Tiểu Luận Chiến Lược Cạnh Tranh Xuất Khẩu Gạo Sang Thị Trường Châu Phi Của Công Ty Tnhh Mtn Du Lịch & Thương Mại Kiên Giang

Chiến lược Marketing quốc tế

GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC


TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING
Đề tài:
CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH XUẤT KHẨU GẠO SANG
THỊ TRƯỜNG CHÂU PHI CỦA CT TNHH MTV DU LỊCH &
THƯƠNG MẠI KIÊN GIANG

GV
: TS. Nguyễn Xuân Trường
HVTH : Lê Văn Trung Trực
Lớp
: QTKD K01 -TNB

HVTH: Lê Văn Trung Trực

Trang 1


MỤC LỤC
Chương I: GIỚI THIỆU
Chương II: TH C TRẠNG VÀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA C NG T DU
LỊCH THƯƠNG MẠI KG KTC
2.1. Khái quát về KTC

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của KTC
2.1.2. Tổ chức bộ máy hoạt động của KTC
2.1.3. Sơ đồ tổ chức
2.2. Kết quả hoạt động của KTC
2.3. Phương hướng hoạt động chung
Chương III: PHÂN TÍCH VÀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO VIỆC
XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG CHÂU PHI
3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty
3.2 Thực trạng marketing tại thị trường Châu Phi trong những năm qua
3.2.1. Yếu tố bao bì
3.2.2. Yếu tố giá
3.2.3. Yếu tố phân phối
3.2.4. Yếu tố chiêu thị
3.3 Phân tích Ma trận SWOT
Chương IV: CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ TH C HIỆN CHIẾN LƯỢC.
4.1 Giải pháp cho sản phẩm
4.2 Giải pháp cho giá
4.3 Giải pháp cho phân phối
4.4 Giải pháp cho chiêu thị
Chương V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Kết luận
5.2. Kiến nghị
TÀI LIỆU THAM KHẢO

HVTH: Lê Văn Trung Trực

Trang 2


HVTH: Lê Văn Trung Trực

Trang 3


CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU
Trong u hướng hội nhập với nền kinh tế trong khu vực và trên thế giới
WTO, Việt Nam đang thực hiện quá trình cắt giảm mậu ịch thuế quan, tự o u t
nhập khẩu hàng hóa ,các oanh nghiệp phải tận ng tối đa ức mạnh nội lực của mình
mới có thể tồn tại trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các oanh
nghiệp hiện nay, ngoài việc mong muốn giành đư c thị trường nội địa mà còn ây
ựng kế hoạch mở rộng ang thị trường nước ngoài. o đó,các công ty hay oanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực u t khẩu đã nắm bắt kịp nhiều cơ hội kinh doanh,
ây ựng nhiều h p đồng mua bán với các đối tác kinh oanh là những cơ hội thuận
l i cho các oanh nghiệp
u t khẩu có thể thu đư c nhiều l i nhuận và tính kinh tế trong hoạt động kinh oanh.
Gạo là một mặt hàng u t khẩu chủ lực trong nhiều năm qua với ố lư ng u t
khẩu đều tăng. Trước đây, các thị trường u t khẩu chính của Việt Nam là ở một ố
nước Châu Á và các nước Trung Đông thì giờ đây Châu Phi là một thị trường đầy
tiềm năng để mở rộng u t khẩu. Châu Phi đa phần là những nước về tài nguyên
khoáng
ản r t phong ph nhưng nghèo về kinh tế,trình độ th p, iện tích trồng tr t ít vì phần
lớn là a mạc . iện tích trồng tr t bị ảnh hưởng bởi ự khắc nghiệt thời tiết và nền
canh tác,k thuật nông nghiệp lạc hậu .Đó là những yếu tố gây ra r t nhiều khó khăn
cho người ân trong việc trồng và phát triển lương thực,thực phẩm. Gạo đư c người
ân châu Phi ử ng như là thực phẩm chính trong bữa ăn hàng ngày và giá gạo Việt
Nam đư c đa ố thị trường các nước Châu Phi àng ch p nhận. Đây chính là điều
kiện thuận l i cho việc u t khẩu l a gạo ang thị trường này, là một ưu thế khác biệt
,l i thế o ánh để l a gạo Việt Nam nhanh chóng chiếm đư c thị trường.
Châu Phi hiện đang chiếm 30-35% thị phần u t khẩu gạo của ta. ạo Việt
Nam đang có l i thế cạnh tranh nhờ gạo 5% t m o với đối thủ hiện nay là Paki tan

,Ấn Độ
,Myanmar.Về phần gạo c p cao thì Việt Nam vẫn không thể o ánh với đối thủ Thái
Lan về ch t lư ng gạo. Vì vậy điều này ẽ tạo nhiều thách thức và khó khăn cho các
oanh nghiệp Việt Nam khi tham gia u t khẩu giữ vững trên thị trường này.Các
oanh nghiệp u t khẩu gạo Việt Nam nói chung và KTC nói riêng muốn đẩy mạnh


u t khẩu sang thị trường Châu Phi thì các công ty phải hoạch định kịp thời tạo ra
những chiến lư c phát triển mang tính lâu ài. Một cuộc đổi mới mang tính áng tạo để
cạnh tranh bền vững trên thị trường thông qua các ản phẩm, ây ựng thương hiệu và


chiến lư c marketing tốt. o đó,ch ng ta phải phân tích khó khăn và thuận l i của
môi trường bên trong , bên ngoài để có những giải pháp nâng cao khả năng cạnh
tranh trên thị trường Châu Phi.



CHƯƠNG II: HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KTC
2.1. Khái quát về KTC
Công ty TN MTV u lịch Thương mại Kiên iang đư c thành lập theo Quyết định
ố 13 QĐ- N ngày 24 tháng 0 năm 2010 của

N T nh Kiên iang trên cơ

ở chuyển đổi Công ty u lịch – Thương mại Kiên iang, hoạt động theo Luật
oanh nghiệp kể t ngày 01 tháng 0 năm 2010. Tiền thân của Công ty u lịch –
Thương mại Kiên iang đư c thành lập trên cơ ở h p nh t : Công ty Thương
mại Kiên iang và Công ty u lịch Kiên iang, hoạt động theo mô hình công ty
m – công ty con, vốn điều lệ là 3 t đồng. Tr ở chính đặt tại : 1 0 Trần Ph ,

Phường Vĩnh Thanh Vân, Tp. ạch iá, T nh Kiên iang.
Công ty TN MTV u lịch Thương mại Kiên iang là oanh nghiệp 100%
vốn nhà nước, trực thuộc N T nh Kiên iang, hoạt động theo luật oanh nghiệp,
đư c ph p tổ chức cung ứng, kinh oanh các ản phẩm, ịch v , ngành nghề như :
kinh
oanh ăng ầu, u t khẩu gạo và nông ản khác, nhập khẩu phân bón, ô tô con các
loại, ay át chế biến gạo, kinh oanh ịch v nhà hàng, khách ạn, u lịch lữ hành,
ịch v ăn uống, vận tải hành khách, mua bán nông ản ơ chế, lương thực, kinh
oanh bách hoá tổng h p . . . và một ố lĩnh vực khác. Công ty TN MTV u lịch
Thương mại Kiên iang là một trong những Tổng công ty lớn nh t của T nh
Kiên iang và là một trong những Tổng công ty mạnh của Đồng b ng Sông Cửu
Long, hoạt động theo mô hình công ty m – công ty con, kinh oanh đa ngành
nghề.
Tên oanh nghiệp : Công ty TN MTV u lịch Thương mại Kiên iang
Tên giao ịch : Kien iang Tra e an Touri m Company Limite .
2.1.1. Quá trình hoạt động và phát triển của KTC


iện nay,công ty có đơn vị kinh oanh trực thuộc: Xí nghiệp Kinh oanh Xăng ầu
Kiên iang; Xí nghiệp Kinh oanh Xăng ầu Ph Quốc; Nhà máy Chế biến ạo Xu t
khẩu Tân iệp; Nhà máy chế biến gạo Tân thành, Nhà máy Chế biến ạo Xu t khẩu


iồng iềng; Xí nghiệp Kinh oanh V-TM Tổng h p; Nhà máy thực phẩm đóng hộp
KTC.
Tổng ố nhân ự hiện có : 4 người.
Vốn điều lệ 31 t 2 triệu đồng; trong đó, vốn tại Công ty m là 130 t triệu 2 4
ngàn đồng , vốn đầu tư tài chính tại các công ty thành viên là 1 4 t 52 triệu 3
ngàn đồng.
Kinh oanh đa ngành nghề, ngoài kinh oanh u t khẩu gạo, ăng ầu mang tính

chiến lư c, KTC còn u t khẩu các mặt hàng nông thủy ản khác như: Tiêu các loại,
đồ hộp u t khẩu ( cá ng ngâm ầu, cá a ine, …v.v….) và nhập khẩu: phân bón,
thuốc bảo vệ thực vật, ịch v

u lịch, kinh oanh b t động ản.

iện nay, KTC có 05 cơ ở ay át và lau bóng gạo với ây chuyền công nghệ
hiện đại, quản lý ch t lư ng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO: 001 : 200 . Tổng công
u t chế biến đạt 250 – 300 ngàn t n năm. ệ thống kho có ức chứa 114.000 t n.
Về kinh oanh ăng ầu o các Xí nghiệp trực thuộc đảm nhiệm. Năng lực kinh
oanh Công ty hiện có 5 tổng kho tại Th Phước, An hòa, ình an, Kiên Lương,
Ph quốc với
ức chứa . 50 m3.
ệ thống trực tiếp bán lẽ gồm 21 Cửa hàng ăng ầu tiêu
chuẩn. Hệ thống đại lý có 2 đại lý ( 2 đại lý ngoài t nh )
2.1.2. Các lĩnh vực kinh doanh thế mạnh của Công ty
+ Sản u t, u t khẩu gạo: Là một trong những đơn vị u t khẩu gạo u t ắc của
Việt Nam. T năm 2004 đến nay, công ty đư c ộ Thương mại khen tặng và trao
c p: “
oanh nghiệp u t khẩu uy tín 5 năm liền 2004-200 ”; ng khen về thành tích u t
khẩu cao (t lệ tăng trưởng hơn 20% o với năm trước và thu h t nhiều lao động).
Năm 200 , kết quả kinh oanh u t khẩu gạo công ty đứng thứ 3 cả nước với ố


lư ng u t khẩu trực tiếp đạt 302.502 t n gạo. Năm 200 , công ty đã u t khẩu
trên 3 0.000 t n gạo ang các thị trường: Châu Phi, Philippine, In one ia, Malay
ia, Singapore, Châu


Âu, Nga… Năm 200 , với oanh thu đạt trên 4. 00 t Công ty vinh ự đư c ộ Công

thương t tặng anh hiệu: Top 15 oanh nghiệp hàng đầu Việt Nam về oanh thu.
Ngoài ra, Công ty còn đạt đư c nhiều anh hiệu khác như: C p vàng Thương hiệu –
Nhãn hiệu năm 200 , oanh nghiệp có ịch v thương mại tốt nh t…
Một ố c p và gi y chứng nhận của Công ty đã đạt đư c:

+ Kinh oanh ăng ầu: Với hơn 35 năm kinh nghiệm về lĩnh vực kinh oanh ăng
ầu, hàng năm Công ty cung c p ra thị trường tiêu th trên 150 triệu m3 chiếm
0% thị trường tiêu th của t nh Kiên iang, l i nhuận năm au cao hơn năm trước
đạt t 20% trở lên, mặt hàng chính ăng A 2, ầu O, ầu ezen, nhớt các loại và
các ph phẫm ph c v cho ngành ăng ầu … iện nay Công ty đã phát triển rộng
khắp các cửa hàng và các kho ăng ầu trên hầu hết các huyện, thị, thành của t
nh Kiên iang.
Công ty đã liên kết cùng Cty TN MTV Xăng ầu khu vực II thành lập Công ty
TN 2TV đầu tư ây ựng hệ thống cảng kho ăng ầu Kiên Lương, công u t 240
triệu M3 năm nh m đáp ứng nhu cầu trong nước đồng thời u t khẩu trực tiếp
ang các nước có nhu cầu về lĩnh vực kinh oanh ăng ầu …
+ u lịch – Khách ạn: Kiên iang là một trong những t nh đư c thiên nhiên ban
tặng cho nhiều anh lam thắng cảnh nổi tiếng đư c trong và ngoài nước biết
đến, c thể hàng năm trên 2,5 triệu khách đến Kiên iang, trong đó gần 00 ngàn


khách quốc tế. Xác định đây là một trong những ngành nghề kinh oanh thế
mạnh của t nh nhà nên


Công ty đã đầu tư phát triển hệ thống u lịch – Khách ạn hầu hết trên các
huyện, thị, thành có địa anh nổi tiếng của t nh Kiên iang nh m đáp ứng nhu
cầu của u khách, với hơn 15 khách ạn và 03 trung tâm lữ hành ẳn àng đáp ứng
nhu cầu của khách trong giai đoạn hiện nay.
+ Kinh oanh b t động ản: Đây là lĩnh vực kinh oanh tuy còn mới mẽ của Công ty,

nhưng với ự nổ lực vư t bậc của toàn thể cán bộ công nhân viên , nh t là ban lãnh
đạo Công ty bước đầu đã cơ bản hình thành và đưa vào kinh oanh một ố ự án r t
có hiểu qủa về mặt kinh tế lẫn bộ mặt phát triển đô thị của t ng ự án.

2.1.3. Sơ đồ tổ chức



Hội đồng thành
viên Board of

Management

Ban Tổng giám
đốc Board of
Directors

Ban kiểm
soát Controlling
Board

Văn phòng công ty
Personnel Department
Phòng tài chính kế toán
Accounting Department
P. Kế hoạch kinh doanh
Sales Department
P. Quản lý dự án
Projects Management Department
Trạm đại diện tại TP.HCM

Trung tâm DV Viễn Thông KTC
KTC’S Telecom service Center
Xí nghiệp KD DV Sửa chữa Tàu
Boat repair service trading Factory
XN kinh doanh Xăng Dầu KG
KG Petroleum Trading Factory
XN kinh doanh Xăng Dầu Phú Quốc
Phu Quoc Petroleum Trading
XN Kinh doanh DV TM Tổng Hợp
General Business Center
N.máy chế biến gạo XK Tân Hiệp
TH Export Rice Processing Factory
N.máy chế biến gạo XK Giồng Riềng
GR Export Rice Processing Factory

2.2. Kết quả hoạt động u t khẩu gạo của KTC



Kết quả kinh oanh u t khẩu gạo 05 năm gần đây :
Năm 2006
: 232.069 tấn – Kim ngạch : 60.700.608 Usd
Năm 2007
: 273.321 tấn – Kim ngạch : 80.536.480 Usd
Năm 2008
: 368.041 tấn – Kim ngạch : 179.991.062 Usd
Năm 2009
: 483.697 tấn – Kim ngạch : 180.857.338 Usd
Năm 2010

: 240.486 tấn – Kim ngạch : 94.890.245 Usd
ĐỒ THỊ BIỂU DIỄN SL XK VÀ KN XK 2006-2010
500
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0

SL XK
Kim ngạch

2006

2007

2008

2009

2010

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH VÀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO
VIỆC XUẤT KHẨU GẠO SANG THỊ TRƯỜNG CHÂU PHI
HVTH: Lê Văn Trung Trực

Trang 10


HVTH: Lê Văn Trung Trực

Trang 10


3.1 L A CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Việc lựa ch n thị trường m c tiêu là v n đề cần giải quyết trước mắt khi gạo Việt
Nam bị cạnh tranh với những đối thủ u t khẩu gạo lớn. Những thị trường nhập khẩu gạo
nhiều nh t của Việt Nam ở châu Phi năm 2012 gồm có ờ iển Ngà (203,4 triệu S ),
hana (14 , triệu S ), Senegal ( triệu S ), Angola (54, triệu S ), Cameroon (43,
triệu
S ), Algeria (35, triệu S ), Mozambique (32,5 triệu S ), Kenya (31,2 triệu S ),
Tanzania (2 triệu S ), uinea (22, triệu S ), Nam Phi (1 ,2 triệu S ), Nigeria (1 ,
triệu S ), Liberia (11,4 triệu S ), abon (10, 5 triệu S ). Đó chính là thị trường
tiềm năng để gạo Việt Nam có những bước ngoặt vư t qua các đối thủ cạnh tranh khác
với một chiến lư c marketing toàn cầu h p lý.

Đối với công ty,thị trường Châu Phi là thị trường chính mang tính lâu ài
và đầy tiềm năng với ản lư ng năm 2010 là 20. 3 t n đạt . 35. 04 USD (vư t a
hơn thị trường châu Á, châu Âu và châu Úc) ,đến năm 2011 đã tăng lên 25. 44 t
n đạt 17.357.820 USD , năm 2012 ản lư ng có giảm còn 1 .532 t n đạt .2 3.390
USD. Với việc th c đẩy đầu tư c tiến thương mại nên những năm 2010-2011 đã có
những mặt tích cực để đẩy mạnh u t khẩu gạo về ch t lư ng và ố lư ng. Thị
trường châu Phi là một thị trường có ân ố đông với ản lư ng nhập khẩu l a gạo
ngày càng tăng- là cơ hội thuận l i để Công ty mở rộng thị trường tiềm năng trong
những năm ắp tới.

3.2. Thực trạng Marketing của Công ty tại thị trường Châu Phi
Sản lư ng gạo u t khẩu hàng năm ang Châu Phi tuy có giảm năm 2013
nhưng vẫn uy trì mức ổn định do việc tìm kiếm các h p đồng u t khẩu hiệu quả.
X t về t tr ng u t khẩu thị trường Châu Phi luôn chiếm t 40% (năm
2011) đến 50% (năm 2012). Đây là thị trường tr ng điểm và tiềm năng của
Công ty, o đó Công ty đưa ra các chính ách,chiến lư c marketing h p lý nh m
giữ vững thị trường này trước ự cạnh tranh gay gắt của các nước u t khẩu gạo
khác.

HVTH: Lê Văn Trung Trực

Trang 20


3.2.1 ếu tố bao bì, sản phẩm:

HVTH: Lê Văn Trung Trực

Trang 21


Về bao bì, hiện Công ty u t khẩu ản phẩm với 02 loại bao là 30kg và 50kg.
Điều này là thích h p cho việc u t khẩu nhưng điểm yếu bao bì chưa ghi rõ vùng
nguyên liệu,bao bì chưa có tính thương hiệu vì bao bì ch có một thông tin chính là
nguồn gốc u t ứ là gạo Việt Nam và khi các công ty bán qua nhiều trung gian
(Trader) và đến khi tới tay người tiêu ùng thì thương hiệu gạo Công ty chưa nổi
bật.
Đối với Thái Lan, bao bì gạo u t khẩu đư c thiết kế r t đ p mắt, mang hình
ảnh người ph nữ Châu Phi mang tính phù h p với văn hóa của các nước này. Nhãn
hiệu của ản phẩm cũng đư c đầu tư h p lý, nhãn hiệu là “Africa Mother”. Đây là

yếu tố mà bao bì gạo của Công ty chưa đạt tới đư c. ên cạnh đó, trên bao bì của
ản phẩm gạo Thái có cách hướng ẫn chế biến, thành phần inh ưỡng. Đây là ự
khác biệt mà các Công ty u t khẩu gạo Việt Nam chưa làm đư c .
o Công ty u t khẩu qua trung gian ản phẩm đư c bán qua nhiều khâu nên
bao bì ản phẩm đến tay người tiêu ùng ẽ không còn nhãn mác, bao bì ban đầu. o
đó viêc Công ty u t khẩu trực tiếp ang thị trường này thì Công ty cần phải ch ý
cần có tên và logo của Công ty mình để tăng cường giới thiệu tên của mình với
người tiêu
ùng tại Châu Phi.
Mặt hàng gạo đư c tiêu th mạnh trên thị trường này là mặt hàng gạo cao c
p. Các mặt hàng gạo c p th p đư c tiêu th khá mạnh.Thị trường châu Phi đã tiêu
th một lư ng lớn gạo c p cao nhưng không có ự ràng buộc về tiêu chuẩn gạo ,trong
khi các thị trường khác đòi hỏi gạo ch t lư ng cao hơn, khó tính hơn trong các tiêu
chuẩn. Tuy nhiên, các ản phẩm gạo c p cao mà công ty cung c p cho thị trường
này vẫn không có gì khác biệt o với các đối thủ cạnh tranh như Ấn Độ, Thái Lan.
Các ản phẩm mang đặc tính khác biệt của Công ty hiện nay chủ yếu là gạo có chứa
vi lư ng và vitamin nhưng ản lư ng chưa nhiều và các ản phẩm này thường đư c
bán tại các thị trường c p cao như châu Âu và châu M .
Nếu t trên góc độ Công ty ch cung c p gạo c p th p thì v n đề ây ựng thì
v n đề ây ựng thương hiệu, tạo ự khác biệt là không cần thiết. iện nay, Công ty
vẫn cung c p gạo c p cao và ản lư ng chiếm 50%- 60%. Gạo c p trung bình Công
ty bán ra với ố lư ng r t khá. o vậy, nếu Công ty không ch tr ng v n đề ây ựng
chiến lư c ây ựng chiến lư c, ác định thương hiệu của mình thì Công ty ẽ khó
tồn tại lâu ài trên thị trường này. ởi vì t về gạo c p cao thì các khách hàng hiện
nay đều cho r ng gạo Việt Nam không thể b ng gạo Thái Lan, gạo c p th p thì giá


bán của Công ty không b ng giá bán của Paki tan,Ấn Độ và Thái Lan khi ả hàng
tồn kho. Do

đó, Công ty cần phải nhanh chóng ây ựng một chiến lư c h p lý để nhanh chóng
chính thức có tên trên thị trường Châu Phi.
3.2.2 ếu tố giá:
Tình hình chung về iá gạo u t khẩu hiện nay của các oanh nghiệp Việt
Nam là th p o với các nước khác ,do ch t lư ng gạo Việt Nam th p u t phát t ch
t lư ng gạo của giống l a I 50404 đư c trồng trên quy mô lớn . Trong năm 2012
giá gạo Việt Nam thua Thái Lan t 15-20 S t n (gạo Thái Lan 5% 3 0-3 0 S T
n,gạo VN 5% 365-3 0 S t n) , giá gạo Việt Nam cao hơn Paki tan về loại c p
th p nhưng nếu tính thêm chi phí vận chuyển vào thì gạo Việt Nam chưa thể
cạnh tranh tốt với giá bán tại thị trường này.

(Nguồn: FAO)
Chênh lệch về giá giữa Việt Nam và Thái Lan ngày càng tăng những năm
gần đây điều này là o một phần gạo của Thái Lan t về ch t lư ng có ự đầu tư đồng
đều honư trong ản phẩm gạo bán ra. Nếu t về mặt marketing thì các Công ty u t
khẩu gạo Thái Lan luôn biết làm tăng giá trị của thương hiệu gạo của mình b t


ch p có những thông tin không tốt về ản phẩm. So với M thì Việt Nam cũng phải
cam chịu