Giải pháp xây dựng thương hiệu vải thiều Bắc Giang

LỜI MỞ ĐẦU
Kể từ khi nước ta tiến hành chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung bao
cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước đến nay đã mang
lại nhiều khởi sắc cho nền kinh tế. Việt Nam đang dần thoát khỏi nền kinh tế
nông nghiệp lạc hậu và tiến tới nền kinh tế công nghiệp hóa – hiện đại hóa.
Tuy nhiên những yếu tố của truyền thống vẫn chưa thể mất mà nó vẫn giữ
vai trò chủ đạo trong nền kinh tế. Đó chính là nghành nông nghiệp với
những mặt hàng truyền thống như gạo, hoa quả nhiệt đới, thủy sản…vẫn
đóng góp một tỷ lệ không nhỏ trong tổng sản phẩm quốc nội.
Cùng với quá trinh chuyển đổi cơ cấu kinh tế là quá trình mở cửa hội
nhập, đặc biệt là khi Việt Nam đã gia nhập WTO thì hàng hóa các nước trên
thế giới sẽ tràn ngập thị trường trong nước. Và hàng hóa của chúng ta sẽ
phải cạnh tranh với các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Vì thế các loại
hàng hóa của Việt Nam muốn có chỗ đứng trên thị trường thì cũng phải xây
dựng cho mình được một thương hiệu mạnh. Hiện nay vấn đề thương hiệu
đã trở thành vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp bất kỳ, chính vì vậy
em chọn đề tài nghiên cứu la: “Giải pháp xây dựng thương hiệu vải thiều
Bắc Giang” .
Vải thiều là một đặc sản của tỉnh Bắc Giang nói riêng và của Việt
Nam nói chung. Vải thiều Bắc Giang có những đặc điểm riêng mà vải thiều
Trung Quốc và Thái Lan không có được. Tuy nhiên hiện nay trên thế giới ít
người biết đến vải thiều Việt Nam. Nguyên nhân thì có thể kể đến rất nhiều
nhưng một trong những nguyên nhân chủ yếu là chúng ta chưa xây dựng
được một thương hiệu chất lượng cho riêng mình. Vậy chúng ta cần làm gì
để dần khẳng định vị thế của cây vải thiều Bắc Giang trong lòng người tiêu
dùng?
Trong khuôn khổ bài viết nhỏ này em xin đưa ra một số ý kiến chủ
quan của mình về vấn đề xây dựng thương hiệu vải thiều Bắc Giang. Chắc
chắn bài viết còn nhiều thiếu sót nên em rất mong nhận được sự thông cảm
và chỉ bảo thêm của quý thầy cô. Em chân thành cảm ơn thầy Vũ Trọng
Nghĩa đã chỉ dạy và cho em những ý kiến đóng góp vô cùng quý báu để em

hoàn thành đề án này !

CHNG I:
C S Lí LUN
CHO VN XY DNG THNG HIU:
I. Thơng hiệu là gì?
1. Thơng hiệu
Thơng hiệu trong Marketing đợc xem là công cụ chính của
Marketing. Vì thơng hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và
nuôi dỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Trên
thế giới khái niệm về thơng hiệu đã có từ lâu đời, có thể nói là trớc khi
ngành marketing trở thành ngành riêng biệt trong kinh doanh.
Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thơng hiệu cũng đựơc thay
đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Cũng vì vậy mà
hình thành nhiều quan điểm về thơng hiệu. Theo quan điểm truyền
thống về thơng hiệu thì cho rằng: "Thơng hiệu là một cái tên, một biểu
tợng ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích
để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt
với thơng hiệu của đối thủ cạnh tranh". Với quan điểm này, thơng hiệu
đợc hiểu nh một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng
để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh tranh. Tuy
nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích đợc vai trò của thơng
hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh
gay gắt.
Theo quan điểm tổng hợp về thơng hiệu cho rằng thơng hiệu
không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều.
(Nh Ambler & styles định nghĩa)
"Thơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thơng hiệu theo quan điểm này
cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thơng hiệu. Nh vậy các

thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp
thị) cũng chỉ là các thành phần của thơng hiệu.
Nh vậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về thơng
hiệu và sản phẩm (hình minh hoạ).
Thơng hiệu là thành phần
của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần
của thơng hiệu
Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thơng hiệu ngày
càng đợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách
hàng thờng có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng.
Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng
còn thơng hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên.
Trong nền kinh tế hiện đại nh ngày nay thì mọi sản phẩm sản
xuất ra đều có thể bắt chớc, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhng
thơng hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp.
Sản phẩm
Thương
hiệu
Sản phẩm Thương hiệu
Sản phẩm có thể lạc hậu nhng với một thơng hiệu đợc xây dựng thành
công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu.
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá
và phát triển thơng hiệu mạnh cho thị trờng mục tiêu thì mới có thể
đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trờng.
2. Thành phần của thơng hiệu
Với quan điểm về thơng hiệu nh ngày nay là một tập hợp các
thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý
cho khách hàng. Thơng hiệu bao gồm các thành phần.
2.1. Thành phần chức năng

Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng của thơng hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm
các thuộc tính nh: công dụng sản phẩm, các đặc trng bổ sung, chất lợng
sản phẩm.
2.2. Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tợng
nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể
là nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể,
nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thơng mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên
gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó:
2.2.1. Nhãn hiệu hàng hoá
Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc
dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá
dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là
chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự
kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hoá đợc hiểu bao gồm cả
nhãn hiệu dịch vụ.
Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc
dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch
vụ của các cơ sở không phải là thành viên.
Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản
phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã đợc chủ nhãn hiệu chứng nhận
về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phơng pháp sản xuất sản
phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lợng chính xác, hoặc các phẩm
chất khác.
2.2.2. Tên thơng mại
Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất
kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó
với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho
khách hàng để ý và nhớ lâu tên thơng mại là điều vô cùng quan trọng

trong việc kinh doanh sản phẩm.
2.2.3. Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá
Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tợng hình ảnh
chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc
địa phơng mà đặc trng về chất lợng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính
khác của loại hàng hoá này có đợc chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nớc, địa phơng dùng để
chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nớc, địa phơng đó với điều kiện những mặt
hàng này có các tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa
lý độc đáo, u việt, bao gồm yếu tố tự nheien, con ngời hoặc kết hợp cả
hai yếu tố đó.
II. Giá trị của thơng hiệu
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thơng hiệu. Nhng
chủ yếu đợc cia làm 2 nhóm chính: Giá trị thơng hiệu đánh giá theo
quan điểm đầu t hay tài chính và giá trị thơng hiệu theo quan điểm
khách hàng. Đánh giá giá trị thơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng
góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên cách đánh giá
này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng
và phát triển thơng hiệu. Vì vậy mà đánh giá giá trị của thơng hiệu
chúng ta nên đánh giá theo quan điểm của khách hàng. Lý do là khách
hàng đánh giá cao về một thơng hiệu thì họ sẽ có xu hớng tiêu dùng th-
ơng hiệu đó.
Có thể chia giá trị thơng hiệu thành 4 thành phần: 1, lòng trung
thành. 2, nhận biết thơng hiệu. 3, chất lợng cảm nhận. 4, các thuộc tính
đồng hành của thơng hiệu, nh một tên địa phơng, một nhân vật gắn liền
với thơng hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối.
Một thơng hiệu mạnh là một thơng hiệu có thể tạo đợc sự thích
thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hớng tiêu dùng nó và
tiếp tục tiêu dùng nó. Đặc tính này của thơng hiệu có thể biểu diễn bằng
khái niệm sự đam mê thơng hiệu. Đam mê thơng hiệu có thể bao gồm ba

thành phần ba thành phần theo hớng thái độ đó là sự thích thú dự định
tiêu dùng và trung thành thơng hiệu.
Sự thích thú của khách hàng đối với một thơng hiệu đo lờng sự
đánh giá của khách hàng đối với thơng hiệu đó. Kết quả sự đánh giá đợc
thể hiện qua cảm xúc của con ngời nh thích thú, cảm mến . khi ra
quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thơng hiệu khác nhau,
họ thờng so sánh các thơng hiệu với nhau, khi đó họ thờng có xu hớng
tiêu dùng thơng hiệu mà mình thích thú. Nh vậy sự thích thú về một th-
ơng hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thơng hiệu so với các th-
ơng hiệu khác trong cùng một tập đoàn cạnh tranh.

CHNG II

THC TRNG SN XUT, TIấU TH
V VN THNG HIU CA VI THIU
BC GIANG HIN NAY
I. GII THIU V CY VI THIU:
Cõy vi thiu Bc Giang cú ngun gc t vi thiu Thanh H( Hi
Dng). Nú bt u xut hin Lc Ngn( Bc Giang) t nhng nm 60 ca
thế kỷ trước, và việc trồng vải thực sự phát triển vào những năm 1990. Hiện
nay thì cây vải thiều có diện tích trên 40.000 ha, chiếm hơn 80% tổng diện
tích cây ăn quả của tỉnh. Cây ăn quả được phát triển ở hầu khắp các địa
phương trong tỉnh, nhưng tập trung nhiều ở các huyện Lục Ngạn 21.980 ha,
Lục Nam 9330 ha, Yên Thế 7209 ha, Tân Yên 3142 ha. Vải thiều được trồng
phổ biến trên đất Bắc Giang nhưng tập trung và chất lượng nổi bật là vải
thiều của huyện Lục Ngạn. Quả to, vỏ đỏ, hạt nhỏ, cùi dày là những đặc
trưng riêng của vải thiều Lục Ngạn.
Hàng năm tỉnh cung cấp cho thị trường sản lượng vải lên đến hàng
trăm tấn. Năm 2004 sản lượng toàn tỉnh đạt 75.000 tấn quả tươi và năm
2005 là gần 100.000 tấn quả tươi. Năm 2006, do nắng hạn kéo dài, nhiều

diện tích vải đang bị thiếu nước cũng ảnh hưởng đến kết quả vụ thu hoạch
này. Vải thiều trên địa bàn được coi là mất mùa với sản lượng của toàn tỉnh
ước đạt khoảng 104.000 tấn. Năm 2007, sản lượng vải thiều tỉnh Bắc Giang
đạt 150 nghìn tấn. Những sản phẩm chủ yếu bên cạnh vải tươi là: vải thiều
khô, rượu vang vải và sản phẩm long vải sấy, vải nghiền( gọi là Puree) để
xuất khẩu…Hiện nay cây vải là cây kinh tế chủ đạo trong nhiều gia đình,
mấy năm trở lại đây Bắc Giang được xếp vào một trong những tỉnh nông
nghiệp lớn phía Đông – Bắc cũng một phần nhờ cây vải thiều. Một số hộ gia
đình giầu lên nhanh chóng nhờ cây vải thiều, GDP của huyện Lục Ngạn( là
huyện có diện tích vải lớn nhất Bắc Giang) mấy năm gần đây tăng khoảng
15%. Cây vải không chỉ có ý nghĩa quan trọng đối với người dân Bắc Giang
mà hàng năm còn góp phần giải quyết hàng ngàn công ăn việc làm cho nhân
dân các tỉnh lân cận. Là nguyên liệu cho nhiều nhà máy chế bến hoa quả
trong tỉnh…
II. NHỮNG VẤN ĐỀ ĐÃ LÀM ĐƯỢC TRONG VIỆC XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU VẢI THIỀU BẮC GIANG.
Đã xây dựng được vùng nguyên liệu rộng lớn với chất lượng vải khá
đồng đều, hiện nay một số huyện như Lục Ngạn, Lục Nam, Yên Thế… diện
tích vải thiều chiếm phần lớn diện tích đất trồng trọt.
Để giúp bà con tiêu thụ sản phẩm tỉnh tổ chức các hội nghị bàn biện
pháp tiêu thụ vải thiều. Có nhiều hoạt động tích cực để hỗ trợ, tạo thuận lợi
cho các tư thương, doanh nghiệp tiêu thụ vải như làm việc với các tỉnh có
cửa khẩu, thậm chí cả với địa phương của Trung Quốc về vấn đề tiêu thụ
vải, quảng bá giới thiệu về vải thiều.
Để việc tiêu thụ vải thiều vụ này được thuận lợi, Bắc Giang tiếp tục
đẩy mạnh công tác tuyên truyền, quảng bá và xúc tiến thương mại đối với
vải thiều thông qua hoạt động của Hiệp hội rau quả Việt Nam và trang
website của Sở Thương mại- Du lịch tỉnh, trên các phương tiện thông tin đại
chúng và qua các hội chợ, hội thảo khoa học. Tỉnh cũng sẽ duy trì quan hệ
với các tỉnh có cửa khẩu với Trung Quốc như Lào Cai, Lạng Sơn, Hà Giang

để các tỉnh này tạo thuận lợi cho các tư thương, doanh nghiệp của tỉnh xuất
khẩu vải thiều sang nước bạn. Bên cạnh việc tạo mọi điều kiện thuận lợi cho
các tư thương, doanh nghiệp trong và ngoài tỉnh về địa bàn thu mua, chế
biến, tiêu thụ vải thiều, tỉnh tiếp tục khuyến khích, tạo điều kiện giúp các
doanh nghiệp và các hộ đẩy mạnh việc chế biến, bảo quản, đóng gói sản
phẩm vải thiều để nâng cao giá trị hàng hoá và đạt hiệu quả kinh tế cao.
Chính quyền tỉnh và các địa phương có vải thiều đều có những chính
sách đặc biệt như Lục Ngạn mùa vải thiều thì đi xe moto bạn không nhất