DSpace at VNU: Nghiên cứu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
------------------

NGUYỄN THỊ BÍCH HẠNH

NGHIÊN CỨU
XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH
VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH
NHẬT BẢN ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

Hà Nội, 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
------------------

NGUYỄN THỊ BÍCH HẠNH

NGHIÊN CỨU
XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH
VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH
NHẬT BẢN ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Du lịch
(Chương trình đào tạo thí điểm)

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VŨ NAM

Hà Nội, 2015


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ..................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3
4. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ................................................................................. 3
5. Phương pháp nghiên cứu .................................. Error! Bookmark not defined.
6. Cấu trúc của đề tài: Gồm 3 chương................. Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG
HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH.................................Error! Bookmark not defined.
1.1. Thương hiệu .................................................. Error! Bookmark not defined.
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu .......................... Error! Bookmark not defined.
1.1.2. Thương hiệu và nhãn hiệu .....................................Error! Bookmark not defined.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu .............................. Error! Bookmark not defined.
1.1.4. Giá trị của thương hiệu .............................. Error! Bookmark not defined.

1.1.5. Các bước cơ bản của xây dựng và phát triển thương hiệuError! Bookmark not defin
1.2. Thương hiệu điểm đến du lịch ...................... Error! Bookmark not defined.
1.2.1. Điểm đến du lịch ........................................ Error! Bookmark not defined.
1.2.2. Thương hiệu điểm đến du lịch .................... Error! Bookmark not defined.
1.2.3 . Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch ... Error! Bookmark not defined.
1.2.4. Quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch .... Error! Bookmark not defined.
1.3. Kinh nghiệm của một số nước trong việc xây dựng thương hiệu điểm đến du
lịch ........................................................................ Error! Bookmark not defined.

1.3.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến đối với Việt Nam ....... Error!
Bookmark not defined.
Tiểu kết chương 1 .............................................................Error! Bookmark not defined.
Chƣơng 2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU

LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢNError! Bookmar
2.1. Tổng quan về du lịch Việt Nam .................... Error! Bookmark not defined.


2.1.1.Vị trí điạ lý................................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.2. Tài nguyên du lịch Việt Nam ...................... Error! Bookmark not defined.

2.1.3. Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịchError! Bookmark not define
2.2. Tổng quan về thị trường khách du lịch Nhật BảnError! Bookmark not defined.
2.2.1. Vài nét khái quát về đất nước Nhật Bản ...............Error! Bookmark not defined.
2.2.2.Phân đoạn thị trường khách du lịch Nhật BảnError! Bookmark not defined.
2.2.3.Tâm lý và sở thích khách du lịch Nhật Bản Error! Bookmark not defined.
2.2.4. Hệ thống đại lý lữ hành tại Nhật Bản ........ Error! Bookmark not defined.
2.3. Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách
du lịch Nhật Bản................................................... Error! Bookmark not defined.

2.3.1. Các giai đoạn phát triển của thương hiệu du lịch Việt NamError! Bookmark not def
2.3.2. Nhận diện thương hiệu ............................... Error! Bookmark not defined.
2.3.3. Nhận thức thương hiệu ............................... Error! Bookmark not defined.

2.3.4. Hoạt động thực hiện thương hiệu Việt Nam đối với khách Nhật BảnError! Bookmark
2.4. Thực trạng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách
Nhật Bản ............................................................... Error! Bookmark not defined.

2.4.1. Chiến lược quảng bá đối với thị trường khách Nhật BảnError! Bookmark not define

2.4.2. Công cụ và hoạt động quảng bá ................ Error! Bookmark not defined.
2.5. Du lịch Việt Nam đối với khách Nhật Bản ... Error! Bookmark not defined.
2.6. Đánh giá công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối
với thị trường khách Nhật Bản ............................. Error! Bookmark not defined.
2.6.1. Thành công ................................................. Error! Bookmark not defined.
2.6.2. Hạn chế ...................................................... Error! Bookmark not defined.
Tiểu kết chương 2 ................................................. Error! Bookmark not defined.
Chƣơng 3 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU
LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT
BẢN ĐẾN NĂM 2020 ........................................ Error! Bookmark not defined.
3.1.Giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị
trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 .... Error! Bookmark not defined.


3.1.1. Mục tiêu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị
trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 .... Error! Bookmark not defined.
3.1.2. Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam dành cho khách
Nhật Bản đến năm 2020 ....................................... Error! Bookmark not defined.
3.1.3. Giải pháp quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách
du lịch Nhật Bản đến năm 2020 ........................... Error! Bookmark not defined.
3.2. Kiến nghị ....................................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.1. Đối với Bộ Văn hóa, Tthể thao và Du lịch Việt NamError! Bookmark not defined.
3.2.2. Đối với Tổng cục Du lịch Việt Nam ........... Error! Bookmark not defined.
3.2.3. Đối với các công ty lữ hành quốc tế tại Việt NamError! Bookmark not defined.
Tiểu kết chương 3 ................................................. Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN ......................................................... Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 4
PHỤ LỤC ........................................................................Error! Bookmark not defined.

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1. JNTO: Cơ quan Du lịch quốc gia Nhật Bản
2. JATA: Hiệp hội doanh nghiệp lữ hành Nhật Bản


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Danh mục bảng
Bảng 1.1: Dạng thức của thương hiệu thông qua sản phẩmError!

Bookmark

not defined.
Bảng 2.2: Nhận định về các yếu tố cốt lõi giá trị thương hiệu và hình ảnh đặc
trưng thương hiệu du lịch Việt Nam .................... Error! Bookmark not defined.

Danh mục hình
Hình 1.1: Quan điểm về thương hiệu ................... Error! Bookmark not defined.
Hình 2.1: Bản đồ Nhật Bản ................................. Error! Bookmark not defined.
Hình 2.2: Kết quả điều tra khách du lịch Nhật Bản về hình ảnh du lịch Việt Nam
.............................................................................. Error! Bookmark not defined.
Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 2.1: Các cửa khẩu hàng không quốc tế của Nhật Bản được khách du lịch
Nhật Bản sử dụng khi du lịch nước ngoài ............ Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ2.2: Biểu đồ dân số Nhật Bản .................. Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.3: Các điểm du lịch khách Nhật tham quan trong chuyến du lịch tại
Việt Nam .............................................................. Error! Bookmark not defined.


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Thương hiệu du lịch và việc xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia ngày
nay đã trở thành một tài sản, một nhiệm vụ hàng đầu của nhiều quốc gia trên thế
giới. Việc tạo dựng thương hiệu điểm đến được nhìn nhận như một đòn bẩy quan
trọng khai thác tiềm năng du lịch của mỗi địa phương, mỗi vùng, mỗi quốc gia.
Du lịch Việt Nam hiện nay đã đạt được nhiều thành tựu và kết quả to
lớn trong khoảng 2 thập kỷ trở lại đây; hình ảnh du lịch Việt Nam đã được
biết đến tới thị trường du lịch trong khu vực và trên thế giới; môi trường
pháp lý về du lịch ngày càng được cải thiện... nhưng ngành du lịch Việt Nam
vẫn đang tiềm ẩn nguy cơ phát triển không bền vững, tốc độ phát triển chậm,
có khả năng giảm dần, sản phẩm du lịch chưa phong phú, hoạt động tuyên
truyền và quảng bá còn thiếu, yếu, chưa tập trung và dàn trải…
Vấn đề suy thoái kinh tế thế giới đang tác động đến cầu du lịch và có tác
động không nhỏ đến việc tăng trưởng lượng khách quốc tế vào Việt Nam nói
riêng và các nước trên thế giới nói chung. Chính vì vậy, nhiều quốc gia hiện nay
đang tích cực xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch quốc gia, coi du lịch
như một trong những trụ cột chính của đất nước.
Trong bối cảnh nêu trên, Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm
2020, tầm nhìn 2030 đã đặt ra yêu cầu phải phát triển du lịch có trọng tâm, trọng
điểm, có hiệu quả, có thương hiệu và khả năng cạnh tranh. Do đó, có thể nói việc
xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam là một nhiệm vụ mang tính
chiến lược trong giai đoạn hiện nay và trong thời gian tới. Điều đó góp phần lớn
trong việc ổn định nguồn khách quốc tế Việt Nam, tăng doanh thu cho đất nước.
Thị trường khách du lịch Nhật Bản được coi là một trong những thị
trường khách lớn nhất trên thế giới với lượng khách đi du lịch nước ngoài hàng
năm rất lớn. Những năm gần đây, có năm lên đến 18 triệu lượt khách một năm
(năm 2011 đạt trên 17 triệu lượt khách). Theo kết quả được tiến hành khảo sát
với 15000 chủ khách sạn trên khắp Châu Âu và được đăng trên trang web du lịch
1

nổi tiếng Expedia thì khách du lịch Nhật Bản được xem là „những khách du lịch
tốt nhất thế giới’ và họ được đánh giá cao vì sự lịch sự, gọn gàng và khả năng
chi tiêu cao.
Đối với du lịch Việt Nam, trong những năm gần đây, lượng khách du
lịch Nhật Bản đến Việt Nam ngày càng tăng và trở thành một trong những
nước có lượng khách inbound vào Việt Nam lớn nhất, với 481.519 lượt
khách vào năm 2011, chỉ đứng sau Trung Quốc, và Hàn Quốc. Tuy chưa có
số liệu thống kê chính thức của các cơ quan quản lý nhà nước công bố về thu
nhập xã hội từ khách du lịch Nhật Bản nhưng có thể nói đây là một trong
những thị trường khách du lịch có đóng góp lớn nhất đối với ngành du lịch
Việt Nam. Tuy nhiên, so với một số nước khác, nhất là một số nước ở Đông
Nam Á như Thái Lan hay Singapore thì số lượng khách du lịch Nhật Bản
đến Việt Nam vẫn còn ít, thời gian lưu trú không dài và chi tiêu du lịch trung
bình còn thấp.
Xuất phát từ lý do cấp bách của vấn đề thương hiệu du lịch Việt Nam và
tình hình thị trường khách Nhật Bản đến Việt Nam, Luận văn với đề tài: “Nghiên
cứu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường
khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020” với mục đích đề xuất một số giải pháp
xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam và quảng bá thương hiệu du lịch Việt
Nam nhằm thu hút khách Nhật Bản giai đoạn 2014 đến năm 2020.

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
* Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là đề xuất định hướng, giải pháp xây dựng
và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách Nhật Bản
đến năm 2020, nhằm thu hút đối tượng khách này ổn định và tăng mạnh trên thị
trường du lịch Việt Nam.
* Nhiệm vụ nghiên cứu
Với mục tiêu trên, Luận văn có những nhiệm vụ nghiên cứu sau:

2


- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng và quảng bá
thương hiệu điểm đến du lịch
- Tìm hiểu, phân tích nguồn khách Nhật Bản đến Việt Nam
- Tìm hiểu thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam
đối với thị trường khách Nhật Bản.
- Đề xuất một số giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt
Nam đối với thị trường khách Nhật Bản đến năm 2020.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với
thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020
* Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Phạm vi quốc gia.
- Phạm vi thời gian: Giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2020.
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu phần nội hàm của thương hiệu
và quảng bá thương hiệu đối với thị trường khách Nhật Bản đến năm 2020.

4. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Vấn đề thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với du lịch mỗi quốc gia
nói chung và Việt Nam nói riêng. Để khẳng định vị trí thương hiệu cần có sự nỗ
lực rất nhiều từ tất cả chủ thể tham gia trong hoạt động du lịch của mỗi một quốc
gia. Một trong những vấn đề quan trọng của thương hiệu du lịch Việt Nam đó là
xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách
tiềm năngLiên quan đến đề tài có những tài liệu sau:
Về mặt lý luận, vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt
Nam dựa trên lý luận về thương hiệu quốc gia hay điểm đến du lịch. Theo

Viện nghiên cứu du lịch bang Michigan- Hoa Kỳ đề cập: “Một thương hiệu
điểm đến là làm thế nào để du khách cảm nhận được điểm đến đó trong tư duy
của chính họ”, hay nói một cách khác “một thương hiệu điểm đến được ví như
chiếc chìa khóa nhằm cung cấp các thông tin chủ yếu cho biết nơi đó, địa
3


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (2011) , Đề án đẩy mạnh thu hút khách du
lịch Nhật Bản đến năm 2015.
2. Cơ quan Thống kê Quốc gia Nhật Bản (2011), Niên giám thống kê 2011
(Chương 9 – Phần Vận chuyển).
3. Nguyễn Văn Dung (2009), Xây dựng thương hiệu mạnh, NXB Giao thông, Hà
Nội
4. Vũ Nam – Phạm Hồng Long, (2011), Chính sách về thị trường khách du lịch
của Nhật Bản và một số lưu ý khi phục vụ khách du lịch Nhật Bản. Tạp chí Du
lịch Việt Nam, số tháng 3–4.
5. Vũ Nam, (2011), Thị trường khách du lịch người cao tuổi Nhật Bản－Tiềm
năng chưa được khai thác của du lịch Việt Nam. Tạp chí Du lịch Việt Nam số
tháng 6.
6. Đinh Thị Trà Nhi (2010), đề tài Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch
thành phố Đà Nẵng
7. Đỗ Cẩm Thơ (2013), Thực trạng về xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch
Việt Nam hiện nay, Kỷ yếu hội thảo định vị thương hiệu du lịch Việt Nam.
8. Võ Văn Quang- chuyên gia thương hiệu (2009), “Brand- Thương hiệu”, tạp
chí VNBRAND, số thứ 5.
9. Richard (2008), Bài nói chuyện giữa chuyên gia Richard Moore với các doanh
nghiệp, báo diễn đàn Doanh nghiệp.
Tiếng Anh

10. Businese Monitor International (2010), Vietnam Tourism Report.
11. UNWTO (2011), Handbook on Tourism Product Development.
12.UNWTO (2011), Thống kê tổng hợp khách du lịch outbound Nhật Bản năm
2010.
13.UNWTO (2006), Japan- The Asia and the Pacific Intra-region Outbound.
13. Sylvie Guichard – Anguis and Okpyo Moon (2009). Japan Tourism and
4


Travel Culture. Published in Canada by Routledge.
14. Japan Association of Travel Agents – JATA (2008), Visit World Campaign –
Three years Strategy for Revitalizing Japanese Market.
Trang báo điện tử
15. />16. />17. />18. )
19. - 22.
20. />21. />22. />
5