CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT SHOP TẠI HÀ NỘI (LV thạc sĩ)

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT SHOP TẠI HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

HỌ TÊN HỌC VIÊN
KIỀU SINH BẰNG

Hà Nội - 2017


ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT SHOP TẠI HÀ NỘI

Ngành: Kinh doanh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

Họ và tên học viên:
KIỀU SINH BẰNG

Ngƣời hƣớng dẫn:
PGS.TS PHẠM THU HƢƠNG

Hà Nội – 2017


iii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ này là công trình nghiên cứu của bản
thân, đƣợc đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu trong thời gian qua, dƣới sự
hƣớng dẫn của PGS.TS Phạm Thu Hƣơng. Các thông tin và số liệu đƣợc sử dụng
trong luận văn đƣợc tôi thu thập những nguồn đáng tin cậy.
Hà Nội, năm 2017
Người cam đoan
Kiều Sinh Bằng


iv
LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trong khoa Quản Trị
Kinh Doanh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức trong thời gian qua.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Phạm Thu Hƣơng, ngƣời hƣớng
dẫn khoa học của luận văn, đã đƣa ra những ý kiến vô cùng quý giá và tận tình
giúp đỡ giúp tôi hoàn thiện luận văn này.

Sau cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến bạn bè, đồng nghiệp, các
anh chị quản lý tại một số của hàng của hệ thống FPT Shop đã đóng góp ý kiến và
cung cấp thông tin giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu.
Một lần nữa xin được trân trọng cảm ơn!


v
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................... iv
MỤC LỤC ...................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT............................... viii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH................................ viii
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ....................................................... ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU: .......................................................................... x
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................ 1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CƢÚ VỀ SỰ
HÀI LÒNG..................................................................................................... 6
1.1 Lý thuyết về sự hài lòng .......................................................................... 6
1.1.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng.................................... 6
1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng ........................................... 7
1.1.3 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng: ............ 9
1.2. Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ ......................................................... 11
1.2.1 Khái niệm: ...................................................................................... 11
1.2.2 Đặc điểm ......................................................................................... 11
1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ: ................................ 12
1.2.4 Dịch vụ sau bán hàng .................................................................... 17
1.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ sau bán hàng.............................................................. 19

1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ sau bán hàng ........................................................................................... 21
1.4 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng ................................................... 23
1.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ASCI ......................................... 23
1.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu .................. 24
1.4.3 Mô hình SERVQUAL Parasuraman và Berry ............................. 25


vi
1.4.4 Mô hình SERVRERF của Cronin và Taylor ................................ 26
1.4.5 Mô hình FSQ/TSQ của Gronroos (FTSQ) ................................... 27
CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA
CÔNG TY CP BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPTSHOP TẠI HÀ NỘI .......... 30
2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop ........ 30
2.1.1 Tổng quan về công ty ..................................................................... 30
2.1.2 Quá trình phát triển và mục tiêu chiến lược ................................ 31
2.1.3 Sơ đồ tổ chức công ty ..................................................................... 33
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh .................................................. 35
2.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ
Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội .................................................................. 36
2.2.1 Sơ đồ nghiên cứu tổng thể ............................................................. 37
2.2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu .............................................................. 38
2.2.3 Xây dựng thang đo ......................................................................... 41
2.3 Kết quả nghiên cứu ............................................................................... 44
2.3.1 Phân tích mô tả .............................................................................. 44
2.3.2 Phân tích thang đo ......................................................................... 48
2.3.3. Mô hình nghiên cứu tổng quát..................................................... 58
2.3.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu .................................................... 60

2.3.5 Kết quả nghiên cứu ........................................................................ 68
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT TẠI HÀ NỘI............................... 75
3.1 Định hƣớng phát triển của FPT Shop ................................................. 75


vii
3.2 Một số đề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
sau bán hàng của Công ty Cổ phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại
Hà Nội ........................................................................................................... 79
3.2.1 Nâng cao Tính Kịp Thời ..................................................................... 79
3.2.2 Nâng cao Sự Tín Nhiệm ..................................................................... 80
3.2.3 Nâng cao Chất lượng dịch vụ và Thái độ phục vụ của nhân viên ... 81
3.2.4 Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp – thương hiệu tốt nhất đối với khách
hàng ............................................................................................................... 83
3.2.5 Một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop
tại Hà Nội...................................................................................................... 85
KẾT LUẬN .................................................................................................. 92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 94
PHỤ LỤC ..................................................................................................... 97


viii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
Tên viết tắt

Tên đầy đủ Tiếng Việt

CSKH

Chăm sóc khách hàng

GTTB

Giá trị trung bình

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH
Tên viết tắt
CSI
ISO
9000:2008

Tên đầy đủ Tiếng Anh

Tên đầy đủ Tiếng Việt

Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng khách hàng

International Organization for Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn
Standardization
hoá

TSQ

Technical Service Quality

Chất lƣợng kỹ thuật

FSQ

Functional Service Quality

Chất lƣợng chức năng

FTSQ

Technical – Functional Service Mô hình chất lƣợng kỹ thuật –
Quality
chức năng

SERVQUAL

Mô hình chất lƣợng dịch vụ

SERVPERF

Mô hình đánh giá dựa trên kết
quả thực hiện

ASCI

American Customer Satisfaction Mô hình chỉ số hài lòng của
Index
Mỹ

ECSI

European Customer Satisfaction Mô hình chỉ số hài lòng châu
Index
Âu

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

Trị số dùng để xem xét sự thích
hợp của phân tích nhân tố EFA

significance

Mức ý nghĩa

Sig.
SPSS

Statistical Package for Social Phần mềm xử lý thống kê dùng
Sciences
trong các ngành khoa học xã
hội

KPI

Key Performance Indicator

Chỉ số đo lƣờng hiệu quả công
việc

VIF

Variance Inflation Factor

Hệ số phóng đại phƣơng sai


ix
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng FTSQ của Gronroos (1984) .................... 13
Hình 1.2: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry,1988)
....................................................................................................................... 14
Hình1.3: Mô hình tổng hợp của chất lƣợng dich vụ của Brogowicz và
đồng sự.......................................................................................................... 16
Hình 1.4: Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và đồng sự..... 17
Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ........................... 23
Hình 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU. .......... 25
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT. ........ 33
Hình 2.2: Biểu đồ tăng trƣởng về số lƣợng cửa hàng và doanh thu của
FPT Shop qua các năm từ 2012 đến dự tính 2016. .................................. 35
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng ................................................. 39
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng đã hiệu chỉnh......................... 59
Hình 2.5: Sự khác biệt của giới tính về mức độ hài lòng đối với dịch vụ
sau bán hàng ................................................................................................ 65
Hình 2.6: Sự khác biệt về trình độ học vấn tác động đến mức độ hài lòng
đối với dịch vụ sau bán hàng ...................................................................... 66

Hình 2.7: Sự khác biệt về thời gian ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng ................................................. 67
Hình 2.8: Sự khác biệt về dịch vụ đã sử dụng ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng .......................................... 68
Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng đối
với dịch vụ sau bán hàng ............................................................................ 70
Hình 3.1: Mô hình Kim Tự Tháp ngƣợc ................................................... 86


x
DANH MỤC BẢNG BIỂU:

Bảng 2.1: Doanh thu, lợi nhuận qua các năm .......................................... 35
Bảng 2.2: Thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng............................................................................................................... 40
Bảng 2.3 Tổng hợp các thang đo đƣợc mã hóa ........................................ 42
Bảng 2.4: Thống kê mô tả các mong đợi của khách hàng ....................... 45
Bảng 2.5: Thống kê mô tả các thang đo chất lƣợng dịch vụ ................... 46
Bảng 2.6: Thống kê mô tả các thang đo về hình ảnh doanh nghiệp....... 47
Bảng 2.7: Thống kê mức độ hài lòng của khách hàng ............................. 48
Bảng 2.8: Các biến quan sát độc lập đƣợc sử dụng trong phân tích nhân
tố EFA đối với các biến độc lập ................................................................. 52
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của các biến độc lập .. 53
Bảng 2.10: Kết quả Trị số đặc trƣng và phƣơng sai trích....................... 54
Bảng 2.11: Ma trận nhân tố với phƣơng pháp xoay Principal Varimax55
Bảng 2.12: Các yếu tố phụ thuộc đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố
EFA ............................................................................................................... 57
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của biến phụ thuộc .. 57
Bảng 2.14: Bảng Trị số đặc trƣng và phƣơng sai trích đối với biến phụ
thuộc ............................................................................................................. 58

Bảng 2.15: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy ............................................... 62
Bảng 2.16: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình............ 63
Bảng 2.17: Tổng hợp các thang đo Sự hài lòng khách hàng ................... 73


xi
TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đề tài: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại
Hà Nội” đƣợc tiến hành từ tháng 01/2017 đến tháng 05/2017.
Mục tiêu của nghiên cứu là: Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần
bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội và đề xuất một số giải pháp nâng cao sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng.
Phƣơng pháp nghiên đƣợc tiến hành nhƣ sau: ban đầu là nghiên cứu sơ bộ:
tác giả tìm hiểu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ, mối quan hệ
giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Kế tiếp tác giả tìm hiểu
các mô hình nghiên cứu có liên quan trƣớc đó để đề xuất mô hình nghiên cứu. Sau
đó là nghiên cứu chính thức – nghiên cứu định lƣợng: tác giả tiến hành phát phiếu
thăm dò ý kiến khách hàng về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số
FPT Shop tại Hà Nội. Mẫu sau khi thu thập sẽ đƣợc làm sạch, và xử lý trên phần
mềm thống kê mô tả SPSS 20.0, trên cơ sở đó đánh giá sự ảnh hƣởng của các yếu
tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ
Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội.
Kết quả phân tích cho thấy có 5 yếu tố có ảnh hƣởng hơn cả đến sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ
Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội, đó là: TÍNH KỊP THỜI, THÁI ĐỘ PHỤC VỤ,
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, SỰ TÍN NHIỆM VÀ HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP.

Năm yếu tố này tác động đến SỰ HÀI LÒNG của khách hàng thể hiện qua 3 yếu
tố, đó là: chất lƣợng dịch vụ, tiếp tục mua hàng và sẵn sàng giới thiệu tới bạn
bè/ngƣời thân dịch vụ sau bán hàng của FPT Shop.


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Những năm gần đây việc kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ các sản phẩm kỹ
thuật số đƣợc coi là thị trƣờng mới tiềm năng, một mảnh đất màu mỡ đƣợc kỳ
vọng sẽ đem lại doanh thu và lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp. Nếu trƣớc
đây Thế Giới Di Động nắm giữ vị trí độc tôn trong ngành này thì giờ đây chúng ta
có thể thấy sự cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt hơn khi xuất hiện thêm
các doanh nghiệp khác đầu tƣ mạnh mẽ vào nhƣ Viettel, VienthongA, Cellphone,
Nhật Cƣờng...và đặc biệt là chứng kiến sự tăng trƣởng nhanh chóng của hệ thống
các cửa hàng FPT Shop của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop, đang
chiếm lĩnh thị phần không nhỏ, đứng thứ 2 trong ngành chỉ sau Thế Giới Di Động.
Trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt và đào thải nhanh đó, khách hàng
luôn đƣợc coi là nhân tố quan trọng nhất quyết định sự thành công hay thất bại của
một doanh nghiệp. Trong bối cảnh nhƣ vậy, doanh nghiệp nào dành đƣợc sự quan
tâm và sự trung thành của khách hàng sẽ mang đến cho doanh nghiệp đó những lợi
thế cạnh tranh vô cùng lớn lao so với các doanh nghiệp khác trong ngành. Vì vậy,
các chiến lƣợc kinh doanh nhằm mang đến sự hài lòng cho khách hàng về các sản
phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đã và đang cung cấp đang trở thành một trong
những chiến lƣợc kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất trong mục tiêu phát triển
bền vững của bất kỳ doanh nghiệp nào. Sự tƣơng tác giữa khách hàng và doanh
nghiệp ngày càng trở nên đơn giản hơn bao giờ hết khi mà công nghệ số đang phát
triển không ngừng, do đó việc tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng
trong kinh doanh, thu hút sự chú ý của khách hàng mới, củng cố tình bằng hữu với
khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lƣợng chi

phí bỏ ra nhỏ nhƣng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Chính vì vậy, việc mang
lại cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là mục tiêu mà các doanh nghiệp đang
hƣớng tới và phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình.
Hơn thế nữa, khi một doanh nghiệp mang đến sự hài lòng cho khách hàng
sẽ mang lại cho họ những khách hàng trung thành, những ngƣời này sẽ nói/giới
thiệu tốt với bạn bè/ngƣời thân của mình về sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp


2
đang cung cấp - đây chính là hình thức Marketing truyền miệng vô cùng hiệu quả,
và cũng chính là một trong những lợi ích mà sự hài lòng của khách hàng đem lại.
Nằm trong chuỗi các hoạt động Marketing nhằm tìm hiểu và làm thỏa mãn hơn
nữa các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ
của doanh nghiệp, đó là sự ra đời của dịch vụ sau bán hàng. Một hoạt động vô
cùng quan trọng có vai trò quyết định trong việc nâng cao uy tín, gia tăng sự hài
lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp cung cấp, đồng thời quảng bá sâu rộng
hình ảnh tốt của doanh nghiệp, qua đó củng cố thêm đƣợc niềm tin và sự tin cậy
của khách hàng đối với doanh nghiệp mình. Đây là một công cụ tạo ra lợi thế cạnh
tranh rất lớn đối với các doanh nghiệp khác trong ngành.
Do vậy, Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ sau bán hàng là một công việc hết sức cần thiết để hoàn thiện hơn
nữa dịch vụ này nhằm đáp ứng một cách kịp thời nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng. Từ đó, xây dựng cho doanh nghiệp một hình ảnh, thƣơng hiệu tốt góp phần
vào mục tiêu phát triển ổn định, bền vững. Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần
bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội” đƣợc thực hiện cũng nhằm mục đích
trên và tác giả hy vọng sẽ nhận đƣợc nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu
đƣợc hoàn thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm giải quyết các mục tiêu cụ thể sau:

- Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại
Hà Nội.
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
sau bán hàng.
3. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẽ Kỹ Thuật Số FPT Shop
tại Hà Nội.


3
4. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: phạm vi nghiên cứu là các khách hàng đã sử dụng dịch vụ
sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội.
Về thời gian: dữ liệu dùng thực hiện trong luận văn đƣợc thu thập từ năm
2015-2016 trong đó bao gồm dữ liệu thứ cấp là các báo cáo nội bộ công ty đến các
dữ liệu sơ cấp thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng.
Về nội dung: các đối tƣợng khách hàng đã sử dụng/hƣởng dịch vụ sau bán
hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
 Đề tài nghiên cứu xác định sự ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Qua
đó FPT Shop sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả của dịch vụ
sau bán hàng của FPT Shop và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi
khi tìm đến FPT Shop.
 Với việc phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ sau bán hàng, FPT Shop sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng
nhƣ thực trạng chất lƣợng của dịch vụ sau bán hàng mà FPT Shop đã và đang cung
cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và khái quát cao đo lƣờng hiệu

quả hoạt động dịch vụ sau bán hàng của FPT Shop trong mắt khách hàng.
 Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT tại Hà
Nội, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa chất lƣợng của dịch vụ
sau bán hàng để từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh và mang đến sự phát triển ổn
định, bền vững trong lâu dài cho doanh nghiệp.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ: tác giả tìm hiểu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và chất
lƣợng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng. Kế tiếp tác giả tìm hiểu các mô hình nghiên cứu có liên quan trƣớc đó để đề
xuất mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức: tác giả tiến hành phát phiếu thăm dò ý kiến khách


4
hàng về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau
bán hàng của của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội. Mẫu
sau khi thu thập sẽ đƣợc làm sạch, và xử lý trên phần mềm thống kê mô tả SPSS
20.0, trên cơ sở đó đánh giá sự ảnh hƣởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số
FPT Shop tại Hà Nội.
7. Kết cấu đề tài
Luận văn nghiên cứu đƣợc chia thành 3 chƣơng nhƣ sau:
 Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng
 Chƣơng 2: Khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT tại Hà Nội
 Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán
hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT tại Hà Nội.
8. Sơ lƣợc về tình hình nghiên cứu
Những năm gần đây chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của thị trƣờng bán

lẻ, với xu hƣớng tăng trƣởng nhanh chóng nhƣ vậy, việc nâng cao chất lƣợng dịch
vụ nhằm thỏa mãn các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng sẽ giúp doanh
nghiệp có lợi thế cạnh tranh và mang lại lợi nhuận bền vững. Cũng vì thế có rất
nhiều nghiên cứu đƣa ra các giải pháp để nâng cao chất lƣợng dịch vụ của các
doanh nghiệp cung cấp. Xét mối tƣơng quan với đề tài có thể kể đến một số
nghiên cứu nhƣ là:
Lê Trần Thiên Ý, 2011, Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
tại các siêu thị ở Cần Thơ: Tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu gồm: Độ tin cậy, độ
đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Tính hữu hình, Chất lƣợng sản phẩm, Giá cả,
Thời gian chờ đợi.
Nguyễn Quyến, 2013, Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo
hành nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty LG Electronics Việt
Nam. Nghiên cứu của Nguyễn Quyến (2013) tìm ra 6 thành phần tác động đến sự
hài lòng của khách hàng với dịch vụ tại Công ty LG:


5
Sự hài lòng = 0.06 +0.09*Sự tin cậy + 0.099*Khả năng đáp ứng +
0.205*Sự đồng cảm + 0.32*Phƣơng tiện vật chất hữu hình tại trung tâm
+0.099*Cơ sở hạ tầng của trung tâm + 0.194*Sự đảm bảo. Trong đó sự đồng cảm
và phƣơng tiên vật chất hữu hình tại trung tâm là yếu tố ảnh hƣởng lớn nhất đến sự
hài lòng.
Trần Thẩm Minh Hoàng, 2011, Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng
đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ. Nghiên cứu của tác giả đƣợc thực
hiện dựa trên thang đo 5 yếu tố của Parassuraman với 22 biến cơ bản. Kết quả
nghiên cứu của tác giả phát hiện hài lòng dịch vụ bảo hành tại Phong Vũ ảnh
hƣởng bởi 3 yếu tố: Sự cảm thông, Độ tin cậy, Sự hữu hình. Ba thành phần của
thang đo SERVQUAL là sự phản hồi, sự cảm thông và đảm bảo tác giả nhận định
không có sự phân biệt và đặt thành biến chung với tên gọi sự cảm thông. Ngoài ra
đánh giá của tác giả phát hiện ra tín nhiệm thƣơng hiệu cũng là yếu tố ảnh hƣởng

đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình kết quả của nghiên cứu:
Hài lòng = 0.907 +0.202*Sự cảm thông + 0.053*Độ tin cậy + 0.547*Tín
nhiệm thƣơng hiệu.
Khi tìm hiểu các nghiên cứu có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ sau bán hàng có rất ít nghiên cứu, hầu hết các nghiên cứu trên đều
chỉ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và tìm giải pháp nâng cao chất lƣợng của các
dịch vụ nhƣ: bảo hành, sửa chữa, hỗ trợ kỹ thuật – là một trong những hoạt động
thuộc chuỗi hoạt động của dịch vụ sau bán hàng. Sau khi nghiên cứu sơ bộ và tìm
hiểu các tài liệu trên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của mình tập trung hơn
vào các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán
hàng, bao gồm cả các hoạt động trong các nghiên cứu kể trên.


6
CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CƢÚ VỀ SỰ HÀI LÒNG
1.1 Lý thuyết về sự hài lòng
Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo cho khách hàng sự thỏa
mãn cao hơn đối thủ cạnh tranh. Nhƣ vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách
hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh
hƣởng đến lòng trung thành với thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Sự hài lòng của
khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ
hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
(1) Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tƣởng, trung
thành và yêu mến doanh nghiệp.
(2) Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ
nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên.
(3) Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho
gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
(4) Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố này

cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có
tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng.
(5) Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có
mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới.
(6) Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho
sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Và dịch vụ sau bán hàng ra đời cũng là một chiến lƣợc vô cùng quan trọng
giúp nâng cao sự hài lòng, trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp nhằm
tạo ra chuỗi giá trị lâu dài và bền vững hơn.
1.1.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler (2006), sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức
độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc
từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.


7
Trong đó, sự kỳ vọng của khách hàng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua
sắm của bản thân, từ bạn bè, từ đồng nghiệp và từ những thông tin của ngƣời bán
và đối thủ cạnh tranh.
Một lý thuyết khác để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ
vọng – Xác nhận”. Lý thuyết đƣợc phát triển bởi Oliver (1980) và đƣợc dùng để
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của các dịch vụ hay sản
phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập
đến sự hài lòng của khách hàng, đó là: kỳ vọng về dịch vụ trƣớc khi mua và cảm
nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng
của khách hàng là quá trình nhƣ sau:


Trƣớc hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về

những yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại
cho họ trƣớc khi các khách hàng quyết định mua.


Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách

hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.


Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả mà họ

nhận đƣợc thực tế và sự kỳ vọng trƣớc đó, đƣợc chia làm 3 mức độ nhƣ sau:
+

Nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng

+

Nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

+

Nếu kết quả thực tế thấp hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khôn hài lòng

Từ những lý thuyết nghiên cứu của các chuyên gia cho thấy sự hài lòng ảnh hƣởng
rất lớn đến mục tiêu và chiến lƣợc phát triển của doanh nghiệp.
1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có thể phân loại
mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau
đến nhà cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi
thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ
có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch.


8
Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành
khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng
có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện
ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung
cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ ngày cảng trở nên hoàn thiện
hơn.
Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ
thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi
trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ
ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử
dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng
vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện đƣợc
chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng
không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ
rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ
không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của
doanh nghiệp.
Cũng cần phải nói thêm rằng, ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách
hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ hài lòng
cũng ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng
sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhƣng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài

lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng
dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất
hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ
doanh nghiệp.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng doanh nghiệp cần chú ý
làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài
lòng lại cực kỳ quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng chung


9
chung thì họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách
hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành
của doanh nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện pháp
cải tiến chất lƣợng dịch vụ linh hoạt cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Trong các phƣơng diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm
và dịch vụ là cơ bản nhƣng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét
đánh giá của khách hàng về các phƣơng diện khác.
Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể
phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại nhƣ sau:
 Sự hài lòng trƣớc khi mua
 Sự hài lòng trong khi mua hàng
 Sự hài lòng sau khi mua hàng
Nhƣ vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể
tạo ra đƣợc cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.
1.1.3 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng:

a. Chất lượng dịch vụ
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài
lòng khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng

một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm
cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng). Xung quanh
biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi
tạo nhƣ sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất
lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các
biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành hay sự than phiền của khách
hàng.
b. Giá cả dịch vụ
Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ đƣợc
xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ


10
mà họ sử dụng.
Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm/dịch vụ có chất lƣợng cao
nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm/dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất.
Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi
phí sử dụng) không ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác động đến sự
hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trƣớc đây, tác động của
yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy
nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng và các thay đổi
trong nhận định của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác
định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau
(Patterson et al., 1997). Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu
về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận
Khi mua sản phẩm/dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại
giá trị sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có

đƣợc giá trị mong muốn từ sản phẩm/dịch vụ. Nếu đem lƣợng hóa giá cả trong
tƣơng quan giá trị có đƣợc thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của
giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch
vụ có đƣợc nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả đƣợc xem là cạnh tranh và
khách hàng sẽ hài lòng. Ngƣợc lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy
mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận đƣợc và giá cả trong trung tâm hợp
này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lƣợng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên,
chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có
thể lƣợng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận đƣợc nhƣng khách hàng cảm
nhận nhƣ thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngƣợc lại. Trong nghiên cứu về
mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate
(2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ
nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời sử dụng


11
dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá
cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh
sau (Maythew và Winer, 1982):
1. Giá so với chất lƣợng
2. Giá so với đối thủ cạnh tranh
3. Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần
nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội
để có đƣợc sản phẩm/dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giá đến những khía cạnh
đã đề cập ở trên.
1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
1.2.1 Khái niệm:
Trong một thời gian dài, có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và

đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Việc nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ sẽ là cơ sở để
đƣa ra các biện pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ của doanh
nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu và định hƣớng phát
triển các thế mạnh một cách tốt nhất.
Theo Gronoos (1984) chất lƣợng dịch vụ bao gồm 2 thành phần: đó là chất
lƣợng kỹ thuật là những gì mà khách hàng nhận đƣợc và chất lƣợng chức năng
diễn giải dịch vụ đó đƣợc cung cấp nhƣ thế nào?
Theo quan điểm của Parasuraman và các đồng sự (1985) cho rằng chất
lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của
họ khi sử dụng qua dịch vụ, nghĩa là họ cảm nhận kết quả mà nhà cung cấp phải
thực hiện chứ không phải thực hiện các yêu cầu về dịch vụ của nhà cung cấp.
Theo Philip Kotler và các đồng sự (2005), chất lƣợng dịch vụ là khả năng
của dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ chính xác, độ tin cậy, sự dễ vận hành, dễ
sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó.
1.2.2 Đặc điểm
- Tính vượt trội: thể hiện sự ƣu việt của mình so với những dịch vụ khác,
sự ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ đó có lợi thế cạnh tranh hơn so với


12
những nhà cung cấp dịch vụ khác cùng lĩnh vực. Đặc tính này phụ thuộc rất nhiều
vào cảm nhận của ngƣời sử dụng dịch vụ, điều này mang ý nghĩa rất quan trọng
trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động
marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lƣợng dịch vụ là tập hợp những giá
trị cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên sự đặc trƣng
cho sản phẩm, dịch vụ đó. Dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa
những đặc trƣng vƣợt trội so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này giúp cho việc
xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm/dịch vụ và
nhờ đó mà khách hàng có thể đánh giá, so sánh đƣợc chất lƣợng dịch vụ của doanh

nghiệp với các đối thủ cạnh tranh khác.
- Tính cung ứng: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện,
chuyển giao dịch vụ đến tay khách hàng. Vì vậy, việc triển khai dịch vụ, phong
cách phục vụ, phƣơng thức cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ là
tốt hay xấu. Do đó, để phát triển một cách bền vững, nhà cung cấp dịch vụ phải
luôn luôn thay đổi khắc phục những hạn chế và hoàn thiện hơn nữa các yếu tố này
để tạo ra thế mạnh lâu dài cho chính doanh nghiệp mình trong hoạt động cung cấp
dịch vụ cho khách hàng.
- Tính thỏa mãn nhu cầu: dịch vụ đƣợc tạo ra nhằm đáp ứng mong đợi,
của khách hàng, do đó chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng.
- Tính tạo ra giá trị: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị tạo ra
nhằm phục vụ khách hàng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng
tiếp nhận những giá trị đó, họ đón nhận những giá trị mà dịch vụ mang lại và đem
so sánh chúng với những gì họ mong đợi nhận đƣợc.
1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ:
Nhƣ đã nói ở trên, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi cảm nhận của
khách hàng thông qua quá trình sử dụng dịch vụ đó. Theo ISO 9000:2008, chất
lƣợng dịch vụ là mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của khách
hàng, do đó để xem xét chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào những yếu tố nào cần


13
nghiên cứu mối tƣơng quan giữa mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng sử
dụng dịch vụ đó.
Trong mô hình Gronroos (1984) đã chỉ ra rằng, chất lƣợng dịch vụ đƣợc
đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trƣớc khi sử
dụng dịch vụ với giá trị mà khách hàng nhận đƣợc sau khi sử dụng dịch vụ đó. Ba
tiêu chí đƣợc xem xét trong mô hình bao gồm:
1.

Chất lƣợng kỹ thuật

2.

Chất lƣợng chức năng

3.

Hình ảnh
Chất lƣợng dịch vu
cảm nhận

Kỳ vọng
về dịch vụ

Các hoạt động marketing truyền
thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán
hàng) và các yếu tố bên ngoài nhƣ
truyền thông, tƣ tƣởng và truyền
miệng

Dịch vụ nhận đƣợc

Hình ảnh

Chất lƣợng kỹ thuật

Chất lƣợng chức năng

Thế nào?

Cái gì?

Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng FTSQ của Gronroos (1984)
Nguồn: Gronroos (1984)
Năm 1985, Parasuraman và các đồng sự đã chỉ ra 10 yếu tố quyết định chất
lƣợng của một dịch vụ, bao gồm:
1.

Khả năng tiếp cận

2.

Chất lƣợng thông tin liên lạc

3.

Năng lực chuyên môn

4.

Phong cách phục vụ

5.

Tôn trọng khách hàng

6.

Đáng tin cậy

7.

Hiệu quả phục vụ

8.

Tính an toàn


14

9.

Tính hữu hình

10.

Am hiểu khách hàng

Sau nhiều lần chỉnh sửa, đến năm 1988 đã đƣợc Parasuraman tổng hợp thành 5
nhân tố cụ thể:
1.

Sự tin cậy

2.

Hiệu quả phục vụ

3.

Tính hữu hình

4.

Tính đảm bảo

5.

Sự đồng cảm

Sự tin cậy
Hiệu quả phục vu/đáp ứng

Sự hài lòng của
Tính hữu hình

khách hàng
(Satisfaction)

Tính đảm bảo

(assurance)
(((((assuranvce
(Assurance)
Sự đồng cảm

Hình 1.2: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry,1988)

Nguồn: Parasuraman, zeithaml & berry,1988
Theo Jonston và Silvestro (1990) chất lƣợng dịch vụ đƣợc quyết định bởi 5 yếu tố sau:
1.

Sự ân cần

2.

Sự chăm sóc

3.

Sự cam kết

4.

Sự hữu ích

5.

Sự hoàn hảo

Cũng vào năm 1990, Gronroos đã đƣa ra 6 nhân tố có khả năng ảnh hƣởng
đến chất lƣợng dịch vụ:
1.

Tính chuyên nghiệp

2.

Phong cách phục vụ ân cần

3.

Sự tin cậy