tạo được lợi
nhuận cũng chưa chiếm được thị phần ở thị trương Mỹ. Nhưng Tesco đang xây
dựng một mô hình kinh doanh xanh sạch có lợi cho sức khỏe, tạo được niềm
tin cho người tiêu dùng, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình. Nhưng với xu
hướng những người giàu đang ngày càng quan tâm đến sức khỏe thì mô hình
Tesco Express sẽ là lựa chọn của người tiêu dùng trong tương lai. Các nhà
quản trị của Tesco sẽ có quyết định sáng suốt khi đầu tư vào thị trường Mỹ đầy
tiềm năng.