CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DẦU GỘI ĐẦU CLEAR TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta có những chuyển biến tích cực, từ nền
kinh tế tập trung bao cấp tập trung chuyển sang nền kinh tế thị trường cósự quản lý của nhà
nước. Trong điều kiền thị trương mới vấn đề quan điểm marketing trở thành chìa khoá cốt
lõi trong thành công của công ty.
Marketing giúp công ty, các doanh nghiệp phản ứng linh hơn trong kinh doanh. Mỗi
quyết định trong chiến lược marketing sẽ quyết định vấn đề sống còn tồn tại của bản thân
doanh nghiệp. Thị trường càng nhiều người cung ứng kinh doanh càng trở nên khó khăn.
Vì vậy vấn đề cạnh tranh giữa các công ty, các doanh nghiệp, các tập đoànrở thành vấn đề
quyết liệt. Trong bối cảnh đó các doanh nghiệp lấy công cụ truyền thông Marketing làm
công cụ cạnh tranh chính của doanh nghiệp mình.
Trên thị trường dầu gội đầu hiện nay xuất hiện nhiều nhãn hiệu nổi tiếng và đangcạnh
tranh với nhau một cách gay gắt như : Clear, Sunsilk, Pantene, H&S …mỗi công ty có
những lợi thế riêng va không ngừng hoàn thiện sản phẩm và tăng cường các hoạt động
khuyếch trương nhằm mở rộng thị trường của mình.
Trong cuộc chạy đua đó dầu gội đầu Clear có giành được thắng lợi hay không? Họ đã
áp dụng những hình thức truyền thông nào và họ phảI làm gì với đối thủ cạnh tranh của
mình? Đây cũng chính là vấn đề mà em xin chọn làm đề tàI nghiên cứu của mình:
“CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DẦU GỘI
ĐẦU CLEAR TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI”
Ngày nay khi xã hội ngày càng phát triển nhu cầu của con người ngày càng cao và
họyêu cầu ngày càng cao về sản phẩm cũng như các dịch vụ kèm theo nó và nó cũng chính
là thách thức đối với các doanh nghiệp. Đối với dầu gội đầu là hàng hoá thông dụng và
luôn được cảI tiến cả về chất lượng lẫn mẫu mã bao bì do đó truyền thông marketing luôn
được các nhà sản xuất chú trọng và nghiên cứu kĩ lưỡng. Đó cũng chínhlà lí do em chọn đề
tàI này, trong quá trình lam bàI tuy đã rất cố gắng thu thập dữ liệu tuy nhiên không thể
tránh khỏi sai xót, em rất mong sự đóng góp ý kiến của các thầy cô trong khoa Marketing
Em xin trân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Mạnh Hùng đã tận tình hướng dẫn em
hoàn thành đề án này.
1
PHẦN 1: ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ UNIVER VN VÀ NHÃN HIỆU

CLEAR TRÊN THỊ TRƯỜNG.
1.1 GIỚI THIỆU VỀ UNIVER VN.
Công ty Univer là tập đoàn mang tính toàn cầu. Univer N.V là một công ty của Anh và Hà
Lan được thành lập từ năm 1930. Do sự sát nhập giữa Công ty Margarine Unie của Hà Lan
và công ty Lever Brothers của Anh chuyên sản xuất xà phòng. Từ đó Unilever không
ngừng lớn mạnh và hiện nay công ty Univer là một trong những công ty lớn mạnh nhất trên
thế giới. Univer sản xuất chủ yếu là chất tẩy rửa,thực phẩm và các sản phẩm về chăm sóc
cá nhân như dầu gội đầu, mỹ phẩm…Hiện nay Unilever đang hoạt động tại hơn 80 nước
trên thế giới với hưon 302000 nhân viên.
Hiện Unilever đang là nhà sản xuất hàng đầu thế giới về chủng loại các sản phẩm, với hơn
1000 nhãn hiệu sản phẩm khác nhau. Bạn có thể thấy trên hầu hết các thành phố lớn và hầu
hết mọi nhà các nhãn hiệu nổi tiếng quốc tế như: Lux, Omo, Pond’s, Clear, Close-up,
Sunsilk…Tổng doanh thu từ các sản phẩm của Unilever như sau:
Các chất tẩy rửa: 22%
Thực phẩm:52%
Các sản phẩm chăm sóc cá nhân:14%
Các hoạt động khác:12%
Trong mọilĩnh vực kinh doanh, thành công của Unilever luôn dựa vào việc thoả mãn
nhu cầu của khách hàng và người tiêu dùng. Để làm được đIều này công ty dựa vào thế
mạnh và trình độ chuyên môn của công ty như:
Nghiên cứu thị trường để nắm bắt kịp thời những nhu cầu của người tiêu dùng.
CảI tiến sản phẩm để đáp ứng được những nhu cầu này.
Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển thị trường, tiếp thị một cách sáng tạo và hiệu quả.
Quản lý chặt chẽ thị trường địa phương.
Tuyển dụng những người có năng lực và tạo đIều kiện để những người này phát huy nhưng
năng lực hiện có.
Unilever Việt Nam là một chi nhánh của công ty Unilever N.V.Unilever đã và đang
hoạt động ở Châu á hơn 65 năm và thành công trong lĩnh vực kinh doanh lâu dàI ở
2
TháiLan, Philippines…Unilever Việt Nam là thành mới nhất trongkhu vực Châu á.

Unilever Việt Nam có 2 liên doanh về chất tẩy rửa la Lever Viso tại thành phố Hồ Chí
Minh và Lever Haso tại Hà Nội.Cả 2 liên doanh này được thành lập từ năm 1995 với giá trị
đầu tư hơn 56 triệu USD. Vào cuối năm 1996, Unilever được cấp thêm một giấy phép khác
cho một dự án tri giá 17.5 triệu USD-Dự án liên doanh Elida P/S sản xuất các sản phẩm
chăm sóc răng miệng. Kể từ khi các liên doanh này được thành lập các nhãn hàng của
Unilever có mặt tại Việt Nam như: Omo, Viso,Sunsilk, Clear, Organics, Lux và Lifeboy đã
chiếm được chỗ đứng vững chắc và trở thành những nhãn hàng quen thuộc của người tiêu
dùng. Tháng 3 năm 1996, Unilever nhận được giấy phép đầu tư cho công ty TNHH Wall’s
Việt Nam ,100% vốn nước ngoàI , chuyên sản xuất và phân phối kem ăn.Tổng số vốn đầu
tư ở giai đoạn đầu là 22 triệu USD, văn phòng chính đặt tại thành phố Hồ Chí Minh, nhà
máy kem đặt tại khu công ngiệp Unilever Củ Chi.
Cả bốn doanh nghiệp này đưa tổng số vốn đầu tư của Unilever tại Việt Nam lên đến
100 triệu USD đIều này cho thấy Việt Nam là một thị trường rất có tiềm năng phát triển.
Hiện nay các sản phẩm của Unilever tràn ngập thị trường Việt Nam và đồng thời
chịusưcạnh tranh khốc liệt của các nhãn hiệu khác. Để đứng vững trên thị trường Unilever
Việt Nam có những chiến lược hết sức nhanh nhạy và hợp lý. Trong đó các chiến lược
truyền thông marketing đóng góp phần lớn vào thành công này của công ty.
1.2PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG NHÃN HIỆU CLEAR.
Thị trường dầu gội đầu là thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, ngày càng nhiều doanh
nghiệp tham gia và quan trọng trong chiến lược marketing nói chung và chiến lược truyền
thông marketing o thị trường này. Việc hiểu biết về đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh
là phần vô cùng nói riêng, nhận thức về cầu, về thị phần và phản ứng của khách hàng khi
các đối thủ cạnh tranh giới thiệu sản phẩm mới hay hay sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh
hiện tại tạo nguy cơ việc cần nhất là doanh nghiệp cần có những phản ứng thích hợp để vô
hiệu hoá được chiến lược của đối thủ cạnh tranh, đồng thời củng cố được vị thế của doanh
nghiệp trên thương trường và trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.Ta có thể kể ra đây các
đối thủ cạnh tranh chính của Clearlà Head&Shoulder, Pantene trị gàu, Rejoice trị gàu, Sun
silk trị gàu.
Thông thường người ta hay lầm tưởng việc phát hiện ra đối thủ cạnh tranh của mình là
việc làm dễ dàng. Omo biết rằng đối thủ cạnh tranh chính của hãng là Tide. Tuy nhiên

nhóm đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn của công ty thì rộng hơn nhiều. Các công ty cần
phảI tránh mắc “bệnh cận thị về đối thủ cạnh tranh”. Các công ty có nhiều khả năng bị các
đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm chôn vùi hơn là các đối thủ cạnh tranh hiện tại. Sau đây
3
chúng ta có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế sản
phẩm.
- Cạnh tranh nhãn hiệu: côngty có thể xem những công ty khác có bán sản phẩm và
dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh
của mình.
- Cạnh tranh ngành: công ty có thể xem một các rộng hơn tất cả những công ty
cùng sản xuất một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình.
- Cạnh tranh công dụng: công ty có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả những
công ty sản xuất những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh chính
của mình.
- Cạnh tranh chung: công ty có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả những
công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình.
Cụ thể hơn ta có thể phát hiện rađối thủ cạnh tranh của công ty theo quan đIểm ngành và
quan đIểm thị trường.
• Theo quan đIểm ngành về cạnh tranh:
Ngành được định nghĩa là một nhóm những công ty chào bán một sản phẩm hay mộtlớp
sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nhau được. Nếu giá của một sản phẩm tăng lên và làm
cho nhu cầu đối với sản phẩm khác cũng tăng lên, thì hai sản phẩm đó là hoàn toàn thay thế
nhau được. Nếu giá dầu gội Clear tăng lên thì có thể người tiêu dùng chuyển sang dung các
loại dầu gội khác nhu cầu về dầu gội khác tăng lên, như H&S, Pantene.
Đối thủ chính của nhãn hiệu Clear là H&S thuộc tập đoàn P&G , đây là tập đoàn hùng
mạnh với các sản phẩm hết sức đa dạng và là đối thủ trực tiếp của Unilever. Sở dĩ ta nói
được như vậy là vì khi công ty Unilever tung ra bất cứ sản phẩm nào thi P&G chỉ ngay sau
đó tung ra một sản phẩm có côngdụng tương tự như vậy nhăm đối đầu trực tiếp với sản
phẩm mới đó. Trong lĩnh vực chất tẩy rửa Unilever có bột giặt Omo với tính năng siêu tẩy
thi ngay lập tức P&G có Tide siêu trắng, Uilever có nước xả vảI Comfort thì P&G đã sẵn

sàng tung sản phẩm nước xả hương hoa Downy. Còn trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm và dầu
gội đầu thì sự cạnh tranh gay gắt hơn bao giờ hết. Các hãng liên tục tung ra những sản
phẩm mới , ngày càng đa dạngvề mẫu mã và chất lượng ngày càng cao.
H&S được coi là một trong số ít các các sản phẩm trị gàu,không ai thể phủ nhậnkhả
năng trị gàu của sản phẩm này. Nắm được ưu thế đó các nhà quản trị marketing của H&S
đưa ra một loạt các chương trình truyền thông nhằm hỗ trợ cho H&S mở rộng thị trường và
cuối cùng là để đè bẹp đối thủ cạnh tranh chính củamình đó là dầu gội Clear.
4
Trong các hình thức truyền thông marketing thì hình thức quảng cáo được công tỷư dụng
một cách triệt để và khoa học. Công ty ưu tiên cho quảng cáo trên ti vi, bởi ngày nay khi
xă hội phát triển hơn , đời sông nâng cao thi con người chú ý nhiều hơn đến món ăn tinh
thần, các phương tiện giảI trí truyền hình được ưa chuộng, nắm bắt được xu hướng đó công
ty đã tung ra những chương trình quảng cáo trước các bộ phim vào buổi tối làchủ yếu. Tần
số phát quảng cáo này dày hơn vào những dịp cuối tuần. Đây có thể coi quảng cáo mang
tính truyền thống nhưng lại manglại những hiệu quả bất ngờ, các nhà quản trị đã khéo léo
chọn những thời đIểm phát song vô cùng hợp lý, người Việt Nam nói chung và người Hà
nội nói riêng sở thích buổi tối ngồi quây quần cung gia đình bên mâm cơm gia đình, mọi
người cung trò chuyện vì vậy nếu một quảng cáo ấn tượng sẽ gây được những hiệu quả bất
ngờ.
Đối với khu vực Hà nội H&S ưu tiên lựa chọn đàI truyền hình Hà nội và chương trình
VTV3 làm công cụ truyền thông chính của mình , sở dĩ có sự lựa chọn như vậy bởi công ty
nhận thấy rằng đây là những kênh truyền hình được ngươid dân thủ đô yêu thích.
Chắc hẳn bạn không thể bỏ qua được hình ảnh quảng cáo của nhãn hiệu H&S, khá ấn
tượng với hình ảnh hai chàng trai, đã đến lúc đến đón người yêu đI chơI ,mọi thứ đã hoàn
hảo nhưng…còn một vấn đề nữa đó là máI tõ chưa được chăm sóc, cả hai cùng dùng dầu
gội nhưng một người dùng loại thường, còn người kia dùng dầu gội trị gàu H&S …Kết quả
là chàng trai dùng dầu gội H&S đã sẵn sàng dạo phố với người yêu với máI tóc bồng bềnh
và tất nhiên là không còn dấu hiệu của gàu nữa, còn chàng trai kia không thể ra đuờng với
máI tóc đẹp nhưng vẫn còn đầy gàu. Nhà quảng cáo đã khéo léo dùng hình ảnh những
chàng trai trẻ tuổi thể hiện một sức sống , một phong cách thanh lịch. Ngay cả trang phục

của các chàng trai cũng được hết sức chú trọng,một bộ đồ đen vừa tạo nên vẻ thanh lịch
vừa thể hiện rằng chỉ với máI tóc sạch gàu thì họ mới đủ tự tin để mặc chúng.
Hình thức thứ hai được các nhà quản trị marketing của H&S lựa chọn đó là hình thức
quảng cáo qua báo, tạp chí. Hình thức này thật phù hợp với tiếp cận khách hàng mục tiêu
của công ty đó là những khách hàng trẻ tuổi và có tri thức, qua các trang báo và tạp chí sẽ
dễ dàng tiếp cận được nhóm đối tượng này hơn. Những trang quảng cáo được trình bày
một cách đẹp mắt với màu sắc trung thực, hình ảnh quảng cáo được mô tả một cách kĩ
lưỡng .Các quảng cáo được được thực hiện trên các báo chuyên về chăm sóc sắc đẹp như
báo Người đẹp, Mỹ phẩm , Thời trang, Cẩm nang làm đẹp, với hình ảnh rõ nét phong cách
trẻ trung đã tạo lại hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh việc giới thiệu về hình
ảnh của sản phẩm, qua những trang tạp chí còn cung cấp cho bạn đọc những thông tin mới
về sản phẩm hay giới thiệu một cách chi tiết thôngtin về sản phẩm, các thông tin về các
5
đợt khuyến mại , hay những hội trợ, triển lãm. Một nhóm đối tượng nữa được công ty hết
sức quan tâm đó là thanh thiếu niên, đây là nhóm khách hàng mua chiến lược của công ty,
tâm lý của nhóm đối tượng này luôn yêu thích sự mới mẻ trẻ trung do đó H&S đưa ra hình
ảnh quảng cáo trên các tờ báo dành cho đối tượng này có một cáI gì đó lí lắc vui nhộn hơn.
Mục tiêu của nhãn hàng H&S là mở rộng thị trường hơn nữa bởi thị trường dầu gội trị
gàu hiện tại còn rất nhiều, mục tiêu của doanh nghiệp là không chỉ cung cấp sản phẩm cho
thị trường thành phố, thị xã mà công ty còn muốn mở rộng thị trường của công ty đến mọi
miền của đất nước.
Ta đã biết H&S là sản phẩm của của tập đoàn P&G là một tập đoàn mạnh cả về tiềm
lực kinh tế lẫn sức mạnh về thương hiệu, không ai có thể phủ nhận khả năng cạnh tranh của
sản phẩm này. NgoàI những chiến lược về quảng cáo trên tivi , trên báo, trên tạp chí công
ty còn đưa ra một chính sách gía cạnh tranh đáng để cho các nhãn hiệu khác phảI dè
chừng.
Giá của một chai dầu gội H&S 200 ml là 29700 đ
Giá của một chai dầu gội H&S 300 ml là 39000 đ
Giá dầu gói 7ml là1000 đ
Nhắc đến dầu gội trị gàu, hiện nay trên thị trường xuất hiện “anh tàI” nữa nhưng có cáI

tên khá quen thuộc đối với người tiêu đó là nhãn hàng Pantene, Pantene được biết đến với
các loại dầu gội đầu chăm sóc tóc, dưỡng tóc nhưng gần đây Pantene xuất hiện với tư cách
là dầu gội trị gàu mới và đồng thời trở thành đối thủ cạnh tranh lớn của Clear.
Pantene cũng là một sản phẩm của tập đoàn đa quốc gia P&G trong quá trình hoạt động
của mình Pantene liên tục tung ra thị trường các sản phẩm mới được cảI tiến hơn về chất
lượng cũng như mẫu mã kiểu dáng. Tháng 3/2004 Pantene là hãng dầu gội đầu tiên giới
thiệu sản phẩm “dầu gội dưỡng tóc, ngăn rụng tóc “ trên thị trường Việt Nam. Đến tháng
11/2004 chính thức tung ra bộ sản phẩm “Pantene thế hệ mới” gồm có dầu gội trị gàu và
dầu xả.Pantene trở thành 1 trong 50 thương hiệu hàng đầu do độc giả tạp chí tư vấn tiêu
dùng bình chọn( theo tạp chí tiêu dùng số 2+3).
Nhắc đến Pantene chắc hẳn chúng ta khôngthể quên được những hình ảnh quảng cáo ấn
tượng trên truyền hình, báo chí, quảng cáo trên những tấm lớn.
Hình ảnh quảng cáo làn này đưa ra khá ấn tượng, một cô gáI trẻ đẹp với máI tóc suôn
mượt và hoàn toàn không có gàu nói về bí quyết để giữ được máI tóc đẹp như vậy thật đơn
giản … hãy dùng Pantene trị gàu. Hình ảnh quảng cáo chỉ diễn ra trong vòng 30 giây
nhưng đã để lại hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Chương trình quảng cáo
6
này thường được phát trước các bộ phim luc 12 giờ trưa đối với kênh VTV3 và lúc 5 giờ
chiều đối với ĐàI truyền hình Hà Nội.
Để có được 30 giây quảng cáo này các nhà marketing phảI bỏ ra nhiều công sức và và tiền
bạc cho việc hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng và cuối cùng là thiết kế chương trình
quảng cáo.Việc chọn thời đIểm quảng cáo vào giờ trọng đIểm góp phân làm tăng sự hiểu
biết của khách hàng đến nhãn hiệu sản phẩm, từ sự hiểu biết đó dẫn đến dùng thử sản phẩm
và gắn bó với sản phẩm đó. Giống như H&S, Pantene lựa chọn đàI truyền hình Hà Nội và
kênh VTV3 đàI truyền hình Việt Nam làm đơn vị phát quảng cáo chính của hãng, tuy chi
phí quảng cáo trên những kênh này tốn kém hơn nhiều so với quảng cáo trên những kênh
khác nhưng bù lại quảng cáo trên truyền có ưu thế về phạmvi bao phủ rộng, có tính động
do phối hợp được các yếu tố âm thanh,hình ảnh, hoạt động của các nhân vật, hơn thế nữa
VTV3 và đàI truyền hình Hà Nội là những kênh truyền hình được khán giả xem nhiều nhất
và yêu thích nhất.

Để tiếp cận được khách hàng mục tiêu là nhóm khách hàng có độ tuổi từ18 đến 45, Pantene
đã ưu tiên lựa chọn các báo và tạp chí của những đối tượng này, như báo Người đẹp, báo
phụ nữ Việt Nam, báo thời trang trẻ. Không giống như H&S thường lựa chọn quảng cáo ở
các trang 2,3,4 thì Pantene lại chọn quảng cáo ở trang chính giữa của báo hay tạp chí, với
những trang màu hết sức ấn tượng, nổi bật , bên dưới là những dòng chữ nói lên công dụng
của sản phẩm và địa chỉ để bạn đọc được tư vấn miễn phí về chăm sóc tóc và da đầu. Hiện
nay chi phí quảng cáo trên báo Người đẹp thông thường là:
Cả trang màu : 30 triệu /39 triệu /44 triệu.
Một nửa trang màu : 16 triệu / 20 triệu / 23 triệu.
Một phần tư trang màu : 7 triệu / 11 triệu/ 13 triệu.
Thông thường những quảng cáo của Pantene thường là quảng cáo cả trang vì vậychi phí
cho quảng cáo cũng khá lớn.
NgoàI các hoạt động truyền thông thông thường mà các sản phẩm khác vẫn thường sử
dụng thì Pantene còn tổ chức những buổi hội nghị khách hàng, triển lãm , tàI trợ. Mới đây
nhất Pantene đang tổ chức cuộc thi “Ngày hội Pantene rạng ngời cùng tóc khoẻ “
Với đối tượng tham gia là các bạn nữ có độ tuổi từ 18 đến 39 đang sử dụng dầu gội
Panten.
Hình thức tham gia bạn có thể gửi ảnh thể hiện được máI tóc đẹp của mình.
7
Ban giám khảo là những chuyên gia về tóc của nhãn hàng Pantene và cácchuyên gia sắc
đẹp khác cùng bàn và chọn ra được 10 người có máI tóc khoẻ và đẹp nhất. Tại đêm chung
kết 10 bạn này sẽ được các nhà tạo mẫu tóc nổi tiếng thiết kế cho những kiểu tóc đẹp nhất
và ấn tượng nhất.
Với cơ cấu giảI thưởng hấp dẫn, chương trình đã thu hút được sự quan tâm của khách hàng
nói chung và đặc biệt là của các bạn trẻ nói riêng.
Những hoạt động này được tổ chức một cách thường xuyên tạo cho khách hàng biết đến
nhãn hiệu sản phẩm, những sản phẩm mới và nhất là có cơ hội cùng thử để có thể cảm
nhận được sự khác biệt của loại dầu gội này so với các loại dầu khác.
Tuy nhiên các sản phẩm về trị gầu của Pantene hiện nay chưa nhiều chủng loại , hiện tại
chỉ có Pantene trị gầu và mượt tóc, với dung lượng 200 ml giá cạnh tranh là 28000 đ, kiểu

dáng chai thon nhỏ. Đây chính là đIểm làm hạn chế sức cạnh tranh của Pantene đối với
khách hàng bởi khách hàng không có cơ hội lựa chọn nhiều các sản phảm khác nhau của bộ
sản phẩm này. Tuy nhiên ta không thể phủ nhận khả năng cạnh tranh của sản phẩm này và
Pantene vẫn là một đối thủ đáng gờm của Clear.
Trong thời gian gần đây mới xuất hiện dòng sản phẩm mới cũng của công ty Unilever
đó là dòng sản phẩm trị gầu nhãn hiệu Sunsilk trị gầu. Chiến lược quảng cáo của công ty
cũng gần giống với các sản phẩm cùng loại. Để chuẩn bị tung ra sản phẩm mới Sunsilk đã
liên tục quảng cáo với tần số lớn từ 6 đến 7 chương trình quảng cáo một ngày, các ngày
cuối tuàn thì tần số lên tới 8 đến 9 lần, quả là một con số không nhỏ.
Hình ảnh quảng cáo cũng thật dỏm và sống động. Mở đầu là hình ảnh một cô gáI trẻ mong
đợi đến tối thứ bảy đI chơI với người yêu, trông cô gáI thật xinh tươI mọi thứ đều đã hoàn
hảo duy chỉ có một vấn đề … tõc có gầu, biết làm sao bây giờ… đã có cách với Sunsilk
trắng bạn gáI thật tự tin ra phố cùng người yêu với máI suôn mềm và vẫn sạch gầu. Đoạn
quảng cáo đã tận dụng được lợi thế về âm thanh cũng như hình ảnh tạo cho khách hàng có
cảm giác vui vẻ và nhí nhảnh.
Bên cạnh các chương trình quảng cáo trọng đIểm trên truyền hình, thì quảng cáo trên các
báo và tạp chí khiêm tốn hơn. Chỉ chủ yếulà trên báo Người đẹp, nhưng không được xuất
hiện liên tục.
Có nột đIểm khác biệt của truyền thông marketing Sunsilk sovới các sản phẩm khác đó là
Sunsilk đặc biệt quan tâm tới quan hệ công chúng. Gần đây nhất Sunsilkcos tham gia
chương trình “Làm đẹp và clean” được diễn ra từ ngày 3/3 đến ngay 9/3 tại trung tâm triển
lãm Giảng Võ Hà Nội. Đến đây bạn sẽ được chăm sóc tóc miễn phí bằng những dầu gội
8
của Sunsilk đồng thời bãn được nghe những lời khuyên của các chuyên gia. Đồng thời bạn
sẽ được cắt tóc miễn phí bởi những nhà tạo mẫu tóc có tên tuổi. Hoạt động này đã thu hút
của công chúng thủ đô. Người ta nhận thấy rằng cứ 100 người vào thăm hội trợ thì có đến
90 người đã rẽ vào gian hàng của Sunsilk và nhớ nhãn hiệu này. Đây là một thành công
của hãng bởi cách bày trí gian hàng đẹp mắt và ấn tượng. Tại gian hàng khách hàng có thể
được xem trưng bàycủa các sản phẩm và và các chuyên gia hướng dẫn tận tình để bạn có
thể lựa chọn cho mình sản phẩm phù hợp nhất. Và một đIểm khác biệt nữa là bạn được thử

trực tiếp trên máI tóc mình, với một đội ngũ nhân viên đồng đều tạo cho khách hàng thấy
được sự chuyên nghiệp và họ tin tưởng vào công tác tư vấn này hơn.
Theo các cuộc nghiên cứu cho thấy Sunsilk hiện đang là loại đầu gội chiếm thị phần lớn
nhất bởi chủng loại đa dạng đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng. Tính
ra cho đến nay Sunsilk đã cung cấp cho thị trường 7 loại sản phẩm khác nhau như:
Sunsilk siêu mượt.
Sunsilk sữa chua.
Sunsilk bồ kết.
Sunsilk nhân sâm.
Sunsilk thảo dược.
Sunsilk trị gầu, dưỡng tóc.
Sunsilk dưỡng chất.
Chỉ tính riêng về dòng sản phẩm trị gầu đã có hai loại là Sunsilk trị gàu dưỡng tóc và
Sunsilk dưỡng chất. Với Sunsilk trị gàu dưỡng tóc có chứa hợp chất trị gầu vitanol và tinh
chất nấm lúa mạch. Với kiểu dáng thon nhỏ và hiện đại . Với Sunsilk gồm hệ dưỡng chất
chanh và bồ kết làm cho tóc sạch gầu và mềm mại. Chính sự đa dạng về mẫu mã và chủng
loại sản phẩm làm cho sản phẩm đến với công chúng dễ dàng hơn.
Có thể nói nhãn hàng Sunsilk đã rất chú trọng đến các hoạt động truyền thông và quan hệ
công chúng, những người làm marketing đã liên tục thay đổi những hoạt động này thu hút
khách hàng vào những chương trình quảng cáo sôI động và vui nhộn. Chương trình giới
thiệu sản phẩm ở các siêu thị với các tiết mục nhảy múa tươI vui,chương trình chụp hình
tặng các bạn trẻ, các chương trình ra mắt sản phẩm mới rầm rộ trên các đường phố.
Còn về quảng cáo cũng liên tục có sự thay đổi tạo cảm giác mới lạ cho người xem, có khi
đưa khán giả từ hình ảnh một lễ hội sôI động với trống kèn và đội hình đẹp, nổi bật trên tất
cả là 2 cô gáI với mái tóc dài mềm mại dẫn đầu đội hình đó.Chắc sẽ chẳng có gì để nói nếu
9
không tình cờ 2 cô gáI cùng đI đến bên một quạt lớn , một cô tóc trở lên rối bù còn cô gáI
còn lại thì máI tóc hoàn toàn khác vẫn trở lại nếp cũ như xưa…bí quyết ở đâu vậy, thật đơn
giản cô ấy đã dùng Sunsilk trị gầu dưỡng tóc. Hay hình ảnh quảng cáo lại là một tình huống
thường gặp trong đời sống hằng ngày, hai cô gái cùng đang đi trên đường thì thật tình cờ

một cơn mưa đến bất chợt, họ vội tìm cách trú mưa những ôi thôi máI tóc của một cô gáI
rối bù còn tóc của cô gái còn lại vẫn bóng mượt như vậy.Cô hé lộ bí quyết của mình “ mình
chỉ dùng Sunsilk thôi”.
Tuy các hình ảnh có những nét tương đồng, lấy một hình ảnh để so sánh với một hình ảnh
khác để thấy được những nét nổi trội của Sunsilk.
1.2.2 PHÂN TÍCH 5 LỰCLƯỢNG CẠNH TRANH.
 Cạnh tranh trong nội bộ ngành.
Doanh nghiệp luôn coi các doanh nghiệp khác đang thực hiện kinh doanh trong cùng
một ngành đều cung cấp một loại sản phẩm đến cùng một số khách hàng mà doanh nghiệp
lựa chọn tạo nên cạnh tranh trong nội bộ ngành.
Có thể nói đối với sản phẩm dầu gội đầu thì đối thủ cạnh tranh trong nội bộ ngành là chủ
yêú và con số đối thủ cạnh tranh là không nhỏ, đối với Clear các đối thủ có thể kể ra đây là
Pantene trị gầu, Rejoice trị gầu và H&S …
Dầu gội đầu là mặt hàng thiết yếu vì vậy nhu cầu của con người ngày càng tăng cả về số
lượng và chất lượng. Trước đây con người thường hay có thói quen sử dụng những loại lá
cây củ như vỏ bưởi , quả bồ kết hay lá cây hương nhu vàoviệclàm sạch tóc và da đầu
nhưng ngay nay khi xã hội phát triển hơn con người yêu thích sự tiện dụng và nhiều chủng
loại vì vậy dự kiến tốc độ của ngành tăng trưởng cao, yếu tố nàylàm cho các hãng dầu gội
đầu luôn cố gắng trong việctạo ra sản phẩm mới và có chất lượng tốt hơn nâng cao sức
cạnh tranh cho sản phẩm của mình.
Clear chịu sự cạnh tranh bởi các đối thủ lớn và có chủng loại sản phẩm đa dạng như
Pantene cũng có đến 3 loại ,Sunsilk trong dòng sản phẩm của mình cũng có đến 7 loại vì
vậy Clear phảI đề ra chiến lược cạnh tranh nhằm bứt khỏi vị thế hiện tại và xây dựng thị
trường riêng cho mình.
 Cạnh tranh với các đối thủ tiềm năng.
Trên thức tế kinh doanh cho thấy doanh nghiệpkhông chỉ phảI đối mặt với đôI thủ hien có
mà còn các đối thủ dấu mặt hay còn gọi là các đối thủ tiềm năng. Những đối thủ này là
những doanh nghiệp chưa kinh doanh tronglĩnh vực dầu gội đầu nhưng họ lăm le nhảy vào
ngành của mình.
10

Ta chỉ tính riêng thị trường dầu gội trị gầu đã có nhiều công ty nhãn hiệu khác nhảy vào
bởi đây là một thị trường khá tiềm năng. Việt Nam là đất nước khí hậu nhiệt đới gió mùa,
thời tiết thường xuyên ẩm và nóng vì vậy tạo đIều kiện cho gầu phát triển, nhu cầu về trị
gầu là rất lớn do đó trước thị trườngtiềm năng này không có gì đáng ngạc nhiên bởi nhiều
hãng dầu gội đầu khác hay các công ty chuyên về mỹ phẩm cùng muốn nhảy vào lĩnh vực
này.
Khi có một doanh nghiệp nhảy vào lĩnh vực sản xuất dầu gội đầu trị gàu tức họ đang cách
khai thác một năng lực sản xuất mới dovậy làm cung toàn ngành tăng tác động làm thay đổi
cung cầu gây ảnh hưởng đến thị phần và doanh thu của doanh nghiệp.
Mặc dù không phảI lúc nào doanh nghiệp cũng phảI đối mặt với lực lượng với lực lượng
cạnh tranh này bởi việc gia nhập thị trường này khá nhạy cảm, thị trường này đòi hỏi có
kinh nghiệm,có vốn ,có kênh phân phối phù hợp và thuận lợi . Người tiêu dùng không dễ gì
sử dụng một sản phẩm mới ra mà chưa được kiểm nghiệm, hay được khẳng định là có chất
lượng tốt hơn những dầu gội mà họ đang dùng,tâm lý của người Việt Nam còn e dè trước
những sản phẩm mới, họ ngại phảI thay đổi và thường muốn trung thành với nhãn hiệu họ
hay sử dụng . NgoàI ra một hàng rào cản nữa đáng để các doanh nghiệp có ý định tham gia
vào thị trường này lưu ý đólà rào cản về vốn và khoa học công nghệ, việc sản xuất dầu gội
đầu phảI yêu cầu các thiết bị công nghệ hiện đại và nhất là với công nghệ đó phảI tạo ra
được một sản phẩm có những khả năng đặc biệt về trị gầu hay có mùi hương thực sự ấn
tượng, quyến rũ có thể sẽ là một đối thủ đáng gờm. Hơn nữa , như ta đã biết một sản phẩm
có tốt, có đặc biệt nhưng nhưng kênh phân phối không hợp lý thì sản phẩm khó có thể tiếp
cận được với khách hàng mục tiêu. Một sản phẩm mới được tung ra trên thị trường việc
thiết kế kênh phân phối là rất cần thiết và rất quan trọng nhưng cũng tốn nhiều thời gian và
tiền bạc. Để tạo được kênh phân phối tin tưởng và có hiệu quả doanh nghiệp phảI đưa ra
những chính sách hấp dẫn đối với những nhà phân phối để họ sẵn sang bày bán và quảng
cáo cho sản phẩm của mình.
 Cạnh tranh với các sản phẩm thay thế.
Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển làm cho nhu câu xã hội phát triển đa dạng hơn
đồng thời cũng tạo ra những sản phẩm khác nhau nhưng cùng có khả năng thoả mãn một
loại nhu cầu và các sản phẩm đó được gọi là sản phẩm thay thế.

Mục tiêu của người tiêu dùng khi sử dụng dầu gội đầu đó là đem lại cho họ máI tóc khoẻ
đẹp, óng mượt và không có gầu, để tìm kiếm giá trị đó khách hàng có thể tìm thấy ở các
sản phẩm được chế biến từ thiên nhiên như xả , bưởi , bồ kết… Bước sang thế kỉ mới con
người có xu hướng sống thích nghi với thiên nhiên, họ tin rằng ở các sản phẩm chiết xuất
11