HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN LONG CHO SẢN PHẨM BÚT BI ĐÔRÊMON GIÚP TỈNH TÁO

[BÀI TẬP NHÓM]

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP NHÓM
MARKETING CĂN BẢN
GiẢNG VIÊN: TS. LÊ PHẠM KHÁNH HÒA
Lớp: Thứ 6 – Ca 1,2 – D5.201

1


[BÀI TẬP NHÓM]

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN THIÊN LONG CHO SẢN PHẨM
BÚT BI ĐÔ-RÊ-MON GIÚP TỈNH TÁO
I.PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
1.MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN
− Khí hậu: lãnh thổ việt nam nằng trong vùng nhiệt đới gió mùa, khí hậu nước ta
mang tính chất nhiệt đới gió mùa ẩm. Đây là nguyên nhân vô hình gây cảm giác
buồn ngủ cho nhiều người dân Việt Nam.
− Thời tiết thay đổi theo mùa, ở miền nam thì có 2 mùa rõ rệt là mùa khô và mùa
mưa, nhưng ở miền bắc có 4 mùa xuân hạ thu đông. vào những thời điểm giao
mùa dễ gây cho con người cảm giác mệt mỏi do phải thích ứng với sự thay đổi
thời tiết. Thời tiết cũng sẽ ảnh hưởng đến sự lưu động của mực, khi thời tiết quá
nóng sẽ làm cho mực bị chảy, nét viết sẽ bị quá đậm, in hằn nét chữ sang trang
khác, khi thời tiết quá lạnh thì lượng mực dễ bị khô cứng, làm tốc độ lưu động của
mực xuống ngòi bút giảm đi.
− Với số lượng học sinh, sinh viên ( nhóm khách hàng chủ yếu dùng bút bi) ở Việt

Nam là rất lớn khoảng 22 triệu học sinh sinh viên. Mỗi sinh viên, học sinh trung
bình 1 tháng dùng 2 bút bi, như vậy một năm trung bình số bút bi được sử dụng là

2


[BÀI TẬP NHÓM]

khoảng 528 triệu bút bi. Như vậy lượng chất thải thải ra môi trường là rất lớn, ảnh
hưởng đến môi trường tự nhiên. Hiện nay việt nam đang đi theo hướng phát triển
bền vững, ngày 13-06-2003, thủ tướng chính phủ đã kí ban hành Nghị định
67/2003/NĐ-CP quy định về chế độ thu phí môi trường với chất thải. Do đó để
giảm chi phí tăng do phải nộp phí thải, bút bi Đô RÊ Mon đang cố gắng nghiên
cứu ra những sản phẩm thân thiện với môi trường hơn.

2.DÂN SỐ VÀ VĂN HÓA-XÃ HỘI
− Quy mô dân số lớn , đà tăng dân số vẫn còn cao và có thể duy trì trong nhiều năm
nữa , theo dự báo dân số nước ta sẽ còn tiếp tục tăng đến giữa thế kỷ 21 tức là vào
năm 2048-2050 dân số nước ta mới ổn định và không tiếp tục tăng với quy mô dân
số hơn 100 triệu người. Hoàn toàn không phóng đại khi khẳng định bất cứ ai đều ít
nhất một lần trong đời sử dụng bút bi vì những tính năng ưu việt của nó. Do vậy
khi dân số tăng lên tức là quy mô thị trường sử dụng bút bi tăng lên, sản phẩm bút
bi thông minh có chất lượng cao sẽ được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng.
− Dân tộc ta có truyền thống hiếu học từ bao đời nay. Noi gương các bậc tiền nhân,
các thế hệ con cháu về sau quyết tâm trau dồi kiến thức và tu rèn đạo đức - đó
được xem là mục đích hàng đầu của việc tu thân. Trình độ dân trí được cải thiện ở
mức cao, chi tiêu cho giáo dục của người dân không ngừng tăng lên
− Nhưng việc học không phải lúc nào cũng hứng thú, đã không hứng thú thì sẽ rất dễ
cảm thấy buồn ngủ. Sự ra đời của chiếc bút bi ĐÔ-RÊ-MON giúp tỉnh táo này sẽ
khiến người tiêu không phải lo ngại mỗi khi cơn buồn ngủ kéo đến mà bài tập thì

còn rất nhiều.
3.MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
Nhưng năm 2017, kinh tế Việt Nam được dự báo có cái khác với kinh tế thế giới. Điều
này đã bắt đầu thể hiện trong năm 2015,2016 khi ổn định kinh tế vĩ mô, dần đi vào phục
hồi. Những dấu hiệu cho thấy là lạm phát giảm mạnh.

3


[BÀI TẬP NHÓM]

Điều này sẽ khiến cho mức tiêu dùng bút bi tăng và với chiếc bút bi ĐÔ-RÊ-MON
giúp tỉnh táo sẽ không không phải vấn đề quá đắn đo.

4.CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬT
a) Chính trị : Việt Nam có một nền chính trị ổn định đây là điều kiện thuận lợi cho
doanh nghiệp.
b) Luật pháp:
− Cơ hội: Cùng với quá trình hội nhập, nhiều hiệp định thương mại đã được ký kết
và đang dần có hiệu lực,việc giảm thuế nhập khẩu giúp cho sản phẩm của công ty
có thể giảm bớt chi phí nhập khẩu nguyên vật liệu qua đó có thể giảm giá thành
của sản phẩm ở Việt Nam. Bên cạnh đó doanh nghiệp sẽ tiếp cận được với thị
trường toàn cầu trên cơ sở cạnh tranh bình đẳng không bị rào cản của thuế quan và
phi thuế quan , giúp doanh nghiệp tiện lợi trong việc xuất khẩu bút bi ra các nước
châu Âu như Pháp , Đức , Thụy Sĩ , Đan Mạch …
− Thách thức: Các quy định về sở hữu trí tuệ và hành vi xâm phạm sở hữu trí tuệ
còn chưa tập trung, mà rải rác trong quá nhiều văn bản. Trong khi đó, những quy
định về sở hữu trí tuệ và hành vi xâm phạm sở hữu trí tuệ lại chưa thật đầy đủ,
chưa đồng bộ, đặc biệt là những quy định về các biện pháp và chế tài xử lý mới
chủ yếu dừng ở các hình thức xử lý hành chính, chưa phù hợp với tình hình thực

tế, chưa đủ sức răn đe đối tượng vi phạm.
5.KHOA HỌC CÔNG NGHỆ
− Trong phạm vi môi trường kinh tế quốc dân, yếu tố kỹ thuật – công nghệ cũng
đóng vai trò ngày càng quan trọng, mang tính chất quyết định đối với khả năng
cạnh tranh, và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp.
− Hiện nay trên thị trường, sản phẩm bút thông minh chống ngủ gật là sản phẩm

hoàn toàn mới, với công nghệ tiên tiến mới được nghiên cứu. Công nghệ chế tạo
sản phẩm này đã được công ty mua bản quyền. Ước tính các công ty khác muốn
sản xuất loại sản phẩm tương tự phải mất 2-3 năm nghiên cứu và thử nghiệm.

4


[BÀI TẬP NHÓM]

− Khoa học công nghệ tại Việt Nam với các cơ sở nền tảng đã có, cộng thêm chuyển
giao khoa học kỹ thuật từ phòng nghiên cứu sẽ đáp ứng đầy đủ yêu cầu để sản
xuất được sản phẩm hoàn thiện và tung ra thị trường.
− Tuy nhiên, đa số nguyên liệu phục vụ cho sản xuất là những nguyên liệu trong
nước chưa sản xuất được, công ty phải nhập khẩu nguyên liệu từ nước ngoài.

II.PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ
1.KHÁCH HÀNG
− Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành.
− Khách hàng của công ty được phân làm
• Khách hàng lẻ : các khách hàng là cá nhân như học sinh sinh viên, nhân
viên văn phòng…
• Nhà phân phối: siêu thị, đại lý, nhà sách,văn phòng phẩm…

− Áp lực từ khách hàng thể hiện ở những đặc điểm sau:
• Số lượng người mua: ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu.
• Thông tin mà khách hàng có được: thông tin sản phẩm càng chính xác thì
càng hấp dẫn khách hàng làm tăng thị phần và ngược lại.
• Tính nhạy cảm đối với giá sản phẩm: giá hợp lí phù hợp với khách hàng
tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
• Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế: vì đây là sản phẩm sáng tạo nên
chưa có hàng hóa thay thế nên có thị phần lớn.
• Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa: là một công ty đã có danh tiếng
trên thị trường được nhiều người biết đến.
− Động cơ của khách hàng: mua về để sử dụng hoặc làm quà tặng do đó thu hút
được khách hàng hơn.

5


[BÀI TẬP NHÓM]

2.ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
− Hiện tại trên thị trường bút bi Việt Nam có một số công ty chuyên sản xuất và
cung ứng trong lĩnh vực văn phòng phẩm cụ thể là bút bi. Hiện tại có 3 công ty
lớn chiếm lĩnh hầu hết thị phần :
• Công ty cổ phần sản xuất thương mại Thiên Long:chiếm 55% thị phần bút bi
• Công ty Bến Nghé:chiếm 14% thị phần bút bi
• Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà:chiếm 2% thị phần bút bi
− Ngoài 3 công ty trên, ngành văn phòng phẩm còn có khá nhiều cơ sở sản xuất nhỏ
mang tính chất gia đình.
− Nhưng với sản phẩm bút bi thông minh giúp người học tỉnh táo thì chưa có công
ty nào đưa ra thị trường. Đó là một thị trường vô cùng rộng lớn và không có đối
thủ cạnh tranh đối với Thiên Long.

3. CÁC LỰC LƯỢNG BÊN TRONG CÔNG TY
a) Điểm mạnh:
− Công ty Thiên Long là một trong những công ty hàng đầu của Việt Nam trong
lĩnh vực sản xuất bút bi và các loại văn phòng phẩm khác, mặt khác bút Thiên
Long còn chiếm 50% thị phần ở Campuchia và tràn cả sang Thái Lan. Hiện
nay công ty Thiên Long đã trở thành thương hiệu số 1 trong ngành văn phòng
phẩm ở Việt Nam, đây là một điểm mạnh giúp công ty đứng vững trên thị
trường bởi vì ngày nay bút viết không còn khan hiếm như trước đây, được sản
xuất tràn lan với rất nhiều nhãn hiệu khác nhau, mà chất lượng sản phẩm tốt
như nhau, giá cả cũng như nhau, dẫn đến cái quyết định đến sự tồn tại của các
doanh nghiệp chính là Thương hiệu. Và để củng cố cho thương hiệu của mình,
công ty cũng áp dụng các chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng ( đây là
một trong những nhân tố quan trọng quyết định đến sự thành công của một
Thương hiệu).
− Về kỹ thuật công nghệ : Áp dụng công nghệ tiên tiến vào sản xuất : Hiện nay
công ty đang chú trọng đầu tư vào việc phát triển công nghệ, bên cạnh đó có
đội ngũ cán bộ, kĩ sư lành nghề, nguồn nhiên liệu được nhập ổn định ( tập đoàn
đang sở hữu máy ép nhựa, máy ráp bút được nhập từ các nước có nền công
nghệ cao như Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc,...), ngoài ra công ty còn đầu tư rất
mạnh vào nghiên cứu và phát triển, ứng dụng công nghệ thông tin ( tập đoàn
Thiên Long đang áp dụng hệ thống ERP-SAP trong quản lý doanh nghiệp =>

6


[BÀI TẬP NHÓM]

nâng cao hiệu quả làm việc, giúp tiết kiệm chi phí, gia tăng năng lực cạnh tranh
=> việc giảm chi phí sản xuất đã tạo lợi thế cho tập đoàn.
− Về chính sách đãi ngộ cho nhân viên cũng được quan tâm như là khen thưởng,

bảo hiểm phúc lợi, lương và phụ cấp,..
b) Điểm yếu :
− Do vì bút bán cho sinh viên nên chất lượng vỏ bút dễ vỡ, điển hình là phần
đầu của bút, rất dễ mẻ và vỡ => gây khó chịu cho người viết.
− Nhiều nhóm sản phẩm thuộc các khúc phân đoạn thị trường khác nhau nhưng
lại nhét chung vào cùng một phương án tiếp thị và xây dựng thị trường...
− Chưa đầu tư nhiều vào công tác quảng cáo.

III.PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
1.VỊ THẾ CỦA CÔNG TY
− Hiện nay, Công ty Thiên Long là một trong những công ty hàng đầu của Việt Nam
trong lĩnh vực sản xuất bút bi và các loại văn phòng phẩm khác bút bi thiên long là
một sản phẩm có uy tín nó đã được thị trường chấp nhận với mẫu mà kiểu dáng
và chất lượng tốt.
− Hiện tại bút bi thiên long đã được phân phối rộng khắp trên toàn bộ 63 tỉnh thành
trong cả nước chiếm khoảng 30% thị phần trong nước.
− Bên cạnh đó Thiên Long còn tiến hành xuất khẩu sang nhiều nước Úc, Đài Loan,
Hồng Kông ngay cả thị trường khó tính như là Mỹ đặc biệt bút bi thiên long đã
chiếm khoảng 50% thị phần ở campuchia về lĩnh vực bút viết.Mỗi sản phẩm có
một thiết kế riêng phục vụ tất cả nhu cầu của người tiêu dùng tất cả đều có chất
lượng rất tốt và đều được sản xuất từ nguồn nhiên liệu được nhập khẩu ổn định từ
các công ty chuyên ngành hàng đầu thế giới như Đức, Thụy Sỹ…
− Cơ sở vật chất: Công ty Thiên Long ban đầu là một cơ sở sản xuất nhỏ được hình
thành vào năm 1981, Sản phẩm lúc này đơn giản, quá trình sản xuất thủ công là
chính. Năm 1996 Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức được thành lập,
bắt đầu một giai đoạn mới: nâng cao chất lượng sản phẩm, năng suất sản xuất,
mẫu mã phong phú với nhiều trang thiết bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến
nên dần chiếm lĩnh thị trường bút bi và mở rộng mạng lưới tiêu thụ trên cả nước.
Năm 2004, Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức được chuyển đổi thành
Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long

7


[BÀI TẬP NHÓM]

• Với vốn đăng ký kinh doanh 155 tỷ
• Với dây chuyền sản xuất hiện đại được trang bị với công nghệ cao và đội
ngũ công nhân viên lành nghề
 Vì vậy với sản phẩm bút bi thiên long của mình tập đoàn thiên long đã một ảnh
hưởng nhất định trong lĩnh vực văn phòng phẩm với các đối thủ cạnh tranh.Với cơ
sở vật chất và vị thế hiện tại thì khả năng sản phẩm bút bi ĐÔ-RÊ-MON giúp tỉnh
táo được thị trường chấp nhận là vô cùng cao.
2.XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

a) Phân đoạn thị trường theo tuổi
− Độ tuổi cùa học sinh được phép sử dụng bút bi là 10 tuổi
− Sinh viên tốt nghiệp trong độ tuổi 22 – 24 tuổi

b) Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:
− Để đáp ứng được tất cả các nhu cầu của khách hàng cũng như tăng nhanh
được việc chiếm lĩnh thị phần đối với các đối thủ cạnh tranh vì vậy bên
cạnh đó : thiên long đã tiến hành nghiên cứu và phân tích chia thị trường
thành từng nhóm nguyên nhân vì các khách hàng trên thị trường lại vô số
các cá nhân và tổ chức có đặc điểm với thị yếu khả năng tài chính khác
nhau thái độ mua sắm và thói quen mua sắm là khác nhau lên Thiên long
chia đối tượng khách hàng ra làm ba nhóm:
• Đối tượng 1:người có thu nhập thấp
• Đối tượng 2: người có thu nhập vừa
• Đối tượng 3: người có thu nhập khá

− Với mỗi đối tượng thị trường thiên long đã có cách thức để tiến hành phục
vụ và tiếp cận mục đích đạt hiệu quả nhất
− Đối tượng công ty hướng tới là học sinh, sinh viên có khả năng chi tiêu vừa
và khá.

c) Phân đoạn thị trường theo đặc điểm tâm lý:
Những người hay lơ đãng, dễ mất tập trung,... đều là những đối tượng mà
công ty hướng tới. Với khối lượng học tập lớn như hiện nay ở Việt Nam thì việc
tỉnh táo để nghe giảng và giải quyết bài tập về nhà là vô cùng quan trọng với học
sinh, sinh viên.

8


[BÀI TẬP NHÓM]

d) Phân đoạn theo hành vi:
Với mẫu mã đẹp, giá tiền tương đối thì bút đô rê mon rất thích hợp để trở
thành 1 món quà tặng. Không những thế bút đô rê mon còn là một món đồ hấp dẫn
với những tín đồ mê truyện tranh,với 1 số lượng không hề ít.
3.ĐÁNH GIÁ TIỀM NĂNG CỦA CÁC ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
− Với mức tăng dân số và đặc điểm dân số việt nam : doanh nghiệp tiến hành nghiên
cứu được số lượng người đi học dựa vào thống kế qua các năm :mức độ tuyển sinh
− Có thể làm marketing được:đối tượng khách hàng của bút bi thiên long là học
sinh, sinh viên lên sự tiếp cận các thông tin quảng cáo trên truyền thông hay qua
các bài giới thiệu sản phẩm là rất cao vì vậy các đoạn thị trường trên làm
marketing rất hiệu quả
− Quy mô của các đoạn thị trường:với việc việc chiếm lĩnh thị phần lớn với tốc độ
phát triển và mức giá cho sản phẩm là tương đối cao:thiên long đã hướng tới các
đoạn thị trường có khả năng chi tiêu tương đối vừa và cao

− Điều kiện kinh doanh trên các đoạn thị trường,mục tiêu khả năng nguồn lực với
yêu cầu đầu tư khai thác đoạn thị trường tiềm năng và dự báo yêu cầu chi phí đầu
tư phục vụ cho các đoạn thị trường,doanh số đạt được:với sản phẩm là bút đô-rêmon đối thủ cạnh tranh tạo những sản phẩm thỏa mãn cùng nhu cầu, trong đó có
hai đối tượng chính là hồng hà và bến nghé ngoài ra còn có bút Trung Quốc với
mẫu mã bắt mắt với những sản phẩm nhái vì vậy để tồn tại và phát triển các doanh
nghiệp phải luôn quan tâm đến chất lượng và mẫu mã sản phẩm.
 Kết luận: Thị trường mục tiêu là học sinh, sinh viên trong độ tuổi từ 10 – 24 có mức
chi tiêu vừa và khá.

IV. XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BÚT BIĐÔ-RÊMON GIÚP TỈNH TÁO
1. Chính sách sản phẩm
− Bút bi là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu ghi chép, viết lách của người tiêu
dùng( đây là những tính năng cơ bản của bút). Ngày nay để tránh tình trạng suy
thoái, công ty đã không ngừng cải tiến sản phẩm về mẫu mã, chất lượng sản phẩm
và tính năng của nó và cho ra đời bút bi Đô Rê Mon. Ngoài những tính năng cơ
bản nêu trên bút bi Đô Rê Mon còn có tính năng nữa là giúp người viết tỉnh táo

9


[BÀI TẬP NHÓM]

khi người viết ngủ gật bằng chức năng rung hoặc phát ra tiếng kêu, và bên cạnh đó
còn giúp đo nhiệt độ ở tay thay thế cho nhiệt kế. Sản phẩm gồm đầu bi, lò xo làm
bằng kim loại, vỏ bút ống mực bằng nhựa, pin nhỏ màu trắng (như là pin dùng cho
đồng hồ đeo tay), 1 thiết bị cảm biến chuyển động.
− Nguyên lý của thiết bị cảm biến chuyển động: ( PIR sensor ) tức là bộ cảm biến
thụ động dùng nguồn kích thích là tia hồng ngoại.Tia hồng ngoại là tia nhiệt phát
ra từ vật thể nóng, mà cơ thể chúng ta thông thường thân nhiệt là 37 độ và từ cơ
thể chúng ta luôn phát ra các tia nhiệt hay gọi là tia hồng ngoại. Người ta sẽ dùng

một tế bào điện để chuyển đổi tia nhiệt ra dạng tín hiệu điện và nhờ đó mà có thể
làm ra cảm biến phát hiện các vật thể nóng đang chuyển động.
− Áp dụng vào bút Đô Rê Mon:
• Thiết bị này nhờ nhiệt phát ra từ tay của người viết sẽ cảm nhận được sự
chuyển động ở tay.
• Công tắc chính là nút ấn của bút viết (như vậy sẽ đỡ được diện tích của sản
phẩm).
• Về chế độ sạc bằng pin (pin nhỏ mà dùng trong đồng hồ đeo tay hoặc dùng
trong máy tính tính toán)
• Thiên Long sản xuất bút bi Đô Rê Mon với 2 màu ngòi bút: xanh và đen
• Bút có thể tháo rời để thay ngòi dễ dàng, bất cứ ngòi bút nào với kích thước
chiều dài 11cm, ngòi viết 0.5 cm.
• Về phần xoáy ra ở đầu bút mà để thay ngòi thì công ty đã thiết kế hai loại
vỏ:
 Loại vỏ 1 : dùng để thay ngòi bi + có gắn lò xo
 Loại vỏ 2 : dùng để thay ngòi nước + không gắn lo xo
 Như vậy sẽ phù hợp với nhu cầu của từng người tiêu dùng muốn sử dụng lại nào,
mặt khác việc tháo rời sản phẩm cũng rất dễ dàng, không tốn nhiều thời gian.
− Đây là sản phẩm cao cấp được làm từ các vật liệu tốt nhất, với vỏ bút bằng kim
loại không rỉ, bóng, màu sắc sản phẩm sáng, nét,...
− Đây là sản phẩm cao cấp toát lên vẻ sang trọng, trang nhã. Mỗi chiếc bút đều có
hộp đựng bằng nhựa đi kèm để bảo vệ sản phẩm với thiết kế bắt mắt. Bên trong
của hộp đựng còn chia ra các ngăn vách để giữ các sản phẩm bên trong không bị
xáo trộn.
− Bên trong hộp đựng bút bao gồm các sản phẩm sau: 1 bút Đô Rê Mon, 1 hộp nhỏ
đựng pin (2 pin)
− Các quyết định về sản phẩm:
a. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:

10

[BÀI TẬP NHÓM]

 Tên hiệu của nhãn hiệu: Bút bi Thiên Long
 Dấu hiệu của nhãn hiệu: hai chữ L ngược nhau với hai màu sắc là xanh
da trời và đỏ của Thiên Long
b. Quyết định về đặt tên nhãn hiệu: Bút bi Đô Rê Mon
 Đặt tên bút là Đô Rê Mon sẽ khiến cho khách hàng liên tưởng đến đó là
một cái bút thông minh, mà nhân vật Đô Rê Mon luôn phải đánh thức Nô
Bi Ta dậy đi học- chính đây là tính năng chính của sản phẩm => điều này
tạo ra tính liên tưởng đến đặc tính của sản phẩm, mặt khác hình ảnh Đô
Rê Mon trong truyện tranh mang đậm tính sáng tạo, trẻ trung,...

c. Cải tiến sản phẩm trong tương lai: Ngoài tính năng đã nêu của bút bi Đô Rê Mon,
công ty đang nghiên cứu thêm tính năng mới của nó là thiết kế máy đo nhiệt độ
cơ thể giống như nhiệt kế, mà vẫn dùng được thiết bị cảm biến thay cho dùng
thủy ngân.
2.CHÍNH SÁCH GIÁ
− Giá sản phẩm luôn là vấn đề mà doanh nghiệp nào bước vào kinh doanh cũng phải
quan tâm, chú trọng. Trước hết giá sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu,
lợi nhuận của công ty. Sau là quyết định mạnh mẽ đến quyết định mua của người
tiêu dùng.
− Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu tác động của nhiều yếu tố từng nguyên vật liệu,
công nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung cầu, xu hướng tiêu dùng, chính
sách kinh tế.... Định giá sản phẩm còn tác động đến định vị sản phẩm trên thị
trường. Giá cả biến động trong suốt vòng đời sản phẩm và trở thành đặc trưng

11

[BÀI TẬP NHÓM]

quan trọng trong việc hoạch định chiến lược marketing. Về cơ bản chiến lược định
giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường.
− Bút bi đô rê mon là sản phẩm cao cấp của công ty, sản phẩm có thiết bị âm thanh,
báo rung dễ bị hư hỏng khi bị va đập nên để nâng cao chất lượng sản phẩm công
ty chúng tôi có cho thêm sản phẩm đi kèm là hộp bút để bảo vệ sản phẩm.
− Để tung sản phẩm ra thị trường, Thiên Long thiết lập giá như sau:
• Thiên long xác định mục tiêu và phương hướng của công ty:Bút bi thông
minh Đô rê mon là một sản phẩm mới của công ty là thị trường việt nam
nên công ty định hướng giá bản của mình theo hướng hướng ra thị trường
(cầu về sản phẩm, tình hình cạnh tranh, đặc điểm khách hàng,.. là những
nhân tố chính giữ vị trí quyết định giá của sản phẩm)
• Chi phí: Chi phí sản xuất kinh doanh là căn cứ quan trọng để định giá bán
sản phẩm. Thiên long có một quá trình sản xuất hiện đại do đó phần chi phí
trung gian sẽ giảm tối đa, hạ giá sản phẩm xuống. Chi phí để sản xuất cây
bút thông minh đô rê mon bao gồm một số mục:
 Thiết kế mẫu mã,bao bì, in ấn mẫu mã lên bút
 Thiết bị báo rung, thiết bị âm thanh thông minh
 Nguyên vật liệu sản xuất bút
 Lương công nhân.
− Sản phẩm của công ty được sản xuất theo chu trình khép kín, các công đoạn được
thực hiện bằng các thiết bị thế hệ mới và chuyên dùng cho ngành sản xuất bút bi
được nhập khẩu từ các nước tiên tiến như Đức, Đài Loan, Ấn Độ.... tạo ra sản
phẩm chất lượng.
− Tuy chi phí đã giảm xuống, chu trình sản xuất khép kín nhưng chi phí để sản xuất
ra sản phẩm bút bi Đô Rê Mon là khá cao do có thêm các thiết bị cảm ứng âm
thanh, thiết bị rung mini, chất lượng bút thuộc dòng sản phẩm cao cấp.
− Theo hoạch định thì chi phí để sản xuất bút bị loại này là 98 000 000 VND.

− Giá thành để sản xuất 1 chiếc bút bi Đô Rê Mon là 98 000 000 VND
− Lựa chọn phương pháp định giá
• Vậy nên Thiên Long sẽ lựa chọn phương pháp định giá dựa vào chi phí.
• Bút bi đô rê mon sẽ có sản phẩm đi kèm là hộp bút để bảo vệ bút và tăng
tính thẩm mỹ.
• Giá dự kiến của công ty là 150000 VND.
− Chiến lược giá “Bám chắc thị trường”: Tuy đây là sản phẩm hoàn toàn mới trên thị
trường, hiện chưa có doanh nghiệp nào sản xuất nên Thiên Long không có đối thủ
cạnh tranh trong lĩnh vực này nhưng chiến lược giá mà Thiên Long theo đuổi là

12


[BÀI TẬP NHÓM]

“Bám chắc thị trường” với mục tiêu thâm nhập thị trường, giành được thị phần lớn
và lợi nhuận trong dài hạn.
− Công ty còn quy định chính sách gía cho các đối tượng với các mức và ưu đãi
khác nhau: chính sách giá bán buôn, bán lẻ,…
3.CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Thiên Long áp dụng chính sách phân phối rộng rãi. Với ưu thế sẵn có về hệ thống phân
phối quy mô lớn, Thiên Long muốn thực hiện chiến lược bao phủ thị trường, có thể đưa
bút bi Đô Rê Mon đến càng nhiều điểm bán càng tốt.

Thành viên kênh phân phối
−
−
−
−
−

Nhà sản xuất: Tập đoàn Thiên Long
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Đại lý
Người tiêu dùng cuối cùng

Cấu trúc kênh phân phối của Thiên Long
A/ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI THEO CHIỀU RỘNG
Tập đoàn Thiên Long thực hiện phân phối rộng rãi, diễn ra trên quy mô rộng lớn
− Hệ thống phân phối của Tập Đoàn Thiên Long phủ khắp 63/63 thỉnh thành trong
cả nước.
− Tính đến nay, Thiên Long có 135 nhà phân phối, đảm nhận và tiếp nhận phân
phối sản phẩm tới nhà bán sỉ và bán lẻ có hơn 57.600 điểm bán văn phòng phẩm
mang thương hiệu Thiên Long trên toàn quốc.
− Hai hệ thống tổng kho Bắc- Nam sẵn sàng phục vụ công tác dự trữ và trung
chuyển hàng hóa bất cứ nơi nào và bất cứ lúc nào trên phạm vi cả nước. ngoài
kênh bán lẻ truyền thống tại các nhà sách, cửa hàng văn phòng phẩm và cửa hàng
tạp phẩm. Thiên Long cũng thiết lập kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến các
siêu thị lớn như Metro, BigC, Maximark…

 Sản phẩm mới này cũng sẽ được bán rộng rãi như:
− Các trường học
− Trong các doanh nghiệp
− Các khu vực như chợ lớn nhỏ trong cả nước từ nông thôn tới thành thị

13


[BÀI TẬP NHÓM]

− Xuất khẩu ở các nước mà Thiên Long đã có mặt
B/HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THEO CHIỀU DỌC
Ngoài kênh phân phối truyền thống Thiên Long bán sản phẩm bút thông minh qua các
kênh phân phối mà mình trực tiếp quản . Gồm 4 kênh phân phối:
i.
Nhà

Kênh 3 cấp

sản

xuất

Đại
bán sỉ

lý

Người bán

Người

Người

tiêu

buôn

bán lẻ

dùng

cuối

cùng
Giúp tập hợp hàng hóa và phân phối cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn ra thị trường.
Đưa sản phẩm bút thông minh trên các mặt trận thị trường từ thành thị tới nông thôn,
Công ty chỉ cần đưa sản phẩm phân phối đến các đại lý của mình tại ba miền trên toàn
quốc từ đó sản phẩm sẽ được đưa ra thị trường.

ii.

Kênh một cấp

Nhà sản xuất

Người bán lẻ

Người

tiêu

dùng cuối cùng

14


[BÀI TẬP NHÓM]

Trong kênh này người bán lẻ sẽ là cơ quan, trường học , nhà sách, cửa hàng tạp phẩm…
trên cả nước. Nhà phân phối sản phẩm của Thiên Long ở mỗi tỉnh sẽ có nhiệm vụ phân
phối đến từng nơi thông qua nhân viên giao hàng kiêm tiếp thị sản phẩm.

Ngoài những kênh phân phối truyền thống thì Thiên Long cũng bán hàng qua kênh phân
phối hiện đại như BigC, Lotte Mart, Metro…
iii.

Kênh không cấp
Nhà sản xuất

Người tiêu dùng
cuối cùng

Tại đây công ty thiết lập hệ thống bán hàng lưu động tại các cổng trường học hay trước
cửa của các cửa hàng tạp hóa cũng có thể là bán trực tiếp trong siêu thi hay trung tâm
thương mại nhờ đó chúng ta đưa sản phẩm tới gần hơn với người tiêu dùng, chủ động về
sản lượng bán không qua kênh trung gian nên kiếm được nhiều lợi nhuận hơn mặt khác
do gặp trực tiếp được khách hàng nên tiếp nhận đầy đủ chính xác phản anh của khách
hàng về sản phẩm.

15


[BÀI TẬP NHÓM]

Ngoài ra Thiên Long cũng thông qua hệ thống Flexoffice đưa sản phẩm mới này ra thị
trường
C/ KÊNH PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC
Thương mại điện tử ngày càng phát triển nên việc bán hàng thông Internet là tất yếu đối

với nhà sản xuất. Công ty có thể bán qua hai kênh sau
i. Bán hàng online:
Công ty cũng có thể thiết lập một Wedsite để bán sản phẩm này, thông qua kênh này công
ty tiếp cận khách hàng cá nhân thuận lợi hơn thêm vào đó tiết kiệm cho công ty nhiều
khoản chi phí kiếm được nhiều lợi nhuận hơn.

.
ii. Thông qua cửa hàng trực tuyến
Công ty cũng có thể bán hàng qua một số wedsite mua bán trực tuyến uy tín tại việt nam
như Lazada.vn, trang wed mua sắm của Công ty cổ phần Vật giá Việt Nam, 5giay.vn,
muare.vn…

16


[BÀI TẬP NHÓM]

17


[BÀI TẬP NHÓM]

4.CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP

Quảng cáo:
− Do tính chất đại chúng của quảng cáo có sự lựa chọn khán giả không cao, phạm vi
hoạt động rộng, mức độ tác động sâu, cường độ tác động mạnh sẽ tạo ra rào cản
đối với công ty.
− Sản phẩm "Bút bi thông minh" của Thiên Long là sản phẩm mới trên thị trường,
nên cần đặt ra mục tiêu quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm xâm nhập thị trường

mới bằng cách:
• Trực tiếp quảng cáo trên các trang mạng xã hội truyền thông rộng lớn tiếp
cận tới các bạn học sinh, sinh viên trẻ tuổi như Facebook, Instagram,
Twitter, ZingMe, Youtube (tận dụng và thu hút nhất hiện nay, có thể quảng
cáo sản phẩm qua các Vlogger ở các video hài hước, nhân vật chính trên
tay cầm bút bi thông minh hát hay diễn thuyết) …

• Đăng thông tin sản phẩm trên các trang chợ mua bán uy tín như Chợ tốt,
các website mua bán trực tuyến hàng đầu như Lazada, Vật giá, Tiki,
muachung, enbac,…
• Lập tài khoản, website riêng của công ty, hỗ trợ giới thiệu sản phẩm tới
khách hàng một cách chủ động nhất (không mất chi phí, hoặc nếu có thì sẽ
rất nhỏ)
• Để tiếp cận với số lượng khách hàng lớn, công ty quảng cáo trên truyền
hình, phương tiện này bao quát thị trường cao, gây được sự chú ý rộng rãi.
Ban đầu, công ty áp dụng mức chi phí thấp với tần suất quảng cáo sản
phẩm trên truyền hình ít. Sau đó, thâm nhập sâu hơn vào thị trường, tăng

18


[BÀI TẬP NHÓM]

tần suất quảng cáo nhiều hơn (gấp 2-3 lần/ ngày) và thời lượng phát sóng
đủ dài để khách hàng có thể hiểu và lựa chọn tin dùng sản phẩm (lựa chọn
tập trung thời gian phát sóng vào 18-21h – khoảng thời gian các bạn trẻ có
thể tiếp cận nguồn thông tin nhiều nhất)
• Ngoài ra, công ty còn:
 Quảng bá sản phẩm trên báo chí, tạp chí uy tín của các bạn học sinh,
sinh viên như tờ Báo Sinh viên Việt Nam, tờ báo Hoa Học Trò, tạp

chí 2!…
 Quảng cáo ngoài trời (pa nô, áp phích, bảng hiệu) ở khu vực ngoài
trường học, thư viện quốc gia, hiệu sách; trên xe bus, bến xe bus; ở
các trung tâm mua sắm, khu vui chơi giải trí lớn như Royal City,
Time City, AEON Mall (bố trí từ 1-2 tấm biển quảng cáo cỡ lớn ở
những chỗ dễ quan sát), hoặc ngay trên các phương tiện vận tải của
công ty, đồng phục nhân viên mặc hằng ngày trên đường đến công ty
làm việc,…
Ví dụ: Dán phông quảng cáo ngay đối diện cửa xe buýt, khi khách
hàng bước lên xe sẽ lọt ngay vào tầm mắt tấm biển "Bút bi thông
minh"
 Quảng cáo trực tiếp qua điện thoại, catalog,
− Thiết lập chi phí quảng cáo:

Phương tiện Nội dung chung
Tần số xuất hiện cụ thể Chi phí
1. Báo chí
− Tính hấp dẫn:
4 bài nổi bật chữ in6.000.000đ
• Vỏ bút nhựa cảm đậm/ 1 tờ báo/ tháng(1 tháng)
(in trên 3 cuốn:Báo
biến nhiệt độ
• Chế độ sạc pin Sinh viên Việt Nam,
(năng lượng mặtBáo Hoa Học Trò, Tạp
chí 2!)
trời)
2.
Truyền • Thay ngòi được5 lần/ngày (15 giây,15.000.000đ
hình
như các loại bútphát sóng trên kênh(1 ngày)

VTV2 – Kênh nói về
thông thường
− Tính độc đáo: khi khoa học giáo dục,
người sử dụngVTV7 – Kênh truyền
ngủ gật vẫn sẽhình giáo dục quốc gia,
cầm cây bút trênVTV3 – Kênh thể thao,
tay, nhưng ngaygiải trí, thông tin kinh
tế quan trọng)
19


[BÀI TẬP NHÓM]

3. Quảng cáo
ngoài trời
4. Quảng cáo
trực tiếp
5. Internet

lúc này sẽ cảm Tập trung nhiều
30.000.000đ (cả
nhận được tiếng
năm)
kêu hoặc độ rungÍt
10.000.000đ
(có thể tùy chỉnh
(cả năm)
hiệu ứng tùy từng1 tiếng/ lần (giờ cao 2.000.000đ
hoàn cảnh)
điểm)

(1 ngày)
− Tính đáng tin:
sản phẩm được
cải tiến liên tục
và đem lại sự hài
lòng nhất với
người sử dụng

Xúc tiến bán hàng:
Đối với trung gian phân phối
Đối với người tiêu dùng
• Tỷ lệ hoa hồng được hưởng
• Động viên sử dụng các mẫu
theo doanh số bán trong thời
hàng trong đợt khuyến mại
kì khuyến mãi (trong các đợt Đối với các khách hàng thường
khuyến mãi, số lượng hàngxuyên, Thiên Long cung cấp phiếu
hóa bán ra nhiều, đại lý phânmua hàng giảm giá trong đợt
phối nào cũng sẽ nhận đượckhuyến mại (mua nhiều thì được
một tỷ lệ hoa hồng cao hơntặng nhiều)
mức bình thường)
Tặng quà cho những khách hàng
• Khuyến mãi đặc biệt cho cácmua số lượng lớn giống như đối với
đại lý: số lượng bán 100 câytrung gian phân phối: USB, áo mưa,
bút được tặng 1 áo mưaô, bộ cốc mang tên Thiên Long,…
Thiên Long, số lượng bán Gói hàng chung: Mua 3 tính tiền
1000 cây bút được tặng 12, mua 1 tặng 1
điện thoại Samsung,… Đặc Quay số trúng thưởng; tổ chức các
biệt hơn nữa, riêng đối vớicuộc thi, trò chơi trúng thưởng,
các đại lý có mức tiêu thụchương trình trưng bày…

cực lớn (số lượng bán 1 triệu Freeship toàn quốc vào ngày lễ kỉ
cây bút trở lên trong 1 tháng)niệm thành lập công ty
sẽ nhận được phần thưởng Khách hàng thân thiết được giảm
lớn là những chuyến du lịch20% giá trị tổng đơn hàng trong
trong và ngoài nước vô cùngngày sinh nhật
hấp dẫn
Khuyến mại giảm giá 10% cho
100 đơn đặt hàng đầu tiên

20


[BÀI TẬP NHÓM]

Quan hệ công chúng:
− Là một trong những hoạt động được công ty đặc biệt coi trọng
− Hoạt động quan hệ công chúng của Thiên Long thông qua hoạt động tài trợ, đóng
góp tổ chức chương trình "Tiếp sức mùa thi" và "Chia sẻ cùng thầy cô", thực hiện
dự án "Nâng cao năng suất, chất lượng sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp
Thành phố Hồ Chí Minh", tham gia hội chợ "Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao"
− Sắp xếp buổi gặp mặt, nói chuyện, giao lưu trực tiếp giữa công ty và khách hàng
− Giới thiệu sản phẩm mới ngay tại các trường học cấp THCS, THPT, các trường
cao đẳng, học viện, đại học, thư viện, nhà sách trường học
− Ngoài ra, Thiên Long tham gia đóng góp vào hoạt động công ích, giao lưu văn
nghệ, chào bán sản phẩm để tạo mối quan tâm đặc biệt từ các khách hàng, tiếp cận
những người tiêu dùng tiềm năng

Marketing trực tiếp:
− Bán hàng cá nhân là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, có vai trò
quan trọng trong việc bán hàng, giải quyết các vấn đề của khách hàng.

− Lực lượng bán hàng của công ty Thiên Long là những người có trình độ chuyên
môn cao, khả năng giao tiếp tốt cũng như mối quan hệ rộng, rất am hiểu về tình
hình thị trường. Đây chính là lực lượng quan trọng trong việc thu hút khách hàng
cho công ty, có nhiệm vụ gặp gỡ, chăm sóc khách hàng, thu thập các thông tin thị
trường cần thiết hàng ngày.
− Hình thức hoạt động:
• Đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng, không thông qua bất kì một
khâu trung gian nào (bỏ qua các giai đoạn quảng cáo, bán sỉ, bán lẻ)
• Giới thiệu sản phẩm "Bút bi thông minh" thông qua các buổi thuyết trình,
chia sẻ tại nhà hoặc các buổi gặp mặt, bán hàng trực tiếp cho người tiêu
dùng để họ hiểu hơn và tận dụng tối đa chức năng mà cây bút thông minh
này đem lại
• Sử dụng cách tiếp thị sản phẩm tại các hiệu sách, thư viện lớn, nhỏ tại các
tỉnh thành trên cả nước (bảo hành sản phẩm tháng và đưa ra nhiều ưu đãi
lớn cho các khách hàng mua và sử dụng sản phẩm trong tháng đầu tiên)
• Liên hệ trực tiếp với khách hàng để tư vấn về tiện ích và công dụng của cây
bút thông minh qua Email, SMS, Zalo, Viber, Skype.

21


[BÀI TẬP NHÓM]

MỤC LỤC

22