THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG TRONG DOANH NGHIỆP VIỆT NAM CƠ SỞ LÝ THUYẾT THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG

MỤC LỤC
MỤC LỤC.....................................................................................................1
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU.........................................................2
MỞ ĐẦU.......................................................................................................3
THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG TRONG DOANH NGHIỆP
VIỆT NAM ..........................................................................................3
CƠ SỞ LÝ THUYẾT THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG..........4
1.1 Đặt tên nhãn hiệu..............................................................................4
1.2 Thiết kế biểu trưng..........................................................................12
THỰC TRẠNG THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG TRONG CÁC
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM............................................................20
1.3 Phương pháp nghiên cứu .............................................................20
1.4 Hiện trạng công tác đặt tên nhãn hiệu ..........................................22
1.5 Hiện trạng công tác thiết kế biểu trưng.........................................26
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỀ VIỆC THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU
TRƯNG............................................................................................37
1.6 Kiến nghị về đặt tên nhãn hiệu ......................................................37
1.7 Về công tác thiết kế biểu trưng......................................................39
KẾT LUẬN..................................................................................................43
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................44

1


DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU
HÌNH 0-1: HÌNH TRỊN VÀ HÌNH ELIP ĐƯỢC SỬ DỤNG PHỔ BIẾN
TRONG BIỂU TRƯNG.....................................................................27
HÌNH 0-2: HÌNH ĐỊA CẦU HAY BƠNG LÚA VẪN RẤT PHỔ BIẾN TRONG
BIỂU TRƯNG ..................................................................................29
HÌNH 0-3: NHIỀU BIỂU TRƯNG QUÁ CAO SO VỚI TỈ LỆ LÝ TƯỞNG....30
HÌNH 0-4: NHIỀU BIỂU TRƯNG SỬ DỤNG QUÁ NHIỀU MÀU SẮC........32

HÌNH 0-5: MÀU ĐỎ LÀ MÀU CHỦ ĐẠO TRONG HẦU HẾT BIỂU TRƯNG.32
HÌNH 0-6. Ý NGHĨA MÀ DOANH NGHIỆP GÁN CHO BIỂU TRƯNG MANG
TÍNH CHUNG CHUNG.....................................................................35

2


MỞ ĐẦU
Trong khoảng một vài năm gần đây, “thương hiệu” (trong chuyên đề này gọi
là “nhãn hiệu”) là một trong những vấn đề được nhắc đến nhiều nhất trên báo chí,
Internet và trong những diễn đàn về kinh doanh ở Việt nam. Tuy nhiên, có thể dễ
thấy hầu hết những bài báo đề cập đến vấn đề “thương hiệu” hay “xây dựng thương
hiệu” đều chủ yếu tập trung vào một vài vấn đề như “đăng ký thương hiệu”, “đặt tên
thương hiệu” và “thiết kế biểu trưng”. Chuyên đề này tập trung vào phân tích thực
trạng đặt tên nhãn hiệu và thiết kế biểu trưng (biểu trưng) của một số doanh nghiệp
dựa trên cơ sở so sánh với lý thuyết về vai trò và những nguyên tắc đặt tên nhãn hiệu
và biểu trưng đồng thời đưa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp Việt nam trong
việc thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng.

THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG TRONG DOANH NGHIỆP
VIỆT NAM

3


CƠ SỞ LÝ THUYẾT THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG
1.1 Đặt tên nhãn hiệu
Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể phát âm được để phân biệt
sản phẩm của người bán này với người bán khác. Tên của những nhãn hiệu thành
công thường tồn tại trong suốt đời sản phẩm hay lịch sử phát triển của công ty. Trong

một số trường hợp, ngay cả khi cơng ty tạo ra nhãn hiệu khác khơng cịn tồn tại, nhãn
hiệu (bao gồm cả tên nhãn hiệu) vẫn là một tài sản có giá trị lớn và có thể tiếp tục tồn
tại trong một công ty mới. Những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới như Marlboro đã có
lịch sử tồn tại cả trăm năm nay. Một nhãn hiệu từ lúc bắt đầu xây dựng đến lúc thành
công phải tốn kém rất nhiều chi phí về sức người, thời gian và tiền bạc. Vì những lý
do đó, việc lựa chọn tên nhãn hiệu phù hợp có ý nghĩa rất quan trọng trong sự phát
triển của công ty. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp Việt nam có ngân sách hạn chế
thì việc lựa chọn một tên nhãn hiệu phù hợp lại càng có ý nghĩa quan trọng trong việc
nâng cao hiệu quả chi phí của khoản đầu tư cho xây dựng nhãn hiệu.
1.1.1.1 Một số cách đặt tên nhãn hiệu
Có nhiều cách đặt tên nhãn hiệu khác nhau. Dưới đây là một số cách đặt tên
nhãn hiệu khác nhau do Alycia Perry (2003) [52] tổng kết.
a.

Tên riêng
Một trong những cách đặc tên nhãn hiệu phổ biến là sử dụng tên riêng của

người (Mercedes), địa danh (Bordeaux). Ở Việt nam, khá nhiều doanh nghiệp sử
dụng phương pháp này, đặc biệt là các doanh nghiệp tư nhân như Thái Tuấn, ...
b.

Tên mô tả
Một cách đặt tên nhãn hiệu phổ biến khác là sử dụng tên mô tả lĩnh vực sản

xuất của công ty hay sản phẩm như General Motors, General Electronics. Ở Việt
nam, những tên nhãn hiệu như FPT, VDC đều xuất phát từ những tên mô tả. Nhiều
doanh nghiệp nổi tiếng thế giới hiện nay sử dụng cách đặt tên này. Tuy nhiên, ngày
nay cách đặt tên này không tỏ ra hiệu quả vì khơng thể hiện được tính khác biệt.
Đồng thời, theo quá trình phát triển, lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp hoặc công

4


nghệ thay đổi khiến cho tên mô tả trở nên lạc hậu. Đó là lý do tại sao nhiều doanh
nghiệp đã đặt tên theo cách này phải tìm một biến cách khác của loại tên mơ tả. Đó là
ghép các chữ cái đầu của tên mô tả.
c.

Ghép chữ cái đầu
Đây là một biến cách của phương pháp đặt tên mô tả. Như đã nói trên, do sử

dụng tên mơ tả dài, khó nhớ và lạc hậu theo thời gian, những doanh nghiệp sử dụng
tên này có xu hướng chuyển thành tên mới bằng cách ghép các chữ cái đầu của tên
mơ tả. Ví dụ GE -General Electronics, IBM – International Business Machine, KFC –
Kentucky Fried Chicken hay FPT - Financing and Promoting Technology. Tuy nhiên,
theo Al Ries và Laura Ries (1998) [56] thì cách đặt tên này khơng hiệu quả vì thường
doanh nghiệp phải nổi tiếng trước với cái tên mơ tả đầy đủ như những trường hợp
trên thì mới có thể sử dụng tên viết tắt. Nếu doanh nghiệp dùng ngay tên viết tắt ngay
từ đầu sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc khuếch trương nhãn hiệu.
d.

Tên gợi liên tưởng
Nhiều doanh nghiệp sử dụng loại tên gợi liên tưởng để đặt tên nhãn hiệu. Loại

tên nhãn hiệu này có thể sử dụng các từ tạo liên tưởng như P&G và Unilever - Ivory
(ngà), Dove (bồ câu), Sunlight (ánh sáng mặt trời). Một số doanh nghiệp khác sử
dụng tên của một hình tượng nhân vật vốn có những ý nghĩa nhất định đối với khách
hàng như Ơng Thọ, Bị cười.
e.

Ngôn từ cuộc sống
Một cách đặt tên khác là sử dụng ngay ngôn từ của cuộc sống để đặt tên cho

nhãn hiệu trong một lĩnh vực khơng có liên quan gì đến cái tên đó. Phương pháp này
có lợi thế là tạo được sự khác biệt đáng kể vì ít doanh nghiệp sử dụng và ít bị trùng
lặp nhưng sẽ tạo khá nhiều thách thức cho doanh nghệp trong quá trình khuếch
trương nhãn hiệu.
f.

Tạo từ ghép
Một số doanh nghiệp khác có xu hướng tạo ra các từ ghép như Microsoft

(software for micro computer) hay WorldNet bằng cách ghép các từ thể hiện những
đặc tính chủ yếu của sản phẩm. Tuy nhiên, ngày nay ít có sản phẩm nào có thể mô tả

5


chỉ bằng hai từ nên phương pháp này khó có thể có hiệu quả trong việc tạo ra ý nghĩa
cho nhãn hiệu.
g.

Từ tự tạo
Doanh nghiệp cũng có thể tạo ra các từ riêng bằng cách dùng các chữ cái ít sử

dụng như chữ K. Kodak, Konica là những ví dụ điển hình của phương pháp đặt tên
này. Phương pháp này có lợi thế là tên nhãn hiệu sẽ nổi bật, dễ nhớ và dễ phân biệt
và thường là được phát âm tương tự nhau ở các nền văn hoá và ngôn ngữ khác nhau.
Tuy nhiên, doanh nghệp sẽ phải nỗ lực hơn trong việc tiến hành cách phần trình
marketing để tạo ra các liên tưởng cho nhãn hiệu.

1.1.1.2 Yêu cầu đặt tên nhãn hiệu
Tuy nhiên, dù doanh nghiệp đặt tên nhãn hiệu theo cách nào thì tên nhãn hiệu
cũng cần đáp ứng một số yêu cầu cơ bản sau:
a.

Độc đáo
Vai trò cơ bản của nhãn hiệu là để giúp phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp

với sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, độc đáo có thể coi là một trong những yêu cầu quan
trọng nhất đối với tên nhãn hiệu. Điều này thậm chí cịn quan trọng hơn đối với
những doanh nghiệp có khả năng tài chính khiêm tốn, khơng thể theo đuổi những
chiến dịch quảng bá dài hạn và tốn kém. Do đó, khơng nên dùng các từ phổ biến đặt
tên nhãn hiệu, cho dù từ đó có thể giúp mô tả sản phẩm tốt hơn. Lý do là những từ
phổ biến thường được sử dụng nhiều và sẽ khơng có tác dụng phân biệt với sản phẩm
khác. Nếu sử dụng từ ghép, không nên sử dụng những tiếp đầu ngữ hay tiếp vĩ ngữ
phổ biến vì sẽ gây nhàm chán và khó phân biệt. Rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng không
hề sử dụng những từ mô tả như Motorola, Compaq hay Casio.
Nhiều doanh nghiệp Việt nam sử dụng chung tên địa phương để đặt tên cho
sản phẩm của mình như Kẹo dừa Bến Tre hay Nước mắm Phú Quốc. Những loại tên
nhãn hiệu địa phương kiểu này, mặc dù có thể tận dụng được uy tín sẵn có của đặc
sản địa phương nhưng sẽ rất khó cho doanh nghiệp trong việc bán sản phẩm của
mình. Ngay cả khi khách hàng muốn mua nước mắm Phú Quốc cũng chưa chắc đã
mua sản phẩm của một doanh nghiệp cụ thể. Trong một số cuộc bình chọn Hàng Việt
nam Chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn do báo Sài gòn Tiếp thị tiến hành,
6


hầu như khơng có sản phẩm mang nhãn hiệu địa phương nào được bình chọn là trong
khi vẫn được khách hàng đánh giá cao. Lý do cơ bản là vì khách hàng không xác định
được nhà sản xuất cụ thể của những sản phẩm như Kẹo dừa Bến Tre.

Theo Al Ries và Laura Ries (2000) [55], hầu hết khách hàng sử dụng tên nhãn
hiệu dưới dạnh dang từ chứ không phải dạng tính từ. Ví dụ, trả lời câu hỏi “Anh dùng
điện thoại (di động) gì?”, hầu hết khách hàng sẽ trả lời “Tơi dùng Nokia” chứ khơng
nói “tơi dùng điện thoại Nokia”. Do đó, tên nhãn hiệu nên thiết kế để sử dụng như là
tên riêng chứ không phải là từ để mô tả.
b.

Đơn giản, dễ nhớ, dễ phát âm
Tên nhãn hiệu phải đơn giản, dễ nhớ và dễ đọc. Khách hàng thường khơng có

thói quen chủ động nhớ tên nhãn hiệu. Thậm chí nhiều người cịn chủ động khơng
thu nhận thơng tin quảng cáo. Vì vậy, một tên nhãn hiệu dài dòng, phức tạp hay đòi
hỏi khán giả phải cố đọc hoặc cố nhớ sẽ khó có thể đi vào tâm trí khách hàng. Lý do
là khách hàng thường có quá nhiều sản phẩm để lựa chọn cũng như chịu tác động của
rất nhiều thông điệp quảng cáo hàng ngày và do đó có xu hướng bỏ qua những tên
nhãn hiệu phức tạp hoặc khó nhớ, khó phát âm. Khi sử dụng tên thuần Việt, cần cân
nhắc xem khả năng sử dụng tên đó trong ngơn ngữ phổ biến khác như thế nào.
Một cách thường được sử dụng đặt tên nhãn hiệu là sử dụng các điệp từ, điệp
ngữ. Hình thức này giúp khách hàng có thể phát âm và nhớ tên nhãn hiệu dễ dàng
hơn rất nhiều. Ví dụ về cách sử dụng điệp từ, điệp ngữ đặt tên nhãn hiệu có thể kể
đến là Coca-Cola, Ajinomoto hay Big Babol. Điều này khiến cho tên nhãn hiệu đơn
giản hơn. Ví dụ, Coca-Cola là một cái tên đơn giản trong khi Pepsi-Cola thì khơng.
Coca-Cola sử dụng 8 ký tự nhưng chỉ sử dụng 4 chữ cái trong bảng chữ cái là C (3
lần), O (2) A (2) và L (1). Trong khi đó, Pepsi-Cola chỉ sử dụng nhiều hơn 1 ký tự (9)
nhưng lại dùng tới 8 chữ cái khác nhau là P (2), E (1), S (1), I (1 ), C (1), O (1), L (1),
và A (1).
Một lưu ý khác là tên nhãn hiệu thường được sử dụng trong văn nói, chứ
khơng dùng trong văn viết. Vì vậy, khi đặt tên nhãn hiệu cũng phải lưu ý yếu tố này.
Ví dụ, so sánh hai tên BMW và Volvo. BMW, mặc dù dưới dạng viết chỉ có 3 ký tự
nhưng phát âm thành 5 âm “bi” “em” “đắp” “bờ” “lưu”. Trong khi đó, Volvo, mặc dù

7


sử dụng 5 ký tự nhưng phát âm chỉ thành 2 âm. Rõ ràng, Volvo là một cái tên dễ đọc
hơn nhiều so với BMW.
c.

Có ý nghĩa.
Nhãn hiệu có vai trò truyền tải một số ý nghĩa nhất định đến khách hàng. Sẽ là

lý tưởng nếu bản thân tên nhãn hiệu có ý nghĩa thích hợp. Tuy nhiên, thường những
tên như vậy được rất nhiều công ty khác sử dụng và do đó, khơng bảo đảm được u
cầu về tính độc đáo. Do đó, doanh nghiệp có thể sử dụng những tên không mang ý
nghĩa kết hợp với những chiến dịch khuếch trương để tạo nên ý nghĩa cho nhãn hiệu.
Apple (quả táo) khơng liên quan gì đến máy tính được sử dụng làm tên nhãn hiệu cho
sản phẩm của Cơng ty Máy tính Apple. Bản thân tên nhãn hiệu Biti’s nổi tiếng Việt
nam với khẩu hiệu “nâng niu bàn chân Việt” khơng liên quan gì đến giày, dép, hay
bàn chân.
d.

Dễ thích ứng và dễ phát triển.
Tên nhãn hiệu phải dễ thích ứng và dễ phát triển. Thơng thường, để có thể

phát triển nhãn hiệu sang các thị trường quốc tế khác, nhãn hiệu phải dễ chuyển tải
sang ngôn ngữ khác - dễ phát âm, dễ nhớ. Sẽ là lý tưởng nếu một nhãn hiệu có cách
phát âm như nhau trong các ngôn ngữ khác nhau. Tuy nhiên, điều này là phi thực tế.
Do đó, tên nhãn hiệu thường được đặt bằng những ngôn ngữ được nhiều quốc gia sử
dụng như tiếng Anh hay tiếng Latin. Tuy nhiên, ngay cả những nhãn hiệu sản phẩm
bằng tiếng Anh vẫn có thể khó tránh khỏi những khiếm khuyết khi thâm nhập những

thị trường bản địa. Hãy nghĩ xem một người Việt nam không biết tiếng Anh phát âm
tên nhãn hiệu 7-Up (Seven-Up) như thế nào? Vì vậy, nếu sử dụng tiếng Việt đặt tên
nhãn hiệu, doanh nghiệp cũng nên dùng những từ khơng dấu và có thể phát âm tương
tự sang một số ngôn ngữ phổ biến như tiếng Anh hay tiếng Pháp. Điều này sẽ làm
tăng khả năng sử dụng được tên nhãn hiệu trong các nền văn hố và ngơn ngữ khác
nhau. Veo và Bay của công ty ICC là hai ví dụ điển hình về việc sử dụng tiếng Việt
khơng dấu để đặt tên nhãn hiệu.
1.1.1.3 Quy trình đặt tên nhãn hiệu
Dưới đây là quy trình đặt tên nhãn hiệu do Alycia Perry (2003) [23] đề xuất.

8


a.

Hướng dẫn sơ lược
Theo Alycia Perry (2003) [23], bước đầu tiên trong việc tạo tên nhãn hiệu

không phải là sáng tạo mà bắt đầu từ những thông tin chiến lược từ đó xác định định
hướng cho việc đặt tên thơng qua việc xây dựng bản hướng dẫn đặt tên sơ lược.
(1) Tóm tắt dự án
Bản hướng dẫn đặt tên được bắt đầu bằng một bản tóm tắt dự án đặt tên. Tóm
tắt dự án cần nêu vắn tắt sản phẩm cần đặt tên, khách hàng mục tiêu, tên gọi hiện tại
và trước kia (nếu có), tại sao cần thay đổi tên hiện tại và trước đây. Bản tóm tắt dự án
cần ngắn gọn, xúc tích, rõ ràng và dễ hiểu vì tất cả mọi người trong doanh nghiệp đầu
có thể tham gia vào quá trình đặt tên.
(2) Liệt kê tên nhãn hiệu cạnh tranh
Liệt kê tất cả các nhãn hiệu hoặc tên gọi của sản phẩm cạnh tranh trực tiếp và
gián tiếp trên thị trường cùng các khẩu hiệu hoặc mơ tả nhãn hiệu của họ. Điều này
có ý nghĩa quan trọng giúp doanh nghiệp xác định những từ cần tránh cũng như xác

định tên nhãn hiệu có thể nhằm tạo ra sự khác biệt và định vị nhãn hiệu. Mặc dù sau
đó doanh nghiệp phải kiểm tra danh sách những nhãn hiệu đã đăng ký nhưng tiến
hành việc liệt kê nhãn hiệu cạnh tranh một cách cẩn thận có thể giúp doanh nghiệp
tránh được những tên gọi không đăng ký, đặc biệt là trên thị trường Việt nam.
(3) Khách hàng mục tiêu
Dựa trên chiến lược định vị, doanh nghiệp cần đưa danh sách khách hàng mục
tiêu vào dự án đặt tên, theo thứ tự ưu tiên vì đây là một trong những yếu tố quan
trọng nhất cần cân nhắc trong đặt tên nhãn hiệu.
(4) Thuộc tính và lợi ích
Sau khi xác định khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định danh sách
những thuộc tính và lợi ích chủ yếu để truyền đạt đến khách hàng nhằm tạo ra sự
khác biệt cho nhãn hiệu, làm cơ sở cho việc sáng tạo tên sau này. Ví dụ, một trang
web cung cấp dịch vụ trực tuyến cho các khách hàng doanh nghiệp có thể sử dụng
thuộc tính “(giao diện) thân thiện với người dùng”. Lợi ích mà khách hàng được
hưởng từ thuộc tính này là “tiết kiệm thời gian tiến hành giao dịch”.
(5) Liên tưởng định truyền đạt

9


Đây là những thuộc tính hay lợi ích mà doanh nghiệp dự kiến sử dụng làm
những liên tưởng chủ yếu để truyền đạt đến khách hàng nhằm tạo ra hình ảnh của
nhãn hiệu. Trong quá trình xác định những liên tưởng này cần tránh dùng những từ
đã quá phổ biến như “đầu tiên”, “tốt nhất”, “dẫn đầu”.
(6) Bản sắc nhãn hiệu
Doanh nghiệp nhắc lại bản sắc nhãn hiệu theo mẫu ba từ danh từ, tính từ, tính
từ. Có thể sử dụng một vài từ mô tả bằng ngôn ngữ phổ thông nếu bản sắc nhãn hiệu
mới được sử dụng và bỏ đi khi đã trở nên quen thuộc trong nội bộ doanh nghiệp.
(7) Tuyên bố định vị
Tuyên bố định vị (cam kết nhãn hiệu) cần được đưa vào làm cơ sở cho việc

đặt tên.
(8) Các tham số kỹ thuật
Tóm tắt những tham số kỹ thuật cần cân nhắc khi đặt tên như phạm vi địa lý,
ngơn ngữ, văn hố, hướng dẫn đặt tên và phương pháp đặt tên hiện có. Ví dụ về các
tham số kỹ thuật được sử dụng để hướng dẫn đặt tên nhãn hiệu cho một dịch vụ B2B
cho các doanh nghiệp cần “tránh các từ hoặc thành phần như như NET, Internet, web,
@, tiếp vĩ ngữ .com hay tiếp đầu ngữ i-, e-.
(9) Định hướng sáng tạo ban đầu
Nêu một số định hướng chính cho việc đặt tên. Nên có nhiều hơn một định
hướng. Những định hướng này có thể xuất phát từ ý kiến cá nhân hoặc ý kiến của
lãnh đạo doanh nghiệp. Ví dụ:
Đặt tên tự tạo, tiếng Anh hoặc Latin
Tìm kiếm các từ ẩn dụ và gợi liên tưởng về âm nhạc.
b.

Sáng tạo
Phương pháp “brainstorming” là phương pháp phổ biến nhất để tạo tên nhãn

hiệu. Trong giai đoạn này, mọi thành viên doanh nghiệp đều có thể tham gia. Doanh
nghiệp cũng có thể tổ chức một cuộc thi đặt tên. Yêu cầu trong giai đoạn này là phải
được diễn ra một cách tự nhiên, khơng phê phán, khơng loại bỏ để có thể có được số
lượng tên đủ lớn.

10


c.

Danh sách tên và danh sách tên ngắn
Hình thành một danh sách tên dài qua quá trình sáng tạo.

Loại bỏ những tên bản thân nó khơng thể hiện được bất kỳ thuộc tính hay lợi

ích chủ yếu nào cần truyền đạt đến khách hàng. Loại bớt các tên không phù hợp với
bản sắc nhãn hiệu và tuyên bố định vị. Ghép tên nhãn hiệu vào tuyên bố định vị để
xem có phù hợp. Q trình loại bớt tên khơng phù hợp để hình thành danh sách tên
ngắn có thể giúp nhóm dự án hình thành tên mới.
d.

Kiểm tra nhãn hiệu đã đăng ký
Kiểm tra nhãn hiệu đã đăng ký trong nước. Ở Việt nam, có thể kiểm tra qua

Cục Sở hữu Trí tuệ. Hiện tại, qua trang web của Cục Sở hữu Trí tuệ (SHTT), khách
hàng đã có thể kiểm tra được nhãn hiệu đã đăng ký trên thị trường Mỹ và theo thoả
ước Madrid. Từ tháng 11/2004, doanh nghiệp cũng có thể tra cứu những nhãn hiệu đã
đăng ký tại trang web của Cục SHTT. Việc tra cứu nhãn hiệu qua mạng giúp cho việc
kiểm tra nhãn hiệu đã đăng ký của doanh nghiệp thuận tiện hơn rất nhiều.
e.

Phân tích văn hố và ngơn ngữ
Phân tích danh sách tên ngắn về mặt ngơn ngữ và văn hố. Xem xét có tên nào

mang nghĩa tiêu cực đối với ngơn ngữ mà khách hàng mục tiêu sử dụng hay không
(như trường hợp của xe Nova ở Mexico). Tên nhãn hiệu có mang ý nghĩa tiêu cực
nào đối với nền văn hoá của khách hàng mục tiêu hay không. Thông thường, một tên
gọi trung lập có thể chấp nhận được vì ý nghĩa tích cực của nhãn hiệu có thể được
xây dựng qua quá trình khuếch trương nhãn hiệu. Theo tác giả, những tên nhãn hiệu
như 7-Up hay Sprite ở Việt nam là những tên nhãn hiệu không hay về mặt ngôn ngữ
vì 7-Up dễ bị đọc sai theo phát âm tiếng Việt cịn Sprite khó phát âm vì sử dụng tới 3
phụ âm đầu. Do đó, kiểm tra tình phù hợp về văn hố và ngơn ngữ phải được tiến
hành với người bản ngữ.

f.

Chọn tên nhãn hiệu
Sau khi đã kiểm tra đăng ký và kiểm tra về văn hố và ngơn ngữ, doanh

nghiệp chọn tên nhãn hiệu cuối cùng. Tên nhãn hiệu này sẽ được đưa vào tuyên bố
định vị và là cơ sở cho việc thiết kế và lựa chọn các dấu hiệu nhận biết khác của nhãn
hiệu như biểu trưng, khẩu hiệu hay màu sắc.

11


1.2 Thiết kế biểu trưng
Các công ty thường gắn tên nhãn hiệu của mình với một biểu trưng (biểu
trưng) được thiết kế độc đáo cho riêng công ty. Cũng giống như tên nhãn hiệu, một
biểu trưng phải độc đáo và dễ nhớ. Các cơng ty cũng có thể chọn cách viết cách điệu
tên nhãn hiệu để tạo thành biểu trưng như IBM hoặc FPT.
Theo Al Ries và Laura Ries (1998) [56], biểu trưng của nhãn hiệu cần phải
được thiết kế phù hợp với phạm vi nhìn của ánh mắt, tương tự như tầm nhìn qua tấm
kính chắn gió ơ tơ. Nghĩa là biểu trưng của doanh nghiệp nên có dạng nằm ngang, và
lý tưởng là chiều cao bằng khoảng một phần tư chiều rộng. Điều này sẽ khiến cho
khách hàng cảm nhận tốt nhất biểu trưng của doanh nghiệp. Quy tắc này có thể áp
dụng cho biểu trưng trong bất kỳ tình huống nào, dù là sử dụng trong tiêu đề thư,
brochure, biển quảng cáo, danh thiếp và đặc biệt là trong các cửa hàng bán lẻ.
1.2.1.1 Các hình thức của biểu trưng
Biểu trưng của nhãn hiệu thường được thiết kế dưới dạng kết hợp một ký hiệu
đặc thù với tên nhãn hiệu hoặc một thiết kế đặc thù của tên nhãn hiệu..
Kết hợp ký hiệu với tên nhãn hiệu
Khá nhiều doanh nghiệp chọn một ký hiệu đặc thù kết hợp với tên nhãn hiệu
để tạo thành biểu trưng. Khi nhãn hiệu đã trở nên nổi tiếng ký hiệu có thể đứng độc

lập để tạo nên sự nhận biết về nhãn hiệu. Ví dụ, chỉ cần nhìn thấy hình nét phết gắn
trên các sản phẩm thể thao giày, quần áo thể thao, đa số khách hàng sẽ biết ngay đó là
sản phẩm của Nike. Tuy nhiên, những tác giả nổi tiếng về nhãn hiệu như Al Ries và
Laura Ries (1998) [56] và Alycia Perry (2003) [23] đều cho rằng bản thân ký hiệu
của nhãn hiệu khơng có nhiều tác dụng trong việc xây dựng nhãn hiệu. Theo những
tác giả này, ký hiệu chỉ có tác dụng khi nó đi cùng tên nhãn hiệu trong biểu trưng.
Những nhãn hiệu mà bản thân ký hiệu có thể đứng một mình đại diện cho nhãn hiệu
như Nike hoặc Mercedes là rất hiếm và thường chỉ có ở những nhãn hiệu xuất hiện từ
rất sơm, khi số lượng nhãn hiệu trên thị trường là rất nhỏ.
Kiểu chữ đặc thù của tên nhãn hiệu
Hình thức thứ hai trong thiết kế biểu trưng của nhãn hiệu cách thể hiện cách
điệu tên nhãn hiệu bằng kiểu chữ gồm font chữ, chữ hoa - chữ thường hoặc độ đậm

12


của chữ sử dụng để tạo ra biểu trưng bằng cách viết cách điệu tên nhãn hiệu – có thể
viết đầy đủ hoặc viết tắt. Thơng thường, có rất nhiều font chữ khác nhau nhưng đều
quy về hai loại cơ bản: Serif hoặc Sanserif. Serif (loại font chữ có chân như Times
New Roman) trơng có vẻ cổ trong khi Sanserif (loại font chữ khơng có chân như
Arial) trơng hiện đại hơn Al Ries và Laura Ries (1998) [56]. Serif thường được dùng
trong văn bản, sách, hoặc tạp chí vì loại font chữ này dễ đọc hơn trong đoạn văn.
Sanserif thường được sử dụng trong tiêu đề báo, tiêu đề trang web vì loại font chữ
này nổi bật hơn. Tuy nhiên, hầu hết các font chữ trong các biểu trưng là sanserif do
kiểu chữ này được coi là rõ ràng, đơn giản, hiện đại và thân thiện hơn Alycia Perry
(2003) [23]. Chữ hoa thể hiện sự mạnh mẽ, sức mạnh và quy quyền trong khi chữ
thường thể hiện sự đơn giản và dễ tiếp cận Alycia Perry (2003) [23]. Chữ đậm trơng
nam tính hơn trong khi chữ mảnh có vẻ nữ tính. Tuy nhiên, trong thiết kế biểu trưng,
những yếu tố này chỉ mang tính tương đối vì u cầu quan trọng nhất là đảm bảo tính
dễ đọc, dễ xem của biểu trưng Alycia Perry (2003) [23].

Khi thiết kế biểu trưng theo cách này, doanh nghiệp có thể sử dụng thiết kế
đặc biệt của tên nhãn hiệu đầy đủ hoặc viết tắt. Tuy nhiên, khi doanh nghiệp đã sử
dụng thiết kế đặc biệt của tên viết tắt (như FPT) thì chính tên viết tắt này, do xuất
hiện dưới hình thức của một biểu trưng và phải được đăng ký bảo hộ thì thường sẽ
trở thành tên nhãn hiệu.
1.2.1.2 Yêu cầu thiết kế biểu trưng
a.

Khác biệt
Chức năng quan trọng nhất của biểu trưng cũng như bất kỳ thành phần nào

của nhãn hiệu là để phân biệt nhãn hiệu hay sản phẩm với nhãn hiệu hay sản phẩm
cạnh tranh. Sự khác biệt cũng làm cho nhãn hiệu dễ đi vào tâm trí của khách hàng
hơn. Do đó, tính khác biệt là u cầu quan trọng nhất khi lựa chọn các thành phần
nhãn hiệu và điều quan trọng trong thiết kế dấu hiệu hình ảnh của nhãn hiệu là phải
tránh những hình cơ bản, được dùng nhiều.
b.

Đơn giản, dễ nhớ
Nhãn hiệu phải truyền tải những thông điệp về sản phẩm tới khách hàng thông

qua những liên tưởng mà nó đi kèm. Vì có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với rất

13


nhiều thông điệp cùng nhiều liên tưởng khác nhau được khuếch trương trên các
phương tiện thông tin đại chúng, biểu trưng của nhãn hiệu sẽ khơng có cơ hội được
khách hàng biết đến nếu nó phức tạp và khó nhớ, dù là bằng tên gọi, biểu tượng hay
chữ viết. Thực tế cho thấy, hầu hết các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới đều sử dụng

những dấu hiệu nhãn hiệu rất đơn giản. Kodak sử dụng chữ K được viết cách điệu,
McDonald sử dụng chữ M hình cánh cổng màu vàng, Nike sử dụng hình nét phết,
IBM sử dụng tên nhãn hiệu viết cách điệu. Hầu như những dấu hiệu nhãn hiệu này
chỉ sử dụng 1 hoặc hai màu cơ bản như màu vàng của Kodak, McDonald, mà xanh da
trời của IBM, hay màu đỏ của Coca-Cola.
c.

Có ý nghĩa
Sẽ là lý tưởng nếu có được biểu trưng nhãn hiệu có ý nghĩa tự thân về sản

phẩm. Tuy nhiên, trong thực tế, những tên gọi có ý nghĩa thường khơng khác biệt.
Sản phẩm ngày nay cũng quá phức tạp để có thể sử dụng tên gọi hay hình ảnh có ý
nghĩa mà lại khác biệt, dễ nhớ để tượng trưng. Cho nên, trong thức tế tính ý nghĩa
này thường được tạo ra qua các liên tưởng về nhãn hiệu hơn là tự thân nhãn hiệu.
d.

Dễ thích nghi
Nhãn hiệu phải có khả năng thích nghi trong các thị trường khác nhau, các nền

văn hố hay ngơn ngữ khác nhau. Khách hàng ở các nước khác nhau, có nền văn hố
khác nhau và ngơn ngữ khác nhau thường có cách hiểu khác nhau đối với các hình
ảnh hay tên gọi. Trên thực tế, khó có thể tìm được những biểu trưng có thể được hiểu
giống nhau ở nhiều nền văn hố khác nhau. Vì vậy, cách tốt nhất để tạo ra một nhãn
hiệu có khả năng thích nghi cao là khơng nên chọn hình ảnh mang ý nghĩa sẵn có
theo một nền văn hố hay ngôn ngữ nào mà nên sáng tạo ra những hình ảnh mới rồi
gắn chúng với các liên tưởng về sản phẩm.
e.

Có thể bảo vệ được
Để có thể được bảo vệ theo pháp luật, các thành phần của nhãn hiệu cũng phải

có sự khác biệt cần thiết đối với những nhãn hiệu khác cũng như tránh các hình ảnh
hay tên gọi thông dụng.

14


1.2.1.3 Quá trình thiết kế biểu trưng
Để thiết kế biểu trưng của nhãn hiệu, có thể sử dụng quy trình thiết kế dấu
hiệu hình ảnh cho nhãn hiệu do Alycia Perry (2003) [23] đề xuất. Về cơ bản, quy
trình thiết kế dấu hiệu hình ảnh của nhãn hiệu tương tự như quy trình đặt tên nhãn
hiệu.
a.

Hướng dẫn thiết kế
Bản hướng dẫn thiết kế có cấu trúc tương tự như bản hướng dẫn đặt tên nhãn

hiệu. Ba thành phần đầu tiên là tóm tắt dự án, khách hàng mục tiêu và đặc tính cần
truyền đạt tương tự như trong bản hướng dẫn đặt tên nhãn hiệu.
(1) Tóm tắt dự án
Bản hướng dẫn đặt tên được bắt đầu bằng một bản tóm tắt dự án thiết kế biểu
trưng. Tóm tắt dự án cần nêu vắn tắt sản phẩm cần đặt tên và thiết kế biểu trưng,
khách hàng mục tiêu, tên gọi và biểu trưng hiện tại và trước kia (nếu có), tại sao cần
thay đổi tên và biểu trưng hiện tại và trước đây. Bản tóm tắt dự án cần ngắn gọn, xúc
tích, rõ ràng và dễ hiểu vì tất cả mọi người trong doanh nghiệp đầu có thể tham gia
vào quá trình đặt tên.
(2) Liệt kê biểu trưng của nhãn hiệu cạnh tranh
Doanh nghiệp cần liệt kê ít nhất 3-4 biểu trưng của nhãn hiệu cạnh tranh chính
cùng các dấu hiệu hình ảnh khác của những nhãn hiệu này, bao gồm cả biểu trưng,
kiểu chữ, biểu tượng, màu sắc và các yếu tố khác. Đây là cơ sở để doanh nghiệp xác

định những yếu tố nên tránh hay cơ hội để thiết kế dấu hiệu hình ảnh của mình.
(3) Khách hàng mục tiêu
Dựa trên chiến lược định vị, doanh nghiệp cần đưa danh sách khách hàng mục
tiêu vào dự án đặt tên, theo thứ tự ưu tiên vì đây là một trong những yếu tố quan
trọng nhất cần cân nhắc trong đặt tên nhãn hiệu.
(4) Thuộc tính và lợi ích
Sau khi xác định khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định danh sách
những thuộc tính và lợi ích chủ yếu để truyền đạt đến khách hàng nhằm tạo ra sự
khác biệt cho nhãn hiệu, làm cơ sở cho việc sáng tạo biểu trưng sau này. Ví dụ, một
trang web cung cấp dịch vụ trực tuyến cho các khách hàng doanh nghiệp có thể sử

15


dụng thuộc tính “(giao diện) thân thiện với người dùng”. Lợi ích mà khách hàng được
hưởng từ thuộc tính này là “tiết kiệm thời gian tiến hành giao dịch”.
(5) Liên tưởng định truyền đạt
Đây là những thuộc tính hay lợi ích mà doanh nghiệp dự kiến sử dụng làm
những liên tưởng chủ yếu để truyền đạt đến khách hàng nhằm tạo ra hình ảnh của
nhãn hiệu. Trong quá trình xác định những liên tưởng này cần tránh dùng những từ
đã quá phổ biến như “đầu tiên”, “tốt nhất”, “dẫn đầu”.
(6) Bản sắc nhãn hiệu
Doanh nghiệp nhắc lại bản sắc nhãn hiệu theo mẫu ba từ danh từ, tính từ, tính
từ. Có thể sử dụng một vài từ mơ tả bằng ngôn ngữ phổ thông nếu bản sắc nhãn hiệu
mới được sử dụng và bỏ đi khi đã trở nên quen thuộc trong nội bộ doanh nghiệp.
(7) Tuyên bố định vị
Tuyên bố định vị (cam kết nhãn hiệu) cần được đưa vào làm cơ sở cho việc
đặt tên.
(9) Tham số kỹ thuật
Doanh nghiệp cần lập một danh sách các yếu tố kỹ thuật cần cân nhắc khi thiết

kế biểu trưng của nhãn hiệu. Các cân nhắc về văn hoá như các màu hay hình dạng
gây khó chịu cần tránh, hướng dẫn thiết kế nhãn hiệu hiện tại, các hình thức thể hiện
có thể của dấu hiệu nhãn hiệu như quảng cáo truyền hình hay báo chí, biển quảng
cáo hay các tài liệu marketing khác như brochure, tờ rơi, các vật phẩm quảng cáo như
mũ hay áo phơng (như cân nhắc có thể sử dụng biểu trưng dọc hay chỉ dùng được
loại biểu trưng ngang, khả năng dịch thuật hay giới hạn màu sắc của tài liệu quảng
cáo, ví dụ quảng cáo trên báo chỉ có màu đen trắng, yếu tố chi phí trong thiết kế biểu
trưng nhiều màu).
(10) Định hướng thiết kế ban đầu
Một số định hướng thiết kế ban đầu cần được nêu ra để định hướng cho quá
trình thiết kế như gợi ý về lựa chọn màu sắc, kiểu chữ hay hình dạng của dấu hiệu
nhãn hiệu. Tên nhãn hiệu, đã được xác định ở giai đoạn trước, cũng là một yếu tố cần
cân nhắc.

16


b.

Sáng tạo
Bước đầu tiên trong quá trình sáng tạo biểu trưng của nhãn hiệu là quá trình

thiết kế sơ bộ trong đó nhóm thiết kế cố gắng đưa ra càng nhiều mẫu sơ bộ khác nhau
càng tốt, kể cả biểu tượng dùng riêng, từ hiệu hay sử dụng kết hợp với kiểu chữ và
hình dạng để tạo thành biểu trưng của nhãn hiệu. Sau đó, nhóm tiến hành chọn lọc và
điều chỉnh những thiết kế này, căn cứ vào các cân nhắc về màu sắc, kiểm tra khả
năng áp dụng vào các tài liệu đen trắng... Các yếu tố như khách hàng mục tiêu, lợi ích
chủ yếu, bản sắc nhãn hiệu, tuyên bố định vị cần được cân nhắc.
(1) Bao nhiêu màu
Một trong những cân nhắc chủ yếu trong thiết kế là số màu. Càng nhiều màu,

chi phí in ấn càng cao đồng thời nếu dùng màu tự tạo, khả năng không nhất quán
càng cao. Tuy nhiên, nếu sử dụng nhiều màu hơn và dùng màu tự tạo có thể tạo ra sự
độc đáo cho dấu hiệu nhãn hiệu, doanh nghiệp có thể cân nhắc lựa chọn.
(2) Tránh các màu phổ biến
Điều quan trọng là cần tránh những màu thông dụng, được dùng nhiều, đặc
biệt là trong cùng chủng loại sản phẩm.
(3) Lưu ý khi tạo màu mới
Việc tạo ra màu mới, đặc trưng có thể khiến cho dấu hiệu của nhãn hiệu mang
tính độc đáo cao. Tuy nhiên, điều này có thể dẫn đến rất nhiều khó khăn trong việc
duy trì tính nhất qn màu sắc trong các tài liệu marketing hay phương tiện quảng
cáo sau này.
(4) Màu thực tế
Màu lựa chọn phải được đảm bảo có thể thể hiện nhất quán trên các chất liệu
khác nhau của tài liệu marketing sau này. Giấy in, mực in hay công nghệ in đều có
thể ảnh hưởng đến màu thực tế xuất hiện trên các tài liệu. Ví dụ, sử dụng cùng một
máy in, mực in với nhiều loại giấy khác nhau để in cùng một biểu trưng có thể cho
thấy sự khác nhau của màu sắc đối với các chất liệu giấy khác nhau. Ngoài giấy, các
chất liệu khác như vải mũ hay áo phông, biển quảng cáo hay các phương tiện khác.

17


c.

Lựa chọn từ danh sách biểu trưng
Doanh nghiệp nên chọn khoảng 3-4 biểu trưng cuối cùng. Những biểu trưng

này cần được thể hiện độc lập ở các kích cỡ khác nhau để xem xét tính rõ ràng, dễ
đọc. Những biểu trưng đó cũng phải được đặt trong bối cảnh của các tài liệu hay vật
phẩm marketing khác nhau. Cuối cùng, doanh nghiệp chọn ra một đến hai dấu hiệu

nhãn hiệu để tinh chỉnh.
d.

Tinh chỉnh
Một hay hai dấu hiệu nhãn hiệu được lựa chọn cần được tinh chỉnh và in ra

trong các tài liệu marketing khác nhau, trên web hoặc trên sản phẩm thực tế đặt trên
giá hàng để kiểm tra lại tính dễ đọc trong bối cảnh thực tế. Cuối cùng, một dấu hiệu
nhãn hiệu phù hợp nhất sẽ được lựa chọn.
e.

Kiểm tra đăng ký
Kiểm tra nhãn hiệu đã đăng ký trong nước. Ở Việt nam, có thể kiểm tra qua

Cục Sở hữu Trí tuệ. Lưu ý kiểm tra cả thị trường quốc tế.
f.

Phân tích văn hố
Phân tích văn hố được tiến hành với người bản xứ (trong điều kiện thâm

nhập thị trường mới) để đảm bảo dấu hiệu được chọn khơng có ý nghĩa hay tác động
tiêu cực. Một biểu trưng được coi là trung lập là có thể chấp nhận được, đặc biệt trên
thị trường quốc tế vì ý nghĩa của dấu hiệu có thể được tạo ra bằng các nỗ lực
marketing sau này.
g.

Lựa chọn cuối cùng
Doanh nghiệp chọn ra một hoặc hai thiết kế cuối cùng để áp dụng thử vào các

tài liệu marketing thực tế. Doanh nghiệp cũng có thể quay trở lại giai đoạn trước để

tìm kiếm và điều chỉnh nhằm tạo ra một thiết kế mới.
Áp dụng vào các tài liệu marketing
Thiết kế được lựa chọn sẽ được áp dụng thử vào các loại tài liệu và vật phẩm
marketing khác nhau để kiểm tra lần cuối. Một số tài liệu và vật phẩm marketing phổ
biến như danh thiếp, tiêu đề thư và trang sau, phong bì, nhãn thư, fax, hố đơn,

18


brochure, quảng cáo, báo cáo kinh doanh, web, đồng phục hay các vật phẩm quảng
cáo khác.
Mẫu thiết kế
Sau khi đã kết thức việc thử nghiệm các dấu hiệu nhãn hiệu đối với các tài liệu
marketing khác nhau, doanh nghiệp cần có một bộ thiết kế mẫu trong đó các biểu
trưng được đặt vào đúng vị trí như trong thiết kế thực tế, cùng kích cỡ. Bản thân các
mẫu thiết kế này cũng phải có kích cỡ tương tự như dự kiến các tài liệu marketing
thực tế sau này. Ví dụ, khổ giấy 81/2 x 11 cho tiêu đề thư hay 2 x 31/2 cho danh thiếp,
số màu và mã màu của biểu trưng.
Hướng dẫn thiết kế và thực hiện
Việc tiến hành thiết kế các tài liệu, vật phẩm marrketing hay nói cách khác việc đưa các dấu hiệu hình ảnh vào các tài liệu hay vật phẩm marketing thực tế có thể
được tiến hành bởi chính nhóm thiết kế ban đầu hoặc những người khác, trong hoặc
ngoài doanh nghiệp. Tuy nhiên, dù là với đối tượng nào thì việc xây dựng một bản
hướng dẫn thiết kế đều có vai trị quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả và đảm
bảo tính nhất quán của các thành phần dấu hiệu nhãn hiệu trong các phần trình
marketing thực tế, từ đó đảm bảo tạo ra hình ảnh nhãn hiệu thống nhất.

19


THỰC TRẠNG THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG TRONG CÁC

DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
1.3 Phương pháp nghiên cứu
Việc phân tích thực trạng thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng nhãn hiệu trong
doanh nghiệp Việt nam chủ yếu được tiến hành dưới góc độ mơ tả, đánh giá và tìm
ra nguyên nhân của hoạt động thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng, so sánh kết quả
nghiên cứu tên nhãn hiệu và biểu trưng thực tế với với những yêu cầu về thiết kế tên
nhãn hiệu và biểu trưng để đảm bảo hiệu quả định vị, khác biệt hóa nhãn hiệu và
thuận lợi cho việc sử dụng tên nhãn hiệu và biểu trưng trong các chương trình
marketing, trên cơ sở đó xác định sự cách biệt giữa thực tế tiến hành công tác quản trị
nhãn hiệu với yêu cầu lý thuyết. Những cách biệt này là căn cứ để tác giả đưa ra
những giải pháp cho việc nâng cao hiệu quả công tác thiết kế tên nhãn hiệu và biểu
trưng ở phần tiếp theo.
Để phân tích thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng trong các doanh nghiệp
thuộc đối tượng nghiên cứu, tác giả kết hợp sử dụng dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ
cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ một số tài liệu về vấn đề nhãn hiệu ở Việt nam
như Thương hiệu Việt, Sức mạnh thương hiệu và một số diễn đàn về thương hiệu
như Website Thương hiệu Việt (thuonghieuviet.com), thuonghieuvietnam.com.vn,
hay trang web Hàng Việt nam chất lượng cao cũng được sử dụng. Dữ liệu thứ cấp
chủ yếu được thu thập để nghiên cứu cách thức doanh nghiệp tiến hành đặt tên và
thiết kế các dấu hiệu hình ảnh của nhãn hiệu. Việc thu thập này chủ yếu được tiến
hành trên một số trang web Thương hiệu Việt (www.thuonghieuviet.com.vn), Hàng
Việt nam chất lượng cao (www.hvnclc.com.vn), www.thuonghieuviet.com, và một số
trang web của các doanh nghiệp.
Số lượng nhãn hiệu sử dụng để phân tích từ nguồn dữ liệu thứ cấp gồm 163
nhãn hiệu gồm cả nhãn hiệu của các doanh nghiệp Miền Bắc, Miền Nam và một số ít
doanh nghiệp Miền Trung.
Mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề như sau:
(1) Xác định các cách đặt tên nhãn hiệu chủ yếu

20

(2) Phân tích mức độ phức tạp của tên nhãn hiệu (độ dài phát âm, số ký tự, số
chữ cái sử dụng)
(3) Phân tích mức độ phức tạp của biểu trưng thể hiện: số màu, số hình cơ
bản,
(4) Xem xét tính cân đối của biểu trưng – xét theo tỉ lệ giữa chiều rộng và
chiều cao so với tỉ lệ lý tưởng
(5) Phân tích mức độ độc đáo của biểu trưng - mức độ sử dụng các hình phổ
biến.
Để tìm hiểu kỹ hơn về quá trình thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng, tác giả
cũng tiến hành khảo sát một số doanh nghiệp (được thực hiện trong “Khảo sát về
thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam” của tác giả được tiến
hành với gần 200 doanh nghiệp thuộc các ngành Dệt may, Da giày, Rượu bia và
Nước giải khát tại Hà nội và một số tỉnh lân cận.
Mục tiêu của khảo sát này (đối với phần thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng)
là:
(1) Tìm hiểu quy trình đặt tên nhãn hiệu
(2) Tìm hiểu cách thức doanh nghiệp đặt tên nhãn hiệu (tự đặt hay thuê tư vấn,
ai tham gia vào quá trình đặt tên nhãn hiệu)
(3) Tìm hiểu quy trình thiết kế biểu trưng
(4) Tìm hiểu cách thức doanh nghiệp thiết kế biểu trưng (tự thiết kế hay thuê
thiết kế, ai tham gia vào quá trình thiết kế biểu trưng)
Dữ liệu về dấu hiệu nhãn hiệu của các doanh nghiệp thu thập được được phân
loại và so sánh để tìm ra những cách thức phổ biến cho việc đặt tên và thiết kế nhãn
hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam đồng thời phân tích những điểm mạnh, điểm
yếu của cách làm này.
Tác giả tập trung phân tích một số yếu tố trong cách đặt tên và thiết kế biểu
trưng cho nhãn hiệu của doanh nghiệp. Xác định cách thức đặt tên phổ biến (tên mô
tả, tên người, tên địa danh, tên tự tạo). Một số chỉ tiêu được sử dụng để phân tích là

độ dài tên (đọc, viết), khả năng sử dụng tên nhãn hiệu không kèm theo từ loại trong
bối cảnh thực tế (để đánh giá tính “riêng” của tên nhãn hiệu, số màu của biểu trưng
(đánh giá mức độ phức tạp), tính cân đối biểu trưng (theo tỉ lệ giữa chiều rộng và

21


chiều cao) so sánh với tỉ lệ gợi ý của lý thuyết xây dựng nhãn hiệu, số hình cơ bản
(đánh giá mức độ phức tạp của biểu trưng).
Về quy trình thiết kế, tác giả tập trung phân tích quy trình đặt tên nhãn hiệu,
cách thức doanh nghiệp đặt tên nhãn hiệu (tự đặt hay thuê tư vấn, ai tham gia vào quá
trình đặt tên nhãn hiệu), quy trình thiết kế biểu trưng và cách thức doanh nghiệp thiết
kế biểu trưng (tự thiết kế hay thuê thiết kế, ai tham gia vào q trình thiết kế biểu
trưng).
1.4 Hiện trạng cơng tác đặt tên nhãn hiệu
1.4.1 Về tên nhãn hiệu của doanh nghiệp
Tên nhãn hiệu là thành phần nhãn hiệu được doanh nghiệp quan tâm nhiều
nhất trong số các thành phần nhãn hiệu. Tuy nhiên, nhìn chung việc thiết kế tên nhãn
hiệu của doanh nghiệp chưa được quan tâm đúng mức. Điều này được thể hiện ở một
số mặt sau đây:
1.4.1.1 Một số cách đặt tên nhãn hiệu chủ yếu
Khá nhiều doanh nghiệp (đặc biệt là doanh nghiệp nhà nước) sử dụng tên mô
tả và tên kết hợp giữa từ loại sản phẩm (bia) và tên địa danh (Hà nội) để cho nhãn
hiệu. Có thể kể ra rất nhiều tên thuộc loại này như Bia Hà nội, Bia Sài Gòn, Bia Cần
Thơ, Bia Bến Thành, Giày Thượng Đình, Giày Thụy Khuê, May Thăng Long. Một số
doanh nghiệp khác sử dụng.từ phổ biến (thường mang một ý nghĩ nào đó) để đặt tên
nhãn hiệu như Rạng đơng, Bình Minh, Hừng Sáng, Kinh đơ. Với những cách đặt tên
này, doanh nghiệp thường không đảm bảo được tính riêng cho tên nhãn hiệu của
mình, đặc biệt là Ví dụ nếu muốn nói đến Giày Thăng Long thì buộc phải nói cả từ
loại “Giày Thăng Long” mà khơng thể nói “Thăng Long” khi nói đến nhãn hiệu này,

như “Biti’s”. Đồng thời, các doanh nghiệp khác cũng có thể dễ dàng đặt tên cho nhãn
hiệu của mình như vậy, dù có thể là cho sản phẩm khác loại. Tất nhiên, với những tên
khơng đảm bảo tính riêng như thế thì cũng sẽ rất khó cho doanh nghiệp trong việc
đăng ký nhãn hiệu vì chắc chắn doanh nghiệp sẽ không thể đăng ký tên “Hà nội” làm
tên nhãn hiệu của riêng mình. Trong cơng tác marketing, cách đặt tên này cũng
thường gây bất tiện vì doanh nghiệp thường phải sử dụng tên dài trong các thông điệp
truyền thông vốn rất hạn chế về không gian và thời gian.
22


Một số doanh nghiệp sử dụng tên nhãn hiệu gợi nhớ, nhưng chủ yếu chỉ tập
trung vào việc gợi nhớ chủng loại sản phẩm (Vina-Giày, Vang Thăng Long, Bia Bến
Thành, AQSilk hay Asia Sport Shoes) mà ít quan tâm đến thiết kế các tên nhãn hiệu
gợi nhớ đến lợi ích hay giá trị của sản phẩm.
Cũng có một số doanh nghiệp tư nhân sử dụng tên tự tạo hoặc biến thể của tên
người, tên địa danh hay tên mô tả của công ty làm tên nhãn hiệu (viết tắt, tạo tên mới)
để tạo ra một tên nhãn hiệu riêng biệt như “Biti’s”, “Bitas”, “Miti”. Cách đặt tên này
thường tạo ra những tên nhãn hiệu mang tính riêng cao hơn và tạo thuận lợi hơn rất
nhiều cho doanh nghiệp trong việc đăng ký nhãn hiệu cũng như tiết kiệm được khá
nhiều chi phí và nỗ lực trong cơng tác truyền thơng marketing.
1.4.1.2 Về tính “riêng” của tên nhãn hiệu
Tác giả phân tích tính “riêng” của tên nhãn hiệu bằng cách sử dụng tiêu chí
đánh giá khả năng của sử dụng tên nhãn hiệu mà khơng có từ loại trong thành phần
tên nhãn hiệu. Ví dụ, Vital là một nhãn hiệu đảm bảo tính riêng vì khách hàng có thể
nói “Bán cho em một Vital” mà không cần sử dụng từ loại nước khoáng. Tuy nhiên,
đối với nhãn hiệu Bia Hà nội thì khơng thể nói “Bán cho anh một Hà nội” mà buộc
phải nói “Bán cho anh một Bia Hà nội”.
Theo cách phân tích này, rất nhiều tên các nhãn hiệu khơng đảm bảo tính
riêng, đặc biệt là đối với những doanh nghiệp miền Bắc. Có thể kể ra hàng loạt nhãn
hiệu có tên nhãn hiệu khơng đảm bảo tính “riêng” như Bia Hà nội, Rượu Hà nội,

Vang Thăng Long, Vina-Giày, Dệt may Thăng lợi, May Thành Công, ASEAN Sport
Shoes. Với phân tích về cách thức đặt tên nhãn hiệu ở trên thì chỉ những tên nhãn
hiệu tự tạo hoặc biến thể từ tên ban đầu (tên người, tên địa danh hay tên mơ tả) mới
thể hiện được tính riêng của tên nhãn hiệu.
1.4.1.3 Về mức độ phức tạp của tên nhãn hiệu
Độ phức tạp của tên nhãn hiệu được phân tích theo 3 tiêu chí:
-

Số âm tiết (độ dài nói). Số âm tiết có thể nói là chỉ tiêu quan trọng
nhất để đánh giá độ dài của tên nhãn hiệu vì khách hàng chủ yếu sử
dụng tên nhãn hiệu dưới dạng nói. Ví dụ, nhãn hiệu “Bia Sài gịn” có
3 âm tiết.
23


-

Số ký tự (độ dài viết). Là tổng số ký tự (chữ cái, con số, hay ký tự đặc
biệt khác) tạo thành tên của một nhãn hiệu. Ví dụ, nhãn hiệu “Biti’s”
gồm có 6 ký tự.

-

Số lượng chữ cái sử dụng. Số lượng chữ cái sử dụng trong tên nhãn
hiệu nhiều hay ít, ngồi việc phụ thuộc vào độ dài (số ký tự) còn phụ
thuộc vào mức độ lặp của ký tự trong tên nhãn hiệu. Một tên nhãn
hiệu sử dụng ký tự lặp nhiều hơn sẽ thường dễ nhớ hơn. Điều này
cũng tương tự như hiệu ứng “số điện thoại”.

Một tên nhãn hiệu có độ dài viết ngắn chưa chắc đã có độ dài nói ngắn. Ví dụ,

“May Thăng Long” có tổng cộng 12 ký tự nhưng có độ dài nói là 3 âm tiết, trong khi
“Hanosimex” chỉ sử dụng 9 ký tự nhưng lại có độ dài nói là 4. Việc phân biệt hai loại
độ dài này là một lưu ý quan trọng đối với doanh nghiệp khi đặt tên nhãn hiệu vì tên
nhãn hiệu được sử dụng chủ yếu trong bối cảnh nói chứ khơng phải trong bối cảnh
viết.
Liên quan đến độ dài của tên nhãn hiệu, có hai vấn đề cần lưu ý.
Trong thực tế sử dụng, với cùng một độ dài tên như nhau doanh nghiệp sử
dụng tên mơ tả thường có tên nhãn hiệu dài hơn doanh nghiệp sử dụng tên riêng do
thường phải gắn kèm từ loại để mơ tả sản phẩm. Ví dụ người tiên dùng phải nói
“Giày Thượng đình” trong khi có thể nói “Biti’s”.
Đối với cùng một nhãn hiệu, việc sử dụng tên viết tắt (hoặc rút gọn) chưa chắc
đã ngắn hơn tên đầy đủ. Ví dụ, “VTEC” khi đọc lên có độ dài tương tự “Việt Tiến”.
Trong thực tế, rất nhiều doanh nghiệp cố gắng đặt tên cho nhãn hiệu theo kiểu rút gọn
hoặc viết tắt những thực tế lại dài hơn tên đầy đủ.
Sử dụng tên tiếng Anh rút gọn chưa chắc đã ngắn hơn tên tiếng Việt thơng
thường. Ví dụ, “May 10” khi đọc lên ngắn hơn “Garco 10” (Ga-co-ten). Trong thực
tế, rất nhiều doanh nghiệp cố gắng đặt tên cho nhãn hiệu theo kiểu tên tiếng Anh rút
gọn hoặc viết tắt những thực tế lại dài hơn tên đầy đủ tiếng Việt.
Về số ký tự khác nhau sử dụng trong tên nhãn hiệu, phần lớn tên nhãn hiệu
của các doanh nghiệp được nghiên cứu không lưu ý điểm này. Có thể kể ra rất nhiều
tên nhãn hiệu sử dụng số chữ cái khác nhau nhiều gần như số ký tự sử dụng.

24


1.4.2 Về quy trình đặt tên nhãn hiệu
Đối với tên nhãn hiệu, hầu hết (71%) các doanh nghiệp tự đặt mà khơng có sự
tham gia của các chun gia hay công ty thiết kế chuyên nghiệp. Trong số 31% doanh
nghiệp có th tư vấn thiết kế tên nhãn hiệu thì cũng chỉ có 8% hồn tồn giao phó
việc đặc tên nhãn hiệu cho các cơ sở tư vấn thiết kế, còn lại 21% số doanh nghiệp còn

lại kết hợp việc đặt tên nhãn hiệu do chính doanh nghiệp kết hợp với sự tư vấn của
các cơ sở tư vấn. Trong số các doanh nghiệp được khảo sát, hầu như không có doanh
nghiệp nào có quy trình nhất qn cho việc đặt tên nhãn hiệu. Tất cả những doanh
nghiệp tự đặt tên nhãn hiệu sử dụng phương thức thảo luận trong một số thành viên
của ban lãnh đạo công ty và có thể mở rộng ra đội ngũ cán bộ quản lý chủ chốt. Rất ít
doanh nghiệp trưng cầu ý kiến của toàn thể cán bộ, nhân viên trong việc đặt tên nhãn
hiệu.
Tuy vậy, các doanh nghiệp cũng đã ban đầu thực hiện một số bước trong quá
trình đặt tên nhãn hiệu. Trên thực tế, tất cả các doanh nghiệp được phỏng vấn sâu đều
trả lời có cân nhắc đến các tên nhãn hiệu cạnh tranh đã có trên thị trường. Tuy nhiên,
không nhiều doanh nghiệp quan tâm đến việc tra cứu tên nhãn hiệu đã đăng ký mà
chủ yếu dựa vào hiểu biết và kinh nghiệm của mình về những nhãn hiệu đã có trên thị
trường. Rất ít doanh nghiệp tiến hành kiểm tra những nhãn hiệu đã đăng ký tại Cục
SHTT. Trong năm 2003 chỉ có 453 lượt người và 115 dự án có tra cứu thơng tin tại
Cục SHTT (Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà nội, 2004) [16]. Đó cũng là lý do tại sao có
đến 95% số doanh nghiệp nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa khơng hợp lệ, phải
làm lại vì có dính dáng đến một số chi tiết mà trước đó đã có doanh nghiệp đăng ký –
Số liệu của Công ty Sở hữu Trí tuệ INVENCO (Phi Long, VietnamNet 2004) [12].
Điều này có thể lý giải được phần nào là do việc kiểm tra nhãn hiệu đã đăng ký tại
Việt nam trước đây chỉ có thể tiến hành tại Cục SHTT thơng qua nhân viên của Cục,
mất phí và chủ yếu phục vụ mục tiêu kiểm tra xem nhãn hiệu đăng ký mới có bị trùng
với nhãn hiệu đã đăng ký khơng mà khơng cho phép doanh nghiệp có một cái nhìn
tổng thể về những nhãn hiệu đã đăng ký để tiến hành việc đặt tên cho nhãn hiệu của
mình. Điều này khiến cho quá trình kiểm tra nhãn hiệu đã đăng ký không thuận lợi và
bị động – doanh nghiệp không thể chủ động kiểm tra theo mục đích của mình cho
nên doanh nghiệp thường chỉ tiến hành khi buộc phải đăng ký nhãn hiệu.
25