Đánh giá mức đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng của sản phẩm này với mục tiêu marketing mục tiêu truyền thông marketing và đánh giá mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thông marketing

Lời nói đầu
Trong nền kinh tế hiện nay, mỗi doanh ghiệp dù hoạt động dưới bất kỳ hình thức
nào thì mục đích cuối cùng vẫn là lợi nhuận. Có tiêu thụ được nhiều hàng hóa thì doanh
nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển được. Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh đã
có không ít các doanh nghiệp không chuyển biến thích ứng với cơ chế thị trường nên đã
không thể đứng vững và tồn tại trong cơ chế mới. Do đó để tồn tại và phát triển các
doanh nghiệp đã phải áp dụng rất nhiều biện pháp để đẩy mạnh việc bán hàng trong đó có
hoạt động xúc tiến bán hàng. Đó là hoạt động rất phong phú, tác động đến khách hàng đi
đến quyết định mau hàng, kích thích nhu cầu của khách hàng. Các hoạt động xúc tiến đã
giúp các doanh nghiệp sản xuất cũng nhưu thương mại tăng được doanh số bán, thu được
nhiều lợi nhuận. Cho nên xúc tiến bán hàng là một trong những vấn đề đặc biệt quan
trọng giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển
Nhận thấy đưuọc tầm quan trọng của hoạt đông xúc tiến bán góp phần mang lại hiệu
quả kinh doanh cho doanh nghiêp, nhóm xin được tiến hành nghiên cứu đề tài: “Lựa chọn
một chương trình truyền thông marketing một sản phẩm của công ty bia Heineken Để phân tích
đánh giá mức đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng của sản phẩm này với mục tiêu
marketing mục tiêu truyền thông marketing, tình thế marketing của công ty, và đánh giá mức độ
phối hợp với các thành tố khác của truyền thông marketing”.


I.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I.1.
Một số khái niệm
1.1.1 Truyền thông marketing

Theo Philip Kotler “truyền thông marketing ( Marketing communication) là các
phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thong tin thuyết phục và gợi nhớ người tiêu
dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và thương hiệu mà họ bán.
1.1.2 Mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản

phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường) như: doanh thu và lợi nhuận, thị
trường và thị phần, thương hiệu và định vị thương hiệu,…
1.1.3. Mục tiêu truyền thông marketing
Xuất phát từ khách hàng mục tiêu, phạm vi hẹp hơn là mục tiêu marketing để góp
hần đạt được mục tiêu marketing, được định hướng theo các nhiệm vụ truyefn thống,
được thiết lập để truyền đi những thông điệp phù hợp, tập trung vào đối tượng khách
hàng mục tiêu cụ thể. Mục tiêu truyền thông marketing gồm 2 mục tiêu chính:
 Mục tiêu doanh số:
- Luôn quan tâm tới kết quản doanh số , các mục tiêu doanh số đó phải lượng hóa
được và xác định sự thành công của truyền thông bằng việc hoàn thành mục tiêu (hành
vi).
- Hạn chế: doanh số sẽ bị phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau; hiệu quả marcom
phát huy trong một thời gian dài; chỉ đưa ra sự hướng dẫ cho những người lập kế hoạch
và triển khai chương trình và không phải là định hướng tốt cho các bộ phận khác như
sáng tạo và truyền thông.
- Các yếu tố ảnh hưởng tới doanh số: xúc tiến, chất lượng sản phẩm, phân phôi, công
nghệ sản xuất, chính sách giá, dối thủ cạnh tranh, nền kinh tế.
- Những tình huống thích hợp: Khi marcom là yếu tố duy nhất trong kế hoạch
marketing có ảnh hưởng tới việc tăng doanh số; khi vai trò của marcom nổi trội, quan
trọng hơn so với các biến khác của marketing-mix; khi tác động của marcom là tức thời
như các quảng cáo đáp ứng trực tiếp.
 Mục tiêu truyền thông:
- Tác động về việc đáp ứng của khách hàng mục tiêu như: tạo được sự quan tâm hay
thái độ ưa thích, ấn tượng về thương hiệu và khuynh hướng mua hàng
- Cung cấp thông tin: đôi khi khách hàng mục tiêu cũng có thể chưa đáp ứng ngay
lập tức nhưng nhiệm vụ của truyền thông là cung cấp thông tin cần thiết và tạo ra sự dẫn
dắt, hướng tâm trí khách ahfng vào thương hiệu trước khi hành vi muẩy ra.
- Sử dụng mô hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thông: VD như mô hình
đáp ứng cơ bản như tháp hiệu quả truyền thông
- Hạn chế: khó chuyển từ mục tiêu doanh số sang mục tiêu truyền thông; không

chắc chắn điều gì tạo nên mức độ tương xứng của việc nhận thức, lĩnh hội, ưa chuộng
hay tin tưởng của người nhận tin.
1.2. Xúc tiến bán


1.2.1. Khái niệm và vai trò
 Khái niệm:Xúc tiến bán hàng là sự khích lệ trực tiếp bằng các đưa thêm giá trị hoặc

khuyến khích vào sản phẩm cung cấp cho lực lượng bán, nhà phân phối hoặc người tiêu
dùng cuối cùng với mục tiêu chủ yêu là tạo ra doanh thu ngay lập tức.
 Vai trò
- Xúc tiến bán hàng là hoạt đông không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại , xúc tiến bán hàng sẽ giúp cho các doanh
nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trongv và ngoài nước.
- Xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh
tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường .
- Xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua xúc tiến, các
doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp
mình.
- Xúc tiến bán hàng góp phần kích thích lực lượng bán hàng của doanh nghiệp , nâng cao
hiệu quả bán hàng.
- Xúc tiến bán hàng kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp nhiều
hơn. Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Vì vậy, để nâng cao
khả năng cạnh tranh cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, một vấn đề quan
trọng mang tính quyết định đến sự tồn tạivà phát triển lâu dài của doanh nghiệp là: doanh nghiệp
phải tổ chức tốt xúc tiến bán hàng.
- Xúc tiến bán hàng chỉ phát huy được các vai trò trên khi các doanh nghiệp tổ chức tốt hoạt
động xúc tiến bán hàng. Do đó, khi đã tiến hành xúc tiến bán hàng các doanh nghiệp cần phải thực
hiện một cách khoa học từng khâu từng bước thực hiện.
1.2.2 Các loại hình xúc tiến bán chủ yếu

1.2.2.1 Xúc tiến định hướng tới người tiêu dùng
Người tiêu dùng là đối tượng tác động cơ bản và thường xuyên nhất trong hoạt
động xúc tiến bán của công ty kinh doanh. Nhu cầu mua hàng của họ không chỉ ảnh
hưởng đến quá trình tiêu thụ trực tiếp, mà còn tạo ra sức hút đối với toàn bộ hệ thống
kênh phân phối sản phẩm của công ty. Các công cụ xúc tiến với người tiêu dùng ngày
càng có sự phát triển đa dạng , song tập trung chủ yếu và các công cụ như hàng mẫu,
phiếu giảm giá, quà tặng, thi có thưởng, xổ số, hoàn tiền một phần, thẻ tích điểm, khách
hàng thân thiết,…
 Hàng mẫu:
Là những phiên bản nhỏ nhất của sản phẩm thực tế chứa một lượng vừa đủ để người
tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm
Hàng mẫu có chức năng khuyến kích khách hàng dùng thử các sản phẩm được phát
miễn phí: chúng có thể được phát tới tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại nơi bán, phát
kèm theo loại sản phẩm khác. Có thể mời khách hàng dùng thử miễn phí: là hình thức
mời những khách hàng có triển vọng mua hàng được dùng thử sản phẩm mà không mất
tiền, với hy vọng họ sẽ mua sản phẩm đó. Thường công cụ này được sử dụng khi công ty
phát triển sản phẩm mới. Kèm theo việc phát hàng mẫu hoặc dùng thử miễn phí sản


phẩm, công ty có thể phát phiếu thăm dò/ phỏng vấn khách hàng để nhận được những ý
kiến phản hồi về sản phẩm mới, về hình thức tổ chức bán hàng,…
Hình thức phân phát hàng mẫu đạt được hiệu quả cao khi sử dụng trong những tình
huống sau:
- Tính chất ưu việt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh có thể được chứng minh
dễ dàng thông qua việc dùng thử( hóa mỹ phẩm, thực phẩm,…) với những đặc điểm dễ
nhận thấy và dễ so sánh.
- Sản phẩm được sử dụng và mua thường xuyên( xà phòng, bột giặt, kem đánh rang,
dầu gội đầu, giấy lụa, pin, café hòa tan, thuốc thông dụng,…).
- Sản phẩm có tỷ lệ lãi cao trong khi giá bán lẻ tương đối thấp.
- Tiềm năng thị trường lớn và doanh nghiệp có khả năng tạo được lợi thế nhờ quy

mô.
- Lợi ích cốt lõi của sản phẩm khó truyền đạt thông qua các phương tiện quảng cáo
Ví dụ: P&G tặng 1000 gói dầu gội đầu clear tại miền bắc và tổ chức gội đầu miễn phí
cho 500 người ở thành phố Hồ Chí Minh
 Phiếu mua hàng:
Đây là một giấy xác nhận được hưởng những ưu đãi nhất định dành cho khách hàng.
Thường phiếu này được sử dụng một lần, nó có tác dụng lớn trong giới thiệu sản phẩm
mới và kích thích việc tái mua hàng có tần số mua thường xuyên( số lần mua trong một
khoảng thời gian xác định, ví dụ: khách hàng đi đủ 12 lần trong năm của một hang hàng
không sẽ được tặng một vé khứ hồi cho chặng bay thường xuyên nhất); có số lượng hàng
mua hoặc tổng giá trị thanh toán các lần mua trước đủ lớn. Thông thường khách hàng sẽ
được tặng một thẻ giảm giá theo một tỷ lệ % nhất định cho các lần mua sau, trong một
khoảng thời gian xác định.
Phiếu mua hàng có thể được sử dụng để phân phát tới khách hàng qua nhiều con
đường khác nhau:
- Trực tiếp: thông qua thư hoặc phát trực tiếp tại nhà. Bất lợi chính là chi phí lớn,
trong đó có chi phí bưu điện và chi phí thuê công ty dịch vụ chuyên phân phát tại nhà.
- Thông qua các phương tiện truyền thông: các phiếu mua hàng có thể được in hoặc
lồng trong các báo, tạp chí, hoặc các phụ trương của số cuối tuần, thường được in ngay trên
một phần của trang quảng cáo.
Cách thức này được sử dụng phổ biến và hiệu quả tại Mỹ, Canada và các nước Tây
Âu, tại Việt Nam không được sử dụng phổ biến do số lượng người đặt tạp chí không lớn
trên toàn quốc và thường là nhóm tri thức, những người ít nhạy cảm với giá trị và hay nghi
ngờ các biện pháp dẫn dụ marketing doanh nghiệp.
- Thông qua sản phẩm : phiếu được in hẳn lên hay chèn vào chính bao bì của sản
phẩm, chúng được hồi lại trong lần mua kế tiếp. Do kết hợp với sản phẩm nên phương
pháp này có tỷ lệ thu hồi phiếu cao nhất.
Ví dụ :KFC tặng phiếu giảm giá vào các dịp lễ tết, với giá trị hóa đơn đạt yêu cầu khách
hàng sẽ được tặng một phiếu giảm giá cho lần sau.
 Quà tặng:

Là những món hàng được biếu không hoặc bán với giá rẻ cho người tiêu dùng để
khuyến khích họ mua một loại hàng nào đó. Thường đó là những món đồ có liên quan đến
việc sử dụng sản phẩm mà công ty đang giới thiệu( mua café, trà được tặng cốc, li; mua
phim chụp ảnh được tặng ambum; mua dầu gội được tặng kèm khăn mặt, dầu xả, túi đựng;
mua dầu xả được tặng hộp,…)Trên quà tặng bao giờ cũng có tên thương hiệu, tên công ty
và biểu tượng của nó, nhằm nhấn mạnh yếu tố củng cố và nhắc nhở đối với sản phẩm và
công ty.
Mục tiêu của một chiến dịch tặng quà là số lượng hàng bán ra, lôi kéo khách hàng
đang sử dụng những thương hiệu cạnh tranh chuyển sang dùng sản phẩm của công ty, tạo
nên cảm tình của khách hàng với doanh nghiệp, củng cố mối quan hệ tốt đẹp và củng cố sự
gắn bó với thương hiệu và với doanh nghiệp.
Có nhiều hình thức tặng quà như sau:
- Quà tặng trực tiếp: quà kẹp vào gói hàng( đi kèm); quà để trong gói hàng( gói hàng
chung); quà đi cùng gói hàng( mua một cuộn phim kodak được tặng một ly disley,…); quà
tặng là vật chứa hàng( túi xách, bao bì sử dụng nhiều lần,…).
- Quà tặng người nhận phải thanh toán một phần: là loại quà người mua phải thanh
toán( thường là có ưu đãi về giá) và phải có chứng cớ là đi mua một sản phẩm của công ty,
ví dụ: đem 5 nắp chai coca-cola tới sẽ được mua được một chiếc ô trị giá 1,5 USA, thay vì
phải mua một chiếc ô trị giá 2,5 USA.
- Quà tặng theo thư yêu cầu: theo cách này, khách hàng sẽ nhận được quà sau tkhi
đã gửi phiếu yêu cầu qua bưu điện, kèm theo chứng cớ đi mua hàng.
- Tặng sản phẩm quảng cáo: tặng không sản phẩm hữu ích nào đó mà không đòi hỏi
bất kỳ một nghĩa vụ gì từ phía khách hàng.
Ví dụ: co-op mart áp dụng hình thức mua một chai trà xanh ikun khách hàng được tặng
một chai cùng loại
- Mua một túi bột giặt omo matic 4,5 kg được tặng một chai nước lau sàn

Thi có thưởng và xổ số

Đây là hình thức đa dạng tạo cơ may cho khách hàng nhận giải thưởng( một món
quà giá trị lớn như chuyến đi du lịch nước ngoài, oto hạng sang, quà bóng bằng vàng,…)
khi họ mua hàng và tham gia hình thức tổ chức thi nhất định của người kinh doanh. Các
công cụ này thường được sử dụng khi công ty tham gia các hội chợ, các chiến dịch bán
hàng tập trung hoặc diễn gia trong thời gian các sự kiện văn hóa- thể thao lớn của quốc gia,
khu vực và thế giới( word cup, sea games,…).
Hình thức thi có thưởng thường đòi hỏi người tham gia phải sử dụng một kỹ năng
nào đó để đánh giá so sánh với người khác. Các hình thức thi có thể là tạo một khẩu hiệu
hay biểu tượng, vẽ một áp phích, viết và trình bày một ca khúc về sản phẩm, chụp hình hay
quay video về một đề tài nào đó. Khi tham gia cuộc thi, người tham dự phải nộp một bằng
chứng về việc mua thương hiệu của nahf sản xuất để có tư cách dự thi và trúng giải. Ví dụ:
Chocopie đưa ra chiến dịch hát bài quảng cáo sản phẩm để có cơ hội trúng thưởng một
chuyến du lịch,…


Xổ số là trò chơi may rủi không yêu cầu người tham dự có ký năng nào hết. Những
người trúng thưởng được lựa chọn một cách ngẫu nhiên thông qua việc bốc thăm các phiếu
tham gia của người tham gia cuộc chơi xổ số. Vì vậy, những người tham gia điều có cơ hôi
trúng giải. Cũng không giống như thi, người tham dự không cần đưa ra bằng chứng là đã
mua sản phẩm để có tư cách tham dự. Trong một số cuộc xổ số, nhà quảng cáo có thể yêu
cầu những người tham gia nộp một bằng chứng mua nào đó, nhưng để tránh phạm luật xổ
số họ phải giải quyết vấn đề bản sao( nộp bản in của tên thương hiệu, hoặc hình biểu tượng
hay thương hiệu thương mại).
Việc sử dụng các công cụ này có thể thực hiện độc lập, hoặc có sự phối hợp với một
số nhà kinh doanh khác( truyền hình, mạng điện thoại di động,…) Kết quả các cuộc thi, mở
số trúng thưởng cần được thông tin rộng rãi trên các phương tiện truyền thông và có sự
kiến của các cơ quan quản lý chức năng của chính phủ, nhằm đảm bảo tính công khai minh
bạch.
Ví dụ : vào dịp đầu năm học, các đại lý honda tổ chức chương trình khuyến mại: mua một
chiếc xe máy được nhận một phiếu rút thăm trúng thưởng xe tay ga Air Blade.

 Các ưu đãi khác
Các ưu đãi khác có thể là giảm giá trực tiếp hay gián tiếp , thường thêm hàng ( thêm
14% hàng giá không đổi); hoàn lại một phần tiến; ưu đãi phối hợp. Phần thưởng cho khách
hàng thường xuyên là những giá trị bằng tiền hay những hình thức khác tỷ lệ với số lần
mua hàng của họ trong một thời gian xác định( thường được các công ty dịch vụ như hàng
không hay khách sạn sử dụng).
1.2.2.2 Xúc tiến định hướng tới lực lượng bán hàng
Các hoạt động khuyến mại nhắm vào lực lượng bán hàng của công ty nhằm động
viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thường là trong ngắn hạn) để theo đuổi mục
tiêu bán hàng của công ty. Tăng toàn bộ mức bán hàng không chỉ là mục tiêu rộng lớn
của những nỗ lực này mà chúng còn phảI đạt được các mục tiêu ngắn hạn như: Tìm được
các đại lí mới, đẩy mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ
giới thiệu các chương trình khuyến mại đặc biệt dành cho người trung gian, tăng quy mô
đặt hàng và tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng.
 Tài trợ về tài chính khi mua hàng.

Tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản tiền được giảm trừ khi mua hàng của
doanh nghiệp trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó. Tài trợ quảng cáo, các nhà quảng
cáo được tài trợ để khuyến khích họ tăng cường giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
 Hàng miễn phí.

Hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho các nhà bán buôn khi họ mua hàng
tới một khối lượng nào đó. Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho các nhà phân


phối hoặc tặng cho lực lượng bán hàng của doanh nghiệp để đẩy mạnh tiêu thụ hàng của
doanh nghiệp.
 Hội nghị khách hàng, triển lãm thương mại và hội thảo.

Các hiệp hội ngành nghề hàng năm đều tổ chức triển lãm thương mại và hội thảo.

Các công ty bán sản phẩm hay dịch vụ cho ngành cụ thể đó mua chỗ và dựng gian hàng
để trưng bày và trình diễn sản phẩm của mình tại các cuộc triển lãm thương mại. Những
người bạn hàng tham gia triển lãm hy vọng có được một số lợi ích cụ thể như hình thành
danh sách mối tiêu thụ mới, duy trì sự tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới,
bán được nhiều hàng hơn cho các khách hàng hiện có và giáo dục khách hàng bằng
những ấn phẩm, phim ảnh, các tư liệu nghe nhìn. Các kết quả thu được là:
- Triển lãm thương mại giúp các công ty tiếp cận nhiều khách hàng triển vọng mà
các lực lượng bán hàng của họ không thể tiếp cận được. Khoảng 90% khách tham quan
triển lãm thương mại mới gặp nhân viên bán hàng của công ty lần đầu tiên.
- Một người tham dự trung bình dành ra 7,8 giờ để xem triển lãm thương mại
trong thời gian hơn 2 ngày và dành cho mỗi gian hàng trung bình là 22 phút. Trong số
những người tham dụ có 85% quyết định mua 1 hay nhiều sản phẩm trưng bày.
- Chi phí trung bình/ 1 khách tham quan (bao gồm các chi phí triển lãm, đi lại, ăn
ở và tiền lương, chi phí cổ động trước triển lãm) là 200 USD. Ban tổ chức triển lãm
thương mại ước tính rằng như vậy là còn thấp hơn nhiều so với chi phí để tạo ra mức tiêu
thụ bằng cách viếng thăm chào hàng.
Những người làm marketing tư liệu sản xuất có thể chi khoảng 3.5% ngân sách
khuyến mại hàng năm của mình cho các cuộc triển lãm thương mại. Họ cần phải thông
qua một số quyết định như cần tham gia những cuộc triển lãm thương mại nào, cần chi
bao nhiêu cho mỗi cuộc triển lãm thương mại, xây dựng gian hàng triển lãm như thế nào
để thu hút được sự chú ý và làm thế nào để khai thác có hiệu quả những đầu mối tiêu thụ.
Các cuộc triển lãm thương mại có thể thu lợi lớn nhờ cách quản lí có trình độ chuyên
môn.
 Thi bán hàng.

Thi bán hàng là một cuộc thi tổ chức cho lực lượng bán hàng hay các đại lí nhằm
kích thích họ nâng cao kết quả bán hàng của mình trong một thời kì nhất định và những
người thành công sẽ nhận được giải thưởng. Phần lớn các công ty đều bảo trợ những cuộc
thi bán hàng hàng năm thường xuyên hơn cho lực lượng bán hàng của mình. Các chương
trình khen thưởng này đều nhằm động viên và công nhận thành tích tốt của công ty.

Những người đạt thành tích tốt có thể được đi du lịch, nhận giải thưởng bằng tiền mặt hay
quà tặng. Có công ty thưởng điểm cho thành tích công tác và người có điểm có thể đổi số


điểm đó thành bất kì một trong số rất nhiều giải thưởng. Một điều kì lạ là trong giải
thưởng không đắt tiền nhiều khi lại có tác dụng tốt hơn những giải thưởng đắt tiền hơn
nhiều. Các phần thưởng có tác dụng tốt nhất khi nó được gắn với những mục tiêu bán
hàng có thể đo lường và có thể đạt được (như kiếm được khách hàng mới, khôi phục
khách hàng cũ) và các công nhân viên đều cảm thấy là mình có cơ may ngang nhau. Nếu
không thì công nhân viên sẽ nghĩ rằng các chỉ tiêu đó là không hợp lí và sẽ không chấp
nhận thách thức đó.
 Quảng cáo bằng quà tặng.

Nghĩa là sử dụng những vật phẩm có ích rẻ tiền để các nhân viên bán hàng tặng cho
khách hàng triển vọng và khách hàng hiện có trên đó có ghi tên, địa chỉ và đôi khi cả
thông điệp quảng cáo của công ty. Những vật phẩm đó thường là bút, lịch, hộp quẹt, sổ
tay…Những vật phẩm này luôn ghi tên công ty ở trước mặt khách hàng triển vọng và tạo
thiện chí vì hay sử dụng đến những vật phẩm đó.
1.2.2.3 Xúc tiến định hướng tới trung gian phân phối

Đây là công cụ được sử dụng để kích thích tiêu thụ trong hệ thống phân phối của
công ty. Mục tiêu của việc sử dụng chúng là:
- Thuyết phục nhà phân phối trung gian kinh doanh loại thương hiệu sản phẩm nào
đó của công ty, đặc biệt là sản phẩm mới.
- Thuyết phục nhà phân phối đặt nhiều hàng hơn quy mô bình thường.
- Kích thích họ cổ động cho thương hiệu thong qua việc trưng bày, giới thiệu một
cách nổi bật hoặc có được diện tích trưng bày hàng hóa hơn.
- Khuyến khích họ đẩy mạnh bán hàng để tăng doanh số, tăng thị phần.
- Duy trì, củng cố và cải thiện mối quan hệ hợp tác với các trung gian,…
Xúc tiến bán tới đối tượng này đòi hỏi phải có chế dộ giám sát và kiểm tra cẩn

thận, vì nhà sản xuất phải phụ thuộc nhiều vào sự cộng tác của nhà phân phối và nhà bán
lẻ. Nếu không có chính sách thỏa đáng nhà sản xuất sẽ gánh chịu nhiều rủi ro vì nhà trung
gian không tuân thủ theo các thỏa thuận vè ưu đãi thương mại. Những công cụ chủ yếu
được sử dụng để tác động tới trung gian phân phối thường mang tính thực tế cao đòi hỏi
đối tượng cần gây ảnh hưởng là các đơn vị kinh doanh và mối quan tâm hàng đầu của họ
là doanh số và lợi nhuận. Đó là các biện pháp như ưu đãi mua hàng, trợ cấp chuyển hàng,
giảm giá khi mua tiếp, hàng miễn phí, hội nghị khách hàng, kích thích về kinh tế,…
 Ưu đãi mua hàng
Theo thảo thuận ưu đãi mua hàng nhà sản xuất sẽ giảm giá bán cho các trung
gian nếu họ mua một số lượng hàng cụ thể trong khoảng thời gian nhất định. Hình thức
kích thích này sẽ tạo ra các đơn đặt hàng nhiều hơn bình thường từ người bán buôn và
bán lẻ.
Ví dụ: Để tận dụng dịp mua hàng sắm nhiều nhân dịp khai trương, nhà sản xuất văn
phòng phẩm có thể đưa ra một mức giảm 7,500 đồng cho một tập gồm 20 quyển vở học










sinh cho nhà phân phối trung gian khi mua trong thời gian giới hạn từ tháng 4 đến tháng
7 trong năm. Lợi là nhà sản xuất văn phòng phẩm đạt được trong chương trình này là
giảm các chi phí phân phối và tăng tốc độ bán ra do giảm chi phí quản lý, đóng gói và lưu
giữ trong kho, đồng thời ngăn chặn cạnh tranh vì tăng được quy mô đặt hàng của công ty.
Người trung gian được hưởng lợi từ sự hạ giá hàng mua mà không cần phải thỏa mãn
điều kiện gì của nhà sản xuất.

Trợ cấp chuyển hàng
Để di chuyển hàng hóa ra khỏi nhà kho và mang nó vào nơi trưng bày hàng bán
lẻ, nhà sản xuất có thể đưa ra một ưu đãi thương mại được gọi là trợ cấp chuyển hàng.
Theo kế hoạch này, người bán lẻ nhận tiền thanh toán cho mỗi sản phẩm di chuyển từ kho
hàng của nhà sản xuất tới cửa hàng của mình. Về cơ bản, nhà sản xuất sẽ trả một số tiền
cụ thể cho mỗi một đơn vị sản phẩm dự trữ được di chuyển, tức là chênh lệch giữa số sản
phẩm dự trữ ở thời điểm hàng đầu kỳ cộng với số mua và trừ đi số hàng còn lại sau thời
điểm còn lại ở cuối kỳ.
Đây là cách mà nhà sản xuất thường làm để giảm khả năng ứ đọng hàng hóa đối
với những thương hiệu ở cuối moiix giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống. Bên cạnh việc
ngăn chặn khả năng đọng hàng, trợ cấp chuyển hàng khả hữu ích khi nhà sản xuất muốn
tiêu thụ hết các sản phẩm cũ trong hệ thống phân phối và ngay trước khi đưa ra loại sản
phẩm mới, đã được cải tiến hay đóng gói lại bằng loại bao bì mới.
Giảm giá khi mua tiếp
Giảm giá khi mua tiếp hàng là một hình thức tiếp nối các ưu đãi thương mại
khác. Chẳng hạn như, giảm giá khi mua tiếp có thể xảy ran gay sau khi nhà sản xuất và
người bán lẻ vừa hoàn thành thỏa thuận trợ cấp chuyển cấp chuyển hàng cuối kỳ.
Giảm giá khi mua tiếp là hình thức khuyến khích bằng tiền cụ thể cho việc
mua mới hay mua thêm sản phẩm, dựa trên số lượng mua trong hình thức ưu đãi thương
mại trước. Bằng cách này, hàng cất trữ trong kho được rút ra thông qua thoải thuận trợ
cấp chuyển hàng có thể được bổ sung lại thông qua khuyến khích tăng thêm để tiếp tục
mua sản phẩm với khoản giảm giá khi mua tiếp. Bằng cách xúc tiến bán giảm giá khi
mua tiếp, số lượng mua lại sẽ không thường xuyên vượt quá số hàng dự trữ di chuyển
trong thời gian thoải thuận trợ cấp di chuyển.
Hàng tặng
Với thoải thuận hàng tặng, các nhà trung gian nhậ được một số hàng miễn phí
cho việc mua lượng sản phẩm cụ thể hay một số sản phẩm khác của cùng một nhà sản
xuất. Phương pháp này tạo cho những nhà trung gian một cơ hội kiếm được lợi nhuận cao
hơn thông qua việc bán các sản phẩm có được do mua miễn phí, nhưng nó lại không có
hiệu quả đối với sản phẩm luân chuyển chậm bởi vì việc mua nhiều đơn giản là không thể

làm tăng số lượng bán một mặt hàng như thế.
Hỗ trợ trưng bày hàng
Các nhà sản xuất cung cấp các vật liệu trưng bày( như áp phích, giá để hàng,
bảng hiệu, hàng trưng bày cso chuyển động, bảng giá, kệ, khay, hộp và những dụng cụ
khác) tại nơi mua hàng cho những người bán hàng để hỗ trợ cho hoạt động mua bán.


Điều này rất quan trọng và đạt hiệu quả cao đối với các cửa hàng bán lẻ tự phục vụ. Đây
là biện pháp khuyến khích các nhà bán lẻ đề cao các sản phẩm của một nhà sản xuất nào
đó trong khu vực trưng bày đặc biệt và có thu hút khách hàng cao hownvaf có được vị trí
trưng bày hàng tốt hơn.
Các nhà bán lẻ đặc biệt quan tâm đến các phương tiện trưng bày để lắp đặt,
bền, gọn, tiết kiệm, được diện tích bày hàng và không gây cản trở cho việc đi lại của
khách hàng trong cửa hàng. Các công ty lớn thường có hình thức xúc tiến bán này. Ví
dụ:, coca-cola cung cấp bảng hiệu và hộp xốp để đựng đồ uống lạnh cho tất cả các loại
hình của cửa hàng( kể cả những quán cóc) có bán những sản phẩm của công ty.
Vinamik,Nestle,…cung cấp tủ lạnh vừa là phương tiện trưng bày, vừa là phương tiện bảo
quản sản phẩm sữa tươi, sữa chua, kem,… của công ty.
Mục tiêu cơ bản của nhà bán lẻ là nâng cao mức lưu chuyển hàng hóa, bởi
vậy theo quan điểm của họ việc trưng bày hàng hóa tốt phải:
- Đủ sức kích thích hành vi mua ngẫu hứng đối với những hàng hóa được trưng bày cũng
như đối với hàng hóa đi kèm hoặc liên quan.
- Tạo được sự chú ý và luồng di chuyển hợp lý của khách hàng.
- Gây được ấn tượng và làm cho người tiêu dùng thích thú.
- Phù hợp với tính chất chung của cửa hàng.
 Hội nghị khách hàng
Các doanh nghiệp thường tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo để tiếp cận
khách hàng và công chúng, tìm hiểu cận kẽ hơn nhu cầu của họ đồng thời thu nhận những
thông tin phản hồi và ý kiến đóng góp để hoàn thiện hơn hoạt động sản xuất- kinh doanh.
Các hội nghị khách hàng còn là một phương tiện hiệu quả để phổ biến các

thông tin và kích thích nỗ lực bán hàng cao hơn nữa của các trung gian. Hội nghị bán
hàng này, thường được tổ chức theo khu vực, có cùng mục đích như các hội nghị bán
hàng của lực lượng bán hàng công ty, nghĩa là để cung cấp thông tin và tăng động lực
thúc đẩy.
Đây là một phương tiện hữu ích cho việc duy trì mối quan hệ qua lại trong
bối cảnh ít trang trọng giữa các nhân viên của công ty và những người trung gian, tạo
điều kiện dễ dàng cho việc bàn bạc về sản phẩm mới, chương trình, các trở ngại và các
vấn đề quan trọng khác.
 Hội thi bán hàng
Hội thi bán hàng là một kỹ thuật xúc tiến rất hữu ích trong việc kích thích
về vật chất và tinh thần đối với các nhà phân phối. Nó có thể làm tăng động lực, năng
suất cũng như sự động viên đối với trung gian thương mại.
Hội thi bán hàng được thể hiện bằng nhiều hình thữ khác nhau nhưng đều
có mục đích chung là tăng doanh số và khả năng sinh lời và hầu hết đều có mục tiêu cụ
thể như thúc đẩy việc tiêu thụ các mặt hàng luân chuyển chậm hay các mặt hàng bán theo
mua, tìm được các khách hàng mới, gia tăng doanh số các sản phẩm có lợi nhuận cao,
thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm mới, tăng thêm chỗ bày hàng trong các cửa hàng bán lẻ


và tăng quy mô đơn đặt hàng. Đặc biệt, khi phần thưởng càng có giá trị và cơ hội chiến
thắng càng lớn thì biện pháp khuyến khích này càng hứa hẹn có hiệu quả cao hơn. Bên
cạnh đó, doanh nghiệp còn đưa ra các mức khen thưởng cho những cửa hàng cải tiến
được kết quả thực hiện so với quá khứ chứ không chỉ đưa ra vài mức thưởng cho các
điểm bán lẻ có doanh thu cao nhất.
Qua các hội thi này sẽ phát hiện được những kinh nghiệm tốt trong tổ chức
tiêu thụ, phát hiện những vấn đề phát sinh( cả tích cực và tiêu cực) trong tổ chức hệ thống
phân phối của công ty. Phần thưởng và các danh hiệu của hội thi có tác dụng kích thích cả
về mặt vật chất và tinh thần tới các trung gian và cả lực lượng bán hàng, những đơn vị
trực tiếp làm việc trung gian phân phối.
 Quảng cáo và xúc tiến hợp tác

Quảng cáo hợp tác là quảng cáo trong đó trách nhiệm và chi phí được chia
sẻ cho hai hay nhiều nhà quảng cáo, thông thường là theo tỷ lệ 50/50, nhưng các bên
tham gia có thể thỏa thuận với nhau theo nhiều cách thức khác nhau.
Đây là phương thức quảng cáo được nhiều nhà sản xuất sử dụng kết hợp
với các cửa hàng bán lẻ. Mục tiêu là nhằm giúp người tiêu dùng liên hệ sản phẩm của nhà
sản xuất với một cửa hàng cụ thể( cửa hàng có uy tín sẽ củng cố thêm cho hình ảnh
thương hiệu của nhà sản xuất); khuyến khích cửa hàng mua nhiều hơn và tích cực giới
thiệu thương hiệu hơn. Theo kiểu quảng cáo này, nhà sản xuất thanh toán lại cho người
bán hàng trung gian một phần chi phí mà họ đã cho quảng cáo lại cửa hàng nhằm đề cao
sản phẩm của nhà sản xuất.
Để nhận được tiền trợ cấp quảng cáo, người trung gian phải cung cấp cho
nhà sản xuất bằng chứng cho biết rằng việc quảng cáo thực sự đã được thực hiện, tần số
phát sóng hoặc lượng tờ rơi in ấn, nội dung quảng cáo,…Tiến hành thanh toán chỉ có
được sau khi chứng minh được kết quả hoàn thành và có tác động cụ thể đến doanh số.
Bên cạnh việc hợp tác trong các hoạt động quảng cáo, doanh nghiệp cần có
biện pháp hỗ trợ xúc tiến bán cho các doanh nghiệp bán lẻ. Đó có thể là chương trình xúc
tiến bán do người bán lẻ khởi xướng, thường là các nhà bán lẻ lớn, trong đó nhà bán lẻ có
thể đề nghị nhà sản xuất đóng góp một phần chi phí. Bù lại, tên của nahf sản xuất sẽ xuất
hiện trong chương trình xúc tiến bán và có thêm một số quyền lợi khác như tăng diện tích
trưng bày hàng.
Hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ bán hàng là một biện pháp xúc tiến bán tới các
trung gian thường được áp dụng đối với một số mặt hàng đòi hỏi kỹ thuật bán hàng nhất
định. Trong khi có rất nhiều hàng hóa không đòi hỏi nghiệp vụ bán hàng chuyên nghiệp
do tính đơn giản của sản phẩm, tính phổ thong trong việc tiêu dùng và do nỗ lực quảng
cáo của nhà sản xuất, thì vẫn có một số sản phẩm đòi hỏi nhân viện bán hàng phải có
những kỹ năng và kiến thức nhất định( chẳng hạn như mỹ phẩm, đồ trang sức, thiết bị
điện phức tạp trong gia đình). Lúc này cả phía nahf sản xuất và nhà bans lẻ đều quan tâm
đến việc đào tạo đội ngũ bán hàng và họ có thể chia sẻ chi phí, dành thời gian và công
sức cho công việc này.

Ví dụ như mở lớp đào tạo trực tiếp, cung cấp bang hình hoặc tài liệu, hỗ trợ
bằng tiền cho các chương trình đào tạo của nhà bán lẻ,…
1.2.3 Quy trình xây dựng chương trình xúc tiến bán
Người làm marketing còn phải thông qua những quyết định nhằm xác định toàn bộ
chương trình xúc tiến bán. Những người làm marketing ngày càng hay kết hợp một số
phương tiện trong một khái niệm tổng quát về chiến dịch. Trong bối cảnh này có một số
nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện là:
Bước 1: Xác định quy mô ưu đãi.
Cần phải xác định quy mô ưu đãi để xác định mức tối thiểu để hoạt động xúc tiến
bán có thể thành công. Cường độ kích thích tỉ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng. Vì vậy nhu
cầu giảm càng nhiều càng kích thích mạnh. Tuỳ theo doanh nghiệp và loại hàng cụ thể,
trong thời gian và địa điểm thị trường cụ thể mà có mức độ kích thích phù hợp.
Bước 2: Xác định điều kiện tham dự
Điều kiện tham dự cần phải được xác định rõ ràng. Chỉ có những người giao nộp
nắp hộp hay xi niêm phong để chứng tỏ rằng mình đã mua hàng hoá mới có thể được nhận
thưởng. Các trò chơi cá cược, xổ số có thể bị cấm ở một số khu vực nhất định hay có thể
không dành cho gia đình công nhân viên của công ty và những người chưa đến một độ
tuổi nhất định nào đó.
Bước 3: Thời lượng của chương trình.
Người làm marketing phải quyết định thời gian kéo dài của chương trình xúc tiến
bán. Nếu thời gian xúc tiến bán quá ngắn thì nhiều khách hàng triển vọng sẽ không có
điều kiện hưởng thụ vì trong thời gian đó có thể họ không cần mua lập lại một sản phẩm
đó.
Ngược lại, nếu thời gian khuyến mại quá dài thì nó sẽ mất hết tác dụng thôi
thúc phải hành động ngay. Theo ý kiến của một nhà nghiên cứu thì tần suất tối ưu là vào
khoảng 3 tuần/ quý và thời gian kéo dài tối đa là bằng thời gian của chu kì mua hàng trung
bình. Tất nhiên, chu kì khuyến mại tối ưu thay đổi tuỳ theo chủng loại sản phẩm và thậm
chí còn tuỳ theo cả sản phẩm cụ thể. Các doanh nghiệp cần phải nắm được và tuỳ theo
điều kiện cụ thể mà thực hiện chương trình xúc tiến bán hàng trong một khoảng thời gian

hợp lí.
Bước 4: Cách quảng bá và phân phối.
Các nhà truyền thông cần phải công bố chương trình xúc tiến bán của doanh
nghiệp và tuyên truyền cho nó. Các phương tiện xúc tiến bán như phiếu thưởng, quà tặng,
gói hàng hạ giá, các cuộc thi… được sử dụng như thế nào và cơ chế sử dụng tới đâu? Cần
quyết định về cách phát hành các tài liệu cần thiết cho những người tham gia. Mỗi phương
thức phân phát có mức độ bao quát, yêu cầu chi phí và cường độ tác động khác nhau.


Bước 5: Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán.
Ngân sách xúc tiến bán có thể xây dựng theo 2 cách: Nó có thể được xây dựng từ
dưới lên trên nghĩa là người làm marketing lựa chọn từng biện pháp khuyến mại rồi ước
tính tổng chi phí của chúng. Chi phí của một biện pháp khuyến mại cụ thể gồm chi phí
hành chính (in ấn, gửi bưu điện, cổ động) và chi phí khuyến khích (tiền thưởng, giảm giá,
kể cả các chi phí chuộc lại phiếu), nhân với số đơn vị sản phẩm dự kiến sẽ bán trong đợt
đó.
Trong trường hợp sử dụng phiếu mua hàng khi tính chi phí cần tính đên một thực tế
là chỉ có một bộ phận người tiêu dùng sử dụng phiếu đó. Nừu sử dụng cách đưa phần
thưởng vào trong gói hàng thì chi phí của đợt phải tính cả chi phí mua và đóng gói phần
thưởng đó và bù trừ bằng cách nâng giá gói hàng.
Cách thông dụng hơn là xây dựng ngân sách xúc tiến bán hàng theo tỉ lệ % thông
thường của tổng ngân sách khuyến mại. Ví dụ kem đánh răng có thể có một ngân sách xúc
tiến bán bằng 30% tổng ngân sách khuyến mại trong khi dầu gội đầu có thể đạt tới 50%.
Tỉ lệ % này thay đổi tuỳ theo các nhãn hiệu khác nhau trên thị trường khác nhau và chịu
ảnh hưởng của các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm và chi phí khuyến mại của
đối thủ cạnh tranh.
Những công ty có nhiều nhãn hiệu cần phối hợp các hoạt động xúc tiến bán của
mình như gửi qua bưu điện cho người tiêu dùng những phiếu mua hàng đối với nhiều
nhãn hiệu.
Tuy nhiên trong một chương trình nghiên cứu thực tiễn xúc tiến bán của công ty,

Strang phát hiện thấy có 3 nhược điểm chủ yếu trong việc xây dựng ngân sách xúc tiến
bán:
- Không tính đến hiệu quả chi phí.
- Sử dụng những quy tắc thông qua quy định quá đơn giản như tăng thêm chi
phí của năm trước, tỉ lệ% doanh số dự kiến giữ một tỉ lệ cố định so với quảng cáo và lấy
phần còn lại, nghĩa là xúc tiến bán hàng chỉ được sử dụng phần kinh phí còn lại khi đã xác
định ngân sách quảng cáo.
- Các ngân sách quảng cáo và khuyến mại độc lập với nhau.
Sau khi đã xây dựng chương trình xúc tiến bán cần được thí điểm để kiểm tra tính thích
hợp khi đã chắc chắn thì chương trình đó cần đưa vào triển khai.
Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn các công cụ xúc tiến bán
Trong điều kiện cạnh tranh cao của nền kinh doanh quốc tế, hoạt động xúc tiến
bán chịu sự tác động của nhiều nhân tố bên trong và bên ngoài công ty. Các nhân tố chính
cần quan tâm là:
- Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
có đặc điểm khác nhau từ phía công ty và phía thị trường, đo đó mục đích và công cụ
xúc tiến bán cũng phải có sự khác biệt nhất định.
Ví dụ: trong giai đoạn xâm nhập, công ty cần cung cấp nhiều thông tin về sản
phẩm cho khách hàng và thị trường các công cụ thường được sủa dụng là: phát hàng
mẫu, tổ chức trưng bày, hỗ trợ quảng cáo với người trung gian,….Ngược lại, trong giai
1.2.4


đoạn suy thoái, mục đích của công ty là tiếp tục duy trì mối quan hệ với các trung gian
phân phối, do đó thường sử dụng việc duy trì tỷ lệ chiết khấu cao, trợ cấp tín dụng để
tiêu thụ hết lượng hàng còn lại,…
- Hoạt động cạnh tranh: Quy mô, cường độ cạnh tranh thị trường sẽ quyết định quy mô,
loại công cụ được sử dụng và cường độ, thời gian tiến hành các hoạt động xúc tiến bán.
Để đối phó với áp lực cạnh tranh, công ty có thể phải tăng cường các hoạt động xúc tiến
bán nhằm tạo ra hiệu quả ngắn hạn. Tuy nhiên, cần có sự phối hợp đúng đắn giữa xúc

tiến bán với quảng cáo, không nên chi quá nhiều ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán
có tính chất gây chiến. Nếu quá coi trọng xúc tiến bán, coi nó như một vũ khí mạnh mẽ
chống lại các đối thủ cạnh tranh là thiềm cận và ít khi thành công. Các nhà quản trị có
thể đối phó với các đối thủ cạnh tranh hiếu thắng, coi nặng hoạt động xúc tiến bán bằng
chính các công cụ đó, song chỉ nên ở mức cân bằng giữa quảng cáo và xúc tiến.
- Chiến lược kinh doanh của công ty: Việc sử dụng loại công cụ gì, hướng tới đối tượng
mục tiêu nào, mức chi tiêu bao nhiêu?,… sẽ phụ thuộc nhiều vào chiến lược kinh doanh
và các nguồn lực mà công ty có thể huy động, khai thác cho hoạt động xúc tiến nói
chung và xúc tiến bán nói riêng.
- Diễn biến thực tế của xúc tiến bán trong ngành kinh doanh: Quan điểm và mức độ sử
dụng các công cụ xúc tiến bán, tương quan sử dụng xúc tiến bán và quảng cáo trong
ngành kinh doanh sẽ tác động đến hoạt động này của công ty. Xu hướng đẩy mạnh các
hoạt động xúc tiến bán đang tăng lên, nhiều khi bị lạm dụng hoặc việc thực hiện không
nghiêm chỉnh hoạt động này có thể làm giảm hoặc phản tác dụng, có tác động tiêu cực
đến hoạt động kinh doanh của công ty.
Tổ chức thực hiện các chương trình xúc tiến bán
Thực hiện và kiểm soát cho từng chương trình xúc tiến bán riêng gồm: thời gian chờ
và thời gian bán
Thời gian chờ là khoảng thời gian cần thiết để chuẩn bị chương trình trước khi diến
ra
1.2.5

Nó bao gồm việc lập kế hoạch sơ bộ, thiết kế và phê duyệt những cải tiến bao bì
hay tư liệu sẽ gửi bưu điện hoặc phân phát đến tận nhà, chuẩn bị quảng cáo kết hợp với
những những tư liệu cho các điểm bán hàng, quán triệt cho nhân viên bán hàng dã ngoại,
phân bổ cho từng người phân phát, mua và in ấn những phần thưởng đặc biệt và vật liệu
bao bì, sản xuất trước lượng hàng hoá dự trữ và trưng bày tại các trung tâm phân phối để
chuẩn bị phát ra vào một ngày đã định và cuối cùng là phân phối đến người bán lẻ.
Thời gian được tính từ khi bắt đầu tung ra đến khi ≈ 95% số hàng hoá trong đợt đã
nằm trong tay người tiêu dùng, có thể là một hay một vài tháng, tuỳ thời gian kéo dài của

đợt.


Đánh giá hoạt động xúc tiến bán
 Đánh giá dựa trên miêu tiêu được xác lập của doanh nghiệp
- Khả năng sinh lời: trong điều kiện kinh doanh hiện nay để đảm bảo toonftaij và
phát triển của mình, các công ty đều phải hướng tới mục lợi nhuaanh. Như vậy hoạt động
xúc tiến bán của công ty cso linh hoạt hay hiệu quả thì sẽ thể hiện khả năng sinh lời của
công ty
- An toàn trong kinh doanh: trong điều kiện kinh doanh tạo sự tác động của quy
luật cạnh tranh, các công thường gặp phải rủi ro. Do đó chiến lược kinh doanh nói chung
của công ty và chiến lược marketing nói riêng phải tối thiểu hóa các rủi ro xảy ra bằng
cách nghiên cứu tỉ mỉ các hoạt động thị trường và các cơ hội cũng như đe dọa trên cơ sở
đó chủ động được các hoạt động kinh doanh cảu công ty.
 Các phương pháp đánh giá có hiệu quả các hoạt dộng xúc tiến bán
Kết quả xúc tiến bán ngoài việc đánh giá mục tiêu đạt được còn có thể căn cuwss
vào các chỉ tiêu cụ thể để kiểm nghiệm hiệu quả và tính khả thi của chúng trên các mặt
sau:
- Mức lưu chuyền hàng bình quân/ ngày trước và sau khi áp dụng xúc tiến
bán
=*100%
Trong đó:
: Tốc độ lưu chuyên hàng hóa bình quân/ ngày sau khi áp dụng xúc tiến bán
: Mức độ lưu chuyển hàng hóa bình quân/ ngày với mặt hàng trước và sau khi
áp dụng xúc tiến bán hàng
=
1.2.6

Trong đó: P: mật độ dòng khách
I: Cường đọ dòng khách

T: Chi phí thời gian trung bình của một dòng khách( phút)
Sbh : diện tích bán hàng ()



Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán.

Mặc dù các chương trình xúc tiến bán được thiết kế trên cơ sở kinh nghiệm vẫn cần
tiến hành thử nghiệm trước để xác định xem các công cụ có phù hợp không, mức dộ kích
thích có tối ưu không và phương pháp giới thiệu có hiệu quả không? Kết quả đưa ra của
hiệp hội những người quảng cáo đặc biệt cho thấy rằng chưa đầy 42% những người
quảng cáo này có thử nghiệm để xem xét hiệu quả của nó. Strang vẫn khẳng định rằng
các biện pháp khuyến mại thường là có thể thử nghiệm nhanh chóng không tốn kém và


có một số công ty lớn đã thử nghiệm các phương án chiến lược tại những khu vực đã lựa
chọn của từng thị trường đối với từng biện pháp khuyến mại toàn quốc.
Những biện pháp xúc tiến bán nhằm vào các thị trường người tiêu dùng đều có thể
thử nghiệm trước một cách dễ dàng. Có thể đề nghị người tiêu dùng đánh giá hay xếp
hạng các biện pháp khác nhau. Hay có thể tiến hành làm thí điểm tại những địa bàn hữu
hạn.
II, LIÊN HỆ THỰC TIỄN TẠI CÔNG TY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
2.1 Giới thiệu về công ty Heineken
Lịch sử Heineken khởi đầu vào năm 1873 từ một xuởng sản xuất bia quy mô gia
đình tại Amsterdam, Hà Lan. Ngày nay, với hơn 130 nhà máy sản xụất bia tại hơn 70
quốc gia, Heineken tự hào là tập đoàn bia hàng đầu thế giới, và là thương hiệu bia cao
cấp quốc tế được yêu thích nhất tại Việt Nam. Heineken luôn khởi nguồn cho những trải
nghiệm sáng tạo tuyệt vời, mở ra những sân chơi riêng biệt và tạo nên những khoảnh
khắc ấn tượng mà không một nhãn hiệu bia nào khác có thể sánh bằng. Heineken không
ngừng cải tiến và hoàn thiện để mang lại cho khách hàng những giá trị tốt nhất, củng cố

vững chắc vị trí thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam (Nhà Máy Bia Heineken Việt
Nam) được thành lập vào ngày 9/12/1991, giữa Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn
(SATRA) và Công ty Asia Pacific Breweries Ltd. (“APB”) - nay là Công ty Heineken
Asia Pacific Pte Limited (HEINEKEN Châu Á Thái Bình Dương).
Nhà máy Bia có diện tích 12,7 hecta tọa lạc tại Phường Thới An, Q.12, TP. Hồ Chí
Minh, là một trong những nhà máy bia hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á hiện nay.
Trong nhiều năm qua, Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam được ghi nhận là một trong
những đơn vị liên tục hoàn thành xuất sắc nghĩa vụ thuế và họat động sản xuất kinh
doanh có hiệu quả cao của TP.Hồ Chí Minh. Công ty hiện có hơn 1.600 nhân viên và tạo
hàng ngàn việc làm cho các nhà cung cấp và đối tác tại Việt Nam. Nhà Máy Bia
Heineken Việt Nam luôn tích cực trong các họat động xã hội từ thiện, phát triển nguồn
nhân lực và luôn đi đầu trong công tác bảo vệ môi trường.
Ngoài Nhà Máy tại Quận 12, Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam còn sở hữu các
Nhà Máy tại Đà Nẵng, Quảng Nam, Tiền Giang. Hiện nay, Nhà Máy Bia Heineken Việt
Nam là đơn vị sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger, Tiger Crystal,
Desperados, Biere Larue, Biere Larue Export, BGI và Bivina tại Việt Nam
2.2 Sản phẩm của công ty

- Phân loại theo chiều rộng, gồm có 4 loại chính sau:
* Heineken Pilsener: đây là một trong những loại bia phổ biến của
Heineken, vẫn còn giữ được hương vị như những ngày đầu mới sản xuất.
Bia Heineken Pilsener có vị hơi đắng, mát, hương thơm trái cây, màu sắc


tươi sáng, vẫn đậm nét đặc trưng của Henieken thu được từ cách sử dụng
nguồn nước tinh khiết nhất, hoa bia và lúa mạch. Nồng độ là 5%
* Heineken Premium Light: là loại bia được Heineken sản xuất phcuj vụ
chủ yếu cho thị trường Mỹ. Nó được giới thiệu trên thị trường vào năm
2005, nhưng trước đó Heineken phải mất 10 năm để nghiên cứu thị trường

và lựa chọn ra từ 20 ý tưởng khác nhau. Nồng độ cồn là 3,3%
* Heineken Oud Bruin: Là một trong những loại bia truyền thống của Hà
Lan. Cái tên Oud Bruin bắt nguồn tuwfcumj từ “Old Brown” biểu tượng
cho sự giàu sang. Hương vị và màu tối của bia có được từ mạch nha và hoa
bia tối màu. Lượng đường tựu nhiên tạo cho bia một hương vị caramel
thơm dịu, nhẹ nhàng ngọt ngào. Loại bia này chỉ sản xuất tại Hà Lan.
* Heineken Tarwebok: theo truyền thống loại bia này được sản xuất và
thưởng thức vào màu thu. Đây là một loại bia mạnh với hương thơm và vị
cay nồng có nguồn gốc từ một loại mạch nha đặc biệt được làm từ lúa
mạch và lúa mì mùa xuân phơi khô. Loại bia này chỉ có mặt tại Hà Lan và
Mỹ với cái tên “ Special Dark”.
- Phân loại theo chiều sâu, gồm các loại sau: Heineken chai cổ ngắn, cổ dài, lon
lớn, lon bé, thùng 5 lít và loại lon và chai khắc nổi.
Heineken tập trung và phát triển sản phẩm theo chiều sâu
2.3 Chương trình xúc tiến bán của công ty bia Heineken
2.3.1Xúc tiến bán định hướng tới người tiêu dùng cuối cùng
 Chương

trình

quà

tặng

bia

heniken

tết

2017

1. Xác định quy mô ưu đãi: khách hàng trên 18 tuổi đến mua hàng tại các trung tâm
thương mại, siêu thị trên toàn quốc.
2. Điều lệ tham dự: khách hàng mua ít nhất 2 thùng heineken 24 lon thường hoặc 2
thùng heineken 24 lon cao hoặc 1 thùng heineken 24 lon thường + 1 thùng heineken 24
lon cao sẽ được tặng một phiếu quà tặng để đổi lấy 1 trong các phần quà: 01 bộ bao lì
xì,
01
túi
du
lịch
heineken.
-> Số lượng hai thùng vừa phải và không quá nhiều, người tiêu dùng có thể chấp nhận
mua
liền
một
lúc
được.
3. Thời lượng của chương trình: trong vòng 1 tháng 10 ngày (5 tuần) , từ ngày
16/12/2016
đến
ngày
26/1/2017.
-> Thời gian khuyến mại nằm gọn trong lễ tết dương lịch và lễ tết nguyên đán. Là thời
điểm tiêu dùng nhiều nhất trong năm của người Việt Nam. Khoảng thời gian phù hợp
để
kích
thích
người

tiêu
dùng
mua
hàng.


4. Cách thức quảng bá và phân phối: phát sóng rộng rãi trên toàn quốc, in trên gói
hàng, quảng cáo thông tin qua hệ thống phân phối trung gian, trên internet.
-> Chương trình xúc tiến bán này khuyến mãi không lớn ( khuyến mãi lớn như trúng ô
tô, xe máy, máy tính laptop,..) chỉ là bao lì xì và túi du lịch nên không thích hợp quảng
cáo trên truyền hình phù hợp với quảng cáo thông qua trung gian bán hàng là các tạp
hóa,
đại
lý,
siêu
thị,..
và
in
trên
gói
hàng.
5.
Ngân
sách
cho
xúc
tiến
bán:
202.575.000
đồng

gồm: 9540 Ba lô Heineken, 1350 Túi du lịch Heineken, 47700 Ly Heineken 300ml,
9540
Ly
Heineken
500ml,
7155
Cặp
ly
Heineken
250ml
 Bia heineken 1 thùng 24 lon giá 99.000vnđ với mã khuyến mãi Nguyễn Kim

Đây là sự hợp tác tiêu thụ sản phẩm của công ty heineken và hệ thống các siêu thị điện
máy
lớn
như
Nguyễn
Kim,
Trần
Anh,..
Heineken hợp tác quảng cáo với các hệ thống siêu thị điện máy vì họ có tập khách hàng
chung ( tập khách hàng trong chiến dịch này mà heineken muốn hướng đến là những
người đàn ông từ 30 tuổi trở lên, thu nhập khá và ổn định )
1.

Xác

định

quy

mô

ưu

đãi:

khách

hàng

trên

toàn

quốc

2. Điều lệ tham dự: khách hàng mua tivi thông minh từ 43 inch đến 49 inch; máy lạnh,
máy giặt, tủ lạnh có giá trị thanh toán từ 10.000.000 vnđ và viễn thông, laptop, kỹ thuật
số có giá trị thanh toán từ 7.000.000vnđ tại các hệ thống siêu thị điện máy mà công ty
hợp
tác.
-> Với điều kiện tham dự khá cao như thế này, heineken chỉ đang cố kéo thêm khách
hàng tiêu dùng sản phẩm từ tập khách hàng của các siêu thị điện máy. Bên cạnh đó, con
số 99.000vnđ chỉ có mục tiêu gây sốc và thu hút sự chú ý từ tập khách hàng khác.
3. Thời lượng của chương trình: trong vòng 10 ngày, từ ngày 26/12/2016 đến ngày
6/1/2017.
-> Thời lượng chương trình ngắn giúp thôi thúc “hành động ngay” tuy nhiên cũng có thể
bỏ
sót

khách
hàng.
4. Cách thức quảng bá và phân phối: quảng cáo thông tin qua hệ thống siêu thị điện máy
Nguyễn
Kim,Trần
Anh,...
trên
internet.
5. Ngân sách cho xúc tiến bán: tổng cộng có 25.000 thùng được bán với giá 99.000vnđ.


 Chương trình Heineken cutdown: green room 2017 “khuấy động màu sắc lễ hội”,

“cao
hơn,
nổi
bật
hơn
trong
mùa
lễ
hội”.
Thông qua việc tổ chức sự kiện âm nhạc DJ, heineken khiến giới trẻ vui vẻ, đánh vào
khía cạnh tâm lý: sống hết mình thể hiện bản thân, khuyến khích được giới trẻ lựa chọn
sản
phẩm
của
mình.
1. Xác định quy mô ưu đãi: + Đối tượng chủ yếu là giới trẻ nhưng không có quy định hay
kiểm

soát
độ
tuổi
người
đến
xem.
+ Xuyên suốt các thành phố lớn tại Việt Nam: Hà Nội, Nha
Trang, Cần Thơ, Vũng Tàu, thành phố HCM, Đà Nẵng.
2. Điều lệ tham dự: khách hàng đăng ký mua vé. Giá từ 50.000vnđ.
3.Thời lượng của chương trình: trong 1 ngày duy nhất. Hà Nội (31/12/16), Nha Trang
(11/12), Cần Thơ ( 18/12)...
4. Cách thức quảng bá và phân phối: quảng cáo thông tin rộng rãi qua mạng xã hội như
facebook, zalo; qua báo điện tử như Kenh14, new zing,..
5.

Ngân

sách

cho

xúc

tiến

bán:

không

có

thông

tin.

Đây là hoạt động xúc tiến bán gián tiếp, đưa thương hiệu bia thông qua chương trình
đến với giới trẻ, làm mới mẻ giá trị cảm nhận của sản phẩm tới khách hàng. Qua chương
trình thương hiệu sẽ được biết đến và in đậm, không bị mờ nhạt trong tiềm thức khách
hàng.
Chương trình có khách mời là các DJ nổi tiếng hàng đầu Việt Nam, ca sĩ tên tuổi,
được yêu thích trong giới trẻ như Sơn Tùng M-TP, Tuấn Hưng, Isaac, Thủy Tiên, Đông
Nhi, Soobin Hoàng Sơn,.. hoàn toàn phù hợp với thị hiếu và hoàn toàn có khả năng lôi
kéo nhóm khách hàng tiềm năng của heineken.
Chương trình cũng rất mang đúng thông điệp mà heineken truyền tải: trải nghiệm
mới lạ và độc đáo. Chương trình diễn ra vào thời khắc chuyển giao từ năm mới qua năm
cũ, vốn là một thời khắc đặc biệt, hiếm và ý nghĩa, mỗi năm chỉ có một lần, hoàn toàn là
một ý tưởng hay, cũng rất phù hợp. Định vị vào tâm trí khách hàng và khuyến khích
khách hàng mua bia heineken vào dịp tết nguyên đán.

 Chương

Mua

một

trình
giảm
thùng bia với giá

giá

nhân
dịp
ưu đãi 352.000vnđ giá

tết
2017
cũ 400.000vnđ


1.

Xác

định

2.

Điều

lệ

3.

Thời

lượng

quy

tham

dự:

của

mô

ưu

khách
chương

đãi:

khách

hàng

mua

trình:

trong

từ
dịp

hàng
một
tết

trên
thùng

toàn
bia

nguyên

24
đán

quốc
lon.
2017

4. Cách thức quảng bá và phân phối: quảng cáo thông tin qua hệ thống siêu thị, tạp hóa,
internet.
5. Ngân sách cho xúc tiến bán: không có thông tin.
Hướng dẫn phong cách sống, bảo quản sản phẩm. Heineken có đường dây nóng
chuyên để tư vấn, giải đáp thắc mắc cảu khách hàng. Cung cấp những dịch vụ giao hàng
tận nơi tạo sự tin tưởng và hài long cho khách hàng.
2.3.2 chương trình xúc tiến bán tới lực lượng bán
Đối với hãng bia của Heineken là những người có trình độ chuyên môn, khả năng
giao tiếp, có mỗi quan hệ rộng cũng như am hiểu về tình hình thị trường và thực hiện các
nhiệm vụ marketing khác như: giúp các trung gian xây dựng kế hoạch marketing, thực
hiện các biện pháp marketing…
Lực lượng bán hàng quan trọng trong việc tạo ra khách hàng cho Heineken. Do tầm
quan trọng của lực lượng này nên nhà máy rất chú ý từ khâu tuyển dụng, đào tạo đến thực
hành. Chế độ đãi ngộ lực lượng này cũng được đảm bảo. Ngoài phần lương cố định, các

nhân viên bán hàng sẽ nhận 3.5 đến 10% tổng doanh thu bán hàng của mình trong tháng
tùy từng khu vực. Bình quân mức thu nhập 4,5 triệu đồng 1 tháng. Mỗi khu vực bố trí 2-6
nhân viên, nhân viên khu vực Hà Nội báo cáo kết quả kinh doanh hàng ngày với ban
giám đốc, đối với nhân viên tỉnh lẻ báo cáo theo tuần.
2.3.3 chương trình xúc tiến bán tới trung gia phân phối
Trong thời gian vừa qua Heineken đã dùng các hình thức sau đây để duy trì và
khuyến khích các thànhviên của mình
Tỷ lệ hoa hồng được hưởng theo doanh số bán trong thời kỳ khuyến mãi.
Tỷ lệ hoa hồng là điều mà các trung gian quan tâm đến nhiều nhất. Ngoài một tỷ
lệ hoa hồng cố định, nếu trong đợt khuyến mãi đại lý nào bán hết số lượng đã đăng ký
thì sẽ được hưởng thêm một tỷ lệ hoa hồng nào đó lớn hơn mức bình thường. Chẳng hạn
nhà máy áp dụng việc khuyến mãi cho các trung gian phân phối bán hết số hàng theo
đăng ký, phù hợp với quy mô của từng trung gian như sau:
-


STT

Doanh thu( thùng/tháng)

Thưởng doanh thu(đồng/thùng)

1
2
3
4
5

>20
>50

>100
>200
>300

2000 đ
3000 đ
3500 đ
4000 đ
4500 đ

Bảng: Thưởng doanh thu theo số lượng bán
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Việc thanh toán tiền hàng như sau: phần chiết khấu sẽ được trả cho các đại lý
vào lúc thanh toán tiền hàng( doanh thu tháng trước phải thanh toán vào trước ngày 05
tháng sau) nếu các trung gian đăng ký số lượng đoa mà không bán hết thì chỉ được
hưởng một tỷ lệ hoa hồng nào đó thấp hơn tỷ lệ hoa hồng mà nhà máy đưa ra trong đợt
khuyến mãi. Nói chung trong các đợt khuyến mãi thì hầu như đại lý nào cũng nhận
được một tỷ lệ hoa hồng cao hơn mức bình thường.
Đặc biệt trong dịp xuân Qúy Tỵ Heineken có một chương trình quảng cáo đặc
biệt cho các trung gian
STT
1
2
3
4
5
6
7

Số lượng bán( thùng/tháng)

1 thùng
2 thùng
4 thùng
7 thùng
20 thùng
300 thùng
350 thùng

Phần quà nhận được
1 khăn tắm hoặc 1 mũ
1 áo Heineken
1 bộ cốc Heineken
1 thùng Heineken
1 ô Heineken
1 điện thoại nokia 1280
1 điện thoại nokia c1

Bảng: khuyến mãi đặc biệt cho các đại lý
(nguồn: Phòng kinh doanh)
Ngoài một tỷ lệ hoa hồng và phần quà hấp dẫn, trong các đợt khuyến mãi nhà
máy còn có các hình thức thêm hàng hóa cho các trung gian. Tức là trong đợt khuyến mãi
nhà máy sẽ biếu thêm một số thùng hàng cho những trung gian đã mua một số lượng
hàng nhất định hay tích cực giới thiệu sản phẩm. Riêng đối với các đại lý có mức tiêu thụ
lớn, trong các đợt khuyến mãi nhà máy còn có một phần thưởng rất đặc biệt. Đó là những
chuyến du lịch trong và ngoài nước hết swucs hấp dẫn
- Sự giúp đỡ về quảng cáo và xúc tiến khuếch trương
Heineken luôn có sự giúp đỡ về quảng cáo, xúc tiến khuếch trương cho các đại lý
và cửa hàng bán lẻ. Một kế hoạch quảng cáo cỡ lớn là một trong những sự lôi cuốn có
ảnh hưởng nhất định đến các trung gian phân phối có thể chiếm được các khách hàng

chuyên dùng, các nhà bán lẻ. Heineken thường xuyên cung cấp cho các đại lý biển quảng
cáo, bang zôn, ô dù ngoài ra nhà máy còn cử các chuyên gia tư vấn về cách quảng cáo,
thiết kế hình thức cửa hàng cho các đại lý và các cửa hàng bán lẻ.
Sự giúp đỡ về quản lý
Ngoài các hoạt động xúc tiến trên Heineken còn mở những lớp miễn phí về
chương trình đào tạo nhân viên, phân tích và hoạt động tài chính, thủ tục kê khai hàng
hóa, phương pháp xúc tiến
2.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới chương trình xúc tiến của sản phẩm bia Heineken
 Chu kỳ sống của sản phẩm
- Giai đoạn giới thiệu trên thị trường:
-

Thương hiệu bia Heineken chính thức có mặt ở Việt Nam vào những năm 1991 và
sản xuất năm 1993. Mặc dù giá của loại bia này khá cao so với các loại bia khác nhưng
vẫn được giới tiêu dùng ưa chuộng cho đến thời điểm hiện tại. Việt Nam là một trong
những quốc gia tiêu thụ bia Heineken hàng đầu thế giới. Đây là điều được Heineken thừa
nhận.
-

Giai đoạn phát triển

Một nghiên cứu ở Việt Nam cho biết: “ loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó
quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong cuộc thử nghiệm mù vị giữa các loại bia
và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ
chọn lại Heineken”
Kể từ những năm 2001 đến 2006, đây là giai đoạn phát triển rõ rệt nhất của bia
Heineken. Tốc độ tăng trưởng của khối lượng bia được tiêu thụ bằng năm trung bình là
8% trong đó, bia hơi và bia thường (mainstream) vẫn là hai dòng sssanr phẩm chủ đạo lần
lượt là 13% và 6%

-

Giai đoạn chín muồi

Trong giai đoạn từ 2007- 2013, heineken rơi vào giai đoạn chin muồi, đặc biệt
đáng chú ý là năm 2010. Ngày 16/2/2011, hãng bia Heineken của Hà Lan cho biết năm
2010 lợi nhuận ròng của hang tăng 41%, đạt 1,44 tỷ Euro( 1,94 tỷ USD), nhờ năm 2009
hãng đã mua lại FEMSA, nhà sản xuất bia lớn nhất khu vực Mỹ Latinh. Doanh số bán
hàng đã tăng 9,7%, đạt 16,13 tỷ Euro.
Lợi nhuận 6 tháng đầu năm 2013 không tăng so với cùng kỳ năm 2012. Theo các
chuyên gia thị trường, thông tin này cho thấy sức tiêu thụ bia Heineken kém khả quan so
với những dự báo trước đây.
-

Giai đoạn suy thoái


Tình hình hiện nay của bia Heineken giao động trong giai đoạn chin muồi và suy
thoái, ngay khi có những động thái giảm sút doanh số thì nhà sản xuất lại tung ra các
chiến lược để vực lại doanh số
 Đặc điểm của thị trường

Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, cộng với mức tăng trưởng 15%/ năm, thị trường bia
Việt Nam được xếp thứ 3 tại châu Á về sản lượng tiêu thụ. Việt Nam được dự báo sẽ trở
thành thị trường tiêu thụ bia lớn nhất thế giới của Heineken trong danh sách 170 thị
trường trên thế giới mà dòng bia này có mặt. Sức tiêu thụ khổng lồ này khiến thị trường
bia Việt Nam “ tăng độ” với sự xuất hiện của hàng loạt nhãn hiệu bia mới. Với mức tiêu
thụ 2,7 tỷ lít bia trong năm 2010 (khoảng 24 lít trên/đầu người/năm, bằng 1/10 so với
châu Âu), Việt Nam đã trở thành nước thứ ba có sản lượng tiêu thụ bia cao nhất châu Á,
sau Nhật và Trung Quốc. Dù đang ở mức cao nhưng sức tiêu thụ mặt hàng bia vẫn đang

tăng lên mạnh mẽ bất chấp những khó khăn của nền kinh tế. Theo khảo sát của Kantar
Worldpanel Vietnam tại 4 thành phố lớn( Hà Nội, TP.HCM, Cần Thơ, Đà Nẵng), từ đầu
năm đã có khoảng 120 triệu lít bia( tương đương 2900 tỷ đồng) được tiêu thụ tại các hộ
gia đình. Và dự kiến, đến hết năm nay, số bia được tiêu thụ tại 4 thành phố này sẽ đạt 300
triệu lít với tổng trị giá 7.250 tỷ đồng.
Kết quả khảo sát cũng cho thấy, có đến 80% số hộ gia đình tại các thành phố này
dùng bia với số tiền 1,6 triệu đồng/năm, và mỗi người uống bình quân 3 lần/tuần, mỗi lần
uống từ 2-3 chai bia.
Sức tiêu thụ bia tăng mạnh còn do thị hiếu tiêu dùng thay đổi. Tại các vùng
nông thôn, việc dùng bia thay rượu trong các dịp lễ Tết và ngay trong những ngày thường
đã trở nên phổ biến hơn.
Còn theo số liệu của Hiệp hội Bia-Rượu-Nước giải khát Việt Nam, dù kinh tế
khó khăn nhưng ngành bia vẫn phát triển tốt. Chỉ tính riêng những nhãn hiệu bia sản xuất
trong nước, trong năm 2010, đã có hơn 2,7 tỷ lít bia được tiêu thụ. Trong năm 2010,
người Việt đã uống hơn 200 triệu lít bia Heineken, chỉ sau Mỹ, Pháp trong danh sách 170
thị trường trên thế giới mà dòng bia này có mặt.
 Khách hàng

Ở trên thị trường thế giới nói chung, thị trường Việt Nam nói riêng, khách
hàng mà Heineken nhắm tới là những người có thu nhập cao với bề mặt chung của xã
hội, họ là doanh nhân, là những người giàu có, thành đạt và có sự nghiệp, đa số họ đều ở
những khu đo thị, thành phố là chủ yếu.
Kể từ những ngày đầu tiên, quảng cáo của Heineken vẫn nhắm vào nhóm
thành đặt, có điều lợi ích của nhãn hiệu có thay đổi cho phù hợp với sự dịch chuyển nhu


cầu của người uống bia. Sau đó cảm thấy nhu cầu uống bia của lớp thành đạt đã có dịch
chuyển từ quan hệ làm ăn sang hưởng thụ cuộc sống.
 Đối thủ cạnh tranh

Khi bước chân vào thị trường bia Việt Nam Heineken đã gặp không ít khó
khăn từ việc cạnh tranh với các thương hiệu bia như Habeco, Sabeco,… còn phải kể đến
rào cản về văn hóa và mức thu nhập trung bình của người dân Việt Nam.
-

Có sự canh tranh nhau về thị phần

Trong báo cáo trình đại hội cổ đông thường niên năm 2011, Tổng CTCP Bia rượu
NGK Sài Gòn (Sabeco) đã công bố một số số liệu về các sản phẩm bia được tiêu thụ
nhiều nhất tại thị trường Việt Nam cũng như các doanh nghiệp có thị phần lớn nhất.
Dữ liệu này được thu thập tại 36 thành phố lớn vào tháng 12/2010 theo Dự án
nghiên cứu thị trường ngành Bia – nước giải khát năm 2010 của Sabeco.

dẫn

Bia Sài Gòn Export 355 (Sài Gòn Đỏ) và Bia lon 333 là 2 sản phẩm có sản lượng
đầu thị trường Việt Nam. Đây đều là sản phẩm của Sabeco.
Trong đó, Sài Gòn đỏ chiếm 28,1% thị phần tại 36 thành phố lớn và 42% thị phần


tại thị trường Tp. HCM. Kết quả tương ứng của bia lon 333 là 16% và 20,2%.
Đứng thứ 3 là bia chai Hà Nội 450 ml với 11,4% thị phần.
Đứng thứ 4 và thứ 5 là bia lon Heineken 330ml và bia chai Heineken 330ml, tương
ứng
chiếm
10%
và
6,8%
thị
phần.

Như vậy, tính chung lại thì 2 sản phẩm bia Heineken này chiếm tới 16,8% thị phần,
chỉ
đứng
thứ
2
sau
Sài
Gòn
Đỏ.
Các sản phẩm còn lại trong top 10 có bia Saigon Lager, bia Larue, bia lon và bia chai
Tiger,
Bia
Saigon
Special.
Mười sản phẩm trên do 3 “đại gia” ngành bia Việt Nam sản xuất: Sabeco có 4 sản
phẩm là Sài Gòn Đỏ, bia 333, Saigon Lager và Saigon Special. Tổng CTCP Bia rượu
NGK Hà Nội (Habeco) có 1 sản phẩm là Bia chia Hà Nội.
Công ty Nhà máy bia Việt Nam (VBL) có 5 sản phẩm là bia lon/bia chai Heineken, bia
lon/bia chai Tiger và bia Larue.
-

Có sự cạnh tranh nhau về giá giữa Heineken và các đối thủ cạnh tranh

Nhãn hiệu bia
Thể tích ( ml)
Giá tiền( VND)
Budweiser
355
17000
Heineken

330
14000
Carlsberg
330
12000
Tiger
330
10000
Hà Nội
330
8500
Bia 333 ( Bia Sài Gòn)
330
7900
Bảng: khảo sát giá của một số loại bia trên thị trường Việt Nam
Bảng khảo sát cho thấy giá của Heineken gần như cao hơn tất cả các sản phẩm
cạnh tranh chỉ sau Budweiser. Điều đó cho thấy chiến lược giá của Heineken đã đưuọc
tính toán rất kỹ lưỡng và hoàn toàn phù hợp với sự phát triển của thị trường bia Việt Nam
hiện nay cũng như sự phát triển về kinh tế những năm gần đây của Việt Nam.
-

Cạnh tranh nhau về hoạt động quảng cáo, truyền thông