Luận Văn Thực Trạng Và Giải Pháp Xây Dựng Thương Hiệu Của Khách Sạn Nice Swan Nha Trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH SẠN NICE SW

Ngành:QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG - KHÁCH SẠN

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh Sinh viên thực hiện: Võ Hồng Hưng
MSSV: 0854050093Lớp: 08DQKS2

TP. Hồ Chí Minh, 2012


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong
luận văn tốt nghiệp được thực hiện tại khách sạn Nice Swan Nha Trang, không sao
chép bất kì nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự
cam đoan này.
TP.Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 06 năm 2012
Sinh Viên

Võ Hồng Hưng

SVTH: Võ Hồng Hưng

Trang i


Khóa luận tốt nghiệp

SVTH: Võ Hồng Hưng

GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh

Trang i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến:
+ Ban giám hiệu nhà trường đã tạo điều kiện giúp đỡ cho em được tham gia thực
hiện khóa luận tốt nghiệp này.
+ Giảng viên Huỳnh Đinh Thái Linh, người đã trực tiếp nhiệt tình hướng dẫn cho
em trong quá trình thực hiện và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
+ Ban giám đốc khách sạn Nice Swan đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp tài liệu
giúp em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp. Các anh, chị, cô, chú, quý khách hàng
lưu trú tại khách sạn Nice Swan đã giúp đỡ em hoàn thành việc tìm hiểu thương
hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang.
Em xin chân thành cảm ơn!
TP.Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 06 năm 2012
Sinh Viên

Võ Hồng Hưng

SVTH: Võ Hồng Hưng

Trang ii


SVTH: Võ Hồng Hưng

Trang ii


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................

............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
Đạt điểm:……………(Bằng chữ)………………………………………………….

TP.Hồ Chí Minh, ngày…..tháng…..năm……
Giảng viên hướng dẫn

SVTH: Võ Hồng Hưng

Trang 6


SVTH: Võ Hồng Hưng

Trang 7

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN................................................... iii
MỤC LỤC................................................................................................................ iv
DANH MỤC CÁC CHỮ KÝ HIỆU, VIẾT TẮT................................................... viii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, BẢNG.................................................... ix
LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU............................................ 3
1.1 Những lý luận về thương hiệu......................................................................... 3
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu............................................................................. 3
1.1.2 Đặc tính của thương hiệu............................................................................... 5
1.1.3 Các loại thương hiệu..................................................................................... 6
1.1.4 Thành phần của thương hiệu......................................................................... 6
1.1.5 Các chức năng của thương hiệu..................................................................... 7
1.1.5.1 Chức năng phân đoạn thị trường............................................................. 7
1.1.5.2 Chức năng tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm8
1.1.5.3 Chức năng đưa sản phẩm khắc sâu trong tâm trí khách hàng..................9
1.1.5.4 Chức năng tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm........................9
1.1.5.5 Chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng............................9
1.1.6 Vai trò của thương hiệu............................................................................... 10
1.1.6.1 Đối với doanh nghiệp............................................................................ 10
1.1.6.2 Đối với người tiêu dùng........................................................................ 12
1.1.7 Giá trị thương hiệu...................................................................................... 14
1.1.7.1 Khái niệm giá trị thương hiệu................................................................ 14



1.1.7.2 Sự nhận biết thương hiệu......................................................................15

1.1.7.3 Chất lượng được cảm nhận...................................................................15
1.1.7.4 Sự trung thành của khách hàng..............................................................15
1.1.7.5 Sự liên tưởng thương hiệu:....................................................................16
1.1.7.6 Các yếu tố giá trị thương hiệu khác:......................................................16
1.1.8 Định vị thương hiệu.....................................................................................16
1.1.8.1 Khái niệm..............................................................................................16
1.1.8.2 Các chiến lược định vị..........................................................................17
1.1.9 Các thành tố của thương hiệu......................................................................18
1.1.9.1 Nhãn hiệu..............................................................................................18
1.1.9.2 Logo......................................................................................................19
1.1.9.3 Khẩu hiệu..............................................................................................20
1.2 Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu.............................................................20
1.2.1 Quy trình xây dựng thương hiệu..................................................................20
1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu..........22
1.2.3 Các chiến lược xây dựng thương hiệu phổ biến...........................................23
1.2.3.1 Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm...........................23
1.2.3.2 Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm................24
1.2.3.3 Chiến lược Hybrid.................................................................................25
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN NICE
SWAN NHA TRANG..............................................................................................26
2.1 Giới thiệu tổng quan về khách sạn Nice Swan Nha Trang.................................26
2.1.1 ịch sử hình thành và phát triển của khách sạn..............................................26
2.2.2 ơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn............................................................27
2.2.2.1 Số lượng phòng.....................................................................................27



2.2.2.2 Phân loại phòng.....................................................................................27
2.2.2.3 Bảng giá các loại phòng........................................................................28
2.2.3 ĩnh vực hoạt động của khách sạn.................................................................28

2.2.3.1 Về lưu trú..............................................................................................28
2.2.3.2 Về ăn uống............................................................................................29
2.2.4 ơ cấu tổ chức của khách sạn........................................................................29
2.2.4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của khách sạn......................................................29
2.2.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban...........................................30
2.2.5 ết quả hoạt động của khách sạn sau 6 tháng.................................................31
2.2.5.1 Dự báo cơ cấu khách theo quốc tịch......................................................32
2.2.6 Định hướng phát triển của khách sạn Nice Swan.........................................34
2.2.7 Mối liên hệ với các doanh nghiệp khác.......................................................35
2.2 Thực trạng về xây dựng thương hiệu khách sạn Nice Swan Nha Trang.............35
2.2.1 Phân tích ma trận SWOT của khách sạn.....................................................35
2.2.2 Thực trạng về quá trình xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan
Nha Trang....................................................................................................39
2.2.2.1 Nghiên cứu marketing...........................................................................39
2.2.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu:...........................................................40
2.2.2.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu.......................................41
2.2.2.4 Chiến lược định vị của khách sạn Nice Swan Nha Trang......................42
2.2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu...........................................................43
2.2.2.6 Đánh giá thương hiệu............................................................................46
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH SẠN
NICE SWAN NHA TRANG....................................................................................47
3.1 Đề xuất..............................................................................................................47



3.1.1 iải pháp về định vị thương hiệu khách sạn............................................................47
3.1.2 iải pháp nâng cao nhận thức của khách sạn về thương hiệu và phát triển thương
hiệu 49
3.1.3 iải pháp về truyền thông, quảng bá.......................................................................49
3.1.4 Giải pháp về nâng cao chất lượng phục vụ...........................................................51

3.1.5 iải pháp về sản phẩm – dịch vụ............................................................................52
3.1.6 Giải pháp về nguồn nhân lực................................................................................52
3.1.7 iải pháp về các hoạt động khuyến mãi..................................................................53
3.2 Kiến nghị...........................................................................................................54
KẾT LUẬN.............................................................................................................55
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................56

SVTH: Võ Hồng Hưng

Trang vii


SVTH: Võ Hồng Hưng

Trang vii


DANH MỤC CÁC CHỮ KÝ HIỆU, VIẾT TẮT
Stt

Viết đầy đủ

Viết tắt

1

Above the line

ATL

2

Business to Business

B2B

3

Business to Customer

B2C

4

Trách nhiệm hữu hạn

TNHH

5

Uỷ ban nhân dân

UBND

6

Đăng ký mẫu dấu

ĐKMD

7

World trade organization

8

Public Relation

9

Strengths Weaknesses Opportunities Threats

SVTH: Võ Hồng Hưng

WTO
PR
SWOT

Trang viii


SVTH: Võ Hồng Hưng

Trang viii


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, BẢNG
Sơ đồ

Tên sơ đồ

Trang

Sơ đồ 1.1 Tóm tắt năm thành tố chính của giá trị thương hiệu

14

Sơ đồ 1.2 Tóm tắt quy trình xây dựng thương hiệu

21

Sơ đồ 2.3 Cơ cấu tổ chức khách sạn Nice Swan

29

Bảng

Tên bảng

Bảng 2.2

Bảng giá các loại phòng

28

Bảng 2.4

Doanh thu 6 tháng của khách sạn Nice Swan

31

Bảng 2.5

Thống kê lượng khách đến Việt Nam trong 6 tháng đầu năm

33

2012

Hình

Tên hình

Hình 2.1

Khách sạn Nice Swan

26

Hình 2.6

Cơ cấu khách theo quốc tịch đến khách sạn Nice Swan

34

SVTH: Võ Hồng Hưng

Trang ix

SVTH: Võ Hồng Hưng

Trang ix


LỜI MỞ ĐẦU
+ Lý do chọn đề tài:
Nha Trang là một thành phố du lịch nổi tiếng khắp cả nước và trên thế giới và là
‘1 trong 29 vịnh biển đẹp nhất trên thế giới’. Chính vì thế, ngành kinh doanh du
lịch, nhà hàng, khách sạn ở đây rất phát triển về số lượng, quy mô và tạo ra một môi
trường cạnh tranh giữa các nhà hàng, khách sạn với nhau nhằm thu về doanh thu,
lợi nhuận cao nhất. Để tăng doanh thu cho nhà hàng, khách sạn ngoài các yêu cầu
về cơ sở vật chất, tài chính, vấn đề nhân lực.v.v…….Thương hiệu là một yếu tố rất
quan trọng để tăng doanh thu và tạo chỗ đứng của nhà hàng, khách sạn trong môi
trường đầy cạnh tranh. Vậy, thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào? Thương
hiệu là một tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành
quả của doanh nghiệp, đem lại sự ổn định, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh
tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp.Vì khách sạn Nice Swan Nha Trang là một
khách sạn mới xây dựng, còn non trẻ và đi vào hoạt động gần 7 tháng chưa có
thương hiệu, doanh thu không ổn định theo tháng, bị cạnh tranh bởi các khách sạn
khác đã có thương hiệu, quy mô lớn hơn như: Phú Qúy hotel, Hải Âu hotel, Hải
Yến hotel, Quê Hương hotel, Green hotel, Angella hotel, Yasaka Sài Gòn Nha
Trang hotel, Lodge hotel, Novotel, v.v…..và khách sạn Nice Swan Nha Trang chưa
có bộ phận phát triển thương hiệu hay chiến lược lâu dài cho thương hiệu. Xuất phát
từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của Giảng viên Huỳnh Đinh
Thái Linh, em đã lựa chọn đề tài “ Thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu
của khách sạn Nice Swan Nha Trang ” để viết khóa luận tốt nghiệp trên cơ sở dựa
vào những kiến thức cơ sở lý luận về thương hiệu và thực trạng về thương hiệu của
khách sạn Nice Swan để đưa ra các giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu
của khách sạn Nice Swan Nha Trang.

+ Mục tiêu của khóa luận:
Dựa trên những cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu để phân
tích thực trạng về xây dựng thương hiệu của khách sạn.Phân tích và trình bày những
gì làm được, chưa làm được và nguyên nhân về xây dựng thương hiệu khách sạn.Từ

SVTH: Võ Hồng Hưng

Trang 2 0


SVTH: Võ Hồng Hưng

Trang 2 1


đó, đề ra một số giải pháp để xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha
Trang.
+ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp về đề tài “ Thực trạng và giải pháp xây
dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang ” thì tôi đã có thời gian
gần 12 tuần bắt đầu từ ngày 4/6 đến 25/8 để tìm hiểu, nắm bắt thông tin và đi thực
tế tại khách sạn Nice Swan.
+ Phương pháp nghiên cứu của khóa luận:
-

Phương pháp nghiên cứu của khóa luận là dựa vào những cơ sở lý luận về
thương hiệu và việc tiếp cận thực tế để đưa các giải pháp xây dựng thương
hiệu khách sạn. Bên cạnh đó khóa luận còn sử dụng các phương pháp nghiên
cứu khác như: Tham khảo và sử dụng các tài liệu từ sách, vở, báo chí, nguồn
internet về thương hiệu và xây dựng thương hiệu.

*** Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp về đề tài “ Thực trạng và giải pháp xây dựng
thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang ” được chia làm 3 chương:

 Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
 Chương 2 : THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU KHÁCH
SẠN NICE SWAN NHA TRANG.
 Chương 3: GIẢI PHÁP VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA
KHÁCH SẠN NICE SWAN NHA TRANG



CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1 Những lý luận về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing. Theo hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc
hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt
hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức.
Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:
+ Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như: tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc
trưng và các yếu tố phát âm được khác.
+ Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao

bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền
với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác
biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu
là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng,
màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích
thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu
và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v… Chúng ta có thể gọi
các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Các
yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ
dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương
mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
Cách tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu


dựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật. Một số tên thương
hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính
hay lợi ích quan trọng. Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền
tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể
hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức
và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể
đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô
hình của doanh nghiệp.
*Cần phân biệt thương hiệu & nhãn hiệu
Nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt đã giúp các doanh
nghiệp Việt Nam dần hiểu rõ vai trò, chức năng của nhãn hiệu và thương hiệu.
Nhưng có một thực trạng đang tồn tại là việc hiểu rõ bản chất hai khái niệm này
dường như vẫn chưa rõ ràng, thậm chí nhiều quan điểm còn cho rằng có thể đồng
nhất hai khái niệm trên. Như vậy vấn đề đặt ra ở đây là nhất thiết phải có hệ thống

lý luận hoàn chỉnh về hai khái niệm này để từ đó làm nổi bật được vai trò và chức
năng của chúng.
Điều 785 Bộ luật Dân sự của nước ta quy định rõ: ''Nhãn hiệu là dấu hiệu hàng
hoá để phân biệt hàng hoá, dịnh vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh
nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, màu sắc, hoặc sự kết hợp giữa các
yếu tố trên với nhau”. Như vậy nhãn hiệu hàng hoá đã rõ ràng, vấn đề đặt ra ở đây
là thương hiệu. Thật đáng tiếc, cho tới thời điểm này vẫn chưa có một văn bản pháp
luật nào của nước ta đề cập tới thuật ngữ thương hiệu, trong khi nền kinh tế thị
trường lại sử dụng thuật ngữ này một cách khá phổ biến.
Xét về tính trực quan thì thương hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tương đồng bởi
chúng cùng được sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tượng. Nhưng xét về nội
hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau. Thương hiệu sinh ra với mục
đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất trên thị trường và như vậy nó được
sinh ra bởi thị trường, khác với nhãn hiệu được sinh ra bởi nhà sản xuất.