BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chức năng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG "TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ
VIỆT NAM"
NĂM 2014 DÀNH CHO SINH VIÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh tế và Kinh doanh 2 (KD2)


i
MỤC LỤC

MỤC LỤC......................................................................................................i
DANH MỤC HÌNH......................................................................................v
DANH MỤC BẢNG....................................................................................vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
.....................................................................................................................
vii
TÓM TẮT
....................................................................................................................
viii
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI............................................................1
1.1. Vấn đề nghiên cứu..............................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................2
1.3. Đối tượng nghiên cứu.........................................................................2
1.4. Phạm vi nghiên cứu............................................................................2
1.5. Phương pháp nghiên cứu....................................................................2
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn............................................................3
1.7. Bố cục đề tài.......................................................................................4
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...........6
2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng................................................6
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng.............................................6
2.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng................7
2.1.3. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng...................................8


2.2. Thực phẩm chức năng là ân huệ của thế kỉ 21.................................12
2.2.1. Khái niệm Thực phẩm chức năng..............................................13
2.2.2. Đặc điểm của Thực phẩm chức năng.........................................13


ii
2.2.2.1. Tác dụng của Thực phẩm chức năng...................................13
2.2.2.2. Thực phẩm chức năng khác với thực phẩm........................14
2.2.2.3. Thực phẩm chức năng không phải là thuốc........................14
2.2.3. Phân loại Thực phẩm chức năng
..............................................................................................................
15
2.3. Thị trường Thực phẩm Chức Năng của nước ta hiện nay
.................................................................................................................
15
2.3.1. Sơ lược về ngành kinh doanh Thực phẩm chức năng tại Việt
Nam

..............................................................................................................
15
2.3.2. Tình hình sản xuất kinh doanh Thực phẩm chức năng tại Việt
Nam . 16
2.3.3. Các thách thức và tồn tại của thị trường Thực phẩm chức năng
hiện
nay................................................................................................................18
2.4. Xu thế phát triển của Thực phẩm chức năng....................................20
2.5. Các mô hình lý thuyết......................................................................21
2.5.1. Mô hình hành động hợp lí (TRA)..............................................21
2.5.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm..........22
2.5.3. Mô hình lý thuyết về sự lựa chọn thực phẩm............................26
2.5.4. Mô hình phát triển lý thuyết tiếp cận thực phẩm.......................28
2.6. Các mô hình nghiên cứu thực tế thực hiện trước đây.......................29
2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................30
2.8. Giả thuyết nghiên cứu......................................................................31


2.8.1. Cảm nhận về chất lượng của TPCN (CL)..................................31
2.8.2. Cảm nhận về giá của TPCN (GC)..............................................32
2.8.3. Cảm nhận về tính an toàn khi sử dụng TPCN (AT)...................32
2.8.4. Cảm nhận về nhà cung cấp ( NCC)...........................................33
2.8.5. Ảnh hưởng xã hội (XH).............................................................33
2.8.6. Thái độ đối với chiêu thị (CT)...................................................33


iii
2.8.7. Đặc điểm cá nhân của khách hàng.............................................34
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................36
3.1. Quy trình nghiên cứu........................................................................36

3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ của mô hình.............................................37
3.3. Nghiên cứu định tính........................................................................38
3.4. Thang đo chính thức của mô hình....................................................42
3.5. Nghiên cứu chính thức.....................................................................43
3.5.1. Thiết kế mẫu..............................................................................43
3.5.1.1. Đối tượng khảo sát..............................................................43
3.5.1.2. Quy mô mẫu........................................................................44
3.5.1.3. Phương pháp chọn mẫu
..........................................................................................................
45
3.5.2. Thu thập dữ liệu
..............................................................................................................
45
3.5.3. Phân tích dữ liệu
..............................................................................................................
45
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.....................47
4.1. Thông tin mẫu khảo sát....................................................................47
4.2. Đánh giá kiểm định thang đo
.................................................................................................................
50
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
..............................................................................................................
50
4.2.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA


..............................................................................................................
52
4.2.2.1. Phân tích yếu tố khám phá EFA cho thang đo của khái niệm

các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPCN
..................................................................................................................
52
4.2.2.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA cho thang đo của khái niệm
quyết định chọn mua TPCN
..................................................................................................................
54
4.3. Phân tích yếu tố khẳng định CFA
.................................................................................................................
55
4.4. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
.................................................................................................................
59


iv
4.5. Ước lượng mô hình bằng Bootstrap.................................................65
4.6. Phân tích cấu trúc đa nhóm..............................................................66
4.6.1. Ước lượng mô hình khả biến.....................................................66
4.6.2. Ước lượng mô hình bất biến......................................................68
4.6.3. So sánh sự khác biệt giữa hai mô hình.......................................69
4.7. Kết luận các giả thuyết nghiên cứu ban đầu.....................................69
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH...............................72
5.1. Kết quả và ý nghĩa của nghiên cứu..................................................72
5.2. Các gợi ý chính sách........................................................................75
5.2.1. Đối với các hoạt động chiêu thị.................................................75
5.2.2. Đối với giá cả.............................................................................77
5.2.3. Đối với tác động của xã hội.......................................................78
5.2.4. Đối với nhận thức về chất lượng, về tính an toàn và về nhà cung

cấp
78
5.3. Các hạn chế của đề tài......................................................................79
5.4. Đề nghị cho các nghiên cứu tiếp theo..............................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................81
PHỤ LỤC....................................................................................................86


v

DANH MỤC HÌNH
Hình 2-1 Mô hình hành vi của người mua sắm (Philip Kotler,
2001) ....................
7
Hình 2-2 Quá trình quyết định mua (Philip Kotler,
2001) .....................................
8
Hình 2-3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Philip
Kotler,
2001) ....................................................................................................................
..........11
Hình 2-4 Sơ đồ cơ chế TPCN hỗ trợ điều trị bệnh
tật ..........................................
14
Hình 2-5 Mô hình hành động hợp lí TRA (Ajzen và Fishbein,
1975) .................
21
Hình 2-6 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Philip Kotler,
2001)
.............................................................................................................................

..........23
Hình 2-7 Mô hình 5 giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng
(Sheth, Nemman và Gross,
1991) ..................................................................................
25
Hình 2-8 Mô hình lí thuyết chọn lựa thực phẩm (Furst,
1996) ............................
27
Hình 2-9 Mô hình phát triển lý thuyết tiếp cận thực phẩm (Freedman,
2011) .....
28
Hình 2-10 Mô hình nghiên cứu đề
xuất ................................................................
31
Hình 3-1 Quy trình nghiên
cứu .............................................................................
36
Hình 4-1 Biểu đồ thống kê các nhóm sản phẩm TPCN được chọn
mua ..............
48
Hình 4-2 Biểu đồ thống kê nguồn thông tin về
TPCN .........................................
49
Hình 4-3 Biểu đồ thống kê nơi mua
TPCN ..........................................................
49
Hình 4-4 Kết quả phân tích CFA tới
hạn ..............................................................
56
Hình 4-5 Mô hình SEM lần 1 (đã chuẩn

60


hoá) ......................................................
Hình 4-6 Mô hình SEM chính thức (đã chuẩn
hoá) .............................................
Hình 4-7 Mô hình kết quả nghiên
cứu ..................................................................
Hình 4-8 Mô hình ước lượng khả biến theo độ
tuổi .............................................
Hình 4-9 Mô hình ước lượng bất biến theo độ
tuổi ..............................................

62
64
66
68


vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Số liệu thị trường Thực phẩm chức năng Việt Nam (2000-2012)
.....................................................................................................................16
Bảng 3.1 Nội dung thang đo sơ bộ..............................................................37
Bảng 3.2 Nội dung thang đo chính thức của mô hình.................................42
Bảng 4.1 Bảng thống kê số lượng bảng khảo sát........................................47
Bảng 4.2 Bảng thông kê mô tả đối tượng khảo sát.....................................47
Bảng 4.3 Bảng kết quả kiểm định cronbach's alpha
.....................................................................................................................

50
Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA
.....................................................................................................................
52
Bảng 4.5 Bảng kết quả phân yếu tố khám phá EFA
.....................................................................................................................
54
Bảng 4.6 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích
.....................................................................................................................
57
Bảng 4.7 Bảng hệ số tương quan các khái niệm nghiên cứu
.....................................................................................................................
58
Bảng 4.8 Bảng kết quả mô hình SEM lần 1
.....................................................................................................................
59
Bảng 4.9 Mối quan hệ giửa các nhân tố trong mô hình SEM chính thức...61
Bảng 4.10 Kết quả ước lượng mô hình bằng Bootstrap
.....................................................................................................................
65
Bảng 4.11 Kết quả ước lượng mô hình khả biến theo độ tuổi.....................67
Bảng 4.12 Kết quả ước lượng bất biến theo độ tuổi....................................68


Bảng 4.13 So sánh sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến theo
độ
tuổi.......................................................................................................................69
Bảng 4.14 Bảng kết luận các giả thuyết......................................................70

vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TPCN: Thực phẩm chức năng
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
CL: Cảm nhận về chất lượng
GC: Cảm nhận về giá cả
AT: Cảm nhận về sự an toàn
NC: Cảm nhận về nhà cung cấp
XH: Ảnh hưởng xã hội
CT: Thái độ đối với chiêu thị
VAFF: Vietnam Association of Functional Food


viii

TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
mua Thực Phẩm Chức Năng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh. Nghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố ảnh hưởng bao
gồm cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá cả, cảm nhận về sự an toàn, cảm
nhận về nhà cung cấp, ảnh hưởng của xã hội và thái độ đối với chiêu thị. Nghiên
cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Quá trình nghiên cứu định tính bao gồm việc xác định các biến trong mô
hình nghiên cứu thông qua các tài liệu thứ cấp có liên quan, xây dựng và hiệu
chỉnh thang đo để tiến hành nghiên cứu định lượng. Quá trình nghiên cứu định
lượng bao gồm hai giai đoạn. Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức với
520 mẫu thu được (450 mẫu phỏng vấn trực tiếp và 70 mẫu phát trực tuyến),
thông qua gạn lọc, đưa vào xử lý chính thức. Phương pháp mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

Kết quả SEM cho thấy mô hình nghiên cứu đưa ra đạt độ tương thích với dữ liệu
thị trường và có 3 giả thuyết về các mối quan hệ trong mô hình được chấp nhận,
4 giả thuyết bác bỏ. Kết quả cho thấy, có 3 yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết
định chọn mua Thực Phẩm Chức Năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ
Chí Minh là cảm nhận về giá cả với trọng số là 0,157, ảnh hưởng của xã hội với
trọng số là 0,235 và thái độ đối với chiêu thị với trọng số là 0,669. Và qua phân
tích đa nhóm cho thấy có sự khác biệt giữa các độ tuổi về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn mua Thực Phẩm Chức Năng của người tiêu dùng tại thành
phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu cũng đã đưa ra một số đề nghị cho doanh nghiệp
và các tổ chức có liên quan nhằm giúp phát triển tình hình kinh doanh Thực
Phẩm Chức Năng một cách lành mạnh và hiệu quả.


1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1. Vấn đề nghiên cứu
Từ vài thập kỷ qua, thực phẩm chức năng (TPCN) phát triển nhanh chóng
trên toàn thế giới. Thị trường TPCN là một trong những thị trường tăng trưởng
nhanh nhất. Đối với nhiều quốc gia, tốc độ tăng trưởng là hơn 10% hàng năm.
Cùng với sự già hoá dân số, tuổi thọ trung bình tăng, lối sống thay đổi, các bệnh
mạn tính liên quan đến dinh dưỡng và thực phẩm, lối sống ngày càng tăng. Việc
chăm sóc, kiểm soát các bệnh đó đặt ra nhiều vấn đề lớn cho y học, y tế và phúc
lợi xã hội. Người ta thấy rằng, chế độ ăn có vai trò quan trọng trong việc phòng
ngừa và xử lý với nhiều chứng, bệnh mạn tính. Đó là hướng nghiên cứu và phát
triển cho một ngành khoa học mới, khoa học Thực phẩm chức năng. Tại Việt
Nam, với gần 1.800 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh 10.000 sản phẩm, có
thể nói chưa bao giờ thị trường TPCN bùng nổ dữ dội như hiện nay. Với tâm lí
phòng bệnh hơn chữa bệnh, người tiêu dùng trong xã hội hiện đại ngày càng
quan tâm hơn đến các loại thực phẩm có lợi cho cơ thể và sức khỏe. Từ đó, việc

cạnh tranh của các doanh nghiệp trong mặt hàng đầy tiềm năng này ngày một
tăng cao. Cùng với đó, tình hình chất lượng TPCN và sự hiểu biết của người tiêu
dùng về các sản phẩm này cũng là vấn đề rất cần quan tâm không chỉ riêng ở
Việt Nam.
Việc hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì
được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, cho
nên doanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình.
Nhưng hành vi mua sắm của khách hàng – quyết định về việc mua cái gì, tại sao,
khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần – bị ảnh hưởng bởi các
yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, mẫu mã, cảm xúc... Do đó
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng là điều
kiện cho phép doanh nghiệp có thể hoạch định một cơ chế tác động tích cực đến
khách hàng, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của họ.


Cho đến nay, ở thị trường TP. HCM chưa có nghiên cứu nhiều về mặt hàng
TPCN, một thị trường đầy tiềm năng và hứa hẹn mà các doanh nghiệp sẽ khai
phá


2
trong tương lai. Vì thế, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định chọn mua TPCN của người dân TP.HCM”, nhằm xác định
những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua TPCN của người dân TP.HCM,
trên cơ sở đó đưa ra một số gợi ý nhằm giúp các nhà sản xuất và phân phối
TPCN thu hút khách hàng, đồng thời đề xuất một số chính sách đối với các nhà
quản lí nhằm ổn định thị trường thị trường TPCN trong giai đoạn hiện nay.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPCN của
người tiêu dùng tại TP.HCM.

 Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn TPCN của người dân tại TP.HCM và từ đó đánh giá
được tầm quan trọng của các yếu tố này.
 Đề xuất một số gợi ý, chính sách dựa trên kết quả mô hình nghiên
cứu giúp định hướng phát triển thị trường TPCN hiện nay.
1.3. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian và kinh phí, nghiên cứu này chỉ thực hiện trong
phạm vi như sau:
 Lĩnh vực nghiên cứu: Thực phẩm chức năng
 Địa điểm: Khu vực thành phố Hồ Chí Minh
 Thời gian: Từ ngày 15 tháng 01 năm 2014 đến ngày 15 tháng 5 năm
2014
1.5. Phương pháp nghiên cứu


Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng.


3
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông
qua kĩ thuật phỏng vấn tay đôi với một số người có kinh nghiệm, hiểu biết trong
lĩnh vực TPCN nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn TPCN đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này và
thang đo quyết định lựa chọn mua sắm đối với mặt hàng TPCN.
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu phỏng
vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu

là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lí bằng
phần mềm SPSS 18.0. Thang đo được kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích
yếu tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng
phần mềm Amos 21.0 để qua đó xác định cường độ tác động các các yếu tố ảnh
hưởng này đến quyết định lựa chọn TPCN của người dân tại TP.HCM. Cuối
cùng là phân tích đa nhóm để so sánh sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng và
quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng có các đặc điểm khác nhau.
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Kinh tế - xã hội: Cho thấy lí do tại sao người tiêu dùng chọn mua Thực
Phẩm Chức Năng hiện nay. Kết quả nghiên cứu củng cố thêm nguồn tài liệu,
bằng chứng thị trường giúp các doanh nghiệp cân nhắc lựa chọn các nỗ lực,
các biện pháp Marketing để tác động đến người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên
cứu cũng đã cho thấy thực trạng về nhận thức của người tiêu dùng về Thực
Phẩm Chức Năng, các hạn chế còn tồn tại. Từ đó, nghiên cứu đưa ra các kiến
nghị nhằm khác phục các tồn tại này, giúp thị trường ngành hàng này ngày
càng phát triển hơn. Kết quả này, phần nào làm cơ sở cho các nghiên cứu mở
rộng và việc ứng dụng các hoạt động tuyền truyền, vận động mang ý nghĩa
cộng đồng, xã hội.
Giáo dục - đào tạo: Làm phong phú, củng cố thêm tài liệu, bằng chứng
cho thấy sự thích hợp của việc áp dụng và mở rộng mô hình TRA trong


nghiên cứu định lượng. Các kết luận của đề tài là cơ sở cho các nghiên cứu
sau mở rộng và hoàn thiện hơn.


4
Khả năng áp dụng: Lựa chọn vấn đề nghiên cứu và khách thể nghiên cứu
của đề tài thể hiện sự phù hợp với thực tế khách quan và xu hướng phát triển
ngày càng nhanh chóng và rộng rãi của Thực Phẩm Chức Năng. Do đó, đề tài

mang ý nghĩa phản ánh thực tiễn và giá trị vận dụng cao. Việc mô hình hóa,
giúp các doanh nghiệp hiểu rõ bản chất và mức độ chặt chẽ, đáng tin cậy của
các yếu tố được đưa ra trong mô hình nghiên cứu. Việc lượng hóa mô hình,
giúp doanh nghiệp chủ động và dễ dàng trong việc lựa chọn các yếu tố ảnh
hưởng quan trọng để từ đó tương tác với người tiêu dùng trên cơ sở căn cứ
trọng số chuẩn hóa và điều kiện doanh nghiệp.
1.7. Bố cục đề tài
Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
Trình bày vấn đề cần nghiên cứu từ đó đưa ra mục tiêu mà đề tài cần đạt được.
Đồng thời đưa ra phạm vi nghiên cứu và giới thiệu bố cục của đề tài.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trình bày cơ sở lí thuyết, các mô hình đã nghiên cứu trước đây, các đề tài nghiên
cứu có liên quan. Qua đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định sử dụng thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại TP.HCM và xây
dựng các giả thuyết có liên quan.
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trình bày quy trình nghiên cứu và xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm
định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô
hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN


Trình bày các kết quả nghiên cứu thực hiện được, bao gồm: mô tả dữ liệu thu
thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của
mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH


5
Tóm tắt kết quả nghiên cứu, qua đó đưa ra các đề xuất và giải pháp trong lĩnh

vực thực phẩm chức năng. Ngoài ra, chuyên đề cũng đưa ra các hạn chế của đề
tài và gợi ý các hướng nghiên cứu tiếp theo.
Tóm tắt chương 1
Trình bày vấn đề nghiên cứu của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu cụ thể mà đề tài
hướng đến, đồng thời cũng nêu lên đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Giới thiệu
phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và xã hội của đề tài. Cuối cùng là
giới thiệu bố cục của đề tài.


6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Trong marketing, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận
biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn
mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ
mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xay dựng
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của
mình (Philip Kotler, 2004).
Trong mô hình hành vi mua sắm của Philip Kotler (xem hình 2-1) cho thấy,
các yếu tố đó bao gồm: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích
bên ngoài như: kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội và công nghệ cũng tác động và
đi và trong ý thức của người tiêu dùng. Các yếu tố trên tác động và hình thành
nên đặc điểm người mua. Bên cạnh đó, quan trọng không kém là quá trình thông
qua quyết định mua như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án, quyết định mua và sau khi mua. Người làm marketing phải nắm rõ
và hiểu sâu sắc những điều gì đang diễn ra trong suy nghĩ của người tiêu dùng
giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động vào và lúc quyết định mua sắm.

7

Hình 2-1 Mô hình hành vi của người mua sắm (Philip Kotler, 2001)
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành
động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ
của người tiêu dùng và chịu sự ảnh hưởng qua lại giữa các yếu tố kích thích của
môi trường bên ngoài và diễn biến tâm lý bên trong của bản thân họ.
2.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, những vấn đề mà
các nhà marketing phát hiện ra như: tính phức tạp trong tâm lí, suy nghĩ và hành
động của mỗi cá nhân và sự khác nhau giữa những cá nhân khi bị tác động bởi
các yếu tố khác nhau như: xã hội, địa lý, tuổi tác, giới tính,… Vì thế các doanh
nghiệp ngày nay đã nhận thức được vai trò quan trọng của việc nghiên cứu hành
vi người tiêu dùng. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một nhiệm vụ quan
trọng và có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược
marketing của các doanh nghiệp (Philip Kotler, 2001).
Các doanh nghiệp phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu ngươi tiêu
dùng để nhận biết những nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm,
những nhu cầu nào con người đang cố gắng lấp đầy, những ảnh hưởng nào tác
động đến sự lựa chọn sản phẩm. Điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh
hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh. Trong thực tiễn, muốn xây dựng các chiến
lược marketing kích thích việc mua hàng đối với sản phẩm đang bán hoặc sản