Sự thành công của chiến lược marketing phá cách đối với sản mẩm made in vietnam của may việt tiến

SỰ THÀNH CÔNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁ CÁCH ĐỐI VỚI SẢN
MẨM “MADE IN VIETNAM” CỦA MAY VIỆT TIẾN

1. Tổng Công ty cổ phần may Việt Tiến xây dựng nhãn hiệu Viet

Brothers với việc hình thành chuỗi các cửa hàng bán lẻ quần áo may
sẵn phục vụ thị trường trong nước và xuất khẩu, lấy tên gọi “Made
in Vietnam”. Là một trong những doanh nghiệp tại Việt Nam đang
thực thi chiến lược Marketing phá cánh, cụ thể như sau:
Marketing phá cách là việc cơ cấu lại thị trường bằng cách tạo ra các tính
năng mới cho sản phẩm của mình. Marketing phá cách thường xuất phát từ một
quá trình tiếp thị và đòi hỏi nhiều nguồn lực, hàm chứa nhiều rủi ro. Khi thị
trường sản phẩm của doanh nghiệp đã tới điểm bão hòa đòi hỏi các doanh
nghiệp cần tạo ra sự khác biệt để tồn tại thì Marketing phá cách là công cụ hữu
hiệu để doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đó, chính vì vậy Tổng Công ty cổ phần
may Việt Tiến lấy tên gọi “ Made in Vietnam” đã lựa chọn và áp dụng chiến
lược Marketing phá cách trong hoạt động kinh doanh của mình.


1.1. Giới thiệu sơ lược về Công ty và chuỗi các cửa hàng mang tên “Made in
Vietnam”:
Tiền thân công ty là một xí nghiệp may tư nhân “ Thái Bình Dương ky
nghệ công ty”- tên giao dịch là Pacific Enterprise. Ngày 09 tháng 01 năm 2007
thành lập, đổi tên thành Tổng công ty May Việt Tiến thuộc Tập đoàn Dệt May
Việt Nam. Tổng công ty May Việt Tiến hoạt động theo mô hình công ty mẹ công ty con nằm trong cơ cấu của Tập đoàn Dệt May Việt Nam (Tên giao dịch
quốc tế: VIETTIEN GARMENT CORPORATION, tên viết tắt : VTEC).
VTEC là Công ty tung ra thị trường chuỗi các cửa hàng quần áo may sẵn
xuất khẩu mang tên “Made in Vietnam” và hiện nay, hệ thống các cửa hàng này
có hầu hết ở các con phố tại Thủ đô Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, một thương
hiệu rất quen thuộc với người dân Việt Nam và khách du lịch. Sản phẩm của
chuỗi các cửa hàng “Made in Viet nam” là quần áo, giầy dép, cụ thể: Áo jacket,

áo khoác, bộ thể thao, áo sơ mi, áo nữ các loại, quần áo trẻ em các loại,


veston…. Tất cả các mặt hàng này đều được sản xuất tại Việt Nam, thị trường
tiêu thụ tại Việt Nam và các nước My, Tây Âu, Châu Á, các nước Asean.

(Nguồn 10/2009)

Nhãn hiệu hàng hóa bao gồm: NIKE, ADIDAS, GMN SPORTWEAR,
KAPPA, DOCKERS, NAUTICA, LIVES … Hàng hóa được thiết kế mẫu mã đa
dạng, lựa chọn chất liệu phù hợp với thời tiết vùng miền và theo mùa trong năm,
kích cỡ theo tiêu chuẩn. Chỉ trong khoảng 02 năm gần đây (từ 2009) chuỗi cửa
hàng “Made in Vietnam” phát triển một cách “chóng mặt”, các hình thức bán
hàng đua nhau nở rộ như bán hàng qua mạng, các cửa hàng bán buôn bán lẻ có
thể mở tại gia đình không nhất thiết phải chọn vị trí đẹp mà vẫn thu hút được
khách hàng, người tiêu dùng tìm đến với các chuỗi cửa hàng khi có nhu cầu mua
sắm quần áo hợp thời trang, giá tiền lại rất phải chăng, chất lượng đảm bảo. Nhà
nhà đều dùng các sản phẩm may mặc từ chuỗi các cửa hàng này. Thậm chí nhiều
khách hàng quan niệm hàng được bán trong "Made in Vietnam" là hàng xịn,
hàng tốt và an toàn. Những cửa hàng thu hút được nhiều khách hàng đều mang
tên “Made in Vietnam”: Đồ hiệu, giá bình dân. Hệ thống cửa hàng Made in
Vietnam đã trở thành một thương hiệu nội, thậm chí đã có cả những hàng Trung


Quốc nhái đồ Made in Vietnam. Các cửa hàng “Made in Vietnam” nở rộ, tràn
ngập thị trường một cách đáng tin cậy và một chút tự hào với biển hiệu đỏ đen
đặc trưng “Made in Vietnam - thời trang xuất khẩu Âu My”.

Thương hiệu được nhiều người biết tới

Tại các cửa hàng là cả một rừng sản phẩm dán mác American Eagle,
Energie, Abercrombie&Fitch, Banana Republic, Holister, Roxy, Billaboong,
Union Bay, GAP, Old Navy, East Coast... Giày Lacoste, Levis, Puma, Tommy,
All Star...Những loại đồ hiệu này người tiêu dùng phải mua với giá cắt cổ trong
các tiệm hàng hiệu hoặc ở nước ngoài, thì tại “Made in Vietnam” có thể sắm một
lúc vài thứ mà không tiêu quá 1 triệu. Đây chính là điểm đặc biệt tại sao đồ
Made in Vietnam có sức hấp dẫn lớn, đặc biệt với giới trẻ. Bởi ngoài kiểu dáng
theo thiết kế nước ngoài mà chất liệu, chất lượng cũng tương đối ổn mà giá cả
lại rất phù hợp, từ 100 đến 500 ngàn cho một sản phẩm là cùng.
Khi đồ Trung Quốc tràn ngập đến mức chất lượng lẫn lộn khó thẩm định
giá, thì ở một mức giá trung, đồ Việt Nam xuất khẩu đàng hoàng ghi “Made in
Vietnam” thực sự là một lựa chọn đúng. Thực tế, mặt hàng Made in Vietnam rất
đa dạng và phong phú, không shop nào giống shop nào. Bởi mỗi cửa hàng đều
có những nguồn hàng riêng được nhập bởi những nguồn khác nhau.


Tuy mang nhãn Made in Vietnam nhưng chất lượng tương đối của đồ ở
“Made in Vietnam” cũng không thua kém gì đồ hiệu chuẩn. Thậm chí, giá cả rất
cạnh tranh, chỉ bằng 1/2-1/3 giá hàng nhái cùng loại nguồn gốc Thái Lan, Trung
Quốc...
1.2 “Made in Vietnam” và chiến lược Marketing phá cách:
Nhằm đánh vào nhu cầu của khách hàng đã và đang tin dùng các sản
phẩm đang được bán tại chuỗi các cửa hàng mang tên “Made in Vietnam”.
VTEC chú trọng và khai thác trong chiến dịch Marketing của mình với hàng hóa
mang tên “Made in Vietnam”. Với phong cách bán hàng chuyên nghiệp, VTEC
liên tục cho ra đời các mẫu mã sản phẩm mới lạ, phù hợp mọi lứa tuổi và đặc
biệt là trú trọng đến chất lượng của sản phẩm để càng khuêch trương thương
hiệu hàng hóa của Việt Nam. Cụ thể: Mở rộng thêm các đại lý ở các địa phương
có tiềm năng phát triển kinh tế, duy trì hội nghị khách hàng, tham gia các hội
chợ hàng Việt Nam chất lượng cao ở trong nước và nước ngoài, đẩy mạnh quảng

cáo tiếp thị… Đến nay, VTEC đã phát triển thêm rất nhiều cửa hàng “Made in
Vietnam”

trên

toàn

quốc.

Nắm được tâm lý khách hàng ưa thích sản phẩm mang phong cách "độc",
Công ty đã luôn luôn cập nhật các sản phẩm theo các mẫu mã, chất liệu mới
nhất của các nhãn hiệu thời trang nổi tiếng trên thế giới …như các sản phẩm của
nước ngoài và gắn mác “Made in Vietnam” nên doanh thu tại các cửa hàng này
ngày càng cao, đánh bật các sản phẩm nhập ngoại khác đặc biệt đã đánh bật
được hàng hóa may mặc được nhập khẩu từ Trung Quốc. Người Việt Nam đã tin
dùng hàng Việt Nam chất lượng cao và khách hàng chỉ tin mua tại chuỗi các cửa


hàng

mang

tên

“Made

in

Vietnam”.

Việc VTEC tung ra thị trường chuỗi của hàng mang tên “Made in
Vietnam” trên toàn quốc đã đánh trúng tâm lý người tiêu dùng tại Việt Nam, tạo
được lòng tin cho người Việt Nam, họ tin rằng họ đang được dùng những sản
phẩm có chất lượng cao, mang nhãn hiệu quốc tế nhưng mức giá lại rất bình
dân, phù hợp “túi tiền” của người dân Việt Nam. Mặt khác, chuỗi cửa hàng này
cũng thu hút được hầu hết các du khách hoặc các công dân của các nước trên thế
giới hiện đang sống và làm việc tại Việt Nam cũng tin và thích dùng, mua sản
phẩm tại đây. Chính điều đó đã tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại
được nhập khẩu từ các nước khác. Đó thực chất là một chiến lược Marketing
phá cách tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác.
2. Sự khác biệt thông qua kênh phân phối của Tập đoàn Ulilever:
2.1. Thông tin về Tập đoàn Unilever:
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của anh và Hà lan nổi tiếng thế giới
trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản
phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà.
Các nhãn hiệu tiêu biểu c ủ a Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng
rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy,
Dove,Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh
thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là
một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh
doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng(Personel Care). Cùng với
Proctol &Gambel (P&G),Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các


sản phẩm này.Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt
nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong
những mục tiêu của Unilever.
Với một loạt các sản phẩm từ trà cho đến kem, dầu gội đầu, kem đánh răng,
Unilever có trong tay những nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế giới: Lipton,
Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove,

Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo, và đó cũng chỉ là một con số nhỏ trong
tổng số các nhãn hiệu của Tập đoàn.
Unilever nhanh chóng được người tiêu dùng biết đến là nhà cung cấp hàng
đầu thị trường về những sản phẩm đồ gia dụng như :dầu gội đầu, nước rửa chén,
kem đánh răng, những sản phẩm chăm sóc da, và các sản phẩm bột giặt…
2.2. Chiến lược của Unilever:
Unilever có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh
bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công
ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát
huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ
hàng năm cho công ty. Công ty đã thực hiện chiến lược marketing quốc tế vào
thị trường Việt Nam theo Marketing Mix 4P.
2.3. Tạo sự khác biệt thông qua kênh phân phối:
- Địa điểm phân phối (Place): Ngoài những địa điểm phân phối thông
thường, Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên
bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm


vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp
theo.
Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa
hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng
phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và
tổ chức bán hàng.
- Sản phẩm (Product): Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế
cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu của người tiêu dùng tương ứng với
mỗi quốc gia, vùng miền hay thói quen. Ví dụ như họ đã mua lại từ các đối tác
của mình những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso,
và kem đánh răng P/S. Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để
gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu

sắc nhu cầu người tiêu dùng để cải tiến sản phẩm của mình, ví dụ như dầu gội
Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết - một loại dầu gội đầu dân gian của
Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của
nhãn hiệu dầu gội Sunsilk.. Để có đươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu
người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên
nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người
tiêu dùng.
Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua
Unilever đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người
tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản
phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay


LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng
có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử
dụng.
- Quảng bá (Promotion): Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát
triển nhanh khác, Unilever có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng
bá của mình là “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line”
(quảng bá gián tiếp). Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm
trên truyền hình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như
thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản
phẩm, v.v… Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp
thời, Unilever đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian
ngắn.
Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các
phương tiện truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines,
George Allen & Urwin, London) hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng
phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một
nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo J.F. Engel, H.G. Wales và

M.R. Warshaw, trong Promotional Strategy, R.D Irwin, Homewood, Illinois.)
Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng
cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến,
vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục
tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, tặng kèm
dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu


dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng
thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục
trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các
nhãn hàng (brand imge) của Unilever nơi người tiêu dùng.
- Chính sách giá cả (Price): Nhận biết yếu tố giá cả đóng 1 vai trò quan
trọng trong việc tiêu thụ hàng hóa của công ty, Unilever đã đề ra mục tiêu giảm
giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty
đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay
thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa
đóng thuế nhập khẩu ít hơn.
Ngoài ra, Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các
doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao ky
thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất.
Ngoài 4P truyền thống của Marketing Mix, phải kể đến một P khác không
kém phần quan trọng, đó là nhân tố con người:
Con người (People): Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất
kinh doanh, Unilever luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột
phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh
tế tri thức” hoặc “Kinh tế sinh học”. Để hiểu thấu đáo người tiêu dùng và để
phát triển “hệ thống rễ” giúp công ty có thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã
xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú
trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên. Quan điểm của Unilever là

“Phát triển thông qua con người”, nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của


nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh vực công tác. Bên cạnh chính
sách phát triển nguồn nhân lực, Unilever luôn đi đầu với nhiều hoạt động nhân
đạo và phát triển cộng đồng.
Sở hữu một chiến lược Marketing thông minh, nắm bắt cơ hội đúng thời
điểm đó là nhờ tất cả các công tác trong tiến trình thực hiện chiến lược được
tiến hành và phối hợp một cách hoàn hảo, nhịp nhàng, hoạt động này hỗ trợ và
thúc đẩy cho hoạt động khác của chiến dịch với một mục tiêu chung là thực hiện
thành công các mục tiêu của chiến lược.
Nói tóm lại, việc thực thi chiến lược này được thành công như vậy là do dựa
trên cơ sở một sự chỉ đạo đúng đắn, những biện pháp chuyên nghiệp, lành nghề
của một công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới và sự lao động không biết mệt
mỏi của các nhân viên công ty. Theo đó đã tạo nên 1 Unilever thành công và
phát triển bậc nhất trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình “Quản trị marketing” – Griggs University
2. MBA trong tầm tay chủ đề MARKETING – NXB TH TP. Hồ Chí Minh
3. />5. />6.
qid=20111017213918AA8

/>