Phân tích môi trường cạnh tranh ngành và đối thủ trong hoạt động marketing của cong ty bánh kẹo hải hà

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ
TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CONG TY BÁNH KẸO
HẢI HÀ

I. Giới thiệu chung
Các doanh nghiệp họat động trong nền kinh tế thị trường phải đối mặt với một áp
lực cạnh tranh rất lớn, vừa phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ vừa phải đảm
bảo thu được lợi nhuận cao nhất. Vì vậy, các doanh nghiệp đã không ngừng cải tiến sản
phẩm, cải tổ cách thức điều hành, quản lý,... để sản xuất ra nhiều chủng lọai hàng hóa
đáp ứng đúng và đủ mọi nhu cầu của người tiêu dùng. Nhờ có cạnh tranh mà nền kinh
tế Việt Nam đang dần dần hồi phục và phát triển, các doanh nghiệp họat động hiệu quả,
ngày càng lớn mạnh; người dân thì thỏa mãn nhu cầu, góp phần đưa đất nước phát triển
đi lên.
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong các doanh nghiệp nhà nước chuyên sản xuất
kinh doanh các loại bánh kẹo. Trong những năm qua, công ty đã biết chăm lo phát huy
các nhân tố nội lực để vượt qua các thử thách của thời kỳ chuyển đổi, phát triển sản
xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả. Với mục tiêu trở thành một trong những doanh
nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam thì công ty phải nhanh chóng xây dựng
cho mình một chiến lược phát triển toàn diện, trong đó đặc biệt quan tâm đến chiến
lược Marketing của các loại sản phẩm bánh kẹo mà công ty đang sản xuất.

II. Phân tích
1. Giới thiệu tổng quan về công ty bánh kẹo Hải Hà:
a. Quá trình hình thành và phát triển
 Lịch sử hình thành
Công ty Bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp nhà nước hạch toán kinh tế độc
lập, tư điều chỉnh về kinh tế, có tư cách pháp nhân đầy đủ, có trụ sở ổn định, có con dấu
riêng, trực thuộc Bộ công nghiệp.
Công ty được chính thức thành lập theo quyết định số 216/CN/CLĐ ngày
24/12/1993 cua Bộ trưởng Bộ công nghiệp nhẹ. Đăng ký kinh doanh số 106286 do

trong tài kinhtế thành phố Hà Nội cấp ngày 7/4/1993. Ngày 12/4/1997 Công ty đã
được Bộ thương mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu số1011001.
Tên địa chỉ của Công ty.
Tên Công ty: Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà
Tên giao dịch: Hai Ha Confectionery Company
Viết tắt: HAIHACO
Công ty nhà nước
Kinh doanh các sản phẩm về bánh kẹo và thực phẩm

LÔ GÔ

Trụ sở: Số 25 đường Trương Định Hà Nội
 Quá trình hình thành và phát triển
 Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà được thành lập ngày 25/12/1960 Từ một xưởng
làm nước chấm và ma gi đã trở thành một trong những nhà sản xuất bánh kẹo hàng
đầu Việt Nam với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn sản phẩm/năm.
 Năm 2003 Công ty thực hiện cổ phần hóa, chính thức hoạt động dưới hình thức
Công ty cổ phần từ ngày 20/01/2004.
 Vốn điều lệ hiện tại: 54,75 tỷ VND
 Ngày 20/11/2007, cổ phiếu của Công ty chính thức giao dịch trên Trung Tâm
GDCK Hà Nội với khối lượng niêm yết 5,475 triệu cổ phiếu.
 Cơ cấu cổ đông
Cổ đông
Tỷ lệ (%)
Nhà nước
51%
Sở hữu khác
49%
Tổng

100%
 Cổ đông lớn: Tổng Công ty thuốc lá Việt Nam (51%), Trương Thị Hồng Khánh (5,5%)

b. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật
 Sơ đồ tổ chức


Đại hội đồng cổ đông
Ban kiểm soát

Hội đồng quản trị
Tổng giám đốc

Phó TGĐ
tài chính

XN
kẹo
Chew

XN
kẹo
mềm

XN
kẹo
cứng

Chi
nhánh TP

HCM

XN
Bán
h

XN
phụ
trợ

Chi
nhánh
Đà Nẵng

XN
thực
phẩm
Việt
Trì

NM
Bột
DD
Nam
Định

Cửa
hàng giới
thiệu sản
phẩm

Phó TGĐ
kinh doanh

Phòn
g Tài
vụ

Phòn
g kinh
doanh

Nghiên
cứu thị
trường
tiếp thị

Văn
phòng

Đội xe

Phòng
Bảo vệ

Phòn
g KCS

Phòn
g Kỹ

thuật

Kho

 Đặc điểm lao động
Trong quá trình phát triển công ty đã không ngừng chú trọng phát triển nguồn nhân
lực cả về số lượng và chất lượng lao động. Số lao động toàn công ty tính đến cuối năm
2008 là 2055 người và được chia thành 3 loại: Lao động dài hạn, lao động hợp đồng (từ
1 đến 3 năm) và lao động thời vụ. Vì tính chất sản xuất của công ty mang tính thời vụ
nên công ty mở rộng chính sách lao động hợp lý đó là chế độ tuyển dụng hợp đồng lao
động theo thời vụ. Hết thời hạn hợp đồng, người lao động tạm nghỉ cho tới mùa vụ sau.
Cơ cấu lao động toàn công ty được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 1: Cơ cấu lao động


Đơn vị:
Hành
chính

XN
bánh

94

59

XN
kẹo
mềm
254

động

90

192

137

95

20

11

24

27

596

hợp đồng
Lao
động

0

106

24

10

93

1

260

11

505

184

357

415

186

123

54

647

89

2055

Loại lao
động
Lao động dài
hạn
Lao

thời vụ
Tổng

XN XN kẹo
kẹo
chew
cứng
81
10

Người
XN
XN`
NM
phụ Việt Trì Nam
trợ
Định
42
363
51

Tổng
cộng

954

Trong tổng số lao động của toàn công ty thì nữ giới chiếm khoảng 80%. Vì vậy
mà công ty rất chú trọng đến các chế độ đãi ngộ và tạo mọi điều kiện thuận lợi để cho
họ yên tâm làm việc. Cụ thể như giải quyết hợp lý các vấn đề nghỉ thai sản, con ốm,
bệnh tật...
Qua bảng trên ta thấy:
- Về mặt số lượng: Từ một xí nghiệp chỉ có 9 cán bộ công nhân viên thì đến năm
2008 Công ty đã có 2055 lao động.
- Về mặt chất lượng: Công ty có 148 người có trình độ đại học chiếm 7,2%, có
318 người có trình độ cao đẳng và trung cấp chiếm 15,5% trong đó cán bộ quản lý và
kỹ thuật có trình độ đại học là 70 người chiếm 43,5%, trình độ trung cấp có 101 người
chiếm 62,7%. Điều đó cho thấy nguồn lao động của Công ty được nâng cao về chất
lượng, những người nắm giữ chức vụ chủ chốt đều có trình độ đại học để phù hợp với
sự thay đổi củ cơ chế thị trường tạo những bước đi vững chắc cho sự phát triển của
Công ty.
 Đặc điểm về sản phẩm
Hiện tại công ty đang cung ứng ra thị trường bánh kẹo khoảng 140 chủng loại sản
phẩm bánh kẹo khác nhau, với những nhãn hiệu, bao bì, đặc tính riêng:
+ Nếu căn cứ vào đặc tính của sản phẩm có thể chia sản phẩm của công ty thành 3
chủng loại:


- Chủng loại bánh gồm 2 mặt hàng: Bánh ngọt và bánh mặn
- Chủng loại kẹo bao gồm 3 mặt hàng: Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo
- Chủng loại bột gia vị gồm: Loại thông thường và loại cao cấp (mặt hàng này chủ
yếu sản xuất dùng để khuyến mại)
+ Căn cứ vào chất lượng và giá trị sản phẩm:
- Sản phẩm chất lượng cao: Bánh kem xốp phủ Sôcôla, kem xốp thỏi, bánh dạ lan
hương, kẹo Jelly, keọ Caramen, kẹo Chew...

-

Sản phẩm có chất lượng trung bình: Một số kẹo cứng, kẹo mềm, bánh Biscuit...

- Sản phẩm cấp thấp: Bánh quy vỡ đống cân, kẹo cân...
+ Căn cứ vào tính chất bao bì: Loại đóng hộp (hộp kim loại, hộp nhựa, hộp bìa
cứng...), loại đóng túi (sản phẩm được gói bằng giấy kim loại, gói bằng nylon, gói bằng
giấy...).
+ Căn cứ vào hương vị: Các loại bánh kẹo có hương vị trái cây, hương vi sôcôla, cà
phê, sữa...
Ngoài ra công ty còn đóng gói với trọng lượng khác nhau từ 50g đến 1000g tuỳ theo
sở thích của khách hàng.
Các nhóm sản phẩm chính của công ty năm 2008
Stt
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Chủng loại sản phẩm
Bánh kem xốp
Bánh mặn
Bánh Biscuit
Bánh hộp

Kẹo Jelly
Kẹo Caramen
Kẹo cứng có nhân
Kẹo mềm
Kẹo Chew
Kẹo cân

Số loại sản phẩm
12
10
17
12
14
9
25
21
8
6

 Thị Trường
Trong những năm qua nhìn chung sản lượng của công ty được tiêu thụ ở Miền Bắc.
+ Sản lượng tiêu thụ năm 2008 là 1015 tấn năm 2007 tăng lên 10893 tức là tăng 739
tấn trong đó thị trường: Hải Dương + Hưng Yên tăng 210 tấn; Thái Bình tăng 201 tấn;


Tuyên Quang tăng 105 tấn; Ninh Bình tăng 103 tấn; Sơn La tăng 95 tấn; Hoà Bình tăng
22 tấn; Lai Châu tăng 10 tấn; Hà Nội tằng 95 tấn đây là những thị tường truyền thống
của công ty.
So với thị trường miền Bắc thì thị trường miền Trung và miền Nam còn khiêm tốn
hơn

+ Thị trường miền Trung tổng sản lượng tiêu thụ năm 2007 là 2710 tấn, năm 2008
tăng lên 3350 tấn trong đó Nghệ An tăng 175 tấn; Thanh Hoá tăng 102 tấn; Quảng Ngãi
tăng 213 tấn.
Thi trường Miền Nam:Năm 2008 sản lượng tiêu thụ tăng so với 2007 là 140 tấn
trong đó: Phú yên tăng 6 tấn; Thành Phố Hô Chí Minh tăng 105 tấn; Lâm Đồng tăng 12
tấn; Gia Lai tăng 20 tấn. Đâylà thị trường mà công ty cần phải mở rộngvà chiếm lĩnh,
đặc biệt là thị trường vùng sâu, vùng xa.
Sau đây là bảng thống kê sản lượng tiêu thụ sản phẩm của Công ty ở một số thị
trường:

Tình hình tiêu thụ sản phẩm trên các thị trường
(đơn vị: Tấn)
Năm
Tên thị trường
I. Thị trường Miền
Bắc
Hà Nội
Hải Dương+Hưng Yên
Hoà Bình
Sơn La
Tuyên Quang
Thái Bình
Hải Phòng
Hà Tây
Quảng Ninh
Bắc Ninh
Lai Châu
Ninh Bình
Lạng Sơn
II. Miền Trung

Nghệ An

2005

2006

2007

2008

7632

8349

10154

104893

4602
145
281
25
310
391
338
290
398
277
77
381

117
3083
733

5390
250
285
37
112
354
340
294
305
287
87
387
221
3166
845

6875
190
28
320
350
346
290
410
295
80

390
420
160
2710
800

6970
400
50
423
455
547
280
310
295
80
400
523
160
3350
975


Thanh Hoá
Hà Tĩnh
Huế
Quy Nhơn
Khánh Hoà
Đà Nẵng
Quảng Ngãi

III. Miền Nam
TP. Hồ Chí Minh
Phú Yên
Đắc Lắc
Cần Thơ
Lâm Đồng
Gia Lai
IV. Xuất Khẩu

810
801
191
55
131
37
325
495
354
55
29
30
20
7
350

838
750
314
50
125

52
192
695
523
80
20
45
17
10
570

890
350
75
200
50
250
95
853
620
109
31
46
25
22
500

992
640
50

150
45
190
308
993
725
115
29
45
37
42
750

Nhìn chung sản phẩm của HAIHACO rất đa dạng về kiểu dáng và phong phú về
chủng loại đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Có những sản phẩm mang hương vị
hoa quả nhiệt đới như Nho đen, Dâu, Cam, Chanh..., có những sản phẩm mang hương
vị sang trọng như Chew cà phê, Chew caramen, sôcôla....lại có những sản phẩm mang
hương vị đồng quê như Chew Taro, Chew đậu đỏ, Cốm...Mặt khác các sản phẩm Bánh
kẹo Hải Hà luôn luôn có chất lượng đồng đều, ổn định nên được người tiêu dùng đặc
biệt là ở miền Bắc rất ưa chuộng. Thị phần của HAIHACO ở thị trường này rất lớn.
Như vậy đối với thị trường trong nước, công ty cần phát huy hết tiềm năng để mở
rộng và tạo uy tín, vị thế trên thị trường này.

2. Phân tích môi trường ngành:
a. Các đặc tính chung của ngành bánh kẹo
Ngành bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng ổn định (khoảng
2%/năm)(1). Dân số phát triển nhanh khiến nhu cầu về bánh kẹo cũng tăng theo. Hiện
nay khu vực châu Á - Thái Bình Dương là khu vực có tốc độ tăng trưởng về doanh thu
tiêu thụ bánh kẹo lớn nhất thế giới (14%) trong 4 năm từ 2003 đến 2006 tức khoảng
3%/năm.

Trong những năm gần đây ngành bánh kẹo Việt Nam đã có những bước phát triển
khá ổn định. Tổng giá trị của thị trường Việt Nam ước tính năm 2005 khoảng 5.400 tỷ


đồng. Tốc độ tăng trưởng của ngành trong những năm qua, theo tổ chức SIDA, ước tính
đạt 7,3-7,5%/năm. Ngành bánh kẹo Việt Nam có nhiều khả năng duy trì mức tăng
trưởng cao và trở thành một trong những thị trường lớn trong khu vực châu Á - Thái
Bình Dương do:
Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo theo bình quân đầu người ở Việt Nam còn thấp so với tốc độ
tăng trưởng dân số. Hiện nay tỷ lệ tiêu thụ mới chỉ khoảng 2,0 kg/người/năm (tăng từ
1,25 kg/người/năm vào năm 2003(2));
Thị trường bánh kẹo có tính chất mùa vụ, sản lượng tiêu thụ tăng mạnh vào thời
điểm sau tháng 9 Âm lịch đến Tết Nguyên Đán, trong đó các mặt hàng chủ lực mang
hương vị truyền thống Việt Nam như bánh trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp,
các loại mứt, hạt…được tiêu thụ mạnh. Về thị phần phân phối, trong các siêu thị, bánh
kẹo Việt Nam luôn chiếm khoảng 70%, bánh kẹo của các nước lân cận như Thái Lan,
Malaysia, Trung Quốc chiếm khoảng 20% và bánh kẹo châu Âu chiếm khoảng 6 7%(3);
Kể từ khi việc giảm thuế nhập khẩu cho các mặt hàng bánh kẹo xuống còn 20% có
hiệu lực trong năm 2003, các doanh nghiệp trong nước dưới sức ép cạnh tranh từ hàng
nhập khẩu phải không ngừng đổi mới về công nghệ. Điều này mở ra nhiều cơ hội hơn
là thách thức do hàng rào thuế hạ thấp sẽ tạo thêm thuận lợi để sản phẩm của các doanh
nghiệp trong ngành đi vào các nước ASEAN.
Tham gia thị trường hiện nay có khoảng hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có
tên tuổi. HAIHACO là một trong năm nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, là đối
thủ cạnh tranh trực tiếp của các công ty như Bibica, Kinh Đô miền Bắc với qui mô
tương đương về thị phần, năng lực sản xuất và trình độ công nghệ.
HAIHACO được đánh giá có thế mạnh về sản xuất kẹo và bánh xốp, Đức Phát mạnh
bởi dòng bánh tươi, Kinh Đô mạnh về bánh qui, bánh cracker, trong khi Bibica lại
mạnh về kẹo và bánh bông lan. HAIHACO chiếm khoảng 6,5% thị phần bánh kẹo cả
nước tính theo doanh thu. Thị phần của Kinh Đô chiếm khoảng gần 30%, Bibica chiếm

khoảng 7%, Hải Châu chiếm khoảng 3%. Số lượng các cơ sở sản xuất bánh kẹo nhỏ
hơn không có con số chính xác. Các cơ sở này ước tính chiếm khoảng 30-40% thị phần.

b. Môi trường cạnh tranh nội bộ ngành
Khách hàng
Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược sản
phẩm. Nếu như sản phẩm của công ty đưa ra thị trường mà không có nhu cầu hoặc ít có


nhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới mức nào thì cũng không có
ý nghĩa gì hết. Cũng như vậy nếu sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tuyệt hảo nhưng giá
lại quá cao không phù hợp với túi tiền người tiêu dùng thì nó sẽ không được thị trường
chấp nhận. Vì thế khi hoạch định chiến lược sản phẩm, công ty cần nghiên cứu phong
tục tập quán, lối sống, thị hiếu, động cơ mua hàng của từng khu vực thị trường. Có thể
phân chia khách hàng của công ty thành hai loại đối tượng: khách hàng trung gian (các
đại lý) và người tiêu dùng cuối cùng.
Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ là hoa
hồng, chiết khấu bán hàng, phương thức thanh toán thuận lợi của công ty trả cho họ.
Với hơn 200 đại lý, hệ thống phân phối của công ty được đánh giá mạnh nhất trong
ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn trung các đại lý tương đối trung thành, hệ thống đại lý
của công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc sẽ tạo những điều kiện thuận lợi cho
công ty kinh doanh ở thị trường này. Nhưng hệ thống đại lý ở các tỉnh miền Trung và
phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó khăn khi công ty xâm nhập thị trường.
Đối với người tiêu dùng cuối cùng, nó có tính quyết định sự thành công của công ty
trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích chính xác
nhu cầu, khả năng thanh toán… của nhóm khách hàng này.

Đối thủ cạnh tranh
Thị trường bánh kẹo ở nước ta hiện nay có sự cạnh tranh khá quyết liệt. Bên
cạnh hơn 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo có quy mô vừa và lớn còn hàng trăm cơ

sở sản xuất nhỏ. Có thể kể một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty như:
∗ Công ty bánh kẹo Hải Châu
Công ty bánh kẹo Hải Châu là một doanh nghiệp nhà nước có bề dầy lịch sử, có thị
phần trong ngành bánh kẹo chỉ sau công ty bánh kẹo Hải Hà với số vốn đầu tư hơn 80
tỷ đồng và sản lượng 6.000 tấn/ năm. Trong thời gian qua Hải Châu rất chú ý đến vấn
đề đa dạng hoá và nâng cao chất lượng sản phẩm, công ty đã đầu tư hơn 15 tỷ đông
nhập dây chuyền sản xuất bánh kem xốp phủ sôcôla của Đức, Hà Lan. Đồng thời tổ
chức lại hệ thống đại lý với hơn 200 đại lý và siêu thị trên toàn quốc. Điểm mạnh của


Hải Châu là: công ty có uy tín lâu năm trong ngành sản xuất bánh kẹo, danh mục sản
phẩm rộng, hệ thống phân phối rộng chủ yếu ở miền Bắc, giá cả tương đối rẻ.
Tuy nhiên phần lớn sản phẩm của Hải Châu có chất lượng trung bình, mẫu mã chưa
thật hấp dẫn, chỉ có mặt hàng bánh kem xốp là mặt hàng chủ lực có chất lượng tốt.
Mục tiêu của công ty là tiếp tục giữ vững thị trường miền Bắc, mở rộng thị trường
trong nước, hướng tới các phân đoạn thị trường có thu nhập cao và từng bước thâm
nhập thị trường nước ngoài.
Như vậy công ty Hải Châu cạnh tranh với công ty Hải Hà chủ yếu diễn ra ở thị
trường miền Bắc với các sản phẩm bình dân.

∗ Công ty bánh kẹo Tràng An
Đây là một công ty sản xuất bánh kẹo tương đối mạnh ở thị trường miền Bắc. Sản
phẩm của công ty Tràng An cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải
Hà, các sản phẩm cạnh tranh chủ yếu là: kẹo cứng, kẹo mềm và đặc biệt là kẹo hương
cốm, sản phẩm này của công ty Tràng An rất đa dạng với giá rẻ, hương vị cốm đặc
trưng phù hợp với người tiêu dùng miền Bắc.

∗ Công ty đường Quảng Ngãi và công ty đường Biên Hoà
Công ty đường Quảng Ngãi với chức năng ban đầu là sản xuất đường và cồn. Với
ưu thế sẵn có công ty đã đầu tư 50 tỷ đồng nhập các dây chuyền sản xuất bánh kẹo của

Đài Loan, Đan Mạch để đa dạng hoá sản phẩm.
Công ty đường Biên Hoà ban đầu sản xuất đường, một vài năm gần đây công ty
nhập các máy móc thiết bị sản xuất bánh kẹo của Đan Mạch, Pháp, Italy. Các mặt hàng
như kẹo cứng, kẹo dẻo Jelly, sôcôla, bánh biscuit cạnh tranh khá mạnh với Hải Hà về
giá cả.

∗ Công ty TNHH Kinh Đô
Tuy là một công ty gia nhập thị trường bánh kẹo muộn so với nhiều công ty bánh
kẹo, tuy nhiên hiện nay Kinh Đô có thị phần lớn nhất cả nước với các dây chuyền công
nghệ, thiết bị hiện đại của các nước hàng đầu thế giới. Danh mục sản phẩm của công ty
tương đối rộng (trên 60 chủng loại sản phẩm) với chất lượng cao, mẫu mã đẹp đủ sức
cạnh tranh với bánh kẹo ngoại. Sản phẩm chủ yếu của Kinh Đô là bánh tươi, bánh mặn,


snack, kẹo sôcôla nhân… cung cấp cho những người có thu nhập cao. Bên cạnh chất
lượng sản phẩm cao, mẫu mã đẹp, hấp dẫn người tiêu dùng, công ty rất chú trọng quảng
cáo nhằm xây dựng hình ảnh của công ty. Công ty Kinh Đô là một đối thủ cạnh tranh
rất lớn của Hải Hà trong quá trình thâm nhập thị trường bánh kẹo cao cấp.

∗ Công ty liên doanh Hải Hà- Kotobuki
Là công ty liên doanh với Hải Hà chuyên sản xuất bánh kẹo, tách ra hạch toán độc
lập theo giấy phép 489/CP ngày 24/12/1992.
So với các công ty khác Hải Hà- Kotobuki có ưu thế về công nghệ, sản phẩm chủ
yếu của công ty gồm: snack, bánh tươi, sôcôla, kẹo cứng, bimbim và các loại bánh hộp
khác. Sản phẩm của công ty hết sức đa dạng, chất lượng cao, mẫu mã đẹp nhưng giá
còn cao.
Sau đây là bảng so sánh doanh thu của các công lớn nhất trong ngành bánh kẹo:

Nguồn cung cấp nguyên vật liệu
Các loại nguyên vật liệu chính dùng trong sản xuất của công ty như: đường, sữa, cà

phê, gluco, nước hoa quả, bột ngô, bột gạo được mua chủ yếu từ các nhà sản xuất trong
nước. Còn các loại NVL mà trong nước không đáp ứng được hoặc chất lượng trong
nước không đảm bảo cho yêu cầu sản xuất sản phẩm công ty phải nhập ngoại như: bột
mì, bơ, cacao, sữa bột, short, phẩm mầu và các loại hương liệu. Để tăng tính chủ động
nguồn cung cấp NVL, giảm bớt sự phụ thuộc vào các nhà cung ứng. Công ty đã lựa
chọn ký kết hợp đồng kinh tế với các nhà cung ứng truyền thống có uy tín trong nước
và quốc tế với số lượng nhà cung ứng hợp lý sao cho có thể đảm bảo được số lượng,


chất lượng NVL khi có sự biến động từ phía nhà cung ứng nào đó, đồng thời công ty
cũng có được những lợi thế khi mua với số lượng lớn.
Hiện nay, ngành mía đường, ngành sữa Việt Nam đang phát triển mạnh tạo ra nhiều
thuận lợi cho công ty trong việc lựa chọn nhà cung ứng. Tuy nhiên hiện nay giá đường
trong nước còn cao hơn các nước trong khu vực như: Trung Quốc, Thái Lan, Inđônêxia
và xuất hiện xu hướng sát nhập xuôi theo chiều dọc của các nhà máy đường sẽ tạo sức
ép rất lớn cho công ty trong việc cạnh tranh về giá với các công ty này.

Các đối thủ tiềm ẩn
Ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo có quy trình công nghệ kỹ thuật khá đơn
giản, vốn đầu tư tương đối ít so với một số ngành công nghiệp khác. Mặt khác hiện nay
những pháp lệnh, quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như sự quản lý của Nhà
nước và các cơ quan ban ngành đối với ngành sản xuất bánh kẹo còn lỏng lẻo, thiếu
chặt chẽ. Do vậy rào cản ra nhập ngành sản xuất bánh kẹo còn thấp.
Vì vậy ngành bánh kẹo rất cần sự hỗ trợ của Nhà nước trong việc quy hoạch đầu tư,
quan tâm đến quá trình sản xuất, lưu thông và sử dụng các sản phẩm bánh kẹo đảm bảo
các vấn đề về dinh dưỡng, vệ sinh an toàn thực phẩm, sức khoẻ cho người dân và đảm
bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các nhà sản xuất.
Đối với các công ty bánh kẹo cần tổ chức hiệp hội bánh kẹo để có những biện pháp
hữu hiệu bảo vệ thị trường trong nước chống lại sự xâm nhập của các công ty nước
ngoài khi lịch trình cắt giảm thuế quan (CEPT) đến gần. Với lợi thế về quy mô sản

xuất, công nghệ chế biến, ngành bánh kẹo nên nâng cao hàng rào ra nhập thị trường
bằng các biện pháp như: chính sách giá cả, chính sách sản phẩm…

Sản phẩm thay thế
Nước ta nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới với nhiều loại hoa quả đa dạng, thơm
ngon. Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ thì ngành sản xuất chế biến hoa
quả cũng phát triển theo, đáp ứng thị hiếu của những người ưa mới lạ như: mít sấy,
khoai sấy, các loại nước ép hoa quả, sữa tươi mang hương vị hoa quả… được người
tiêu dùng rất ưa chuộng.


Các sản phẩm thay thế trên là mối đe doạ rất lớn đối với sản phẩm hiện tại của công
ty, nhưng nó cũng gợi mở cho công ty hướng nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới cho
tương lai.

3. Phân tích chiến lược marketing của 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất
trong ngành
Chúng ta biết rằng Công ty cồ phần Bánh kẹo Hài Hà là một trong 5 nhà sản xuất
bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, có đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành là các công
ty sau: Công ty cổ phần Kinh Đô, Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica) và công
ty cổ phần Bánh kẹo Hải Châu. Mỗi doanh nghiệp trên đều có những dòng sản phẩm
bánh kẹo và chiến lược Marketing của riêng mình. Cụ thể như sau:

a. Công ty cổ phần Kinh Đô
Chiến lược về nghiên cứu thị trường
Công ty triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình thức khác nhau, cụ thể
là:
 Tiến hành thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình bán hàng thông qua đội ngũ

nhân viên tiếp thị của Công ty và nhà tiến sản phẩm và sản xuất những sản phẩm mới.

 Thông qua các công ty tư vấn chuyên nghiệp, Công ty tổ chức khảo sát nhu cầu thị
trường, khảo sát thăm dò hiệu quả các chiến dịch quảng cáo của Công phân phối, từ đó
Công ty luôn nhận được những thông tin phản hồi để cải ty đối với người tiêu dùng, khảo
sát cho mục đích xây dựng thương hiệu Công ty,...
Các hoạt động nghiên cứu thị trường đã có những tác động rất tích cực đến chiến lược sản phẩm
và chiến lược kinh doanh nói chung của Công ty, góp phần không nhỏ đến sự tăng trưởng
doanh thu và lợi nhuận của Công ty.
Chiến lược quảng cáo, tiếp thị và quan hệ cộng đồng (PR) .
 Chính sách quảng cáo tiếp thị của Công ty được thực hiện khá nhất quán với mục tiêu
vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý
để không làm tăng giá thành sản phẩm. Trên thực tế, Công ty thường tiến hành các chiến
dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản phẩm mang tính mùa vụ như bánh trung thu,


bánh cookies làm quà biếu vào dịp lễ Tết; các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trước
khi tung sản phẩm mới ra thị truờng; quảng cáo trong các chương trình do Công ty tài
trợ,...
 Công ty áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi, các chương trình khuyến mãi thường
gắn liền với các dịp lễ, Tết nhà Trung thu, Quốc tế Thiếu nhi, Quốc tế Phụ nữ,... Các
chương trình khuyến mãi của Công ty thường thu được hiệu quả nhanh chóng do có tác
động đến người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của Công ty. Công ty cũng rất chú ý xây
dựng những hình thức khuyến mãi mới lạ, hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng, chẳng
hạn, mùa Trung thu năm 2004, Công ty đã ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh
với Công ty PepsiCo Việt Nam để thực hiện chương trình khuyến mãi “Ăn bánh trung
thu Kinh Đô uống Pepsi” và “Uống Pepsi ăn bánh snack Kinh Đô”.
 Công ty tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, hội chợ Hàng
Việt Nam chất lượng cao hàng năm với mục tiêu quảng báo thương hiệu.
 Bằng việc tham gia hàng loạt các hoạt động xã hội, tài trợ cho nhiều hoạt động văn
hóa,
thể thao, Công ty đã tạo nên hình ảnh đẹp của Kinh Đô trong lòng người tiêu dùng.

Chiến lược phân phối
Mạng lưới phân phối của Công ty Cổ phần Kinh Đô chủ yếu thông qua 3 kênh chính: hệ
thống đại lý, hệ thống các siêu thị và hệ thống bakery của Công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh
Đô Sài Gòn và Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc (đều thuộc tập đoàn Kinh
Đô).
 Hệ thống đại lý, nhà phân phối: Với khoảng 200 nhà phân phối và gần 40.000 điểm

bán lẻ trên toàn quốc, Công ty là doanh nghiệp bánh kẹo có hệ thống đại lý trong nước
lớn nhất. Hệ thống đại lý này tiêu thụ khoảng 85% doanh số của Công ty.
 Hệ thống siêu thị: Chủ yếu tập trung ở Tp. HCM, thị tr−ờng chính của Kinh Đô, hệ

thống siêu thị tiêu thụ khoảng 10% doanh số của Công ty.
 Hệ thống bakery: Được xây dựng bắt đầu từ năm 1999, hiện nay hệ thống bakery Kinh

Đô đã phát triển thành 25 cửa hàng có quy mô lớn trên địa bàn Tp. HCM và Hà Nội.


Trong những năm tới, hệ thống bakery Kinh Đô có triển vọng phát triển mạnh không chỉ
ở Tp. HCM và Hà Nội mà còn ở các địa phương khác do việc triển khai mô hình kinh
doanh nhượng quyền từ tháng 4 năm 2005.
 Ngoài các hình thức phân phối nói trên, Công ty còn tổ chức hơn 6.000 điểm bán bánh

trung thu tại Tp. Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận vào mùa Trung thu hàng năm thu tại Tp.
Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận vào mùa Trung thu hàng năm.
 Công ty cũng đã triển khai kế hoạch liên kết tiêu thụ sản phẩm với các doanh nghiệp

hàng tiêu dùng lớn, trong đó đối tác đầu tiên là Công ty PepsiCo. Theo đó, sản phẩm
Kinh Đô sẽ được bán độc quyền tại trên 200.000 điểm bán lẻ của PepsiCo và ngược
lại. Với việc hợp tác với một trong những Công ty nước giải khát hàng đầu thế giới,
Kinh Đô đang đứng trước cơ hội lớn để gia tăng sản lương tiêu thụ và hơn hết là gia tăng

giá trị của thương hiệu khi thương hiệu Kinh Đô cùng sánh vai với thương hiệu Pepsi.
Chính sách giá
Công ty luôn thực hiện chính sách giá phù hợp cho từng phân khúc thị trường. Giá cung cấp cho
các nhà phân phối là giá bán sỉ trừ đi chiết khấu cho từng loại sản phẩm. Tỷ lệ chiết khấu dành
cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với các đối thủ cạnh tranh, vì vậy việc mở rộng
mạng lưới phân phối của Kinh Đô tương đối dễ dàng.

b. Công ty cổ phần bánh keo Biên Hòa (Bibica)
Hoạt động nghiên cứu thị trường
 Các sản phẩm mới khi tung ra thị trường, công ty đều tiến hành nghiên cứu nhu
cầu hành vi và thị hiếu người tiêu dùng trước khi tung chính thức ra thị trường
thông qua bộ phận nghiên cứu thị trường tại công ty.
 Các nghiên cứu xác định nhu cầu và dung lượng thị trường thông qua các công ty
tư vấn chuyên nghiệp nhằm mục đích xây dựng chiến lược Marketing cho sản
phẩm.
 Hàng năm công ty đều tiến hành khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng nhằm có
các điều chinh phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng.
Các thông tin từ nghiên cứu thị trường đều góp phần quan trọng trong việc hoạch
định các chiến lược, chiến lược marketing cho công ty.


Chiến lược quảng cáo tiếp thị.
 Quảng cáo truyền hình: Các trương trình quảng cáo truyền hình trên các đài VTV, HTV
và các đại địa phương cho các nhãn hiệu mới theo các chiến dịch tung sản phẩm và
chương trình khuyến mại được người tiêu dùng nhận biết và đánh giá cao, mang lại hiệu
quả cáo cáo cho công ty. Các chương trình phóng sự, phim tài liệu quảng cáo về công
ty vào các dịp lễ tết góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và nâng cao uy tín cho công
ty.
 Quảng cáo qua phương tiện báo, đài: thông qua các bài viết, tiểu phẩm giới thiệu về sản
phẩm của công ty.

 Quảng cáo tiếp thị tại các hội chợ: Hằng năm công ty đều tham gia các kỳ hội trợ Việt
Nam chất lượng cao, các hội chợ về vệ sinh an toàn thực phẩm….cũng quảng cáo cho
thương hiệu Bibica được người tiêu dùng biết đến.
 Các chương trình hội thảo khoa học, giới thiệu sản phẩm mới: Trong thời gian qua công
ty đã đưa ra sản phẩm dành cho những người ăn kiêng, bệnh tiểu đường, đã được người
tiêu dùng thông qua các chương trình hội thảo khoa học và giới thiệu sản phẩm mới,
góp phần nâng cao thương hiệu và uy tín của Bibica.
 Các chương trình tiếp thị trực tiếp: Đây là kênh thông tin quan trọng qua đó công ty
giới thiệu trực tiếp đến người tiêu dùng Việt Nam thông qua các chương trình chào hàng
trực tiếp, nếm thử sản phẩm mới.
Qua các hoạt động Marketing trên thời gian vừa qua, hình ảnh và thương hiệu của Bibica
được biết đến rộng rãi, đã và đang trở thành thương hiệu quen thuộc được nhiều người biết
đến.
Quan hệ cộng đồng.
Các hoạt động mang tính chất cộng đồng.
 Chương trình hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam với các sản phẩm mới
giúp phòng chống bệnh thiếu máu sắt ở phụ nữ, cho người ăn kiêng, bệnh nhân
tiểu đường.


 Các chương trình tư vấn dinh dưỡng cho bà mẹ mang thai, các phụ nữ và bệnh
nhân tiểu đường….
 Bibica là doanh nghiệp luôn quan tâm đến công tác xã hội từ thiện với số tiền
mỗi năm lên đến 400 triệu đồng như xây nhà tình thương cho Bà mẹ Việt nam
Anh hung, quyên góp trẻ em nghèo, chất độc màu gia cam ……
Mạng lưới phân phối
Hiện tại hệ thống phân phối của Bibica trải rộng khắp 64/64 tình thành trên toàn
quốc thông qua các kênh phân phối sau:
 Kênh bán lẻ: Đây là kênh phân phối chủ yếu của công ty hiện nay. Công ty hiện
nay có 91 đại lý/ nhà phân phối và trên 30.000 nhà bán lẻ toàn quốc.

 Kênh siêu thị, Metro và nhà sách: Đây là kênh bán hàng hiện nay và trong thời
gian tới.
 Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Công ty hiện nay có các cửa hàng giới thiệu sản
phẩm tại Đồng Nai, Đã nẵng, Hà nội, Thành Phố Hồ Chí Minh.
 Chào hàng trực tiếp: Đội bán hàng sẽ chào hàng trực tiếp vào các đơn vị hành
chính sự nghiệp, các công ty, xí nghiệp, văn phòng đại diện cho các ngày lễ tết
như Trung thu, ngày 1/6, Tết Nguyên Đán.
 Kênh xuất khẩu: Xuất khẩu cũng là một kênh quan trọn, hiện nay hàng hóa của
công ty đã xuất khẩu đến các nước trong khu vực và trên thế giới như Mỹ, Đài
Loan, Trung quốc, Campuchia……

c. Công ty cổ phần bánh keo Hải Châu
Mục tiêu chính của chiến lược Marketing của công ty trong những năm qua được
đánh giá là làm thế nào để làm tăng thị phần của công ty trên thị trường, nhằm xác định
một vị thế nhất định. Các nhiệm vụ chính mà công ty cần thực hiện khi tiến hành chiến
lược Marketing là chính sách định giá sản phẩm sao cho phù hợp với các mức thu nhập
của người dân, phát triển mạng lưới phân phối để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hoàn
thiện các chính sách khuyếch trương, khuyến mại nhằm thu hút khách hàng.
Về chính sách giá sản phẩm:
Một trong những yếu tố làm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm ngoài chất
lượng là giá và các dịch vụ đi kèm. Trong đó, cạnh tranh bằng giá gây được sự chú ý và
thuyết phục hơn cả đối với khách hàng . Đối với sản phẩm bánh kẹo thì độ co dãn của


cầu theo giá là khá cao. Do vậy khi có sự biến đổi nhỏ về giá giữa hai sản phẩm cùng
loại nhưng của hai công ty khác nhau thì thường dẫn tới hiện tượng cầu đối với các sản
phẩm bánh kẹo có giá mềm hơn, tăng vọt.
Nắm bắt được đặc điểm đó, công ty Bánh kẹo Hải Châu đã tìm mọi phương pháp để
làm giảm chi phí đầu vào. Chi phí sản xuất, ... chi phí quản lý, ... để góp phần làm giảm
giá thành. Một trong những phương pháp làm giảm chi phí đầu vào hiệu quả là đưa ra

được các giải pháp dự trữ nguyên liệu phục vụ cho sản xuất, lựa chọn các nhà cung
ứng có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của sản xuất, khả năng tiết kiệm trong sản
xuất.
Về mạng lưới phân phối:
Công ty đã đánh giá cao vai trò quan trọng của mạng lưới phân phối trong quá trình
tiêu thụ sản phẩm. Do vậy mà Công ty đã hết sức chú ý phát triển mạng lưới phân phối
của mình trên phạm vi toàn quốc, với mục tiêu tưang khả năng đáp ứng nhu cầu thị
trường ở mức cao nhất có thể Công ty Bánh kẹo Hải Châu đã áp dụng 3 kênh phân phối
chủ yếu hướng tới tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng như sau:
Kênh 1

Công
ty
Bánh
kẹo
Hải
Châu

Kênh 2

Người
tiêu
dùng
cuối
cùng

Đại lý bán lẻ

Kênh 3
Đại lý bán buôn

Đại lý bán lẻ

Bảng 5. Hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải
Châu
Kênh 1 là dòng vận chuyển các sản phẩm bánh kẹo của công ty đến tay người tiêu
dùng cuối cùng một cách trực tiếp không qua khâu trung gian nào bằng hệ thống các
cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm. Tuy nhiên, số lượng các của hàng giới thiệu và
bán sản phẩm này có hạn và chỉ tập trung ở Hà Nội nên khối lượng tiêu thụ không lớn
nhưng lại cho phép công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thuộc mọi thành phần. Từ


đó Công ty thu nhận được những thông tin phản ánh chính xác nhất về nhu cầu cũng
như thị hiếu của khách hàng về mọi mặt của sản phẩm. Thông qua cửa hàng, công ty có
thể thực hiện được công tác quảng cáo và nâng cao uy tín của Công ty.
Kênh 2 và kênh 3: Là các kênh tiêu thụ chủ yếu của công ty, với khối lượng tiêu
thụ lớn, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường cao. Mạng lưới phân phối gồm hơn 300
đại lý ở hầu hết các tỉnh từ Bắc vào Nam. Các đại lý rất nhanh nhạy trong việc tìm hiểu
nhu cầu thị trường, nắm bắt nhanh chóng sự thay đổi thị hiếu của khách hàng giúp
Công ty đưa sản phẩm vào kênh phân phối thông suốt, giảm tối thiểu tình trạng ứ đọng
sản phẩm. Các đại lý của công ty được hưởng nhưng chế độ ưu đãi như tỉ lệ % hoa
hồng chiết khấu vào giá, được thanh toán trả chậm...
Chiến lược quảng cáo tiếp thị.
Công ty cũng đã thực hiện các chương trình quảng cáo tiếp thị qua các phương tiện
thông tin đại chúng như truyền hình, báo chí, đài…..và tổ chức sự kiện các hoạt động
như khuyến mại, hội trợ, giới thiệu sản phẩm mới để đưa các sản phẩm bánh kẹo của
mình tới tận tay người tiêu dùng.


III. Kết luận

Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, việc xây dựng và lựa
chọn chiến lược Marketing cho sản phẩm của mình là một vấn đề hết sức có ý nghĩa,
bởi vì nó có vị trí và vai trò rất quan trọng, là cơ sở để xây dựng và thực hiện các kế
hoạch nhằm phát triển toàn diện doanh nghiệp.
Trước tình hình thị trường bánh kẹo Việt Nam luôn biến động và sự kiện Việt Nam
ra nhập APTA và WTO. Vấn đề đặt ra đối với công ty là cần thiết phải hoạch định một
chiến lược Marketing hữu hiệu giúp công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà nói riêng và các
công ty thuộc ngành bánh kẹo nói chung ứng phó linh hoạt với những thay đổi của môi
trường kinh doanh, vượt qua thử thách, chiến thắng trong cạnh tranh chủ động hội nhập
và đi lên trong thời gian sắp tới.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình đào tạo thạc sĩ quản trị kinh doanh quốc tế của Đại học Griggs (Hoa
Kỳ) liên kết với trung tâm công nghệ và đào tạo và hệ thống việc làm (ETC) Đại học quốc gia Hà Nội.
2. Bản cáo bạch của công ty cổ phần bánh kẹo Kinh đô và bánh kẹo Biên Hòa.
3. Bài viết ““Xây dựng chiến lược sản phẩm tại công ty bánh kẹo Hải Hà năm
2009-2012” trên trong trang web www.tailieu.vn.