DSpace at VNU: Chiến lược kinh doanh mặt hàng sách truyền thống của chuỗi cửa hàng sách Bảo Anh trên địa bàn Hà Nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN XUÂN KHÁNH

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH MẶT HÀNG SÁCH
TRUYỀN THỐNG CỦA CHUỖI CỬA HÀNG SÁCH BẢO ANH
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNGTHỰC HÀNH

Hà Nội – 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN XUÂN KHÁNH

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH MẶT HÀNG SÁCH
TRUYỀN THỐNG CỦA CHUỖI CỬA HÀNG SÁCH BẢO ANH
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNGTHỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. HOÀNG VĂN HẢI

Hà Nội – 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng bản
thân tôi, không sao chép của ngƣời khác; các nguồn tài liệu trích dẫn, số liệu
sử dụng và nội dung luận văn trung thực. Đồng thời cam kết rằng kết quả quá
trình nghiên cứu của luận văn này chƣa từng công bố trong bất kỳ công trình
nghiên cứu nào.


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn sự hƣớng dẫn của PGS.TS. Hoàng Văn Hải,
Viện trƣởng Viện Quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Quốc
Gia Hà Nội đã nhiệt tình hƣớng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn này.
Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám đốc, anh/chị em cán bộ
và nhân viên đang làm việc tại Công ty TNHH TM và VPP Bảo Anh, chuỗi
cửa hàng sách Bảo Anh đã chia sẻ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành
luận văn này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song do thời gian, phƣơng pháp luận
nghiên cứu và kinh nghiệm của bản thân tôi còn hạn chế nên luận văn không
tránh khỏi những khiếm khuyết, tôi rất mong nhận đƣợc những ý kiến nhận xét,
góp ý của các Thầy, Cô giáo và các bạn đồng nghiệp để vận dụng kết quả
nghiên cứu vào thực tiễn công tác của tôi trong lĩnh vực kinh doanh sách.
Xin trân trọng cảm ơn!


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................. i
DANH MỤC HÌNH .....................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................ii
MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 4
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH MẶT HÀNG SÁCH CỦA CHUỖI
CỬA HÀNG..............................................................Error! Bookmark not defined.
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ........... Error! Bookmark not defined.
1.2.Một số khái niệm cơ bản........................ Error! Bookmark not defined.
1.2.1. Chiến lược ..................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2. Chiến lược kinh doanh .................. Error! Bookmark not defined.
1.2.3. Mặt hàng sách truyền thống và chuỗi cửa hàng sách ......... Error!
Bookmark not defined.
1.3. Các yếu tố cấu thành chiến lƣợc kinh doanhError!

Bookmark

not

defined.
1.3.1. Mục tiêu chiến lược ...................... Error! Bookmark not defined.
1.3.2. Phạm vi chiến lược ....................... Error! Bookmark not defined.
1.3.3. Lợi thế cạnh tranh ......................... Error! Bookmark not defined.
1.3.4. Các hoạt động chiến lược và năng lực cốt lõiError!

Bookmark

not defined.
1.4. Đặc trƣng của chiến lƣợc kinh doanh ... Error! Bookmark not defined.
1.5. Các loại chiến lƣợc kinh doanh ............ Error! Bookmark not defined.

1.6. Hoạch định chiến lƣợc kinh doanh ....... Error! Bookmark not defined.
1.6.1. Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệpError! Bookmark
not defined.


1.6.2. Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệpError! Bookmark
not defined.
1.6.3. Xác lập phương án chiến lược ...... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
.....................................................................................Error! Bookmark not defined.
2.1. Quy trình nghiên cứu ............................ Error! Bookmark not defined.
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................... Error! Bookmark not defined.
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...... Error! Bookmark not defined.
2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu .... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ HÌNH THÀNH CHIẾN LƢỢC
KINH DOANH MẶT HÀNG SÁCH TRUYỀN THỐNG CỦA CHUỖI CỬA
HÀNG SÁCH BẢO ANH ..........................................................................................40
3.1. Giới thiệu chuỗi cửa hàng sách Bảo Anh ............................................. 40
3.1.1. Giới thiệu chung ......................................................................... 40
3.1.2.Cơ cấu tổ chức ............................... Error! Bookmark not defined.
3.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh ... Error! Bookmark not defined.
3.2. Phân tích về thực trạng chiến lƣợc ....... Error! Bookmark not defined.
3.3. Phân tích căn cứ xây dựng chiến lƣợc .. Error! Bookmark not defined.
3.3.1. Chiến lược phát triển chung của công tyError! Bookmark not
defined.
3.3.2. Môi trường bên trong và bên ngoài công tyError! Bookmark not
defined.
3.3.3. Các ma trận lựa chọn chiến lược cho công tyError!

Bookmark

not defined.
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢCKINH DOANH
MẶT HÀNG SÁCH TRUYỀN THỐNG CỦACHUỖI CỬA HÀNG SÁCH
BẢO ANH ................................................... Error! Bookmark not defined.
4.1. Ma trận SWOT...................................... Error! Bookmark not defined.


4.2. Lựa chọn chiến lƣợc kinh doanh doanh mặt hàng sách truyền thống
củachuỗi cửa hàng sách Bảo Anh ................ Error! Bookmark not defined.
4.3. Các giải pháp thực hiện chiến lƣợc kinh doanh mặt hàng sách truyền
thống cho chuỗi của hàng Bảo Anh ............. Error! Bookmark not defined.
4.3.1. Chiến lược tập trung hóa .............. Error! Bookmark not defined.
4.3.2.Chiến lược khác biệt hóa ............... Error! Bookmark not defined.
4.3.3. Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấpError!

Bookmark

not

defined.
KẾT LUẬN ...............................................................Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................... 5
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Chữ viết tắt

Nguyên nghĩa

1

CCH

Chuỗi cửa hàng

2

DN

Doanh nghiệp

3

DNNVV

Doanh nghiệp nhỏ và vừa

4

NXB

Nhà xuất bản

i

DANH MỤC BẢNG

STT

Bảng

Nội dung

Trang

1

Bảng 2.1

Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)

33

2

Bảng 2.2

Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)

34

3

Bảng 2.3

Ma trận hình ảnh cạnh tranh về (CIM)

35

4

Bảng 2.4

Ma trận SWOT

36

5

Bảng 2.5

Ma trận QSPM

39

6

Bảng 3.1

7

Bảng 3.2

Ma trận các yếu tố bên ngoài của Bảo Anh

52

8

Bảng 3.3

Ma trận các yếu tố bên trong của Bảo Anh

53

9

Bảng 3.4

Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Bảo Anh

54

10

Bảng 4.1

Ma trận SWOT về của Bảo Anh

56

Bảng 4.2

Kết quả kinh doanh của Bảo Anh trong 03

năm gần đây

Ma trận QSPM cho các nhóm chiến lƣợc của
Bảo Anh

ii

43

58


DANH MỤC HÌNH

STT

Hình

Nội dung

Trang

1

Hình 1.1
Các cChiến lƣợc đột biến và chiến lƣợc có cân nhắc

2

Hình 1.2

Mô hình năm lực lƣợng cạnh tranh

15

3

Hình 1.3

Sơ đồ qui trình hoạch định chiến lƣợc kinh doanh

21

4

Hình 1.4

Sơ đồ chuỗi giá trị (value chain)

25

5

Hình 2.1

Quy trình nghiên cứu

29

6

Hình 3.1

7

Hình 3.2

Mô hình hóa cơ cấu tổ chức của công ty và
chuỗi cửa hàng sách Bảo Anh
Thị phần kinh doanh sản phẩm sách năm 2015

iii

9

41
45


MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Trong hoạt động kinh doanh luôn mang đến nhiều cơ hội và rủi ro cho doanh
nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có sự thích ứng để tồn tại và phát triển.Kinh
doanh sách là hoạt động mang tính đặc thù trong lĩnh vực văn hóa tƣ tƣởng, vừa phải
đảm bảo mục tiêu kinh tế vừa phải đảm bảo mục tiêu xã hội. Vì vậy, có thể nói doanh
nghiệp kinh doanh trên thị trƣờng muốn tồn tại và phát triển phải đem đến cho ngƣời
tiêu dùng những sản phẩm xuất bản phẩm vừa có giá trị đối với xã hội, vừa mang lại
lợi nhuận cho chính mình.Trong nền kinh tế thị trƣờng, nhu cầu của khách hàng là vô
cùng phong phú và đa dạng, với nhiều lực lƣợng tham gia kinh doanh trên thị trƣờng,
cạnh tranh vô cùng khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp phải có những xuất bản phẩm

không những hay về nội dung, đẹp về hình thức mà giá cả còn phù hợp nhằm thu hút
nhu cầu và thị hiếu của khách hàng đem doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp,
giúp doanh nghiệp tăng trƣởng và phát triển một cách bền vững.
Chuỗi cửa hàng sách Bảo Anh là một hệ thống gồm 03 nhà sáchthuộc Công ty
TNHH Văn phòng phẩm và Thƣơng mại Bảo Anh, hoạt động trong lĩnh vực kinh
doanh mặt hàng sách truyền thống, hay còn gọi là sách in. Trong những năm gần
đây, khi điều kiện nền kinh tế khó khăn, thị trƣờng cạnh tranh mạnh mẽ, CCH Bảo
Anh đã và đang hoàn thành các chỉ tiêu đặt ra, đồng thời đầy mạnh công tác tiêu
thụ sách, đƣa tri thức đến với con ngƣời Việt Nam và góp phần đem lại lợi nhuận
cho công ty. Nhƣng đứng trƣớc bối cảnh nền kinh tế và thị trƣờng sách Việt Nam
đầy biến động, việc tìm kiếm và xây dựng một giải pháp ổn định và chiến lƣợc
kinh doanh cho hệ thống nhà sách vừa và nhỏ là thực sự cần thiết. Chiến lƣợc kinh
doanh hiệu quả không chỉ giúp đơn vị ổn định và phát triển bền vững mà nó còn là
những biện pháp tốt để ổn định cũng nhƣ tạo lập thị trƣờng sách ngày càng phát

4


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Phạm Lan Anh, 2000. Quản lý chiến lược. Hà Nội: NXB Khoa học Kỹ thuật.
2. Lƣu Thị Hà, 2010. Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Cổ phần Sách
Thái Hà giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2015. Luận văn thạc sỹ. Trƣờng Đại
học Kinh tế Quốc dân.
3. Hoàng Văn Hải, 2015. Quản trị chiến lược, tái bản lần 2. Hà Nội: Nhà xuất
bản Đại học Quốc gia Hà Nội.
4. Hoàng Văn Hải, 2001. Đổi mới công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp nhà nước trong giai đoạn hiện nay ở nước ta. Luận án tiến sĩ.
Trƣờng đại học Thƣơng Mại Hà Nội.
5. Đào Duy Huân, 2004. Chiến lược kinh doanh trong toàn cầu hóa kinh tế. Hà

Nội: NXB Thống kê
6. Hoàng Mạnh Hƣng, 2014.Giải pháp thực hiện chiến lược kinh doanh của công
ty cổ phần sách và thiết bị trường học Nghệ An đến năm 2020. Chuyên đề tốt
nghiệp. Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân.
7. Philip Kotler, 2003. Quản trị Marketing. Hà Nội: NXB Thống kê.
8. Phùng Văn Sáng, 2012. Dự án khởi sự kinh doanh sách cũ “Sách Sinh viên –
Student’s book” tại địa bàn thành phố Hà Nội. Luận văn tốt nghiệp. Đại học
Công nghiệp Hà Nội.
9. Lê Văn Tâm, 2000. Giáo trình quản trị chiến lược. Hà Nội: NXB Thống kê.
10. Phạm Thị Ngọc Thuận, 2004. Chiến lược kinh doanh và kế hoạch hóa nội bộ
doanh nghiệp. Hà Nội: NXB Khoa học Kỹ thuật.
11. Hồ Thị Bích Thảo, 2013. Hoạch định chiến lược kinh doanh sách tham kh ảo
tại công ty cổ phần sách và thiết bị trường học Gia Lai. Luận văn Thạc sĩ. Đại
học Đà Nẵng.
Tiếng Anh
5


12. Chandler, Alfred D., Jr, 1962/1998. Strategy and Structure: Chapters in the
History of the American Industrial Enterprise. Cambridge, MA: MIT Press.
13. Fred R. David, 2010. Strategic Management: Concepts. Publisher: Pearson; 13
edition (February 5, 2010).
14. Glynn Lowth, Malcolm Prowle, Michael Zhang, 2010. The impact of economic
recession on business strategy planning in UK companies. Research executive
summary series, Volume 6, Issue 9, Nottingham Business School, Nottingham
Trent University.
15. H. Mintzberg, J. Lampel, J.B. Quin, S. Ghoshal, 2003. The strategyprocess.
Publisher: Pearson Education Limited.
16. Mayer, Peter; Vambery, Robert G, 2008. Journal of Global Business and
Technology. Vol. 4, No. 1 , Spring 2008.

17. Sandra L. Williams, 2002. Human Resource Development International,
Volume 5, Issue 2.Strategic planning and organizational values: links to
alignment. Publisher: Taylor & Francis Online 2010.
Website:
18. />19. />20.

6