Nghiên cứu và phân tích hành vi mua sắm hàng hóa

NGHIEN CỨU VA PHAN TICH HANH VI MUA SẮM
HANG HOA

I. Lời mở đầu:
Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một hiện tượng mua phổ biến và nó
đã nhận được rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu về marketing
trên thế giới. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nói chung và hành vi
mua hàng ngẫu hứng nói riêng để hiểu rõ hơn yếu tố nào ảnh hưởng đến
quá trình ra quyết định của người mua. Hơn thế nữa, ở từng cá nhân khác
nhau về độ tuổi, giới tính, trình độ văn hoá, mức thu nhập…thì mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến việc ra quyết định là khác nhau.
Qua bài viết này, tác giả cho biết được khái niệm, các yếu tố ảnh hưởng,
hậu quả của mua ngẫu hứng và sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành
vi mua hàng ngẫu hứng.
Vậy mua hàng ngẫu hứng là gì, hay nói cách khác thế nào là mua
hàng ngẫu hứng. Trên thực tế, chưa có định nghĩa chuẩn nào về mua
hàng ngẫu hứng. Tuy nhiên, chúng ta cũng có thể đưa vài nét về mua
hàng ngẫu hứng.
Khái niệm:
Mua hàng ngẫu hứng là hành vi mua hàng mà quyết định mua được
đưa ra ngay lúc trước khi mua, không có kế hoạch trước, bị thôi thúc ra
quyết định trong thời gian ngắn. Qua các nghiên cứu cho thấy rằng: cảm
xúc và cảm giác đóng một vai trò quan trọng trong việc mua ngẫu hứng.
Các mặt hàng mà người tiêu dùng mua ngẫu hứng rất đa dạng, từ các
mặt hàng nhỏ bé ít giá trị như đồ dùng gia dụng, sản phẩm chăm sóc cá
nhân, quần áo, giầy dép... đến các mặt hàng có giá trị lớn như xe cộ,
trang sức, các trang thiết bị điện tử.


II. Phân tích sự khác nhau giữa nam & nữ trong hành vi mua hàng
ngẫu hứng (Impulse buying):

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những
đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của
người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý
niệm của người đó. Do đó để có số liệu thực tế về sự khác nhau giữa
nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng. Tác giả bài viết này đã tổ
chức một cuộc khảo sát nghiên cứu thị trường với quy mô nhỏ tại Hà
Nội để khảo sát về hành vi mua hàng ngẫu hứng.
- Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu và phân tích sự khác nhau giữa nam
& nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng (Impulse buying).
- Phương pháp nghiên cứu: phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi thiết
kế sẵn (đính kèm theo bài tập này).
- Địa điểm nghiên cứu: tại thành phố Hà Nội.
- Đối tượng nghiên cứu:
Người tiêu dùng sinh sống trên địa bàn thành phố Hà Nội, có độ
tuổi từ 18 đến 60, mức thu nhập gia đình từ 3 triệu đồng trở lên, có hành
vi mua sắm ngẫu hứng, với chỉ tiêu giới tính như sau:
Nam

40

Nữ

60

- Độ tuổi nghiên cứu: từ 18 tuổi đến 60 tuổi, với kết quả:
Độ tuổi

%

Từ 18-30 tuổi

30

Từ 31-45 tuổi

30

Từ 46-60 tuổi

40


- Mức thu nhập của hộ gia đình:
Mức thu nhập

%

Từ 3.000.001 đến 6.500.000 đồng

26

Từ 6.500.001 đến 10.500.000 đồng

46

Trên 10.500.000 đồng

38

Qua cuộc khảo sát nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng tại Hà

Nội với những số liệu được tổng hợp và phân tích cho thấy:
1. Tương quan trong mức độ mua sắm ngẫu hứng:
- Theo số liệu thu thập được, mức độ mua ngẫu hứng của Nữ giới
cao hơn Nam giới. Trong khi Nam giới đa phần là hiếm khi hoặc không
bao giờ thì ở Nữ giới là thỉnh thoảng hoặc cũng thường xuyên mua. Đây
thể hiện tâm lý hành vi của nữ thường mua hàng theo cảm tính.
Nam

Nữ

%

%

Mức độ mua ngẫu hứng

%

Rất hiếm khi

23

33,1

12,9

Hiếm khi

28

32,1

23,9

Thỉnh thoảng

23

18,2

27,8

Thường xuyên

19

11,2

26,8

Rất thường xuyên

7

3,6

10,4

2. Tương quan trong sản phẩm mua sắm ngẫu hứng:

Sản phẩm

Total

Nam

Nữ

%
Nam

% Nữ


Sản phẩm chăm sóc cá nhân

75

15

60

37,5% 100%

Sản phẩm đồ ăn, thức uống nói chung

59

8

51

20,0% 85,0%

Sản phẩm gia dụng

42

31

11

77,5% 18,3%

Mỹ phẩm, thời trang

65

9

56

22,5% 93,3%

- Hành vi mua sắm ngẫu hứng, người tiêu dùng thường tập trung
cho sản phẩm chăm sóc cá nhân (với tỷ lệ 75%), tiếp đến là mỹ phẩm,
thời trang (65%).
- Tương quan Nam Nữ đối với sản phẩm mua ngẫu hứng: Nữ giới
có xu hướng lựa chọn những sản phẩm chăm sóc cá nhân (tỷ lệ 100%),
sau đó đến thời trang và đồ ăn uống. Khi mua sản phẩm gia dụng, Nữ

giới rất thận trọng lựa chọn sản phẩm.
Trong khi đó, Nam giới lại lựa chọn về sản phẩm gia dụng
(77,5%), kế đến là sản phẩm chăm sóc cá nhân.
3. Tương quan trong địa điểm mua sắm ngẫu hứng:

Địa điểm

Total

Nam

Nữ

% Nam

% Nữ

Đại Siêu thị/siêu thị

95

35

60

87,5%

100%

Chợ

15

8

7

20,0%

11,7%

Các đại lý cửa hàng lớn

75

31

44

77,5%

73,3%

10

7

3

17,5%

5,0%

Các quầy bán lẻ ven
đường

- Nhìn chung, người tiêu dùng lựa chọn siêu thị là nơi để mua sắm
ngẫu hứng (95%), sau đó mới đến các cửa hàng đại lý lớn (75%). Chợ và
cửa hàng bán lẻ là rất hãn hữu.


- Ở mối tương quan này, cả nam và nữ đều có chung quan điểm về
việc lựa chọn địa điểm mua sắm ngẫu hứng.
4. Tương quan trong yếu tố tác động mua sắm ngẫu hứng:
Mua hàng ngẫu hứng là một phần cụ thể của hành vi người tiêu
dùng mà có ít liên quan nhất thậm chí không có liên quan gì đến mô hình
ra quyết định hợp lý bởi vì mô hình ra quyết định ở đây khác xa so với
mô hình ra quyết định thông thường.

Yếu tố chính tác động mua sắm Total
ngẫu hứng
Cảm giác kích thích, một sự thích thú
Sự thôi thúc, tự phát đưa ra việc mua
một thứ gì đó vừa mắt ngay lập tức

%
Nam

Nữ

Nam

% Nữ

98

39

59

97,5% 98,3%

43

19

24

47,5% 40,0%

17

7

10

17,5% 16,7%

91

34

57

85,0% 95,0%

Một động lực mạnh mẽ không chống
lại được gây áp lực đủ lớn lấn át toàn
bộ mọi sự xem xét thấu đáo khác
Không để ý đến kết quả có hại, có thể
dẫn đến sự hối tiếc.

Ở mối tương quan này, cả Nam và Nữ giống nhau, họ đều cho
rằng yếu tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng bắt nguồn từ ý
thích bản thân và khi đó họ không quan tâm đến hậu quả mà nó mang lại.
5. Tương quan trong hậu quả mua sắm ngẫu hứng:
Về hậu quả của việc mua sắm ngẫu hứng có 2 trạng thái, Tích cực:
người mua được hàng tốt, thỏa mãn & thỏa mãn hơn mong đợi. Tiêu cực:
mua phải hàng xấu, không thỏa mãn (rủi ro trong tiêu dùng, mua sắm).


Với sản phẩm đã mua, thể hiện ra 3 khả năng: vứt bỏ, gửi đi tạm thời, cố
mà dùng (sử dụng trong sự không thỏa mãn.
Tuy nhiên, các hậu quả tiêu cực của hành vi này dường như nổi trội
hơn. Một số vấn đề gặp phải được liệt kê sau đây:
•

Hầu hết người mua hàng ngẫu hứng không hài lòng về sản phẩm
(chiếm đến 79%)

•

Kế đến là sự không tán thành của người thân, bạn bè, xã hội, gặp
trục chặc về tài chính và cuối cùng là cảm giác hối lỗi

Như vậy, rõ ràng là việc tìm hiểu kỹ nguyên nhân của vấn đề trên là
rất quan trọng.

Hậu quả mua sắm ngẫu hứng

%

%

Nam

Nữ

Gặp trục trặc về tài chính

32

15

17

37,5% 28,3%

Không hài lòng về sản phẩm

79

29

50

72,5% 83,3%

Cảm giác hối lỗi

20

9

11

22,5% 18,3%

Người thân, bạn bè không tán thành

45

30

15

75,0% 25,0%

Nam

Trong mối tương quan này có sự khác nhau về giới tính.
Trong khi Nữ giới cho rằng hậu quả của hành vi mua sắm ngẫu
hứng của họ là không hài lòng về sản phẩm thì Nam giới lại cho rằng
yếu tố lớn nhất mà họ gặp phải là do người thân, bạn bè không tán thành.
Vậy, điều gì đã dẫn đến những hành vi vô lý như thế? (mua hàng
ngẫu hứng) Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng
của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.

% Nữ


Các nhà tâm lý học đã đưa ra 2 nguyên nhân dẫn đến mua hàng
ngẫu hứng: nguyên nhân bên trong và bên ngoài. Những nghiên cứu ban
đầu đều tập trung vào các nguyên nhân bên ngoài như: sự hấp dẫn của
sản phẩm, cửa hàng…Trong suốt thập niên 70 và 80, các nhà nghiên cứu
nhận định rằng chỉ nguyên nhân bên ngoài không đủ cơ sở dự đoán được
hành vi người tiêu dùng và do vậy người ta bắt đầu tìm hiểu sâu về các
nguyên nhân bên trong: sự căng thẳng và cảm xúc về sản phẩm.
Sự căng thẳng và mua hàng ngẫu hứng:
Sự căng thẳng là một cảm xúc tiêu cực ảnh hưởng quan trọng đến
hành vi ngẫu hứng. Một nghiên cứu mối quan hệ giữa Sự căng thẳng và
mua hàng ngẫu hứng cho thấy rằng những người thường xuyên bị căng
thẳng thì có xu hướng mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn những người còn
lại. Rất có thể là những người bị căng thẳng quá mức sẽ muốn mua hàng
ngẫu hứng để thoát ra khỏi những cảm xúc tiêu cực. Thống kê điều tra
cho thấy có tới 75% số người được hỏi cảm thấy thoải mái sau khi mua
hàng ngẫu hứng, mặc dù cảm giác thoải mái này có thể chỉ là tức thời.
Cảm xúc và mua hàng ngẫu hứng
Sự căng thẳng có thể dẫn đến mua hàng ngẫu hứng, để tránh mua
hàng ngẫu hứng đơn giản là chúng ta cố gắng tránh những tình huống

dẫn đến căng thẳng. Thật không may, cách này không phải lúc nào cũng
làm được và hiệu quả. Phương pháp khả thi hơn tránh tiêu tiền ngẫu
hứng là tìm cách điều chỉnh hiệu quả tác động tiêu cực của căng thẳng.
Hay nói cách khác, giảm cảm xúc tiêu cực trong các tình huống căng
thẳng chính là cách khắc phục tốt nhất.
III. Kết luận:
Mua hàng ngẫu hứng là một bộ phận quan trọng của hành vi người
tiêu dùng. Tuy nhiên, Mức độ mua ngẫu hứng cũng bị ảnh hưởng bởi
tuổi tác, các yếu tố ngoại sinh và nội sinh tạo thành những động cơ và


người tiêu dùng sẽ xác định những nhu cầu mong muốn, những đòi hỏi
cần được thỏa mãn. Hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng
cũng bắt nguồn từ những kích thích ở bên ngoài như các yếu tố của môi
trường hoặc các tác động của bạn bè, người thân, cảm xúc. Đồng thời
chịu những kích thích có thể đến từ những yếu tố bên trong như các yếu
tố tâm lý, động cơ mua hàng, thôi thúc người tiêu dùng đưa ra một quyết
định mua hàng ngay lúc trước khi mua, không có kế hoạch trước, bị thôi
thúc ra quyết định, thực hiện quyết định đó để kết thúc quá trình mua.
Mặc dù, hành vi mua hàng ngẫu hứng gặp rất nhiều hậu quả như sẽ gặp
trục trặc về tài chính, sự không hài lòng về sản, cảm giác hối lỗi, sự phản
đối của người khác…. Tuy nhiên, giải được bài toán này, thấu hiểu sâu
sắc về mua ngẫu hứng, các yếu tố ảnh hưởng, hậu quả cũng như là sự
biệt giữa nam và nữ trong mua ngẫu hứng là chìa khoá để các nhà quản
trị marketing cần có phương án để bán hàng và thúc đẩy thành công
trong kinh doanh.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Quản trị Marketing của Đại học Griggs, Hà Nội 2010;
2. “Buying Impulses: A Study on impulse consumption” of Author:

Astrid Gisela Herabadi;
3. Số liệu kết quả của Tác giả bài viết tổ chức nghiên cứu thị trường
về hành vi mua hàng ngẫu hứng.

BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA

STT BCH: ____________________


Người phỏng vấn: …...............…………………….Ngày phỏng vấn: ……../
…../ …….
Họ tên khách hàng: …...............
……………………………………………….............

Địa chỉ:
……………………………………..........................................................….
Phường: ………….......……

Quận: ………………........

Điện thoại di động Đáp viên:

Điện thoại nhà Đáp viên:

……………….

……………

GIỚI THIỆU

Xin chào. Tôi tên là _________, hiện nay tôi đang muốn khảo sát
tâm lý tiêu dùng sản phẩm. Tôi rất biết ơn nếu anh/chị có thể dành một ít
thời gian để trả lời một số câu hỏi của chúng tôi.
THÔNG TIN ĐÁP VIÊN
Bây giờ tôi sẽ xin phép hỏi anh/chị một vài thông tin cá nhân, những
thông tin này hoàn toàn được bảo mật và chỉ sử dụng cho mục đích
nghiên cứu.

A1.

Xin anh/chị cho biết tuổi?

Dưới 18 tuổi

1

Kết thúc

Từ 18-30 tuổi

2

Tiếp tục


A2.

Từ 31-45 tuổi

3

Từ 46-60 tuổi

4

Trên 60 tuổi

5

Kết thúc

Xin anh/chị vui lòng cho biết thu nhập bình quân hàng tháng của
hộ gia đình của anh/chị là bao nhiêu? SHOWCARD

A3.

Từ 3.000.000 đồng trở xuống

1

Từ 3.000.001 đến 6.500.000 đồng

2

Từ 6.500.001 đến 10.500.000 đồng

3

Trên 10.500.000 đồng

4

Kết thúc

Tiếp tục

Vui lòng cho biết trình độ học vấn của anh/chị ? SHOWCARD

Trên đại học 1
Tốt nghiệp Đại học / cao đẳng / trường dạy
nghề 2
Tốt nghiệp cấp 3 (lớp 10-12) trở xuống 3

A4.

Người phỏng vấn ghi nhận giới tính:

Nam

1

Nữ

BẢNG CÂU HỎI CHÍNH

2


KHÁI NIỆM HÀNH VI MUA SẮM NGẪU HỨNG
(Phỏng vấn viên phải đọc cho đáp viên nghe và hiểu rõ trước

khi tiến hành phỏng vấn):
Mua hàng ngẫu hứng là hành vi mua hàng mà quyết định mua
được đưa ra ngay lúc trước khi mua, không có kế hoạch trước, bị
thôi thúc ra quyết định.

Q1. Trong hoạt động mua sắm hàng hóa tiêu dùng của mình, mức độ
hành vi mua sắm ngẫu hứng của anh/chị là như thế nào?

Không bao giờ

0

Rất hiếm khi

1

Hiếm khi

2

Thỉnh thoảng

3

Thường xuyên

4

Rất thường xuyên

5

Kết thúc

Tiếp tục

Q2. Anh/chị nói rằng mức độ anh/chi mua sắm ngẫu hứng là ….(code ở
Q1), vậy sản phẩm anh/chị thường mua sắm ngẫu hứng là sản phẩm
gì?
(Ghi nhận cho 03 sản phẩm thường xuyên nhất)
Sản phẩm mua thường xuyên nhất:
………………………………………………….
Sản phẩm mua thường xuyên thứ 2:
………………………………………………….


Sản phẩm mua thường xuyên thứ 3:
………………………………………………….

Q3. Anh/chị thường mua sắm sản phẩm ngẫu hứng ở đâu?

Đại Siêu thị/siêu thị

1

Chợ

2

Các đại lý/cửa hàng lớn

3

Các quầy bán lẻ ven đường

4

Khác (ghi
rõ)_____________________________

5

Q4. Bây giờ, tôi muốn hỏi chi tiết về hoạt động mua sản phẩm ngẫu
hứng của anh/chị, thông thường hoạt động này xuất phát từ những
tình huống nào? Ý tôi muốn nói những yếu tố nào đã tác động đến
hoạt động mua sắm ngẫu hứng của anh/chị ?
(Ghi nhận3 yếu tố thường tác động thường xuyên nhất)

Cảm giác kích thích, một sự thích thú

1

Sự thôi thúc, tự phát đưa ra việc mua một thứ gì đó vừa mắt

2

ngay lập tức
Một động lực mạnh mẽ không chống lại được gây áp lực đủ lớn
lấn át toàn bộ mọi sự xem xét thấu đáo khác

3

Không để ý đến kết quả có hại, có thể dẫn đến sự hối tiếc.

4

Khác (ghi rõ)_____________________________

5


Q5. Anh/chị có gặp phải vấn đề rắc rồi gì khi mua sản phẩm theo cách
ngẫu hứng không? Ở đây tôi muốn nói đến hậu quả mà nó mang lại
cho anh/chị.

Có

1

Tiếp tục

Không

2

Cảm ơn và kết thúc

Q6. Những rắc rối hay hậu quả mà anh chị gặp phải khi mua sắm sản
phẩm ngẫu hứng là gì?

Gặp trục trặc về tài chính

1

Không hài lòng về sản phẩm

2

Cảm giác hối lỗi

3

Người thân, bạn bè không tán thành

4

Khác (ghi
rõ)_____________________________

5

Trân trọng cảm ơn Anh/chị đã tham gia cuộc phỏng vấn này!