Nghiên cứu sự KHÁC NHAU GIỮA NAM nữ TRONG HÀNH VI MUA HÀNG

Nghiên cứu SỰ KHÁC NHAU GIỮA NAM NỮ TRONG HÀNH VI
MUA HÀNG NGẪU HỨNG

I. LÝ THUYẾT:
1. Hành vi mua hàng:
Hành vi mua hàng là việc khách hàng mua hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu
của bản thân. Một số nhu cầu là cơ bản và nhu cầu đó được thực hiện gần như
là hàng ngày (nhu cầu mua sắm đồ thực phẩm, đi lại…) trong khi các nhu cầu
khác không phụ thuộc vào con người.
2. Hành vi mua hàng ngẫu hứng:
Trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng thì hành vi mua
hàng ngẫu hứng được coi là một hiện tượng quan trọng và phổ biến.
Trong cuộc sống, làm việc gì đều phải có kế hoạch, kể cả việc mua
hàng và việc không lập kế hoạch thì được cho là ngẫu nhiên, ngẫu hứng,
không hẹn mà tới, không ngờ mà đến… Và việc mua hàng không có kế hoạch
thì được cho là hành vi mua hàng ngẫu hứng.
II/ SỰ KHÁC NHAU GIỮA NAM & NỮ TRONG HÀNH VI MUA
HÀNG NGẪU HỨNG
1


Khách hàng mua sắm là nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Một số
nhu cầu là cơ bản và nhu cầu đó được thực hiện gần như là hàng ngày (nhu
cầu mua sắm đồ thực phẩm, đi lại…) trong khi có những nhu cầu khác không
phụ thuộc vào con người nhưng vẫn diễn ra hàng ngày tuỳ theo cảm hứng của
người mua.
Khi đề cập đến khách hàng, chúng ta nói đến người mua thực thụ,
người chi tiền cho các họat động mua sắm. Nhưng cũng cần chỉ ra rằng, người
mua hàng lại không nhất thiết phải là người sử dụng những gì họ mua sắm và
những người khác có thể liên quan đến quá trình mua hàng trong sự bổ sung
cho người mua thực thụ.

“Phụ nữ thường có khuynh hướng ghiền mua sắm vào khoảng thời gian
10 ngày trước khi chu kỳ kinh nguyệt bắt đầu, vì mua sắm có thể giúp họ
chống các cảm giác "tiêu cực" do các thay đổi hóc môn gây ra”.-Giáo sư
Karen Pine thuộc đại học Hertfordshire (Anh) nghiên cứu trên 443 phụ nữ
tuổi từ 18 tới 50 về thói quen chi tiêu của họ và đưa ra kết luận thú vị trên.
1.Mức độ mua ngẫu hứng
Qua các cuộc điều tra, sơ cấp (quan sát và phỏng vấn,), phỏng vấn qua
điện thoại, gửi mẫu câu hỏi điều tra đến tận nhà qua đường bưu điện hay đến
từng gia đình phỏng vấn trực tiếp để lấy số liệu… những số liệu có sẵn , tôi
nhận thấy tỷ lệ người trả lời thư chiếm 15%, tỷ lệ người đồng ý tiếp marketer
chiếm 47% và tỷ lệ còn lại nằm ở các loại hình khác .
Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một hiện tượng mua phổ biến và nó đã
nhận được rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu tại Việt Nam và trên thế
giới.
Theo nghiên cứu của “E-Commerce 2004’’ của Ngân hàng bưu điện
(Đức) có nêu ra khác biệt rõ ràng trong thái độ mua sắm giữa khách hàng nam
và nữ:

2


- Hình ảnh người phụ nữ hiện đại có thể được mô tả thế này: thông
minh, biết chăm sóc bản thân, độc lập về tài chính, công việc không chỉ đơn
thuần một công việc để làm mà là sự nghiệp, vị trí xã hội và sự khẳng định
bản thân. Họ luôn thích đi du lịch và mua sắm những sản phẩm đẹp, thời
trang, hàng hiệu, đặc biệt như đồng hồ, nữ trang, túi xách,giày dép,quần áo
thời trang… Đối với các khách hàng nữ tỷ lệ mua hàng cân nhắc chiếm
34,5%, nhưng tỷ lệ mua hnàg ngẫu nhiên lại chiếm 86% giá cả có thể là điều
đáng lưu ý, nhưng điều quan trọng nhất họ quan tâm là chất lượng món hàng ,
thái độ được phục vụ và nhất là tại thời điểm mua hàng họ cảm thấy mãn

nguyện khi mua được một món hàng ưng ý, (và thật thất vọng nếu không mua
được sản phẩm đó), giải toả được tâm lý tự sướng , ao ước được thoả mãn sở
hữu ngay thời điểm nhìn thấy sản phẩm.
Những người thường xuyên đọc báo trên mạng có xu hướng mua sắm
qua mạng nhiều hơn so với những người vào mạng bình thường khác, theo
nghiên cứu của Hiệp hội báo chí Mỹ Newspaper Association of America.
82% người thường xuyên đọc báo trên mạng thường mua các sản phẩm bán
qua mạng so với 55% độc giả ngẫu nhiên tìm đến hình thức thương mại này,
theo nghiên cứu do viện Nghiên cứu Mori tại Minneapolis tiến hành theo yêu
cầu của Hiệp hội báo chí Mỹ.
Trong đó, các độc giả trung thành của báo mạng có tuổi đời rất trẻ, 40%
trong số họ ở độ tuổi từ 18-34. Những độc giả dành nhiều thời gian lang thang
trên các báo mạng thường có trình độ văn hoá cao hơn so với độc giả báo in
và thu nhập bình quân của họ cũng cao hơn so với các đối tượng độc giả khác
(trung bình 73.200 USD/năm so với 65.900 USD).76% trong số họ có khuynh
hướng vào các địa chỉ bán hàng trên mạng cũng như 78% thường vào mạng
tìm kiếm địa chỉ, giờ mở cửa và hàng hoá tại các cửa hàng trước khi quyết
định thực hiện một cuộc mua sắm nào đó...
- Đối với các khách hàng nam giới: Mức độ mua sắm ngẫu nhiên là
rất ít, tuy nhiên không phải không có, số này chiếm khoảng 14% trong tổng
3


khách hàng Nam đuợc điều tra. Nhưng để so sánh mức độ khác nhau giữa các
khách hàng nam và nữ thì khách hàng Nam vượt tỷ lệ 31% so với các khách
hàng Nữ về việc quyết định hầu hết tất cả các sản phẩm khách hàng nam mua
hoặc dần dần dùng hỏng, dùng hết hoặc lỗi thời, họ mới bắt đầu tìm kiếm các
sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm mới, họ bắt đầu thăm dò các sản phẩm,
nhãn mác, hoặc các cửa hàng cung cấp phục vụ khác nhau, họ lựa chọn kỹ
lưỡng giá cả, thương hiệu, mẫu mã, chất lượng sản phẩm … cân nhắc , so

sánh với sản phẩm cũ hoặc theo thói quen, họ sẽ đến cửa hàng nơi họ đã mua
sản phẩm đó và tiếp tục mua để đảm bảo về sản phẩm và nhu cầu của họ.
2.Những sản phẩm, địa điểm khách hàng thường mua ngẫu hứng
- Điểm mua hàng :Yếu tố quan trọng để thấu hiểu người mua sắm là
tập trung vào quảng cáo và tiếp thị người mua tại điểm bán. Tại nơi mua
hàng,những siêu thị lớn như Co-mart, Metro,Vincom,hay Parkson… những
cửa hang bán đồ hiệu hoặc nơi có chương trình khuyến mãi được thực hiện rõ
ràng, độc đáo và bắt mắt, nơi các sản phẩm có nhãn hiệu được trưng bày một
cách thu hút người tiêu dùng ngay lập tức, Bao bì và kích cỡ thật nổi bật và
thu hút người mua hàng, Khuyến mãi thật sự mang đến sự khác biệt cho nhãn
hiệu của sản phẩm.
- Sản phẩm khách hàng mua: Như đã nói ở trên, khách hàng mua
ngẫu hứng là những khách hàng rất dễ tính nhưng cũng rất khó tính.Họ sẵn
sàng bỏ một khoản tiền ra để mua một sản phẩm mà họ ưng ý nhưng cũng đòi
hỏi khắt khe rằng sản phẩm đó phải thực sự đáp ứng được một nhu cầu tất yếu
nào đó của họ như mẫu mã-sự bắt mắt của sản phẩm;nhãn hiệu-thể hiện cá
tính ,phong cách của người mua; giá cả-thể hiện đẳng cấp, ngay lập tức thể
hiện thái độ của người mua đối với sản phẩm đó; phục vụ- ve vuốt lòng tự
trọng,niềm vui được thoả mãn… Sản phẩm người mua có thể không có giá trị
về vật chất, hoặc là những sản phẩm có thương hiệu thật nổi tiếng và có giá trị
lớn nhưng nhìn chung việc quyết định mua hàng của người mua phụ thuộc
nhiều vào tâm lý của họ.
4


3.Những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng
Để biết họ lựa chọn mua những sản phẩm gì chúng ta cùng xem qua
những Yếu tố tác động đến việc ra quyết định mua hang của khách hàng.
Hành vi khách hàng bắt rễ và ăn sâu vào tâm lý phô trương của con người
trong xã hội. Vì mỗi một cá nhân trong xã hội không ai giống ai nên không

thể có được những nguyên tắc đơn giản có thể giải thích được cách thức mà
các quyết định của khách hàng được đưa ra. Nhưng những ai nghiên cứu họat
động về hành vi mua sắm của khách hang th ì: vì sao họ mua món hàng này
và vì sao không?
- Tâm lý: Khách hàng mua hàng ngẫu hứng không đặt câu hỏi tại sao
họ chọn kênh mua sắm đó. Kênh mua sắm của họ có thể bị chi phối bởi nhiều
yếu tố. Họ đi mua sắm các mặt hàng hàng tuần hay mua một thứ gì đặc biệt?
Trạng thái tinh thần của người mua sắm, họ vui vẻ, họ vừa lĩnh lương-thưởng,
nhân dịp rất bình thường hoặc dịp đặc biệt nào đó , họ không cần cân nhắc,
hay nếu có cân nhắc cũng chỉ là sự qua loa,họ chỉ muốn biết liệu đang có
chương trình giảm giá, khuyến mại? Chất lượng sản phẩm họ đang cầm phù
hợp với thị hiếu của họ? Nhãn hiệu sản phẩm làm họ say mê? Sản phẩm họ
mua có đạt yêu cầu họ đề ra ban đầu?... Yếu tố tâm lý của họ thật nhạy cảm
và có bề nổi rất rõ ràng, họ chịu sự tác động mạnh của sự chi phối đồng tiền,
chịu sự lôi kéo, đam mê của sản phẩm đẹp mà không tính đến việc sử dụng
sau mua… Tất cả các điều này ảnh hưởng đến quá trình mua sắm của họnhững phút thăng hoa cho bản thân.
- Bắt mắt:
+ Sự bắt mắt của cửa hiệu và bầu không khí cũng rất quan trọng đối với
hành vi mua sắm. Cửa hàng có đầy đủ ánh sáng, các quầy hàng có đủ các biển
chỉ dẫn, nhân viên có thân thiện và sẵn sáng giúp đỡ, những nhãn hiệu dễ nhìn
thấy trên kệ hàng và lối đi giữa các quầy hàng rộng rãi để đi lại. Nếu một
nhãn hiệu được sắp xếp không ngăn nắp ở dưới đáy kệ sàn nhà bẩn, người
mua có thể chuyển sang một nhãn hiệu khác hoặc có thể đi mua hàng ở một
5


cửa hiệu khác sạch sẽ hơn. Vì vậy, cách trưng bày, bài trí và kinh nghiệm mua
sắm tổng thể có ảnh hưởng lớn đến quá trình mua sắm và lựa chọn nhãn hiệu.
+ Sự bắt mắt của sản phẩm, thương hiệu, mẫu mã phong phú – đa dạng
phù hợp với thị hiếu người mua, các pano, áp phích quảng cáo sản phẩm…

sặc sỡ và vui mắt cũng làm người mua hàng ngẫu hứng hưng phấn và sẵn
sàng tiếp cận sản phẩm và dù không định mua nhưng niềm vui nhân đôi khi
họ cũng muốn có sự sặc sỡ và vui mắt đó trong giỏ hang của mình.
- Giá cả: Bên cạnh sự bắt mắt của sản phẩm,thương hiệu,mẫu mã… người
mua hàng ngẫu hứng còn muốn mua hàng với giá cả mà họ cho là hợp lý. Để
chọn mua một món hàng, họ đôi khi chỉ cần người bán đính kèm cho họ một
chút quà nho nhỏ, hay giảm giá hơn một chút so với giá bên ngoài kèm theo là
một tấm thiệp chúc mừng nhân dịp gì đó dán bên ngoài sản phẩm, …làm họ
vui vẻ và sẵn sang móc ví trả tiền để mua ‘món hang niềm vui’ đó.
Tất cả các yếu tố này giữ một vai trò lớn quyết định việc thích đi mua
sắm tại loại hình nào và cũng có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn nhãn hiệu
của họ.
Sau hết, ảnh hưởng lớn nhất đối với hành vi mua sắm không phải là
quảng cáo, mà là “khoảnh khắc đầu tiên của sự thật” .
4.Hậu quả của việc mua ngẫu hứng
Dù giàu hay nghèo, nam hay nữ,già hay trẻ… thì đôi khi họ cũng có
những phút mua hàng ngẫu hứng, nhưng như đã đề cập ở trên phụ nữ là
những người luôn tạo sự bất ngờ cả trong cuộc sống hàng ngày lẫn trong
công việc. Họ có thể là những người có thiên hướng sáng tạo, đam mê mới lạ
trong nghệ thuật, nhưng cũng một chút bốc đồng đáng mến dẫn đến nhiều
hành động kỳ quặc khiến họ trở nên khác so với những người xung quanh, đôi
lúc lập dị…Đối với những hành vi mua sắm ngẫu hứng thì lại khác, về khía
cạnh tích cực họ là những người biết tận hưởng cuộc sống, nhưng về mặt tiêu
cực thì họ đang gặp một trong những vấn đề rất lớn ảnh hưởng đến cuộc sống
6


của chính bản thân và người thân xung quanh họ.Trong việc mua sắm người
tiêu dùng được đánh giá là người bốc đồng,họ sẽ mua ngay, không cần phải
đắn đo và suy nghĩ nhiều chỉ vì đó là một sản phẩm bắt mắt hoặc đang thời

điểm khuyến mại giảm giá sẽ là tâm điểm thu hút họ…ngay lập tức họ chọn
sản phẩm đó vào giỏ hàng, có thể món hàng đó nhà họ đã có sẵn và có thể
không nhất thiết cần dùng đến…
Việc mua sắm không có kế hoạch, không có dự tính từ trước và
không đúng mục đích đã và sẽ khiến người mua không ít lần rơi vào tình cảnh
“cháy túi” khi đi mua sắm và khả năng tài chính sẽ luôn nằm trong tình trạng
tồi tệ và kiệt quệ…
Người mắc xung động mua sắm thường bị thôi thúc bởi cảm giác
phải đi mua những món đồ mà đôi khi không thật sự cần thiết cho bản thân họ
và những người xung quanh. Khởi đầu của quá trình đi mua sắm bao giờ cũng
giống nhau. Lúc đầu họ bị thôi thúc bởi ý nghĩ phải đến siêu thị, và họ chỉ
nghĩ mình đến để xem hoặc mua 1-2 món đồ với những mục đích rõ rệt. Tuy
nhiên, khi ra về họ thường mang theo rất nhiều thứ mua được mà đôi khi họ
cũng không biết mua với mục đích gì và có thể họ sẽ chẳng bao giờ sử dụng
chúng.
Tuy nhiên, nó đều có chung một đặc điểm là có một cảm giác kích
thích trước khi có hành vi mua sắm, theo sau là cảm giác hạnh phúc và hài
lòng khi mua sắm, và sẽ nảy sinh cảm giác có lỗi, lo âu sau khi mua sắm.Mua
sắm thường là nguyên nhân tiềm tàng của các cảm xúc và hành vi bất lợi như
phản ứng thất vọng, căng thẳng, tức giận hoặc lo hãi do mua sắm; một cảm
giác phá vỡ thói quen sinh hoạt và chi tiêu theo tiêu chuẩn kiểm soát của cá
nhân và gia đình - điều này gây căng thẳng hoặc xung đột trong gia đình và
các mối quan hệ khác, có một cảm giác lo âu khi mua sắm, trải nghiệm với
những cảm giác bỏ qua những cấm kỵ trong nhận thức của bản thân khi mua
sắm, có cảm giác tội lỗi hoặc hối lỗi sau khi mua sắm bởi phá vỡ những lời
hứa của bản thân, mua những thứ mà đôi khi không bao giờ sử dụng và vượt
7


quá quy định chi tiêu bởi nằm ngoài mục đích sử dụng, lo lắng về tài chính

của gia đình và bản thân bởi dành nhiều kinh phí đi mua sắm.
Hậu quả của những xung động cưỡng chế mua sắm thường làm kế
hoạch chi tiêu bị đảo lộn, nhiều người nợ nần chồng chất hoặc phá sản. Đời
sống xã hội khó khăn và thường mâu thuẫn trong gia đình và những người
xung quanh.
III/KẾT LUẬN
Đối với các nhà nghiên cứu thị trường, điều quan trọng là phải hiểu
được cách thức người tiêu dùng xử lý các quyết định mua sắm mà họ gặp.
Trên thực tế, đối với nhóm người tiêu dung mua hàng ngẫu hứng thì
việc các công ty đưa ra những sản phẩm đặc trưng mang nét đặc thù riêng
cùng mẫu mã, chất lượng phù hợp thì mức tiêu thụ sẽ là vô cùng.. Thông điệp
về hành vi mua sắm là các tình huống mua sắm khác nhau đòi hỏi các nỗ lực
marketing khác nhau.Những người làm marketing chi nhiều tiền cho nỗ lực
tạo ra ấn tượng tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm của họ. Nhưng
rõ rằng là sự tồn tại của phin lọc nhận thức cho thấy rằng không dễ dàng gì để
thực hiện việc này. Việc khách hàng thể hiện đối với sản phẩm có thể rất thách
thức trong mối liên quan đến số lượng các thông điệp quảng cáo cạnh tranh
(quảng cáo) – những thông điệp cố gắng thực hiện cùng một mục tiêu (nghĩa
là sự hỗn loạn quảng cáo). Vì thế, các nhân viên marketing cần phải sáng tạo
và biết sử dụng nhiều cách khác nhau để chuyển tải thông điệp của mình. Chỉ
khi đến được với người tiêu dùng thì thông điệp mới có thể được coi là đủ thú
vị nhằm giành được sự chú ý của họ (ví dụ cuộc nói chuyện về lợi ích của sản
phẩm). Nhưng việc chú tâm tới thông điệp là chưa đủ. Đối với các nhân viên
marketing, bước quan trọng nhất là bước tạo ra nhận thức. Vì thế, những
người làm marketing phải tiếp tục giám sát và đáp lại nếu thông điệp của họ
bị bóp méo. Điều này có thể thường xuyên xảy ra nhờ một phần vào hành
động cạnh tranh (ví dụ, việc so sánh các quảng cáo). Cuối cùng, việc làm thế
nào để người tiêu dùng đưa ra ý nghĩa tích cực đối với thông điệp mà họ nhớ
8

được đòi hỏi người làm tiếp thị phải đảm bảo rằng người tiêu dùng hiểu được
một cách chính xác cơ sở lập luận về sản phẩm.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.Sách giáo trình của trường ĐH Griggs-Quản trị Marketing
- Peter Drucker - Concepts of the Corporation ( Khái niệm Công ty)
- Competing for the Future (Cạnh tranh cho Tương lai) - Hamel và
Prahalad xuất bản năm l994
- Managing Across Borders (Quản trị xuyên biên giới)- Sumantra
Goshal ở London Business Schonl & Christopher Bartlett ở Harvard
- The Greatest Salesman in the World (Người bán hàng vĩ đại nhất thế
giới)- Og Mandino
2. Các trang web: www.doanhnhan360.com

9


10


11