SLIDE BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ CHƯƠNG International marketing

Quản Trị Marketing
Quốc Tế

ThS. Trần Văn Hưng
Cateora R. Phillip, International Marketing, McGrawHill, 2003, 9 th Edition


Tác động của Marketing Quốc tế
•
•
•
•

Toàn cầu hóa tác động đến các nền kinh tế
Tác động đến tất cả các doanh nghiệp
Tác động trực tiếp đến xuất nhập khẩu
Tác động gián tiếp từ các hoạt động vĩ mô


Marketing quốc tế góp phần vào
thành công của doanh nghiệp
• Các thành phần trong môi trường kinh doanh quốc tế
• Tác động của các thành phần trong marketing quốc tế
• Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc các
yếu tố môi trường
• Chỉ tập trung vào hoạt động kinh doanh trong nước
không còn phù hợp trong điều kiện hội nhập kinh tế
quốc tế hiện nay


Những nguy cơ nếu chỉ tập trung

vào thị trường trong nước
• “Đóng cửa”, “Bảo hộ” thị trường ngày càng không
phù hợp
• Nếu không thâm nhập thị trường nước ngoài, các
công ty nước ngoài vẫn thâm nhập thị trường
trong nước
• Thị trường trong nước ngày càng trở nên cạnh
tranh hơn
• Một trong các giải pháp tốt nhất là mở rộng ra các
thị trường quốc tế


Marketing quốc tế là một giải
pháp khả thi
• Những khái niệm, nguyên lý, chức năng của
marketing vẫn giữ nguyên giá trị
• Khác biệt ở các yếu tố môi trường kinh
doanh
• Đặc điểm: Phức tạp hơn, đa dạng hơn
• Khó khăn nhất: Sự khác biệt về môi trường


Sự khác biệt về Môi trường kinh doanh
•
•
•
•

Có nhiều yếu tố hơn
Kiến thức về các yếu tố này ít hơn

Cần: Tìm hiểu và Thích nghi
Các vấn đề phát sinh: tìm hiểu như thế nào
và chiến lược gì để thích nghi với môi
trường kinh doanh quốc tế


Phối hợp với Marketing trong nước
• Vốn/Ngân sách dành cho Marketing quốc tế
• Tận dụng các lợi thế từ marketing trong
nước
• Tận dụng sự tương đồng từ marketing trong
nước
• Sự tương đồng sẽ tạo điều kiện để hội nhập
tốt hơn


Mức độ tương đồng
• Lựa chọn các thị trường quốc tế tương đồng
với thị trường trong nước
• Chú ý: Thị trường tương đồng không có nghĩa
là thị trường tiềm năng nhất
• Sự khác biệt có thể xuất phát từ: sản phẩm, thị
trường, các yếu tố vĩ mô như luật pháp, kinh tế
• Tiếp đến là: công nghệ, nhân chủng học, văn
hóa, xã hội


Sự khác biệt về Văn hóa
• Hiểu biết văn hóa quyết định một phần thành
công

• Văn hóa cũng là nguồn gốc của những vấn đề
trong giao dịch thương mại quốc tế
• Văn hóa (cá nhân & doanh nghiệp) là yếu tố “vô
hình” khó nhận biết và đa dạng
• Tự kỷ, vị chủng (tự cao, tự đại, coi dân tộc mình
là hơn cả) – không còn phù hợp nữa


Vai trò của Nghiên cứu thị trường
quốc tế
• Nghiên cứu, đánh giá thị trường quốc tế có
vai trò quan trọng
• Không chỉ quan trọng khi lựa chọn thị
trường quốc tế, mà còn quan trọng trong
quá trình hoạt động sau này
• Mức độ hấp dẫn của thị trường
• Yêu cầu: Chiến lược Marketing quốc tế, Kế
hoạch Marketing quốc tế


Mức độ tham gia thị trường quốc tế
•
•
•
•
•

Có tham gia không
Mức độ tham gia
Khả năng tham gia

Kinh nghiệm
Biến động từ: tham gia gián tiếp (xuất khẩu)
đến marketing toàn cầu (các công ty đa
quốc gia)


Nội dung cần xem xét
– Những yếu tố cần xem xét trước khi quyết định
tiến ra nước ngoài.
– Cách đánh giá và chọn lựa thị trường nước ngoài
để gia nhập.
– Những phương cách chính để gia nhập thị trường
nước ngoài
– Làm thế nào để quản lý và tổ chức các hoạt động
quốc tế
13


Cạnh tranh toàn cầu
• Ngành công nghiệp toàn cầu
• Công ty toàn cầu
Hình 13.1: Những
quyết định chính
yếu trong tiếp thị
toàn cầu
13


Có nên thâm nhập thị trường nước
ngoài?

• Những yếu tố chính đưa công ty vào thị trường thế giới :
– Các công ty toàn cầu đang tấn công thị trường nội địa của công ty
với những sản phẩm tốt hơn với giá rẻ hơn
– Thị trường nước ngoài có khả năng mang lại lợi nhuận cao hơn thị
trường nội địa
– Công ty cần có một cơ sở khách hàng lớn hơn để đạt được lợi thế
của kinh tế theo qui mô
– Công ty muốn đa dạng hóa thị trường
– Khách hàng của công ty đang di chuyển ra nước ngoài và vẫn có
nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty.

13


Quyết định có nên thâm nhập thị
trường nước ngoài hay không?
• Những rủi ro cần phải xem xét trước khi tiến ra
nước ngoài :
– Sở thích của khách hàng ngoại quốc và khả năng cạnh
tranh của sản phẩm
– Văn hóa kinh doanh của nước ngoài và cách thức đàm
phán hiệu quả với người ngoại quốc
– Luật lệ của nước sở tại và các chi phí phát sinh
– Đội ngũ quản lý cấp quốc tế
– Sự ổn định về luật pháp, chính trị, tiền tệ và quyền sở
hữu tài sản

13

Quyết định nên thâm nhập thị trường nào?
• Thâm nhập bao nhiêu thị trường?
– Một công ty nên gia nhập ít thị trường hơn khi:
• Chi phí gia nhập và duy trì thị trường cao
• Chi phí sản xuất và truyền thông cao
• Qui mô dân số, thu nhập và sự tăng trưởng ở các thị
trường đã chọn còn cao
• Các công ty lớn ở ngoại quốc có thể thiết lập các rào
cản

13


Quyết định nên thâm nhập thị trường nào?
• Khu vực thương mại tự do khu vực Regional
free trade zones
–
–
–
–
–
–
13

EU
NAFTA
MERCOSUL
APEC
AFTA
ASEAN

Quyết định nên
thâm nhập thị
trường bằng cách
nào?
Sơ đồ 13.2:
Năm mô hình gia
nhập thị trường
nước ngoài

13


Quyết định nên thâm nhập thị trường như
thế nào?
• Xuất khẩu gián tiếp và trực tiếp
Indirect and direct export
 Các cách xuất khẩu trực tiếp
 Phòng xuất khẩu đặt tại nội địa
 Chi nhánh thương mại hải ngoại
 Đại diện thương mại
 Đại lý phân phối đặt tại nước ngoài
13


Quyết định nên thâm nhập thị trường như
thế nào?
• Nhượng quyền Licensing
– Hợp đồng quản lý

Management contracts
– Gia công
Contract manufacturing
– Nhượng quyền thương hiệu
Franchising
13


Quyết định nên thâm nhập thị trường như
thế nào?
• Liên doanh Joint ventures
• Đầu tư trực tiếp Direct investment
• Quá trình quốc tế hóa
The Internationalization Process
•
•
•
•

13

Không xuất khẩu thường xuyên
Xuất khẩu thông qua các đại diện độc lập
Thiết lập các chi nhánh thương mại
Thiết lập các cơ sở sản xuất tại nước ngoài


Lợi ích của Marketing quốc tế
• Kinh nghiệm ở thị trường này có thể áp
dụng vào thị trường khác

• Lợi thế kinh tế về quy mô làm giảm chi phí
• Nhiều cơ hội mới và tăng lợi nhuận
• Thoát khỏi những hạn chế của thị trường
trong nước, thoát khỏi tình trạng bão hòa và
suy thoái


Những bất lợi của Marketing
quốc tế
• Nguy cơ và khả năng thất bại cao hơn
• Đầu tư ra nước ngoài làm cạn kiệt các
nguồn lực của công ty
• Phức tạp về môi trường
• Tâm lý khoảng cách
• Phải thay đổi các chiến lược, kế hoạch
marketing với những thị trường mới


Nội dung chiến lược marketing quốc tế
•
•
•
•

Các bộ phân tương tự như marketing “nội địa”
Mục tiêu khác nhau
Thực hiện và kiểm tra khó hơn (khoảng cách)
Lợi thế của kế hoạch hóa là “think through the
process” và “learn by doing”

Các phương thức thâm nhập thị trường
• Phụ thuộc đặc điểm thị trường và khả
năng/tiềm lực của công ty
• Phụ thuộc nguồn lực và mức độ rủi ro chấp
nhận được
• Phương thức an toàn nhất vẫn là: xuất khẩu
gián tiếp
• Các lựa chọn khác: xuất khẩu trực tiếp, JV,
liên kết, FDI