Phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh của CÔNG TY BÁNH kẹo hải hà

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ
LỜI NÓI ĐẦU
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong các doanh nghiệp nhà nước chuyên
sản xuất kinh doanh các loại bánh kẹo. Trong những năm qua, Công ty đã biết
chăm lo phát huy các nhân tố nội lực để vượt qua các thử thách của thời kỳ
chuyển đổi, phát triển sản xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả. Với mục tiêu
trở thành một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt
Nam Công ty đã nhanh chóng xây dựng cho mình một chiến lược phát triển toàn
diện, trong đó đặc biệt là quan tâm đến phát triển sản phẩm.
Thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với mô
hình quản trị marketing nên chưa xây dựng được các chiến lược hoàn chỉnh, hữu
hiệu và chưa có các phương pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược marketing
hiệu quả cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
NỘI DUNG
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ.
1. Quá trình hình thành và phát triển.
Công ty bánh kẹo Hải Hà có tên giao dịch là HAIHA Company (viết tắt là
HAIHACO), có trụ sở tại 25 - đường Trương Định – Hai Bà Trưng – Hà Nội.
Với hơn 40 năm hình thành và phát triển, Công ty đã trải qua các giai
đoạn sau:
1.1. Giai đoạn 1959 - 1969.
Trong công cuộc xây dựng chủ nghĩa xã hội ở miền Bắc, xuất phát từ kế
hoạch 3 năm (1958 – 1960) của Đảng, ngày 1/1/1959 Tổng Công ty Nông thổ
sản miền Bắc (trực thuộc Bộ Nội thương) đã quyết định xây dựng xưởng thực
nghiệm làm nhiệm vụ nghiên cứu hạt trân châu. Năm 1966, Viện thực vật đã lấy
nơi đây làm cơ sở vừa thực nghiệm vừa sản xuất các đề tài thực phẩm để từ đó


phổ biến cho các địa phương sản xuất nhằm giải quyết hậu cần tại chỗ. Từ đó,
nhà máy đổi tên thành nhà máy thực nghiệm thực phẩm Hải Hà trực thuộc Bộ

lương thực thực phẩm quản lý.
1.2. Giai đoạn 1970 - 1980
Tháng 6/1970, thực hiện chỉ thị của Bộ lương thực thực phẩm, nhà máy
chính thức tiếp nhận phân xưởng kẹo của Nhà máy kẹo Hải Châu bàn giao sang
với công suất 900 tấn/năm, với số công nhân viên là 555 người. Nhà máy đổi tên
thành Nhà máy thực phẩm Hải Hà. Nhiệm vụ chính của Nhà máy là sản xuất
kẹo, mạch nha, tinh bột.
1.3. Giai đoạn 1981 - 1990.
Năm 1987, xí nghiệp được đổi tên thành Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà
thuộc Bộ công nghiệp và nông nghiệp thực phẩm quản lý. Thời kỳ này nhà máy
mở rộng sản xuất với nhiều dây chuyền sản xuất mới. Sản phẩm của nhà máy
được tiêu thụ rộng rãi trên cả nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu.
1.4. Giai đoạn 1991 đến nay.
Tháng 1/1992, nhà máy trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ quản lý, trước
biến động của thị trường nhiều nhà máy đã phá sản nhưng Hải Hà vẫn đứng
vững và vươn lên. Trong năm 1992, nhà máy thực phẩm Việt Trì (sản xuất mì
chính) sát nhập vào Công ty và năm 1995 Công ty kết nạp thành viên mới là nhà
máy bột dinh dưỡng trẻ em Nam Định.
Tháng 7/1992, nhà máy được quyết định đổi tên thành Công ty bánh kẹo
Hải Hà (tên giao dịch là HaiHaCo) thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ. Mặt hàng sản
xuất chủ yếu là: kẹo sữa dừa, kẹo hoa quả, kẹo cà phê, kẹo cốm, bánh biscuit,
bánh kem xốp.
Các xí nghiệp trực thuộc Công ty gồm có: Xí nghiệp kẹo, Xí nghiệp bánh,
Xí nghiệp phù trợ, Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì, Xí nghiệp dinh dưỡng Nam
Định.
Trong quá trình phát triển, Công ty đã liên doanh với:


Năm 1993 Công ty liên doanh với Công ty Kotobuki của Nhật Bản thành
lập liên doanh Hải Hà - Kotobuki. Tỷ lệ vốn góp là: Hải Hà 30%(12 tỷ đồng),

Kotobuki 70% (28 tỷ đồng).
Năm 1995 thành lập liên doanh Miwon với Hàn Quốc tại Việt Trì với số
vốn góp của Hải Hà là 11 tỷ đồng.
Năm 1996 thành lập liên doanh Hải Hà - Kameda tại Nam Định, vốn góp
của Hải Hà là 4,7 tỷ đồng. Nhưng do hoạt động không hiệu quả nên đến năm
1998 thì giải thể.
2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty.
Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp được thành lập với chức
năng là sản xuất bánh kẹo phục vụ mọi tầng lớp nhân dân và một phần để xuất
khẩu.
Để thực hiện tốt nhiệm vụ được ban Giám đốc cùng toàn thể cán bộ công
nhân viên của Công ty phải thực hiện các nhiệm vụ chính sau đây:
Thứ nhất, tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đích không ngừng nâng
cao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hoá sản phẩm nhằm
mở rộng thị trường đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cho từng khu vực thị trường.
Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lược công nghệ sản xuất bánh kẹo và
một số sản phẩm khác từ năm 2000 đến năm 2020, tăng cường công tác đổi mới
cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh.
Thứ ba, xác định rõ thị trường chính , thị trường phụ, tập trung nghiên
cứu thị trường mới, chú trọng hơn nữa đến thị trường xuất khẩu đặc biệt là thị
trường các nước láng giềng, củng cố thị trường Trung Quốc.
II. MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ KỸ THUẬT CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY.
1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị.
Cơ cấu bộ máy quản trị được tổ chức theo kiểu trực tuyến - chức năng,
trong đó vị trí, chức năng các bộ phận như sau: Sơ đồ bộ máy quản trị.


Tổng giám đốc là người quyết định toàn bộ hoạt dộng của Công ty và
chịu trách nhiệm trước Nhà nước, tập thể người lao động về kết quả hoạt động
sản xuất kinh doanh của Công ty.

Phó tổng giám đốc tài chính có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo
phòng tài chính - kế toán. Phòng này có chức năng kiểm soát các hoạt động tài
chính của Công ty, tổ chức hạch toán kinh tế, thực hiện các nghiệp vụ giao dịch
thanh toán và phân phối lợi nhuận.
Phó tổng giám đốc kinh doanh có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo
phòng kinh doanh. Phòng kinh doanh có chức năng xây dựng các kế hoạch sản xuất
kinh doanh, tổ chức các hoạt động nghiên cứu thị trường, dự trữ, tiêu thụ sản phẩm.
Phòng kỹ thuật, phòng KCS có chức năng kiểm tra giám sát quy trình
công nghệ, xác định mức tiêu dùng NVL, đảm bảo chất lượng sản phẩm và phải
chịu trách nhiệm trực tiếp trước tổng giám đốc.
Khối văn phòng có trách nhiệm tính lương trả cho cán bộ công nhân viên
và tuyển dụng đào tạo các nhân viên mới cho công ty.


Tổng giám đốc

Sơ đồ bộ máy quản trị

Phó tổng
giám đốc tài
chính

Phòng
tài vụ

Phòng kế
toán

Phòng
kỹ thuật

Văn phòng

Nhà ăn

Phòng tổ
chức

Phòng
hành
chính

Phòng
KCS

Y tế

Phó tổng giám
đốc Kinh
doanh

Phòng
kinh
doanh


Bộ phận
vật tư

Xí nghiệp

bánh

Bộ phận
vận tải

Xí nghiệp
kẹo

Bộ phận
bốc vác

Xí nghiệp
phù trợ

Kho

Nhà máy
Việt Trì

Hệ thống
bán hàng

Nhà máy
Nam Định

Bộ phận
thị trường


2. Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ.

2.1. Máy móc thiết bị.
Hiện nay hệ thống máy móc thiết bị của Công ty gồm:
Xí nghiệp bánh có 3 dây chuyền sản xuất bánh kem xốp, bánh biscuit và bánh mặn.
Xí nghiệp kẹo gồm 2 dây chuyền sản xuất kẹo cứng và kẹo mềm. Trong
đó có dây chuyền sản xuất kẹo Chew và Caramen của Đức hiện đại còn lại là
các dây chuyền có trình độ trung bình và lạc hậu.
Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì bên cạnh dây chuyền sản xuất kẹo mềm các
loại, năm 1998 xí nghiệp còn được trang bị thêm dây chuyền sản xuất kẹo Jelly
khuôn và Jelly cốc. Sau đây là một số thống kê về máy móc thiết bị kỹ thuật của
Công ty

Bảng 2 : Thống kê năng lực sản xuất của máy móc thiết bị.
Công suất

STT

Tên thiết bị

1

Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit

1600

2

Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit (Italy)

2300

Thiết bị mới , cơ giới hoá, tự động hoá

3

Dây chuyền sản xuất bán kem xốp

150

Cơ giới hoá và thủ công

4

Dây chuyền sản xuất kẹo cứng

1400

Cơ giới hoá, tự động hoá

5

Dâychuyềnsảnxuấtkẹomềmchấtlượngcao

1200

Cơ giới hoá, một phần tự động hoá

6

Dây chuyền sản xuất kẹo mềm khác

6700

Cơ giới hoá, tự động hoá

7

Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen (Đức)

2500

Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự động hoá

8

Dây chuyền sản xuất Glucôza phục vụ sản xuất kẹo

1500

Cơ giới hoá

(tấn/năm)

Trình độ trang bị
Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự
động hoá

2.2. Quy trình sản xuất.
Công tác tổ chức sản xuất được bố trí theo dây chuyền công nghệ, mỗi
phân xưởng sản xuất chuyên môn hoá một loại sản phẩm nhất định cho nên
không có sự quá phụ thuộc vào nhau giữa các dây chuyền sản xuất.

Đặc điểm về nguyên vật liệu.
NVL dùng trong sản xuất bánh kẹo của Công ty chiếm một tỷ trọng lớn
trong tính giá thành sản phẩm: kẹo cứng: (73,4%), kẹo mềm (71,2%), bánh
(65%). Trong khi đó hầu hết NVL là khó bảo quản , dễ hư hỏng, thời gian sử
dụng ngắn vì vậy mà nó gây khó khăn trong thu mua, bảo quản, dự trữ.
Hàng năm Công ty phải sử dụng một khối lượng nguyên vật liệu tương
đối lớn như: đường, gluco, sữa béo, váng sữa, bột mì, cà phê, bơ, hương
liệu...Một phần do thị trường trong nước cung cấp còn lại phải nhập ngoại. Do
vậy giá cả, thị trường cung ứng không ổn định, nó chịu ảnh hưởng của các nhân
tố kinh tế và chính trị trong và ngoài nước.
Đặc điểm về tài chính.
Công ty bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp nhà nước cho nên nguồn vốn
của Công ty được cung cấp từ nhiều nguồn như: vốn ngân sách, vốn tự có được
bổ sung từ lợi nhuận sau thuế, vốn liên doanh, vốn vay, vốn huy động của công
nhân dưới hình thức vay.

Bảng 4: Cơ cấu vốn của Công ty
Giá trị: tỷ đồng
Tỷ trọng: %
2006
Chỉ tiêu

Giá trị

2007
Tỷ

trọng

Giá trị

2008
Tỷ

trọng

Giá trị

2009
Tỷ

trọng

Giá trị

Tỷ
trọng

I. Theo cơ cấu
1. Vốn lưu động

36,456

34,49

40,35

36,43

46,343

37,93

50,365

36,40

2. Vốn cố định

69,239

65,51

70,40

63,57

75,825

62,07

88,020

63,6

105,695

100

110,75

100

122,168

100

138,385

100

1. Chủ sở hữu

63,734

60,3

68,11

61,5

75,602

61,88

78,022

56,38

2. Vay ngân hàng

31,497

29,8

33,47

30,22

37,61

30,79

49,781

35,97

3. Nguồn khác

10,464

9,9

9,17

8,28

8,956

7,33

10,582

7,65

Tổng
II. Theo nguồn vốn


Tổng

105,695

100

110,75

100

122,168

100

138,385

100

Nguồn : Phòng kinh doanh

Bảng cơ cấu vốn cho thấy, so với các doanh nghiệp khác trong ngành sản
xuất bánh kẹo thì quy mô vốn của Công ty tương đối lớn nhưng tỷ trọng vốn lưu
động lại thấp trong tổng nguồn vốn. Do đó Công ty thường gặp khó khăn trong
thực hiện các chính sách tài chính, giao dịch với các nhà cung ứng và các đại lý
để đáp ứng nhu cầu dự trữ, sản xuất, tiêu thụ trong mùa vụ.
III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO
HẢI HÀ.
1. Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài.
1.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.
1.1.1. Các yếu tố về kinh tế.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta đã có những bước phát
triển nhanh chóng. Đời sống nhân dân từng bước được cải thiện. Bên cạnh đó sự
phân hoá thu nhập với khoảng cách ngày càng xa dẫn đến ngày càng gia tăng
người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao và có những người chỉ chấp nhận mức
giá vừa phải và thấp cho sản phẩm mình tiêu dùng. Khi mức sống của người dân
tăng lên thì nhu cầu của thị trường đối với bánh kẹo đòi hỏi phải thoả mãn về số
lượng, chất lượng cao hơn, mẫu mã phong phú hơn, phải bảo đảm vệ sinh, an
toàn cao hơn.
1.1.2. Các yếu tố về chính trị pháp luật.
Cùng với xu thế phát triển của khu vực và thế giới, trong những năm qua
nước ta đang chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế
thị trường có sự điều tiết của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Nhà
nước đã đẩy mạnh xây dựng, đổi mới thể chế pháp luật trong Hiến pháp năm
1992 thay cho Hiến pháp năm 1980. Các luật và pháp lệnh quan trọng thể hiện
sự thay đổi này là: luật đầu tư trong nước và nước ngoài tại Việt Nam, bộ luật


thuế áp dụng thống nhất cho mọi thành phần kinh tế, luật bảo vệ môi trường,
pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, luật doanh nghiệp, luật bản quyền.
Đồng thời với quá trình xây dựng, sửa đổi các bộ luật cho phù hợp, Chính

phủ cũng đẩy mạnh cải tiến thể chế hành chính. Sau khi thực hiện luật doanh
nghiệp năm 2003, Chính phủ đã bãi bỏ 150 giấy phép con và nhiều loại phí, lệ
phí không hợp lý, đơn giản thủ tục giấy phép thành lập doanh nghiệp... đã tạo ra
môi trường pháp lý thông thoáng thuận lợi hơn cho hoạt động sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp.
Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toàn
thực phẩm, Luật bản quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì
nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và các Công ty làm ăn chân chính.
Nhưng việc thi hành của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thị
trường vẫn còn lưu thông một lượng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàng không
rõ nhãn mác, hàng kém phẩm chất, quá hạn sử dụng...
1.1.3. Các yếu tố xã hội.
Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con người nhưng nó là
một sản phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của các
vùng nói riêng. Do đó bản sắc văn hoá phong tục tập quán, lối sống của từng
vùng ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo. Đối với người miền
Bắc quan tâm nhiều hơn tới hình thức bao bì mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phải,
còn người miền Nam lại quan tâm nhiều hơn đến vị ngọt, hương vị trái cây.
Bên cạnh những người tin tưởng vào hàng hoá trong nước thì vẫn còn
những người chuộng hàng ngoại, cho rằng hàng ngoại có chất lượng cao hơn
hàng trong nước. Đây thực sự là cản trở đối với Công ty khi thâm nhập thị
trường hàng cao cấp.
1.1.4. Các nhân tố kỹ thuật công nghệ.
So với các nước trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triển
khai, chuyển giao công nghệ của nước ta còn rất yếu. Đặc biệt công nghệ sinh


học, công nghệ cơ khí, công nghệ chế biến và tự động hoá. Trình độ công nghệ
nói chung của nước ta còn lạc hậu hơn so với thế giới tới vài chục năm. Đây là
một hạn chế rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty

Hải Hà nói riêng trong việc đổi mới thiết bị, dây chuyền công nghệ, triển khai
sản phẩm mới để cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo nước ngoài.
Mặc dù thị trường mua bán và chuyển giao công nghệ đã phát triển nhưng nó chỉ
tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty đầu tư để cạnh tranh với doanh nghiệp ở
trong nước, còn để có thể cạnh tranh với các Công ty bánh kẹo nước ngoài thì
Công ty phải chịu một sức ép về giá mua và chuyển giao công nghệ rất lớn.
1.1.5. Các yếu tố tự nhiên.
Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm mưa nhiều đã ảnh hưởng
rất lớn tới tính thời vụ của công nghệ sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo.
Thứ nhất, bánh kẹo là một loại thực phẩm nên luôn phải đảm bảo vệ sinh,
an toàn thực phẩm nhưng nó cũng là loại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị hư hỏng.
Do đó chi phí bảo quản và chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sản phẩm.
Thứ hai, phần lớn nguyên vật liệu dùng cho sản xuất bánh kẹo là sản
phẩm từ nông nghiệp mà thời tiết nước ta diễn biến rất phức tạp như mưa bão,
hạn hán… rất nhiều làm cho thị trường cung cấp nguyên vật liệu không ổn định,
chi phí dự trữ nguyên vật liệu lớn.
Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi rất lớn theo mùa, sản phẩm
bánh kẹo được tiêu dùng chủ yếu vào các tháng đầu năm và cuối năm cho nên
công tác nhân sự (quản lý, tuyển dụng lao động) và công tác điều động sản xuất
của Công ty gặp nhiều khó khăn.
Ngoài những bất lợi trên, Công ty sản xuất bánh kẹo nước ta cũng có
nhiều thuận lợi. Với hoa quả, hương liệu đa dạng, nếu Công ty có hướng nghiên
cứu thay thế nguyên vật liệu nhập ngoại thì Công ty sẽ chủ động được nguyên
vật liệu và có thể tạo ra được nguyên vật liệu mới, Công ty sẽ có được lợi thế
cạnh tranh trên thị trường.


1.1.6. Các yếu tố quốc tế.
Trong xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, ngày 28/7/1995,
Việt Nam trở thành thành viên chính thức của ASEAN, sự hình thành khối mậu

dịch tự do ASEAN (APTA - ASEAN free Trade Area) và việc ký hiệp định ưu
đãi thuế ưu đãi thuế quan (CEPT - Common Effective Preferential Tariffs) đánh
dấu một bước ngoặt trong sự phát triển kinh tế của ASEAN, trong đó có Việt
Nam. Từ đó Công ty có điều kiện thuận lợi thâm nhập tất cả thị trường của các
nước thành viên của ASEAN - một thị trường có hơn 500 triệu dân với tốc độ
phát triển đương đối cao. Nhưng đây cũng là thách thức đối với Công ty, không
chỉ đối mặt với khó khăn khi xuất khẩu sang các nước thành viên mà phải cạnh
tranh quyết liệt ngay trên thị trường nội địa với chính những sản phẩm bánh kẹo
của các nước ấy, đặc biệt các mặt hàng này từ trước tới nay vẫn được bảo hộ với
mức thuế cao từ 50 - 100%.
1.2. Phân tích môi trường cạnh tranh nội bộ ngành
1.2.1. Khách hàng.
Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiến
lược sản phẩm. Nếu như sản phẩm của Công ty đưa ra thị trường mà không có
nhu cầu hoặc ít có nhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới
mức nào thì cũng không có ý nghĩa gì hết. Cũng như vậy nếu sản phẩm có chất
lượng, mẫu mã tuyệt hảo nhưng giá lại quá cao không phù hợp với túi tiền người
tiêu dùng thì nó sẽ không được thị trường chấp nhận. Vì thế khi hoạch định
chiến lược sản phẩm, Công ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị
hiếu, động cơ mua hàng của từng khu vực thị trường. Có thể phân chia khách
hàng của Công ty thành hai loại đối tượng: khách hàng trung gian (các đại lý) và
người tiêu dùng cuối cùng.
Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ
là hoa hồng, chiết khấu bán hàng, phương thức thanh toán thuận lợi của Công ty
trả cho họ. Với hơn 200 đại lý, hệ thống phân phối của Công ty được đánh giá
mạnh nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn chung các đại lý tương đối trung


thành, hệ thống đại lý của Công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc sẽ tạo
những điều kiện thuận lợi cho Công ty kinh doanh ở thị trường này. Nhưng hệ

thống đại lý ở các tỉnh miền Trung và phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó
khăn khi Công ty xâm nhập thị trường.
Đối với người tiêu dùng nó có tính quyết định sự thành công của Công ty
trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích
chính xác nhu cầu, khả năng thanh toán... của nhóm khách hàng này.

Bảng 6: Sở thích tiêu dùng bánh kẹo từng vùng

Miền Bắc

Miền Trung

Miền Nam

- Thích độ ngọt vừa - Thích độ ngọt vừa - Rất thích vị ngọt và
Đặc điểm
tiêu dùng
chủ yếu
của khách
hàng

phải

phải, có vị cay.

hương vị trái cây.

- Thường mua theo - Thường mua theo cân - Thường mua theo
gói

hoặc mua lẻ.

cân hoặc theo gói.

- Quan tâm nhiều - Không quan tâm đến - Ít quan tâm đến
đến hình thức bao hình thức bao bì.

hình thức bao bì.

bì
Xu hướng Xu hướng tiêu dùng Xu hướng tiêu dùng Xu hướng tiêu dùng
tiêu dùng

có vị mặn

không thay đổi

ít thay đổi

Bảng 8 : Thị phần của một số sản phẩm so với ngành.
Đơn vị: tấn
Tên sản phẩm
1. Bánh kem xốp

Sản lượng

Sản lượng

tiêu thụ

toàn ngành

1.650

9.167

Tỷ trọng (%)
18


2. Bánh Biscuit

2.125

11.185

19

3. Bánh mặn

545

7.786

7

4. Bánh hộp

290

5.800

5

5. Kẹo Jelly

520

5.270

9,87

6. Kẹo Caramen

495

12.380

4

7. Kẹo cứng

2.700

11.740

23

8. Kẹo mềm

4.100

11.081

37

400

8.150

4,9

9. Kẹo cân
1.2.2. Đối thủ cạnh tranh.

Thị trường bánh kẹo ở nước ta hiện nay có sự cạnh tranh khá quyết liệt.
Bên cạnh hơn 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo có quy mô vừa và lớn còn hàng
trăm cơ sở sản xuất nhỏ. Có thể kể một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công
ty như: Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Tràng An, Công ty
TNHH Kinh Đô…
Điều này được thể hiện rõ hơn qua bảng so sánh các đối thủ cạnh tranh
chủ yếu

Bảng 10 : So sánh các đối thủ cạnh tranh chủ yếu

Thị
Công ty

trường

Sản phẩm cạnh

Thị

tranh

phần

chủ yếu
Hải Hà

Miền Bắc

Điểm mạnh

Kẹo các loại, bánh 7,5%

Uy tín, hệ thống phân Chưa có sản phẩm cao

kem xốp, biscuit

phối rộng, quy mô lớn, cấp, hoạt động quản cáo
giá hạ

Hải Châu Miền Bắc
Kinh Đô Cả nước

Điển yếu

kém

Kẹo hoa quả, sôcôla, 5,5%

Uy tín, hệ thống phân Chất lượng chưa cao,

bánh kem xốp

phối rộng, giá hạ

Snack, bánh tươi, 12%

Chất lượng tốt, bao bì Giá còn cao

biscuit, sôcôla, bánh

đẹp, quảng cáo và hỗ trợ

mặn

bán tốt, kênh phân phối
rộng

mẫu mã chưa đẹp


Biên Hòa Miền Trung Biscuit, kẹo cứng, 7%
Miền Nam

kẹo

mềm,

snack,

tốt, hệ thống phân phố giá còn cao

sôcôla
Tràng An Miền Bắc

Mẫu mã đẹp, chất lượng Hoạt động xúc tiến kém,
rộng

Kẹo hương cốm

3%

Giá rẻ, chủng loại kẹo Chủng loại bánh kẹo
hương cốm phong phú

Quảng
Ngãi

Miền Trung Kẹo
Miền Nam

cứng,

snack, 5%

biscuit

còn ít, quảng cáo kém

Giá rẻ, chủng loại phong Bao bì kém hấp dẫn,
phú, hệ thống phân phối quảng cáo kém
rộng

Lubico

Miền Nam

Hữu Nghị Miền Bắc

Kẹo cứng, biscuit 3,5%

Giá rẻ, chất lượng khá,, Chủng loại còn hạn chế,

các loại

hệ thống phân phối rộng

Bánh hộp, cookis, 2,5%

Hình thức phong phú, giá Chất lượng bánh và

kẹo cứng

bán

trung

bình,

lượng trung bình
Hải Hà

Miền Bắc

Kotobuki

mẫu mã chưa đẹp

chất chủng loại còn hạn chế,
uy tín chưa cao

Bánh tươi, snack, 3%

Chất lượng cao, mẫu mã Giá bán cao, hệ thống

cookies, bim bim

đẹp, hệ thống phân phối xúc tiến bán kém
rộng

Nhập

Cả nước

ngoại

Snack, kẹo cao su, 25%

Mẫu mã đẹp, chất lượng Giá cao, hệ thống phân

bánh

cao

kem

xốp,

cookies

phối kém, nhiều sản
phẩm có nguồn gốc
không rõ ràng

Các Công Cả nước

Các loại

ty còn lại

26%

Giá rẻ, hình thức đa dạng Mẫu mã không đẹp, chất
lượng và độ an toàn thực
phẩm nhiều khi không
đảm bảo

2.2.3. Các đối thủ tiềm ẩn
Ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo có quy trình công nghệ kỹ thuật
khá đơn giản, vốn đầu tư tương đối ít so với một số ngành công nghiệp khác.
Mặt khác hiện nay những pháp lệnh, quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm
cũng như sự quản lý của Nhà nước và các cơ quan ban ngành đối với ngành sản
xuất bánh kẹo còn lỏng lẻo, thiếu chặt chẽ. Do vậy rào cản gia nhập ngành sản
xuất bánh kẹo còn thấp.
Vì vậy ngành bánh kẹo rất cần sự hỗ trợ của nhà nước trong việc quy
hoạch đầu tư, quan tâm đến quá trình sản xuất, lưu thông và sử dụng các sản


phẩm bánh kẹo đảm bảo các vấn đề về dinh dưỡng, vệ sinh an toàn thực phẩm,
sức khoẻ cho người dân và đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các
nhà sản xuất.
Đối với các công ty bánh kẹo cần tổ chức hiệp hội bánh kẹo để có những
biện pháp hữu hiệu bảo vệ thị trường trong nước chống lại sự xâm nhập của các
Công ty nước ngoài khi lịch trình cắt giảm thuế quan đến gần. Với lợi thế về quy
mô sản xuất, công nghệ chế biến, ngành bánh kẹo nên nâng cao hàng rào gia
nhập thị trường bằng các biện pháp như : chính sách giá cả, chính sách sản
phẩm...
2. Phân tích môi trường nội bộ Công ty.
Công ty xác định hoạt động Marketing có nhiệm vụ:
- Thu thập xử lý thông tin để xác định và dự báo cung cầu bánh kẹo, cũng
như các biến động của thị trường nguyên vật liệu.
- Cùng ban kế hoạch lập kế hoạch cung ứng, sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm.
- Lập kế hoạch và chính sách xúc tiến hỗn hợp để đẩy nhanh tốc độ tiêu
thụ sản phẩm.
Các nội dung của hoạt động Marketing, công việc nghiên cứu thị trường

thuộc trách nhiệm của phòng kinh doanh. Do đó khối lượng công việc mà phòng
kinh doanh đảm nhiệm quá lớn vì vậy mà hiệu quả không cao.
Công ty thu thập thông tin qua các đại lý trung gian, hội trợ, triển lãm và
thông qua các cuộc tiếp xúc với khách hàng. Việc nghiên cứu thị trường góp
phần rất lớn trong việc lập kế hoạch sản xuất, cung ứng sản phẩm ra thị trường
trong từng thời kỳ của Công ty. Tuy nhiên, công tác này còn mang tính thụ động
và diễn ra không liên tục, ngân sách hàng năm cho hoạt động này chiếm 2%
doanh số bán hàng. Có thể nói đây là điểm yếu của Công ty so với đối thủ cạnh
tranh. Ví dụ Công ty TNHH Kinh Đô có phòng Marketing riêng với ngân sách
đầu tư cho hoạt động nghiên cứu thị trường chiếm 7% doanh thu hàng năm.


2.1. Chính sách sản phẩm
* Tình hình đa dạng hoá và di biệt hoá sản phẩm.
Từ chỗ chuyên sản xuất kẹo, trong những năm gần đây Công ty đã mạnh
dạn nghiên cứu liên tục đưa ra thị trường các sản phẩm mới như: bánh Craker,
kẹo Jelly, kẹo xốp, kẹo Chew... Việc đa dạng hoá sản phẩm của Công ty được
tiến hành theo các hướng sau:
- Đa dạng hoá theo chiều sâu của nhu cầu: Công ty cải tiến và hoàn thiện
các sản phẩm kẹo truyền thống bằng cách thay đổi các hương vị, thay đổi hình
thức mẫu mã.
- Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mở rộng chủng loại sản phẩm.
Song song với quá trình tự nghiên cứu Công ty thường xuyên cử các nhân viên
Marketing và các nhân viên phòng kỹ thuật đi tới các siêu thị và hội chợ triển
lãm... trong và ngoài nước nhằm tìm hiểu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thị
hiếu người tiêu dùng, để từ đó chế tạo các sản phẩm mới và tung ra thị trường.
Năm 2009 Công ty bánh kẹo Hải Hà đã cung cấp cho thị trường cả nước
hơn 14.600 tấn bánh kẹo với 134 chủng loại sản phẩm, trong đó có nhiều loại
sản phẩm được nhiều người ưa thích như: bánh Cracker, bánh kem xốp, bánh
quy dâu dừa, kẹo Chew, kẹo cứng nhân sôcôla, kẹo Jelly, kẹo Caramen... với

chất lượng khá cao và mẫu mã bao bì hấp dẫn, đa dạng đủ sức cạnh tranh với
các đối thủ cùng loại trong và ngoài nước.
* Tình hình quản lý và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Sản phẩm của Công ty là một loại thực phẩm nên công tác này càng được
coi trọng. Tại công ty công tác này được tổ chức theo 2 cấp:
Cấp xí nghiệp: gồm các kỹ sư đi theo ca sản xuất có nhiệm vụ thực hiện
quy trình công nghệ và quản lý chất lượng sản phẩm theo ca. Công tác này gắn
với lợi ích từng cá nhân điều này tạo ra trách nhiệm trong công việc của công
nhân từ đó mà nâng cao chất lượng sản phẩm.


Cấp công ty: phòng kỹ thuật quản lý quy trình công nghệ sản xuất sản
phẩm ở các xí nghiệp, phòng KCS quản lý chất lượng nguyên vật liệu nhập kho
và sản phẩm xuất kho, thưởng phạt chất lượng sản phẩm đối với các xí nghiệp.
Công ty đã tổ chức một mạng lưới kiểm tra thống nhất từ Công ty đến các
xí nghiệp cơ sở theo 5 kiểm:
- Cá nhân tự kiểm tra
- Tổ sản xuất tự kiểm tra
- Ca sản xuất tự kiểm tra
- Phân xưởng tự kiểm tra
- Công ty kiểm tra và cho xuất xưởng.
Chất lượng sản phẩm được đánh giá dựa trên hệ thống các chỉ tiêu: lý hoá,
vệ sinh chỉ khi sản phẩm đảm bảo đầy đủ các chỉ tiêu thì mới đảm bảo chất
lượng sản phẩm. Vì vậy mà chất lượng bánh kẹo của Công ty trong thời gian
qua luôn được nâng cao và khẳng định trên thị trường.
Hiện nay Công ty đã bắt đầu tập trung vào hướng tăng tỷ trọng sản phẩm
có chất lượng và giá trị cao, giảm dần tỷ trọng sản phẩm cấp thấp, cơ cấu lại mặt
hàng sản phẩm từ phát triển chiều rộng sang phát triển chiều sâu. Công ty cũng
chú ý cải tiến bao bì, mẫu mã sản phẩm sao cho vừa đáp ứng được yêu cầu của
quá trình bảo quản, vận chuyển vừa hấp dẫn người tiêu dùng và tiện lợi cho sử

dụng như: Công ty đã thay đổi cách thức gói kẹo từ gói gấp, gói xoắn sang hình
thức gói gối ép kín. Tuy nhiên sản phẩm của Công ty chủ yếu được gói bằng túi
nhựa, loại gói bằng bìa cứng, bằng kim loại chưa có nhiều. Hiện tại các sản
phẩm cao cấp vẫn chiếm một tỷ lệ không lớn trong tổng số sản phẩm của Công
ty và chưa có mẫu mã và chất lượng ngang tầm với một số Công ty trong nước
và các Công ty của các nước ASEAN.
2.2. Chính sách giá cả.
Để có thể cạnh tranh về giá, Công ty đã chủ động áp dụng đồng bộ nhiều
biện pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm như: đổi mới máy móc thiết bị, sử dụng


hợp lý tiết kiệm NVL, tăng năng suất lao động, cơ cấu lại bộ máy quản lý... Đây
là việc làm rất cần thiết để khai thác tốt nội lực của Công ty bánh kẹo Hải Hà
trong thời gian vừa qua. Tuy nhiên để tránh tâm lý cho rằng “ tiền nào của ấy”
Công ty đã không hạ giá bán sản phẩm mà thay vào đó là việc tăng tỷ lệ chiết
khấu tiêu thụ, trợ giá, chính sách hoa hồng và thưởng cho các đại lý, hoặc
khuyến mại tặng phẩm và giải thưởng cho các khách hàng mua nhiều sản phẩm
của Công ty.
2.3. Chính sách phân phối.
Hiện nay Công ty có hơn 200 đại lý tại 34 tỉnh trên cả nước, miền Bắc:
152 đại lý, miền Trung: 38 đại lý, miền Nam 13 đại lý.
Để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, Công ty sử dụng 3 loại
kênh phân phối.
Thứ nhất, kênh trực tiếp, thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán
hàng cho người tiêu dùng. Loại kênh này chủ yếu là để quảng cáo, giới thiệu sản
phẩm, thu thập thông tin trực tiếp từ phía khách hàng, lợi nhuận không phải mục
tiêu của kênh này. Sản lượng tiêu thụ chiếm 10%.
Thứ hai, kênh thông qua người bán lẻ, đây là các cửa hàng bán lẻ có
doanh số lớn, hoặc các siêu thị. Người bán lẻ nếu lấy hàng thường xuyên họ
được hưởng ưu đãi như các đại lý với mức hoa hồng từ 2 – 3% giá trị lô hàng

mua. Sản lượng tiêu thụ chiếm 25%.
Thứ ba, kênh thông qua đại lý, người bán lẻ, đây là kênh phân phối chính
của Công ty, sản lượng tiêu thụ chiếm 65%, với sự phân bố rộng khắp cả nước.
Nếu các đại lý lấy hàng thường xuyên với khối lượng lớn thì ngoài các chế độ
của một đại lý họ còn được hưởng các ưu đãi khác.

Sơ đồ kênh tiêu thụ của Công ty

Công ty
bánh kẹo
Hải Hà

Người bán lẻ
Đại lý

Người bán lẻ

Người
tiêu dùng
cuối cùng


Hàng quý, Công ty có tổng kết doanh thu của các đại lý ở từng miền tìm
ra 10 đại lý có doanh thu cao nhất để thực hiện chế độ thưởng: 3 đại lý đầu tiên
thưởng 2 triệu đồng, 3 đại lý tiếp thưởng 1,5 triệu đồng, 4 đại lý còn lại thưởng
1 triệu đồng. Hay trong các đợt cao điểm nếu các đại lý nào vượt mức tiêu thụ
do công ty quy định sẽ được thưởng theo tỷ lệ vượt kế hoạch.
Để việc tiêu thụ sản phẩm được thuận lợi hơn, Công ty còn áp dụng nhiều hình
thức giao dịch, thanh toán thuận lợi như: bán hàng qua điện thoại, vận chuyển hàng
đến tận nơi, có áp dụng mức hỗ trợ chi phí vận chuyển...

2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Công ty thường xuyên tham gia các hoạt động hội chợ, triển lãm, giới
thiệu sản phẩm, tổ chức các chương trình lấy ý kiến khách hàng. Ngoài ra Công
ty còn đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị, xúc tiến bán hàng với nhiều hình thức
khuyến mãi như: tặng kèm mũ, áo, túi xách tay hoặc tặng thêm một gói gia vị
hay một gói kẹo Caramen nhỏ trong mỗi thùng sản phẩm.
Điểm yếu của Công ty so với một số đối thủ cạnh tranh là quảng cáo trên
các phương tiện thông tin đại chúng còn rất hạn chế, chưa gây được ấn tượng
sâu sắc, quảng cáo mới chỉ dừng ở quảng cáo cho sản phẩm mà chưa có những
quảng cáo tổng thể về Công ty, việc cung cấp thông tin cho khách hàng nhằm phát
hiện hàng nhái, hàng giả sản phẩm của Công ty hầu như không được chú trọng.

KẾT LUẬN
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, việc xây
dựng và lựa chọn chiến lược sản phẩm là một vấn đề hết sức có ý nghĩa, bởi vì
nó có vị trí và vai trò rất quan trọng, là cơ sở để xây dựng và thực hiện các kế
hoạch nhằm phát triển toàn diện doanh nghiệp.


Trước tình hình thị trường bánh kẹo Việt Nam luôn biến động và sự kiện
Việt Nam ra nhập WTO. Vấn đề đặt ra đối với Công ty là cần thiết phải hoạch
định một chiến lược sản phẩm hữu hiệu giúp Công ty ứng phó linh hoạt với
những thay đổi của môi trường kinh doanh, vượt qua thử thách, chiến thắng
trong cạnh tranh chủ động hội nhập và đi lên trong thời gian tới.
Mặc dù thế giới đã có nhiều kinh nghiệm trong hoạch định và lựa chọn
chiến lược sản phẩm, nhưng ở nước ta nói chung và Công ty Hải Hà nói riêng
đây là vấn đề khá mới mẻ, cần phải được làm sáng tỏ cả về mặt lý luận và thực
tiễn. Để vận dụng sáng tạo vào hoàn cảnh cụ thể, chuyên đề đã đi sâu nghiên
cứu những vấn đề chung nhất về chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp trong
nền kinh tế thị trường. Trên cơ sở phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài và

môi trường nội bộ Công ty kết hợp với cơ sở lý luận chung để hoạch định và lựa
chọn một chiến lược sản phẩm cho Công ty (chiến lược đa dạng hoá, chú trọng
phát triển các sản phẩm chất lượng cao và cao cấp).

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Phạm Vũ Luận (2001) , Quản trị Doanh nghiệp Thương mại - NXB Đại
học Quốc Gia Hà Nội.
2. Phạm Công Đoàn (1991) , Kinh tế Doanh nghiệp Thương mại - NXB Đại
học Quốc Gia Hà Nội.
3. Nguyễn Ngọc Hiến (2003) , Quản trị Kinh doanh – NXB Lao động.
4. Micheal E.Porter ( 1996) , Chiến lược cạnh tranh – NXB Khoa học Kỹ
thuật.
5. Philip Kotler - Quản trị Marketing.
6. Giáo trình Quản trị Marketing trường Griggs