một số giải pháp cơ bản nâng cao công tác nghiên cứu thị trường tiêu thụ nội địa của công ty bánh kẹo hải hà

MỞ ĐẦU
Cùng với thời gian và sự phát triển của đất nước, nền kinh tế Việt
Nam đã bước vào thời kỳ phát triển mới. Cơ chế thị trường đã tạo điều kiện
thuận lợi cho sự xuất hiện của hàng loạt các doanh nghiệp mới với sự đa
dạng phong phú của các sản phẩm. Đây chính là nhân tố làm cho nền kinh
tế thị trường ở Việt Nam trở nên cạnh tranh quyết liệt, tồn tại và phát triển
không phải là một điều dễ dàng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, Công ty
bánh kẹo Hải Hà cũng vậy. Là một trong những doanh nghiệp lớn trực
thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ Việt Nam tồn tại trong điều kiện kinh tế thị
trường như vậy thì việc giữ vững và phát triển thị phần của mình là một
nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với công ty.
Trải qua hơn 40 năm từ ngày thành lập cho đến nay công ty bánh kẹo
Hải Hà đã trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu của ngành
bánh kẹo Việt Nam. Trong quá trình hình thành và phát triển của mình
công ty đã trải qua nhiều khó khăn và thách thức, đặc biệt là gần 20 năm
đất nước mở cửa bước sang nền kinh tế thị trường. Để có được thành quả
như ngày hôm nay công ty đã luôn nỗ lực phấn đấu không ngừng. Công ty
đã luôn quan tâm hoàn thiện tất cả các khâu trong quá trình sản xuất kinh
doanh.
Tuy nhiên trong thời gian tới khi Việt Nam tham gia đầy đủ vào
AFTA và tiến tới hội nhập vào WTO các doanh nghiệp Việt Nam phải chịu
rất nhiều sức ép của các đối thủ nước ngoài ngay trên sân nhà và Công ty
bánh kẹo Hải Hà cũng không nằm ngoài tác động đó. Để đứng vững trên
sân nhà và phát triển trong tình hình cạnh tranh khốc liệt đó, Công ty bánh
kẹo Hải Hà cần phải nâng cao khả năng cạnh tranh, công ty phải có chiến
lược kinh doanh đúng đắn trên cơ sở nghiên cứu thị trường trong đó trọng
tâm là đi sâu vào nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.
1
Qua một thời gian thực tập tại Công ty bánh kẹo Hải Hà, đi sâu vào
nghiên cứu tình hình sản xuất kinh doanh tại công ty em nhận thấy rằng:
Hiện nay hoạt động tiêu thụ bánh kẹo của công ty diễn ra không đều qua

các tháng trong năm, tiêu thụ nhiều chủ yếu tập trung vào quí I và quí IV,
các tháng còn lại lượng tiêu thụ rất ít. Vậy phải làm sao để có thể tăng
lượng tiêu thụ của công ty trong các tháng quí II và quí III, từ đó tăng
lượng tiêu thụ cho cả năm. Công ty cần phải hiểu rõ khách hàng của mình
hơn, hiểu rõ về thị trường tiêu thụ của mình hơn, có nghĩa là công ty cần
phải quan tâm đến công tác nghiên cứu thị trường hơn. Chính vì vậy, em
chọn đề tài “Một số giải pháp cơ bản nâng cao công tác nghiên cứu thị
trường tiêu thụ nội địa của công ty bánh kẹo Hải Hà”
Vì công tác nghiên cứu thị trường nói chung bao gồm rất nhiều nội
dung nhưng với đề tài này em xin được tập trung nghiên cứu về việc thị
trường tiêu thụ trong nước của Công ty bánh kẹo Hải Hà nhằm có một cái
nhìn chung về thị trường tiêu thụ trong nước của công ty và đề ra phương
hướng để giúp công ty nâng cao hoạt động nghiên cứu thị trường từ đó có
thể nâng cao tính cạnh tranh của công ty và đồng thời tăng sản lượng tiêu
thụ hàng năm của công ty trong một môi trường kinh doanh đầy tính cạnh
tranh này
Ngoài các phần mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo,
chuyên đề của em được chia thành 3 phần chính sau:
Chương I: Vai trò và nội dung của công tác nghiên cứu thị trường trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Chương II: Thực trạng công tác nghiên cứu thị trường tiêu thụ của
công ty trong những năm gần đây
Chương III: Giải pháp cơ bản nâng cao công tác nghiên cứu thị trường
tiêu thụ của Công ty bánh kẹo Hải Hà
Sau đây em xin được đi vào trình bày nội dung chi tiết của chuyên đề này
2
CHƯƠNG I
VAI TRÒ VÀ NỘI DUNG CỦA CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
I/ VAI TRÒ CỦA CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG HOẠT

ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1. KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1.1 Khái niệm thị trường
Thị trường là một phạm trù khách quan gắn với sản xuất và lưu
thông, ở đâu có sản xuất và lưu thông ở đó có thị trường. Thị trường được
nhiều nhà kinh tế định nghĩa khác nhau. Có người coi thị trường là cái chợ,
là nơi mua bán hàng hoá. Hội quản trị Hoa Kỳ coi “thị trường là tổng hợp
các lực lượng và các điều kiện, trong đó người mua và người bán thực hiện
các quyết định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người bán sang người mua”.
Có nhà kinh tế lại quan niệm “thị trường là lĩnh vực trao đổi mà ở đó người
mua và người bán cạnh tranh với nhau để xác định sản phẩm hàng hoá hay
dịch vụ”, hoặc đơn giản hơn “thị trường là tổng hợp các số cộng của người
mua về sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ”. Gần đây có nhà kinh tế lại định
nghĩa “thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là một quá trình trong đó người
mua và người bán một thứ hàng hoá tác động qua lại lẫn nhau để xác định
giá cả và số lượng hàng, là nơi diễn ra các hoạt động mua bán bằng tiền
trong một thời gian và không gian xác định”.
Các định nghĩa trên đây về thị trường có thể nhấn mạnh ở địa điểm
mua bán, vai trò của người mua (khách hàng), người bán hoặc chỉ người
mua, coi người mua giữ vai trò quyết định trong thị trường chứ không phải
người bán (nhà cung ứng), mặc dù không có người bán, không có người
mua không có hàng hoá và dịch vụ, không có thoả thuận thanh toán bằng
tiền hoặc hàng thì không thể có thị trường, không thể hình thành thị trường.
Cho dù thị trường hiện đại có thể một trong vài yếu tố trên không có mặt
3
trên thị trường thì thị trường vẫn chịu tác động của các yếu tố ấy và thực
hiện việc trao đổi hàng hoá thông qua thị trường. Vì vậy, nói đến thị trường
là phải nói đến những yếu tố sau:
- Một là, phải có khách hàng (người mua hàng), không nhất thiết phải
gắn với địa điểm xác định

- Hai là, khách hàng phải có nhu cầu chưa thoả mãn, đây chính là cơ sở
thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ.
- Ba là, khách hàng phải có khả năng thanh toán, tức là khách hàng phải
có khả năng trả tiền để mua hàng.
Theo quan điểm tiếp thị, thị trường là tập hợp những người hiện
đang mua và những người sẽ mua (khách hàng tiềm năng) một sản phẩm
dịch vụ nào đó.
Có nhiều cách phân loại thị trường khác nhau nhưng để có thể tăng
sản lượng tiêu thụ, chúng ta cần quan tâm đến các hình thức thị trường sau:
thị trường tiềm năng, thị trường có thể có, thị trường có thể có và đủ điều
kiện, và thị trường phục vụ
- Thị trường tiềm năng là tập hợp những người có nhu cầu về một loại
sản phẩm nào đó.
- Thị trường có thể có là tập hợp những người có nhu cầu, có thu nhập
và có thể tiếp cận dược với sản phẩm.
- Thị trường có thể có và đủ điều kiện là tập hợp những khách hàng có
nhu cầu, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện để mua sản
phẩm.
- Thị trường phục vụ (thị trường mục tiêu) là một phần thị trường có thể
có và đủ điều kiện mà công ty nhắm đến.
1.2 Khái niệm nghiên cứu thị trường
Quá trình sản xuất xã hội gồm 4 khâu: sản xuất, phân phối, trao đổi,
tiêu dùng thì thị trường bao gồm 2 khâu phân phối và trao đổi, đó là khâu
trung gian cần thiết là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Vì thế nghiên cứu
4
thị trường là một việc làm cần thiết đối với bất kỳ một công ty nào muốn
tham gia vào thị trường nào đó hoặc muốn ổn định và mở rộng hơn nữa thị
trường tiêu thụ của mình. Nghiên cứu thị trường là quá trình xác định, lựa
chọn, phân tích, đánh giá và sử dụng thông tin một cách có hệ thống và
khách quan nhằm phát hiện và giải quyết các vấn đề như: tìm hiểu nhu cầu

tiêu thụ, sản xuất ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu, xác định giá cả
thích hợp cho các sản phẩm đó, sắp xếp hệ thống phân phối hàng hoá và
kích thích có hiệu quả… Quá trình nghiên cứu thị trường cần phải thu thập
thông tin, số liệu về thị trường, so sánh, phân tích những số liệu đó và rút ra
kết luận. Những kết luận này sẽ giúp cho nhà quản lý đưa ra các quyết định
đúng đắn để lập kế hoạch có liên quan. Khi nghiên cứu thị trường doanh
nghiệp cần phải phân biệt nghiên cứu thị trường nguồn đầu vào hay nghiên
cứu thị trường tiêu thụ. Trong chuyên đề này tôi xin đề cập đến nghiên cứu
thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan
trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm
của doanh nghiệp được tiêu thụ tức là nó đã được người tiêu dùng chấp
nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ của sản phẩm thể hiện
ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm, sự thích
ứng với nhu cầu của người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động
dịch vụ. Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm
mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Vì thế nghiên cứu thị trường tiêu thụ
phải trả lời được các câu hỏi quan trọng sau:
- Thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của công ty
- Khả năng số lượng bán ra được bao nhiêu
- Những yêu cầu về sản phẩm trên từng thị trường khác nhau
- Cần triển khai những hoạt động hỗ trợ kinh doanh nào
Trên cơ sở trả lời những câu hỏi đó để nâng cao khả năng sản xuất cung
ứng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
5
2.VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Vì thị trường không phải là bất biến mà thị trường luôn luôn biến
động, đầy bí ẩn và thay đổi không ngừng do đó công việc nghiên cứu thị
trường cần được tiến hành thường xuyên và có kế hoạch cụ thể, dựa vào đó
doanh nghiệp mới có được những quyết định sáng suốt kịp thời. Nghiên
cứu thị trường là xuất phát điểm để định ra các chiến lược kinh doanh của

doanh nghiệp, từ chiến lược đã xác định doanh nghiệp tiến hành lập và thực
hiện các kế hoạch kinh doanh, các chính sách thị trường.
Thông qua nghiên cứu thị trường doanh nghiệp có thể thu thập được những
thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội mới, những thị trường
mới, cải tiến sản phẩm hoặc tạo ra những công dụng mới cho sản phẩm
nhằm tăng doanh số bán và tăng lợi nhuận của công ty; phát hiện và tìm
kiếm các giải pháp cho những vấn đề hiện đang gây ra tình trạng tiêu thụ
kém hiệu quả như loại bỏ hoặc cải tiến phương thức hoạt động đó hoặc đổi
mới sản phẩm, làm giảm bớt rủi ro do những biến động không lường trước
được của thị trường.
3.NGUYÊN TẮC CƠ BẢN KHI NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Kết quả nghiên cứu thị trường có một vai trò rất quan trọng đối với
việc tiêu thụ sản phẩm của một công ty bởi vì dựa trên cơ sở các thông tin
thu thập được từ nghiên cứu thị trường để công ty đưa ra những quyết định
phù hợp. Vì vậy nghiên cứu thị trường phải tuân theo các ngyên tắc cơ bản
sau:
 Đảm bảo tính hệ thống: Hoạt động nghiên cứu thị trường thường được
tiến hành trong một khoảng thời gian cụ thể do đó mà thông tin mà thu thập
được về thị trường, nhu cầu thị trường không mang tính bất biến mà mang
tính lịch sử theo từng điều kiện cụ thể, và những quyết định đưa ra chỉ phát
huy tác dụng tốt nhất cho từng thời gian cụ thể. Nếu hoạt động nghiên cứu
thị trường được tiến hành một cách thường xuyên liên tục thì công ty có thể
6
đưa ra những đối sách thích hợp hơn cho từng điều kiện. Cần phải hiểu tính
liên tục ở đây vừa trong mối quan hệ với trật tự diễn biến thời gian của
việc quan sát theo dõi ghi chép và thu thập thông tin, vừa đặt nó trong mối
quan hệ với tính kịp thời của ứng xử tình thế. Mặt khác tính hệ thống còn
thể hiện ở việc phân công trách nhiệm phạm vi nghiên cứu, các khâu, các
giai đoạn trong quá trình nghiên cứu một cách có trật tự, có tổ chức.
 Đảm bảo tính linh động kịp thời: nguyên tắc này đòi hỏi người nghiên

cứu phải thu được thông tin chính xác để đưa ra quyết định kịp thời đúng
lúc. Một nghiên cứu chỉ có thể có tính đặc trưng xác suất và chỉ thích hợp
trong những hoàn cảnh xác định. Do đó nghiên cứu phải đảm bảo tính kịp
thời cho từng hoàn cảnh cụ thể.
 Đảm bảo tính đồng bộ: có nghĩa là việc nghiên cứu phải được hoạch định
và phân công lao động phù hợp nhất giữa các bộ phận, các nhà nghiên cứu
và các bậc quản trị để từ đó có thể loại bỏ sự trùng lặp, hiện thực hoá các
kết luận chi tiết thành một cái nhìn đồng bộ. Như vậy tính đồng bộ của
nghiên cứu thể hiện ở mối quan hệ giữa các bộ phận dữ liệu toàn diện với
nhau và giữa các nghiên cứu với tác nghiệp thương mại cơ bản.
 Đảm bảo tính có thể so sánh được: cơ sở của nguyên tắc này xuất phát từ
bản chất về tính đa dạng của hành vi ứng xử của các phép lựa chọn thế vị
của hoạt động nghiên cứu, vì thế trong nghiên cứu phải sử dụng thống nhất
các chỉ tiêu về mặt phương pháp luận hoặc các đơn vị do lường thống nhất
hoặc những cơ sở tính toán phân tích thống nhất.
 Đảm bảo tính chủ đích và mục tiêu: nguyên tắc này có vai trò không nhỏ
trong nghiên cứu thị trường, nó chi phối tới toàn bộ các hoạt động của quá
trình nghiên cứu và trong nhiều trường hợp nó quyết định cả sự thành bại
của quá trình nghiên cứu .
 Đảm bảo tính phân hoá đa dạng: nguyên tắc này có nghĩa là sử dụng các
phương pháp nghiên cứu khác nhau thích hợp cho việc nghiên cứu các
mặt hàng, thời gian, không gian và kinh doanh nghiên cứu khác nhau.
7
 Đảm bảo tính tiết kiệm: Trong nghiên cứu thị trường ngoài việc nghiên
cứu tại bàn với dự liệu cho sẵn còn có hoạt động quan trắc và thẩm định
hiện trường, những hoạt động như thế này sẽ làm tốn kém nhiều chi phí.
Nguyên tắc tiết kiệm này có nghĩa là doanh nghiệp không nên sợ tốn kém
chi phí cho nghiên cứu mà vấn đề là ở chỗ phải có một kế hoạch nghiên
cứu tối ưu, một phương pháp và qui trình nghiên cứu hợp lý để tối ưu hoá
chi phí mục tiêu nghiên cứu.

II/ NỘI DUNG CƠ BẢN KHI NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ
1.NGHIÊN CỨU KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG
1.1 Nghiên cứu tổng cầu thị trường
Tổng cầu thị thị trường được định nghĩa là tổng khối lượng sản phẩm
được mua bởi một loại khách hàng nhất định tại một khu vực địa lý nhất
định trong một thời kỳ xác định trong một môi trường marketing xác định.
Tổng cầu thị trường là một hàm số thay đổi tuỳ thuộc vào các nhân tố như
động cơ của người tiêu dùng, tác nhân môi trường của người tiêu dùng, tác
nhân chủ quan của người tiêu dùng, các tác nhân môi trường lớn, tác nhân
bên bán… trong đó động cơ của người tiêu dùng là tác nhân có tác động
trực tiếp đến qui mô, cơ cấu và hình thức của nhu cầu, động cơ của người
tiêu dùng có thể là do nhu cầu tự nhiên, trí tưởng tượng và mong muốn của
người tiêu dùng.
Tổng cầu thị trường có thể được ước lượng bằng các phương pháp sau:
- Phương pháp 1: xác định tổng cầu thị trường qua công thức
Q = n.p.q
Trong đó: Q tổng cầu thị trường
n số lượng người mua
q số lượng mua bình quân một năm của khách hàng
8
p giá bán của một sản phẩm
- Phương pháp 2: là phương pháp tỷ số chuỗi, phương pháp này được
tiến hành trên cơ sở nhân một con số căn bản với một chuỗi bách phân nối
tiếp nhau.
Khi nghiên cứu tổng cầu thị trường phải chú ý nghiên cứu tổng khối
lượng hàng hoá và cơ cấu loại hàng hoá tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc
sử dụng với giá cả thị trường trong một khoảng thời gian. Tổng khối lượng
hàng hoá chính là qui mô thị trường. Từ định nghĩa thị trường theo quan
điểm tiếp thị thì qui mô thị trường được hiểu là số lượng người mua có thể

có đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Do đó nghiên cứu qui mô
thị trường phải nắm được số lượng người mua hoặc đơn vị tiêu dùng: đối
với hàng tiêu dùng thì chú ý đến dân cư và thu nhập của họ; đối với hàng tư
liệu sản xuất thì chú ý đến số lượng đơn vị sử dụng, khối lượng của mỗi
đơn vị tiêu dùng…; đối với sản phẩm có sản phẩm thay thế bổ sung thì phải
nghiên cứu cả khối lượng của sản phẩm thay thế hoặc bổ sung. Nghiên cứu
cơ cấu của loại hàng hoá phải xác định được chủng loại sản phẩm cụ thể,
khả năng tiêu thụ của chúng đối với từng đối tượng khách hàng, từng khu
vực tiêu thụ và từng thời gian nghiên cứu; tính chất của loại hàng hoá đó
đặc biệt là tính chất kỹ thuật sử dụng (sử dụng lần đầu, sử dụng bổ sung
hay sử dụng thay thế).
Tổng cầu thị trường là một phạm trù rất rộng và một doanh nghiệp
không thể nào thoả mãn được toàn bộ tổng cầu thị trường. Vì thế doanh
nghiệp phải xác định được tổng cầu thị trường của công ty mình, đó là một
phần xác định trong tổng cầu thị trường mà công ty có thể khai thác được
dưới một nỗ lực marketing xác định. Có thể mô hinh hoá tổng cầu của công
ty như sau:
Q
i
= S
i
. Q
Trong đó: Q
i
tổng cầu thị trường của công ty i
S
i
thị phần của công ty i
9
Q tổng cầu thị trường

Nhu cầu thị trường của công ty là một hàm số được gọi là hàm nhu
cầu của công ty hay hàm đáp ứng bán của công ty. Hàm số này phụ thuộc
vào tất cả các yếu tố quyết định đến nhu cầu thị trường của công ty và
những yếu tố làm ảnh hưởng đến thị phần của công ty. Nếu thị phần của
công ty ngày càng mở rộng thì chứng tỏ khách hàng của công ty ngày càng
tín nhiệm đối với sản phẩm của công ty sản xuất và tiêu thụ trên thị trường.
Công ty phải tìm mọi cách để thoả mãn nhu cầu trong những điều kiện cụ
thể của người mua (trạng thái tâm lý, động cơ, tập quán…) và trong môi
trường xác định (kinh tế, văn hoá, xã hội) để có thể tăng nhu cầu thị trường
của công ty. Nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho công ty có được những
thông tin chính xác, cụ thể để thực hiện điều này.
1.2 Nghiên cứu tổng cung thị trường
Cung, cầu và giá cả là 3 yếu tố của thị trường. Khi nghiên cứu thị
trường ngoài việc nghiên cứu tổng cầu thị trường, chúng ta còn cần chú ý
nghiên cứu tổng cung thị trường. Tập hợp tất cả các nguồn cung ứng sản
phẩm cho khách hàng trên thị trường sẽ tạo nên cung thị trường về loại sản
phẩm đó. Khi nghiên cứu tổng cung thị trường của một sản phẩm ta phải
xác định xem khả năng sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định (ví
dụ là 1 năm) của đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng cho thị trường tổng
số là bao nhiêu sản phẩm; khả năng nhập khẩu là bao nhiêu, khả năng dự
trữ xã hội là bao nhiêu.
Việc nghiên cứu tổng cung thị trường cho một sản phẩm là rất quan
trọng. Qua đó doanh nghiệp có thể nhận biết được doanh nghiệp mình đang
cung ứng ra thị trường bao nhiêu sản phẩm, chiếm tỷ lệ bao nhiêu trong
tổng cung, việc sản xuất như thế có phù hợp với cầu thị trường không, có
thể mở rộng hoặc thu hẹp sản xuất để phù hợp với qui mô tổng cầu thị
trường hay không…
10
1.3 Nghiên cứu giá cả thị trường
Sự tương tác giữa cung và cầu, tương tác giữa người mua và người

bán hình thành nên giá cả thị trường. Giá cả thị trường là một đại lượng
biến động do sự tương tác của cung và cầu trên thị trường của một loại
hàng hoá, ở địa điểm và thời điểm cụ thể. Tuỳ sự biến động của thị trường
(sự biến động của cung cầu) ta có thể xác định được mức giá cân bằng của
thị trường tại các thời điểm khác nhau. Trong kinh doanh giá cả ảnh hưởng
rất lớn đến khối lượng bán của doanh nghiệp, nó là một trong những tiêu
chuẩn của việc lựa chọn sản phẩm và mua sản phẩm của khách hàng. Mặc
dù hiện nay trên thị trường, cạnh tranh về giá cả không còn ở vị trí số một
mà nhường vị trí đó cho cạnh tranh về chất lượng, thời gian, và điều kiện
giao hàng nhưng giá cả và việc xác định mức giá bán phù hợp vẫn giữ vai
trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh, đặc biệt là trong nền
kinh tế ở Việt Nam.
Trong quá trình nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần phải thu
thập các thông tin về giá trong đó bao gồm cả những nhân tố ảnh hưởng
trực tiếp đến giá như nhu cầu thị trường, chi phí sản xuất, giá cả của đối thủ
cạnh tranh… để làm cơ sở dự báo giá cả và xu hướng vận động của nó.
Trên cơ sở đó các doanh nghiệp sẽ xây dựng chính sách giá cả phù hợp đối
với sản phẩm hàng hoá mà mình sản xuất và kinh doanh.
Trong nghiên cứu giá cả, công ty cũng cần chú ý xem xét đến giá cả
của đối thủ cạnh tranh. Bởi vì mặc dù giá tối đa công ty có thể xác định dựa
vào nhu cầu thị trường và giá tối thiểu thì do chi phí sản xuất quyết định
nhưng giá của đối thủ cạnh tranh và những phản ứng của họ đều có ảnh
hưởng đến việc công ty xác định khoảng giá trung bình. Công ty có thể tiến
hành thu thập các thông tin về giá cả và chất lượng hàng hoá của đối thủ
cạnh tranh bằng nhiều cách như: có thể giao cho nhân viên của công ty trực
tiếp mua so sánh để đối chiếu giá cả và bản thân hàng hoá; hoặc có thể tìm
11
kiếm bảng đơn giá chính thức của đối thủ cạnh tranh hoặc yêu cầu người
mua phát biểu ý kiến của họ về giá cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh và của công ty… Việc nghiên cứu giá cả của đối thủ cạnh tranh

giúp công ty xác định được mức giá phù hợp nhất. Nếu sản phẩm của công
ty tương tự như của đối thủ cạnh tranh thì phải định giá gần với giá của đối
thủ cạnh tranh. Nếu chất lượng sản phẩm của công ty cao hơn của đối thủ
cạnh tranh thì có thể định giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh một
chút… Thực chất công ty nghiên cứu giá cả của đối thủ cạnh tranh là để
xác định vị trí hàng chào bán của công ty so với hàng chào bán của đối thủ
cạnh tranh.
1.4 Nghiên cứu các nhân tố môi trường sản phẩm
Khi nghiên cứu thị trường công ty cũng cần phải quan tâm đến các
nhân tố môi trường như thu nhập dân cư, mức tăng dân số, cơ cấu tuổi tác,
phân bố dân cư, tập quán truyền thống, các yếu tố thuộc môi trường pháp
luật, chính trị, văn hoá xá hội khác. Đây là những nhân tố có ảnh hưởng
đến khả năng tiêu thụ hàng trong từng thời gian. Doanh nghiệp phải nắm
vững được các nhân tố này thì mới có thể đưa ra các kế hoạch phát triển
doanh nghiệp thích ứng và đề ra các chính sách phù hợp để đẩy mạnh khả
năng tiêu thụ.
Trước hết là chỉ tiêu biểu hiện qui mô và tốc độ tăng dân số, đây là
hai chỉ tiêu phản ánh trực tiếp qui mô nhu cầu khái quát trong hiện tại và
tương lai, qua đó nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị
trường. Sự thay đổi cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tình trạng thay
đổi cơ cấu khách hàng theo độ tuổi mà việc phản ứng của khách hàng chia
theo nhóm tuổi với các sản phẩm của công ty lại là những thông tin vô
cùng quí giá mà mỗi công ty muốn có được. Sự đáp ứng mau lẹ, kịp thời và
thoả đáng những đòi hỏi của khách hàng đặt ra sẽ giúp công ty thành công
hơn trong hoạt động trên thương trường, tăng lượng tiêu thụ của công ty.
12
Sự phân bố dân cư trong vùng cũng là một nhân tố cần được nghiên
cứu kỹ. Tuỳ thuộc vào mật độ dân cư của từng địa bàn để doanh nghiệp
quyết định hình thức bán như thế nào cho phù hợp. Đối với những nơi dân
cư tập trung lại thành những khu vực rộn rịp, rộng lớn thì việc lựa chọn địa

điểm bán hàng khá đơn giản, chỉ cần tìm những điểm nào mà dòng người
nhộn nhịp tấp nập qua lại hàng ngày để đặt nơi bán hàng là đã rất lý tưởng.
Nhưng đối với những thị trường mà sự phân bố dân cư nằm dọc theo trục
đường chính duy nhất (điều này thường gặp ở một số thị xã như Uông Bí,
Cẩm Phả, Yên Bái…) thì không thể chọn những ngã ba ngã tư mà đặt điểm
bán hàng. Lúc này cách tốt nhất nên làm là phân bố những cửa hàng nhỏ
chạy dọc theo khu dân cư theo kiểu dày hai đầu, thưa dần ở giữa hoặc rải
đều các dịch vụ…
Tốc độ tăng trưởng kinh tế chung, cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng
cũng có ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng.
Tổng số sức mua phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu nhập hiện tại, giá cả
hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng… Mức thu nhập của
người dân là một trong những điều kiện quyết định đến sức mua của thị
trường và những yêu cầu đối với hàng hoá. Những người có thu nhập cao
sẽ đòi hỏi chất lượng sản phẩm ở mức cao hơn. Ngoài những yêu cầu mang
tính vật chất người tiêu dùng còn đòi hỏi hình thức mẫu mã bao bì có sức
hấp dẫn, ấn tượng dễ thu hút, đôi khi họ muốn sử dụng những sản phẩm có
tiếng tăm trên thị trường hơn là những loại sản phẩm khác. Còn những
người có thu nhập thấp thì yêu cầu của họ thấp hơn nhưng nhìn chung sản
phẩm của doanh nghiệp cũng phải đạt được những yêu cầu nhất định nếu
muốn thu hút và tăng lượng bán ở những đoạn thị trường này.
Trình độ văn hoá và phong tục tập quán là những yếu tố ảnh hưởng
đến nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Những vùng có trình độ dân
trí khác nhau có tập tục bản sắc văn hoá khác nhau thì nhu cầu và thị hiếu
chung về sản phẩm cũng khác nhau. Thường thì những vùng có trình độ
13
dân trí cao có khả năng tiếp thu cái mới thì nhu cầu và thị hiếu của người
tiêu dùng đặt ra cho nhà sản xuất thường khắt khe hơn, những tiêu chuẩn
đặt ra về kiểu cách, cách trang trí và chất lượng sản phẩm cao hơn so với
vùng có trình độ dân trí thấp. Tại thị trường thị trường này giá cả sản phẩm

ít làm người ta bận tâm mà điều quan tâm của họ là kiểu dáng và chất
lượng của sản phẩm, thông thường nhu cầu và thị hiếu của họ không có xu
hướng “dậm chân tại chỗ” mà luôn có hướng phát triển cao hơn do đó có
tác dụng tích cực tới việc thúc đẩy doanh nghiệp sản xuất phát triển và cải
tiến sản phẩm của mình. Ngược lại vùng có trình độ dân trí thấp thì vấn đề
giá cả lại được quan tâm hơn cả. Nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng
này thường ổn định vì mang tính chất bảo thủ, do vậy nhà sản xuất kinh
doanh sẽ đỡ vất vả hơn trong việc cải tiến sản phẩm, nhưng chính thuận lợi
này sẽ làm nhụt chí phấn đấu của doanh nghiệp, dễ đưa doanh nghiệp ở
mức phát triển cầm chừng. Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng không
nhỏ đến nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Khi tiến hành nghiên cứu
thị trường, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu rõ yếu tố này để tránh đưa ra
những sản phẩm có hình dáng hoặc màu sắc mà phong tục tập quán trong
vùng kiêng kỵ, cấm đoán.
Ngoài ra còn có các nhân tố của môi trường chính trị luật pháp mà
doanh nghiệp cần nghiên cứu. Bởi vì nếu hiểu biết rõ về chính sách công cụ
của Nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ trên một khu vực thị trường
nào đó thì doanh nghiệp có thể tự tìm ra những cơ hội kinh doanh thuận lợi
cho công ty mình và từ đó cũng tránh được những rắc rối khó khăn của luật
pháp gây ra cho hoạt động kinh doanh của mình.
Trên đây là một số nhân tố môi trường doanh nghiệp nên quan tâm khi thực
hiện nghiên cứu thị trường. Vì thị trường rất đa dạng, người mua có thể rất
khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ và thói quen
mua sắm nên để đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của khách hàng doanh
14
nghiệp cần phải phân chia khách hàng theo nhóm và sử dụng càng nhiều
tiêu thức phân nhóm thì càng tốt.
2.NGHIÊN CỨU CHI TIẾT THỊ TRƯỜNG
2.1 Nghiên cứu đối tượng mua hàng
Đây là một nội dung rất quan trọng trong nghiên cứu thị trường. Phải

có sự hiểu biết về khách hàng, về tập tính thói quen tâm lý tiêu dùng của
khách hàng thì mới có thể xác lập được mối quan hệ thích ứng phù hợp và
hữu hiệu với thị trường được.
Để nghiên cứu đối tượng mua hàng trước hết doanh nghiệp cần phải
xác định được tập khách hàng tiềm năng của công ty mình. Sau đó nghiên
cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng này có nghĩa là phải nắm được
tập tính hoạt động thói quen của tập khách hàng tiềm năng trong đời sống
hiện thực để trả lời các câu hỏi:
- Ai mua: có nghĩa là xác định rõ khách hàng của công ty là ai, đối tượng
này có những thói quen tiêu dùng và sử dụng sản phẩm như thế nào…công
ty càng xác định rõ ràng bao nhiêu thì càng có cách ứng xử thich hợp hơn
với từng đối tượng. Trong vấn đề này công ty phải chú ý phân biệt giữa
người tiêu dùng và người mua bởi vì không phải lúc nào người tiêu dùng
cũng là người mua và ngược lại người mua hàng chưa chắc đã phải là
người tiêu dùng. Việc phân biệt này sẽ giúp cho công ty xác định và phân
loại được tập khách mua với tư cách là tập đại diện của người tiêu dùng và
quan tâm đến những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của tập khách
này.
- Mua loại sản phẩm như thế nào: có nghĩa là công ty phải xác định được
các thông tin về sản phẩm như tên gọi, mẫu mã, chất lượng, các thông số
kỹ thuật.
- Tại sao mua: trả lời được câu hỏi này có nghĩa là công ty đã xác định
được lý do tại sao khách hàng mua sản phẩm của công ty, họ mua sản phẩm
15
của công ty để làm gì (có thể dùng để tiêu dùng cho bản thân hoặc dùng
vào những mục đích khác), đồng thời công ty cũng có thể quyết định được
kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm phù hợp với các lý do mua hàng của khách
hàng nhờ đó có thể thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm của
công ty.
- Mua với số lượng là bao nhiêu: trả lời được câu hỏi này sẽ giúp công ty

dự đoán được số lượng sản phẩm sẽ được bán và nhờ đó có thể xây dựng
kế hoạch sản xuất kinh doanh một cách đúng đắn thích hợp.
- Mua như thế nào: mỗi loại khách hàng khác nhau thì có những cách
mua khác nhau, công ty phải nắm được cách mua của khách hàng để có thể
chiều theo ý của họ một cách tốt nhất. Từ đó có thể đưa ra những dịch vụ
phục vụ tốt nhất ý muốn của khách hàng.
- Mua ở đâu: câu trả lời cho câu hỏi này sẽ giúp công ty xác định được
nên đặt cửa hàng của mình ở đâu là thích hợp. Ví dụ như đối với các mặt
hàng thuộc nhu cầu phổ thông thì nên đặt tại các siêu thị, còn đối với hàng
sử dụng lâu ngày thì nên có cửa hàng ở tại các trung tâm thương mại hoặc
trên các trục đường phố thương mại chuyên doanh.
Bên cạnh việc nghiên cứu tập tính hiện thực công ty còn phải nghiên
cứu tập tính tinh thần của tập khách hàng tiềm năng bởi vì tập tính tình
thần bao gồm toàn bộ tư duy, suy tính, đánh giá và ý chí có tính phổ biến,
tạo lập động lực cho hành vi thực tế để chuyển khách hàng tiềm năng thành
khách hàng hiện thực của công ty.
Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng có nghĩa là công ty
phải: thứ nhất nghiên cứu và nắm được động cơ mua sắm và tiêu dùng của
khách hàng, động cơ nào thúc đẩy khách hàng mua và trung thành với một
sản phẩm hoặc nhãn hiệu xác định nào đó; thứ hai là nghiên cứu khía cạnh
hình ảnh của sản phẩm và chất lượng thoả mãn nhu cầu của khách hàng
tiềm năng, vấn đề này gồm 3 phương diện: nhận thức của hình ảnh (kiến
thức, hiểu biết, sự tin tưởng – có nghĩa là khách hàng thu thập thông tin về
16
sản phẩm bằng nguồn thông tin ở đâu, khách hàng hiểu biết về sản phẩm
như thế nào…), phương diện cảm xúc của hình ảnh (khách hàng có ấn
tượng, kỷ niệm, tình cảm gì về sản phẩm, và liệu những tình cảm đó của
khách hàng có thể khiến khách hàng trở lại mua sản phẩm của công ty hay
không? ), phương diện nhiễu hình ảnh với hiện thực (có nghĩa là những
thông tin về sản phẩm bị sai lệch do sự thiếu hụt thông tin, do tính phiến

diện hoặc sự lôi kéo…); thứ ba là nghiên cứu hành vi ứng xử của tập khách
hàng tiềm năng, việc nghiên cứu này sẽ giúp cho công ty xác định được
những ý niệm, quan điểm tổng hợp về sản phẩm, về chất lượng sản phẩm
thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Cuối cùng công ty còn phải chú ý nghiên cứu tâm lý của tập khách
hàng. Nghiên cứu tâm lý của khách hàng giúp công ty hiểu khách hàng
nhiều hơn từ đó có thể xác lập được những ứng xử có biến hoá linh hoạt
hơn nhằm nâng cao hiệu lực tiếp thị phù hợp với từng đối tưọng khách
hàng.
2.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Chỉ nghiên cứu về khách hàng thôi chưa đủ mà công ty còn cần phải
quan tâm đến việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh. Tại sao lại phải như
vậy? Trong điều kiện nền kinh tế thị trường cạnh tranh là điều tất yếu đối
với mọi doanh nghiệp khi tham gia sản xuất kinh doanh trên thị trường.
Nếu công ty chỉ chú trọng vào việc xem xét nghiên cứu đánh giá nhu cầu
của khách hàng và cố gắng để thoả mãn những nhu cầu đó mà không chú ý
đến những hoạt động, những phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với hoạt
động của công ty thì không chắc rằng công ty có thể tồn tại ổn định và
vững chắc. Mọi phản ứng của đối thủ đối với chiến lược của công ty đều có
tác động đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Ngoài ra nghiên cứu
đối thủ cạnh tranh còn giúp cho công ty xây dựng được kế hoạch phòng thủ
17
chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ cạnh tranh để giành
thắng lợi trên thương trường. Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, công ty
nên dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lược, hoạt động của
đối thủ cạnh tranh nhằm tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có
được trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của xí nghiệp có thể
huy động được cũng như trong những điều kiện của môi trường cạnh tranh
luôn luôn biến đổi đòi hỏi công ty phải thích ứng. Do đó, công ty phải
thường xuyên so sánh với đối thủ cạnh tranh gần gũi nhất về các mặt như

về sản xuất, giá cả, chất lượng, quảng cáo chiêu khách, chào hàng và quan
hệ với công luận, dịch vụ sản phẩm, thương mại, lợi thế môi trường…
Công ty cần biết những thông tin sau về đối thủ cạnh tranh:
- Ai là đối thủ: Việc xác định đối thủ cạnh tranh không phải là một việc
đơn giản bởi vì công ty có thể bị vùi dập bởi các đối thủ ngầm hơn là bởi
một đối thủ hiện tại có thể dễ dàng xác định. Dựa trên quan niệm thay thế
sản phẩm công ty có thể xác định đối thủ cạnh tranh theo 4 mức như sau:
những công ty đưa ra một sản phẩm tương tự và các dịch vụ cho cùng một
tập khách hàng mục tiêu ở mức giá tương tự; hoặc các công ty cùng sản
xuất một sản phẩm hay các sản phẩm; hoặc tất cả các công ty cung ứng
cùng 1 dịch vụ; hoặc các công ty cùng cạnh tranh để kiếm đôla của khách
hàng. Theo quan điểm công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh là những công ty
cùng trong một ngành công nghiệp; một ngành công nghiệp được định
nghĩa là một nhóm các công ty cung cấp một sản phẩm hoặc loại sản phẩm
gần gũi thay thế lẫn nhau. Theo quan niệm thị trường của cạnh tranh thì đối
thủ cạnh tranh là các công ty thoả mãn cùng một nhu cầu khách hàng hay
cùng phục vụ một nhóm khách hàng… Như vậy, có rất nhiều cách khác
nhau để xác định đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên mục đích cuối cùng của việc
nêu tên được đối thủ cạnh tranh là công ty phải xác định được những hoạt
động chính của đối thủ đó từ đó để đưa ra đối sách thích hợp.
18
- Xác định chiến lược, mục tiêu của đối thủ: Doanh nghiệp cần biết các
thông tin chi tiết về đối thủ, cần phải biết chất lượng sản phẩm, kiểu dáng
và phối hợp dịch vụ phục vụ khách hàng, chính sách giá, chính sách phân
phối, chương trình quảng cáo, kết quả tài chính, phản ứng với những loại
tấn công cạnh tranh… Việc xác định được mục tiêu và chiến lược của đối
thủ cạnh tranh giúp cho công ty có thể dự đoán được phản ứng của đối thủ
vì với mỗi mục tiêu theo đuổi khác nhau đối thủ sẽ có những phản ứng
khác nhau với hoạt động của công ty mình. Ví dụ nếu một doanh nghiệp
theo đuổi mục tiêu là đứng đầu về chi phí thì sẽ có phản ứng mạnh mẽ với

việc công ty mình tiếp nhận thành công một dây chuyền thiết bị mới, và
hầu như không phản ứng với việc công ty mình tăng thêm ngân sách cho
quảng cáo giới thiệu sản phẩm. Nếu một doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu
thoả mãn về lợi nhuận hơn là tối đa hoá lợi nhuận thì doanh nghiệp đó sẽ
không thực hiện những nỗ lực hay chiến lược khác mà nhờ đó doanh
nghiệp có thể tăng thêm được lợi nhuận hơn nữa.
- Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ và ước lượng phản ứng của
đối thủ cạnh tranh: Liệu các đối thủ có thể thực hiện chiến lược và đạt được
mục tiêu của họ đề ra không? Điều này tuỳ thuộc vào nguồn lực và khả
năng của mỗi đối thủ. Muốn trả lời được câu hỏi này công ty phải tiến hành
thu thập các dữ liệu quan trong gần đây về tình hình thương mại của đối
thủ như các thông tin về thương vụ, sự phân chia thị trường, biên độ lợi
nhuận, tái đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư mới… Tóm lại là tất cả những
thông tin nào mà có thể giúp công ty ước lượng tốt nhất về sức mạnh và
nhược điểm của đối thủ cạnh tranh. Thông thường các công ty biết về sức
mạnh và nhược điểm của đối thủ cạnh tranh qua các dữ liệu hạng hai, kinh
nghiệm cá nhân và nghe nói lại. Ngoài ra công ty có thể tăng cường thêm
sự hiểu biết của mình về đối thủ cạnh tranh thông qua các tổ chức nghiên
cứu tiếp thị ban đầu với khách hàng, nhà cung ứng và bán lẻ. Nhờ có các
thông tin về điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ công ty sẽ có thể biết được
19
đối thủ sẽ phản ứng mạnh mẽ hay phản ứng có chọn lọc hay không phản
ứng với mỗi hành động của công ty.
- Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh: Khi nghiên cứu đối thủ cạnh
tranh cần đặc biệt lưu ý vấn đề độ tin cậy của thông tin thu thập được.
Trong sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường thì việc cung cấp
thông tin giả cũng là một biện pháp chống lại hệ thống tình báo kinh tế của
đối thủ cạnh tranh. Việc thiết kế hệ thống tình báo gồm bốn bước:
+ Hình thành hệ thống tình báo để xác định loại thông tin cạnh tranh mang
tính sống còn xác định nguồn gốc của thông tin đó và chỉ định người quản

lý hệ thống
+ Thu thập dữ liệu từ người cung ứng, công ty nghiên cứu thị trường, hiệp
hội doanh nghiệp và từ các tài liệu in sẵn (ấn phẩm của chính phủ, diễn
văn, tin tức)
+ Đánh giá và phân tích: ở bước này dữ liệu được kiểm tra tính hiệu lực và
độ tin cậy, diễn giải, tổ chức dữ liệu theo phương pháp thích hợp
+ Phổ biến và đối ứng: ở đây thông tin chủ yếu được gửi đến người thực
hiện quyết định có liên quan để đánh giá lại và đưa ra những đối ứng thích
hợp
2.3 Nghiên cứu dịch vụ khách hàng
Qui mô sản xuất ngày càng tăng, tiến bộ khoa học kỹ thuật và các
mối quan hệ giao dịch thương mại ngày càng phát triển thì đặt ra nhiều yêu
cầu mới cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong đó kể cả hoạt động dịch vụ
khách hàng. Dịch vụ lúc này trở thành vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh
nghiệp. Dịch vụ xuất hiện ở mọi nơi, mọi giai đoạn của quá trình bán hàng,
nó hỗ trợ cả trước trong và sau khi bán hàng. Trong nghiên cứu thị trường
doanh nghiệp không nên bỏ qua việc nghiên cứu các hoạt động dịch vụ
khách hàng. Dịch vụ trước khi bán hàng (như các dịch vụ về chuẩn bị hàng
hoá, về triển lãm, trưng bày, chào hàng…) nhằm truyền đạt thông tin về sản
20
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng được nhanh chóng chính
xác giúp cho khách hàng hiểu rõ được về sản phẩm của công ty để có được
quyết định lựa chọn chính xác phù hợp. Dịch vụ trong quá trình bán hàng
nhằm trợ giúp khách hàng mua hàng hoá có thêm các thông tin về sản
phẩm và các đặc tính kinh tế kỹ thuật hay các sử dụng bảo quản sản phẩm
tốt nhất Dịch vụ sau khi bán hàng là tất cả các hoạt động làm tăng thêm
hoặc tạo điều kiện trong việc sử dụng sản phẩm của khách hàng sau khi
mua. Sự hài lòng của khách hàng sau khi mua sản phẩm là yếu tố then chốt
để thành công trong kinh doanh của các doanh nghiệp trong thời đại hiện
nay. Đồng thời dịch vụ sau bán hàng sẽ có tác dụng tái tạo nhu cầu cho

khách hàng, kéo khách hàng quay trở lại với doanh nghiệp và thu hút khách
hàng mới, thu được những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về sản
phẩm để có những thay đổi thích hợp.
Hoạt động dịch vụ trong tiêu thụ sản phẩm được chia thành hai loại:
- Dịch vụ gắn với sản xuất như dịch vụ giao hàng và lắp đặt sản phẩm,
dịch vụ bảo hành bảo dưỡng thay thế sản phẩm, dịch vụ kỹ thuật khách
hàng…. Nói chung các dịch vụ gắn với sản xuất thường được sử dụng
nhiều với những sản phẩm hàng hoá có giá trị cao, thời gian sử dụng lâu
dài, thường là các loại thiết bị máy móc
- Dịch vụ gắn với lưu thông hàng hoá như: chào hàng, quảng cáo, tham
dự hội chợ triển lãm và thương mại, xúc tiến bán, khuyến mại Chào hàng
là hình thức dịch vụ mà trong đó các doanh nghiệp tổ chức ra các địa điểm
giới thiệu và bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng hoặc trực tiếp tiếp xúc
với khách hàng để giới thiệu và bán sản phẩm. Quảng cáo là việc sử dụng
các phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm dịch vụ cho các phần
tử trung gian hoặc cho các đối tượng tiêu thụ cuối cùng trong một khoảng
thời gian và không gian nhất định. Quảng cáo có hai chức năng là chức
năng thông tin và chức năng tạo ra sự chú ý: điều này có nghĩa là quảng
cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích,
21
sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin
tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của công ty và làm tăng lòng ham
muốn mua hàng của họ. Khi khả năng cung ứng hàng hoá trên thị trường
càng lớn về số lượng, đa dạng về chủng loại hàng, đồng thời nhu cầu của
người tiêu dùng càng đi vào chiều sâu, đòi hỏi về chất lượng càng cao, thị
hiếu càng tinh tế và đa dạng thì quảng cáo càng trở nên cần thiết. Hội chợ
và triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc
trưng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu quảng cáo hàng hoá
bán hàng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá, qua đó cung cấp thông tin về
sản phẩm cho thị trường và thiết lập quan hệ với các khách hàng tiềm năng.

Trong nghiên cứu thị trường doanh nghiệp không thể bỏ qua việc
nghiên cứu các dịch vụ khách hàng. Doanh nghiệp có được ấn tượng tốt
của khách hàng, có tiêu thụ được nhiều sản phẩm hay không đều có sự phụ
thuộc vào dịch vụ khách hàng tốt hay không. Ví dụ như khi muốn đưa một
sản phẩm mới ra thị trường thì việc quảng cáo giới thiệu về nó nên thực
hiện như thế nào để thu hút sự chú ý nhất, ngân sách giành cho quảng cáo ở
mức độ nào…
3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG
Một doanh nghiệp khi muốn làm công tác nghiên cứu thị trường thì
doanh nghiệp đó có thể lựa chọn hoặc là tự mình thực hiện nghiên cứu
hoặc là đi thuê các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện cho mình. Vì ở
cả hai phương pháp trên đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng do đó
tuỳ thuộc vào điều kiện cụ thể của từng công ty mà công ty đó nên lựa chọn
phương pháp nào cho thích hợp. Nhìn chung công tác nghiên cứu thị
trường chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:
- Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp: trước hết phải kể đến
các nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng
22
phát triển của công ty. Nếu công ty dự định mở rộng hơn nữa thị trường
của mình thâm nhập vào những thị trường đang có nhiều tiềm năng thì cần
phải thực hiện công tác nghiên cứu thị trường đó càng chi tiết càng tốt.
Nhưng nghiên cứu thị trường còn phụ thuộc vào các nguồn lực của công ty
như nguồn lực về tài chính, nguồn nhân lực thực hiện nghiên cứu thị
trường.
- Môi trường kinh tế ảnh hưởng đến công tác nghiên cứu thị trường ở
khía cạnh là nếu kinh tế phát triển ổn định thì thu nhập của dân cư tăng dẫn
đến yêu cầu về sản phẩm và chất lượng sản phẩm cũng tăng do đó công ty
phải thực hiện nghiên cứu thì mới có thể thoả mãn được tốt nhất nhu cầu
của khách hàng. Hoặc môi trường kinh tế ổn định thì sẽ thu hút nhiều nhà

đầu tư nước ngoài vào do đó làm tăng tính cạnh tranh nên công ty cũng
phải tiến hành nghiên cứu thị trường thì mới đảm bảo đứng vững được.
- Môi trường chính trị ảnh hưởng đến công tác nghiên cứu thị trường
bằng những chính sách quản lý của Nhà nước, ví dụ như các chính sách
nhằm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh
chính đáng sẽ kích thích các doanh nghiệp phải thực hiện nghiên cứu thị
trường để có thể tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình.
III/ CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1. CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn
Đây là phương pháp nghiên cứu thị trường bằng cách thu thập các tài
liệu có liên quan dưới dạng có xuất bản hoặc không xuất bản và xử lý nó
theo mục đích. Các tài liệu này chủ yếu là các thông tin thứ cấp trên sách
báo, quảng cáo, tạp chí, bản tin kinh tế, tạp chí thương mại, niên giám
thống kê và các ấn phẩm có liên quan đến mặt hàng mà doanh nghiệp kinh
doanh. Phương pháp nghiên cứu này có những ưu điểm như: dễ tìm kiếm
23
và tìm kiếm nhanh bởi vì thông tin thu thập là các thông tin có sẵn nên vấn
đề chỉ là phát hiện ra chúng và thu thập lại do đó thường chỉ mất vài giờ
hoặc vài ngày; chi phí cho việc thu thập thông tin thứ cấp ít tốn kém hơn so
với chi phí để có được thông tin sơ cấp; nghiên cứu tại bàn góp phần đưa ra
cái nhìn khái quát về thị trường của mặt hàng mà ta cần nghiên cứu Nhưng
nhược điểm của nó là thông tin có sẵn có thể không phù hợp với mục đích
nghiên cứu của mình; hoặc thông tin có độ trễ về thời gian so với thực tế
nên sự đánh giá về thị trường đó có sự sai lệch nhất định.
1.2 Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường
Đây là phương pháp nghiên cứu nhằm khẳng định thêm và bổ sung
thông tin cho nghiên cứu tại bàn. Nghiên cứu tại hiện trường thực chất là
khảo sát thực địa thông qua tìm hiểu thực tế thị trường bằng các nguồn
thông tin sơ cấp - là loại thông tin được thu thập lần đầu và sử dụng theo

mục đích nghiên cứu của nó. Phương pháp này có thể thực hiện bằng cách
thông qua những khách hàng (đơn vị sử dụng) như tham quan, điều tra
trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình, đặt các câu hỏi điều tra
bằng phỏng vấn hoặc theo phiếu điều tra, hội nghị khách hàng hoặc hội chợ
triển lãm. Nghiên cứu tại hiện trường có thể được thực hiện ngay tại bản
thân doanh nghiệp ở các kho, cửa hàng, quầy hàng… Thông qua tiếp xúc
với khách hàng các nhân viên bán hàng, các phụ trách cửa hàng, quầy hàng
có những thông tin khá cụ thể đa dạng về khách hàng mà doanh nghiệp cần
biết. Ưu điểm của phương pháp này là thông tin thu thập được đúng với
mục đích sử dụng của nó ban đầu do đó đánh giá chính xác về thị trường,
không có sự sai lệch trong đánh giá do không có độ trễ về thời gian. Nhưng
thời gian thu thập thông tin rất lâu phải mất vài tháng và rất tốn kém chi phí
cho nghiên cứu.
Hai hình thức nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trường có
tác dụng hỗ trợ bổ sung cho nhau giúp cho người nghiên cứu có được
24
những thông tin cụ thể và chính xác nhất về thị trường mà mình muốn
nghiên cứu. Những thông tin và kết luận trong nghiên cứu tại bàn sẽ được
thẩm định lại bằng nghiên cứu tại hiện trường, còn nghiên cứu tại hiện
trường sẽ giúp cho người nghiên cứu làm rõ những vấn đề mà nghiên cứu
tại bàn chưa giải quyết được và lấp đầy các khoảng trống mà thông tin
nghiên cứu tại bàn không đề cập tới
2. CÁC PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU
Việc nghiên cứu sẽ trở nên vô nghĩa nếu các thông tin thu thập được
không gợi mở ra cho nhà quản trị điều gì. Vì thế mà phải có hoạt động xử
lý dữ liệu trong đó dữ liệu đã thu thập được phân tích và giải thích để từ đó
rút ra những kết luận và đưa ra những kiến nghị thích hợp hoặc đem lại ý
nghĩa cho những tài liệu thu thập được bằng cách kết hợp chúng với các
thông tin có sẵn… Dưới đây xin được đề cập tới hai phương pháp xử lý dữ
liệu như sau:

2.1 Phương pháp thống kê miêu tả
Phân tích thống kê miêu tả là quá trình chuyển dịch dữ liệu thô thành
những dạng thích hợp hơn cho việc hiểu và giải thích chúng. Phân tích
miêu tả được thực hiện qua hai giai đoạn:
- Một là, miêu tả các câu trả lời hay các quan sát cụ thể bằng các kỹ
thuật lập bảng, sắp xếp theo thứ tự các dữ liệu đã được thu thập. Việc lập
biểu và tính toán các chỉ tiêu cụ thể có thể được thực hiện bằng tay (thủ
công) hoặc sử dụng các chương trình phần mềm máy tính được thiết kế cho
mục đích này. Các biểu được lập thông thường gồm có bảng tần suất, bảng
so sánh chéo khi có sự so sánh hai hoặc nhiều hơn các biến số được sử
dụng trong thiết kế hàng và cột.
- Hai là, tính toán các chỉ tiêu thống kê như số trung bình, phân phối tần
suất, phân phối tỷ lệ… Ngoài ra cũng có thể sử dụng đồ thị, biểu đồ để
phân tích dữ liệu ở giai đoạn này. Các chỉ tiêu thống kê được tính toán gồm
có số trung bình, trung vị, mode, số phần trăm hoặc tỷ lệ… Sau khi dữ liệu
25