Phân tích chiến lược đại dương xanh sản phẩm x men của công ty IPC

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH SẢN PHẨM X-MEN CỦA
CÔNG TY IPC

Ví dụ về một doanh nghiệp tại Việt Nam đang thực thi chiến lược Đại Dương
Xanh.
Nói đến X-Men, chắc hẳn không nhiều người nghĩ tới đây là một sản phẩm của một
công ty Việt Nam – mà không chỉ như vậy, đó là một công ty không hề liên quan gì
tới thị trường dầu gội cả. Vậy vì sao, tới bây giờ, chỉ sau 3 năm, nó chiếm tới 60%
phân khúc thị trường dầu gội nam. Tất cả, là những chiến lược hết sức độc đáo,
nhưng trong đó có một chiến lược chủ đạo, xuyên suốt trong quá trình hoạt động
của Công ty ICP (International Consumer Products Corporation), đó là: “chiến lược
Đại Dương Xanh”.

PHÂN TÍCH:


Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai Tập đoàn lớn,
đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương hiệu này thống lĩnh thị
trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy ( của Unilever) và
Pantene, Head & Shoulders (của P&G). Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn
hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich, Enchanteur, Palmolive…
Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách
cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head &
Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành
cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur. Về gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các
tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập
của người dân ngày càng khá hơn.

Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng,
đó là phụ nữ. Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân
biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử

dụng các loại dầu gội đầu này. Họ còn không để tâm rằng mình nên gội dầu gội đầu
nào dành cho riêng mình. Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và
những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định
trong chuyện này. Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em
trai và em gái mua cho anh…
ICP đã phát hiện ra một phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam đang còn bị bỏ
ngỏ này. Họ cho rằng, phân khúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác.
Chính vì thế, năm 2003, ICP đã tung X – Men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc


cá nhân cho nam giới. Đây là chiến lược “Đại dương xanh” của ICP đã làm cho các
đại gia lớn như Unilever hết sức bỡ ngỡ.
Thời gian sau, Unilever đã tung ra một sản phẩm dành cho nam giới mang cái tên
Clearmen được lấy nền từ Clear, là một sản phẩm dầu gội dành cho nữ. So cả về thế
lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn. Tuy nhiên, chàng tí hon
đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục. Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ
599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5
trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc
dầu gội dành cho nam.
Đó là thành công lớn của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi
so găng của rất nhiều thương hiệu lớn.
NGÂN SÁCH VÀ THỊ PHẦN MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI TẠI VIỆT NAM

Nhãn hiệu dầu gội

Đầu tư (triệu USD)

Tổng số thị phần (%)

Sunsilk

4,32

14

Clear

4,71

18,7

Romano

0,72

2,5

Double Rich

0,53

2,8

Palmolive

0,07

2,4

Enchanteur

0,02

3,1

Rejoice

4,7

13,5

Pantene

3,7

10,8

X-Men

0,59

7

Dove

1,45

6,2

Lifebouy

1,85

6,2

Nguồn: TNS Infosys& Nielsen, năm 2006.


 Ý tưởng quảng cáo cho sản phẩm X – men
Hiểu được tâm lý người đàn ông Việt là thích những diễn viên nam bản lĩnh và lịch
lãm trong những bộ phim truyền hình hành động của phương, đặc biệt là phim Mỹ.
Chính vì vậy, ICP đã tung lên truyền hình đoạn phim quảng cáo mang đậm nét
phương Tây, với sự diễn xuất của tất cả các diễn viên nước ngoài như với sự cộng
sự của nam diễn viên Michael Fox đóng, và với sự xuất hiện của nữ diễn viên trong
vai cô giá xinh đẹp gặp nạn là Tara Wallace đóng đã tạo nên một đoạn phim quảng
cáo mang đậm tính chất hành động, bên trong đó là thể hiện bản lĩnh của một người
đàn ông (Anh hùng cứu mỹ nhân). Với những pha gây cấn trong lối diễn xuất, đã
tạo nên một ý tưởng phim quảng cáo độc đáo.
 Thông điệp quảng cáo của sản phẩm X – men
Một thị trường dầu gội dành cho nam là một thị trường hết sức mới mẻ trong thời
điểm đó. Vì thế, khi X-Men nhảy vào phân khúc thị trường này, với vai trò là dầu
gội đầu cho đàn ông, nó được coi là đang tung hoành trong “đại dương xanh”. Vì
vậy. X-Men được coi như là một sản phẩm mới nguyên tắc. Vì lần đầu tiên xuất
hiện trên thị trường, cho tới khi xâm nhập thị trường, ngoài X-men thì chưa có sản
phẩm dầu gội đầu nào tương tự.
 Ưu điểm
X-men quảng cáo với những clip mang phong cách phương Tây, mang đậm tố chất
của người đàn ông đích thực, thể hiện bản lĩnh của một đấng nam nhi trước một
phái đẹp, đánh vào tâm lý người đàn ông Việt Nam.
KẾT LUẬN

Trong tiến trình hội nhập nền kinh tế thế giới và xu thế phát triển mạnh mẽ của nền
kinh tế thị trường, một nền kinh tế có sự cạnh tranh bình đẳng giữa các doanh
nghiệp khi tham gia vào thị trường, doanh nghiệp nào thỏa mãn được nhu cầu của
người tiêu dùng thì sẽ tồn tại và được khách hàng yêu quý.
Hòa vào xu thế, sản phẩm X-men đã đánh vào đúng tâm lý của người đàn ông và cả
người phụ nữ. Với một sản phẩm mang đậm phong cách một chàng trai lịch lãm.
Với một chiến lược quảng cáo hết sức mang đậm kiểu dáng phương Tây, những
đoạn phim quảng cáo pha lẫn những mẫu truyện hành động đã gây được sự chú ý
của nhiều chàng trai.
Thị trường dầu gội dành cho nam nói riêng và thị trường dầu gội nói chung ngày
càng sôi động với sự xuất hiện nhiều tên tuổi mới. Chính vì vậy, công ty cần có
những ý tưởng mới độc đáo và riệng biệt đối với sản phẩm của mình, thì việc giữ
vững thị phẩn sẽ được đảm bảo an toàn.

CÂU 2:

Một thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt thông qua
kênh phân phối:
Sự phát triển của nền kinh tế thế giới, đặc biệt là sự phát triển của lĩnh vực kinh
doanh bảo hiểm, đã làm xuất hiện các kênh phân phối mới bên cạnh các kênh phân
phối truyền thống. Trong đó, phân phối qua mạng lưới kết hợp ngân hàng
(Bancassurance) nổi lên như một kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm đặc biệt hiệu
quả.


Bancassurance là một thuật ngữ tiếng Pháp, được dùng để chỉ việc bán các sản
phẩm bảo hiểm qua hệ thống ngân hàng. Một cách tổng quát có thể hiểu
Bancassurance là việc Ngân hàng và doanh nghiệp bảo hiểm liên kết, cùng nhau

phát triển thông qua việc bán các sản phẩm của họ cho cùng một cơ sở khách hàng.
Hiện nay, trên thị trường bảo hiểm Việt Nam đã có một số doanh nghiệp triển khai
khá thành công kênh phân phối này, tiêu biểu như:
Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIC) là thành viên
của một trong những ngân hàng quốc doanh lớn nhất cả nước, BIC có nhiều lợi thế
để phát triển Bancassurance. Năm 2010, tổng doanh thu phí bảo hiểm qua kênh
phân phối Bancassurance đạt 62 tỷ đồng, tăng trưởng 66 % so với năm 2009. Trong
đó, doanh thu qua BIDV chiếm tỷ trọng lớn nhất. Bên cạnh hệ thống BIDV, BIC
cũng đã liên kết với nhiều ngân hàng TMCP khác như Seabank, Bắc Á, Phương
Đông…Tính đến hết năm 2010, BIC đã đặt quan hệ hợp tác với 22 ngân hàng/chi
nhánh ngân hàng ngoài BIDV, tiếp tục dẫn đầu thị trường về mạng lưới ngân hàng
liênkết.

Thực tế cho thấy, Bancassurance ngày càng trở nên phổ biến và quan trọng trên thế
giới, thậm chí ở nhiều nơi nó đã trở thành một trong những kênh phân phối sản
phẩm bảo hiểm chính, chẳng hạn ở Tây Ban Nha tỷ lệ doanh thu phí bảo hiểm khai
thác qua Ngân hàng trên tổng doanh thu chiếm 72%, ở Italia con số này là 70%, ở
Pháp là 60%... Sự phát triển mạnh mẽ của kênh Bancassurance được lý giải bởi
chính những ưu điểm vượt trội mà kênh phân phối này mang lại. Bancassurance ra
đời mang lại lợi ích cho cả ba bên bao gồm: khách hàng, ngân hàng và công ty bảo
hiểm.


Với công ty bảo hiểm, khi sử dụng kênh phân phối này sẽ giúp công ty không
những tiếp cận được với nguồn khách hàng mới mà còn giảm bớt các chi phí phân
phối sản phẩm. Bên cạnh đó, khi bán sản phẩm bảo hiểm qua ngân hàng sẽ giúp
doanh nghiệp bảo hiểm giảm thiểu những rủi ro phát sinh từ việc giao dịch bằng
tiền mặt, giải quyết tốt bài toán thu phí, thanh toán quyền lợi bảo hiểm bằng tiền
mặt…

Với các ngân hàng, Bancassurance giúp ngân hàng nâng cao khả năng cạnh tranh
bằng việc đa dạng hóa các dịch vụ cho khách hàng lựa chọn, thu hút thêm khách
hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Hơn nữa, các ngân hàng có thể quảng bá rộng
rãi hình ảnh cùng với các công ty bảo hiểm, từ đó góp phần làm gia tăng giá trị
thương hiệu của ngân hàng. Ngoài ra, Bancassurance còn giúp ngân hàng tăng
nguồn vốn huy động từ phí bảo hiểm, hạn chế rủi ro không thu được nợ, tăng thu
nhập thông qua việc nhận hoa hồng từ bán bảo hiểm, cho thuê mặt bằng giao dịch,
…

Bên cạnh đó, kênh phân phối Bancassurance còn mang lại lợi ích cho chính khách
hàng tham gia. Khách hàng có thể sử dụng một gói các sản phẩm tài chính (các sản
phẩm ngân hàng, bảo hiểm,…) nhờ đó giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí, thời
gian, cũng như các thủ tục phải thực hiện và tăng được tiện ích của gói sản phẩm:
nộp phí, nhận bồi thường đơn giản, nhanh chóng, sử dụng kết hợp với nhiều dịch vụ
khác của ngân hàng,…
THỰC TRẠNG


Sở dĩ hoạt động Bancassurance chưa thực sự khởi sắc tại thị trường Việt Nam là do
còn có những hạn chế, trở ngại trong việc triển khai kênh phân phối này, cụ thể như
sau:


Thứ nhất, Bancassurance đòi hỏi phải được thiết lập dựa trên nền tảng công
nghệ hiện đại, nhưng có thể nói đây là điểm yếu của các ngân hàng và công
ty bảo hiểm tại Việt Nam (ngoại trừ các ngân hàng và công ty bảo hiểm có
yếu tố vốn nước ngoài). Khó khăn này không thể khắc phục trong một sớm
một chiều mà cần phải mất một thời gian khá dài và tốn kém khá nhiều chi
phí.



Thứ hai, Bancassurance sẽ gắn liền thương hiệu của ngân hàng với thương
hiệu của các công ty bảo hiểm. Do đó, nếu xảy ra những trường hợp như:
Công ty bảo hiểm làm ăn kém hiệu quả, gian dối, đội ngũ nhân viên của các
công ty bảo hiểm không chuyên nghiệp, giao tiếp với khách hàng vụng về,…
sẽ ảnh hưởng nhất định đến tâm lý của khách hàng và sự tín nhiệm của
khách hàng đối với thương hiệu của ngân hàng. Điều này có thể gây tâm lý e
dè của một số ngân hàng trước khi hợp tác với các công ty bảo hiểm.



Thứ ba, do trình độ của nhân viên ngân hàng còn chưa đáp ứng được yêu cầu
khi triển khai kênh phân phối này. Nhân viên ngân hàng không được đào tạo
đầy đủ về nghiệp vụ bảo hiểm nên rất khó khăn trong việc tư vấn cho khách
hàng mua bảo hiểm và nếu tư vấn không đúng đắn thì rất dễ khiến cho khách
hàng hiểu nhầm về lợi ích của sản phẩm cũng như ngộ nhận về quyền lợi


bảo hiểm từ đó kéo theo các hệ quả như tranh chấp, kiện tụng gây mất uy tín
cho cả ngân hàng và công ty bảo hiểm.



Thứ tư, chưa có nhiều các sản phẩm chuyên biệt, đặc thù dành cho kênh
phân phối Bancassurance. Hiện nay, trên 90% doanh thu phí bảo hiểm nhân
thọ của thị trường Việt Nam là từ các sản phẩm tiết kiệm, do vậy tạo ra sự
cạnh tranh trực tiếp đối với tiết kiệm ngân hàng. Đấy cũng là một trong
những lý do khiến ngân hàng không mấy mặn mà trong việc bán sản phẩm
bảo hiểm.

Qua những lợi ích mà Bancassurance mang lại, rõ ràng cần phải có những biện
pháp khắc phục các tồn tại, hạn chế, phát huy những mặt mạnh để công tác khai
thác các sản phẩm bảo hiểm qua kênh phân phối này ngày một khởi sắc và phát
triển hơn.
GIẢI PHÁP:
 Nâng cao trình độ về công nghệ thông tin của ngân hàng và công ty bảo hiểm,
trình độ này phải đạt đến mức độ nhất định đảm bảo liên thông dữ liệu về cơ sở
khách hàng, về cơ chế thu chi hộ, thanh toán định kỳ … đặc biệt là phần mềm
quản lý tập trung để hai bên có thể giám sát được kết quả hợp tác một cách
thường xuyên.
 Các công ty bảo hiểm cần chú trọng tới việc quảng bá hình ảnh của mình rộng rãi
trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng, nâng cao sức cạnh tranh, chất lượng
dịch vụ bảo hiểm trên thị trường qua khả năng bồi thường tổn thất, mức độ chi


trả hợp đồng dịch vụ bảo hiểm, chính sách chăm sóc khách hàng.... Điều này sẽ
tạo

lòng

tin

cho

khách

hàng

và

cho

chính

các

ngân

hàng.

 Tổ chức các khóa đào tạo về Bancassurance cho cán bộ của ngân hàng trong cả
nước nhằm chuẩn bị tốt nhất cho việc hợp tác phân phối sản phẩm. Các khóa học
sẽ cung cấp cho học viên những kiến thức tổng quan và cơ bản nhất về bảo hiểm
và các sản phẩm sẽ triển khai qua kênh Bancassurance. Đặc biệt, cần chú trọng
đào tạo phần kỹ năng bán hàng giành cho các nhân viên ngân hàng như: kỹ năng
tư vấn, giới thiệu và thuyết phục khách hàng…

 Công ty bảo hiểm cần kết hợp với ngân hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ hậu
mãi và mở rộng chương trình hậu mãi cho khách hàng: Vay tiền ở ngân hàng
thông qua hợp đồng bảo hiểm, ưu đãi trong sử dụng thẻ ATM,….

 Chú trọng đến việc thiết kế các sản phẩm bảo hiểm đặc thù, chuyên biệt dành cho
kênh phân phối Bancassurance. Việc thiết kế sản phẩm bảo hiểm cần phải đơn
giản dễ hiểu đối với nhân viên ngân hàng và quan trọng hơn là với chính các
khách hàng tham gia. Vì sản phẩm càng dễ hiểu bao nhiêu thì khách hàng càng
hiểu một cách sâu sắc về sản phẩm bảo hiểm và sẽ càng tin tưởng vào sản phẩm
đó bấy nhiêu.

KẾT LUẬN:

Thực tế cho thấy, các sản phẩm Banccassurance đã và đang phát triển mạnh tại
các quốc gia trên thế giới, Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó. Tuy nhiên,
ở nước ta Bancassurance vẫn còn là vấn đề khá mới mẻ nên những tồn tại trong
việc

xây

dựng

mô

hình

là

điều

khó

có

thể

tránh

khỏi.

Trong thời gian tới, để có thể nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm

bảo hiểm qua ngân hàng, cần có sự phối hợp chặt chẽ từ phía các cơ quan nhà
nước hữu quan, các ngân hàng và các công ty bảo hiểm. Cùng với sự nỗ lực của
các bên, hy vọng kênh phân phối Bancassurance tại Việt Nam sẽ phát triển mạnh
trong tương lai không xa./.